某房地產(chǎn)團(tuán)購聯(lián)盟策劃流程工作系統(tǒng)手冊(cè)-60頁

XX 團(tuán)購聯(lián)盟策劃工作系統(tǒng)手冊(cè) 理解策劃 在 XX 團(tuán)購聯(lián)盟的實(shí)效營銷體系中，項(xiàng)目策劃工作連接著市調(diào)、定位、品牌、促銷四大工作環(huán)節(jié)，是與案場銷售管理相并行的獨(dú)立工作體系，策劃掌握著項(xiàng)目最核心的資源，是項(xiàng)目運(yùn)行加速度的動(dòng)力之源。 對(duì)于肩負(fù)著這一項(xiàng)目重大職責(zé)的策劃人來說，工作的第一要義是深刻地認(rèn)知、理解市場與存在于市場中的項(xiàng)目，充分掌握、占有項(xiàng)目之外的相關(guān)資源，工作的第二要義是掌握良好的工作方法。在實(shí)際的策劃工作之中，以規(guī)范、嚴(yán)密的共性化操作管理，使項(xiàng)目的運(yùn)行保持穩(wěn)定；以精準(zhǔn)、精彩的個(gè)性化創(chuàng)作，使項(xiàng)目產(chǎn)生動(dòng)人魅力。要 做到這一點(diǎn)，就需要我們對(duì)于本手冊(cè)及另外專門的 XX 團(tuán)購聯(lián)盟文案培訓(xùn)教程有一個(gè)深入的了解。 沒有僵化的市場，只有僵化的頭腦。無論任何時(shí)候，我們對(duì)于項(xiàng)目，都要有清醒的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確的把握。策劃無止境，積極開動(dòng)腦筋，我們一定能夠找到解決問題的最佳線路。 理解本手冊(cè) 一個(gè)規(guī)范化的工作系統(tǒng)，能夠使我們的工作更有序、更高效。此次總結(jié)的 XX 團(tuán)購聯(lián)盟策劃工作系統(tǒng)手冊(cè)包括兩個(gè)方面，即前期縱向的項(xiàng)目策劃流程體系和后期橫向的項(xiàng)目策劃工作管理體系。 針對(duì)具體項(xiàng)目情況，靈活運(yùn)用此系統(tǒng)，在實(shí)踐中堅(jiān)持實(shí)用和高效 的原則，力求形成真正實(shí) 戰(zhàn)意義、具有 XX 團(tuán)購聯(lián)盟特色的策劃系統(tǒng)。 一、 XX 團(tuán)購聯(lián)盟項(xiàng)目策劃流程體系 一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃流程體系，主要由以下七個(gè)階段組成： 第一階段：前期洽談階段 第二階段：正式啟動(dòng)階段 第三階段：全面調(diào)研階段 第四階段：項(xiàng)目定位階段 第五階段：營銷策劃階段 第六階段：銷售準(zhǔn)備階段 第七階段：營銷方案執(zhí)行實(shí)施階段 1.前期洽談階段 1.1.階段描述 這一階段是關(guān)乎雙方合作成敗的起步期，雙方都比較小心，第一印象的重要性不言而喻。在這一階段，我們的成功保障在于硬軟兩個(gè)方面。一是硬性的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)展示，我們應(yīng)當(dāng)在有限、有 效的時(shí)間內(nèi)，利用技術(shù)標(biāo)和商務(wù)標(biāo)兩種手段展現(xiàn)獨(dú)特、可信的工作魅力。二是 軟性的合作姿態(tài)，對(duì)開發(fā)商的認(rèn)真負(fù)責(zé)就是對(duì)我們的未來負(fù)責(zé)，在誠意和自信、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間尋找最佳的平衡點(diǎn)，以合作為契機(jī)，建立可持續(xù)的互信關(guān)系。 1.2.工作流程 與開發(fā)商接觸提供 XX 團(tuán)購聯(lián)盟介紹資料獲知開發(fā)商的合作意圖 前期基礎(chǔ)調(diào)研與項(xiàng)目論證 前期方案項(xiàng)目及市場分析（技）項(xiàng)目營銷框架方案（技）項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 /工作計(jì)劃（技）項(xiàng)目合作方式與協(xié)議（商） 前期方案提交與研討，在營銷思路、合作方式方面達(dá)成共識(shí) 1.3 技術(shù)要點(diǎn) 前期項(xiàng)目合作觀點(diǎn) 在前期合作之中，公司管理人員會(huì)介入項(xiàng)目的洽談。我們除了對(duì)區(qū)域市場及項(xiàng)目特征有較為準(zhǔn)確的判斷外，還應(yīng)對(duì)開發(fā)商及項(xiàng)目進(jìn)行必要的理性分類，對(duì)不同意義的合作關(guān)系制定不同的合作戰(zhàn)術(shù)： A 類合作關(guān)系：對(duì)公司的發(fā)展有重大戰(zhàn)略影響、利潤及影響力俱佳、公司核心資源能夠適應(yīng)、必須全力爭取的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目； B 類合作關(guān)系：在項(xiàng)目利潤或項(xiàng)目影響力的某一方面具有優(yōu)勢(shì)，公司能夠適應(yīng)、應(yīng)該爭取的項(xiàng)目； C 類合作關(guān)系：項(xiàng)目利潤和項(xiàng)目區(qū)域影響力都比較有限，但操作風(fēng)險(xiǎn)較小、對(duì)公司業(yè)務(wù)成長貢獻(xiàn)有限、可做可不做的項(xiàng)目； D 類合作關(guān) 系：項(xiàng)目利潤和項(xiàng)目區(qū)域影響力都比較有限，同時(shí)操作風(fēng)險(xiǎn)較大、對(duì)公司成長威脅面較大、難以合作的項(xiàng)目； 前期項(xiàng)目調(diào)研觀點(diǎn) 前期調(diào)研的時(shí)間會(huì)比較短，應(yīng)掌握實(shí)效的原則，盡快形成有效的市場論據(jù)，利用可信、可行的系列方案，爭取開發(fā)商的認(rèn)可。 報(bào)告的三大要求： 思路清晰，盡量避免模糊不清的結(jié)論。 論點(diǎn)與論據(jù)相統(tǒng)一，不能自相矛盾。 前期調(diào)研以實(shí)用為原則，市場的接觸面小，調(diào)研不必面面俱到，但得出的論點(diǎn)、論據(jù)講求新穎、可信、有深度，對(duì)開發(fā)商的說服力強(qiáng)。 針對(duì)項(xiàng)目的階段不同 ,基礎(chǔ)資料的收集也要有所側(cè)重。 項(xiàng)目 處于前期規(guī)劃階段時(shí)， 基礎(chǔ)資料收集則應(yīng)包括 ： A、開發(fā)商背景、信譽(yù)。 B、 項(xiàng)目地塊資料，周邊環(huán)境狀況等 如項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)已經(jīng)確定或處于在售階段時(shí)， 基礎(chǔ)資料收集較復(fù)雜，關(guān)于區(qū)域及項(xiàng)目的既有資料，應(yīng)包括 ： A、基礎(chǔ)指標(biāo)資料：項(xiàng)目名稱，開發(fā)商，投資商，建筑設(shè)計(jì)商，園林設(shè)計(jì)商，營銷策劃商，建筑商，物業(yè)管理商，總占地面積，總建筑面積，總棟數(shù)，總套數(shù)，組團(tuán)分布，住宅建筑面積，商業(yè)建筑面積，配套設(shè)施面積，開發(fā)周期及序列，容積率，綠化率，停車位 B、區(qū)域發(fā)展資料：項(xiàng)目地段，街區(qū)功能，自然景觀，政治、歷史、文化、人文要素，周邊 主要建筑物，學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)、娛樂、交通等周邊配套，水、電、氣、暖、排污等市政配套，中長期規(guī)劃 C、建筑資料：建筑形態(tài)，建筑立面，建筑風(fēng)格，建筑選材，樓間距 D、銷售基礎(chǔ)資料：房源表，價(jià)格表，銷控表，付款方案，優(yōu)惠方案，置業(yè)計(jì)劃書，配套費(fèi)用，稅費(fèi) E、戶型資料：主力戶型，戶型配比，戶型功能劃分，戶型特色，樣板間，暢銷戶型，滯銷戶型 F、銷售進(jìn)度資料：建筑工期，內(nèi)部認(rèn)購時(shí)間，開盤時(shí)間，銷售走勢(shì)，月度銷售額 G、景觀資料：園林設(shè)計(jì)指標(biāo)，園林風(fēng)格，園林特色、園林造價(jià) H、配套服務(wù)資料：內(nèi)部配套，物業(yè)服務(wù)內(nèi)容， 智能化設(shè)施，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) I、前期推廣資料：前期推廣方案，推廣主題，廣告，印刷品，公關(guān)促銷活動(dòng)，樓盤包裝 VI， LOGO、售樓部功能布局 K、規(guī)劃圖紙：總規(guī)劃圖、建筑平面布局圖、鳥瞰圖、單體立面圖、園林效果圖、戶型圖、裝修效果圖 等 項(xiàng)目所在城市房產(chǎn)市場現(xiàn)狀初步調(diào)研 總?cè)丝?，城市人口，城市發(fā)展方向，房產(chǎn)供應(yīng)量，銷售狀況，價(jià)格水平，主力戶型，建筑風(fēng)格，付款方式，重點(diǎn)項(xiàng)目，競 爭對(duì)手情況。 開發(fā)商訪談 關(guān)于項(xiàng)目的認(rèn)知，工程節(jié)點(diǎn)的預(yù)期安排，預(yù)期銷售目標(biāo)，銷售推廣障礙，合作方式等 . 根據(jù)項(xiàng)目合作情況及相關(guān)要求，可 以安排客戶問卷調(diào)研，也可以不安排，而以區(qū)域調(diào)研、項(xiàng)目調(diào)研及綜合的營銷分析判斷分析為主。 評(píng)估項(xiàng)目立案的可能性 樹立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，對(duì)于 (風(fēng)險(xiǎn)、周期、點(diǎn)數(shù)、成本等 )綜合判斷后，得出無利潤或超出 XX 團(tuán)購聯(lián)盟掌控能力的，在項(xiàng)目論證后，應(yīng)予友好地拒絕。 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)備 A、項(xiàng)目及市場分析：市場發(fā)展特性， 項(xiàng)目資源條件整合及判斷（ 優(yōu)勢(shì)、難點(diǎn)、突破口、可行性），競爭對(duì)手分析； B、項(xiàng)目營銷框架方案：在對(duì)項(xiàng)目理解認(rèn)知及初步定位分析的基礎(chǔ)上，形成初步營銷、推廣思路和項(xiàng)目關(guān)鍵操作點(diǎn)，提出 項(xiàng)目大致的營銷工作計(jì)劃（項(xiàng)目開盤前的工作安 排，銷售階段的劃分等）。 C、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議：規(guī)劃布局、立面風(fēng)格、園林特色、戶型及配比等。 商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)備 公司簡介，以往案例，服務(wù)內(nèi)容，項(xiàng)目組骨干人員介紹，項(xiàng)目合作方式與協(xié)議。 2 正式啟動(dòng)階段 2.1 階段描述 我們?cè)谡降膶I(yè)工作展開之前，單獨(dú)列出了這一階段。 正式啟動(dòng)階段 的起點(diǎn)標(biāo)志是雙方前期洽談結(jié)束后的正式簽約， 為了保障雙方合作的良好運(yùn)行，我們首先應(yīng)當(dāng)進(jìn)行一些必要的商務(wù)合作準(zhǔn)備，重點(diǎn)包括： 組織保障：項(xiàng)目組成立，人員到位。 資金保障：根據(jù)協(xié)議，開發(fā)商支付首筆咨詢款。 工作 保障：召開項(xiàng)目研討會(huì)，確 定管理機(jī)制及系列工作計(jì)劃。 資料保障：收集市場及項(xiàng)目盡可能的翔實(shí)資料。 2.2 工作流程 雙方簽約 （開發(fā)商支付首筆咨詢款） 項(xiàng)目運(yùn)營機(jī)構(gòu)成立 XX 團(tuán)購聯(lián)盟項(xiàng)目組 /后方支持人員 /甲方協(xié)調(diào)人 制定工作計(jì)劃 整體營銷工作節(jié)點(diǎn)、周期安排 近期工作計(jì)劃 資料準(zhǔn)備開發(fā)商資料規(guī)劃設(shè)計(jì)資料地塊資料城市資料其他咨詢資料 2.3 技術(shù)要點(diǎn) 關(guān)于前期咨詢代理費(fèi)。 全案代理項(xiàng)目尚未開始銷售，公司無法取得代理費(fèi)時(shí)，我們應(yīng)按月費(fèi)方式或固定費(fèi)用方式收取前期咨詢代理費(fèi)用。 XX 團(tuán)購聯(lián)盟前期月費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)原則上不低于 2 萬元，如 XX 團(tuán)購聯(lián)盟在項(xiàng)目可售狀態(tài)下介入或不參與銷售代理，前期取費(fèi)方式另外處理。 組建項(xiàng)目專案組，根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)及階段運(yùn)作需要， XX 團(tuán)購聯(lián)盟為項(xiàng)目配備公司相關(guān)專家或公司外聘顧問組成的項(xiàng)目顧問組。項(xiàng)目總監(jiān) /經(jīng)理召集召開項(xiàng)目研討會(huì) ,制定工作計(jì)劃進(jìn)度表。 A、全案項(xiàng)目組構(gòu)成： B、策劃項(xiàng)目組構(gòu)成： 項(xiàng)目總監(jiān) /經(jīng)理的設(shè)立及區(qū)分： 銷售顧問 銷售主管 案場經(jīng)理 項(xiàng)目總監(jiān) /經(jīng)理 置業(yè)顧問 策劃 /文案 人員 銷售顧問 文案 設(shè)計(jì) 二線主任 置業(yè)顧問 策劃經(jīng)理 后方支 持 人員 顧問組 市場專員 策劃 /文案 人員 策劃經(jīng)理 置業(yè)顧問 設(shè)計(jì) 顧問組 市場專員 二線主任 置業(yè)顧問 后方支 持 人員 項(xiàng)目總監(jiān) 文案 XX 團(tuán)購聯(lián)盟 成立項(xiàng)目組，任命項(xiàng)目總監(jiān) /經(jīng)理。項(xiàng)目總監(jiān) /經(jīng)理對(duì)項(xiàng)目的營銷策劃負(fù)全責(zé)，是整個(gè)項(xiàng)目營銷策劃的核心領(lǐng)導(dǎo)，除應(yīng)有認(rèn)真負(fù)責(zé)的職業(yè)精神外，還應(yīng)具備： 較強(qiáng)的市場把握能力 豐富的策劃專業(yè)知識(shí) 一流的管理、溝通、協(xié)調(diào)與創(chuàng)新能力 一線市場銷售及管理能力 外部資源的把控和業(yè)務(wù)開拓能力 項(xiàng)目總監(jiān)與項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)分： 項(xiàng)目總監(jiān)與項(xiàng)目經(jīng)理的能力區(qū)分，主要體現(xiàn)在對(duì)項(xiàng)目外部區(qū)域資源的把控和業(yè)務(wù)開拓能力上。項(xiàng)目經(jīng)理依靠豐富的專業(yè)知識(shí)和管理經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌虮Ｕ享?xiàng)目的正常運(yùn)行，但在涉及項(xiàng)目營銷策劃的外部資源以及利用資源進(jìn)行新業(yè)務(wù)拓展方面的優(yōu)勢(shì)，還難以 體現(xiàn)。而項(xiàng)目總監(jiān)通過項(xiàng)目運(yùn)作或者超強(qiáng)的個(gè)人素質(zhì)，能夠發(fā)揮多元化的資源優(yōu)勢(shì)，保障項(xiàng)目穩(wěn)定的同時(shí)，自身具有開拓區(qū)域新項(xiàng)目、同時(shí)操作兩個(gè)以上項(xiàng)目的能力。 XX 團(tuán)購聯(lián)盟項(xiàng)目后方支持人員 : 根據(jù)項(xiàng)目需要，可在項(xiàng)目后方組建支持小組，可包括下列人員 營銷顧問：銷售體系支援 /銷售培訓(xùn) 品牌顧問：策劃支援 /品牌塑造、設(shè)計(jì)創(chuàng)意及文案指導(dǎo) 規(guī)劃顧問：建筑規(guī)劃與設(shè)計(jì)的指導(dǎo)咨詢 商業(yè)運(yùn)營顧問：商業(yè)項(xiàng)目操作 /項(xiàng)目招商 3 全面調(diào)研階段 3.1 階段描述 通過對(duì)項(xiàng)目的區(qū)域環(huán)境 、 總體市場情況及發(fā)展趨勢(shì) 、 地塊價(jià)值 、競爭項(xiàng)目和潛在購房 者需求進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查研究，分析預(yù)測(cè)項(xiàng)目開發(fā)的市場前景 ，找出項(xiàng)目可行性運(yùn)作的機(jī)會(huì)點(diǎn) 。 這是我們正式全面融入市場與項(xiàng)目的第一步，是項(xiàng)目代理的第一個(gè)基礎(chǔ)性工作。 我們的工作途徑分為兩種：內(nèi)部調(diào)研和外部調(diào)研。 3.2 內(nèi)部調(diào)研 內(nèi)部調(diào)研目的：了解開發(fā)商對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)知 內(nèi)部調(diào)研方式：內(nèi)部訪談 /座談會(huì) 3.2.1 內(nèi)部調(diào)研流程 內(nèi)部資料收集 確定訪談人 開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)層銷售負(fù)責(zé)人工程負(fù)責(zé)人物業(yè)負(fù)責(zé)人 確定訪談?dòng)?jì)劃與訪談提綱 訪談實(shí)施 內(nèi)部訪談?dòng)涗浾?3.2.2 內(nèi)部調(diào)研技術(shù)要點(diǎn) 制定訪談提綱，需兼 顧共性與個(gè)性問題，共性問題包括 : A、 對(duì)地塊的看法 B、對(duì)市場競爭關(guān)系的看法 C、本樓盤開發(fā)產(chǎn)品的想法和思路 /產(chǎn)品的特色 D、對(duì)目標(biāo)客戶的判斷和認(rèn)知 E、對(duì)物業(yè)管理的看法 F、對(duì)樓盤售價(jià)的認(rèn)識(shí) G、公司管理與形象方面的問題 H、開發(fā)目標(biāo)與期望值 I、擔(dān)心的問題 內(nèi)部訪談的方式 制定訪談提綱后，分 3 4 個(gè)小組進(jìn)行，盡量制造輕松的氣氛，與被訪者一對(duì)一訪談。在訪談時(shí)需向被訪者講明訪談的目的，爭取其在無后顧之憂的情況下理解并配合訪談工作 . 3.3 外部市場調(diào)研 項(xiàng)目 地塊 調(diào)查 A、 地理位置 B、 地質(zhì)地貌 狀況 C、 土地面積 D、 土地規(guī)劃使用性質(zhì) E、七通一平現(xiàn)狀（ 通路、通水、通電、通有線電視、通郵、通訊、通寬帶、平整土地 ） 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查 A、 地塊周邊的建筑物 B、 綠化景觀 C、 自然景觀 D、 歷史人文景觀 E、 環(huán)境污染狀況 地塊交通條件調(diào)查 A、 地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、 交通管制 、遠(yuǎn)景規(guī)劃 B、 項(xiàng)目的水、路、空交通狀況 C、 地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀 周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 A、 購物場所 B、 文化教育 C、 醫(yī)療衛(wèi)生 D、 金融服務(wù) E、 郵政服務(wù) F、 娛樂、休 閑、 餐飲、運(yùn)動(dòng) G、其他 生活服務(wù) H、 周邊存在 或 可能的對(duì)項(xiàng)目不利的干擾因素 I、 歷史人文區(qū)位 特征 區(qū)域市場狀況及市場環(huán)境調(diào)查 A、 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況 國家宏觀金融政策： 貨幣政策，利率，房地產(chǎn)按揭政策 社會(huì)消費(fèi)品零售總額： 居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)，商品住宅價(jià)格指數(shù) B、 項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī) 項(xiàng)目所在地的居民住宅形態(tài)及比重 政府對(duì)各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī) 政府關(guān)于商品住宅 、經(jīng)濟(jì)適 用房 在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) 短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃 C、 項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀 D、 項(xiàng)目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異 E、 項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢(shì) 及市場價(jià)值 表 現(xiàn) F、 商品住宅客戶構(gòu)成及購買實(shí)態(tài)分析 同類競爭項(xiàng)目調(diào)查 (市調(diào)表見附件 1) 目標(biāo)客戶 調(diào) 研 （調(diào)查問卷見附件 2） 職業(yè)、年齡、家庭收入、居住狀況 對(duì)戶型、環(huán)境、配套、面積的需求及對(duì)價(jià)格、付款方式、樓盤特性的看法 ,以及 追求的生活方式 目標(biāo)客戶 主要的信息獲知渠道 針對(duì)不同的項(xiàng)目，不 同的調(diào)查人群，以有效為原則，應(yīng)制定不同的調(diào)查方法。 目標(biāo)客戶可利用二種方法進(jìn)行調(diào)研： 問卷法：一般 200 份左右 訪談法： 10-30 人，分為隨機(jī)訪談和深度訪談 3.4 市場調(diào)研報(bào)告 報(bào)告的五大要點(diǎn)：事實(shí)、數(shù)據(jù)、結(jié)果、分析、建議 完整的市調(diào)系列報(bào)告包括 : A、樓盤開發(fā)市場環(huán)境報(bào)告（項(xiàng)目所在地宏觀和微觀市場分析、競爭樓盤的調(diào)研結(jié)果分析）； B、目標(biāo)客戶分析報(bào)告（對(duì)調(diào)查問卷的定量綜合分析，訪談之后的深度總結(jié)得出的定性修正結(jié)論）； C、項(xiàng)目開發(fā)建議報(bào)告（對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知、分析等，在設(shè)計(jì)規(guī)劃、開發(fā)周期以及銷售進(jìn)度等方面 提出可行性的建議）。 4 項(xiàng)目定位階段 4.1 階段描述 在市場調(diào)研結(jié)束后，我們已經(jīng)形成對(duì)區(qū)域市場及項(xiàng)目的基礎(chǔ)認(rèn)知。下面開始進(jìn)行第二項(xiàng)至關(guān)重要的基礎(chǔ)性整合分析、研究設(shè)計(jì)工作，這就是以項(xiàng)目定位為核心的項(xiàng)目定位階段。在項(xiàng)目總監(jiān)的策動(dòng)安排下，需完成項(xiàng)目綜合定位、品牌設(shè)計(jì)及項(xiàng)目前期的綜合說明。 4.2 工作流程 項(xiàng)目綜合研討 項(xiàng)目定位方案的擬訂、審核（提報(bào)） 項(xiàng)目品牌報(bào)告的擬訂、審核（提報(bào)） 項(xiàng)目綜合說明的擬訂、審核（提報(bào)） 4.3 技術(shù)要點(diǎn) 項(xiàng)目綜合研討 項(xiàng)目定位階段開始前，項(xiàng)目組應(yīng)當(dāng)召集 由項(xiàng)目顧問人員參與的階段性綜合研討會(huì)，研討的主要議題包括： 階段性工作目標(biāo)與工作計(jì)劃安排 項(xiàng)目的定位思想與分類定位研討 項(xiàng)目品牌結(jié)構(gòu) /特性 /表現(xiàn)的研討 項(xiàng)目價(jià)值整合分析 項(xiàng)目定位方案 項(xiàng)目描述 /項(xiàng)目 SWOT 分析 /項(xiàng)目賣點(diǎn) /客戶需求點(diǎn) /項(xiàng)目定位分析/主題定位 /案名設(shè)計(jì) /價(jià)值整合分析 項(xiàng)目定位分析表 競爭策略定位 客戶群定位 產(chǎn)品定位（規(guī)劃、建筑、園林、配套） 價(jià)格定位 戶型定位 品牌定位 物業(yè)管理定位 項(xiàng)目品牌報(bào)告 項(xiàng)目定位方案和開發(fā)商達(dá)成共識(shí)后 ，策劃人員和設(shè)計(jì)人員就可以從定 位的根基中延伸出項(xiàng)目應(yīng)有的品牌形象。通過項(xiàng)目品牌報(bào)告規(guī)范化的闡述和表現(xiàn)，整個(gè)項(xiàng)目更形象、更生動(dòng)的出現(xiàn)在人們面前。 項(xiàng)目已經(jīng)不是單純的“骨架”，而是有了豐富的“血肉”，一個(gè)“生”項(xiàng)目變成了“熟”項(xiàng)目。 項(xiàng)目品牌報(bào)告的結(jié)構(gòu)： 1、 目標(biāo)客戶描述 2、 項(xiàng)目品牌特性 2.1 項(xiàng)目思想層品牌特性認(rèn)知 A、開發(fā)理念 B、項(xiàng)目營銷理念 2.2 項(xiàng)目行為層品牌特性認(rèn)知 A、工程質(zhì)量管理 /建筑 /景觀 B、物業(yè)管理服務(wù) C、營銷系統(tǒng)管理 2.3 項(xiàng)目表現(xiàn)層品牌特性認(rèn)知 A、文案風(fēng)格 B、色彩風(fēng)格 C、廣告構(gòu)圖風(fēng)格 D、項(xiàng)目現(xiàn)場包裝 （售樓部、樣板間、看房通道） 2.4 項(xiàng)目品牌的擬人化描述 3、 項(xiàng)目 VI 設(shè)計(jì) 3.1 基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì) 3.2 應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì) 項(xiàng)目綜合說明 項(xiàng)目定位方案和品牌報(bào)告形成之后 ,整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值體系和市場的品牌形象有了一個(gè)由內(nèi)及外、由實(shí)到虛、從理性到感性的系列性認(rèn)知，這時(shí)候我們應(yīng)該對(duì)項(xiàng)目形成一個(gè)系統(tǒng)、全面的說明，使得整個(gè)項(xiàng)目組人員能夠清晰地認(rèn)識(shí)項(xiàng)目、理解項(xiàng)目，做到真正地懂這個(gè)項(xiàng)目。我們此時(shí)對(duì)項(xiàng)目形成一個(gè)系統(tǒng)的綜合說明，另外一個(gè)作用在于項(xiàng)目初期推廣傳播的文案支持，在項(xiàng)目初期的傳播方面，需要通過形象物料、新聞?shì)d體進(jìn)行項(xiàng)目推廣 ，項(xiàng)目綜合說明此時(shí)起到了基礎(chǔ)文案的作用。 項(xiàng)目綜合說明主要內(nèi)容架構(gòu)： A 項(xiàng)目主題定位 B 項(xiàng)目簡介 C 項(xiàng)目價(jià)值分析 區(qū)位發(fā)展 /規(guī)劃設(shè)計(jì) /建筑特色 /景觀風(fēng)格 /生活配套 /物業(yè)服務(wù) /戶型分布 /社區(qū)文化 文件的擬訂、審核與提報(bào) 以上三個(gè)核心文件，由 項(xiàng)目組安排 相關(guān)人員按照工作計(jì)劃進(jìn)行擬訂，并按照由內(nèi)而外的渠道進(jìn)行 研討、審核、提報(bào)： 項(xiàng)目組全體人員項(xiàng)目顧問組開發(fā)商 方案要求 一份優(yōu)秀的方案報(bào)告應(yīng)具有以下特點(diǎn)： 深入淺出，邏輯性強(qiáng)，圖文并茂 在關(guān)鍵的地方具有令人難忘的閃光點(diǎn)，易于為開發(fā)商信賴并接受 有一定的創(chuàng)新 性 信息豐富，說理性強(qiáng)，有充分的市場依據(jù) 裝禎精美 正式提案說明 如果可能，安排一個(gè)較正式的場合進(jìn)行 PPT 演示提案，有助于體現(xiàn)咨詢公司的專業(yè)性，氣氛也會(huì)更加融洽。必要時(shí)，可在公司內(nèi)部進(jìn)行模擬提案。 提案人必須對(duì)方案完全吃透并充滿自信，在提案時(shí)可靈活運(yùn)用電腦投影設(shè)備。由于開發(fā)商已有方案文本，必要時(shí)可對(duì)本方案進(jìn)行更具人性化的描述，對(duì)它的特點(diǎn)加進(jìn)自我的理解后，利用更具個(gè)性魅力的語言進(jìn)行形象化講解，而不是一味地照本宣科。 對(duì)于提案過程中開發(fā)商的意見，不要急于反駁，而應(yīng)認(rèn)真記錄抽 出來的時(shí)間進(jìn)行解答，應(yīng)盡力維護(hù)良好 的提案氣氛。 5 營銷策劃階段 5.1 階段描述 經(jīng)過了前面調(diào)研、定位兩個(gè)基礎(chǔ)的項(xiàng)目認(rèn)知、分析、整合、包裝階段，我們對(duì)于項(xiàng)目與市場已經(jīng)有了比較準(zhǔn)確的全面把握，這時(shí)我們將進(jìn)入下一個(gè)項(xiàng)目策劃關(guān)鍵的應(yīng)用階段。這一階段，為了達(dá)到營銷目標(biāo)，我們將充分利用項(xiàng)目資源，按照項(xiàng)目市場營銷的規(guī)律，制定項(xiàng)目整體及前期的戰(zhàn)術(shù)性 營銷策劃 方案。 5.2 工作流程 項(xiàng)目 營銷策劃 研討會(huì) 制定 項(xiàng)目整體 營銷策劃 書 制定 項(xiàng)目前期 營銷策劃 計(jì)劃書 營銷策劃 方案的審核、提報(bào) 5.3 技術(shù)要點(diǎn) 項(xiàng)目 營銷策劃 研討會(huì) 與項(xiàng)目定 位階段開始前一樣，項(xiàng)目 營銷策劃 階段開始前， 項(xiàng)目經(jīng)理 /總監(jiān)應(yīng)當(dāng)召集由項(xiàng)目顧問人員參與的階段性綜合研討會(huì)，研討的主要議題包括： 項(xiàng)目定位及品牌策略對(duì) 營銷 策劃的要求 項(xiàng)目分期策略 營銷周期劃分 各階段的 營銷策劃 工作目標(biāo) 各階段的 銷 售價(jià)格走勢(shì) 各階段的 營銷 活動(dòng)策劃 各階段的 廣告推廣安排 項(xiàng)目 營銷策劃 的關(guān)鍵點(diǎn)把握 項(xiàng)目策劃推廣的預(yù)算安排 近期的工作安排 項(xiàng)目整體 營銷策劃 書 項(xiàng)目整體 營銷策劃 書是項(xiàng)目全程策劃的戰(zhàn)略性文件，對(duì)項(xiàng)目全程的營銷走勢(shì)具有指導(dǎo)意義。這一文件的擬訂，需要項(xiàng)目組策劃人員對(duì)區(qū)域市場及項(xiàng)目特性有深 刻的認(rèn)知與把握，在此基礎(chǔ)上，制定合理、實(shí)效的指導(dǎo)性營銷策略。由于項(xiàng)目相關(guān)的市調(diào)、定位、品牌、產(chǎn)品方面的系列報(bào)告已經(jīng)先期提交，并和開發(fā)商達(dá)成一致，因此我們下面要提交的項(xiàng)目整體 營銷策劃 書更偏重與營銷目標(biāo)相協(xié)調(diào)的戰(zhàn)術(shù)控制。 項(xiàng)目整體 營銷策劃 書的大致結(jié)構(gòu)與上述的研討提綱相類似。 項(xiàng)目前期 營銷策劃 計(jì)劃書 在 項(xiàng)目整體 營銷策劃 書編制完成后，我們對(duì)于項(xiàng)目整體 營銷策劃的目標(biāo)、 營銷 周期及相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)安排，有了較深入的了解，在此基礎(chǔ)上，針對(duì)前期的階段性工作，我們需要制定細(xì)致、可操作的項(xiàng)目前期營銷策劃 工作計(jì)劃。配合這 一計(jì)劃的執(zhí)行，根據(jù)工作需要，還應(yīng)該制定相應(yīng)的活動(dòng)專案，比如項(xiàng)目公關(guān)與促銷活動(dòng)方案（項(xiàng)目奠基、產(chǎn)品說明會(huì)、認(rèn)購、開盤、展會(huì)、交房等） 6 銷售準(zhǔn)備階段 6.1 階段描述 在 營銷策劃 階段的同時(shí)或延后，我們將進(jìn)入細(xì)致的銷售準(zhǔn)備階段。策劃的根本目的是為了項(xiàng)目良好的銷售表現(xiàn)，策劃對(duì)銷售的支援作用，前面的階段還處于間接、宏觀的支援，進(jìn)入銷售準(zhǔn)備階段，策劃應(yīng)當(dāng)發(fā)揮應(yīng)用的力量，圍繞銷售準(zhǔn)備，對(duì)銷售系統(tǒng)的啟動(dòng)產(chǎn)生直接的配合、提升作用。 策劃人員關(guān)于各種活動(dòng) 方案 的制定必須與案場人員充分溝通，以確?；顒?dòng)的 針對(duì)性、 有效性。銷售準(zhǔn)備階 段的工作繁瑣，涉 及銷售管理方面的工作安排，詳見 XX 團(tuán)購聯(lián)盟銷售系統(tǒng)管理手冊(cè)，這里我們主要講述的，是本階段所涉及到的項(xiàng)目策劃工作。 6.2 工作 流程 項(xiàng)目 銷售準(zhǔn)備工作 研討會(huì) 工作分工及相關(guān)工作計(jì)劃 工作執(zhí)行（方案制定、設(shè)計(jì)、制作協(xié)調(diào)） 6.3 銷售準(zhǔn)備工作內(nèi)容 銷售準(zhǔn)備工作包括五個(gè)方面的內(nèi)容 :銷售現(xiàn)場準(zhǔn)備；銷售資料準(zhǔn)備；銷售人員準(zhǔn)備；購房客戶準(zhǔn)備；推廣工具的準(zhǔn)備 . 銷售現(xiàn)場準(zhǔn)備工作包括： 工地圍墻廣告布置 工地項(xiàng)目看板 工地美化 (工地大門、工地現(xiàn)場、工房、布告欄等 ) 現(xiàn)場標(biāo)牌導(dǎo)示系統(tǒng) 樣板房 售樓部 銷售代表與案場資料： 銷售手冊(cè)：五證 /兩書 /戶型圖 /價(jià)目表 /利率表 /銷講辭 /利好政策 價(jià)格表 銷控表 項(xiàng)目銷售講解標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè) 名片 /胸牌 /計(jì)算器 /水筆 日?qǐng)?bào) /周報(bào) /月報(bào) 來電登記本 /來訪登記本 /合同登記本 /定房單 注 : 項(xiàng)目銷售講解標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)由策劃人員及銷售經(jīng)理共同編制 ,其余資料在項(xiàng)目經(jīng)理 /總監(jiān)的協(xié)調(diào)下 ,主要由銷售經(jīng)理制定 . 銷售內(nèi)部物料： 樓書 /單 (折 )頁 /戶型 (冊(cè) )單頁 /項(xiàng)目電視專題形象片 VCD/置業(yè)計(jì)劃表 樓盤自辦雜志 /手提袋 /個(gè)性化資料 (項(xiàng)目推廣專用禮品 ) 銷售人員準(zhǔn)備（略） 購房客戶準(zhǔn)備： A、周邊區(qū)域客戶收集 方法 :前期的廣告牌及圍墻看板吸引 B、方案展示與征集 方法 :有獎(jiǎng)?wù)骷瘧粜?/案名征集 /價(jià)格競猜 C、內(nèi)部認(rèn)購登記 D、對(duì)目標(biāo)客戶群上門訪問 項(xiàng)目 推廣工具準(zhǔn)備： A、 系列媒體廣告設(shè)計(jì) 主流媒體分布 :報(bào)紙 /戶外 /電視 /DM 派單 B、 公關(guān)活動(dòng) 工程節(jié)點(diǎn) :項(xiàng)目奠基 /封頂 /交房 營銷節(jié)點(diǎn) : 售樓中心落成開放 /樣板間 (區(qū) )開放 /產(chǎn)品說明會(huì) /認(rèn)購活動(dòng) /開盤活動(dòng)組織 /項(xiàng)目完工品鑒 重要假日：春節(jié) /情人節(jié) /植樹節(jié) /五一 /教師節(jié) /十一 /圣誕節(jié) 活動(dòng)方式：房展會(huì) /鑒賞酒會(huì) /假日聯(lián)誼會(huì) /旅游 體驗(yàn) C、 網(wǎng)絡(luò)宣傳工具 7 營銷方案執(zhí)行實(shí)施階段 至此，項(xiàng)目 營銷策劃的前期工作結(jié)束，以項(xiàng)目開盤為標(biāo)志，進(jìn)入后期正 常的營銷方案執(zhí)行實(shí)施階段 。 一個(gè)項(xiàng)目的營銷工作可能長達(dá)數(shù)月、甚至數(shù)年，為保證項(xiàng)目成功， 正常 營銷系統(tǒng)的關(guān)鍵 特征 在于 A、 與銷售系統(tǒng)、銷售周期的緊密結(jié)合 B、 與工程節(jié)點(diǎn)的緊密結(jié)合 C、 保證實(shí)效，保證方案的 執(zhí)行 力。 詳細(xì)工作內(nèi)容在項(xiàng)目 策劃工作 管理體系中具體體現(xiàn)。 二、 XX 團(tuán)購聯(lián)盟 項(xiàng)目策劃工作管理體系 項(xiàng)目開始進(jìn)入開盤后的正常銷售階段。在 階段性推廣策劃實(shí)施 中 ,為保證項(xiàng)目 營銷策劃 系統(tǒng)有序、穩(wěn)定、高效地進(jìn)行， 項(xiàng)目管理 系統(tǒng)的重要性愈加明顯。 1.階段性營銷策劃 (項(xiàng)目月度營銷策劃報(bào)告 ) 1.1 工作 流程圖 1.2 市場動(dòng)態(tài)分析 對(duì)于區(qū)域市場、相關(guān)政策以及競爭樓盤的動(dòng)態(tài)分析，掌握相關(guān)的外圍市場動(dòng)態(tài)資訊。 市場動(dòng)態(tài)分析表見附件 3 1.3 項(xiàng)目資訊分析 通過案場反饋的動(dòng)態(tài)分析表格，對(duì)項(xiàng)目營銷動(dòng)態(tài)的深入了解；對(duì)客戶動(dòng)態(tài)的深入分析，從而得出策略調(diào)整的依據(jù)。 1.2 是知彼， 1.3是知己。 項(xiàng)目資訊分析表見附件 4 項(xiàng)目房源銷售結(jié)構(gòu)表見附件 5 1.4 月度營銷策劃報(bào)告 根據(jù)前面 1.2 及 1.3 的 三項(xiàng)統(tǒng)計(jì)分析，制定項(xiàng)目 月度營銷 策劃報(bào)告，確立項(xiàng)目本月（階段）的營銷目標(biāo)、推廣主題與營銷策劃措施。 項(xiàng)目 月度營銷策劃報(bào)告內(nèi)容結(jié)構(gòu)： 上月（階段）營銷策劃工作評(píng)價(jià) 本月（階段）的營銷目標(biāo) 本月（階段）的推廣主題 本月（階段）的廣告計(jì)劃 本月（階段）的促銷活動(dòng) 本月（階段）的推廣預(yù)算 2.階段性營銷策劃工作執(zhí)行 基于市場及項(xiàng)目動(dòng)態(tài)分析而制定的策略性項(xiàng)目 月度營銷策劃報(bào)告明確后，策劃人員進(jìn)入月度的計(jì)劃執(zhí)行階段，主要工作體現(xiàn)在廣告及促銷的執(zhí)行。 2.1 報(bào)廣、軟文及其他廣告創(chuàng)作和發(fā)布 項(xiàng)目經(jīng)理 /總監(jiān)匯同策劃經(jīng)理、銷售經(jīng)理共同確定月度（階 段）的推廣主題，策劃經(jīng)理根據(jù)推廣主題、結(jié)合項(xiàng)目現(xiàn)狀，擬訂創(chuàng)作文案。與設(shè)計(jì)人員溝通，出創(chuàng)意設(shè)計(jì)初稿，經(jīng)過項(xiàng)目經(jīng)理及開發(fā)商審核修改后，安排相關(guān)的制作、發(fā)布。 2.2 SP 活動(dòng)與促銷策略 根據(jù)項(xiàng)目營銷實(shí)際需要，結(jié)合重要的工程及營銷節(jié)點(diǎn)、重要節(jié)日、展覽展示等機(jī)會(huì)，制定并執(zhí)行 SP 活動(dòng)與公關(guān)、促銷活動(dòng)。 3.部門協(xié)調(diào)管理 3.1 工作建議報(bào)告 由項(xiàng)目經(jīng)理總結(jié)客觀情況 ,有針對(duì)性地向開發(fā)商提交工作建議報(bào)告 ,以保證項(xiàng)目更好的發(fā)展 . 3.2 外部關(guān)系協(xié)調(diào) 項(xiàng)目組協(xié)助開發(fā)商 ,同項(xiàng)目銷售相關(guān)的單位 ,如銀行、房管局、市政以及媒體維護(hù)、 協(xié)調(diào)好合作關(guān)系。 3.3 項(xiàng)目組內(nèi)部協(xié)調(diào) 項(xiàng)目總監(jiān) /經(jīng)理、策劃經(jīng)理、設(shè)計(jì)人員、銷售人員之間，按照合理的工作流程，根據(jù)實(shí)際工作需要，進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)，利用好例會(huì)、項(xiàng)目研討會(huì)等集中的會(huì)議機(jī)會(huì)，形成無障礙的直效溝通和合作。 3.4 工作執(zhí)行協(xié)調(diào) 具體項(xiàng)目推廣中 ,分工明確，各司其職。如廣告發(fā)布與廣告制作由開發(fā)商確認(rèn)落實(shí)，策劃人員協(xié)助執(zhí)行。 在實(shí)際執(zhí)行中 ,項(xiàng)目組策劃人員需要不斷完善提高自己的知識(shí)體系與理論水平，與同行業(yè)者多交流，多看、多讀、多積累相關(guān)的資料并掌握相關(guān)的行業(yè)資源，如媒體、印刷、廣告制作等。 4.客戶管理 對(duì) 于開發(fā)周期較長的項(xiàng)目，必須重視客戶關(guān)系的維護(hù)。這是樓盤形象的最直接表現(xiàn)，也是我們進(jìn)行人際口碑傳播的最佳渠道。有計(jì)劃地配合物業(yè)管理公司做好社區(qū)文化建設(shè)，組織與新老客戶之間的互動(dòng)，以求獲得良好的口碑效應(yīng)，促進(jìn)銷售。 5.檔