保險營銷重點.docx

1當前我國人口環(huán)境的發(fā)展趨勢對保險需求有哪些影響？【答案要點】（）人口數(shù)量規(guī)模的擴大，保險需求隨著國民經(jīng)濟的迅速增長而增大；（2）人口結(jié)構(gòu)。人口老齡化和老年人口的高齡化，將使保險市場需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，養(yǎng)老保險、醫(yī)療保險、護理保險等業(yè)務的需求將大有前途；（）家庭結(jié)構(gòu)。家庭小型化、核心化的趨勢，使得僅靠傳統(tǒng)的家庭血緣保險已不足以提供年老、疾病等風險保障，轉(zhuǎn)向社會保險和商業(yè)保險成為必然選擇，傳統(tǒng)家庭的養(yǎng)老觀念將被依靠社會保險和商業(yè)保險的意識所取代。（）人口素質(zhì)：人口的素質(zhì)越高，其對保險產(chǎn)品的理解程度就越高，風險的防范意識就越強。2營銷計劃內(nèi)容和制定過程？內(nèi)容：計劃綱要、環(huán)境分析、營銷目標、營銷策略、行動方案、預算、評估和控制。 制定過程： 把握機會：留意外界環(huán)境和公司內(nèi)部的機會是編制計劃的真正起點。 確定目標：確定整個公司的目標，確定每個下屬部門的目標，以及確定長期和短期目標。 擬訂計劃的前提條件：就編制計劃的關鍵性條件取得一致的意見。 確定可供選擇的方案 比較方案；選擇方案 ；編制支持計劃 ；編制預算 3市場細分含義？如何進行保險市場的細分？市場細分就是指根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同欲望和需求、不同的購買行為和購買習慣，把整體市場分割成不同的或相同的小市場群，即“異質(zhì)市場”和“同質(zhì)市場”。 市場細分的程序包括以下幾個步驟： 選擇準備研究的市場或產(chǎn)品范疇。 探察確定市場細分變量。 正式調(diào)查。 統(tǒng)計與預測分析。 描繪細分市場輪廓。 進一步認識各細分市場的特點。 測量各細分市場的規(guī)模。4、市場細分后應如何選擇目標市場并分析采取何種營銷策略？1.擬作為目標市場的細分市場必須是規(guī)模適當和具有開發(fā)潛力的2.目標市場的競爭應當相對較小，競爭對手比較弱3,要考慮保險公司的資源狀況，即保險公司是否有能力進入這個市場，是否可以在這個細分市場中建立持久的競爭優(yōu)勢4.保險公司應遵循適度、協(xié)調(diào)、相符的原則目標市場的選擇有三種策略：1、無差異目標市場策略：把整個市場看作是一個毫無差別的大市場，并對市場的各部分同等看待，通過求大同存小異求得共同發(fā)展。2、差異性目標市場策略：選擇兩個或兩個以上子市場作為目標市場，分別設計不同的產(chǎn)品和營銷組合，以滿足不同保險需求者。3、集中性目標市場策略：保險公司集中所有力量，將一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場的做法。5為什么說保險營銷是一種整體營銷？保險營銷是一項綜合性的活動過程，是整體營銷。1、各職能部門配合一致。保險公司內(nèi)部精算、核保、客戶服務、理賠、投資、會計、法律、人力資源等職能部門應配合營銷部門爭取客戶。這是一種協(xié)同營銷。2、營銷組合要素配合一致。即發(fā)揮產(chǎn)品、定價、分銷和促銷四大組合要素的整體效應、配合一致，與消費者建立密切的交易聯(lián)系；同時還要注意保險公司所有的營銷努力必須在時間與空間上協(xié)調(diào)一致。6關系營銷特征？1、雙向溝通在關系營銷中，溝通是雙向的，企業(yè)需要多時間與精力聽對方的意見與想法。企業(yè)只有通過廣泛的信息交流與共享，才能贏得各利益相關者的支持與合作。2、合作企業(yè)關系一般而言可以分為兩種狀態(tài)，及合作與對立。在關系營銷中，企業(yè)明白在激烈競爭的市場上只有通過合作才能實現(xiàn)雙贏。3、雙贏關系營銷通過合作來增加關系雙方的利益，而不是通過損害對方的利益來增加自己的利益。4、親密情感因素在關系穩(wěn)定發(fā)展中起著非常重要的作用。因此，關系營銷會強調(diào)在營銷過程中給客戶更多的情感上的滿足，而不僅僅是物質(zhì)利益上的互惠。5、控制關系營銷要求企業(yè)能對關系有控制能力，能準確把握，并可以左右關系的走向。一般而言，企業(yè)會有專門的部門可以跟蹤企業(yè)各方利益相關者的反饋，了解他們對企業(yè)產(chǎn)品、服務的態(tài)度變化，并能及時采取相應措施來消除關系中的不穩(wěn)定因素，以及不利于關系雙方利益共同增長的因素。7間接營銷方式的含義、特征、及其市場？含義：間接營銷體系是指保險公司與投保人之間不進行直接的接觸，而是通過一個或者幾個、通過一層或者幾層中間商把商品出售給客戶。特征：優(yōu)點：專業(yè)分工，有利于保險公司集中力量進行保險產(chǎn)品的創(chuàng)新，提供高質(zhì)量的服務有利于保險公司節(jié)約流動資金，減少流動資金的占用額有利于借助中介迅速占領市場 缺點：容易被競爭者所替代不利于與消費者的溝通，無法直接了解市場信息銷售費用比較高，需要支付傭金推廣新產(chǎn)品所需時間較長不利于保險公司的控制 市場8保險產(chǎn)品的生命周期各階段市場特征并分析應采取營銷策略？ 引入期的營銷策略 ： 快速撇脂策略：指以高價格和高水平的營銷費用推出新的保險產(chǎn)品的策略。 緩慢撇脂策略：指以高價格和低水平的促銷費用將新的保險產(chǎn)品投入保險市場的策略。 快速滲透策略：指用低價格和高水平的銷售費用推出新的保險產(chǎn)品的策略。 緩慢滲透策略：指用低價格和低水平的營銷費用推出新的保險產(chǎn)品的策略。 成長期的營銷策略 產(chǎn)品方面：不斷完善保險產(chǎn)品，突出強調(diào)特色，提高保險產(chǎn)品的競爭能力。 價格方面：分析競爭者價格策略，維持原價或在適當時機降價。 渠道方面：積極開發(fā)新的銷售渠道，使產(chǎn)品銷售面更加廣泛。 促銷方面：繼續(xù)開展各種促銷活動，依據(jù)保險消費者需求變化而變化廣告宣傳內(nèi)容。 市場方面：積極尋找和進入新的市場。 服務方面：努力做好保險售后服務，留住現(xiàn)有的保戶，吸引更多的消費者。 成熟期的營銷策略 市場改進：進入新的保險細分市場；在原有地區(qū)中創(chuàng)造新顧客。 產(chǎn)品改進：險種的重新組合、險種功能開發(fā)改進。 營銷組合改進：價格改革、渠道改革、促銷改革。 衰退期的營銷策略 確認疲軟險種 繼留策略： 連續(xù)策略，即過去的營銷策略維持不變。 集中策略，即將人力、物力和財力集中于一些最有潛力的市場與銷售渠道。 收割策略，即大幅度降低促銷費用，減少促銷人員，價格維持不變甚至稍有提高。 丟棄策略：確定丟棄方式與丟棄時機。1. 保險營銷客體的特征。（一） 保險產(chǎn)品是復雜商品（二） 保險產(chǎn)品是無形商品（三） 保險產(chǎn)品沒有生產(chǎn)過程（四） 保險產(chǎn)品的非渴求性（五） 保險產(chǎn)品的供給基本上沒有限制（六） 保險產(chǎn)品的消費具有滯后性（七） 保險產(chǎn)品消費的長期性（八） 保險產(chǎn)品的價格固定性和隱蔽性2. 保險營銷戰(zhàn)略的種類及其優(yōu)劣分析（一） 保險競爭策略（二） 保險產(chǎn)品策略（三） 保險產(chǎn)品的價格策略（四） 保險促銷策略6.促銷組合決策的影響因素（一） 產(chǎn)品和市場類型（二） “推”或“拉”式策略（三） 消費者購買過程的階段（四） 產(chǎn)品生命周期的階段（五） 促銷預算7.促銷組合決策的種類（一）保險廣告促銷策略（二）保險公共關系促銷策略（三）保險銷售促進（四）保險人員促銷策略8.直接營銷的含義及其目標市場的特點直接營銷是一般商品所采用的一種普遍的營銷方式目標市場具有比較大的相同性，非常容易區(qū)分；目標市場的客戶只需要有限的保險產(chǎn)品，或者所需要的保險產(chǎn)品是補充性的；目標市場的客戶所需要的保險產(chǎn)品比較簡單，不需要代理人或經(jīng)紀人的個性化服務；目標市場的客戶居住在比較偏遠的地區(qū)；目標市場所需要的產(chǎn)品附加的成本較低，可承擔的傭金比較低；目標市場是一些具有特殊利益的客戶群體，或者是比較容易接近的人群。9.保險公司在競爭中的不同地位，并分析應采取何種競爭策略一、市場領先者的對策搶先市場領先者是指在保險市場上占有市場最高份額的保險企業(yè)。它通常在保險商品開發(fā)、保險費率變動、保險促銷強度等方面領先其他企業(yè)。無論領先者是否受到贊賞或尊敬，其他企業(yè)都不得不承認它的領先地位。但是領先者也必須隨時注意其他企業(yè)的動向，不使自己輕易喪失良機，失去領先地位。因此，市場領先者通常采取的策略是：(1)擴大總市場，即擴大整個保險市場的需求；(2)適時采取有效防守措施和攻擊戰(zhàn)術，保護其現(xiàn)有的市場占有率；(3)在市場規(guī)模保持不變的情況下，擴大市場占有率。市場領先者擴大整個保險市場，是因為它在現(xiàn)有市場上占有率最高，只要市場的銷售量增加，它就是最大的受益者。市場領先者既可以采取擴大營銷的方式來提高其市場占有率，又可以采用各種防守措施來保護其市場占有率?？傊?，一個有經(jīng)驗的市場領先者，永遠不留任何機會給它的競爭者。二、市場挑戰(zhàn)者對策抗爭市場挑戰(zhàn)者是指位于行業(yè)中名列第二或第三名的保險公司。它們以市場領先者、經(jīng)營不善者或小型經(jīng)營者為攻擊對象，以擴大市場占有率為目標，選擇進攻策略。市場挑戰(zhàn)者最常用的策略是正面攻擊、側(cè)翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰(zhàn)等。例如，甲保險公司在某細分市場的市場占有率最高，而乙保險公司也想進入這個市場，這對乙公司而言就是正面攻擊，這個競爭策略往往遭到的反擊也最大。如甲公司在財產(chǎn)保險市場占有率達到65%，乙公司也想極力擴大其財險市場，在側(cè)翼攻擊的情況下，乙保險公司考慮進入的細分市場是甲保險公司競爭力或服務較差的市場，如甲公司在壽險經(jīng)營上比較薄弱，乙公司就專門研究壽險市場，開發(fā)壽險險種。在迂回攻擊的情況下，乙保險公司還可以采取不直接與甲保險公司發(fā)生正面沖突的方式競爭，如開發(fā)新的目標市場。在游擊戰(zhàn)的情況下，乙保險公司若無法對甲保險公司提出正面挑戰(zhàn)，就采取向?qū)Ψ皆谀硞€細分市場發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊。這種方式包括有選擇的降價、猛烈地爆發(fā)式的促銷行動。一般來說，游擊戰(zhàn)是小公司用來對付大公司的常用策略。總之，市場挑戰(zhàn)者策略目的旨在奪取領先者地位和吞并弱小者市場。三、市場跟隨者對策追隨市場跟隨者是指那些不想擾亂市場現(xiàn)狀而想要保持原有市場占有率的保險公司。市場跟隨者并非不需要策略而是謀求用其特殊能力參與市場的發(fā)展，有些市場跟隨者甚至比本行業(yè)的領先者獲得更高的投資回報率。因此，市場跟隨者必須懂得如何保持現(xiàn)有的客戶，如何爭取一定數(shù)量的新客戶，每個跟隨者都力圖給目標市場帶來某些獨特的利益，如地點、服務和融資方面予以優(yōu)惠或方便。市場跟隨者必須保持低廉的成本和優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量與服務，當新市場開放時，市場跟隨者也必須很快打進去。跟隨的策略有3種，即：緊隨其后策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略。四、市場補缺者策略插縫市場補缺者是指一些專門經(jīng)營大型保險公司忽視或不屑一顧的業(yè)務的小型保險公司，成為拾遺補缺者的關鍵因素是專業(yè)化。有些專業(yè)化經(jīng)營程度較高的保險公司盡管在整個市場上占有率較低，但它們?nèi)杂欣蓤D。1）市場領導者2）市場挑戰(zhàn)者3）市場追隨者4）市場補缺者市場領導者：擴大總需求，保護現(xiàn)有市場份額，擴大市場份額市場挑戰(zhàn)者：正面進攻，側(cè)翼進攻，包抄進攻，迂回進攻，游擊進攻市場追隨者：緊密跟隨，距離跟隨，選擇跟隨市場補缺者：專業(yè)化經(jīng)營（最終用戶專業(yè)化，垂直專業(yè)化，客戶規(guī)模專業(yè)化，特殊客戶專業(yè)化 ，地理市場專業(yè)化，產(chǎn)品特色專業(yè)化，服務專業(yè)）10.市場細分的含義，如何進行市場細分，市場細分后應如何選擇目標市場，并分析應采取何種策略。市場細分是指根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同的欲望和需求、不同的購買行為和購買習慣，把整體市場分割成不同或相同的小市場群，即“異質(zhì)市場”和“同質(zhì)市場”。市場細分的程序：1）選擇準備研究的市場或產(chǎn)品范疇2）探察、確定市場細分變量3）正式調(diào)查4）統(tǒng)計與預測分析5）描繪細分市場的輪廓6）進一步認識各細分市場的特點7）測量各細分市場的規(guī)模選擇目標市場的依據(jù)： 1）目標市場的規(guī)模與潛力2）目標市場的內(nèi)在吸引力 3）與公司目標相符的原則（一）無差異目標市場策略（二）差異性目標市場策略（三）集中性目標市場策略11.為什么說當今的保險營銷是一種整體營銷保險營銷是在變化的市場環(huán)境中，以保險為商品、以市場交易為中心，以滿足被保險人的需要為目的，實現(xiàn)保險公司目標的一系列活動。因此保險營銷是一種綜合性的商務活動，它并非僅僅存在于產(chǎn)品銷售這一環(huán)節(jié)，而是滲透在保險公司的各個部門。公司的所有部門都要為保險產(chǎn)品的營銷提供支持和服務，因此又稱為整體營銷。12.個人保險需求與企業(yè)保險需求的區(qū)別特點個人市場企業(yè)市場需求單位個人、家庭主要是組織購買數(shù)量量小量大顧客數(shù)量多少購買者的地理位置非常廣泛相對集中需求波動較小較大價格彈性較大較小分銷結(jié)構(gòu)主要是間接銷售主要是直接銷售購買的專業(yè)性個人性的專業(yè)性的對購買行為的影響主要是個人決策多方面影響的決策交易磋商簡單復雜相互關系較少密切主要促銷方法廣告人員推銷13.競爭環(huán)境對保險環(huán)境的影響 市場結(jié)構(gòu)：包括銷售商的數(shù)量、產(chǎn)品差異的程度、進入與退出該行業(yè)的障礙、縱向聯(lián)合的情況、全球范圍經(jīng)營的情況等。 市場中的競爭：市場存在很大的進入障礙時，參與競爭的公司進入市場的可能性很小。 進入障礙一般包括：品牌忠誠；分銷渠道；規(guī)模經(jīng)濟。替代品狀況：保險商品的替代產(chǎn)品主要有銀行儲蓄、各種有價證券以及社會救濟等14.總成本領先戰(zhàn)略的含義及應采取的措施總成本領先戰(zhàn)略是指保險公司盡可能降低自己的經(jīng)營成本，在同行業(yè)中取得領先優(yōu)勢。降低保險公司成本措施1）控制分銷費用 2）控制管理費用 3）發(fā)揮員工的作用4）發(fā)欺詐 5）加強事前防范，降低理賠費用15.關系營銷的特征16.關系營銷和傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系和區(qū)別1）目標不同：關系營銷的目標在于造就忠誠客戶。交易營銷的目標是為了吸引和獲取客戶實現(xiàn)單次交易。2）觀念不同。關系營銷交易中獲得的利益是雙方共同創(chuàng)造的。交易營銷在交易中追逐自身利益最大化而不考慮對方的利益。3）手段不同。關系營銷除開展有效的售前營銷吸引客戶以外，在產(chǎn)品售出以后仍實行高度承諾。而交易營銷則重視售前營