關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的整合.doc

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的整合 摘要：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)后引發(fā)了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的激烈爭(zhēng)論究竟關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)范式是不是對(duì)交易營(yíng)銷(xiāo)的根本變革態(tài)度各異本文在此基礎(chǔ)上提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的整合關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；交易營(yíng)銷(xiāo)；整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)應(yīng)用型的學(xué)科其理論和方法隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷發(fā)展變化的隨著經(jīng)濟(jì)全球化企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇信息技術(shù)的發(fā)展消費(fèi)者個(gè)性化需求的增加傳統(tǒng)交易營(yíng)銷(xiāo)理論方法越來(lái)越不能很好的解釋現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中出現(xiàn)的新問(wèn)題因此傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)正面臨著嚴(yán)重的范式危機(jī)而同時(shí)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)卻能廣泛地解決和回答現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中出現(xiàn)的新問(wèn)題但沒(méi)建立完整的理論體系以及在實(shí)踐中如何實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的方法在這種情況下實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與管理營(yíng)銷(xiāo)的整合很有必要一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)含義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一詞是1983年白瑞(Berry)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的論文中首先引入文獻(xiàn)：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維持、和促進(jìn)顧客關(guān)系”關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)最早是在1985年又一名叫杰克遜的美國(guó)學(xué)者在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表文章提出來(lái)的新概念他認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶(hù)緊密地長(zhǎng)期關(guān)系”在1990年8月美國(guó)的另外兩位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家科波斯克(Copulsky)和沃爾夫(Wolf)又對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)給予了進(jìn)一步的明確和承認(rèn)根據(jù)他們的觀點(diǎn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)一般廣告、促銷(xiāo)、公共關(guān)系及直接營(yíng)銷(xiāo)的組合并創(chuàng)造更有效、更經(jīng)濟(jì)的方法來(lái)掌握消費(fèi)者同時(shí)芬蘭學(xué)者Gronros在Berry定義基礎(chǔ)上對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)做了全面的界定Gronroos認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是建立、維持、加強(qiáng)、商業(yè)化顧客(不一定一直都是長(zhǎng)期關(guān)系)以保證個(gè)參與方目標(biāo)都得以滿(mǎn)足這要通過(guò)相互交換和履行承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)彼此的信賴(lài)相當(dāng)重要在產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域Jaekon將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)定義為獲得、建立、維持與產(chǎn)業(yè)用戶(hù)之間長(zhǎng)期緊密的關(guān)系從以上學(xué)者關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義可以看出個(gè)學(xué)者關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義各不相同對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理解沒(méi)有統(tǒng)一的觀點(diǎn)盡管如此但這些定義之間還是有相同之處如他們都強(qiáng)調(diào)關(guān)系是營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)指出通過(guò)關(guān)系與顧客建立聯(lián)系并且通過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中對(duì)關(guān)系的運(yùn)用加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系最后還要維持關(guān)系而要維持關(guān)系承諾與信任相當(dāng)重要二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的范式轉(zhuǎn)變的國(guó)內(nèi)外研究關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是不實(shí)行的營(yíng)銷(xiāo)理論范式目前國(guó)內(nèi)外都存在不少的爭(zhēng)議國(guó)外關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)范式理論范式與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論范式之間的關(guān)系存在以下三種看法：自1993年Gronroos提出“從營(yíng)銷(xiāo)組合到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種范式轉(zhuǎn)變的方向”的論點(diǎn)以來(lái)學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系一直爭(zhēng)論不休兩者的關(guān)系究竟是發(fā)展、替代還是并列的關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能否成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通用的理論或普遍形式后者這是一種管理時(shí)尚這已經(jīng)成為困擾關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論乃至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科發(fā)展的瓶頸甚至度引發(fā)了學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的“認(rèn)同危機(jī)”(Sheth和Parvafiyar)1、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是理論范式的根本變革Gronroos(1993、1996和2000)、Kotler(2000)和Sheth()等人認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)“現(xiàn)象”盡管不“新東西”但確實(shí)是過(guò)去50年里營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐方面的重要的“范式轉(zhuǎn)變”20世紀(jì)7080年代營(yíng)銷(xiāo)觀念和實(shí)踐中的“細(xì)微變化”從根本上改變了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的局面(Webster1998)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)思想和行為方面的“一次劇變”不是簡(jiǎn)單地對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的“添枝加葉”(Gummesson1997)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等眾多“革命性范式轉(zhuǎn)變”中的一項(xiàng)(Aijo19960是營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐方面的一種“方向性變化”(Hunt和Mganl995)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論過(guò)分認(rèn)為過(guò)分簡(jiǎn)化的交易營(yíng)銷(xiāo)理論主要受到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論的營(yíng)銷(xiāo)(Gummesson)發(fā)端于消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為束縛營(yíng)銷(xiāo)研究、教學(xué)的“緊身衣”(Gronmos1993)具有明顯的交易導(dǎo)向和短期行為決策過(guò)程缺乏完整性對(duì)顧客的定義狹隘重結(jié)果、職能而輕過(guò)程、觀念慢慢地變成了一種“拼盤(pán)式的理論大雜燴”(Payrme1995；Gronroos2000Gummesson)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式從企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)的產(chǎn)品和市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)三角轉(zhuǎn)向企業(yè)、員工和顧客的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三角(Grottroos2000)是一種以顧客為導(dǎo)向的哲學(xué)理念強(qiáng)調(diào)顧客在戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的整體性、營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的協(xié)調(diào)以及實(shí)施過(guò)程中的系統(tǒng)性(Kinnel)營(yíng)銷(xiāo)不是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的專(zhuān)有職能所有顧客直接或間接接觸的人員都是組織的“兼職營(yíng)銷(xiāo)人員”(Gummesson)在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下成功的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)也是成功的合作者買(mǎi)賣(mài)雙方之間的界限又是非常模糊彼此只是資源交換的伙伴(Hunt和Morgan1995)Gronroos(1990)曾將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要觀點(diǎn)歸納為八個(gè)方面較好的概括了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展 摘要：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)后引發(fā)了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的激烈爭(zhēng)論究竟關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)范式是不是對(duì)交易營(yíng)銷(xiāo)的根本變革態(tài)度各異本文在此基礎(chǔ)上提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的整合關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；交易營(yíng)銷(xiāo)；整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)應(yīng)用型的學(xué)科其理論和方法隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷發(fā)展變化的隨著經(jīng)濟(jì)全球化企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇信息技術(shù)的發(fā)展消費(fèi)者個(gè)性化需求的增加傳統(tǒng)交易營(yíng)銷(xiāo)理論方法越來(lái)越不能很好的解釋現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中出現(xiàn)的新問(wèn)題因此傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)正面臨著嚴(yán)重的范式危機(jī)而同時(shí)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)卻能廣泛地解決和回答現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中出現(xiàn)的新問(wèn)題但沒(méi)建立完整的理論體系以及在實(shí)踐中如何實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的方法在這種情況下實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與管理營(yíng)銷(xiāo)的整合很有必要一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)含義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一詞是1983年白瑞(Berry)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的論文中首先引入文獻(xiàn)：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維持、和促進(jìn)顧客關(guān)系”關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)最早是在1985年又一名叫杰克遜的美國(guó)學(xué)者在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表文章提出來(lái)的新概念他認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶(hù)緊密地長(zhǎng)期關(guān)系”在1990年8月美國(guó)的另外兩位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家科波斯克(Copulsky)和沃爾夫(Wolf)又對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)給予了進(jìn)一步的明確和承認(rèn)根據(jù)他們的觀點(diǎn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)一般廣告、促銷(xiāo)、公共關(guān)系及直接營(yíng)銷(xiāo)的組合并創(chuàng)造更有效、更經(jīng)濟(jì)的方法來(lái)掌握消費(fèi)者同時(shí)芬蘭學(xué)者Gronros在Berry定義基礎(chǔ)上對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)做了全面的界定Gronroos認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是建立、維持、加強(qiáng)、商業(yè)化顧客(不一定一直都是長(zhǎng)期關(guān)系)以保證個(gè)參與方目標(biāo)都得以滿(mǎn)足這要通過(guò)相互交換和履行承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)彼此的信賴(lài)相當(dāng)重要在產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域Jaekon將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)定義為獲得、建立、維持與產(chǎn)業(yè)用戶(hù)之間長(zhǎng)期緊密的關(guān)系從以上學(xué)者關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義可以看出個(gè)學(xué)者關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義各不相同對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理解沒(méi)有統(tǒng)一的觀點(diǎn)盡管如此但這些定義之間還是有相同之處如他們都強(qiáng)調(diào)關(guān)系是營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)指出通過(guò)關(guān)系與顧客建立聯(lián)系并且通過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中對(duì)關(guān)系的運(yùn)用加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系最后還要維持關(guān)系而要維持關(guān)系承諾與信任相當(dāng)重要二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的范式轉(zhuǎn)變的國(guó)內(nèi)外研究關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是不實(shí)行的營(yíng)銷(xiāo)理論范式目前國(guó)內(nèi)外都存在不少的爭(zhēng)議國(guó)外關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)范式理論范式與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論范式之間的關(guān)系存在以下三種看法：自1993年Gronroos提出“從營(yíng)銷(xiāo)組合到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種范式轉(zhuǎn)變的方向”的論點(diǎn)以來(lái)學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系一直爭(zhēng)論不休兩者的關(guān)系究竟是發(fā)展、替代還是并列的關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能否成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通用的理論或普遍形式后者這是一種管理時(shí)尚這已經(jīng)成為困擾關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論乃至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科發(fā)展的瓶頸甚至度引發(fā)了學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的“認(rèn)同危機(jī)”(Sheth和Parvafiyar)1、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是理論范式的根本變革Gronroos(1993、1996和2000)、Kotler(2000)和Sheth()等人認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)“現(xiàn)象”盡管不“新東西”但確實(shí)是過(guò)去50年里營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐方面的重要的“范式轉(zhuǎn)變”20世紀(jì)7080年代營(yíng)銷(xiāo)觀念和實(shí)踐中的“細(xì)微變化”從根本上改變了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的局面(Webster1998)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)思想和行為方面的“一次劇變”不是簡(jiǎn)單地對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的“添枝加葉”(Gummesson1997)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等眾多“革命性范式轉(zhuǎn)變”中的一項(xiàng)(Aijo19960是營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐方面的一種“方向性變化”(Hunt和Mganl995)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論過(guò)分認(rèn)為過(guò)分簡(jiǎn)化的交易營(yíng)銷(xiāo)理論主要受到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論的營(yíng)銷(xiāo)(Gummesson)發(fā)端于消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為束縛營(yíng)銷(xiāo)研究、教學(xué)的“緊身衣”(Gronmos1993)具有明顯的交易導(dǎo)向和短期行為決策過(guò)程缺乏完整性對(duì)顧客的定義狹隘重結(jié)果、職能而輕過(guò)程、觀念慢慢地變成了一種“拼盤(pán)式的理論大雜燴”(Payrme1995；Gronroos2000Gummesson)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式從企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)的產(chǎn)品和市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)三角轉(zhuǎn)向企業(yè)、員工和顧客的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三角(Grottroos2000)是一種以顧客為導(dǎo)向的哲學(xué)理念強(qiáng)調(diào)顧客在戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的整體性、營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的協(xié)