實用問卷設(shè)計技術(shù)【非常好的一份專業(yè)資料，有很好的參考價值】

課堂測驗 轎 車經(jīng)銷商 A在 C市從事轎車代理經(jīng)銷多年，有一定的經(jīng)營實力，商 譽較好，知名度較高。但近兩年來， C市又新成立了幾家轎車經(jīng)銷商 ,對經(jīng)銷商 A的經(jīng)營造成了一定的沖擊，轎車銷售量下降。為了應(yīng)對市場競爭，經(jīng)銷 A急需了解銷售量下降的原因是什么 ? 有下列備選原因 : 居民私家車的市場普及率 ? 經(jīng)銷商 A的知名度 ? 經(jīng)銷商 A廣告效果 ? 經(jīng)銷汽車品牌的不同項目的特性 ? 經(jīng)銷商之間的市場競爭 (價格、成本、服務(wù) ) ? 汽車促銷 效果 ？ 在正式調(diào)研前 ,要求先作探測性市場調(diào)研 ,要求學(xué)生 設(shè)計 瑟斯頓量表或 利克特量表 . 問卷設(shè)計的含義及問句的種類 1、問卷與問卷設(shè)計的含義 2、問句的含義 3、問句的種類 4、問句設(shè)計應(yīng)該遵循的原則 5、問句設(shè)計應(yīng)該避免的問題 一、問卷與問卷設(shè)計的含義 、 含義 問卷 ， 也叫調(diào)查表 ， 它是一種以書面形式了解被調(diào)查對象的反應(yīng)和看法 ， 并以此獲得資料和信息的載體 。 問卷設(shè)計是依據(jù)調(diào)研與預(yù)測的目的 ， 開列所需了解的項目 ， 并以一定的格式 ， 將其有序地排列 ， 組合成調(diào)查表的活動過程 。 二、問句的含義 兩方面的含義： 首先 ， 問卷中的問句不單指詢問的問句 ， 還包括將要記錄的答案 、 計算機編號和說明 、 怎樣回答四個部分 。 例：平常您一天超消費多少時間上網(wǎng) ？ （ 請在正確答案旁打 “ ” ） （ 1） 不到半小時 （ 2） 不到 1小時 （ 3） 1小時到 2小時 （ 4） 2小時以上 其次 ， 問卷中的問句不一定采用問的形式和口吻 ， 常常敘述一種情況或事實之后 ， 再征求意見 。 例：這張卡片上列舉了許多品牌的洗發(fā)劑 ， 請您指出最受歡迎的三種品牌 。 三、問句的種類 1、按照問句內(nèi)容的結(jié)構(gòu)來分： (1)組織化非偽裝問句： (2)非組織化非偽裝問句 (3)組織化偽裝問句 (4)非組織化偽裝問句 三、問句的種類 (1)組織化非偽裝問句： 明確地指出幾種答案 ， 供應(yīng)答者選擇 ， 并且有系統(tǒng)地詢問并系列式地記錄答案的問句 。 例： 您是否有過網(wǎng)上購物的經(jīng)驗 ？ （ 答案很明確 有 、 沒有 ） 您認為哪家電子商務(wù)網(wǎng)站值得信任 ？ 當當 、搜狐 、 網(wǎng)易等 。 特征：前后兩個問句具有內(nèi)在的邏輯關(guān)系 ， 是一種有組織地詢問 ， 并且問題的答案很明確 三、問句的種類 (2)非組織化非偽裝問句 明確地指出幾種答案 ， 供應(yīng)答者選擇 ， 但與前后幾條問句不存在邏輯關(guān)系的問句 。 例：您認為顧客在選擇網(wǎng)上購物的網(wǎng)站時比較注重的因素是什么 ？ （ 多選 ） a.質(zhì)量 b.價格 c.款式 d.品牌 e.網(wǎng)站的信譽 f.配送費用 特征：問句中已標明了備選答案 ， 因此屬于非偽裝問句 ，但是我們這里假設(shè)本問句和前后幾個問句沒有邏輯聯(lián)系 三、問句的種類 (3)非組織化偽裝問句 不指明答案而由應(yīng)答者填寫 ， 且與前后幾條問句不存在邏輯關(guān)系問句 。 例：您認為電子商務(wù)網(wǎng)站如何做才能增加客戶訪問量 ？ 。 如果假設(shè)本問句與前后幾個問句沒有邏輯聯(lián)系 ， 則該語句屬于非組織化偽裝問句 。 因為這個語句沒有明確的備選答案 這類問句多采用聯(lián)想法 ， 或者是利用故事來了解被調(diào)查者潛在的態(tài)度 。 三、問句的種類 (4)組織化偽裝問句 不指明答案而由應(yīng)答者填寫 ， 并且有系統(tǒng)地詢問并系列式地記錄答案的問句 。 例： 1 1、 您現(xiàn)在購買什么品牌的洗發(fā)劑 ？ 。 1 2、 您購買這種品牌的洗發(fā)劑多久了 ？ 。 1 3、 它的優(yōu)點是什么 ？ 。 主要目的是在問卷試驗階段獲取全面的答案 ， 以便在正式的問卷中將答案全面地 、 按適當?shù)囊?guī)律標明 。 三、問句的種類 2、 按照問句要收集的資料性質(zhì)來分 (1) 事實問句 (2) 意見問句 (3) 解釋問句 三、問句的種類 (1)事實問句 例：上個星期你看了幾次電影 ？ （ 2） 意見問句 對于事實問句 ， 必須要注意明確詢問的時間范圍 ， 以免被調(diào)查者無法敘述事實 。 例：你是否喜歡網(wǎng)上購物 ？ 這種問句要收集的資料是個人的意見可評論性的見解 ，也可以認為是一種態(tài)度調(diào)查問卷 。 態(tài)度調(diào)查常常出現(xiàn)判斷標準不一致的問題 。 如上例中何種程度才能稱作喜歡 ？ 建議：將意見問句轉(zhuǎn)換為事實問句 ， 將判斷的時間標準確定為每月在線購買多少次 ， 避免分歧 。 三、問句的種類 (3) 解釋問句 例：你為什么選擇網(wǎng)上購物 ？ 該問句要收集的資料是個人意見的理由或行為的動機 。 調(diào)研人員通常采用非偽裝問句幫助應(yīng)答者 。 三、問句的種類 3、 按照問句設(shè)計的形式來分 (1)開放式問句 (2) 封閉式問句 (3) 傾向偏差式問句 (4) 競爭選好問句和態(tài)度測量問句 三、問句的種類 (1)開放式問句 開放式問句也稱自由問答題 ， 只提問題 ， 不給具體答案 ，應(yīng)答者可以自由地用自己的語言來回答或解釋有關(guān)想法 。 開放式問句主要限于探測性調(diào)研 。 開放式問句經(jīng)常需要 “ 追問 ” 。 例如訪談人員也許會說： “ 還有其他要說的嗎 ？ ” 追問是訪談員為了獲得更詳細的材料或使討論繼續(xù)下去而對應(yīng)答者的一種鼓勵形式 。 三、問句的種類 （ 2）封閉式問句 封閉式問句是一種需要應(yīng)答者從一系列應(yīng)答項中作出選擇的問句 。 （ 3）傾向偏差式問句 （ 4）競爭選好問句 （ 5）態(tài)度測量問句 三、問句的種類 4、 根據(jù)問句的功能劃分 (1)過濾性問題 (2)調(diào)節(jié)性問題 (3)控制性問題 (4)實質(zhì)內(nèi)容性問題 三、問句的種類 (1) 過濾性問題 是指提供被調(diào)查者篩選回答的問題 。 這樣可使得問題的承接順序清楚 ， 并體現(xiàn)出對回答者的充分并重 ， 不至于被認為在提荒唐問題 。 如：在要求回答者回答一項關(guān)于女用化妝品問題之前 ， 先用一個問題說明該回答者是不是女性 ， 是否使用過該化妝品 ， 請男性和沒有使用過該化妝品的女性跳過這一問題而直接去回答下面的問題 。 三、問句的種類 (2) 調(diào)節(jié)性問題 是指起著消除調(diào)查對象緊張 、 擔(dān)心 、 疲勞等作用的題目 。 在問卷的開頭和較難回答的問題之后 ， 用幾個簡明易答 、 趣味性的問題 ， 可以引起回答者的興趣或松弛一下緊張的大腦 ， 從而得到回答完整的問卷 。 三、問句的種類 (3) 控制性問題 是指用以識別真?zhèn)渭罢J真程度的問題 。 通過設(shè)置內(nèi)容上有關(guān)聯(lián)或相互參照的問題 ， 調(diào)查者可以經(jīng)過邏輯分析比較 ， 識別該問卷回答者是否抱認真回答的態(tài)度 。 如：收入水平與消費水平 、 店堂營業(yè)面積與照明燈的數(shù)量者存在著高度相關(guān)的邏輯關(guān)系 ， 把這些問題分別安排在問卷的不同位置 ， 在分析時再將它們加以綜合 ， 就可起到識別問卷回答質(zhì)量的作用 。 三、問句的種類 （ 4）實質(zhì)內(nèi)容性問題 是指完成調(diào)研主題所要求的調(diào)查項目問題 。 這是問卷的核心 ， 應(yīng)依據(jù)探索性研究得出的題目框架精心設(shè)計 。 四、問句設(shè)計應(yīng)該遵循的原則 目的性原則 可接受原則 順序性原則 簡明性原則 匹配性原則 每一個問句都是為了調(diào)研目的而存在的 。 設(shè)計時應(yīng)體現(xiàn)這樣的思路：詢問的題目服務(wù)于調(diào)研項目 ， 調(diào)研項目服務(wù)于調(diào)研目的 。 問卷中所詢問的問題 ， 其知識性能夠為被訪問者所理解；其細節(jié)和時間長度能夠為被訪問者所回憶；其內(nèi)容不會傷害被訪問者的自尊心和安全感 。 所有問題應(yīng)按某種邏輯順序排列 ， 以便于被訪問者順利答題 。 問題要簡明 ， 可有可無的問題不要列入 ， 并且應(yīng)避免重復(fù)詢問；詢問的時間的長度要適中；措辭要準確明了 、 易讀懂 。 問題要有內(nèi)在聯(lián)系 ， 通過分析便能獲得更多的信息；問卷設(shè)計時就應(yīng)考慮到今后的分組和統(tǒng)計分析的完整性和準確性 。 五、問句設(shè)計應(yīng)該避免的問題 （ 1）問題要避免抽象概括，應(yīng)盡量具體 例： “ 您對某百貨商店的印象如何 ？ ” （ 2）問題不應(yīng)該超越受訪者的能力與經(jīng)驗 例：詢問一位男子他的妻子最喜歡何種品牌的毛線通常屬于這一類型 。 （ 3）問題不應(yīng)該令被調(diào)查者感到難堪 這樣的問題過于籠統(tǒng) ， 很難達到預(yù)期效果 ，可具體提問： “ 您認為某百貨商場商品品種是否齊全 ” 等 。 如果有些問題非問不可，也不能只顧自己的需要而窮追不舍，應(yīng)考慮回答者的自尊心。 例一： “ 您家有哪些慢性病史 ？ ” 例二： “ 您是否離過婚 ？ 離過幾次 ？ 誰的責(zé)任 ？ ” 等 。 五、問句設(shè)計應(yīng)該避免的問題 （ 4）問題中涉及的細節(jié)不應(yīng)超出受訪者的記憶能力 例： “ 您最近三個月看了哪些雜志 ？ ” （ 5）問題不應(yīng)該涉及到推斷與猜測 例： “ 您一天抽多少支煙 ？ ” （ 6）不應(yīng)該詢問過多的無關(guān)問題 為避免應(yīng)答者記憶力差的問題 ， 時間期限應(yīng)當保持相對短些 。 例： “ 在過去一周里 ，您買過巧克力嗎 ？ ” 這一問題就帶有一個明顯的推斷：被調(diào)查者抽煙 。 處理辦法是加一個 “ 過濾 ” 性問題： “ 您抽煙嗎 ？ ” （ 7）問題中不應(yīng)該使用夸張詞語 五、問句設(shè)計應(yīng)該避免的問題 （ 8）問題中不應(yīng)該使用有歧義的詞語 例： “ 你住的地方離這里是只有 5分鐘路程嗎 ？ ” （ 9）用語要適于目標聽眾，避免使用專業(yè)術(shù)語 例： “ 請說一下電子商務(wù)的優(yōu)勢所在 。 ” （ 10）不應(yīng)該將兩個問題合并為一個 這個問題的回答與交通方式有關(guān) 。 更簡單且更好的提問方法是： “ 您選擇 網(wǎng)上 購物的主要原因是： 價格便宜 ” ； 方便； 產(chǎn)品款式較新穎 。 例： “ 您認為某服裝的價格和款式如何 ？ ” 慎重的做法是向應(yīng)答者出示描繪該地區(qū)的某種地圖 ， 再問他們是否住在某一地區(qū) 。 應(yīng)分成兩個問題 。 五、問句設(shè)計應(yīng)該避免的問題 （ 11）不應(yīng)該誘導(dǎo)受訪者回答特定答案 例一： “ 您常購買某品牌這樣的高檔貨嗎 ？ ” 這一問題會導(dǎo)致一個顯而易見的錯誤答案 常購買 。 這是個典型的誘導(dǎo)性詢問 ， 它只能讓被訪者在何時出國上選擇 ， 而事實上并非所有大學(xué)生都想出國 。 例二： “ 您準備何時出國留學(xué) ？ ” （ A、三年級 B、 四年級 C、 大學(xué)畢業(yè)后 ） 例三：對同一批人進行兩個問題的調(diào)查 ： 詢問一： “ 您是否贊成 保護胎兒生命 ？ ” 詢問二： “ 您是否贊成 禁止墮胎 ？ ” 兩個問題在含義上一致的 ， 可是所得到的結(jié)果卻有很大的不同 （ 詢問一有 50%贊成；詢問二僅 33%贊成 。 ） 原因主要在于 “ 保護 ” 與 “ 禁止 ” ， “ 胎兒生命 ” 與 “ 墮胎 ” 五、問句設(shè)計應(yīng)該避免的問題 （ 12）問題不應(yīng)該具有暗示性 當提出的問題不是 “ 執(zhí)中 ” 的 ， 而是暗示出調(diào)查者的觀點和見解 ， 力求使回答者跟著這種傾向回答 ， 這種提問就是 “ 引導(dǎo)性提問 ” 例： “ 消費者普遍認為牌子的冰箱好 ， 您的印象如何 ？ ” （ 13）考慮到應(yīng)答者回答問題的意愿 有些問題應(yīng)答者不愿意給出真實的回答 ，或回答時故意朝合乎社會需要的方向歪曲 。 如：有關(guān)性的問題 ， 敏感的 、 有損于自身形象的問題 ， 這類問題要么得不到回答 ， 要么被扭曲 。 問卷設(shè)計的目標與程序 一、問卷設(shè)計的目標 二、問卷的類型 三、問卷的基本結(jié) 構(gòu) 四、問卷設(shè)計的程序 五、問卷設(shè)計的方法 六、問卷設(shè)計的注意事項 七、調(diào)查員的管理 一、問卷設(shè)計的目標 、 根本目標 設(shè)計出符合調(diào)研與預(yù)測需要及獲取足夠 、 適用和準確的信息資料的調(diào)查問卷 。 2、 具體目標 便于為管理者提供必要的決策信息 任何不能提供管理或決策重要信息的問卷都應(yīng)放棄或加以修改 。 便于應(yīng)答者回答 避免使用專業(yè)術(shù)語 。 便于編輯和數(shù)據(jù)處理 編輯是指檢查問卷以確保按跳問形式進行； 如有可能 ， 開放式問題應(yīng)預(yù)先編碼 。 一、問卷設(shè)計的目標 3、調(diào)查問卷的功能 把研究目標轉(zhuǎn)化為特定問題 使問題和回答標準化 通過措辭 、 問題流程與卷面設(shè)計來促進合作 記載記錄原始數(shù)據(jù) 加快數(shù)據(jù)分析過程 進行有效性測試 二、問卷的類型 1、根據(jù)市場調(diào)查中使用問卷方法的不同 自填式問卷： 訪問式問卷： 是指由調(diào)查者發(fā)給 （ 或郵寄給 ） 被調(diào)查者 ， 由被調(diào)查者自己填寫的問卷 自填式問卷可以借助于視覺功能 ， 在問題的制作上相對可以更加詳盡 、 全面 。 是由調(diào)查者按事先設(shè)計好的問卷提綱向被調(diào)查者提問 ， 然后據(jù)被調(diào)查者的回答進行填寫的問卷 。 訪問式問卷要求簡便 ， 最好采用兩項選擇題進行設(shè)計 。 二、非隨機抽樣技術(shù)的分類 2、 根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同 送發(fā)式問卷： 郵寄式問卷： 通過郵局將事先設(shè)計好的問卷郵寄給選定的被調(diào)查者 ， 并要求被調(diào)查者按規(guī)定的要求填寫后回寄給調(diào)查者 。 報刊式問卷： 隨報刊傳遞發(fā)送問卷 ， 并要求報刊讀者對問題如實回答并寄給報刊編輯部 。 將調(diào)查問卷送發(fā)給選定的被調(diào)查者 ， 待被調(diào)查者填答完畢之后再統(tǒng)一收回 。 匿名性較好 ， 但問卷回收率低 。 有穩(wěn)定傳遞渠道 、 匿名性好 ， 費用省 ， 但回收率低 。 二、非隨機抽樣技術(shù)的分類 2、 根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同 人員訪問式問卷： 電話訪問式問卷： 通過電話中介來對被調(diào)查者進行訪問調(diào)查 。 網(wǎng)上訪問式問卷： 在因特網(wǎng)上制作 ， 并通過因特網(wǎng)來進行調(diào)查 。 由調(diào)查者按事先設(shè)計好的調(diào)查提綱或問卷詢問被調(diào)查者 ， 再據(jù)被調(diào)查者的口頭回答填寫問卷 。 問卷要求簡單明了 ， 一般應(yīng)用于問題相對簡單明確 ，但需及時得到調(diào)查結(jié)果的調(diào)查項目 。 不受時空限制 ， 便于獲得信息 ， 特別是對于一些敏感性問題 ， 相對而言更容易獲得滿意的答案 。 回收率高 ， 便于深入討論 ， 但不便于涉及敏感性問題 。 三、問卷的基本結(jié)構(gòu) 問卷的三部分 每部分的內(nèi)容 一、開頭 問卷標題、問候語、身份、目的介紹 二、正文 1、一般問題（易答） 2、主要問題（實質(zhì)的、細節(jié)的問題） 3、敏感的、復(fù)雜的問題 4、被訪問者基本情況 三、結(jié)尾 1、開放式問題（可以缺?。?2、感謝語 3、作業(yè)證明記載 三、問卷的基本結(jié)構(gòu) 問卷的標題是概括說明調(diào)查的研究主題 ， 使被調(diào)查者對要回答哪方面的問題有一個大致的了解 。 說明信是調(diào)查者向被調(diào)查者寫的一封簡短信 ， 這是用來取得對方協(xié)助的開場白 ， 主要說明調(diào)查的目的 、 意義 、調(diào)查單位及完成后的價值 、 選擇方法及填答說明等 ， 一般放在問卷的開頭 。 說明信的內(nèi)容應(yīng)包括：對被調(diào)查者的問候語；主持調(diào)查機構(gòu)；訪問員身份；調(diào)查目的；被調(diào)查者意見的重要性；個人資料保密原則；訪問所需時間等 。 三、問卷的基本結(jié)構(gòu) 問卷的正文主要包括各類問題 、 問題的回答方式及其指導(dǎo)語 這是調(diào)查問卷的主體 ， 也是問卷設(shè)計的主要內(nèi)容 。 從內(nèi)容上看大致可分為三類： 第一類是被調(diào)查者行為的問題 ， 即研究者可以從被調(diào)查者過去及現(xiàn)在的行為狀況預(yù)測其未來行為的可能性 。 尤其是消費行為的調(diào)查 ， 可以從各種消費行為的調(diào)查結(jié)果推斷未來消費市場的潛力 。 第二類是被調(diào)查者態(tài)度的問題 。 這類問題是要研究被調(diào)查者對特定問題的感受 、 認識和觀點 。 第三類是被調(diào)查者基本分類資料 ， 俗稱基本資料 。 包括：性別 、 年齡 、 教育程度 、 職業(yè) 、 婚姻狀況 、 收入 、居住地區(qū) 、 黨籍 、 省籍 、 宗教信仰等 。 三、問卷的基本結(jié)構(gòu) 感謝語放在問卷的最后面 ， 用來簡短地對被調(diào)查者的合作表示感謝 ， 也可征詢一下被調(diào)查者對問卷設(shè)計和問卷調(diào)查本身的看法和感受 。 作業(yè)證明的記載在調(diào)查表的最后 ， 附上調(diào)查員的姓名 、 訪問日期 、 時間等 ， 以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì) 。 四、問卷設(shè)計的程序 1、明確調(diào)研目的 與決策者溝通； 訪問行業(yè)專家； 收集并分析二手資料； 定性調(diào)研 。 2、 確定數(shù)據(jù)收集方法 每一種方法對問卷設(shè)計都有不同的要求 。 獲得原始資料有多種方法 ， 如：小組討論法 、 電話訪問法 、 郵寄訪問法等 。 3、 確定問題的回答方式 這一階段首先關(guān)心的是詢問中所使用的問題類型 。 在市場調(diào)研中 ， 有三種主要的問題類型 開放式問題 、 封閉式問題 、 量表應(yīng)答式問題 。 四、問卷設(shè)計的程序 選擇詞語以避免引起應(yīng)答者誤差 4、 決定問題的措辭 不應(yīng)該誘導(dǎo)受訪者回答特定答案 用詞必須清楚 。 應(yīng)當避免使用含糊不清的詞語 。 用語要適于目標聽眾 ， 避免使用專業(yè)術(shù)語 。 要避免一個句子中