中原策劃流程培訓-前期策劃篇(ppt58頁).ppt

中原策劃流程培訓 前期策劃篇 策劃 前期策劃 前期策劃的總體流程 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 第一階段可行性研究 可行性研究是指在投資決策前 對建設(shè)項目進行全面的技術(shù)經(jīng)濟分析 論證的過程 是項目投資決策的依據(jù) 是籌集建設(shè)資金的依據(jù)是開發(fā)商與有關(guān)各部門簽訂協(xié)議 合同的依據(jù)是編制下階段規(guī)劃設(shè)計的依據(jù) 市場分析 市場預測 收入 成本 費用預測 財務(wù)評估 盈虧平衡分析 敏感性分析 風險評估 宏觀市場 區(qū)域市場 供給預測 需求預測 價格預測 銷售收入 土地成本 建安成本 市政配套費 管理費 稅費等 靜態(tài)指標 成本利潤率 銷售利潤率動態(tài)指標 凈現(xiàn)值 內(nèi)涵報酬率 投資周期 盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點 即項目達到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點 反應敏感程度的指標是敏感系數(shù)敏感系數(shù) 目標值的變化百分比 參數(shù)值變動的百分比 風險分析又稱概率分析 利用概率值來研究不同因素的概率分布 從而對方案的經(jīng)濟效果指標做出某種概率描述 對方案的風險情況做出比較準確的判斷 可行性分析的研究內(nèi)容 第二階段項目研究 項目研究 市場研究 宏觀環(huán)境分析 競爭環(huán)境分析 項目價值分析 市場狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品 項目研究的目的 地塊 潛在客戶分析 1 宏觀環(huán)境研究 宏觀政策及經(jīng)濟形勢 通脹 利率 匯率等 重大事件及其影響 如北京2008年奧運會 上海2010年世博會 城市經(jīng)濟狀況 GDP 人均收入等 城市建設(shè) 城市規(guī)劃 固定資產(chǎn)投資 拆遷計劃等 人口及其變化狀況 總量 新增家庭數(shù) 外來常駐人口比例等 房地產(chǎn)市場環(huán)境結(jié)構(gòu)及其規(guī)模 一 二 三級市場 板塊布局 熱點區(qū)域 行業(yè)成熟度 產(chǎn)品豐富度 外來開發(fā)商的進入程度 結(jié)論 房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢 經(jīng)濟環(huán)境 2 項目價值分析 產(chǎn)業(yè)分布 第三產(chǎn)業(yè) 旅游經(jīng)濟 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè) 物流等 街區(qū)價值 土地級別 區(qū)域功能定位 人文歷史價值等 1 區(qū)位價值分析 自然 山景 海景 湖景等 人文景觀交通資源 公交 高速路 機場 火車站 港口等 配套資源 購物 教育 醫(yī)療 文化 娛樂等 2 項目資源分析 3 競爭對手及成功案例研究 1 同區(qū)位 同類型 同價位競爭項目分析通過對在地段 產(chǎn)品 價格等方面構(gòu)成直接競爭或者潛在競爭的樓盤進行分析 尋求突破創(chuàng)新和差異化 同區(qū)位 包含同一地段或同等地段兩個方面 同類型 指在產(chǎn)品上具有相同屬性 如同為郊區(qū)大盤 同為小戶型等 同價格 包含同單價和同總價兩個方面 研究內(nèi)容 同質(zhì)產(chǎn)品供應總量產(chǎn)品特點價格客戶研究方法 踩盤 小組討論 問卷 2 經(jīng)典樓盤分析通過對同一個城市經(jīng)典樓盤的分析 總結(jié)其成功和不足為我所用 研究內(nèi)容 產(chǎn)品特色 產(chǎn)品理念 建筑風格 產(chǎn)品組合 面積配比 戶型特點等 推廣手法 廣告訴求 媒體運用 推廣節(jié)奏等 銷售策略其他成功因素研究方法 現(xiàn)場考察 小組座談 3 成功案例分析通過對對國內(nèi)外同類型項目成功案例的分析 總結(jié)其成功和不足為我所用 研究內(nèi)容 開發(fā)策略產(chǎn)品特色推廣手法銷售策略其他成功因素研究方法 案例分析 4 潛在客戶群研究 以項目為出發(fā)點的定向研究 1 確定研究對象 項目 周邊客群 新生客群 投資客群 特有客群 歷史客群 2 確定研究內(nèi)容 客戶基本特征 置業(yè)能力 需求特點 置業(yè)原因需求特點 收入水平 置業(yè)計劃等 家庭結(jié)構(gòu) 文化背景 職業(yè) 區(qū)屬工作地點 現(xiàn)有居住狀況等 5 得出調(diào)研結(jié)論 未來的市場狀況1 2 3年片區(qū)內(nèi)供應量預測2 價格走勢預測3 需求趨勢預測4 客戶消費趨勢預測可能的客戶1 客戶可能的區(qū)域2 客戶層面3 購買力狀況可能的產(chǎn)品1 產(chǎn)品類型2 產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新點3 可能的價格 總價 單價 第三階段項目定位 定位 Positioning 有史以來對美國營銷影響最大的觀念 定位即預期客戶頭腦里已有的想法 美 艾 里斯杰克 特勞特 著 王恩冕于少蔚 譯 SWOT分析 客戶定位 產(chǎn)品定位 價格定位 房地產(chǎn)定位的目的 尋找均衡點 產(chǎn)品 客戶 投資效益 1 SWOT分析 strength 優(yōu)勢 weakness 劣勢 Opportunity 機會 Threat 威脅 2 客戶定位 生命階段 收入水平 根據(jù)市場研究階段對項目特點以及潛在客戶的研究篩選目標客群 消費價值觀 需求特質(zhì) 客戶構(gòu)成生命階段區(qū)域職業(yè) 需求特點面積總價戶型功能 PulteHomes 首次置業(yè) 常年工作流動人士 單人工作丁克家庭 雙人工作丁克家庭 有嬰兒的夫婦 單親家庭 成熟家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 大齡單身貴族 活躍長者萬科 注重自我享受的職業(yè)新銳家庭 關(guān)心健康的幸福晚年家庭 注重家庭的望子成龍家庭 價格敏感的務(wù)實家庭 彰顯地位的成功家庭 規(guī)劃設(shè)計建議總體規(guī)劃建議建筑風格建議園林設(shè)計建議 配套設(shè)施功能配套建議智能化建議會所設(shè)施建議 產(chǎn)品建議建筑單體建議戶型 面積建議戶型配比建議戶型設(shè)計細節(jié)建議裝修標準建議 社區(qū)服務(wù)建議物業(yè)管理公司建議物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議 1 產(chǎn)品定位內(nèi)容定位描述設(shè)計要點 3 產(chǎn)品定位 2 產(chǎn)品定位策略 客戶導向與市場導向相結(jié)合領(lǐng)先型定位策略模仿定位策略差異化定位策略創(chuàng)新定位策略 4 價格定位 價格定位的考慮因素 競爭項目的價格定位產(chǎn)品的特色開發(fā)商的品牌未來的市場狀況 具體內(nèi)容 請關(guān)注明天的 定價 專題 5 經(jīng)濟收益分析 即在價格定位的基礎(chǔ)上 結(jié)合項目的投資開發(fā)周期 銷售周期等 運用經(jīng)濟指標檢驗以上定位的經(jīng)濟收益 并根據(jù)檢驗出來的經(jīng)濟收益重新調(diào)整定位 使客戶和產(chǎn)品達到新的均衡點 開發(fā)商內(nèi)部收益率 IRR 凈現(xiàn)值 NPV 小業(yè)主投資回報率 具體內(nèi)容 請關(guān)注下面的 房地產(chǎn)投資分析 專題 第四階段市場推廣 市場推廣方案的主要內(nèi)容 1 賣點提煉2 項目總體形象設(shè)計3 推廣費用預算4 現(xiàn)場包裝方案5 制定銷售策略6 制定推廣策略7 營銷工作總體時間表 1 賣點提煉 即分析總結(jié)項目所具有的特點 經(jīng)過提煉形成對客戶具有吸引力的產(chǎn)品訴求 這種特點不一定是項目所特有的 但必須是鮮明的 一般而言 會從地段 產(chǎn)品 附加值等三個層面進行提煉總結(jié) 地段 交通條件配套資源自然 人文景觀未來規(guī)劃遠景 產(chǎn)品 規(guī)模建筑風格園林特點戶型特點價格新型建材 工藝 附加值 開發(fā)商品牌物管品牌建筑設(shè)計公司品牌園林設(shè)計公司品牌承建商產(chǎn)品概念倡導的生活方式 形象支撐要素 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語進行表述的對產(chǎn)品的構(gòu)思 Philipskottle 2 項目總體形象設(shè)計 形象表現(xiàn)系統(tǒng)案名Logo標準色形象推廣語 生態(tài) 3 推廣費用預算 基本步驟 1 確定推廣費用占總體銷售額的比例結(jié)合當?shù)匦袠I(yè)基本水平 視項目情況定2 確定各主要費用項目的預算比例 現(xiàn)場包裝 媒體費用 活動費用 預留費用等 3 確定各推廣階段推廣費用預算比例 蓄勢期 強銷期 蓄銷期 尾盤期 4 確定各推廣階段內(nèi)各項費用的詳細預算 4 現(xiàn)場包裝方案 戶外大牌 如何選擇 工地圍板 如何體現(xiàn)項目特色 售樓處設(shè)計方案 如何選址 如何設(shè)計 看樓通道方案示范園林示范單位 選取什么單位 設(shè)計什么樣的風格 具體內(nèi)容 請關(guān)注明天的 住宅項目市場推廣 專題 5 制定銷售策略 1 銷售次序2 銷售時機 6 推廣策略 向誰說 說什么 怎么說 主要內(nèi)容 推廣階段劃分階段推廣主題媒體組合策略行銷策略組合 現(xiàn)場活動 公關(guān)活動 展銷會 促銷手段等 7 營銷工作總體時間表 案例討論 地塊描述 位于深圳福田區(qū)福榮路北 東西長約300米 南北窄約70米 總占地面積39357 2平米 地塊北面有一排8層高農(nóng)民房 南面大海與項目僅一高速公路之隔 整幅地塊低于高速路面近兩米 通過項目研究結(jié)論 市場狀況從片區(qū)再售項目看 當時的市場均價一般在7300元 平放米左右 未來1 2年內(nèi) 片區(qū)內(nèi)競爭項目較多 而且其它片區(qū)的同檔次項目也比較多 競爭比較激烈 深圳本地住宅消費趨勢向大戶型 生態(tài)住宅的方向轉(zhuǎn)變 可能的客戶從周邊競爭項目來看 除了深圳本地客群以外 外銷客戶也占有相當比例 從本項目看 海景資源更加豐富 對于香港客戶吸引力更大 未來客戶構(gòu)成香港客戶會是一個很重要的組成部分 可能的產(chǎn)品一個面向深港兩地的海景物業(yè) 客戶定位 產(chǎn)品定位項目核心資源 深圳灣海景核心概念 都市渡假定位描述 都市全海岸悠游尊貴府邸設(shè)計要點 100 海景 弧形大曲線的布局以及抬高6 7米的平臺使得戶戶有海景 設(shè)計公司 賓 士奈設(shè)計公司 BensleyDesignStudio 四房二廳二衛(wèi)149平米 三房二廳二衛(wèi)109平米 戶型設(shè)計 從73平方米的2房到205平方米的平層大戶型 從頂層復式住宅到珍貴的獨立TOWNHOUSE 每個戶型幾乎都力求不同的角度有不同的紅樹林海景面 滿足面積要求不同但品質(zhì)要求同樣最高的客戶 低區(qū)townhouse 設(shè)計公司 賓 士奈設(shè)計公司 BensleyDesignStudio 香堤雅鏡 小空間 大感覺 泰式風情園林 濃濃度假風格 令項目的園林別具風格 整體園林架高6 7m 內(nèi)景遠處海景渾然一體 底層架空 通透視野 設(shè)計單位 HBA室內(nèi)設(shè)計公司 功能設(shè)置 標準室內(nèi)籃球場排球場三個羽毛球場壁球室大型親子兒童游戲室兩片網(wǎng)球場沙弧球練習室室內(nèi)泳池海景健身會所香熏spa 功能會所 設(shè)計格調(diào) 氣勢恢宏 布局合理 項目新穎時尚 商業(yè)配套 不僅滿足業(yè)主基本生活需要 更提供一定休閑購物場所 寓生活與度假之中 商業(yè)業(yè)態(tài) 超市 快餐廳 小商業(yè) 銀行 郵局 中西餐廳 咖啡廳 案名 金域藍灣 用三個色塊代表項目三個樓棟且金色突出項目高貴品質(zhì)下面一道藍代表海 形象推廣語 在海上一切超然 金域藍灣價格策略 當時開發(fā)商提出8300元 的均價 這比當時周邊項目高出近1 元 高開低走 一期選擇中間擁有海景和園景雙重景觀的地塊進行開發(fā) 高舉高打 即有利于項目的成功面市 更可以以較高的價格提升項目總體的市場價值 低開高走 每一期的開盤 通過銷控策略的實施 以低開高走的價格策略 在開盤初期形成較好的市場熱度及影響 實現(xiàn)開門紅的市場效果 金域藍灣推廣策略 一期內(nèi)銷市場 在主要關(guān)口 繁華地段設(shè)立戶外大牌進行形象訴求 并結(jié)合新聞發(fā)布會 各大主要報紙媒體 特區(qū)報 投資導報 商報 的軟文炒作 確立項目的市場地位和影響力 媒體的廣告推廣 圍繞項目形象定位層層展開 逐步深入 最終把項目的品質(zhì) 品牌和理念闡釋得淋漓盡致 全面推向市場 現(xiàn)場活動金域藍灣2002年活動回顧5月 深港豪宅名人論壇6月 金域藍灣揭幕酒會 千人健康徒步紅樹林萬科老業(yè)主推介會7月 王石專訪開盤日自助酒會及陽光燦爛協(xié)會活動8月 金域藍灣外銷揭幕儀式9月 資產(chǎn)重組中的投資機遇 講座 房地產(chǎn)投資置業(yè)指南 講座泰國文化藝術(shù)展10 11月 金域藍灣封頂儀式泰國民間節(jié)日風情展大師面對面 Sherman園林藝術(shù)講座SPA香薰體驗泰國美食狂歡節(jié)11 12月 金域藍灣紅樹林觀鳥節(jié) 二期外銷市場于推廣前二周以 深圳紅樹林全海景殿堂級豪宅 為推廣主題開始報紙的軟文及新聞式的繕稿炒作 香港明報 并于港人到深圳必經(jīng)的通道設(shè)置大型的戶外廣告 九龍?zhí)粱疖囌敬笮唾N墻廣告 經(jīng)過二周的預熱后 由2003年7月的第2周及第3周開始于紅磡都會海逸酒店舉行展銷會 并同時舉行 萬科深港輝煌建筑作品展 萬科金域藍灣2期暨深港輝煌建筑作品展當日記者招待會圖片 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