畢業(yè)論文(國際政治)__奧巴馬選舉中的政治營銷研究

2010屆研究生碩士學位論文門6 l 5 l：學校代碼：10269學 號：51072905037犖震印筋天爭奧巴馬選舉中的政治營銷研究院 系：專 業(yè)：研究方向：指導教師：碩士研究生：2010年5月2010 Masters Degree Dissertation University Code：Student Code：51072905037A Study on Pol it ical Market ing inObama Presidential ElectionSchool&Department：DepartmentofPo1itica1Sci。enceg埝jor：Research Area：Supervi sor：Author：May，2010華東師范大學學位論文原創(chuàng)性聲明鄭重聲明：本人呈交的學位論文奧巴馬選舉中的政治營銷研究，是在華東師范大學攻讀碩蟛博士(請勾選)學位期I-1，在導師的指導下進行的研究212作及取得的研究成果。除文中已經注明引用的內容外，本論文不包含其他個人已經發(fā)表或撰寫過的研究成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中作了明確說明并表示謝意。作者簽名：霪支才 日期：扣哞珀)玷J I華東師范大學學位論文著作權使用聲明奧巴馬選舉中的政治營銷研究系本人在華東師范大學攻讀學位期間在導師指導下完成的碩彰博士(請勾選)學位論文，本論文的研究成果歸華東師范大學所有。本人同意華東師范大學根據相關規(guī)定保留和使用此學位論文，并向主管部門和相關機構如國家圖書館、中信所和“知網”送交學位論文的印刷版和電子版；允許學位論文進入華東師范大學圖書館及數(shù)據庫被查閱、借閱；同意學校將學位論文加入全國博士、碩士學位論文共建單位數(shù)據庫進行檢索，將學位論文的標題和摘要匯編出版，采用影印、縮印或者其它方式合理復制學位論文。本學位論文屬于(請勾選)( )1經華東師范大學相關部門審查核定的“內部”或“涉密”學位論文木，于 年 月 日解密，解密后適用上述授權。(U 2不保密，適用上述授權。導師簽名 聾白幺岔)木“涉密”學位論文應是已經華東師范大學學位評定委員會辦公室或保密委員會審定過的學位論文(需附獲批的華東師范大學研究生申請學位論文“涉密”審批表方為有效)，未經上述部門審定的學位論文均為公開學位論文。此聲明欄不填寫的，默認為公開學位論文，均適用上述授權)奎血型碩士學位論文答辯委員會成員名單姓名 職稱 單位 備注張麗君 副教授 華東師范大學 主席胡鍵 研究員 上海社會科學院 委員郝宇青 副教授 華東師范大學 委 員范 軍 教授 華東師范大學 評閱人張麗君 副教授 華東師范大學 評閱人摘 要政治營銷已成為西方許多國家特別是美國進行選舉時的主要參選形態(tài)，在電視、報紙和網絡飛速發(fā)展的今天，隨處可見民意調查、草根動員和政治廣告。政治營銷是政治行為體采取多種渠道和策略與政治受眾之間進行雙向溝通，以贏得政治受眾認同與支持，最終實現(xiàn)政治目標的一切說服性活動。通過研究奧巴馬的政治營銷，本文試圖更加清楚地認識美國選舉的運作方式和美國民主的實質，以期對國內的選舉制度建設提供參考。政治營銷隨著媒體技術的發(fā)展而不斷向前推進。政治營銷經歷了三個發(fā)展階段：最初見于羅斯福的“爐邊談話廣播演講，可謂是廣播營銷；之后肯尼迪把電視廣告引入到政治競選中來，政治營銷得以發(fā)展和擴大，此為電視營銷；在2008年美國總統(tǒng)選舉過程中，網絡這個新興的媒介起到了草根動員與信息發(fā)布的重要作用，政治營銷進入到了最新形態(tài)一網絡營銷。2008年美國總統(tǒng)選舉面臨著金融危機、伊拉克戰(zhàn)爭和醫(yī)療保險改革這幾個關鍵議題，同時奧巴馬身為黑人且從政經驗不足。面對這樣的競選環(huán)境和自身優(yōu)勢和劣勢，奧巴馬把自己的角色定位為美國未來的改革家，以迎合2008年美國全民求變的心理，并承諾一旦自己當選將進行金融改革、醫(yī)療改革和從伊拉克撤軍。奧巴馬建立了自己的競選網站，在網站上詳細列舉自己對各個議題的政策主張，并廣泛應用個人博客、搜索引擎和網絡視頻等途徑加強與選民之間的溝通和交流，最終贏得了年輕選民的支持。取得成功的同時，奧巴馬的政治營銷也給美國民主制度帶來了積極和消極兩方面的影響。一方面，政治營銷讓選舉至少在形式上看起來更加民主，拉近了候選人與選民之間的距離，一定程度上提高了選民的知情權和參與權。另一方面，奧巴馬的政治營銷耗資再創(chuàng)新高，金錢政治的程度進一步加深，同時，本應是處于中立地位的媒體受現(xiàn)實利益的影響，在對候選人報道過程中存在立場偏好和夸大效應。本文的研究路徑主要是：首先對政治營銷這一核心概念進行一番梳理和界定，以此作為本文研究的邏輯起點；其次，以奧巴馬參加選舉這一案例進行具體分析，探討出奧巴馬的政治營銷的運作模式；最后，分析政治營銷給美國民主政治所帶來的影響。通過上述理論研究和案例分析，本文的結論是：從技術層面來看，奧巴馬的政治營銷取得了成功，但從政治發(fā)展的角度來看，政治營銷尚有許多對政治民主不利的方面，美國需要從立法和行政兩方面進一步加強對政治營銷操作的引導和規(guī)范。關鍵詞：政治營銷，總統(tǒng)選舉，營銷策略，奧巴馬，麥凱恩ABSTRACTPolitical marketing is the main pattern of political election in thewest countriesEspecially，opinion poll，grassroot mobilization andpolitical advertisement are here and there as television，newspaper andinternet involves fastPolitical marketing is a series of persuasiveactivities that political actors take diverse channels and strategies tocommunicate with pol itical audience bilaterally in order to attract theirrecognition and support，eventually to realize their political goalsThrough a study of Obama political marketing，this paper tries to knowabout the model of American political marketing and essences of Americandemocratic system more clearly and supply some consultation for ChinaSelection systemPolitical marketing involves as mass media developsAnd politicalmarketing has experienced three periods：at first political marketingemerges as radio marketing when Franklin DRoosevelt broadcast hispolicy through“fireside chatson radio after World War II：then，itinvolves as television marketing when John Fitzgerald Kennedy took officewith the help of television advertisement：pol itical marketing comes tointernet marketing era in 2008 American presidential election wheninternet plays an important role in grassroot mobilization andinformat ion publ ishingThere were several key issues during 2008 American presidentialelection，such as financial crisis，Iraq War and healthcare reform，etcBarack Obama is an African_American and lack of strong politicalexperiencesFacing these situation and his strengths and weakness，candidate Obama orients himself as a future reformer to meet voterswants and needsHe promised that once he was elected as a president，hewould process the reform of financial system and healthcare system，andwithdraw troops from IraqObama creates his own campaign website todemonstrate his future pol icies on different issues，and communicateswith voters bilaterally through blogger，online search engine and videosEventual ly he got the support from a large number of young votersAchieving success，political marketing also has positive andnegat ire effects on American democratic system，especially the electionsystemOn the one hand，political marketing looks more democratic，atleast on the means of it，shortens the psychological distance betweencandidate and voters，gives more participation rights and the right ofknow to common votersOn the other hand，political marketing spends alot of money，which turns American politics into money politicsThe massmedia，whose stance should be neutral，has bias for different candidatesand their political party due to some pragmatic interestThe research path of this paper is：to give a clear definition ofpolitical marketing and make it as the strategic starting point at first，and then analyze the model of American political marketing through casestudy，and finally discuss the possible effects of political marketingon Amer i can democracyThrough theoret i cal anal ys i s and case study，the conc lus ion of th i spaper is：from technical perspective，Obama political marketing is verysuccessful，but from the perspective of political development，politicalmarketing has some adverse effects，SO America needs to guide andnormalize the operation of political marketing in legitimate andadministrative waysKEY WORD：Pol itical Marketing，Presidential Election，MarketingStrategy，Barack Obama，John McCai n目 錄導 論1一、問題的提出與研究意義1二、政治營銷的歷史及現(xiàn)狀1三、國內外研究綜述4四、研究方法與研究框架6第一章政治營銷概念界定7第一節(jié)已有界定概述7第二節(jié)“市場營銷”與“政治營銷”9第三節(jié)“政治傳播”與“政治營銷10第二章奧巴馬的政治營銷環(huán)境12第一節(jié)制度環(huán)境和營銷流程12第二節(jié)奧巴馬的競選環(huán)境13一、金融危機14二、伊拉克戰(zhàn)爭16三、醫(yī)療保險18第三章奧巴馬的政治營銷策略2l第一節(jié)政治營銷組合：個人定位和價值導向21一、黑人候選人21二、美國夢的代表22三、杰出的演講者23四、圈外人和改革家23第二節(jié)分銷渠道一：互聯(lián)網24一、互動社區(qū)24二、個人博客25三、搜索引擎25四、網絡視頻26五、志愿者和捐贈27V第三節(jié)危機管理27第四章政治營銷對美式民主的影響29第一節(jié)政治營銷對美國選舉制度的影響29一、2008美國大選之前的選舉制度29二、2008美國大選對選舉制度的影響31第二節(jié)金錢政治的新高度。33第三節(jié)媒體的夸大效應與立場偏好3s第四節(jié)政治營銷讓政治變得表面化37結 語40參考文獻4l后 記46導 論一、問題的提出與研究意義政治營銷是美國和其他西方國家在二戰(zhàn)后進行政治選舉的主要形態(tài)。它與傳統(tǒng)的選舉不同，通過候選人與選民的雙向交流，候選人贏得選民的選票，而選民則可以表達他們的利益訴求，這至少在形式上達成了雙贏。美國社會是一個發(fā)達的商業(yè)社會，在這樣的背景下政治營銷能像市場營銷一樣得到迅速的發(fā)展。候選人把自己當作一件商品推銷給選民，而選民則以手中的選票來購買候選人的政策主張，與商品交易所不同的是，這樣的交換更相當于期貨買賣，進行交易的商品只是一個對未來政策的預期。政治營銷對國內學界來說算是較新的課題，它是市場營銷手段在政治領域的運用。本文正要解決的問題則是營銷手段怎樣在政治領域中得到運用，并最終實現(xiàn)政治目標。2010年的中期選舉正在如火如荼地進行，但由于時間和資料的關系，2010年中期已來不及進行研究。2008年美國總統(tǒng)選舉的結果早已塵埃落定，不管是選舉規(guī)模，還是選舉的過程，都有許多值得思考的地方。這一屆美國大選沒有任何在位者參加，候選人在這樣的條件下參加選舉更能測試出雙方的實力。對選戰(zhàn)雙方政治營銷策略的研究，可以了解到美國選舉制度的最新發(fā)展。本文試圖通過研究，回答以下幾個問題：在與麥凱恩角逐總統(tǒng)職位的過程中，奧巴馬面臨著什么樣的競選環(huán)境?面臨這樣的競選環(huán)境其營銷團隊運用了哪些政治營銷手段來實現(xiàn)他的政治目標?政治營銷的應用給美國民主政治會帶來哪些影響?而這些問題的解決可以讓我們對美國政治的發(fā)展有更清晰的認識，同時對我國的選舉制度的發(fā)展也有重要的借鑒意義。二、政治營銷的歷史及現(xiàn)狀在國內，政治營銷只局限于少數(shù)政治營銷研究者之間，在整個國內學術界，政治營銷并未引起國內學者的足夠興趣，普通民眾更無從知道政治營銷為何物。在國內學術界更多把政治營銷歸類到公共關系、公共傳播和政治廣告等領域，并未將政治營銷作為-fq獨立的學科來進行研究。但在西方國家，政治營銷已經深入到了普通群眾的生活之中，政治營銷在他們口常的電視節(jié)目、報刊雜志、廣播電臺、互聯(lián)網、候選人演講等之中隨處可見，甚至是親自參加競選志愿者行動，為自己所支持的候選人捐款。而候選人則是政治營銷的主導者，他們通過組建自己的競選團隊進行規(guī)模巨大的選舉營銷，一旦當選則進一步進行執(zhí)政營銷，這樣一是為了爭取選民的持續(xù)信任和支持，以便于更好地推行自己的政策和了解群眾對政府的期望和需求；二是為爭取連任作充分準備?？傊螤I銷已在美國、英國、法國、德國、澳大利亞等歐美國家成為競選者和執(zhí)政者的重要工作內容，政治營銷已經成為西方政治活動中的一種重要現(xiàn)象。最開始應用政治營銷的應該算富蘭克林羅斯福。“二戰(zhàn)以后，隨著廣播的出現(xiàn)和影響力的日漸增大，總統(tǒng)候選人又將注意力投向了這一新興媒體。這一時期的著名的爐邊談活節(jié)目不僅是大眾傳播史上一座重要的里程碑，也讓羅斯福獲取了民眾的支持，從而以極大優(yōu)勢戰(zhàn)勝了得到大部分報紙支持的共和黨候選人1。在傳遞信息方面，廣播相較報紙更迅速和便捷。雖然當時還沒有政治營銷的觀念，但這實際上起到了向民眾推銷總統(tǒng)的作用，讓羅斯福獲得了極大的民眾支持，因此這是美國政治營銷的雛形。廣播為總統(tǒng)贏得了巨大支持，但新的媒介把政治營銷再向前推進一步。電視廣告在總統(tǒng)競選中的使用可以證明這一點。但政治營銷并不是一開始就受到競選者的青睞，這一點可以從艾森豪威爾與史蒂文森的總統(tǒng)角逐中看出?！?952年紐約著名的坦特貝茨廣告公司經理羅瑟里夫斯，就曾對共和黨候選人艾森豪威爾競選總部提出用電視為競選做廣告的想法，但由于競選班子內部意見不統(tǒng)一，未能獲得成功。提案又交到了艾森豪威爾的競爭對手、民主黨候選人艾德萊史蒂文森那里，史蒂文森認為，候選人上電視做廣告，這等于把自己當成了香皂來推銷，所以干脆就一口回絕了2。但經過史蒂文森的幾番勸說，艾森豪威爾的競選團隊最后同意在競選的最后十天使用電視插播。在廣告片艾森豪威爾回答美國民眾在美國播出后，美國民眾第一次在電視屏幕上看到和聽到艾森豪威爾的講話，一個清晰而堅定的總統(tǒng)候選人呈現(xiàn)在美國民眾面前。這一嘗試取得了意想不到的效果，隨后艾森豪威爾趁勢加大了上鏡的頻率，在演講的同時向不同地方的美國民眾傳達候選人信息和塑造良好形象。這也為他的當選奠定了良好的基礎。這是電視廣告在美國總統(tǒng)競選中的第一次亮相，盡管時間比較短，但這種直觀和及時的競選渠道，因其新穎和效果良好為后來者提供了借鑒。1葉琦： 政治儀式中的傳媒權力人眾傳媒對美國總統(tǒng)選舉的影響， 當代傳播2001年第2期2曾迪來： 美國的競選與美國的影視廣告， 零陵學院學報，2002年9月2艾森豪威爾的電視競選廣告只是對政治營銷進行了初步嘗試，在短短十天內不會起到決定性作用。但這樣營銷渠道在肯尼迪與尼克松的競選中發(fā)揮出了更大的作用。當時，肯尼迪是來自馬薩諸塞族的有錢人，在國會沒有什么出色的影響，同時還是天主教徒，在他之前沒有天主教徒能登上總統(tǒng)之位，之前的總統(tǒng)多是新教徒，但他最終打敗了有著八年副總統(tǒng)經驗，還曾與赫魯曉夫進行過廚房辯論的共和黨總統(tǒng)候選人理查德尼克松。他父親花巨資幫助他競選，幫他上時代雜志的封面，請電視制作人給他作上鏡的指導?？夏岬系牡艿芊艞壴趨⒆h院的工作，擔任肯尼迪的競選經理，組建了一個由17位主要成員組成的競選班子?！?960年9月26日晚，在芝加哥的CBS演播室里，肯尼迪與自己的競選對手，已經在艾森豪威爾內閣中當了8年副總統(tǒng)尼克松面對大約7000萬電視觀眾(占當時全美成人人口的大約23)進行了美國歷史上首次總統(tǒng)候選人電視辯論。在電視辯論中，肯尼迪通過向美國民眾直接宣講自己的競選政策，獲得了初期優(yōu)勢。尼克松則利用介紹和總結的機會突出自己和肯尼迪的不同之處?？夏岬辖o人的印象是一個打算應對國家最大問題的領導人，尼克松給選民的印象則是試圖在一個政敵面前占據上風的人物。尼克松的語言很有節(jié)制，但相比于肯尼迪卻缺乏政治家應有的風度，進一步強化了許多人對他在過去競選眾議員、參議員和副總統(tǒng)時留下的負面印象。大多數(shù)通過收音機收聽辯論的民眾認為尼克松在辯論中占據了上風，但事實恰好相反，所有現(xiàn)場和電視機前的觀眾都看得出來，肯尼迪占據了上風，他看上去更加輕松，更有自制力。而鏡頭前的尼克松卻顯出害怕的樣子，臉色陰沉憔悴，臉上的剃須粉被汗水沖出明顯的溝痕。在淺灰色的舞臺背景燈光下，身穿淺灰色西服的尼克松淡化成了一個模糊的人影，而肯尼迪的深色西服卻在光線反差中顯得十分歡快。此后，肯尼迪和尼克松又進行了三次電視辯論3。最終肯尼迪以303比219的選舉人票贏得大選。而肯尼迪自己也說，電視幫了他的忙。在肯尼迪電視政治營銷之后，每一屆大選的候選人都積極組建自己的競選團隊，通過各種渠道進行自己的政治營銷?！?976年1月蓋普洛民意測驗表明，只有3的人知道吉米卡特，但到了1976年預選結束時，他已為80的人所了解，并且領先于其他民主黨提名候選人和福特總統(tǒng)”4。這樣的成績與卡特對大3【美】羅伯特達克萊：岢尼迪傳，中信出版社，2005，第193頁4葉琦： 政治儀式中的傳媒權力大眾傳媒對美國總統(tǒng)選舉的影響， 當代傳播2001年第2期3眾傳媒的利用和傳媒對他的包裝和報道分不開。之后的每一屆競選，無不充分利用大眾媒介的優(yōu)勢來宣傳自己，因此每一次大選的競選經費也是節(jié)節(jié)攀升，最近的一次大選， “美國聯(lián)邦選舉委員會2008年12月26日公布的一份報告顯示，今年美國大選各總統(tǒng)競選人的開支總額高達17億美元，是4年前的一倍多，創(chuàng)出新高。截至2008年1 1月底，參加今年大選的美國總統(tǒng)競選人的總開支高達17億美元，歷史上首次突破lO億美元大關。而2004年大選競選人總開支為8203億美元，2000年則僅為5億美元。5到了1990年代，隨著因特網的發(fā)展，政治營銷又增添了新的渠道，正如電視政治營銷剛出現(xiàn)時并不為候選人重視一樣，1990年代的網絡競選(internetcampaign)最多只能算是傳統(tǒng)競選方式的陪襯。1994的選舉中，總的成年網民也只有350萬人6。但到2000年，在小布什與戈爾的競選中，雙方都開始重視對網絡營銷的應用，各大黨候選人都建立了自己的網站。這些網站主要發(fā)布候選人的議題態(tài)度、個人生平、資金籌集、志愿者招聘、演講信息、新聞發(fā)布等。讓選民對自己有更大的了解。到了2008年，網絡在政治營銷中的作用更為突顯。這在本文第三章會進一步闡述。至此，政治營銷經歷了一個從廣播到電視再到網絡的過程，也由最初的起步階段走向現(xiàn)在的成熟和不斷發(fā)展的階段。本文的研究正是基于這樣的政治營銷發(fā)展背景，對當前美國的政治營銷進行更為深入的探究。三、國內外研究綜述政治營銷是隨著西方市場經濟的發(fā)展出現(xiàn)在政治領域的一種新現(xiàn)象。二戰(zhàn)到現(xiàn)在的半個多世紀里，西方特別是美國的競選發(fā)生了很大的變化，從原來的以政黨競選為中心走向現(xiàn)在的以候選人為中心的競選模式。為了當選，候選人采取各種辦法擴大自己在全國范圍的影響，為此，從1960年肯尼迪與尼克松的競選開始，各個競選者都組建自己的競選團隊，在這樣的發(fā)展過程中，政治營銷研究也逐漸發(fā)展起來。政治營銷研究者大多分布在市場營銷學領域、政治學領域、傳播學領域。政治營銷的研究也經歷了一個由萌芽到成熟的過程，最初的政治營銷研究見于美國5新華網： 今年美國大選開支創(chuàng)新高，首破10億美元大關http：newsxinhuanetcomworld2008-1227content_10567272htm，200910-35 Bruce Bimber&Richard DavisCompagnmg online：The Internet in US electionsOxford UniversityPressp214學者西奧多懷特打造總統(tǒng)1960一書，該書對1960年肯尼迪與尼克松競選進行了深入研究，之后懷特還出了一系列打造總統(tǒng)，如打造總統(tǒng)1964、打造總統(tǒng)1968、打造總統(tǒng)1972、美國自身研究：打造總統(tǒng)1956-1980(America in research of i tself：The making of the presiden t 1956-1980)。到了1990年代，政治營銷研究的隊伍逐漸增大，這之中有美國學者布魯斯紐曼(Bruce Newman)，主要著作有總統(tǒng)營銷：作為競選戰(zhàn)略的政治營銷(TheMarkei tng of Presiden t：Poli tical Marke ting as Campaign Stra tegy)(1994)，政治營銷手冊(Handbook of Political Marketing)(1999)，論文有政治營銷：理論、研究和應用(Political Marketing：Theory,Research,and Applications)(2004)等，蓋瑞毛瑟(Gary AMauser)、英國學者的珍妮佛一李瑪仕蒙(Jennifer LeesMarshment)，主要著作有政治營銷與英國政黨：聚會剛剛開始(Political garkering and British Parties：The脅tysJustBegun)(2001)，政治營銷：一個比較視角(PoliticalMarketing：a Comparative Perspectire)(2005)，政治營銷發(fā)展：英國政府的轉變(ThePoli tical Marketing Revolution：Transforming the 60vernment of UK)(2004)，珍妮佛一李瑪仕蒙主要從英國政黨的角度來分析政治營銷，還提出了被政治營銷學者廣為接受的市場導向型政黨、產品導向型政黨和銷售導向型政黨等幾種政黨政治營銷模型。國內對政治營銷的研究尚處于學科起步階段，就筆者所知，目前只有清華大學的趙可金副教授，上海國際問題研究院張哲馨助理研究員等對政治營銷有所研究。趙可金出版了政治營銷的介紹性著作政治營銷學導論，這是中國大陸第一本全面而系統(tǒng)地闡釋政治營銷學的著作，他還發(fā)表了一篇美國政治營銷的興起(美國研究2008年第2期)和其他多篇有關政治營銷的論文，試圖在介紹國外理論的同時構建中國的政治營銷學科。張哲馨的博士論文推銷總統(tǒng)一一作為執(zhí)政策略的白宮政治營銷主要從執(zhí)政營銷角度介紹美國的政治營銷，同時他還翻譯了布魯斯紐曼著作營銷總統(tǒng)：選戰(zhàn)中的政治營銷?？偟膩碚f，國內的政治營銷研究相比國外而言只是剛起步，尚處于理論介紹和學科構建階段。當然，國內也有很多學者從政治傳播的角度闡釋了政治營銷的內容，李元書主編的政治體系中的信息溝通：政治傳播學的分析視角中有介紹政治廣告、政治辯論、政治宣傳等內容，這雖不是嚴格意義上的政治營銷，但這跟政治營銷有密切聯(lián)系。5四、研究方法與研究框架本文將采用理論研究和案例研究相結合的方法來對美國的政治營銷進行初步研究。在理論研究方面，政治營銷尚是非常新的一個課題，至今尚未出現(xiàn)為國內和國外學術界所廣泛接受的概念，因此，本文有必要對這一核心概念進行一番梳理和界定，在概念的界定過程中，本文主要采取是的對比分析法和歸納法，通過比較“政治營銷”與“市場營銷之間的區(qū)別與聯(lián)系、“政治營銷與政治傳播的不同之處，最終歸納出“政治營銷”的研究范圍和特點。在案例研究方面，本文以奧巴馬選舉為例，探討奧巴馬在實際操作是如何應用政治營銷方法，進行自我形象定位，采取正確營銷策略，最終贏得選舉的勝利，其中也會對奧巴馬與麥凱恩不同策略進行比較，以此進一步清晰說明奧巴馬的成功之處和麥凱恩的失敗之處。本文主要分為導論、論文主體和結語三大部分。在導論中，本文主要說明選題的原因和研究意義，對政治營銷發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀的簡要介紹，國內外相關研究現(xiàn)狀，以及本文的研究方法和研究框架等。論文的主體部分，包括第一章、第二章、第三章和第四章。第一章主要對政治營銷這一核心概念進行一番梳理和界定，以此作為本文研究的理論基礎；第二章和第三章主要以奧巴馬選舉這一案例進行分析，探討奧巴馬選舉所面臨的宏微觀營銷環(huán)境，主要從金融危機、伊拉克戰(zhàn)爭和醫(yī)療保險這些主要問題來看營銷環(huán)境，針對這樣的營銷環(huán)境，奧巴馬營銷團隊采取了準確的個人形象定位，力主“變革，通過互聯(lián)網和個人即時通訊工具等新興媒體進行奧巴馬這一產品的分銷和促銷。前面三章主要是從技術操作的角度來對政治營銷進行分析，第四章則從政治發(fā)展的角度分析政治營銷對美國政治可能帶來的影響，既有積極的影響也有消極的影響。結語為本文結論，即政治營銷是市場營銷手段與政治目的的聯(lián)姻。營銷手段的成功并不代表整個政治營銷對美國政治發(fā)展所帶來的成功，但限制政治營銷的發(fā)展是不現(xiàn)實的，只有在實際操作中采取法律手段規(guī)范政治營銷的操作，引導其向真正的民主方向發(fā)展，才能實現(xiàn)真正的民主。6第一章政治營銷概念界定第一節(jié)已有界定概述政治營銷一詞有兩種用法，一是可以表示政治營銷活動，一是表示一個概念。在本文中作者用政治營銷表示政治營銷活動，用“政治營銷”表示政治營銷概念，以示區(qū)別。政治營銷有兩個領域，一是政治領域的政治營銷，簡單地說，政治領域的政治營銷就是指用市場營銷的觀念和手段進行候選人的推銷以期獲得選民的支持、國家或地方政策的推廣以更好地得到民眾的支持、與國家形象的傳播以提升國家在國際社會中的地位，可以分為選舉營銷、政府營銷和國家營銷等方面；另一種是商業(yè)領域的政治營銷，隸屬于市場營銷的范疇，“此概念是美國著名的營銷專家菲力蒲考特勒?在傳統(tǒng)的五種營銷策略(即產品、價格、銷售渠道、促銷手段、公共關系)的基礎上提出的，他認為政治營銷已成為市場營銷必須考慮的一個要素”8。商業(yè)領域的政治營銷是指在商業(yè)環(huán)境中利用政治事件來進行商品和服務的推銷，為的是獲得商業(yè)利潤，而政治領域的政治營銷的目的是為政治服務。本文只針對政治領域的政治營銷特別是選舉營銷進行探討。學術界特別是西方學術界對政治營銷的研究日趨繁多，據不完全統(tǒng)計，僅1990至1996年期間，有關政治營銷的學術文章就不止350篇9，但學者們對政治營銷的概念界定卻莫衷一是。因為政治營銷至今仍是一門年經的學科，一門跨政治學、營銷學、傳播學、心理學等多學科的新興學科。斯蒂芬漢尼拔也認為“政治營銷作為一個概念還相當新，并有很大的變化”10?！罢螤I銷一詞最早出現(xiàn)在“美國學者斯坦利凱利(Stanley Kelley)在1956年出版的專業(yè)公關與政治權力一書中。在凱利看來，營銷意味著勸7現(xiàn)多譯為菲利普科特勒(Philip Kotler)引者注8耿元： 政治營銷新概念， 公關世界2001年第1期9轉引自A Idea oPolitical Marketing,edNicholas JOShaughnessy，associate edStephen CMHenneberg P93Stephen CMHennebergA Theoretical Approach oCategorizing Research in Political Marketing,Paper presented at the PSA Elections，Public Opinion and Parties Conference，London，1517SeptemberwStephen CMHenneberg，Understanding Political Marketing,In A Idea ofPolitical Marketing,edNicholas JOShaughnessy,associate edStephen CMHenneberg7說和說服，第二次世界大戰(zhàn)以后的大眾民主需要確立社會控制的新工具。u這是“政治營銷最早出現(xiàn)在學術界，此時尚未形成被廣泛接受的概念，不過，隨著美英等國政治選舉的不斷發(fā)展，政治營銷受到越來越多學者的關注。珍妮佛一李瑪仕蒙對政治營銷的定義是：“作為一種活動：政治營銷是政治組織(如政黨、議會和政府部門)采取最初用于商業(yè)領域的技術手段(如市場研究和產品設計)和觀念(如樂于滿足選民要求)來達到它們的目的(如贏得選舉或通過立法)120她是從議會、政黨、利益集團、官僚組織等政治組織來界定政治營銷的主體的。而且她也認為政治營銷其實就是市場營銷在政治領域的應用，采用的多是市場營銷的概念和手段。她首先從“營銷”概念來界定“政治營銷”?！罢螤I銷毫無疑問來源于營銷。營銷又是研究如何經營商業(yè)活動的管理學的一部分。她從對“政治營銷與“營銷”的關系分析中進一步提出了“綜合政治營銷(comprehensive political marketing)一。政治營銷專家布魯斯紐曼對“政治營銷的界定是：“政治營銷是不同的個人和組織在政治活動對營銷原理和營銷程序的應用。這些程序包括候選人、政黨、政府、說客和利益集團對戰(zhàn)略活動的分析、發(fā)展、執(zhí)行和管理。這樣做他們的目的是為了驅動民意(drive public opinion)、提升他們自己的意識形態(tài)、贏得選舉、通過立法和進行全民公決，同時以滿足社會中特定人群和團體的欲望和需求作為回應H。布魯斯的界定比珍妮佛的界定的范圍更廣，他把個人包含在主體里，這樣的區(qū)別也是跟美英兩國的實際情況相符合的，美國的政治營銷更多的是在候選人對自身的營銷，特別是在總統(tǒng)選舉中的營銷，而英國更多的則是政黨的營銷。斯蒂芬漢尼拔和尼古拉斯奧肖尼斯(Nicholas J0Shaughnessy)認為政治營銷應該被界定為：“政治營銷是為尋求建立、維持和提升長期選民關系，以實現(xiàn)社會和政黨利益，這樣個人政治行為體和組織的目標得到實現(xiàn)。這需要雙n趙可金： 美國政治營銷的興起， 1：美國研究2008年第2期12 Jennifer LeesMarshmentPolitical Ma戊eting and British Political PartiesManchesterUniversityPress2001P2313 Jennifer LeesMarshmentPolitical Marketing and British Political PartiesManchester UniversityPress2001P2214 Brue INewmanHandbook of Political Ma庸etingSage Publications，Inc1999Pxiii8方交換和承諾的實現(xiàn)來完成。這一定義強調以下幾個方面：關注交換關系；長期視角和以選民為中心；有關各方相互獲益川5。趙可金在對各種政治營銷概念研究的基礎上提出了他對政治營銷概念的界定，他認為：“政治營銷是特定政治行為主體(政治候選人、政黨、政府、利益集團、說客等)在全面調查和評估政治和社會環(huán)境基礎上，明確價值，定位目標，選擇戰(zhàn)略，并運用有效的營銷手段與眾多社會行為體進行信息溝通、理念交流和產品服務交換，以獲取民眾(選民)的認同和合法性支持，最終改變社會行為體的行為，進而實現(xiàn)其政治目標并取得政治權力或權利的活動、形式、關系和過程。政治營銷有狹義和廣義兩種理解，狹義的政治營銷就是指政治候選人和政黨的競選策略和選戰(zhàn)過程，廣義的政治營銷則不僅包括政治候選人和政黨開展的競選活動，而且包括政府獲取民眾支持行為、利益集團游說政府改變決策行為以及大眾傳媒操縱公眾輿論對政府施加影響進而左右政治家行為的活動，還包括國際政治領域中的政治交換活動”埔。為了對此概念進行更清晰的梳理，筆者將通過運用“政治營銷”與“市場營銷”和“政治營銷”與“政治傳播”這幾個相近而又不同的概念相比較的方法來探討政治營銷的研究對象和范圍。第二節(jié)“市場營銷力與“政治營銷一甘瑞阿姆斯特朗和菲利普科特勒認為：“市場營銷是一種社會的和管理的過程，在這種過程中個人和團體通過創(chuàng)造價值并同其他人交換價值來滿足他們的需求和仰望”17。美國市場營銷協(xié)會(AMA)在1985年對市場營銷的界定里，把“觀念”加入了產品的范圍之中，它認為“市場營銷是觀念、產品和服務的構思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以此創(chuàng)造能讓個人和組織實現(xiàn)目標的交換品”博。D NicholasJOShaughnessyStephan CMHennebergThe Idea of Political MarketingPraegerPublishers2002Pxiii16趙可金： 美國政治營銷的興起， 美國研究2008年第2期17Philip Kotler&Garry ArmstrongPrinciples ofMarketing,尹editionPerson Education2001P6礙Fine，S(ed)Marketing the Public Sector：Promoting the Causes oPublic and Non-Profit Agencies,New Brunswick,Transaction1992Cited in Dominic WringConceptualising Pofitical Marketing：AFromewo戊for ElectionCampaign Analysis in The Idea ofPofiticol MarketingNicholas JO、ShaughnessyStephan CMHenneberg edPraeger Publishers2001P1729政治營銷與市場營銷有很多相同點：一是兩者都要充分利用營銷工具和營銷策略，比如市場調查、市場細分、產品定位、分銷、策略選擇與執(zhí)行等：二是兩者都可以用到營銷的理論和模型，可以用商業(yè)市場里的理論和模型來分析政治市場里的選民；三是交換是政治營銷和市場營銷的核心，沒有交換則兩者都不會存在。但同時二者也有很多不同點：一是主客體不同，政治營銷的主體是政治候選人、政黨、議會、政府等政治行為體，而客體是選民和普通民眾，而市場營銷的主體是公司和產品銷售人員，而客體是消費者；二是目的不同，政治營銷的目的是為了獲得選民的投票而當選、獲得執(zhí)政地位、通過立法和取得民眾對公共政策的理解和贊成等，而市場營銷的目的是為了獲得利潤；三是相對來說，范圍不同，政治營銷涉及到全國甚至全世界的民眾的參與，而市場營銷僅限于與產品相關的顧客和公司；四是購買方式不同，政治營銷中選民只需要投票就可以完成購買，在此過程中不需要支付金錢，雖然政治營銷中也有捐獻，但那并不是強制性的，而市場營銷中顧客一定要支付金錢才能獲得產品；五是產品的性質不同，政治營銷的產品是候選人的競選承諾、立法部門的法律和政府的政策等，而市場營銷的產品是有形商品和服務。第三節(jié)“政治傳播刀與“政治營銷力“政治傳播也是一個較新的領域，目前研究政治傳播學的學者當屬英國學者布賴恩麥克奈爾，他的An Introduction to Political Communication(政治傳播導論)被西方推崇為政治傳播學的圣經。他對政治傳播的定義是， “有關政治的具有明確目的的傳播，主要包括三個方面：所有由政治家和其他政治行為體為達到特定目的而進行的傳播形式；針對選民和報紙專欄作家等非政治家所進行的傳播：新聞采訪、編輯、評論和其他形式討論政治的傳播活動憎。從以上對政治傳播的界定可以看出，政治傳播的內涵與外延均與政治營銷存在一定的交叉，但有很大的差異。首先，政治傳播以單向傳播為手段，是政治行為體向公眾傳達某種帶有政治目的的信息，而政治營銷以雙向交互為手段，政治營銷主體更看重營銷客體即政治顧客的反饋，并在分析反饋的基礎上對政治顧客作出合理的回應。其次，政治傳播通常采用行政手段以意識形態(tài)的方式影響傳播受眾的心理，而政治營銷則多采用商業(yè)手段，電視廣告、草根動員和拉票等都是采用商業(yè)的等價交換方式，只有滿足了政治顧客的需求和心理預期才能實現(xiàn)政治19 Brian McNairAn Introductionto Political Communication,3rd edtionRoutledge2003P4營銷上目的。再次，在時效性方面，政治傳播并沒有很強的時效性，需要在長期的傳播過程中才能體現(xiàn)出傳播的成效，而政治營銷的時效性更強，政治營銷強調要在短期內達到營銷的目的，比如選舉營銷即需要在選舉結果中體現(xiàn)出營銷的成效。綜上，通過對政治營銷概念的綜合和與其它相近概念的辨析，本文對政治營銷界定為：政治營銷是政治行為體采取多種渠道和策略進行雙向溝通以贏得政治受眾認同與支持，從而實現(xiàn)政治目標的一切說服性活動。首先，政治營銷是一項活動，這些活動在外延上包括政治行為體利用大眾傳媒進行演講、灌輸和勸說等活動。其次，這里的政治行為體既包括政黨、議會和政府等政治組織，也包括政治家這樣的個人行為體。再次，政治營銷的目的是實現(xiàn)特定的政治目標，而不是經濟目標，也不是文化目標。又次，政治營銷是一種雙向溝通的過程，這不同于政治傳播，政治傳播只是單向的信息傳遞過程。最后，政治營銷注重營銷策略的應用，政治營銷首先會對營銷環(huán)境進行評估，在評估的基礎上制定相應的營銷策略，以實現(xiàn)政治目標。第二章奧巴馬的政治營銷環(huán)境第一節(jié)制度環(huán)境和營銷流程政治營銷特別是選舉營銷是建立在選舉制度基礎之上的。要進行成功的政治營銷必須先對選舉制度有一個很好的把握?？偟膩碚f，美國的選舉制度是建立在全民選舉之上的選舉人團選舉。具體來說就是，各州選民選出各州的選舉人，由選舉人團投票選舉總統(tǒng)。各州的選舉人票由固定選票和按人數(shù)分布的剩余選票組成。選舉人票一共538張，固定選票是每州2票，這同各州參議員人數(shù)一致，50個州的固定選票一共100張，考慮到哥倫比亞特區(qū)沒有參議員，直接賦予哥倫比亞特區(qū)3票，剩余的435張選票按各州人數(shù)比例來劃分，比如加利福尼亞州除了兩張固定選票外還有53張選票加。同時，在每一個州，美國總統(tǒng)選舉的一條重要原則是“勝者全得，即贏得最多選民直接投票的候選人將贏得該州所有的選舉人票。而選舉人投票完全是根據選民意愿的例行公事，所以總統(tǒng)選舉的決定權在選民手中，而贏得選民的選票正是政治營銷的主要任務。政治營銷是一項復雜而系統(tǒng)的工程，需要一個核心競選團隊和龐大的志愿者隊伍經過長時間持續(xù)不斷的營銷活動才能完成。對于每一個競選者來說，都有自己非常明確的競選目標，要么是贏得國會選舉當選為議員，要么是贏得總統(tǒng)選舉當選為總統(tǒng)。設定目標是比較容易的事，但從營銷的角度來看，要實現(xiàn)目標還需要兩項關鍵因素，一是募集資金，因為競選是一項長期而巨大的工程，如果沒有強有力的財力支持，無論候選人多么優(yōu)秀，他都不可能成功當選，因為他的影響范圍實在太小。奧巴馬當選的一個強有力因素就是成功募集了7億多美元，正是在這樣的財力支持下他才能各方面做到更好(對于這一點，本文后面會有更詳細的闡述)。但并不是意味著有了巨大的財力支撐就一定能競選成功，所以需要第二項關鍵因素競選團隊。只有優(yōu)秀的競選團隊才能合理利用各項資源和信息進行恰到好處的政治營銷，才能最終贏得候選人的當選。營銷團隊一般包括團隊的領導層，比如奧巴馬的營銷團隊里就包含了：競選經理David Plouffe、媒體戰(zhàn)略家David Axelrod、首席發(fā)言人Robert Gibbs、競選副經理Steve Hidebrand、首席民調專家Joel Benenson等。這些人都是政治營銷顧問中的佼佼者，他們中有前政府里的官員，也有大學里的教授。除此之外，奧巴馬還擁有各領域的為位加美國各州選舉人票可參見：http：wwwrealclearpoliticscomepollsmapsobama_vs_mccain，20091口1712數(shù)眾多的顧問比如外交政策顧問、經濟政策顧問、國內政策顧問、新興媒體顧問等，他們一起組成一個龐大的奧巴馬競選團隊。競選團隊組建好之后，那就要開始一系列的營銷活動。營銷大師菲利普科特勒和尼爾科特勒描繪出了候選人營銷流程，從中可以看出候選人參加競選的整個營銷流程。表2-1候選人營銷流程亂競選 內外部評估 戰(zhàn)略營銷 目標設定和 傳播、分銷 關鍵市場和環(huán)境研究 分析 競選戰(zhàn)略 和組織計劃 結果經濟狀況 候選人在位 選區(qū)選民細 候選人定 分銷和競選 選區(qū)選民黨與否 分 組合 派細分位、個人風格和候選人品牌選舉人情緒 競選議題機 目標定位 候選人履歷 候選人外表 媒體和宣傳(選民滿意 厶和資質定位細分(電視、與否) Z寫 電臺、報刊雜志、網絡、專欄)關鍵議題和 候選人優(yōu)勢 候選人形象 議題選擇和 廣告(媒體、選舉人議題 劣勢定位 解決之道 信息、方式和設計的選喜好 擇)選舉人人口 競爭者優(yōu)勢 候選人履歷 資金募集者分布劣勢 和資質定位 和后續(xù)工作人員選區(qū)投票率 議題研究人高低 口貝第二節(jié)奧巴馬的競選環(huán)境從候選人營銷流程表(表2-1)中可以看出，在選擇最佳的競選策略之前，需要對競選環(huán)境進行深入研究。“競選環(huán)境是候選人組織競選所在的背景”22。經濟環(huán)境、選民情緒、關鍵議題和選舉人口分布等構成了競選環(huán)境。還有選民的21Philip Kotler&Neil KotlerPofitical Marketing：Generating Effective Candidates,Campaigns,andCausesin Bruce INewmanHandbook ofPofitical MarketingSage Publications1999P822同上，P7年齡、收入、教育、地位、生活方式以及宗教信仰等也屬于競選環(huán)境。只有根據這些既定的競選環(huán)境，采取相應的競選策略，才能更好地服務整個競選目標，最終贏得大選的勝利。從下表中可以看出各議題在兩位候選人選舉中占到的比重，以及在每一議題下民眾對兩位候選人的不同支持度。表22奧巴馬和麥凱恩在不同議題下的支持度絲選舉議題主要議題 奧巴馬() 麥凱恩()經濟(63) 53 44伊拉克(10) 59 39醫(yī)療保險(9) 73 26恐怖主義(9) 13 86能源(7) 50 46一、金融危機2008年6月7日，希拉里克林頓宣布： “現(xiàn)在我們能繼續(xù)戰(zhàn)斗的方式、能完成我們所設定的目標，是付出我們的精力、我們的激情、我們的長處來做我們所能做的一切去幫助把巴拉克奧巴馬當選為美國的下一屆總統(tǒng)。24這標示著奧巴馬贏得了民主黨黨內的預選，自此以后，奧巴馬的對手只有共和黨候選人麥凱恩，他們的正面角逐集中在2008年的下半年。當時在經濟上有哪些情況呢?2008年9月7日，美國政府正式接管兩大房貸巨頭房利美和房地美，同年9年14日美國銀行以約440億美元的換股方式收購華爾街第三大投資銀行美林集團，9月15日華爾街第四大投資銀行雷曼兄弟公司宣布申請破產保護，有著158年輝煌歷史的雷曼兄弟公司轟然倒下，9月16日，美聯(lián)儲宣布向陷入困境的美國保險業(yè)巨頭噗國國際集團(AIG)提供850億美元緊急貸款。短短數(shù)日，華玎Pew Research CenterInside Obamas Sweeping Victoryhttp：Hpewresearchorgpubs1023exit-pollanalysis一20082010-02-0824 KateSnowEloise HarperClinton Concedes Democratic Nomination；Obama Leads Party in Fallhttp：abcnewsgocomPoliticsVote2008story?id=50205812010-02-0814爾街發(fā)生了一起又一起金融慘劇。美國失業(yè)率上升到58衢，普通民眾對經濟前景憂心忡忡，大家都期望有一位新的總統(tǒng)帶領他們走出金融危機的困境。皮尤研究中心(Pew Research Center)數(shù)據顯示，超過6成的選民對經濟情況非常關心，這其中包括65的奧巴馬支持者和60的麥凱恩支持者，這些民眾把經濟議題看作是整個國家面臨的最重要的問題囂。而當時的小布什政府面對金融危機束手無策，小布什的支持率也一度下降到了29，而對他表示不滿的比例上升到了652叢。奧巴馬和麥凱恩怎樣打危機牌在很大程度上影響著普通民眾對他們的認同度。奧巴馬采取的策略是力主“變革，他在2007年2月10日宣布參加總統(tǒng)競選時說：“美國當前遇到了大麻煩。而如今我們在華盛頓的領導人對這些麻煩卻是無能為力。政治已變得苦澀不堪，黨派斗爭橫行，政治與金錢攪和在一起，提不出解決問題的有利措施，這就是我們首先所要變革之處。糟奧巴馬的競選網站之一changegay，在這個網站上他清楚明確地提出了解決當前經濟危機的措施，“立即行動在美國創(chuàng)造優(yōu)良的工作崗位，立即為掙扎在生活邊沿的家庭減輕負擔，針對房屋擁有者而不是不負責的按揭貸方實行直接的緊急援助，調用所有可用工具快速地積極應對金融危機，針對美國普通民眾所關心的經濟危機所引起的失業(yè)問題，奧巴馬這樣的表態(tài)無疑會讓普通民眾看到希望；對于家庭經濟困難的群體采取援助措施也會贏得大多數(shù)處在社會基層民眾的支持，特別是奧巴馬曾經在基層社區(qū)工作過數(shù)年，這樣的履歷也讓處在社會基層的民眾相信只要奧巴馬上臺，便會采取相應措施改善他們的生活；對美國金融危機產生的原因，奧巴馬也有清醒的認識。美國金融危機是因為投資銀行向一些沒有償還能力的人貸巧Bureau of Labor StaticsLabor Force Statistics from the Current Populationhttp：UdatablsgovPOQservletSurveyOutputServlet?data_tool=latest_numbers&series_id=LNU040ooooo&years_option=all_years&periods_option=specific_periods&periods=Annual+Data2010-02-0826皮尤研究中心(Pew Research Center)是一個美國的一個無黨派組織的“事實庫”(fact tank)，它提供在美國和世界范圍內的論題信息、公眾態(tài)度和各種選擇傾向。它在各種政治事件之中采取客觀中立的立場。它在數(shù)據調查方面堪與蓋洛普齊名。27 Pew Research CenterInside ObamasSweeping Victoryhttp：pewresearchorgpubs1023exit-pollanalysis-20082010-0208捐RealClearPoliticsPresident Bush Job Approvalhttp：WWWrealclearpoliticscampollsarchive?pollid=192010-02-0829 Associated PressObama toexplore 2008 White House racehttp：wwwmsnbcmsncomid166526742010-0210“ChangegovThe ObomaBiden Planhttp：changegovagendaeconomy_agenda2010-02-22款，讓他們購買房屋，這就是次級貸款，也就是把貸款貸給那些信用等級較低收入也不高的貸款人，告訴他們未來房價一定會上漲，他們可以用上漲的差價償還銀行的利息，而后來的事實卻是房價不斷下降，次貸貸款人無力償還貸款，引起次貸危機，投資銀行不能收回利息，虧損不斷增大，結果采取大量變賣銀行所持有的像股票這樣的良性資產。股票的拋售又導致持有相應股票的證券公司的恐慌，遂拋售其良性資產證券來彌補損失，這樣逐級傳遞，直到影響實體經濟。奧巴馬看到了這其中犯錯的主要是提供貸款的一方，所以一方面對房屋擁有者提供幫助，另一方面對貪婪的按揭提供者示以警告贏得普通民眾對他的支持。而奧巴馬團隊一直暗示，一旦麥凱恩當選為新的總統(tǒng)，他的經濟政策只會是小布什政府的延續(xù)，不能給處于危機中的美國經濟帶來希望，甚至把美國經濟帶向更糟。麥凱恩談的最多的議題則是，他認為奧巴馬會提高稅收并會再次分配財富。但“大多數(shù)選民實際上認為兩位候選人都會增加稅收：71的人說奧巴馬會增加稅收，61的人說麥凱恩也會這樣做弧?？傊?，奧巴馬的當選在很大程度是美國經濟環(huán)境這個客觀因素引起的。而奧巴馬剛好通過巧妙的政治營銷手段，把這一客觀的有利條件充分利用，增進了民眾對他的認同。同時，麥凱恩在經濟政策方面的主張和布什政府的消極影響減弱了麥凱恩的競爭力，主觀上促進了奧巴馬的當選。二、伊拉克戰(zhàn)爭除了經濟環(huán)境之外，當時的美國還有另一件普通民眾所關心的重要事件，那就是伊拉克戰(zhàn)爭。伊拉克戰(zhàn)爭從2003年3月20日開始，雖然在三周之后美國宣布已經控制伊拉克全境，取得戰(zhàn)爭的勝利。但美國至今尚有197，000士兵駐扎在伊拉克駝，近20萬軍人就代表了將近20萬個家庭，再加上他們的朋友和親戚，更有很多關心美國的對伊政策的普通民眾，這加在一起又是一個重要的群體。華盛頓郵報上可以看到在伊拉克每天都有美國士傷亡船。如何贏得這一群美國人的支持，在一定程度上關系到競選的成敗?！癙ew Research CenterInside Obamas Sweepmg Victoryhttp：Hpewresearchorgpubs1023exitpollanalysis一20082010-0222“Mohammed Abbasuspullout top challenge|of Iraq securityhttp：HwwwreuterscomarticleidUSTRE61R13K201002282010-0228孫WashingtonpostcomMost Recent Casualtieshttp：projectswashingtonpostcomfalieniraq2010-022816針對普通民眾對伊拉克戰(zhàn)爭的態(tài)度，皮尤研究中心做了一系列調查。2008年3月19日的數(shù)據顯示，認為出兵伊拉克是正確之舉的比例從2003年3月的72下降到了2008年2月的38，下降近一半，認為是出兵伊拉克是錯誤之舉的比例則從22上升到了54，上升一倍還要多。見圖2一l：圖2-1出兵伊拉克的決定是否正確?M認為美國在伊拉克戰(zhàn)爭中進展順利的比例從戰(zhàn)爭開始時的88降到了2008年2月的48，而認為其不順利的從7上升到48，見圖2-2。圖2-2伊拉克戰(zhàn)爭進展如何?輻34 Pew Research CenterPublic Attitudes Toward theWar們Iraq：20032008http：pewresearchorgpubs770iraq-war-five-year-anniversary 2010-020835同上17認為美國應該在伊拉克繼續(xù)駐軍直到伊拉克局勢穩(wěn)定的比例從戰(zhàn)爭開始的64下降到2008年2月的47，認為應該盡快撤軍的比例從32上升到49。圖2-3美國應該在伊拉克繼續(xù)駐軍嗎?奧巴馬的總統(tǒng)競選正是在這樣的背景下展開的。奧巴馬針對普通民眾對伊戰(zhàn)的看法，在宣布參加總統(tǒng)選舉時就明確表示他的伊拉克政策，那就是一旦他上臺他會力主從伊拉克撤軍。奧巴馬在他的競選網站changegov上清楚明確了他的態(tài)度，“巴拉克奧巴馬和喬拜登會負責任地結束伊拉克戰(zhàn)爭，讓我們可以更新我們的軍隊力量，把更多的資源投入到在阿富汗與塔利班和基地組織的斗爭中去，投資到我們國內的經濟建設中去37。并且他引用2002年他在國會投票時非常著名的反對伊戰(zhàn)演講來證明他對伊拉克戰(zhàn)爭的一貫態(tài)度，2002年他的態(tài)度就是反對一場愚蠢的魯莽的戰(zhàn)爭。而他的對手麥凱恩對伊拉克政策卻是搖擺不定，最開始在國會表態(tài)是他支持美對伊發(fā)動戰(zhàn)爭，等到競選時他反而改變他原來的態(tài)度，反對伊拉克戰(zhàn)爭。這讓普通民眾覺得他是為了有意討好普通民眾而爭取選票。在這一輪角逐之中，奧巴馬再一次比麥凱恩贏得更多選民的支持。三、醫(yī)療保險除了美國當時的經濟運行狀況和多數(shù)民眾對伊拉克政策不滿之外，醫(yī)療保險也是關系普通民眾切身利益的主要議題，表22的數(shù)據顯示醫(yī)療保險議題占了整個議題比例的9。美國所花費的每6美元中就有1美元是花在醫(yī)療保險上的，拍Pew Research CenterPublic Attitudes Toward the War in Iraq：2003-2008http：pewresearchorgpubs770iraq-warofive-year-anniversary 2010 02-0837ChangegovThe