康師傅營(yíng)銷環(huán)境分析 2.doc

小組成員： 嚴(yán)偉、吳若涵、吳亞軍、母海波班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷2班 2013.4.16 康 師 傅 營(yíng) 銷 環(huán) 境 分 析 康師傅營(yíng)銷環(huán)境分析1、 宏觀環(huán)境的影響1、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境隨著人均收入的增加和現(xiàn)代化快節(jié)奏生活方式的滲透， 方便、衛(wèi)生、味美、價(jià)廉的方便面的需求，仍將有大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)。它表明，中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)仍處于活躍的成長(zhǎng)期。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境從經(jīng)濟(jì)效益上來(lái)看，全行業(yè)人均銷售額、人均利潤(rùn)額和銷售利潤(rùn)率繼續(xù)保持著穩(wěn)定的發(fā)展勢(shì)頭。從所有制性質(zhì)來(lái)看，我國(guó)的方便面行業(yè)中三資企業(yè)的發(fā)展速度較快，國(guó)有企業(yè)卻日益沒落，經(jīng)濟(jì)效益出現(xiàn)了大幅度的滑落。尤其近年來(lái)私營(yíng)企業(yè)得到了較快的發(fā)展，成為行業(yè)中一支新生力量。3、科學(xué)技術(shù)環(huán)境飲食文化，一直被視為一個(gè)大國(guó)深厚文化的重要組成，與衣、住、行并為日常重要所需。中國(guó)的飲食文化浩瀚無(wú)窮，孫中山先生曾將中國(guó)的飲食 文化譽(yù)為中國(guó)在世界上的驕傲。我們不僅要愛吃，還得會(huì)吃，也就是要“知其然”，還得“知其所以然”?？祹煾捣奖忝嫱ㄟ^(guò)不斷推陳出新，為消費(fèi)者奉上安全、美味的食物，以其豐盛的品類、豐富的內(nèi)涵，開創(chuàng)中華美食文化新紀(jì)元。4、政治法律環(huán)境各級(jí)監(jiān)管部門針對(duì)于食品安全的執(zhí)法檢查始終沒有停止過(guò)，但令人不解的是，劣質(zhì)產(chǎn)品層出不窮，當(dāng)前我國(guó)食品安全領(lǐng)域存在很多問題，這些問題從而導(dǎo)致了我國(guó)食品生產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展非常的不平衡。5、社會(huì)文化環(huán)境面食是中華名族的優(yōu)秀飲食文化中居民的重要組成部分，炸醬面、刀削面、拉面、會(huì)面等面食類產(chǎn)品一直是我國(guó)大部分地區(qū)特別是北方地區(qū)日常飲食中的一部分。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深的打上時(shí)代的烙印，快捷，簡(jiǎn)單，美味和價(jià)廉的方便面迅速適應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展要求。2、 行業(yè)自身的因素康師傅在大陸的崛起被業(yè)界視做一個(gè)傳奇，但“康師傅”的成功絕不是一個(gè)偶然?！翱祹煾怠钡某晒康氖菍?duì)質(zhì)量的堅(jiān)持、靠的是對(duì)人才的不斷培育、靠的是“誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)理念。在對(duì)員工的發(fā)展中，“康師傅”加大人才培育力度，為集團(tuán)持續(xù)成長(zhǎng)提供長(zhǎng)期的助力。具備潛力的基層骨干培訓(xùn)灌能，提升管理能力；中高層管理干部的儲(chǔ)備人力；選派具備潛力人員赴海外培訓(xùn)，學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)與管理技能，使員工與企業(yè)共同成長(zhǎng)，提升員工滿意度、忠誠(chéng)度、貢獻(xiàn)度。同時(shí)組織制定關(guān)鍵崗位的接班人計(jì)劃，預(yù)防人才斷層，為集團(tuán)的持續(xù)發(fā)展提供充足的人力儲(chǔ)備。在“康師傅”的企業(yè)文化中，“勤、廉、能”的理念已經(jīng)成為所有員工的行為準(zhǔn)則，“康師傅”人不僅以此來(lái)作為衡量自身價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，更將其貫徹到工作和行為中去。3、 消費(fèi)者因素 1、品牌因素 當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值觀念變了，他們既關(guān)注商品的使用價(jià)值與交換價(jià)值，也重視購(gòu)買商品的心理享受與精神滿足，會(huì)為了獲得個(gè)性的滿足、精神的愉悅而購(gòu)買某件商品。隨 著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費(fèi)者在對(duì)某類產(chǎn)品的消費(fèi)方面已經(jīng)對(duì) 一些品牌產(chǎn)生了較高的忠誠(chéng)度（這些品牌往往是市場(chǎng)占有率較高的名牌），而對(duì)于其他同類 的非名牌商品則常常不屑一顧。 2、產(chǎn)品因素 根據(jù)數(shù)據(jù)可知，價(jià)格和口味等其他因素也能引響部分消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。而康師傅的各 種產(chǎn)品各式各樣的口味可供消費(fèi)者選擇，基本上迎合了消費(fèi)者對(duì)于口味的需求。 3、消費(fèi)者偏好 消費(fèi)者偏好是消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品和服務(wù)中某些品種的嗜好。消費(fèi)者即使面對(duì)同一品牌的茶飲料，他們也有可能會(huì)選擇不同品種或口味的茶飲料。消費(fèi)者需求品牌營(yíng)銷過(guò)程是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)（消費(fèi)者）品牌需求并通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿足這種需求的過(guò)程。 4、情感需求 消費(fèi)者購(gòu)買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品，希望在使用產(chǎn)品的同時(shí)，情感上 也得到安慰。消費(fèi)者選擇不同的口味時(shí)會(huì)有不同的心情，康師傅不同的口味，這正好滿足了 消費(fèi)者的情感需求。四、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 1、地理因素 大學(xué)城遠(yuǎn)離市區(qū)，消費(fèi)者一般只能在大學(xué)城的各個(gè)超市和商店內(nèi)購(gòu)買到茶飲料，消費(fèi)者 消費(fèi)市場(chǎng)較為集中。 2、價(jià)格因素 通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，康師傅的價(jià)格與統(tǒng)一果相比，優(yōu)勢(shì)不大。康師傅市場(chǎng)價(jià)格為每瓶2.53元不等，而統(tǒng)一的價(jià)格則為每盒3元。康師傅與其他品牌的價(jià)格也極其相近或者更低。這就使得康師傅在與其他品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面起碼不會(huì)處于劣勢(shì)。 3、包裝內(nèi)涵 茶飲料新穎的包裝，滿足了廣大消費(fèi)者需要。所以在合理的價(jià)格下，消費(fèi)者愿意購(gòu)買我們的產(chǎn)品。 4、心理因素 消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候雖是即興的，但總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候都經(jīng)過(guò)一定的考慮。 康師傅這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中所占的印象，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買決定。5、 競(jìng)爭(zhēng)分析就市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度而言，康師傅在一線城市最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是：統(tǒng)一、華龍日清等品牌。在農(nóng)村市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是：華龍，白象等品牌。其中康師傅的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是統(tǒng)一。就以康師傅和統(tǒng)一而言1. 康師傅的綜合優(yōu)勢(shì)不及統(tǒng)一在這個(gè)資本和資源致勝的年代，統(tǒng)一企業(yè)在中國(guó)大陸發(fā)展至今共有26個(gè)公司，其中有方便面廠11個(gè)，方便面生產(chǎn)流水線超過(guò)140條，方便面年生產(chǎn)能力120億份，全國(guó)建有16個(gè)生產(chǎn)基地；收購(gòu)成功后，統(tǒng)一不但可以從華龍日清獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的原料，而且統(tǒng)一和華龍的方便面產(chǎn)品線也將達(dá)到200條，綜合勢(shì)力不可小覷。 康師傅國(guó)內(nèi)目前擁有197條流水線，數(shù)據(jù)顯示多年來(lái)一直占據(jù)著方便面市場(chǎng)老大的位置；上述說(shuō)法僅僅是局限于雙方在國(guó)內(nèi)的方便面市場(chǎng)，這個(gè)說(shuō)法忽視了統(tǒng)一集團(tuán)本身龐大的綜合勢(shì)力：總資本額達(dá)337.53億元，國(guó)內(nèi)外轉(zhuǎn)投資相關(guān)企業(yè)多達(dá)一百余家，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目涵括多項(xiàng)民生消費(fèi)相關(guān)的商品與服務(wù)，統(tǒng)一成為一個(gè)多角化經(jīng)營(yíng)的綜合生活產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，這樣的資本實(shí)力是康師傅難以企及的。2. 康師傅在方便面技術(shù)研發(fā)上方面發(fā)展較早，技術(shù)上和品牌發(fā)展已經(jīng)比較成熟，方便面行業(yè)堪稱處于龍頭老大的地位。 但統(tǒng)一不甘示弱，也在中國(guó)成立研發(fā)中心、技術(shù)中心。并且在并構(gòu)華龍之后，將同步擁有華龍引進(jìn)的具有世界一流水平的生產(chǎn)線，其中包括從韓國(guó)引進(jìn)的高檔面生產(chǎn)線和非油炸方便面生產(chǎn)線和具有世界先進(jìn)水平的日本包裝設(shè)備。3. 康師傅對(duì)渠道做一個(gè)整頓，在內(nèi)地各縣市營(yíng)業(yè)所下是普銷所，通路的流程縮短一層；而統(tǒng)一采取并用方式，既保留營(yíng)業(yè)分公司，也保留經(jīng)銷商，在營(yíng)業(yè)所下，是經(jīng)銷商，再下來(lái)才是普銷所。都市區(qū)走營(yíng)業(yè)所，鄉(xiāng)村走經(jīng)銷商，縣市級(jí)走經(jīng)銷商，雖然良莠不齊，但始終堅(jiān)持； 康師傅的產(chǎn)品深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)底層，通路與品牌的滲透率很高。而統(tǒng)一只能在都市中才與康師傅平手，譬如在都市大賣場(chǎng)中，兩個(gè)品牌銷售量差不多；在縣級(jí)以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，統(tǒng)一的量不如康師傅及地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的品牌。4.在產(chǎn)業(yè)鏈方面，康師傅很多上下游配套產(chǎn)品是自己垂直整合，譬如由生產(chǎn)泡面到做泡面的碗、由做果汁到做包裝果汁的瓶子都是頂新集團(tuán)自己做。而統(tǒng)一在大陸專心做泡面，至于包裝材料則對(duì)外采購(gòu)，并強(qiáng)調(diào)用自己企業(yè)的包裝材料，不見得有競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合問題，雙方風(fēng)格不一，康師傅主張合縱，垂直整合自我資源，充分挖掘合控制內(nèi)在利潤(rùn)；而統(tǒng)一則主張聯(lián)橫，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段平行合作，以期獲得最大優(yōu)勢(shì)；孰強(qiáng)孰弱，看的是雙方整合的能力而非形式，合縱聯(lián)橫都十分優(yōu)秀。 所以，就統(tǒng)一這個(gè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者而言，康師傅在前期把握了機(jī)遇，并建立了強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，其品牌擴(kuò)張和影響力能夠深入到市場(chǎng)的每一個(gè)角落，市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷意識(shí)和將營(yíng)銷的觸角深入到最低端的銷售行為成就了康師傅的成功，也將在一定時(shí)間段內(nèi)繼續(xù)成就康師傅的輝煌。但統(tǒng)一，很實(shí)在，實(shí)力很強(qiáng)大，不斷通過(guò)資本市場(chǎng)的運(yùn)作逐漸整合行業(yè)，整合渠道，整合品牌，整合產(chǎn)品，整合技術(shù)，必將引領(lǐng)或主導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，從資本的角度去控制和影響市場(chǎng)行為，在未來(lái)，必定不會(huì)止步與此。6、 結(jié)論現(xiàn)在的康師傅，無(wú)疑是一個(gè)成功的企業(yè)，除了注重方便面產(chǎn)品外康師傅還成功地進(jìn)行了品牌延伸，拓寬了業(yè)務(wù)層面，顯示 它在核心產(chǎn)業(yè)飽和時(shí)向其他產(chǎn)業(yè)延伸的能力極強(qiáng)，因?yàn)橛览m(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)絕不會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)的飽和而停止增長(zhǎng)，更不會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)的消亡而消失。而競(jìng)爭(zhēng)者統(tǒng)一的興起，卻無(wú)疑也給康師傅敲響了警鐘，在這個(gè)商業(yè)與科技高速發(fā)展時(shí)