（工商管理專業(yè)論文）中國煙草工商協(xié)同營銷研究.pdfVIP

中文摘要 中國煙草行業(yè)自1 9 9 1 年6 月2 9 日第七屆全國人大第二十次會議通過了 煙 草專賣法 以來 得到了快速的發(fā)展 但也存在地區(qū)封鎖 區(qū)域壟斷等阻礙行業(yè) 發(fā)展的不利因素 面臨中國加入w t o 將給中國煙草行業(yè)帶來的巨大挑戰(zhàn)和機(jī)遇 自2 0 0 3 年開始 中國煙草行業(yè)的工商分離帶來了中國煙草商業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型和升 級 本文通過回顧中國煙草行業(yè)的發(fā)展歷史 結(jié)合工商分離以后給煙草商業(yè)企業(yè) 帶來的影響 以及對協(xié)同營銷優(yōu)勢的借鑒分析 得出中國煙草商業(yè)企業(yè)實施工商 協(xié)同營銷的必要性和重要性 通過運(yùn)用企業(yè)營銷價值鏈的分析方式對工商價值鏈 上的協(xié)同營銷進(jìn)行了探析 同時提出對目前工商協(xié)同營銷發(fā)展的幾個擔(dān)憂 由此 對煙草行業(yè)工商協(xié)同營銷的方式提出了探討 形成了中國煙草行業(yè)商業(yè)企業(yè)協(xié)同 營銷模式設(shè)計 關(guān)鍵詞 中國煙草 協(xié)同營銷 a b s t r a c t c h i n a st o b a c c oi n d u s t r yg e tar a p i dd e v e l o p m e n ta f t e rt h e l a wo ft o b a c c o m o n o p o l y w a sa d o p t e ds i n c ej u n e2 9 1 9 91a tt h e2 0 t hm e e t i n go ft h es e v e n t h n a t i o n a l p e o p l e sc o n g r e s s b u t t h e r ea r ea l s o r e g i o n a lm o n o p o l i e si m p e d e d e v e l o p m e n to ft h ei n d u s t r y s u c ha st h ea d v e r s ef a c t o r s c o n f r o n t e d j r i t l lc h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew t ot ot h ec h i n e s et o b a c c oi n d u s t r y h a sb r o u g h tt r e m e n d o u sc h a l l e n g e sa n do p p o r t t m i t i e s c h i n a st o b a c c oi n d u s t r yh a s b r o u g h tb u s i n e s sf r o mt h ec h i n e s et o b a c c oc o m p a n i e sr e s t r u c t u r i n ga n du p g r a d i n g s i n c e2 0 0 3 t h i sp a p e rr e v i e w sc h i n a sh i s t o r yo ft h ed e v e l o p m e n to ft h et o b a c c o i n d u s t r y t h es e p a r a t i o no ft r a d ea n di n d u s t r yt ot h et o b a c c oc o m p a n i e sa f t e rt h e i m p a c t a sw e l la ss y n e r g i e sf r o mt h em a r k e t i n ga d v a n t a g eo f t h et o b a c c oc o m p a n i e s c o m et oc h i n ab u s i n e s ss y n e r g yt h en e c e s s i t ya n di m p o r t a n c eo fm a r k e t i n g t h r o u g h t h eu s eo fe n t e r p r i s em a r k e t i n gv a l u ec h a i na n a l y s i so ft h ew a yt h eb u s i n e s sv a l u e c h a i no ft h em a r k e t i n gs y n e r g i e s t h ec u r r e n ta tt h es a m et i m e t h et r a d ea n di n d u s t r y j o i n tm a r k e t i n gd e v e l o p m e n to fc o n c e m w h i c ht h e t o b a c c oc o m p a n i e si n d u s t r y c o o p e r a t i v em a r k e t i n go ft h ew a ya n df o r m e dac h i n e s et o b a c c oc o m p a n y sj o i n t m a r k e t i n gm o d e ld e s i g n k e yw o r d s c h i n at o b a c c o j o i n tm a r k e t i n g 廈門大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 茲呈交的學(xué)位論文 是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下獨立完成的研究成 果 本人在論文寫作中參考的其他個人或集體的研究成果 均在 文中以明確方式標(biāo)明 本人依法享有和承擔(dān)由此論文產(chǎn)生的權(quán)利 和責(zé)任 聲明人 簽名 留秋k 廈門大學(xué)學(xué)位論文著作權(quán)使用聲明 本人完全了解廈門大學(xué)有關(guān)保留 使用學(xué)位論文的規(guī)定 廈 門大學(xué)有權(quán)保留并向國家主管部門或其指定機(jī)構(gòu)送交論文的紙 質(zhì)版和電子版 有權(quán)將學(xué)位論文用于非贏利目的的少量復(fù)制并允 許論文進(jìn)入學(xué)校圖書館被查閱 有權(quán)將學(xué)位論文的內(nèi)容編入有關(guān) 數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索 有權(quán)將學(xué)位論文的標(biāo)題和摘要匯編出版 保密 的學(xué)位論文在解密后適用本規(guī)定 本學(xué)位論文屬于 1 保密 在年解密后適用本授權(quán)書 2 不保密 請在以上相應(yīng)括號內(nèi)打 日期 蚌6 月 f 日 日期 年月 日 引 言 引言 2 0 0 1 年中國加入w t o 以后 壟斷行業(yè)的改革和開放步伐日益加快 具有壟斷 性質(zhì)的煙草行業(yè) 面對國際 國內(nèi)兩個市場的雙重壓力 要求改革和開放的呼聲 愈加高漲 雖然在談判桌上 中國代表團(tuán)全力保住了中國煙草專賣制度 但是 這種 專賣專營 制度不論從政策設(shè)計還是在具體操作過程中 都造成了對系統(tǒng) 內(nèi)企業(yè)的過多保護(hù) 阻礙了市場力量的發(fā)揮 與我國致力于構(gòu)建市場經(jīng)濟(jì)體制的 整體目標(biāo)已經(jīng)顯得愈發(fā)的不相適應(yīng) 因此 2 0 0 2 年中國煙草專賣局在全國煙草工 作會議上要求 通過理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系 改革工商管理體制 實現(xiàn)工商管理分開 建 立所有卷煙工業(yè)企業(yè)都能實現(xiàn)平等競爭的全國統(tǒng)一 分級管理的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)體 系 中國煙草行業(yè)工商分離開始拉開了序幕 所謂工商分離 即指在現(xiàn)行的煙 草專賣體制下 將省級商業(yè)企業(yè) 即省煙草公司 本文稱商業(yè)企業(yè) 下同 負(fù)責(zé) 本省煙草市場管理及卷煙銷售的職能與負(fù)責(zé)本省卷煙生產(chǎn)的管理職能分開 并將 實行三合一體制地區(qū)的煙草專賣局 商業(yè)企業(yè) 工業(yè)企業(yè) 即卷煙生產(chǎn)企業(yè) 本 文稱工業(yè)企業(yè) 下同 三家單位分開 工商分離后 商業(yè)企業(yè)的職能與定位發(fā)生 了變化 但各商業(yè)企業(yè)與各工業(yè)企業(yè)的營銷一直在實踐中摸索著 并未真正形成 一個利于雙方共贏的模式 導(dǎo)致形成商業(yè)掌握著終端市場但苦惱于沒有可持續(xù)發(fā) 展的市場預(yù)期 工業(yè)掌握著貨源但苦惱于不能系統(tǒng)培育市場和自己的品牌的現(xiàn) 狀 工商分離對商業(yè)帶來的影響及其定位要求 必須要找到一種全新的處理工商 關(guān)系和實現(xiàn)互動雙贏的營銷模式來解決 但是目前煙草行業(yè)只是初步提出了協(xié)同 營銷的概念 在實施過程中商業(yè)企業(yè)的目的在于讓工業(yè)更多地了解自己的銷售理 念以及自己對品牌培育方面的要求 形式多表現(xiàn)為召開工商企業(yè)協(xié)同會 拉近雙 方參會人員的距離 工業(yè)企業(yè)的目的就在于向商業(yè)企業(yè)傳達(dá)自己企業(yè)和品牌的最 新狀況 包括新品的推介 介紹企業(yè)的品牌發(fā)展規(guī)劃以及品牌未來的發(fā)展前景 或者說品牌給商業(yè)企業(yè)和消費(fèi)者帶來更多實惠 表現(xiàn)的形式也是以懇談為主 多 是商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)銷售的人員參加 無論是商業(yè)還是工業(yè) 工商協(xié)同的方式還僅僅 停留在會議交流的層次 中國煙草工商協(xié)同營銷研究 正是在現(xiàn)有煙草工商企業(yè)協(xié)同營銷發(fā)展現(xiàn)狀的背景下 作者希望通過本文的 寫作過程 站在商業(yè)企業(yè)角度 試圖對商業(yè)企業(yè)協(xié)同營銷模式的設(shè)計進(jìn)行思考 以尋找到一個有利于商業(yè)與工業(yè)共贏的營銷方式 通過回顧中國煙草行業(yè)的發(fā)展歷史 結(jié)合工商分離以后給商業(yè)企業(yè)帶來的影 響及定位和轉(zhuǎn)型的變化 以及對協(xié)同營銷優(yōu)勢的借鑒分析 我們提出了中國商業(yè) 企業(yè)實施工商協(xié)同營銷的必要性和重要性 通過運(yùn)用企業(yè)營銷價值鏈的分析方式 對工商價值鏈上的協(xié)同營銷進(jìn)行了探析 同時提出對目前工商協(xié)同營銷發(fā)展的幾 個擔(dān)憂 由此對商業(yè)企業(yè)工商協(xié)同營銷的方式提出了探討 形成了中國商業(yè)企業(yè) 協(xié)同營銷的設(shè)計模式 本論文分為四部分 第一章概要介紹了中國煙草行業(yè)的歷史發(fā)展情況及2 0 0 3 年開始的煙草行業(yè) 工商分離及相關(guān)的行業(yè)改革情況 第二章分析了工商分離對商業(yè)企業(yè)造成的影響及開展協(xié)同營銷的必要性 簡 要介紹工商分離對商業(yè)企業(yè)產(chǎn)生的正反兩方面影響以及商業(yè)企業(yè)定位及轉(zhuǎn)型的 變化 站在全國煙草行業(yè)的角度及商業(yè)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的角度提出開展工商協(xié)同 營銷的必要性 在第三章中 作者引出協(xié)同營銷概念 介紹了協(xié)同營銷的優(yōu)勢及引用并簡要 分析了其他行業(yè)運(yùn)用協(xié)同營銷取得的成績及從中總結(jié)出運(yùn)用協(xié)同營銷的優(yōu)勢及 需要注意的事項 第四章則運(yùn)用企業(yè)營銷價值鏈的分析方式 對工商營銷價值鏈上的協(xié)同營銷 進(jìn)行了探析 針對工商協(xié)同營銷目前存在的隱患 有針對性的提出了解決目前這 些隱患的方式 最后對中國商業(yè)企業(yè)協(xié)同營銷模式進(jìn)行了設(shè)計 2 第一章中國煙草行業(yè)發(fā)展的簡要同顧 第一章中國煙草行業(yè)發(fā)展的簡要回顧 第一節(jié)行業(yè)發(fā)展大事記 一 煙草專賣制度的形成及發(fā)展過程 我國的煙草專賣雛形始于1 9 1 4 年北洋政府推行的煙酒牌照稅 和1 9 1 5 年推 行的煙酒公賣模式 其思想產(chǎn)生的淵源來自清末時的洋務(wù)派典型人物盛宣懷 致 載澤 紹英 陳邦瑞函 新中國成立后 1 9 5 9 年在東北 內(nèi)蒙古曾實行過煙酒 專賣 1 9 6 4 年后全部改為統(tǒng)購包銷 直到1 9 8 3 年9 月2 3 日國務(wù)院發(fā)布了 煙 草專賣條例 這才標(biāo)志著我國正式建立了煙草專賣制度 1 9 9 1 年6 月2 9 日第 七屆全國人大第二十次會議通過了 煙草專賣法 1 9 9 7 年7 月國務(wù)院又發(fā)布了 煙草專賣法實施條例 我國對煙草專賣品的生產(chǎn) 銷售 進(jìn)出口依法實行了 專賣管理和專賣許可證制度即 壟斷經(jīng)營 統(tǒng)一管理 的制度 二 中國煙草行業(yè)發(fā)展大事記 第一階段 建國初期我國煙草業(yè)的起步 1 9 5 0 年 由 中華煙草公司 生產(chǎn)的 中華 牌卷煙誕生 該品牌包裝盒 以莊嚴(yán)肅穆的天安門華表為標(biāo)志 此后一直成為 國煙 的象征 1 9 5 6 年 白肋煙 在我國山東 湖北 廣東 河北 河南 四川等省開 始廣泛種植 1 9 6 3 年 中國煙草工業(yè)公司 正式成立 并對煙草實行高度集中統(tǒng)一管 理 卷煙生產(chǎn)和煙葉收購 復(fù)烤 調(diào)撥 分配統(tǒng)一經(jīng)營 產(chǎn)供合一 經(jīng)過整頓 全國卷煙廠從1 0 4 個調(diào)節(jié) 整頓到6 1 個 第二階段 改革開放后我國煙草業(yè)的發(fā)展 1 9 7 9 年 中國衛(wèi)生部 教育部 輕工部等五個單位聯(lián)合發(fā)出通知 經(jīng)國務(wù) 院批準(zhǔn)公布了 關(guān)于宣傳吸煙有害與控制吸煙的通知 表明了我國政府對于控 制吸煙問題的政策和立場 1 9 8 2 年 中國輕工業(yè)部發(fā)出 關(guān)于中國煙草總公司正式成立的通知 決定 中國煙草工商協(xié)同營銷研究 從1 9 8 2 年1 月1 日起 正式成立中國煙草總公司 實行產(chǎn)供銷 人財物的集中 統(tǒng)一管理 從而正式確定了煙草專賣和集中管理體制 中國國務(wù)院于1 9 8 3 日發(fā) 布了 煙草專賣條例 同時決定成立國家煙草專賣局 這標(biāo)志著一直延續(xù)至今 的中國各層級煙草公司正式成立 1 9 8 4 年 中國煙草總公司 正式加入世界煙草科學(xué)研究合作中心 次年 經(jīng)國家體改委 中國科協(xié)批準(zhǔn) 中國煙草學(xué)會 成立 1 9 8 7 年 中國第一個吸煙與健康協(xié)會 北京吸煙與健康協(xié)會 成立 1 9 8 8 年 第九屆國際煙草科學(xué)大會在中國廣州市召開 同年 云南省以年 生產(chǎn)卷煙3 5 5 萬箱 產(chǎn)值2 9 億元 創(chuàng)稅利3 1 5 億元 居全國之首 成為我國最 大的卷煙生產(chǎn)省份 1 9 8 9 年 世界衛(wèi)生組織 決定將每年的5 月3 1 日定為世界無煙日 同年 玉溪卷煙廠 在國務(wù)院經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心 管理世界 中國企業(yè)評價中心1 9 8 7 年 1 9 8 8 年 1 9 8 9 年中國最大企業(yè)評價中 均列煙草行業(yè)之首 第三階段 中華人民共和國煙草專賣法 頒布后的快速發(fā)展期簡介 1 9 9 1 年7 月 中國第七屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第二十次會議通過 了 中華人民共和國煙草專賣法 1 9 9 7 年7 月3 日 中國國務(wù)院總理李鵬簽發(fā)國務(wù)院第2 2 3 號令 頒發(fā) 中 華人民共和國煙草專賣法實施條例 8 月 第十屆世界煙草與健康大會在中國 北京召開 1 9 9 7 2 0 0 2 年 中國煙草行業(yè)以年增長7 6 的速度快速遞增 取得了近代 中國煙草作為商品以來的最快發(fā)展速度 但在發(fā)展的過程中 由于各省級商業(yè)企 業(yè)同時具備本省煙草銷售與本省卷煙生產(chǎn)的職能 各省為保護(hù)地方財稅的增收 紛紛保護(hù)當(dāng)?shù)鼐頍煯a(chǎn)品 嚴(yán)格控制外地?zé)煵萜放七M(jìn)入本地市場 全國性的地方封 鎖政策限制了煙草工業(yè)企業(yè)及品牌的成長 嚴(yán)重影響了中國煙草的進(jìn)一步發(fā)展 隨著2 0 0 1 年中國加入w t o 面臨世界煙草強(qiáng)國的嚴(yán)峻挑戰(zhàn) 煙草行業(yè)的制度改 革迫在眉睫 4 第一章中國煙草行業(yè)發(fā)展的簡要同顧 第二節(jié)行業(yè)改革與發(fā)展 一 煙草行業(yè)的工商分離及初步發(fā)展 1 工商分離 2 0 0 1 年中國加入w t o 以后 壟斷行業(yè)的改革和開放步伐日益加快 具有壟斷 性質(zhì)的煙草行業(yè) 面對國際 國內(nèi)兩個市場的雙重壓力 要求改革和開放的呼聲 愈加高漲 雖然在談判桌上 中國代表團(tuán)全力保住了中國煙草專賣制度 但是 這種 專賣專營 制度不論從政策設(shè)計還是在具體操作過程中 都造成了對系統(tǒng) 內(nèi)企業(yè)的過多保護(hù)和阻礙了市場力量的發(fā)揮 與我國致力于構(gòu)建市場經(jīng)濟(jì)體制的 整體目標(biāo)已經(jīng)顯得愈發(fā)的不相適應(yīng) 因此 2 0 0 2 年中國煙草專賣局在全國煙草工 作會議上要求 通過理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系 改革工商管理體制 實現(xiàn)工商管理分開 建 立所有卷煙工業(yè)企業(yè)都能實現(xiàn)平等競爭的全國統(tǒng)一 分級管理的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)體 系 2 0 0 3 年4 月3 日 安徽中煙工業(yè)公司首先成立 標(biāo)志著中國煙草行業(yè)工商分 離拉開了序幕 所謂工商分離 即指在現(xiàn)行的煙草專賣體制下 將省級商業(yè)企業(yè) 負(fù)責(zé)本省煙草銷售的職能與負(fù)責(zé)本省卷煙生產(chǎn)的管理職能分開 并將實行三合一 體制地區(qū)的煙草專賣局 商業(yè)企業(yè) 卷煙生產(chǎn)企業(yè)三家單位分開 實際上 工商分離的背后有這樣一個簡單的邏輯 中國的卷煙沒有抗衡外煙 的實力 因為規(guī)模不夠大 為什么國內(nèi)的卷煙品牌沒有成長起來 長期以來地方 保護(hù)和區(qū)域封鎖 各地占山為王 而這次工商分離改革的目的就是打破地方封鎖 建立公平 有序 開放的市場秩序 推動 大企業(yè) 大品牌 大市場 的形成 也就是說 國家希望在不根本改變煙草專賣體制下 通過對煙草行業(yè)生產(chǎn) 營銷 局部調(diào)整的改革來加速中國煙草業(yè)的發(fā)展 抗御外來煙草的沖擊 而中國煙草行 業(yè)正是在這個背景下 使得工商分離浩浩蕩蕩 風(fēng)起云涌 實施省級煙草機(jī)構(gòu)工商管理體制分開 目的就是要著力打破煙草市場的地區(qū) 封鎖 在過去較長的一個時期內(nèi) 地區(qū)封鎖是困擾煙草行業(yè)發(fā)展的突出難題 因 此 如何切實打破地區(qū)封鎖 真正形成全國統(tǒng)一大市場 便成為煙草行業(yè)改革首 先要突破的重點 2 0 0 2 年底 國家煙草專賣局決定 以實施省級煙草機(jī)構(gòu)工商管 理體制分開為突破口 積極穩(wěn)妥地推進(jìn)煙草行業(yè)改革 工商分開的主要做法就是 在符合條件 主要是卷煙產(chǎn)量超過5 0 0 億支 的省份成立省級中煙工業(yè)公司 承 5 中國煙草工商協(xié)同營銷研究 擔(dān)煙草制品生產(chǎn)和銷售 煙草物資 煙機(jī)零配件的經(jīng)營和相關(guān)多元化生產(chǎn)經(jīng)營業(yè) 務(wù) 與本省煙草專賣局 公司 脫鉤 省級煙草專賣局 公司 與省級中煙工業(yè) 公司實行機(jī)構(gòu) 職責(zé) 人員 財務(wù) 四分開 實施工商管理體制分開 把原有省級煙草專賣局 公司 負(fù)責(zé)管理工業(yè)的職 能分離出來 形成工業(yè) 商業(yè)兩個獨立的主體 其主要目的就是為了打破原來擁 有所屬行政區(qū)域內(nèi)卷煙市場 獨家銷售權(quán) 的省級煙草專賣局 公司 對本省卷 煙工業(yè)的保護(hù)和對外省卷煙工業(yè)的封鎖 從而有效促進(jìn)全國統(tǒng)一大市場的形成 2 0 0 3 年3 月 安徽省級煙草率先實施了工商分開 4 1 1 月 廣東 湖南 川 渝 河北 浙江 云南 江蘇 貴州 湖北 陜西 廣西 福建 河南 山東 江西省級中煙工業(yè)公司相繼成立 蘭州卷煙廠 哈爾濱卷煙總廠等8 家單位所在 省份未成立省級中煙工業(yè)公司的卷煙工業(yè)企業(yè) 于2 0 0 4 年1 1 月統(tǒng)一調(diào)整為中國煙 草實業(yè)發(fā)展中心管理 上海煙草 集團(tuán) 公司繼續(xù)保持原有體制 工商分開之后 全國共成立了1 6 家省級中煙工業(yè)公司 2 工商分離后的發(fā)展 第一 改革是推動發(fā)展的強(qiáng)大動力 自啟動以工商分開為突破口的改革以 來 煙草行業(yè)上交國家稅收持續(xù)快速增長 國有資產(chǎn)質(zhì)量和行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益顯著改 善 煙草企業(yè)適應(yīng)市場的能力和卷煙產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高 全國統(tǒng)一大市場和卷煙 大企業(yè) 大品牌加快形成 中國煙草總體競爭實力持續(xù)增強(qiáng) 國家利益和消費(fèi)者 利益得到更好地維護(hù) 整個行業(yè)更加充滿了生機(jī)與活力 煙草行業(yè)的實踐證明 近年來的改革取得了階段性成果 第二 煙草稅收大幅增長 國有資產(chǎn)質(zhì)量顯著改善 煙草行業(yè)是實行國家 專賣的行業(yè) 煙草企業(yè)是國有獨資企業(yè) 因此 增加國家財政收入 提高國有資 產(chǎn)質(zhì)量 既是煙草行業(yè)承擔(dān)的重要責(zé)任 也是檢驗煙草行業(yè)改革成效的重要標(biāo)準(zhǔn) 近年來 煙草行業(yè)向國家上交的各項稅收持續(xù)大幅增長 國有資產(chǎn)保值增值能力 不斷提高 為增加國家財政收入和增強(qiáng)國有經(jīng)濟(jì)實力做出了重要貢獻(xiàn) 6 第一章中國煙草行業(yè)發(fā)展的簡要回顧 圖1 中國煙草行業(yè)2 0 0 2 2 0 0 7 年稅收變化圖 資料來源 國家煙草專賣局內(nèi)部網(wǎng) 由圖1 可知 2 0 0 7 年煙草行業(yè)上交各項稅收2 8 5 3 2 億元 是2 0 0 2 年的2 3 倍 年均增長率達(dá)1 8 2 特別是2 0 0 3 年工商分離后 增長速度逐年加快 第三 市場環(huán)境和產(chǎn)品質(zhì)量不斷改善 消費(fèi)者合法權(quán)益得到較好維護(hù) 在嚴(yán) 格執(zhí)行國家控制煙草的產(chǎn)業(yè)政策和履行 煙草控制框架公約 的同時 努力適應(yīng) 和滿足消費(fèi)者的市場需求 不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量 既是國家對煙草行業(yè)實行專賣制 度的基本要求 也是煙草行業(yè)必須履行的重要責(zé)任 過去一個時期 由于市場上 存在 假 私 非 超 損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益 消費(fèi)者需求沒有得到很好 滿足 近年來 煙草行業(yè)通過深化體制改革和嚴(yán)格專賣管理 較為有效地減少了 各種非法卷煙 在全社會人口吸煙率不斷下降的情況下 根據(jù)國家統(tǒng)計局和中國 卷煙銷售公司聯(lián)合調(diào)查 1 9 9 5 年全國1 5 歲以上人口吸煙率為3 3 1 2 0 0 1 年為 3 1 1 2 0 0 5 年為3 0 6 實現(xiàn)了合法卷煙銷量的不斷增長 產(chǎn)品質(zhì)量也顯著提 高 較好地適應(yīng)和滿足了消費(fèi)者需求 隨著煙草行業(yè)對全國卷煙市場的控制力和 占有率不斷提高 在全社會卷煙消費(fèi)需求保持穩(wěn)中略升的情況下 2 0 0 7 年中國煙 草國內(nèi)市場卷煙銷量達(dá)2 1 2 4 2 億支 比2 0 0 2 年增加了3 7 5 0 億支 年均增長3 9 同時 全國卷煙平均焦油含量也從1 4 7 毫克 支下降n 1 3 2 毫克 支 卷煙產(chǎn)品的 乜姨和內(nèi)在質(zhì)扯均冉較人提尚 卷煙r 圳卑通應(yīng)i h 上自和滿址 i j 贊的能 j 人為增似 消贊者獲得合 i 優(yōu)質(zhì)卷煙的收益得到了較好地維護(hù) 搪叫 全國統(tǒng)大市場力 快形成 卷煙人企業(yè) 大品牌持續(xù)擴(kuò)張 建設(shè)全幽 統(tǒng)一大i l 場 培育火企業(yè)和大晶牌 是優(yōu)化嫻草資源眥霄和提高c 固炯畢總體競 爭實力的關(guān)鍵所在 實施 j 商分 改革i i 的一段叫螂 朋啦行 眥存秤r l 場 鎖和地 保護(hù) 企業(yè)和品牌結(jié)構(gòu)比較分敞 制約了煙輯?；抠Y源的f 朋 流動和優(yōu) 化配釬 影響了卷煙人僻i k 大品睥的培仃壯大 斟22 0 0 52 0 0 7 年品牌銷售集中度對比 注品牌鋪僻壤一i 鷹是指鍆苗排毫靠時的晶牌鍆僻 i i c 一個固總銷姑的比卑 賚料來源 舊家劃單 盤局內(nèi)部嘲 山酬2 可以看出 2 0 0 5 年2 0 0 7 1 銷1 1 i f j i l 何的品牌銷售糶 度連年提高 特別是銷售前1 0 似的提一柳旦述 這 兌叫i 商分離后的近幾年 令 叫件的大介業(yè) 犬 仙腳迅速發(fā)腱 令同統(tǒng)一人市場l f 在肌陜形成 第一章中國煙草行業(yè)發(fā)展的簡要回顧 表12 0 0 5 2 0 0 7 年主要全國性品牌銷量一覽表 單位 萬箱 2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 平均年 牌號 銷量銷量銷量增長率 紅梅 1 3 8 11 6 5 72 1 9 55 8 9 白沙 1 4 6 11 7 6 82 0 8 7 4 2 8 紅金龍1 1 4 71 5 1 31 9 8 37 2 9 哈德門8 0 81 0 6 71 6 1 09 9 1 紅河 1 1 4 21 4 8 5 1 6 0 94 0 9 黃果樹 9 5 51 2 6 0 1 5 6 26 3 6 紅旗渠1 0 3 01 1 3 31 4 0 53 6 4 紅山茶6 4 17 4 41 3 4 81 1 0 3 雙喜 6 2 9 8 8 l1 2 3 29 5 7 紅塔山4 1 95 8 61 1 5 71 7 6 3 芙蓉 8 3 71 0 3 81 1 1 23 2 8 云煙 6 3 2 7 6 41 0 5 26 6 5 大豐收2 0 42 4 79 9 43 8 6 2 黃山 3 2 84 3 99 9 02 0 2 1 七匹狼 4 3 55 3 68 5 49 6 1 天下秀3 5 74 3 28 1 11 2 6 8 紅三環(huán)5 1 16 7 47 4 04 4 9 金許昌 8 0 19 6 17 0 9 1 1 4 紅雙喜 上海 4 3 15 2 2 5 8 93 6 5 蘭州4 3 04 8 25 8 53 6 1 資料來源 國家煙草專賣局內(nèi)部網(wǎng) 由圖2 和表1 f 以看出 2 0 0 7 年前1 0 家的品牌集中度為4 1 3 b l 2 0 0 5 年提高 了6 1 個百分點 另外 2 0 0 7 年全國有2 個卷煙品牌銷售量超過2 0 0 萬箱 紅梅 白沙 有1 6 個品牌銷售量接近或超過1 0 0 萬箱 其銷量占全國卷煙總銷量的比重 為超過5 0 總體上看 近年來 以1 0 多個重點骨干企業(yè)和1 0 多個重點名優(yōu)品牌 為代表的優(yōu)勢大企業(yè) 大品牌呈現(xiàn)出持續(xù)快速擴(kuò)張的良好態(tài)勢 極大地提高了全 國煙草資源的配置效率 中國煙草的整體面貌煥然一新 第五 成本控制水平不斷增強(qiáng) 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益顯著提高 在國家專賣 制度下 如何避免不規(guī)范地利用壟斷性地位和片面追求壟斷性收益是煙草行業(yè)必 須著力解決的重大課題 近年來 煙草行業(yè)堅持市場化改革取向 通過積極引入 競爭機(jī)制 改善和加強(qiáng)宏觀調(diào)控 改進(jìn)考核評價和健全激勵約束 嚴(yán)格限制卷煙 9 中國煙草工商協(xié)同營銷研究 工業(yè)企業(yè)的價格競爭行為和具有壟斷地位的商業(yè)企業(yè)追求高毛利行為 始終圍繞 品牌競爭做文章 引導(dǎo)企業(yè)不斷提高品牌 成本和服務(wù)競爭力 通過調(diào)整各層級 職能定位 減少經(jīng)營環(huán)節(jié) 規(guī)范工商關(guān)系 降低交易費(fèi)用 不斷提高組織管理和 生產(chǎn)經(jīng)營效率 改革以后 煙草工商企業(yè)的成本控制水平不斷增強(qiáng) 行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn) 行質(zhì)量和效益顯著提高 從資源能源消耗指標(biāo)來看 2 0 0 7 年全國卷煙工業(yè)企業(yè)萬 元產(chǎn)值能耗為4 3 2 千克 萬支卷煙能耗4 5 千克 萬支卷煙用煙葉7 1 千克 分別 比2 0 0 2 年減少了3 3 9 3 9 2 和5 3 從主要財務(wù)指標(biāo)來看 2 0 0 7 年卷煙工業(yè)企 業(yè)銷售成本率為3 3 1 比2 0 0 2 年下降了6 1 個百分點 成本費(fèi)用利潤率為3 8 2 比2 0 0 2 年提高了1 7 1 個百分點 總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率為7 1 6 比2 0 0 2 年提高了1 8 5 個 百分點 商業(yè)企業(yè)銷售成本率為7 4 1 l l 2 0 0 2 年下降了1 1 7 個百分點 成本費(fèi) 用利潤率為1 4 8 比2 0 0 2 年提高了7 7 個百分點 總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率為5 3 1 比2 0 0 2 年提高了2 9 6 個百分點 在煙草工商企業(yè)成本控制水平和服務(wù)水平不斷提高基礎(chǔ) 上 煙草行業(yè)盈利能力持續(xù)提高 2 0 0 7 年的凈利潤是2 0 0 2 年的3 9 倍 年均增長 率達(dá)3 1 7 第六 中國煙草總體競爭實力迅速提高 發(fā)展速度領(lǐng)先于幾大跨國煙草集團(tuán) 全球煙草產(chǎn)業(yè)經(jīng)過長期激烈競爭 當(dāng)前已基本形成了奧馳亞集團(tuán) 英美商業(yè)企業(yè) 日本商業(yè)企業(yè)等幾大跨國煙草集團(tuán)的寡頭壟斷之勢 中國煙草由于 散 亂 低 差 的現(xiàn)狀 競爭實力一直與跨國商業(yè)企業(yè)有較大差距 近年來 中國煙草在一 批重點企業(yè) 重點品牌持續(xù)擴(kuò)張的支撐下 不但牢牢占據(jù)了國內(nèi)卷煙市場 確立 了中式卷煙的優(yōu)勢地位 而且其發(fā)展速度領(lǐng)先于幾大跨國商業(yè)企業(yè) 在全球煙草 市場的影響力不斷擴(kuò)大 總體競爭實力正迅速提高 2 0 0 2 2 0 0 6 年 中國煙草卷 煙銷量增速是奧馳亞集團(tuán) 英美商業(yè)企業(yè) 日本商業(yè)企業(yè)這三家世界排名前三位 的跨國煙草集團(tuán)平均增速的2 2 倍 卷煙銷售收入增速是它們的4 8 倍 銷售利潤 增速是它們的4 4 倍 煙草資產(chǎn)增速是它們的1 6 倍 按照 財富 全球5 0 0 強(qiáng)企 業(yè)的排名標(biāo)準(zhǔn) 2 0 0 7 年中國煙草總公司排名在第6 0 名左右 在全球煙草行業(yè)中排 名第一 在中國企業(yè)中排名第四 不過 由于中國煙草 走出去 發(fā)展步伐較慢 基本依托國內(nèi)市場 在國際市場的占有率很低 雖然國家煙草專賣局己明確提出要積極實施 走出去 發(fā)展戰(zhàn)略 努力實現(xiàn) 由立足國內(nèi)市場向面向國際市場的跨越 但中國煙草總公司要成為真正意義上的 1 0 第一章中國煙草行業(yè)發(fā)展的簡要回顧 跨國煙草企業(yè) 未來還有很長的道路要走 二 卷煙工業(yè)企業(yè)和品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整的政策 針對卷煙工業(yè)企業(yè)和品牌數(shù)量多 規(guī)模小 布局散的狀況 國家煙草專賣局 在2 0 0 3 年明確指出 在未來幾年內(nèi) 卷煙工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略性調(diào)整能否取得實質(zhì)性進(jìn) 展 真正形成一批核心競爭力強(qiáng)的大企業(yè) 大集團(tuán) 決定著中國煙草的成敗 因 此 要把大力推進(jìn)和加快企業(yè)調(diào)整作為行業(yè)體制改革的關(guān)鍵認(rèn)真抓好落實 國家 局在2 0 0 3 年印發(fā)了 1 0 萬箱以下卷煙工業(yè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整規(guī)劃 和 5 0 1 5 0 億支卷煙工業(yè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整意見 2 0 0 4 年 國家局進(jìn)一步提出要把 深化 改革 推動重組 走向聯(lián)合 共同發(fā)展 作為煙草行業(yè)的主要任務(wù) 提出了在3 年或更長一個時期內(nèi)把全國卷煙工業(yè)企業(yè)調(diào)整至3 0 5 0 家的戰(zhàn)略性目標(biāo) 同年印 發(fā)了 關(guān)于進(jìn)一步推動卷煙工業(yè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整工作的指導(dǎo)意見 在推動卷 煙工業(yè)企業(yè)聯(lián)合重組的同時 國家局強(qiáng)調(diào)要充分發(fā)揮品牌的支撐作用 通過卷煙 品牌的規(guī)模擴(kuò)張實現(xiàn)卷煙工業(yè)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張 為此 國家局先后印發(fā)了 卷煙 產(chǎn)品百牌號目錄 中國卷煙品牌發(fā)展綱要 關(guān)于卷煙品牌定向整合的指 導(dǎo)意見 等一系列政策文件 全力培育一批重點品牌 為進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)和品牌 結(jié)構(gòu)調(diào)整 國家局2 0 0 6 年明確提出了要重點培育 十多個重點骨干企業(yè) 和 十 多個重點名優(yōu)品牌 的戰(zhàn)略部署 在2 0 0 7 年提出要推進(jìn)卷煙工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)由省內(nèi) 市場依賴型向面向全國統(tǒng)一大市場跨越 由立足國內(nèi)市場向面向國際市場跨越 經(jīng)過五年多的努力 全國卷煙工業(yè)企業(yè)和品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整取得了歷史性的重大突 破 先后平穩(wěn)關(guān)閉了5 2 家小煙廠 實現(xiàn)了5 0 家中小型煙廠和5 家重點工業(yè)企業(yè)聯(lián) 合重組 卷煙品牌大幅度精減整合 2 0 0 7 年底 全國卷煙工業(yè)企業(yè)為3 1 家 七l 2 0 0 2 年減少了9 2 家 卷煙品牌為1 7 3 個 比2 0 0 2 年減少了5 8 5 個 三 轉(zhuǎn)變各層級商業(yè)企業(yè)的職能定位 建立健全中國煙草統(tǒng)一分銷機(jī)構(gòu) 在國家煙草專賣制度下 煙草商業(yè)系統(tǒng)是中國煙草統(tǒng)一的分銷機(jī)構(gòu) 其主要 職責(zé)是推進(jìn)全國統(tǒng)一大市場建設(shè) 構(gòu)建全國統(tǒng)一完善的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò) 為卷煙工 業(yè)企業(yè)提供公平競爭的市場環(huán)境 優(yōu)質(zhì)高效地完成中國煙草的分銷工作 煙葉產(chǎn) 區(qū)的商業(yè)企業(yè)同時負(fù)責(zé)煙葉生產(chǎn)經(jīng)營管理 在煙草商業(yè)系統(tǒng)的組織架構(gòu)中 全國 中國煙草工商協(xié)同營銷研究 煙草商業(yè)在國家局 總公司的統(tǒng)一管理下 依照行政區(qū)劃 在省 地 縣三級均 設(shè)立商業(yè)企業(yè) 并與當(dāng)?shù)責(zé)煵輰Ｙu局 政企合一 過去一個時期 各個層級的 商業(yè)企業(yè)都在搞卷煙的批發(fā)銷售 都是獨立的市場主體和利益主體 由此帶來了 經(jīng)營環(huán)節(jié)多 交易費(fèi)用高 流通效率低等問題 各種不規(guī)范的經(jīng)營行為時有發(fā)生 為有效解決上述問題 推動煙草商業(yè)系統(tǒng)切實履行好中國煙草統(tǒng)一分銷機(jī)構(gòu)的職 責(zé) 近年來 煙草行業(yè)在強(qiáng)化各層級煙草專賣局的專賣行政管理和加強(qiáng)市場監(jiān)管 的同時 圍繞構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場 建設(shè)高水平的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò) 營造公平競爭 的市場環(huán)境的任務(wù)要求 積極推動各層級商業(yè)企業(yè)的職能轉(zhuǎn)變 不斷深化商業(yè)流 通體制改革 主要舉措是 取消縣級商業(yè)企業(yè)法人資格 把其改為地市級商業(yè)企 業(yè)的分公司 把地市級商業(yè)企業(yè)培育成為煙草商業(yè)系統(tǒng)唯一的市場營銷主體 實 現(xiàn)訂單統(tǒng)一采集 貨源統(tǒng)一采購 卷煙統(tǒng)一配送 推動省級商業(yè)企業(yè)退出經(jīng)營領(lǐng) 域 集中精力抓管理 抓監(jiān)督 抓資產(chǎn)經(jīng)營 不再直接從事煙葉 卷煙和相關(guān)多 元化經(jīng)營活動 至2 0 0 7 年底 全國已累計取消縣級商業(yè)企業(yè)法人資格1 6 8 0 家 4 0 0 多家地市 級公司的市場營銷主體地位基本確立 絕大部分省級公司已退出經(jīng)營領(lǐng)域 國家 局 總公司的職能也進(jìn)一步明確 主要是在加強(qiáng)專賣行政管理和市場監(jiān)管的同時 搞好宏觀調(diào)控 戰(zhàn)略管理 政策研究 資產(chǎn)經(jīng)營和隊伍建設(shè) 不直接干預(yù)企業(yè)的 生產(chǎn)經(jīng)營活動 在推進(jìn)各層級商業(yè)企業(yè)職能轉(zhuǎn)變的同時 煙草行業(yè)近年來還對總 公司直屬專業(yè)化公司進(jìn)行了職能調(diào)整 中國煙草物資公司更名為中國煙草投資管 理公司 重點負(fù)責(zé)煙草行業(yè)多元化經(jīng)營工作的歸口管理 中國煙草進(jìn)出口 集團(tuán) 公司更名改制為中國煙草國際有限公司 主要承擔(dān)煙草類國營貿(mào)易 進(jìn)出口業(yè)務(wù) 的集中統(tǒng)一管理和行業(yè)境外投資管理職能 中煙煙草交易中心更名為中煙電子商 務(wù)公司 調(diào)整充實了電子商務(wù)平臺建設(shè) 物流建設(shè)和有關(guān)信息建設(shè)的職能 中國 煙草實業(yè)發(fā)展中心承擔(dān)相當(dāng)于省級中煙工業(yè)公司的職能 負(fù)責(zé)管理所在地沒有成 立省級中煙工業(yè)公司的卷煙工業(yè)企業(yè) 四 理順行業(yè)資產(chǎn)管理體制 建立完善公司法人治理結(jié)構(gòu) 資產(chǎn)管理體制沒有理順是長期困擾煙草行業(yè)改革發(fā)展的重大難題 2 0 0 5 年 在國家有關(guān)部門的支持下 煙草行業(yè)在廣東卷煙工業(yè) 云南卷煙工業(yè)和四川煙草 1 2 第一章中國煙草行業(yè)發(fā)展的簡要回顧 商業(yè)開展了理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系的試點 通過對國有資產(chǎn)的上劃下投 在總公司與省公 司之間建立起母子公司體制 2 0 0 5 年1 1 月 國務(wù)院辦公廳印發(fā)有關(guān)文件 明確提 出中國煙草總公司依法對所屬工商企業(yè)的國有資產(chǎn)行使出資人權(quán)利 經(jīng)營和管理 國有資產(chǎn) 承擔(dān)保值增值責(zé)任 按照這個文件精神 煙草行業(yè)近年來全面理順了 資產(chǎn)管理體制 在卷煙工業(yè)環(huán)節(jié)形成總公司與省級中煙工業(yè)公司兩級母子公司體 制 部分省份目前仍為三級 在煙草商業(yè)環(huán)節(jié)形成總公司 省級公司與地市級 公司三級母子公司體制 2 0 0 7 年 財政部制訂印發(fā)了 中國煙草總公司投資收益 收取和使用管理辦法 暫行 國家局修訂印發(fā)了 中國煙草總公司國有資產(chǎn) 管理規(guī)定 試行 和 國有資產(chǎn)經(jīng)營管理考核辦法 等一系列政策文件 煙草 行業(yè)初步形成了符合現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度要求的資產(chǎn)管理體制 在理順資產(chǎn)管理體制的 同時 煙草行業(yè)積極推進(jìn)企業(yè)由工廠制向公司制的轉(zhuǎn)變 2 0 0 7 年 國家局制訂印 發(fā)了 關(guān)于省級工業(yè)公司建立董事會工作的指導(dǎo)意見 省級工業(yè)公司董事管 理暫行辦法 等規(guī)范性文件 按照 在探索中起步 在實踐中完善 的要求 在 廣東 浙江 湖南 湖北四個省級中煙工業(yè)公司開展了建立董事會試點工作 在 把上述公司改制為有限責(zé)任公司基礎(chǔ)上 組建了由7 名董事組成的董事會 其中 總公司選派3 名 省公司領(lǐng)導(dǎo)層產(chǎn)生3 名 職工代表1 名 初步形成了符合現(xiàn)代企 業(yè)制度要求的公司法人治理結(jié)構(gòu) 五 改革卷煙交易方式 實行按客戶訂單組織貨源和組織生產(chǎn) 在堅持國家煙草專賣制度前提下 通過引入競爭機(jī)制 促進(jìn)煙草要素資源的 合理流動和優(yōu)化配置 切實提高煙草市場化水平 是深化煙草行業(yè)改革的根本取 向 為探索提高煙草市場化水平的路徑和形式 2 0 0 5 年 煙草行業(yè)在深圳 大連 杭州三個城市商業(yè)企業(yè)開展了 按客戶訂單組織貨源 試點工作 把傳統(tǒng)自上而 下的計劃分解型卷煙交易方式改變?yōu)樽韵露系男枨罄瓌有徒灰追绞?2 0 0 6 年 按訂單組織貨源擴(kuò)大到浙江 山東 山西三個省 2 0 0 7 年擴(kuò)大到全國所有重點城 市 2 0 0 8 年將在全國范圍內(nèi)全面推廣 隨著按訂單組織貨源的不斷推進(jìn) 整個煙 草行業(yè)的組織運(yùn)行模式發(fā)生了重大而深刻的變化 體現(xiàn)市場真實需求的零售客戶 訂單成為業(yè)務(wù)流程的起點和終點 煙草商業(yè)企業(yè)按零售客戶訂單組織貨源 卷煙 工業(yè)企業(yè)按煙草商業(yè)企業(yè)訂單組織生產(chǎn) 煙葉生產(chǎn)目前正在積極探索按卷煙工業(yè) 中國煙草工商協(xié)同營銷研究 企業(yè)需求組織開展 2 0 0 7 年 國家局進(jìn)一步制訂相關(guān)政策措施 推動實現(xiàn)卷煙品 牌在全國范圍內(nèi)放開銜接 適度引導(dǎo) 定向整合 促進(jìn)發(fā)展 在嚴(yán)格執(zhí)行國家計 劃管理前提下 通過定向整合方式 實現(xiàn)有訂單無計劃品牌對有計劃無訂單品牌 的生產(chǎn)替代和市場置換 不斷提高卷煙品牌適應(yīng)市場的能力和水平 對煙草行業(yè) 而言 按客戶訂單組織貨源和組織生產(chǎn)是一場非常深刻的革命 它極大地改變了 卷煙品牌交易方式和整個行業(yè)的組織運(yùn)行模式 初步探索出一條既符合國家煙草 專賣制度要求 又能發(fā)揮市場機(jī)制作用的有效途徑和實現(xiàn)形式 有效提高了煙草 市場化水平 當(dāng)前 這項意義重大的改革正在從廣度和深度上不斷向前推進(jìn) 1 4 第二章工商分離后商業(yè)企業(yè)開展協(xié)同營銷的必要性 第二章工商分離后商業(yè)企業(yè)開展協(xié)同營銷的必要性 第一節(jié)工商分離對商業(yè)企業(yè)的影響 一 工商分離給商業(yè)企業(yè)帶來職能的簡化 工商分離作為行業(yè)改革的第一步 原來在一個省內(nèi) 工業(yè)和商業(yè)是一個老板 現(xiàn)在分開了 由兩個老板來分別管理 在內(nèi)部考核業(yè)績 就有了職能性的變化 原來都是工商職能組合在一起 盡管產(chǎn)品沒有競爭力 也必須考慮到地方企業(yè)要 生存下去 要賣它的煙 現(xiàn)在有了改變 對商業(yè)和工業(yè)的考核分別有各自的指標(biāo) 作為對商業(yè)的考核 不管賣什么地方和什么品牌的煙 只要完成自己的任務(wù) 商 業(yè)管理部門就不能完全只考慮本土煙廠的利益了 這樣就便于打破地方封鎖 隨 著行業(yè)資產(chǎn)管理關(guān)系的理順 工商關(guān)系也應(yīng)進(jìn)一步走向和諧 過去以利益為紐帶 以情感為依托的商業(yè)伙伴關(guān)系應(yīng)逐步被以市場需求為基礎(chǔ) 以培育品牌為目標(biāo) 以共同發(fā)展為導(dǎo)向的方式取代 作為煙草商業(yè)企業(yè) 職能的變化必然帶來追求銷 售毛利率 以利潤為尺度選擇卷煙品牌的情況 二 工商分離導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的銷售市場不夠穩(wěn)定 1 工業(yè)企業(yè)的品牌過度競爭造成商業(yè)企業(yè)市場不穩(wěn)定 工業(yè)企業(yè)缺乏對市場 的深度把握 往往造成品牌過度競爭 造成工業(yè)企業(yè)品牌賣不好 商業(yè)企業(yè)市場 不穩(wěn)定 工業(yè)企業(yè)品牌整合隨意性較大 事前雙方之間信息溝通的少 工商雙方 相互配合的少 信息沒有實現(xiàn)完全共享 往往給商業(yè)企業(yè)的銷售帶來一定的波動 2 工業(yè)企業(yè)品牌價格的變化造成商業(yè)企業(yè)貨源的不穩(wěn)定 工商分離后 各省 級商業(yè)企業(yè)將不再身兼二職 商業(yè)企業(yè)與工業(yè)企業(yè)徹底劃清界限 工業(yè)企業(yè)為增 加效益 提高產(chǎn)品出廠價 這必然損害商業(yè)企業(yè)的利益 隨之而來的是商業(yè)企業(yè) 為得到最大的效益 轉(zhuǎn)而銷售能賺取更大利潤的其它牌號產(chǎn)品的卷煙 將不再或 減少銷售該工業(yè)公司提價的卷煙 更有甚者 實力強(qiáng)大的國內(nèi)生產(chǎn)廠商正謀求自 建營銷網(wǎng)絡(luò) 逐步影響著卷煙流通領(lǐng)域生產(chǎn)關(guān)系的變革 因此給商業(yè)企業(yè)帶來市 場基礎(chǔ)動搖的危險 中國煙草工商協(xié)同營銷研究 3 商業(yè)企業(yè)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)出現(xiàn)的新變化帶來市場不夠穩(wěn)定 工商分離后 商 業(yè)企業(yè)賴以生存的渠道終端將是其唯一的優(yōu)勢 也是國內(nèi)工業(yè)企業(yè)甚至是國外強(qiáng) 勢品牌爭奪的重要場所 近年來 商業(yè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中 建立了煙草企業(yè)加盟 連鎖店和適量零售自營店來控制市場終端 不斷提高卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平 隨著煙 草行業(yè)改革和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不斷的深入和推進(jìn) 卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)中一些新的問題也隨之 出現(xiàn) 一是對網(wǎng)點 卷煙零售戶 的控制還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到理論上的要求 當(dāng)出現(xiàn)貨 源不足時 卷煙零售戶還存在從系統(tǒng)外進(jìn)貨的情況 二是在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中 較 少考慮農(nóng)村市場的消費(fèi)能力 對農(nóng)村市場缺少足夠的低檔煙供應(yīng) 以至于卷煙零 售戶違規(guī)購進(jìn)假冒低檔煙 三是在出現(xiàn)卷煙零售戶賣國產(chǎn)煙虧損的情況下 難以 控制卷煙零售戶減少或不再售賣國產(chǎn)卷煙的情況 四是在更大的利益的驅(qū)動下 即出現(xiàn)新的利潤增長點 甚至新的利潤增長點要比現(xiàn)在所獲得的利益更多時 一 些卷煙零售戶將會變成外煙或工業(yè)公司等潛在競爭對手的網(wǎng)點 五是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)日 常工作量大 具體操作人員對網(wǎng)建工作的認(rèn)識還不夠 行業(yè)內(nèi)大部分的管理人員 尚缺乏由經(jīng)驗型向知識型的轉(zhuǎn)變 因此在目前的體制下 管理人員常常是浮于工 作的表面 很難深入實際去考察市場 了解市場 從而也很難把理論與實踐聯(lián)系 起來運(yùn)用到實際的工作中去 為了應(yīng)付檢查而工作 難免出現(xiàn)弄虛作假的現(xiàn)象 這些終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的隱患也將帶來商業(yè)企業(yè)市場的不穩(wěn)定 工商分離后導(dǎo)致的商業(yè)企業(yè)市場基礎(chǔ)的不穩(wěn)定 更迫切的要求商業(yè)企業(yè)在加 強(qiáng)內(nèi)部管理 提高服務(wù)水平的基礎(chǔ)上 尋求一種全新的營銷模式 有效協(xié)同外部 資源 實現(xiàn)雙贏甚至多贏的局面 第二節(jié)工商分離后商業(yè)企業(yè)的定位與轉(zhuǎn)型 一 工商分離后商業(yè)企業(yè)的定位 隨著工商分離新的格局初步形成 卷煙商業(yè)企業(yè)如何找準(zhǔn)定位 轉(zhuǎn)變職能 呢 工商分離后作為商業(yè)企業(yè)的商業(yè)企業(yè)的新職責(zé)將是著眼于實現(xiàn)大市場 大企 業(yè) 大品牌的目標(biāo) 圍繞培育國產(chǎn)名優(yōu)品牌 提升市場控制力和市場快速反應(yīng)能 力等等工作 轉(zhuǎn)變營銷職能 促進(jìn)大流通盡快形成 具體而言 工商分離后 按 照市場經(jīng)濟(jì)對其內(nèi)在的要求 商業(yè)企業(yè)在整個大流通體系中應(yīng)具有以下營銷功 1 6 第二章工商分離后商業(yè)企業(yè)開展協(xié)同營銷的必要性 能 一是高效組織商流 按市場規(guī)律調(diào)節(jié)供求 二是保證多樣化商品配送 支持 卷煙零售貿(mào)易系統(tǒng) 三是自覺傳遞市場產(chǎn)銷信息 主動進(jìn)行雙向動態(tài)溝通 四是 提供綜合性的深度服務(wù) 卷煙商業(yè)企業(yè)將不再把自己定位于一個簡單的轉(zhuǎn)賣者 而逐步推行建立一套綜合性的 具有深度的營銷服務(wù)系統(tǒng) 從經(jīng)營方式 業(yè)態(tài) 商品配送 質(zhì)保 技術(shù)咨詢 包裝到各種信息服務(wù)和交易環(huán)境等 內(nèi)容涉及面很 廣 這也是現(xiàn)代市場營銷的根本性要求之一 五是便利交易功能 是指便利商品 交換 便利物流分配等輔助性功能 其主要形式甚至可以涉及到資金融通 風(fēng)險 承擔(dān) 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級等若干方面 工商分離后 卷煙商業(yè)企業(yè)又面臨加入w t o 后特零證的取消 其所處的經(jīng)營 環(huán)境將發(fā)生較大變化 中國煙草競爭環(huán)境將呈現(xiàn)以下特點 一是區(qū)域市場全國化 國內(nèi)市場國際化和國際市場國內(nèi)化同時并存 二是市場競爭將由單體企業(yè)之間的 競爭轉(zhuǎn)向群體企業(yè)之間的競爭 三是市場競爭將由產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭 四是市場競爭將由單純追求市場份額的競爭轉(zhuǎn)向?qū)κ袌隹焖俜磻?yīng)能力的競爭 五 是市場競爭將由直接爭奪客戶的競爭轉(zhuǎn)向爭奪銷售終端 創(chuàng)造客戶價值的競爭 六是市場競爭將由對貨幣資本投資的競爭轉(zhuǎn)向?qū)θ肆Y本獲取的競爭 然而 在商業(yè)企業(yè)面臨的競爭環(huán)境發(fā)生了重大變化之時 卷煙商業(yè)企業(yè)的經(jīng) 營現(xiàn)狀不如人意 其一 客戶滿意率不高 其二 營銷成本高 高昂的成本費(fèi)用 支出雖暫時依靠行業(yè)壟斷地位來支撐 一旦行政壟斷被打破 很多企業(yè)將面臨生 存危機(jī) 其三 客戶管理手段落后 其四 卷煙銷售中片面追求眼前利益 上下 級間和企業(yè)內(nèi)部層層下任務(wù) 經(jīng)營者只看銷售數(shù)字 只要煙銷出去就行 營銷過 程透明性差 甚至暗箱操作 不能及時發(fā)現(xiàn)并解決卷煙銷售中出現(xiàn)的問題 經(jīng)營 秩序混亂 企業(yè)間互相甩貨等現(xiàn)象時有發(fā)生 客戶忠誠度下降 二 工商分離后商業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型 面對著工商分離的新格局和新的經(jīng)營環(huán)境 卷煙商業(yè)企業(yè)惟有加速企業(yè)轉(zhuǎn) 型 具體而言 筆者認(rèn)為推進(jìn)商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵有以下幾個方式t 1 整合商業(yè)資源 培育核心競爭力 整合就是要優(yōu)化資源配置 就是要有進(jìn)有退 有取有舍 就是要獲得整體的 最優(yōu) 整合應(yīng)重點圍繞客戶資源 能力資源和信息資源三個方面進(jìn)行 1 7 中國煙草工商協(xié)同營銷研究 首先是客戶資源整合 主要是指實施客戶關(guān)系管理 根據(jù)客戶價值為其提供 差別化的產(chǎn)品和服務(wù) 并努力與客戶建立定期合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 從長遠(yuǎn)的觀 點來看 商業(yè)企業(yè)的使命就是不僅要使客戶的當(dāng)前價值最大化 而且要使客戶的 壽命周期價值最大化 所以 商業(yè)企業(yè)實施客戶關(guān)系管理 培養(yǎng)客戶忠誠度是一 個長期的投資行為 必須要有企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo) 商業(yè)企業(yè)在使客戶價值 最大化的過程中實現(xiàn)自身的價值和收取回報 準(zhǔn)確理解和把握客戶需求 實施c r m 建立客戶資料 分析客戶的購買行為 經(jīng)常走訪客戶 對客戶實施分類管理 實施專家營銷 幫助客戶重整業(yè)務(wù)流程等 都是整合客戶資源的有效方法 客戶關(guān)系管理使企業(yè)通過富有意義的溝通 理解 并影響客戶行為 最終實現(xiàn)提高客戶獲得 客戶保留 客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目 的 實施c r m 首先在觀念上必須要實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變 首先是變 零售戶 的概念 為 客戶 的概念 客戶就是上帝 戶籍化管理要變?yōu)閼艏?wù) 其次是競爭 觀念的轉(zhuǎn)變 要由過去只注重研究競爭對手的優(yōu)勢和劣勢 靠打敗競爭對手來占 領(lǐng)市場的 戰(zhàn)爭 思維轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匮芯靠蛻粜枨?用客戶關(guān)系管理來確立競爭優(yōu) 勢的 服務(wù) 思維 再次是從最初的盲目大量化營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)營銷 客戶需求 導(dǎo)向營銷 最終到一對一營銷 即變粗放型營銷為精細(xì)型營銷 實施c r m 的經(jīng)營戰(zhàn)略 不僅要求企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略圍繞它來規(guī)劃 還要求企業(yè) 的宏觀流程 微觀流程圍繞它來執(zhí)行 就是我們常說的業(yè)務(wù)流程再造 更要求企 業(yè)的每一位員工圍繞它來運(yùn)作 以充分體現(xiàn)客戶關(guān)系管理的經(jīng)營理念 誠信經(jīng)營 利益雙贏 服務(wù)競爭 創(chuàng)造滿意 其次是能力資源整合 隨著工商分離 商業(yè)企業(yè)最寶貴的資源已由內(nèi)部轉(zhuǎn)向 外部 即由傳統(tǒng)的生產(chǎn)資源轉(zhuǎn)向市場資源和管理資源 與之相適應(yīng) 企業(yè)的核心 能力也由過去的產(chǎn)品生產(chǎn) 服務(wù) 能力轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的市場需求管理能力 為此 煙 草商業(yè)企業(yè)要進(jìn)一步整合能力資源 一要整合渠道資源 增強(qiáng)自身對卷煙銷售網(wǎng) 絡(luò)的控制力 延伸自己的渠道的長度 向渠道末端 零售終端經(jīng)營領(lǐng)域進(jìn)軍 二要提高對渠道價格的指導(dǎo)力度 為卷煙銷售體系中的其他參與者提供一個較為 寬松的價格銷售環(huán)境 并且為卷煙批發(fā)和零售價格的良性循環(huán)提供比較寬松的價 格空間 使卷煙銷售體系中的成員有一個好的利潤基礎(chǔ) 避免彼此間的惡性競爭 第二章工商分離后商業(yè)企業(yè)