中興手機 試錯與出路[文檔資料]

中興手機 試錯與出路 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 “ 轉(zhuǎn)型的難點可以說是方方面面的！ ” 這句話出自中興授命牽頭手機中國經(jīng)營團隊的高級副總裁葉衛(wèi)民之口。 B2B 轉(zhuǎn)型 B2C 這個擺在眾多手機廠商眼前的重要課題同樣困擾著中興，而到目前為止在這條轉(zhuǎn)型路上還沒有成功案例可供參考。 2013 年第 3 季度中興手機出貨量一度下滑，在外界看來這或許是中興手機式微的信號，但事實上這是轉(zhuǎn)型的決心。對于習(xí)慣于做 B2B 生意的手機廠商而言，你所要面對的客戶屈指可數(shù) 運營商，每一單都是 10 萬甚至百萬級的。然而轉(zhuǎn)型 B2C 后，局面立刻變得復(fù)雜，不僅僅從產(chǎn)品到渠道再到銷售各個環(huán)節(jié)都發(fā)生變化，更重要的是還有來自 “ 外星 ” 的對手 互聯(lián)網(wǎng)廠商。 變，帶來的是出貨量下滑。不變，很可能死路一條。中興執(zhí)行副總裁、手機部門的舵手何士友是手機行業(yè)的老兵了，曾親身經(jīng)歷上一輪手機廠商的生死戰(zhàn)，面對眼下這一輪新的征戰(zhàn)，他直言： “ 健康的生存和發(fā)展下去很重要，稍有不慎和不理智就會出局。 ” 這句話不僅僅適用于中興，其實也適用于征戰(zhàn)這個市場的所有廠商。 快速試錯曾經(jīng)是互聯(lián) 網(wǎng)企業(yè)的天條，而作為一家通信廠商中興也有著這樣的基因：涉足所有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)市場的發(fā)展做取舍，不下重注，即使犯錯也錯不致死，就是這種基因令中興安然度過上一輪的生死戰(zhàn)，而這一次中興能否再次過關(guān)？ 時隔 15 年后再回手機行業(yè)，變化之巨大令葉衛(wèi)民唏噓： “ 當(dāng)時中興沒有成立手機事業(yè)部，而國產(chǎn)手機也剛剛起步，一年都沒有一只超過百萬出貨量的手機產(chǎn)品，那時候的很多品牌比如波導(dǎo)、科健等等都已經(jīng)死掉了。 ” 這次回到手機事業(yè)部，葉衛(wèi)民負責(zé)市場經(jīng)營工作，他坦言： “ 挑戰(zhàn)很大！ ” 在 B2B 的世界里市場、營銷似乎并不是 最重要的，因為客戶很簡單 就是運營商，然而近來運營商的做法令不少廠商 “ 很受傷 ” ，葉衛(wèi)民直言： “ 運營商集采和過去有很大的不同，早就已經(jīng)不是包銷，另外運營商最初的大批量招標(biāo)往往吸引了大批的廠商蜂擁而至，但是預(yù)期目標(biāo)與實際結(jié)果其實是很難保證一致的，如果產(chǎn)品形成滯銷，就會給終端廠商形成非常大的庫存壓力 .進而造成無序的競爭競爭環(huán)境，這對手機廠商的傷害很大。 ” 這是一個沒有大樹可靠的年代，即使走運營商渠道，也需要手機廠商形成自己的品牌號召力，再與運營商形成合力去攻占市場，運營商不會無條件為手機廠商站臺或者補貼。而蘋果與三星的經(jīng)驗告訴產(chǎn)業(yè)鏈：要想獲得高利潤率必須依靠 B2C 這條路，而不是只走運營商渠道。 一句轉(zhuǎn)型說起來似乎容易，但做起來卻相當(dāng)困難，轉(zhuǎn)型必然帶來出貨量的下滑，這顯然是撼動轉(zhuǎn)型決心的理由，對于如何取舍，葉衛(wèi)民表示： “ 突然轉(zhuǎn)型也是不可能的，我們稱之為 B2B2C，中間的 B 是運營商和渠道商，不完全放棄運營商渠道，同時加大開放渠道，電商渠道。 ” 在產(chǎn)品上，為了配合轉(zhuǎn)型，中興也重新做了一次梳理：旗艦系列（ Grand s 系列和 memo 系列）主打高端市場，主要針對開放市場；精品系列（極客系列、 5S 系列、 Grand mini 系列）以開放市場為主但不排除與運營商合作，其中極客系列主要針對電商渠道；千元機則是針對運營商渠道。 而在產(chǎn)業(yè)鏈方面，葉衛(wèi)民表示智能手機最關(guān)鍵的 3 個核心技術(shù)就是芯片、操作系統(tǒng)和應(yīng)用，最后活下來的應(yīng)該是擁有核心技術(shù)的廠商。在操作系統(tǒng)方面中興不會獨立研發(fā)，但是在芯片方面中興希望在 4G 時代能夠令自主研發(fā)的芯片占據(jù)一定的比例，未來的策略將會是 2（ 2 家大型芯片供應(yīng)商）+1（中興自有芯片）。 而在市場策略方面葉衛(wèi)民認為砸錢并不是辦法，除了傳統(tǒng)廣告以外還應(yīng)該做更多的嘗試?；蛟S 是中興手機的體量已經(jīng)太大，貿(mào)然轉(zhuǎn)型的風(fēng)險較高，因此新探索與新嘗試的擔(dān)子交給了 2012 年成立的新品牌 nubia。 葉衛(wèi)民：轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)對我們來說是來自文化、產(chǎn)品、意識、流程、人才方方面面的，首先要做的就是管理層思維的轉(zhuǎn)變 2013 年 nubia 冬季新品 z5s 和 z5s mini 發(fā)布會現(xiàn)場人頭攢動，現(xiàn)場幾乎可以用擁擠來形容，被邀請的用戶被稱為“ 牛仔 ” ，其中 z5s 采用了高通最強勁且支持 4G 的芯片產(chǎn)品驍龍 800，以拍照和支持三網(wǎng)切換為賣點。現(xiàn)場的一切元素和味道似乎在向小米靠攏。這個場面并不奇怪，因為在傳統(tǒng) 廠商圈里正在掀起一股學(xué)習(xí)小米的熱潮，不過 nubia 總經(jīng)理倪飛說： “ 學(xué)小米？沒那么容易。 ” 與其他傳統(tǒng)行業(yè)里表面學(xué)小米但骨子里很不屑于小米做法的高管不同，倪飛雖然看起來仍然是中興土生土長的工程師風(fēng)格，但對于小米的了解比起同行來還是較為深刻， “ 即使我知道小米的全套玩兒法，也不可能學(xué)會。 ” 而這話幾乎與雷軍自己曾與本刊交流時所透露的如出一轍。 自 2013 年 11 月 19 日 nubia z5s 與 z5s mini 與京東合作預(yù)售以來，到發(fā)售前累積超過 350 萬臺預(yù)約總數(shù)，這個數(shù)字創(chuàng)造了手機網(wǎng)絡(luò)銷售的新紀(jì)錄。但是，隨后不少 人質(zhì)疑其轉(zhuǎn)化率最終能有多高， 2013 年 12 月 17 日答案揭曉，首批發(fā)售的 z5s 和 z5s mini 在短短的 1 分 48 秒內(nèi)售出 83317，備貨售罄。 3 天后的第二批發(fā)售依然熱度不減， z5s 第二批備貨26886 臺在 27 秒售罄，而 z5s mini 備下的 41360 也在 4 分45 秒內(nèi)售罄。 能夠取得這樣的成績努比亞將其歸功于貼近用戶：“ 我們原來可能離技術(shù)太近，離用戶太遠，這也是我們?yōu)槭裁丛敢夂途〇|這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司合作，因為他們離用戶更近，我們也從他們那兒學(xué)到如何把握用戶體驗，從用戶的角度來看什么樣的產(chǎn)品適合他們，而不 是從工程師的角度看，用戶只想用自己想要的產(chǎn)品而不是你告訴我應(yīng)該用什么樣的產(chǎn)品。 ” 而這份成績單終于讓倪飛松了口氣，對于 nubia 的發(fā)展他有著自己的時間表： “ 從 2012 年這個品牌建立到 2013年是一個布局、打點、傳播的過程，因為是新品牌消費者需要有一個認知過程，進入 2014 年在產(chǎn)品品牌初步建立起來，渠道也布局完成的情況下，我們希望能夠在量上面有一個大規(guī)模的增長，在 3 年之內(nèi)把 nubia 打造成一個定位高端的國內(nèi)知名品牌。 ” 為什么要做高端又為什么選定 3 年？中興的做法其實代表了大批國產(chǎn)廠商的做 法，對于手機國產(chǎn)廠商集體強攻高端其背后的原因倪飛笑稱： “ 做高端不都是被三星刺激的么，我們的產(chǎn)品不比他們差，而他就能賺走那么高的利潤？ ” 不過更深一層的原因是 “ 做不做成高端機實際上是決定你這個公司能不能活下來的問題。就是你這個品牌能起來，哪怕你以后賣的是低端機，有可能整個這個行業(yè)價格都下來了，打個比方，降到平均價 200，有品牌比如蘋果降到200，沒有品牌你可能連 200 都買不了，說是高端機，實際上大家是為了生存而戰(zhàn)，如果你做不到的話你可能 3 年之后就沒有活路了。 ” 事實上，這不是高端與低端的問題，行業(yè)的現(xiàn) 實是蘋果與三星拿走了 119%的行業(yè)利潤，這意味著大批的國產(chǎn)手機廠商幾乎都在賠錢，究竟能夠扛多久？在中興手機掌門人何士友看來是 3 年： “3 年之后見分曉，要不然上天堂要不然下地獄，這是 0 和 1 的關(guān)系，不是好與壞的關(guān)系，做成了就繼續(xù)玩下去，做不成就得出局。 ” 對于中興手機這樣每年出貨量以千萬計的廠商而言，nubia 的出貨量其實是微不足道的，然而它所肩負的任務(wù)絕不是沖量，這是以往走運營商渠道早已習(xí)慣的打法，而是為中興終端趟出一條通向未來的路：探索建立品牌以及銷售推廣的新模式。 究竟該如何摸索，倪飛坦 言： “ 純互聯(lián)網(wǎng)模式不一定適合傳統(tǒng)手機廠商。 ” 對于外界有人詬病小米的硬件產(chǎn)品 手機做得不夠好，倪飛表示， “ 他是純粹的互聯(lián)網(wǎng)玩法，玩的就是營銷，純硬件也許做得不如其他國內(nèi)廠商好；但同樣，我們在互聯(lián)網(wǎng)方面也有學(xué)習(xí)成本和學(xué)習(xí)時間，另外在資源這一塊并不是學(xué)習(xí)就可以學(xué)來的，小米估值高的重要原因并不在于他的手機產(chǎn)品，首先他是一個擁有高流量轉(zhuǎn)化率的電商平臺；其次，小米引入的風(fēng)投事實上也在無形中成為了它的外腦，幫助它引資源，如果 3 年后上市了，可以說小米這個項目雷軍做成功了。但是國內(nèi)的硬件廠商基本就是自己玩兒自己的，當(dāng)作百年 老店在做，玩法是不一樣的。 ” 倪飛很清楚 nubia 不能一味拷貝小米的做法，而是嘗試了另外一條互聯(lián)網(wǎng)模式與傳統(tǒng)模式相結(jié)合的路，比如與 NBA合作，贊助臺灣的超級星光大道，談及此倪飛說： “ 其實我們跟幾個互聯(lián)網(wǎng)公司都談了，包括導(dǎo)流量、引流量這種方式，網(wǎng)絡(luò)上的流量是很好導(dǎo)的，但你需要給錢，此外提高轉(zhuǎn)化率也是個問題，小米的粉絲文化是一招，但是現(xiàn)在還沒有形成一個整套的系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)的玩法就是快速試錯，你現(xiàn)在想出來一個放之四海而皆準(zhǔn)的玩法我認為比較難，包括我們現(xiàn)在摸索微博營銷，我們現(xiàn)在還會摸索微信營銷。在產(chǎn)品做好的 基礎(chǔ)上，第一年我們打算把各種品牌的玩法包括線上線下的都小范圍的試一遍。 ” 此次 nubia 的發(fā)售就是與京東商城合作進行預(yù)售，兩款新品也加入了京東的 JD phone 計劃，或許是有了上一代產(chǎn)品在京東上良好的銷售數(shù)據(jù)，此次 nubia 又選擇了京東與自有體驗店結(jié)合的方式。而之所以在臺灣贊助超級星光大道，原因也是臺灣市場相對較小，又是一個崇尚娛樂的市場，因此很適合嘗試娛樂營銷。正如倪飛此前所說要把所有玩法都小范圍嘗試一遍，效果好的可以繼續(xù)采納并且擴大規(guī)模與范圍。 一年來，負責(zé)營銷的中興高級副總裁曾學(xué) 忠在自己的微博上沒少花費心思，負責(zé)國內(nèi)市場營銷工作已經(jīng) 8 年了，但是以往所針對的市場和客戶并不需要他親自到臺前 “ 吆喝 ” ，曾學(xué)忠說： “ 這個市場變了所以我本人也得變，做這個工作 8 年，行業(yè)內(nèi)的人都知道我，但是走不出這個圈子，也不需要去宣傳。 ” 然而，外部環(huán)境發(fā)生了變化，曾學(xué)忠說變化主要來自兩個方面： “ 首先是行業(yè)競爭激烈，可以說絕大多數(shù)的手機品牌集中在中國，以往我們做 2B 的市場，是酒香不怕巷子深的文化，但是現(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境必須要改變這個思維方式，要與最終用戶拉近距離才能獲得價值；其次是產(chǎn)品變了，超低端的產(chǎn)品不需 要做品牌，都是賣設(shè)備送給運營商發(fā)展用戶的，但是到了 1500 2000 元這個價位，用戶的選擇權(quán)變得重要，所以你不轉(zhuǎn)型就沒辦法了解消費者，他們也就不會買單。 ” “ 你看我們這款大屏的手機 memo 5s，我現(xiàn)在見到人都給他展示，可以分屏操作，導(dǎo)航特別好用。 ” 一見到記者曾學(xué)忠就開始推薦中興的新款手機，除了種種特性外，這款產(chǎn)品還承載著 2013 年中興市場營銷的一個大手筆：與 NBA 合作。之所以選擇與 NBA 合作曾學(xué)忠說主要是出于市場考慮，目前美國是智能手機價值最大的市場，而中國是智能手機出貨量最大的市場，而 NBA 是 能夠輻射到這兩個市場的營銷資源。 雖然在很多人看來傳統(tǒng)的營銷模式并不適合智能手機產(chǎn)品，或者說投入產(chǎn)出比并不好，但是卻是當(dāng)下能夠快速幫助中興品牌提升的路徑之一，而曾學(xué)忠也從與 NBA 的合作中得到一些意外的收獲，他的桌子上攤著一大堆 NBA 各個球隊的手機殼， “ 別小看這些殼，其實還挺受歡迎的，以后我們會在配件以及 UI 設(shè)計上面拓寬合作的思路，比如為合作款手機特別設(shè)計籃球與 NBA 相關(guān)的用戶界面。 ” 只不過中興的很多做法都是在試錯摸索中找到的，而不是 “ 刻意為之 ” ， “ 其實在三星 note1 出來之后我們董事長 （侯為貴）就提出過做大屏手機是趨勢，很遺憾我們在兩年后才拿出產(chǎn)品（ memo 系列），其實不僅僅是營銷方式，包括產(chǎn)品都需要跟隨市場快速變化。 ” 而大屏嘗試也取得了不錯的效果： “ 我們的手機以前在上海是賣不動的，但是 memo在上海蘇寧已經(jīng)賣脫銷了。 ” 除了在產(chǎn)品和營銷上轉(zhuǎn)型外，中興也寄希望于 4G，葉衛(wèi)民表示： “ 在運營商初期的 4G 招投標(biāo)中，中興預(yù)期在中國移動達到 25%的份額，在中國電信達到 20%的份額。 ” 雖然中興意欲轉(zhuǎn)型，但是要維持何士友所說的 “ 健康的生存和發(fā)展下去 ” ，貿(mào)然拋棄運營商渠道顯然是危險的，而借助技 術(shù)升級早期運營商吸引用戶的欲望較為強烈，與其合作還