大型商業(yè)地產(chǎn)項目頂級策劃模式

大型商業(yè)地產(chǎn)項目頂級策劃模式FIP宏策劃模式5F商業(yè)項目前期策劃商業(yè)項目前期策劃一、市場調(diào)研分析1、宏觀市場分析2、區(qū)域市場分析3、客戶分析4、消費者分析5、競爭對手分析6、SWOT分析7、未來商業(yè)預測分析二、定位分析1、戰(zhàn)略性總體定位2、商業(yè)定位三、規(guī)劃設計建議1、市場依據(jù)2、規(guī)劃設計理念3、市場總體形象4、規(guī)劃概念設計5、環(huán)境景觀概念設計6、建筑產(chǎn)品概念設計四、業(yè)態(tài)組合規(guī)劃五、經(jīng)濟分析1、指標預算2、分析評估FIP宏策劃第一步商業(yè)項目市場研究分析一、宏觀市場分析1、行業(yè)環(huán)境2、城市規(guī)劃3、政策法規(guī)4、宏觀環(huán)境二、區(qū)域市場分析1、本市商業(yè)環(huán)境2、區(qū)域商業(yè)環(huán)境3、商圈分析（城市發(fā)展狀況、商業(yè)環(huán)境、商業(yè)格局、商圈范圍）三、客戶分析1、經(jīng)營范圍分析2、投資動向分析3、經(jīng)營狀況分析4、客戶需求分析四、消費者分析1、消費結(jié)構(gòu)研究2、消費水平研究- 1 -五、競爭對手分析1、競爭對手情況2、競爭項目情況六、未來商業(yè)預測分析略七、SWOT分析熱，像火一般的熱。中國房地產(chǎn)在經(jīng)歷市場洗牌的陣痛后，投資者紛紛 ， 的 模式 向商業(yè)地產(chǎn)的 經(jīng)營， 在 的商業(yè)地產(chǎn)在中國房地產(chǎn) 的 ， 商業(yè)地產(chǎn)的 商業(yè)地產(chǎn)的發(fā) ，currency1“，中國商業(yè)地產(chǎn) fi經(jīng)來fl。，對 ，商業(yè)地產(chǎn)的 對的 ，”對投資商的求在資、 經(jīng)。需發(fā)展商的商業(yè)第三性，業(yè) 的態(tài)， 對投資商的。，業(yè) 在商業(yè)設 的 ， 發(fā) 中析 。 合商業(yè)中產(chǎn)評估、資 合、 商 后理 ，對商業(yè)地產(chǎn)的 發(fā) ， 性的 業(yè) 。FIP 一在商業(yè)地產(chǎn) 業(yè)研究 經(jīng)的 隊，為發(fā)展商提供國際先進的商業(yè)服務。一、市場調(diào)研分析影響商業(yè)項目的因素很多， 市民的收 水平、消費水平與消費結(jié)構(gòu)、商圈半徑、新舊商業(yè)格局、商業(yè)貿(mào)易的繁榮 影響 、商場物業(yè)所處區(qū)域（或商業(yè)圈）的商業(yè)環(huán)境，競爭對手的 與策略等。因 ，在 商業(yè)地產(chǎn)項目 ，商業(yè)市場研究商業(yè)地產(chǎn)項目敗的橋頭堡 任務：通 對項目環(huán)境的 合考察市場調(diào)研分析， 項目為核心，針對當前的經(jīng)濟環(huán)境、本市商業(yè)地產(chǎn)市場的供求狀況、項目所在區(qū)域同類商業(yè)物業(yè)的 狀、經(jīng)營商家的承租行為進行調(diào)研分析；再結(jié)合項目進行SWOT分析， 上述調(diào)查資料基礎，對項目進行準確的市場定位，項目價值發(fā) 分析，捕捉 的機會。把 發(fā)理念， 項目持續(xù)品牌戰(zhàn)略，指導項目的總體規(guī)劃設計，對項目進行定價模擬投 產(chǎn)出分析， 規(guī)避鳳險進行策略提示，同 對項目 發(fā)節(jié)奏提出鹽業(yè)意見，使項目投資邁出的第一步。- 2 - 容：1、項目定向市場調(diào)查研究 2、項目 體 發(fā)戰(zhàn)略的 定 3、項目產(chǎn)品 發(fā)總體策略報告 目的：1、深把握項目所在區(qū)域的環(huán)球產(chǎn)，洞悉項目商業(yè)機會；2、 未來 定 在的宏策劃模式，賦予項目獨一無二、個性 的題概念，與同區(qū)域 他項目形賣點落差，提煉項目的核心吸引 ；3、細 項目的市場定位，塑項目的真正差異 ，塑項目耀眼的特色性質(zhì)4、通 業(yè)運 戰(zhàn)略聯(lián)盟商家的 際需求， 定項目的戰(zhàn)略定位，領跑同行業(yè) 商業(yè)市場，為同區(qū)域商圈的新商業(yè)革命引擎。 容： 一：市場調(diào)研報告通 對本市商業(yè)物業(yè)市場總體的供求情況項目的區(qū)域性供求情況的調(diào)查對特定目標群體的調(diào)查，解目標商家的分布 消費心理、消費特征， 合地分析、 本市商 物業(yè)市場未來3 5 的 向， 為項目的市場定位、 發(fā)策略 項目規(guī)劃等提供依據(jù)指導性意見。 二：項目 體 發(fā)戰(zhàn)略的規(guī)劃 定項目 體 發(fā)報告在 的市場調(diào)查分析研究的前提 ，展 戰(zhàn)略的基礎 考 深 考，體對發(fā)戰(zhàn)略 、產(chǎn)品 體 發(fā)步 等 進行 合性的研究， 上述 容 出 步 ，確 未來項目 發(fā)特點與進 的行動計劃 在未來的地 發(fā)、商、經(jīng)營中計劃地 行。 為項目的 發(fā) 定一 體發(fā) 策計劃 ：1、項目 體 發(fā)目標2、項目 體 發(fā)戰(zhàn)略3、項目 發(fā)節(jié)奏的 ：分 發(fā)戰(zhàn)略4、項目目標商家總體分析5、項目總體戰(zhàn)略定位分析6、項目 體競爭策略考 - 3 -7、項目核心競爭 的構(gòu)筑8、項目 發(fā)展策略調(diào)研分析策略 （一）FIP“宏策劃 市場調(diào)研策略研究1、市場調(diào)研步 第一步： 定 題第二步： 求解 題的 法第三步： 定調(diào)研 第四步：進 場或收 據(jù)第五步： 理分析據(jù)第六步：準 調(diào)研報告2、市場調(diào)研分類研究市場調(diào)研 題為目的 解 題為目的currency1個標準分類； 題為目的的調(diào)研 確“在的 發(fā)的 題；fi市場 flfl 、 ；市場分flfl 、；業(yè)形象”市場特征商與 市場 flfl 與 預測 解 題為目的的調(diào)研步 fi市場細分的依據(jù)確定細分的依據(jù)確定 細分的市場 ”目標市場3、市場調(diào)研 類 類調(diào)研類 所需資料研究范圍商圈研究 對項目所在的商圈 出基礎研究，出商圈的范圍，業(yè)態(tài)情況、營業(yè)品、商業(yè)租水平、 狀況、與 通狀況 消費者研究 對消費群結(jié)構(gòu)、消費 分析、消費 、收 、等 調(diào)研投資客戶研究 對投資客戶投資的商， 基本調(diào)研， 營業(yè) 、業(yè) 、狀況等4、確定市場調(diào)研的 法市場調(diào)研的準確與 ，很 所 的市場調(diào)研 法。一般情況 商業(yè)地產(chǎn)的市場調(diào)研 四 式：fi 調(diào)查與政 、房地產(chǎn)理商、發(fā)展商、 、行業(yè)會、 會 機構(gòu)- 4 - 市場中的 ， 、 ， 的 所需的市場 。通 法 的 。 調(diào)查通 報、報 他體收 房地產(chǎn) 、發(fā)展動態(tài)、市場分析等料當 對 料對 分析， 真。 征 一 法的 對 ， 的 的 性，對項目的定位營 的 定很意 。使 法，先把 解的 題 、。 調(diào)查意對象的，合理 同 、 、收 的被訪 員，使調(diào)查表性。 法也 街頭隨機訪 或在展 會上 調(diào)查?！?場 踩點 調(diào)查調(diào)查 員 樓者身份 進 場，通 索 樓資料，聽樓員紹， 地調(diào)查觀察， 資料。 意樓資料樓員 紹 夸全 之處，為 表象所迷惑。盡 通 觀樓、 場 他途徑 側(cè) ， 員一 fi房 深 的調(diào)查，增調(diào)查結(jié)果的靠 。調(diào)研分析 行 一、商業(yè)項目宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析1、 口因素分析2、經(jīng)濟水平、全國GDP狀況分析3、政策法規(guī)4、市政規(guī)劃建設5、 會環(huán)境 分析6、 通狀況二、商業(yè)項目區(qū)域市場總體分析通 對項目環(huán)境的 合考察市場調(diào)研分析， 項目為核心，針對項目區(qū)域 經(jīng)濟環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、區(qū)域同類商業(yè)項目的 狀、經(jīng)營商家的承租行為進行調(diào)研分析。FIP宏策劃的區(qū)域調(diào)研包括本市的商業(yè)環(huán)境分析、本區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析本街區(qū)商業(yè)環(huán)境分析即商圈分析三板 。1、項目所在城市商業(yè)環(huán)境分析包括本市國民產(chǎn)總值、GDP狀況、 水平、 、經(jīng)濟發(fā)展 、 口口增 率等對區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)市場發(fā)展的影響分析 本市商業(yè)發(fā)展情況、發(fā)- 5 -展模式、商業(yè)結(jié)構(gòu)分布、商業(yè)消費特征等的分析。2、項目所在區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析fi區(qū)域商業(yè) 狀調(diào)查分析針對本區(qū)域即項目所在區(qū)域的商業(yè) 體規(guī)劃、商業(yè)布局、商業(yè) 業(yè)態(tài)分布、商業(yè)網(wǎng)點的格局、商圈分布、商業(yè)形態(tài)、未來規(guī)劃、商業(yè)項目規(guī)模 業(yè)態(tài)狀況等進行調(diào)研與分析。區(qū)域 體商業(yè)市場態(tài) 分析供求 、價格 、租 、位分割 、業(yè)態(tài) 、 付標準等分析區(qū)域 行業(yè)情況分析”區(qū)域 商戶調(diào)研分析類 商家的特點、址求、同商業(yè)類的承租 對承租 積的求、同商家對商場配 的求。區(qū)域 終端客戶分析消費水平、消費 、消費結(jié)構(gòu)研究區(qū)域競爭項目調(diào)查競爭樓 發(fā)地 狀況研究、題概念、 區(qū)劃、業(yè)態(tài)組合、 進、配 場包裝、體、 告效率、價、租、商率、商戶組合、經(jīng)營狀況、物等分析。未來3 5 城市發(fā)展 向 項目區(qū)域地位預測3、項目所在商圈 競爭商圈分析商圈也稱圈、商 圈，指零 所在點為中心，沿一定的 向距離 展，吸引顧客的范圍，地說，也來顧客所居 的地理范圍。理論上由當?shù)?口規(guī)模、 均配收 、出行本、商業(yè)業(yè)態(tài)所 定。念啟的 動范圍通常都一定的地理 限，即對穩(wěn)定的商圈。同的由所在地區(qū)、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營 式、經(jīng)營品、經(jīng)營條件的同，使 商圈規(guī)模、商圈形態(tài) 在很差。零由所處地區(qū)、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營商品品同，商圈的范圍、形態(tài) 商圈 顧客分布 在一定的差異， 說 商圈效應 商圈分類- 6 -商圈一般currency1分類 法，一 顧客 來 定，二 顧客到的來 定。第一分類：類商圈由核心商業(yè)圈、 級商業(yè)圈邊緣商業(yè)圈構(gòu)。、核心商圈核心商圈 近零的區(qū)域，顧客 的區(qū)域，商圈。核心商圈的顧客占55%70%、 級商圈級商圈仩鄰近商圈 的區(qū)域，顧客 。 級商圈顧客占15% 25%、邊緣商圈邊緣商圈位 圍商圈 的區(qū)域，顧客 少 亦 ，除核心商圈 級商圈之 ， 余為邊緣商圈的顧客。居民區(qū) 便幾乎沒邊緣商圈的顧客。位商業(yè)中心的零，核心商圈的顧客 ， 商圈的組 分， 級商圈邊緣商圈的顧客 。 零，邊緣商圈的顧客 多。第二分類：商圈 顧客來所需的 來計算區(qū)分。 式，商圈 分為徒步圈、騎車圈、乘車圈 車圈。徒步圈 路忍受的范圍或距離。一般來說， 10分為限，距離在500米 ，稱之為第一商圈；騎車商圈指騎自行車所 的范圍或距離，一般來說 15分鐘為限，距離在2000米 ，稱之為第二商圈；乘車圈指 共汽車所 的范圍或距離，乘車10分左右，距離在5000料 ，稱之為第三商圈； 車圈指 車經(jīng) 普通 路、 路來 消費的顧客群（一般回頭客或慕名為的顧客），稱之為第四商圈。對商圈 中、半徑的商圈，一般規(guī)模， 受到限 ，顧客物頻率；半徑 的商圈，一般 到市場對客戶的吸引 。FIP“為，隨 通的發(fā)展與 出行 式的改變，商圈分類應該- 7 -新的計量標準。 范圍fi 的對地理距離變?yōu)?距離，即商圈 始步 通 來計量商圈范圍的 。商圈分析步 第一步：確定資料來 ，包括 記錄分析、郵政 碼分析、調(diào)查等。第二步：確定調(diào)查的 容，包括平均量、顧客 中 等。第三步：對商業(yè)圈的三個組 分進行確定。第四步：確定商圈 居民 口特征的資料來 。第五步：研究商圈 居民的消費特征。第六步：分析競爭對手與市場 他情況。第七步：根據(jù)上述分析，確定 在該商圈 營業(yè)后確定項目的區(qū)域體地點商圈分析的 容、城市發(fā)展狀況：包括GDP指， 口分布，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等等。、項目所在區(qū)域商貿(mào)狀況：包括商品 易狀況、恩格爾 、居民收 消費構(gòu)等、 研究： 包括垂 水平 ，研究范圍包括： 量，停留 ，每 消費、對同類的需求（吃、喝、玩、樂）等。 北京市場每 物達100萬元，在 州 10萬元，同城市每 消費差 。、商圈范圍：包括一級商圈、 級商圈 范圍，商圈 的 ”競爭項目等新設商業(yè)項目確定商圈根據(jù)當?shù)厥袌龅?分析， 的包括城市規(guī)劃、 口分布、 區(qū)建設、 路建設、 共 通等 的資料，預測本項目 來 分 的市場份， 確定商圈規(guī)模的。商圈容量測算在一定經(jīng)濟區(qū)域 ， 商場或商業(yè)區(qū)為中心，向 圍 展形 理，對顧客吸引所形的一定范圍或區(qū)域的 容量。測量商圈 ，使 的 指， 式為：IRS （C RE） RF中，IRS為 指，C為顧客總，RE為每一位顧客的平均，- 8 -RF為商圈 商場的營業(yè) 積。設 商圈的商場每平 米平均營業(yè)10996元，顧客為350萬 ，全 平均5000元， 商業(yè)物業(yè)為110萬平 米， 該商圈的 指：（350 5000） 110 15909元/平 米，該商圈每平 米的營業(yè)與正常水平差近5000元，說 該商圈的商業(yè)物業(yè)fi經(jīng) 。三、目標客戶的研究分析1、目標客戶經(jīng)營范圍分析出研究范圍包括 、 或 的個需。2、目標客戶投資動向分析包括投資類 、租范圍 式等。3、目標客戶對商業(yè)的需求分析包括對 類 商家的特點的分析；對 類 商家的址求的分析；同商業(yè)類的承租 對承租 積的求； 同商家對商場配 求等的分析。4、目標客戶商圈 經(jīng)營狀況分析包括經(jīng)營 、營業(yè) 、經(jīng)營業(yè) 等；5、目標客戶 經(jīng)營鳳險 分析6、目標客戶品牌分級研究四、消費者總體研究分析1、消費水平調(diào)研消費 ：考 北地域的差異性，同 ，同民 ，同 、性等；商場頻：影響商場 的 ； 商場：包括 出消費者 的商場吸引點， 因；對項目商圈評價：包括區(qū)域商品價格、對商場意等；2、消費結(jié)構(gòu)調(diào)研消費水平的提 導消費結(jié)構(gòu)發(fā)變 ，隨經(jīng)濟的發(fā)展， 的消費水平 定動態(tài)模式增 ， 法影響消費結(jié)構(gòu)的變 。 在第一 效捕捉未來商業(yè)地產(chǎn)消費者消費結(jié)構(gòu)的變 消費結(jié)構(gòu)調(diào)研的中之。FIP - 9 - 未來 定 在 的 宏策劃 模式在未來市場的業(yè)，為 發(fā)商提供未來中國3 5 市場消費結(jié)構(gòu)的 向與 在消費結(jié)構(gòu)的特點， 前性眼為項目 消費結(jié)構(gòu)的調(diào)研與分析。3、本商圈消費群結(jié)構(gòu)本商圈消費群結(jié)構(gòu)分析本區(qū)域消費群結(jié)構(gòu)分析 基本 口狀況 量分析currency1currency1 量分布 結(jié)構(gòu)currency1currency1均 量、平 量、節(jié) 量消費群結(jié)構(gòu)分析currency1currency1“據(jù) 理currency1currency1“ 法4、消費 分析A、本商圈消費 分析項目 市場 收 戶中等 收中等收 戶 中等上戶收 本組 均 收（元）本組 均 收（元）根據(jù)本商圈常 口的結(jié)構(gòu)特色基本收 情況，來確定該商圈的 考收 據(jù)；B、本地域消費群消費行為特點分析（見 表）級消費群中級消費群中級領消費群中消費群他消費群- 10 -家fi 均收 5 萬元 上4 5萬元 2 4萬元 2萬元 占本區(qū)域消費群的 分 消費行為特點C、應同 考 的 影響本地消費群行為的變量fi 性收 水平” 水平 受 fl 家fi的 D、區(qū)域（商圈）消費 分析E、區(qū)域消費 分析 結(jié)論五、競爭商圈研究分析1、競爭商業(yè)項目 狀調(diào)研分析包括 積、特色、經(jīng)營范圍、業(yè)態(tài)、客戶、 范圍、題概念、 區(qū)劃、業(yè)態(tài)組合、 進、配 、 場包裝、體、 告效率、價、租、商率、商戶組合、經(jīng)營狀況、物等分析。2、競爭商業(yè)項目總體分析包括資 、性質(zhì)、 、 等的調(diào)研；3、項目所處區(qū)域市場價格鳳險分析fi 價格分析邊際理論，當供應 ，價格本后，即停供應， 價格回； 鳳險價格A、本價的 分析（見 表）本定價 元/平 米本價算 租 元/平 米/ 均付 元/ 進 商場 均 商業(yè) 量與商業(yè) 積 /平 米/構(gòu) 際商業(yè) 量與商業(yè) 積 /持本租 與商業(yè) 積 B、 性的 分析租價格 構(gòu) 本租價 30”- 11 -六、項目的SWOT分析1、本項目所在地 在城市發(fā)展中的地位、 狀 前景分析2、本項目所在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展狀況3、本項目所在街區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況 商業(yè)機會分析4、地 、地理位、地特點5、地 基礎設 通條件6、地 區(qū)域商業(yè) 發(fā)的特點7、 邊 商業(yè)配 研究8、項目地 的 分析9、項目地 分析10、項目地 的鳳險分析11、項目地 的機會把握12、項目SWOT 合分析七、未來3 5 商業(yè) 預測分析FIP“未來 定 在 宏策劃模式的核心理念 分。通 對未來3 5 體商業(yè)環(huán)境 項目所在地商業(yè)市場的預測來 定 商業(yè)項目的策劃 向。提前向 發(fā)商、經(jīng)營者、投資者、消費者展示 的商業(yè)模式?；?，F(xiàn)IP 對未來3 5 的心地產(chǎn)市場 業(yè)預測，為項目提供行的市場 向與發(fā)展 指導， 項目的核心吸引 持續(xù)經(jīng)營的核心競爭 。商業(yè)項目市場調(diào)查 州 項目商業(yè)市場調(diào)查 的先：的訪 員。 在 正在進行一項市場調(diào)查，很 聽聽的意見。一點 ， 一 題，的合 被訪者 名：居 地址：訪 員 名：訪 ：- 12 - 出示1S1、 家 沒在 上所的 （）市場調(diào)研 、 告 1、 情民意調(diào)查機構(gòu)、 2、報、 等 機構(gòu)3房地產(chǎn)發(fā)、建設位4房地產(chǎn)經(jīng) 或理位5上均無6S2、本 在 6個 中，沒 任形式的市場研究 動A、B、沒出示2S3、 的 ：15 115182192232325426305313563640741458465095155055 上X出示3S4、 ：（） 的本地 1- 13 -本地 ， 在本地居 1 上2本地 ，在本地居 到1 3地 來 觀4地 來出差5地 來 6他（ 記錄）7物 與行為出示401、 上所的 業(yè) 發(fā)市場 02、 上所的 發(fā)市場物0102樂 家 城11 服裝城22州 服裝城33州 城44城55中 服裝城66他（ ）77出示503、 州 的 他地 物 深 1 的 他城市2 的 他 34 5沒 州 的 他地 6他（ ）7- 14 -出示604、 在 情況 會 州 的 他地 物州沒賣的1的物品會業(yè)的市場2州的類 少3結(jié)物 4家 5 6他（ ）705、 在 州到 地 街或物 06、 “為 州的商業(yè)區(qū)在 07、 一個地 常 街或物的 出示708、 通常 一 街物 配偶1子女2戚3同事4同 5朋友6他（ ）709、 街物 通常幾個 一 記錄： 010、 每 街的物的花費一般多少 記錄：元出示8011、 通常 通到物地點 出示9012、 通常多久 街物一 - 15 -一星 三 或 上1一星 12 2currency1星 一 3一個 一 4三個 一 5半 一 6一 一 7少一 一 8來沒 物9他（ ）0出示10013、 個商業(yè)區(qū) 街的 候， 的因素對言， ，5分表非常，1分表一點也， 上的尺 對 因素評分。非常一點也物的、款式、品牌商業(yè)區(qū)的格調(diào)商業(yè)區(qū)的位物的價格吃西的地 的地 娛樂的地 出示11014、通常會 的商業(yè)區(qū) 街物名物齊全，包羅萬象物 fl，合促 動熱鬧- 16 - 物價格物價格 平促 惠多建筑漂亮吃西 便娛樂設 物價格便宜物環(huán)境舒適物類適合的適合普通老 的規(guī)劃條理環(huán)境設 新配 設 新配 設 齊廳食品質(zhì)量 講價的導 帶 的他（ ）出示12015、當 物品 中， 在 一個地 男 服裝、男鞋女 服裝、女鞋 、鐘表兒童服裝、童鞋書家居 品家 - 17 -寢室、浴室 品家妝品、 妝 子、計算機配件、產(chǎn)品食品出示13016、 到 街物地點的 候，一般會 上 動物、 商吃飯吃點心、食飲茶、咖啡、汽水、包裝飲料吃冰淇淋、吃甜點唱擔、看影保 球、滾軸溜冰、 戲機書、看展覽、看 賽他（ ）出示14017、平均來說，上四類 動 占你 街 的 分之幾018、平均來說，上四類 動 占你 街花費的 分之幾花費物吃喝娛樂合計100%合計100%出示15019、 的 區(qū)域- 18 -女 街計算機城家世 男 世 樂場食街音像屋書子產(chǎn)品總匯精品屋他（ ）出示6020、 一般會 的產(chǎn)品中中固定他（ ）出示702、 在西 會 固定一個牌子的產(chǎn)品個牌子 惠 個牌子 員推薦的產(chǎn)品會價格 便宜的個品牌 告宣 多 個朋友、同事、 戚推薦的他（ ）- 19 -022、 理 中的物環(huán)境上 的消費者 形態(tài)在談談一 平 的 對 的一 看法出示8023、 平 的空 怎 的躺在家 都 ，看或看 鄰居、朋友喝茶談”讀書或者聽音樂手，花或者養(yǎng)魚在近散散步街、物玩麻 、圍棋、象棋等到酒吧、 廳吃飯運動近地 的 觀賞影、戲劇、音樂會等培訓班 家務他（ ）出示9024、 在 的半 ， 地 多 地 網(wǎng)球、排球等運動場爾夫球場泳池體育館、室 運動中心保 球館廳園- 20 -商、 商場他（ ）出示20025、 多的（讀出023答 ）的頻率平均多少一星 三 或 上一星 2 currency1星 一 一個朋一 三個朋一 半 一 一 一 少一 一 出示2026、 的 描述目前 符合（答 無超 三個）026027 都，物質(zhì) 很 每”的 很精彩，”新意物質(zhì) 很足， 壓 很緊 ， 緊 ，身心疲憊 無規(guī)律沒 朋友在一 一心 事自己喜歡的 舒適溫暖的家fi 自由自在的愜意 都 ， 都出示22028、對 描述 在與 來的句子， - 21 - 來 ， 在辛苦一點都怕來的事很遙遠， 在很舒服 在辛勤的 ， 來 會舒適即使很辛勤的 ， 來也 會一 很勤奮地 ， 在還 來對 來 一定會 在他（ ）景資料一 個 的 題， 為資料分析使 ， 意 B1、記錄性：男女出示23B2的 狀況身fi離 偶分居出示24B3、 的受育 或 中中、中本或 出示25B4、 的 業(yè)：國營業(yè) 1員 2資、合資、 合資業(yè) 理 員 3員 4事業(yè)性位 5- 22 - 員 6營業(yè) 理 員 7員 8政 機 9員 1自由 業(yè)者 2營業(yè) 3無 業(yè)者 4離 員 5他（ ）出示26B5、 通常上 班的 通：自行車車出租汽車家汽車車使 通他（ ）出示27B6、 中 個 表的個 收 500 500 799元800 999元1000 1249元1250 1499元1500 1999元2000 2999元3000 3999元4000 4999元5000 5999元- 23 -6000 6999元7000 7999元8000元 上出示28B7、 中 個 表家fi每 的總收 1200元 1500 1999元2000 2499元3000 3499元3500 3999元4000 4499元4500 4999元5000 5999元6000 6999元7000 7999元8000 8999元9000 9999元10000元 上答B(yǎng)8 家 多少位家fi員指的 一 少5” 在 的家fi員。記錄： 宏策劃第二步商業(yè)項目戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略性總體定位二、商業(yè)定位- 24 -業(yè)態(tài)定位題定位目標市場定位 定位 定位價格定位經(jīng)營 式定位形象定位定位商業(yè)項目 產(chǎn)品敗的 。產(chǎn)品市場 像喜 ， ，價格因素劃分出等 ，處同等 的產(chǎn)品同 物一，同的態(tài)環(huán)境。 在冰 ， 喜溫 ， 物 在合適的態(tài)環(huán)境中 。商業(yè)項目定位預測、策劃與 策的 一， 市場 預測的結(jié)果，通 資 合 策略新等策劃手 ，形的分 性、 性的業(yè)發(fā)展 定。一、戰(zhàn)略定位項目商業(yè)定位項目市場定位項目題定位項目業(yè)態(tài)定位項目價格定位項目 定位項目形象定位經(jīng)營 式定位項目 定位二、商業(yè)定位（一）、業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)為足同的消費需求形的同的零經(jīng)營形式。業(yè)態(tài)定位即對商業(yè)項目 形式的商業(yè)確定定位。FIP商業(yè) 宏策劃通 對 的結(jié)構(gòu)特點分類， 根據(jù) 經(jīng)營 式、商品結(jié)構(gòu)、服務 址、商圈、模式、設 目標顧客等結(jié)構(gòu)的同， 商業(yè)零業(yè)態(tài)分為 、超級市場、 合商場、便 、賣、物中心、商、家居中心等業(yè)態(tài)。1、 （DEPARTMENT）在一個 建筑物 ，根據(jù)同商品 設 區(qū)， 展 自的進 、理、運營的零業(yè)態(tài)。2、超級市場（SUPERMARKET）指自 式， currency1商品，食品向顧客提供常 需品為目的地的零業(yè)態(tài)。3、 合商場（CENTERALCHANDISESTORE）自 式， 品為， 超級市場“商的經(jīng)營 全為一體的，足顧客一 性全的零業(yè)態(tài)。- 25 -4、便 （CONVENIENCESTORE）足顧客便 性需求為目的的零業(yè)態(tài)。5、業(yè)（SPECIATITYSTORE）經(jīng)營 一類商品為， 業(yè) 的 員提供適當服務的零業(yè)態(tài)。6、賣（EXCLUSIVESHOP） 經(jīng)營或經(jīng)營 商品牌中 商品牌的零業(yè)態(tài)。7、商（DISCONTENTSTORE）在 合超市經(jīng)營的商品基礎上， 品 ， 行 一體，提供限服務價格商品為特征的， 自 式 的零業(yè)態(tài)。8、家居中心（HOMECENTER）改fi、建設家fi居 環(huán)境 的裝 、裝fl等 品， 品， 服務為的， 自 式 的零業(yè)態(tài)。9、物中心（SHOPPINGCENTER）業(yè)計劃地 發(fā)、 、理運營的類零業(yè)態(tài)，服務設 的 合體。中國的物中心三類 ，一城市商業(yè)區(qū)域中心物中心，二城區(qū) 物中心，三鄰 物中心?！狈盏亩嘈?，理模式的 性，經(jīng)營業(yè)態(tài)組合的 性三 ， 消費者對 商業(yè)模式的依。物中心由 形態(tài)的 性與經(jīng)營消費對象的差異性多分類 法， 中每分類都 獨 的 發(fā)策略與經(jīng)營理 法。（見 表）物中心分類總分類 總特征 細分類 發(fā)與建設特點（ 發(fā)戰(zhàn)略）城市區(qū)獨 物中心由受城市 地條件城市環(huán)境的限 ，一般 建筑 積超10萬平 米 位城市中心商業(yè)區(qū)新改地 散布在商業(yè)街一側(cè)， 來場地建設，與商業(yè)街通展 在 商業(yè)區(qū)域 營業(yè) 積，在改變 商業(yè)區(qū)組的基礎上提供一個改變商業(yè)區(qū) 的 法核心通 新城市 地上 的零設 ，使之為 的物中心， 北京 場- 26 -城市”容物中心與城市 ” 設 形一個城市 合體，建筑 積 在2萬平 米多 規(guī)模 城市建筑 合體的一 分，與樓 、酒、居 設 等共同構(gòu) 合體 在城市 合體 ，物中心 ， 酒， 樓 共 通 的 中心城市區(qū)賣物中心經(jīng)營商品的特色為特征， 建筑設計的商品 定特定的消費群體，一般建筑 積均在5000平 米左右節(jié) 由歷建筑物建設，”合特定消費者的品 對環(huán)境與節(jié) 的求， 中國城題 形一物題， 建筑為基礎，通 變 的步行空 ， 合與歷 的情都市賣 在 的城市市區(qū)地 空 ，或屋 樓地 與地 共同形的物中心城市消費物中心一般 一個導商為 地位的承租戶為， 積點出租總 積的 70 90%， 自營 積均在3000 10000平 米 在經(jīng)營一類的商品， 、 均 圍承租 積的多租戶，形 格局配 由幾家戶承租， 格 經(jīng)營品牌價格體 、市場 等 物中心的發(fā)展 向城市區(qū)鄰 物中心區(qū) 物中心，提供消費者常 品個 服務，一般建筑 積在300010000平 米，建200個停車場，服務 口為15000 。 北 物中心FIP業(yè)態(tài)定位模式1、項目 體 組合設計、 組合設計；2、 商圈的 合性上對業(yè)態(tài)合理配3、 項目 體需求上對業(yè)態(tài)合理定位4、 的上對業(yè)態(tài)合理 定5、 業(yè)態(tài)商家對樓 、位、進深、 等求上對業(yè)態(tài)合理調(diào) 6、 商家經(jīng)營特點上對業(yè)態(tài)合理調(diào) - 27 -FIP 需求 定業(yè)態(tài) 組合模式：1、 經(jīng)營商家需求 定業(yè)態(tài)組合定位 多。 任都 考 量的細節(jié)， 步行街商的 、進深物動 應該多少為宜，商 積 劃分 商 經(jīng)營， 積多少 易為經(jīng)營商 受，所 細節(jié)都 與項目的業(yè)態(tài)組合定位 精準 合。2、 消費群需求上 定業(yè)態(tài) 組合 客戶的物 ， 便客戶物，引導客戶在商場停留 久，使客戶產(chǎn) 的 ，保 的 性 環(huán)，使客戶在商場 留 ，保 消費者在 一 環(huán)境中保持 的心態(tài) 的 。3、 市場競爭上 定根據(jù)經(jīng)， 商業(yè)房地產(chǎn)定位，考 幾個因素：fi盡 引進符合項目 際需的新業(yè)態(tài)， 對 業(yè)態(tài)的 ，舊商業(yè)格局，同 ，所確定的業(yè)態(tài) 足 的規(guī)模， 3 5 無 出 右，形規(guī)模上的 地位， 新的商業(yè)中心；業(yè)態(tài)核心，保 項目 業(yè)后對 邊商業(yè)物業(yè)形競爭態(tài) ， ， 吸引 ， 調(diào)多業(yè)態(tài)經(jīng)營， 使 業(yè)態(tài)之 ， 體經(jīng)營本，提 率，預 鳳險； 合超市 適合 為業(yè)態(tài)引進， 二者之 在競爭 ，意”的位經(jīng)營；” 二 盡 產(chǎn)、便后理的 步行街業(yè)態(tài)，即使引進 或 合超市 為核心，也 考 適合進行產(chǎn)分割的 法， 項目 為零進行 ，確保回 發(fā)資； 合超市 效地形商，對確保項目運營 ， 求租對 ，容易形 租 ； fl女性消費為， 承受 的租， 該業(yè)態(tài) 始配， 積 少40%。 與 合超市 ， 在一定 上導 分在客戶群 投資 類業(yè)態(tài)；- 28 -（二）、題定位確定獨特的題理念，項目后 商的 。在 會，顧客的物 式發(fā)很變 ，物的多元 、個性 與情 的 向 來 。因 ，F(xiàn)IP根據(jù)所在商圈顧客的物需、消費心理特點、區(qū)域 ， 考 合性商城的同 ，確定商城的題，后在空 處理、環(huán)境塑、形象設計等 對商業(yè)題進行一性表 ，真正 到商業(yè) 中心的 。（三）、目標市場定位目標市場定位包括對項目服務的對象即經(jīng)營者、投資者的定位。（四）、 定位商場fi 一的物 足消費群、客戶群的需。隨 消費水平的提， 、娛樂 物消費fi為一 。 商場通常體 四 ：物 ：體 商場商品品、 上，物 商場 基本 ； ：在 商場中， 被當 商場的 設；娛樂 ：體 類 玩 動， 玩、影城、兒童 玩區(qū)等等；服務 ：體 商場的物商場客戶經(jīng)營體服務currency1 ；（五）、形象定位商場的形象定位， 際上商場經(jīng)營業(yè)的形象定位，因 ，”隨商場的經(jīng)營運 持續(xù) 在 發(fā) 。商場形象 通 CIS 塑 達 消費者。 三形式表 商場形象：1、通 商場建筑 觀來表 ， 建筑形狀、結(jié)構(gòu)、 色等；2、通 顧客對賣場物表 ， 場 物環(huán)境、賣場布局設計、設計、形象展示、POP 告等；POP 告 營賣場物、塑商場形象的手 。形象性的