銀行促銷策略.doc

銀行促銷策略（一）金融服務(wù)促銷與促銷組合 1. 促銷：廣告；人員推銷；營(yíng)業(yè)推廣；公共關(guān)系 （1）廣告促銷。指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定數(shù)額的費(fèi)用，通過(guò)不同的媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的傳播活動(dòng)。（2）人員推銷。指企業(yè)派出推銷人員或委托推銷人員，直接與消費(fèi)者接觸，向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣，促進(jìn)銷售的溝通活動(dòng)。（3）公關(guān)促銷。指企業(yè)通過(guò)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)或通過(guò)第三方在各種傳播媒體上宣傳企業(yè)形象，促進(jìn)與內(nèi)部員工、外部公眾良好關(guān)系的溝通活動(dòng)。（4）營(yíng)業(yè)推廣（或銷售促進(jìn)）。指企業(yè)為刺激消費(fèi)者購(gòu)買，由一系列具有短期誘導(dǎo)性的營(yíng)業(yè)方法組成的溝通活動(dòng)。2.促銷組合:是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，主張企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)推廣，四種基本促銷方式組合成一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。根據(jù)產(chǎn)品類型及生命周期選擇促銷組合：生命周期階段促銷重點(diǎn)主要促銷工具導(dǎo)入期介紹、認(rèn)識(shí)廣告成長(zhǎng)期擴(kuò)大影響、增強(qiáng)興趣所有工具成熟期形成品牌偏好1、3、4衰退期增強(qiáng)信任、回收資金銷售促進(jìn)（二） 廣告 1. 廣告是通過(guò)各種宣傳媒介直接向目標(biāo)市場(chǎng)上的客戶對(duì)象（包括現(xiàn)有的和潛在的）介紹和銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的宣傳活動(dòng)。七八十年代以來(lái)，國(guó)際上的金融機(jī)構(gòu)的廣告宣傳手段日益接近工商企業(yè)的大膽和激進(jìn)手法，其營(yíng)銷的重要性日益提高。 2. 廣告變得重要的主要原因：金融機(jī)構(gòu)之間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈； 計(jì)算機(jī)技術(shù)帶來(lái)的福祉；零售業(yè)務(wù)變得日益重要；網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、價(jià)格和營(yíng)業(yè)時(shí)間等競(jìng)爭(zhēng)能力下降；ATM網(wǎng)絡(luò)和POS機(jī)廣泛運(yùn)用。 3.金融機(jī)構(gòu)廣告策略 明確廣告目的；明確廣告類型；廣告策劃考慮因素4. 廣告媒體： 電視 ；廣播；廣告牌；報(bào)刊；直接郵寄；其他方式（三）營(yíng)業(yè)推廣（或銷售促進(jìn)）向尚未接受金融服務(wù)的潛在客戶促銷;向接受其他金融機(jī)構(gòu)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者客戶促銷;向一家金融機(jī)構(gòu)新推出金融產(chǎn)品或服務(wù)的嘗試者促銷。 1.營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)1)促進(jìn)交易機(jī)會(huì):打破購(gòu)買者傾向于某一特定商品服務(wù)的習(xí)慣，告訴那些潛在購(gòu)買者只有這樣一次“難得機(jī)會(huì)” 購(gòu)買某一特定產(chǎn)品。 2)降低產(chǎn)品身份:經(jīng)常使用促銷方法，容易引起潛在客戶懷疑金融機(jī)構(gòu)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，其價(jià)格是否公道，安全是否可靠。 2. 營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)吸引新客戶開(kāi)立往來(lái)和存款賬戶; 增加存款賬戶中的存款余額;推出新產(chǎn)品和服務(wù)，如免費(fèi)電話服務(wù);吸引持卡人更多地用信用卡簽賬消費(fèi)。 例：住宅抵押貸款促銷手段對(duì)第一次購(gòu)房者的大額貸款提供暫時(shí)性的利率折扣，并限制客戶轉(zhuǎn)向其它機(jī)構(gòu)尋求貸款，等到折扣優(yōu)惠期滿后，貸款盈利就會(huì)大幅度增加。對(duì)貸款者償還貸款的負(fù)擔(dān)安排，采取前輕后重，即在開(kāi)始幾年抵押貸款償還負(fù)擔(dān)較輕，以吸引和滿足年輕人的購(gòu)房需要。提供固定利率的抵押貸款，即在二、三年內(nèi)抵押貸款利率固定。通貨膨脹情況下對(duì)客戶很有利。 3如何選擇促銷工具贈(zèng)品，價(jià)值一般都較小專有權(quán)益，對(duì)自己的客戶提供某種特殊的權(quán)益或方便 配套優(yōu)惠，集團(tuán)公司內(nèi)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品優(yōu)惠有獎(jiǎng)銷售，主要用于存款、信用卡消費(fèi)等方面免費(fèi)服務(wù)，信用卡逐步走向免年費(fèi)關(guān)系行銷，即CRM行銷，與客戶建立關(guān)系，培養(yǎng)忠誠(chéng)度。促銷性策略聯(lián)盟，配合生產(chǎn)或流通部門的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而提供的一種服務(wù)。目標(biāo)行銷，抓住客戶社會(huì)責(zé)任感心理，與捐助一起進(jìn)行的促銷活動(dòng)。 （四）公共關(guān)系金融機(jī)構(gòu)幾種主要的公共關(guān)系活動(dòng) 1.新聞媒體關(guān)系-將有新聞價(jià)值的信息通過(guò)新聞媒體的傳播去引起社會(huì)公眾對(duì)金融機(jī)構(gòu)、金融新產(chǎn)品或者金融服務(wù)的注意。 2.公司信息溝通-促進(jìn)客戶和公眾對(duì)本企業(yè)了解。 3.游說(shuō)。處理好政府官員之間的關(guān)系，爭(zhēng)取其對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的支持。 4.社會(huì)公益贊助活動(dòng)-深入社會(huì)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。 （五）人員推銷（客戶經(jīng)理推銷）1. 客戶經(jīng)理推銷的觀念變化 人員推銷是以促成銷售為目的口頭交談;詢問(wèn)客戶、傾聽(tīng)客戶心聲，了解客戶真正的需求; 建議設(shè)計(jì)最能滿足客戶需求的特定產(chǎn)品; 回答客戶的問(wèn)題，使客戶了解銷售的產(chǎn)品; 使客戶方便地購(gòu)買和使用產(chǎn)品; 向客戶提供售后服務(wù)，堅(jiān)定客戶的信心; 2.客戶經(jīng)理推銷的幾種方式 以個(gè)人零售業(yè)務(wù)為例：營(yíng)業(yè)大堂方式; 客戶經(jīng)理面談; 向潛在客戶推銷;爭(zhēng)取大宗商品消費(fèi)融資; 搭售，如保險(xiǎn)業(yè)務(wù)3優(yōu)秀客戶經(jīng)理應(yīng)具備的特點(diǎn)： 針對(duì)時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象的靈活應(yīng)對(duì)，使客戶消除戒備，產(chǎn)生好感 4.溝通方法（1）步驟：視覺(jué)接觸 微笑 問(wèn)候客戶 （2）有效的傾聽(tīng)至少應(yīng)做到這樣：有時(shí)間傾聽(tīng) 集中精力 客戶主導(dǎo)的思想反饋并證實(shí)客戶的想法 提問(wèn)題，重復(fù)主要思想修正個(gè)人偏見(jiàn) 察言觀色 5.發(fā)展與客戶的關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷：是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的最主要目標(biāo)是維系現(xiàn)有顧客。5.1. 維系現(xiàn)有客戶的優(yōu)勢(shì)： 維系現(xiàn)有客戶的費(fèi)用要遠(yuǎn)