服務(wù)市場營銷學(xué)【稀缺資源，路過別錯(cuò)過】

服務(wù)市場營銷學(xué) 第一章 服務(wù)營銷概論 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解服務(wù)的內(nèi)涵，明確服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢及學(xué)習(xí)服務(wù)營銷的意義；了解服務(wù)營銷的特殊性及服務(wù)營銷人員所面臨的挑戰(zhàn)；介紹服務(wù)營銷三角形、擴(kuò)展的服務(wù)營銷組合以及服務(wù)質(zhì)量差距模型。 一、什么是服務(wù) 1 服務(wù) 服務(wù)是為某人做某事 2 客戶服務(wù) 為支持企業(yè)的核心產(chǎn)品而提供的服務(wù) 3 服務(wù)業(yè) 從事社會化、專業(yè)化服務(wù)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè) 服務(wù)業(yè)的層次 第一層次服務(wù)業(yè) -流通服務(wù)業(yè) 屬于營利性或非公益性服務(wù)業(yè) 第二層次服務(wù)業(yè) -生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè) 屬于營利性或非公益性服務(wù)業(yè) 第三層次服務(wù)業(yè) -精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè) 以非營利性為主，部分兼顧營利性 第四層次服務(wù)業(yè) -公共服務(wù)業(yè) 是非營利性的或公益性的服務(wù) 二、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 1服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值和就業(yè)人數(shù)增長顯著 2 服務(wù)業(yè)在國際經(jīng)濟(jì)中的比重有較大的增加 3服務(wù)是制造和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)中必要的業(yè)務(wù) 服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占 GDP的平均比重 0%10%20%30%40%50%60%70%20世紀(jì)60年代 現(xiàn)在低收入國家中等收入國家發(fā)達(dá)國家不同國家服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)在 就業(yè)總?cè)丝谥械钠骄戎?0%10%20%30%40%50%60%70%80%20世紀(jì)60年代 現(xiàn)在低收入國家中等收入國家發(fā)達(dá)國家25% 20世紀(jì) 80年代以來我國三大產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占 GDP的比重及其變化 01020304050601980年 1995年 2000年 2001年第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)80年代來我國就業(yè)結(jié)構(gòu)的變化 010203040506070801980年 1995年 2001年第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)三、服務(wù)營銷的特殊性 1.無形性 -看不見也摸不著 2.異質(zhì)性 -服務(wù)因人而異 3.不可分離性 -生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生 4.易逝性 -服務(wù)不能儲存 四、服務(wù)營銷三角形 公司 顧客 提供商 外部營銷 作出承諾 內(nèi)部營銷 實(shí)現(xiàn)承諾 保持承諾 互動式營銷 五、服務(wù)營銷組合 目標(biāo)市場 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 人員 有形展示 過程 六、服務(wù)質(zhì)量差距模型 感知的服務(wù) 服務(wù)傳遞 顧客驅(qū)動的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn) 公司對顧客期望的感知 期望的服務(wù) 與顧客的外部溝通 顧客 公司 第二章 服務(wù)中的消費(fèi)者行為 一 、 服務(wù)的特殊性 相對于有形的商品而言，服務(wù)具有較高的經(jīng)驗(yàn)與信任特性。 1搜尋特性： 能在購買產(chǎn)品之前決定的性質(zhì) 2經(jīng)驗(yàn)特性： 只有在購買后或消費(fèi)時(shí)才能感覺到的性質(zhì) 3信任特性： 消費(fèi)者甚至在購買和消費(fèi)之后也不可能評價(jià)的性質(zhì) 二、消費(fèi)者決策和服務(wù)評價(jià)的分類 三、服務(wù)消費(fèi)者的行為特征 1信息來源主要是人際交流 2判斷服務(wù)質(zhì)量只能是價(jià)格、服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等少量依據(jù) 3服務(wù)品牌選擇余地小，品牌忠誠度高 4接受服務(wù)的創(chuàng)新要比有形產(chǎn)品慢 5在消費(fèi)認(rèn)知方面的風(fēng)險(xiǎn)比較大 6多少會對服務(wù)行為有參與感和責(zé)任感 第三章 顧客對服務(wù)的期望 一、服務(wù)期望的類型 二、影響顧客服務(wù)期望的因素 三、顧客服務(wù)期望的模型 四、超越顧客服務(wù)期望的方法 一、服務(wù)期望的類型 1 服務(wù)期望的兩個(gè)水平 理想服務(wù)：顧客希望的績效水平 適當(dāng)服務(wù)：顧客可接受的服務(wù)水平 2 容忍區(qū)域 理想服務(wù)與適當(dāng)服務(wù)之間的范圍 容忍區(qū) 理想服務(wù) 適當(dāng)服務(wù) 圖 3-1 顧客的兩個(gè)服務(wù)期望水平 二、影響顧客服務(wù)期望的因素 1理想服務(wù)期望的來源 2適當(dāng)服務(wù)期望的來源 3影響理想服務(wù)和預(yù)測服務(wù)期望的因素 三、顧客服務(wù)期望的模型 忍耐服務(wù)的強(qiáng)化 個(gè)人需要 容忍區(qū) 理想服務(wù) 適當(dāng)服務(wù) 暫時(shí)服務(wù)強(qiáng)化因素 自我感知的服務(wù)角色 可感知的服務(wù)替代物 環(huán)境因素 明確的服務(wù)承諾 感知的服務(wù) 預(yù)測的服務(wù) 含蓄的服務(wù)承諾 過去的經(jīng)歷 口頭交流 期望的服務(wù) 四、超越顧客服務(wù)期望的方法 1開展關(guān)系市場營銷 提供高度個(gè)性化的服務(wù) 使顧客驚喜或感動 第四章 服務(wù)的顧客感知 學(xué)習(xí)目的與要求 ： 了解服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的含義；明確服務(wù)接觸或真實(shí)瞬間是構(gòu)成顧客感知的基礎(chǔ)；掌握服務(wù)的顧客感知策略。 重點(diǎn)與難點(diǎn)： 服務(wù)的顧客感知策略 主要內(nèi)容 一、顧客感知與滿意 二、服務(wù)質(zhì)量 三、服務(wù)接觸 四、服務(wù)的證據(jù) 五、影響顧客感知的戰(zhàn)略 一、顧客感知與滿意 1顧客感知 顧客對服務(wù)的感受或體驗(yàn) 2顧客滿意 顧客根據(jù)其需要或期望是否被滿足對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的評價(jià) 3顧客滿意帶來的回報(bào) 競爭性行業(yè)中顧客滿意與忠誠的關(guān)系 競爭性行業(yè)中顧客滿意與忠誠的關(guān)系 滿意程度 5 4 3 2 1 20 40 60 80 100 忠 誠 度 非常不滿意 不滿意 沒有滿意或不滿意 滿意 非常滿意 顧客對質(zhì)量的感知和滿意 交互質(zhì)量 有形性 移情性 安全性 響應(yīng)性 可靠性 有形環(huán)境質(zhì)量 結(jié)果質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量 價(jià)格 服務(wù)質(zhì)量 個(gè)人因素 顧客滿意度 環(huán)境因素 二、服務(wù)質(zhì)量 1 服務(wù)質(zhì)量的含義 服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量 技術(shù)質(zhì)量職能質(zhì)量 2 服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 可靠性 （ 32分 ） 響應(yīng)性 （ 22分 ） 安全性 （ 19分 ） 移情性 （ 16分 ） 有形性 （ 11分 ） 三、服務(wù)接觸 1服務(wù)接觸的重要性 每一次接觸對于在客戶心目中建立公司的完整形象起著重要作用 2服務(wù)接觸的種類 遠(yuǎn)程接觸、電話接觸和面對面接觸 3服務(wù)接觸中愉快或不愉快的來源 飯店服務(wù)接觸層次示意圖 入住登記 由服務(wù)員領(lǐng)進(jìn)客房 飯店用餐 叫醒服務(wù) 結(jié)賬離店 服務(wù)接觸中愉快或不愉快的來源 補(bǔ)救 雇員對服務(wù)傳遞失誤的反應(yīng) 適應(yīng)能力 雇員對客戶需求的反應(yīng) 自發(fā)性 雇員未經(jīng)鼓動主動的服務(wù)行為 應(yīng)對 雇員對問題客戶的反應(yīng) 過程 四、服務(wù)的證據(jù) 人員 過程 有形展示 有形展示 人員 五、影響顧客感知的戰(zhàn)略 1評估和管理顧客滿意和服務(wù)質(zhì)量 2每一次接觸中顧客質(zhì)量和滿意的目標(biāo) 3管理服務(wù)的證據(jù)以加強(qiáng)顧客感知 思考與練習(xí)題 結(jié)合你所選擇的服務(wù)企業(yè)和服務(wù)質(zhì)量維度談?wù)劊浩髽I(yè)應(yīng)該從哪些方面采取什么措施來提高服務(wù)質(zhì)量？ 第五章 通過市場調(diào)查了解顧客的期望 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解服務(wù)業(yè)市場調(diào)查的目標(biāo)和有效的市場調(diào)查計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)；明確服務(wù)業(yè)市場調(diào)查計(jì)劃的基本要素；掌握分析市場調(diào)查結(jié)果的工具和向上溝通的目標(biāo)與方法 。 教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn) 市場調(diào)查計(jì)劃的基本要素和調(diào)查結(jié)果的利用 一、應(yīng)用市場調(diào)查了解顧客期望 1服務(wù)業(yè)市場調(diào)查的目標(biāo) 2有效調(diào)查計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)業(yè)市場調(diào)查的目標(biāo) 確認(rèn)不滿意的顧客 ， 以進(jìn)行補(bǔ)救性服務(wù) 。 發(fā)現(xiàn)顧客對服務(wù)的要求和期望 。 監(jiān)督和追蹤服務(wù)表現(xiàn) 。 與同業(yè)競爭者的績效進(jìn)行全面比較 。 評估顧客期望和感知的差距 。 評估服務(wù)傳遞中變化的有效性 。 從評價(jià) 、 認(rèn)同和報(bào)酬方面對服務(wù)績效進(jìn)行評估 。 為新服務(wù)確認(rèn)顧客期望 。 在一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)監(jiān)測不斷變化的顧客期望 。 預(yù)測未來顧客的期望 。 有效調(diào)查計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn) 包括定性和定量調(diào)查 包括顧客的感知和期望 平衡調(diào)查的成本和信息價(jià)值 必要時(shí)包括統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有效性 評估優(yōu)先選擇或重要性 以適當(dāng)頻率開展調(diào)查 包括對忠誠度或行為動機(jī)的評估 有效服務(wù)業(yè)調(diào)查計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn) 研究目標(biāo) 包括顧客感知和期望 包括定量研究 以恰當(dāng)?shù)念l率進(jìn)行 包括統(tǒng)計(jì)效度 二、有效的服務(wù)業(yè)市場調(diào)查計(jì)劃要素 1投訴請求 2關(guān)鍵事件研究 3需求調(diào)查 4關(guān)系調(diào)查 5跟蹤電話或交易后調(diào)查 6服務(wù)期望會談和評價(jià) 7過程檢查點(diǎn)的評價(jià) 8秘密采購 9顧客小組 10顧客流失調(diào)查 11未來期望調(diào)查 三、分析和研究市場調(diào)查結(jié)果 1追蹤績效、差距分值和競爭 2服務(wù)維度和特性的特征 3公差范圍圖 4重要性 /績效矩陣 5顧客滿意度指數(shù) 四、向上溝通 1向上溝通的目標(biāo) 2向上溝通的方法 向上溝通的目標(biāo) 獲取關(guān)于顧客的第一手資料 改進(jìn)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量 獲取雇員的第一手資料 獲取改進(jìn)服務(wù)的思想 向上溝通的方法 高級管理人員訪問顧客 高級管理人員或經(jīng)理層傾聽顧客 調(diào)查中間顧客 調(diào)查內(nèi)部顧客 高級管理人員或經(jīng)理層傾聽職員 職員建議 思考與練習(xí) 請結(jié)合你所選擇的服務(wù)企業(yè)談?wù)劮?wù)企業(yè)的市場調(diào)查主要包括哪些方面的內(nèi)容 ,應(yīng)該注意哪些問題 ? 中國最大的資料庫下載 第六章 建立顧客關(guān)系 教學(xué)目的與要求： 了解關(guān)系營銷的目標(biāo)以及長期關(guān)系對于顧客和公司的利益 明確估算顧客生命價(jià)值的原因與方法 掌握關(guān)系營銷的基礎(chǔ)和保留顧客的策略 一、關(guān)系營銷 1關(guān)系營銷的目標(biāo) 2顧客 /公司關(guān)系的利益 關(guān)系營銷的顧客目