創(chuàng)意兒童廣告.doc

文秘知識(shí)/活動(dòng)方案 創(chuàng)意兒童廣告 我國14歲以下的少年兒童共有2億多人。2億，對(duì)于眾多有志于開發(fā)兒童產(chǎn)品市場的廠商來說。這是一塊很大的蛋糕。面對(duì)這樣一個(gè)涌動(dòng)著極大需求潛力的市場，廠商除了開發(fā)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、適銷對(duì)路的產(chǎn)品外，很重要的一點(diǎn)就是要做出銷售環(huán)節(jié)方面的工作，而銷售工作成敗與否，在很大程度上要受廣告的制約兒童作為一個(gè)消費(fèi)群體的存在方式是很特殊的，即其沒有經(jīng)濟(jì)收入，所有消費(fèi)都依賴父母，是名副其實(shí)的“消費(fèi)者”。面對(duì)這樣一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，兒童廣告應(yīng)如何創(chuàng)意，廣告要對(duì)誰說，要說什么，怎樣來說？這些基本問題看似簡單，卻涉及到不少有關(guān)廣告、營銷等方面的知識(shí)，在實(shí)際操作過程中，企業(yè)稍有不慎，將對(duì)銷售工作產(chǎn)生料想不到的不利影響。兒童廣告與其他廣告有共同之處。一則好的廣告必須有針對(duì)性，必須準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)者，這就是廣告界通稱的“keyman”，即“對(duì)最后決策者所影響的人”。在兒童廣告中，可能出現(xiàn)兩種類型的“keyman”。一種是產(chǎn)品的直接消費(fèi)者，即兒童本人。另外一種并不是產(chǎn)品的消費(fèi)者，但在購買決策過程中有決定權(quán)，即父母。兒童廣告中的“keyman”出現(xiàn)的不同類型的分化，是由兒童作為“消費(fèi)者”這樣一個(gè)特殊的消費(fèi)群體的特點(diǎn)所造成的。以奶粉廣告為例，一般的奶粉廣告均以媽媽為“keyman”，抓住媽媽對(duì)孩子無比關(guān)愛和美好期望的心理狀態(tài)，與之進(jìn)行有效的溝通。如果在此錯(cuò)把寶寶視為你的“keyman”而與之溝通，對(duì)于你的一廂情愿，寶寶是不乏“投之以李，報(bào)之以桃”的。同樣，如果你要推銷的是芭比娃娃玩具，那么，你的廣告就應(yīng)該針對(duì)一群渴望擁有的小鬼進(jìn)行訴求。兒童市場并非單一的，因此在策劃兒童廣告時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同的兒童心理采用不同的廣告方案進(jìn)行針對(duì)性訴求，避免“全能廣告”。那么，兒童廣告究竟要面向誰訴求才合適呢？美國著名廣告人肯羅曼和珍曼絲在販賣創(chuàng)意如何做廣告一書中，明確指出兒童市場可分為三群：（1）1歲至5歲的學(xué)前兒童，幾乎完全依賴父母的決策。廣告人在策劃嬰幼兒用品廣告時(shí)，應(yīng)把父母作為主要的討求對(duì)象，告訴他們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康地成長，使他們相信購買你的產(chǎn)品是一種正確的選擇。（2）6歲至9歲。一群趨附流行的小鬼，也是最重量級(jí)的電視觀眾。隨著年齡的增長和消費(fèi)地位的不斷提升，他們影響父母購物行為的能力越來越強(qiáng)，我們決不能低估這群小鬼。對(duì)此，廣告人要想取寵于這群小鬼，就得潛心鉆研他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構(gòu)架建筑在他們的需求之上，以贏其好感，獲其認(rèn)同和接受。（3）10歲至13歲，喜愛模仿青少年的一群。較6-9歲的小鬼來說，這個(gè)階段的兒童的消費(fèi)能力已獲得“升級(jí)”，在許多情況下，他們不僅參與作出購買決策，而且還會(huì)逐漸成為家庭購買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會(huì)大購與其相關(guān)的流行用品，由于這一思想在作崇，使得他們更渴望與青少年同享流行，但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)較之年幼的小鬼也仿效其行為時(shí)，他們便會(huì)覺得索然無味，很快離開這個(gè)“游戲”。我們?cè)诓邉澅倦A段兒童廣告時(shí)，應(yīng)在了解他們心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的愛好來設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。由此可見，父母在家庭購買決策過程中所扮演的決策人角色并不是絕對(duì)的，兒童市場也并非是單一的，正是如此，企業(yè)和廣告人要想開拓和維持兒童市場，不在這方面上下點(diǎn)深功夫是不行的。可是反觀國內(nèi)的兒童廣告，仿佛不管是3歲還是13歲的兒童，他們所要接受的廣告都是同一個(gè)模子里鑄出來的。這些被“克鹵的兒童廣告緊緊抓住兒童好奇、模仿、趨同等心理，大走“兒童群體形象”的創(chuàng)意路線，千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿了整個(gè)電視畫面。究其根源，不外乎這兩點(diǎn)，一是這些廣告人在策劃兒童廣告時(shí)，往往錯(cuò)誤地認(rèn)為兒童廣告的訴求對(duì)象僅限于父母，而缺乏對(duì)兒童心理所應(yīng)有的