內(nèi)衣公司廣告策劃方案

內(nèi)衣公司廣告策劃方案 內(nèi)衣公司廣告策劃方案 內(nèi)衣公司廣告策劃方案內(nèi)衣公司廣告策劃書 目錄 一、目標(biāo)受眾分析 二、競爭對手分析 三、媒體投放建議 四、預(yù)算 五、廣告效果測定方式 六、營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo) 七、計劃周期 一、目標(biāo)受眾分析 1人口統(tǒng)計 內(nèi)衣業(yè)從發(fā)展起步至今，已成為目前中國服裝界最具發(fā)展前景的行業(yè)之一。如果以西方人均擁有內(nèi)衣的數(shù)量作為參考依據(jù)，中國的內(nèi)衣適齡人群有 2 億，如果以她們每人每年購買 3 件內(nèi)衣來計算，中國女性每年至少需要購買 6 億件。調(diào)查顯示，僅北京和上海兩個城市每年中高檔內(nèi)衣的年銷售額就達 9 億 元人民幣。 目前，國內(nèi)一些著名品牌如華歌爾、安莉芬、歐迪芬等近三年來市場增長率都在 50 以上。同時，英國、法國及中國香港、中國臺灣產(chǎn)品也非?？春弥袊鴥?nèi)地的內(nèi)衣市場。 2消費者市場狀況 調(diào)查結(jié)果顯示：消費者購買品牌內(nèi)衣一般在專賣店的較多，占了 60.7；其次，在百貨商場和超市也有相當(dāng)高的比例，分別為 39.8 和 32.8。 交叉分析顯示，男性在專賣店購買的比例為 52.0，而女性則為 69.7；超市中，男性購買比例為 44.1，女性購買比例為 21.2。 結(jié)論 1：專賣店 品牌消費的主力場所。調(diào)查結(jié)果顯示：消費者在購買內(nèi)衣時 的主要考慮因素為品牌和面料，兩者比例都是 66.5?？钍?、質(zhì)量和價格的考慮因素也較高，依次為 49.7， 45.0 和 40.8；其余因素中除花色和產(chǎn)地有一定比例外，其它因素都很低。 和性別交叉分析發(fā)現(xiàn)，款式的考慮因素中，男性為 39.6，女性為 61.0；花色的因素中，男性為 16.8，女性為 27.0。 結(jié)論 2：品牌和面料為消費者購買的主要考慮因素。調(diào)查結(jié)果顯示：消費者購買內(nèi)衣的整體風(fēng)格與 3 年前比較：發(fā)生變化的占 57.7，沒有變化的占 42.3。 交叉分析顯示，有風(fēng)格變化的各年齡段中， 18-25 歲（ 54.9）， 26-30歲 （ 40.8）， 31-35 歲（ 42.9）， 36-40 歲（ 29.8）存本文轉(zhuǎn)載自在一定的年齡差異。同時性別也存在著一定的差異，女性為 59.2，男性為 24 進一步調(diào)查顯示：風(fēng)格變化主要集中在款式更新穎（ 52.9）、顏色選擇更多樣化（ 42.5）和更加注重品位（ 40.2）三個方面；而更追求個性（ 27.6）和配合不同的場合與外衣（ 11.5）也有一定的比例。 結(jié)論 3：新穎、時尚、個性成為內(nèi)衣風(fēng)格變化的三要素。調(diào)查結(jié)果顯示：對于一些亮麗的花型的時尚個性內(nèi)衣，表示可以接受的消費者占47.8；認為很有個性的占 22.9；認為太開 放 ,有保留地接受占 19.4；完全不能接受的占 9.5； 對于配偶和異性朋友穿著亮麗內(nèi)衣的接受度，有 62.6 的消費者表示可以接受 ；表示無所謂的消費者占 26.8；表示不能接受的僅占 10.6。 結(jié)論 4：對異性穿著的欣賞成為時尚個性內(nèi)衣流行的源動力?？偨Y(jié)：*作為一家以生物工程及生物功能材料為核心的綜合性生物科技企業(yè)，在技術(shù)方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，這次主推內(nèi)衣品牌恩兆兒和佛舍爾，恩兆兒主要針對兒童內(nèi)衣市場，而佛舍爾則主要針對成人內(nèi)衣市場，產(chǎn)品幾乎涵蓋全部消費階層。然而 *并非專門制造內(nèi)衣的企業(yè)，產(chǎn)品知名度也不高，這正 是這次推廣活動所要解決的問題。通過對消費者分析可以看出，現(xiàn)在對內(nèi)衣品質(zhì)的關(guān)注主要是一些收入相對較高，年齡在 18 35 之間的白領(lǐng)人士，他們對下一代是十分關(guān)注，在家庭中子女的消費又往往由他們決定，所以他們成為購買高品質(zhì)、價格相對較高的內(nèi)衣的主要消費群體。 因此，這次推廣活動的主要目標(biāo)受眾為：年齡在 18 至 35 歲，具有較高收入的白領(lǐng)人士。 3目標(biāo)受眾生活方式 主要為上班一族，過著朝九晚五的生活，注重生活品質(zhì)。商業(yè)區(qū)、品牌店、大型商場、咖啡館、健身房為他們主要出入場所。一般看電視時間較少，看專業(yè)雜志較多。部分人士有私 家車。二、競爭對手分析 1、競爭對手分析： 以 “ 三槍 ” 、 “ 宜爾爽 ” 為代表的常規(guī)內(nèi)衣，這類質(zhì)量較好、價格適中的長線產(chǎn)品經(jīng)營模式，以強調(diào)市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為主要內(nèi)容，通過在盛市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的幾乎所有商場開設(shè)產(chǎn)品專柜，走普及化路線，服務(wù)于社會工薪大眾，一度占據(jù)了中國內(nèi)衣的主要市場，但這營銷模式終因產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，在消費者對內(nèi)衣個性與品位需求不斷提升的當(dāng)今，銷售市場已風(fēng)光不再。 以批發(fā)市場為主渠道的普通廉價內(nèi)衣的經(jīng)營模式，這種通過模仿抄襲產(chǎn)品，大批量、低品質(zhì)加工生產(chǎn)，以超低價作為武器爭市場為主要內(nèi)容的批發(fā)經(jīng)營，隨著內(nèi)衣消費已成為時尚，市場空間越來越小。 以 “ 俞兆林 ” 、 “ 南極人 ” 、 “ 婷美 ” 為代表的新概念內(nèi)衣的經(jīng)營模式，這種將主要精力集中在產(chǎn)品概念的發(fā)掘與炒作，通過全新 的概念炒作與成熟的推廣為主要內(nèi)容的經(jīng)營模式，隨著消費者的日趨理性化，指望靠炒作概念來透支市場資源也舉步維艱了。 以 “ 戴安芬 ” 、 “ 佰富 ” 為代表的國際知名品牌內(nèi)衣，這類設(shè)計研發(fā)能力強、通過終端來展示自己深厚品牌 文化的經(jīng)營模式，產(chǎn)品風(fēng)格雖鮮明，但因服務(wù)的消費群體較窄，這類經(jīng)營方式因產(chǎn)品研發(fā)及市場終端建設(shè)投入大，品牌成長期較長，在中國市場上形成一種主導(dǎo)消費流較慢。 2、機會點：產(chǎn)品有高科技支持，且沒有正面的競爭對手，容易進入細分市場，以先入為主的方式站穩(wěn)腳跟，其它產(chǎn)品跟進有一定難度。 3、問題點：產(chǎn)品知名度低，健康內(nèi)衣這點很難讓消費者有感性認識。 4、宣傳策略：以提高知名度為主，定位于中高檔產(chǎn)品，針對具有較高收入的白領(lǐng)階層。將高科技這種復(fù)雜、理性的概念生活化、具體化，給消費者以感性的認識，避開對高科技本身的過多宣傳。 三、 媒體投放建議 1電視：以財經(jīng)類、生活時尚類節(jié)目為主，晚間以 9 點以后節(jié)目為主。（如上海電視臺的第一財經(jīng)、東方衛(wèi)視的新聞夜線） 2廣播：主要在目標(biāo)受眾上下班時間為主，早上 7 點至 10 點，晚上5 點至 8 點。（如交通臺、音樂臺） 3報紙：主要以早報和財經(jīng)、生活時尚類報紙為主。（如新聞晨報、申江導(dǎo)報、上海星期理財周刊、周末畫報） 4雜志：主要以財經(jīng)、生活時尚類雜志為主。（如時尚、車世界） 5戶外：主要在商業(yè)區(qū)（徐家匯、淮海路、南京路、人民廣場）為主，通過在這些商業(yè)區(qū)投放交通、戶外廣告牌、燈箱等形 式的廣告。（如 911 路、 128 路、 49 路） 6 POP：主要在品牌專賣店、大型商場。（如太平洋百貨、六百、第一百貨）四、預(yù)算 電視廣告： 40 萬 廣播廣告： 15 萬 報紙廣告： 15 萬 雜志廣告： 5 萬 戶外廣告： 15 萬 POP： 10 萬 總計： 100 萬五、廣告效果測定方式 1、通過銷售量來看廣告的銷售效果。 2、通過第三方監(jiān)測機構(gòu)數(shù)據(jù)來看廣告的到達范圍與到達程度。 3、通過市場調(diào)查來看消費者態(tài)度的變化情況。六、營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo) 1營銷目標(biāo)：企業(yè)不僅僅是靠領(lǐng)先的技術(shù)及高水平的創(chuàng)新來占領(lǐng)市場，更重要的是要有成熟的市 場營銷網(wǎng)絡(luò)和過硬的品牌。 “ 創(chuàng)造健康的聰明人 ” 是 *品牌戰(zhàn)略的核心理念，圍繞著這一理念，公司采取多品牌策略，現(xiàn)已推出 “* 愛可薩 ” “* 納諾 ” 等多個系列產(chǎn)品。在品牌建造的基礎(chǔ)上，公司更注重現(xiàn)代化營銷方式，建立了全球營銷網(wǎng)絡(luò)，抓住源頭銷售是 *取勝的關(guān)鍵。 2廣告目標(biāo)：通過短期內(nèi)高密度的廣告投放，最大限度的提高 *公司恩兆兒和佛舍爾兩個品牌內(nèi)衣的知名度，確立產(chǎn)品高科技的形象，以技術(shù)為先導(dǎo)，突出健康（新技術(shù)）、舒適（新材料）的理念，在激烈競爭的內(nèi)衣市場，站穩(wěn)腳跟，在短期內(nèi)提高銷量。七、計劃周期 1推廣周期 :最初 3 個月，以全面鋪開為主，注重廣告在面上的效果，各種廣告方式全部使用。 3 個月后至半年這段時間適當(dāng)減少在電視、廣播、報紙上的廣告投入，這個階段是從廣度向