區(qū)域客戶需求分析

1 區(qū)域需方市場分析報(bào)告 分析內(nèi)容： 第一部分：北京市 2002 年房地產(chǎn)市場總體需求調(diào)查分析 第二部分： 朝陽區(qū)區(qū)域大環(huán)境調(diào)查 第三部分：朝陽區(qū)房地產(chǎn)市場需求調(diào)查 第四部分： 朝陽公園附近房地產(chǎn)市場的階段需求分析 第五部分：朝陽公園周邊地帶定位“富人區(qū)”的可行性分析 分析目的： 通過對北京市房地產(chǎn)市場的總體需求及朝陽區(qū)區(qū)域市場的需求的分析，總結(jié)出區(qū)域需求的部分特性，以便指導(dǎo)開發(fā)企業(yè)能進(jìn)跟市場需求和動(dòng)態(tài)，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出真正滿足客戶需求的產(chǎn)品。占有市場份額，取得可觀的銷售業(yè)績。 市場調(diào)查分析 第一部分 北京市 2002 年 房地產(chǎn)總體需求調(diào)查分析 資料來源 ： 北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司對北京市最新房地產(chǎn)市場總體需求的分析資料來源于 2002 年由北京建亞興業(yè)指導(dǎo)舉辦的北京春季房展會(huì)。對前來咨詢的消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)抽樣問卷式調(diào)查，共獲得成功樣本 1200 個(gè)。對目前北京市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及代理公司關(guān)注的幾個(gè)問題進(jìn)行調(diào)查分析。分析情況如下： （取樣誤差說明： 近兩年的展會(huì)顯示，由于通過展會(huì)搜集購房資料成本較低，不占用工作時(shí)間，搜集的資料廣而全等特點(diǎn)，展會(huì)多被工薪族，無車族客戶所青睞，部分中高階層消費(fèi)群不受交通，工作時(shí)間的限制，通過展會(huì)收集購房信 息不是他們唯一或重要的手段，因展會(huì)的某些局限性，如：不能考察實(shí)地現(xiàn)場，不能真實(shí)反映產(chǎn)品現(xiàn)狀，喧染太多等缺點(diǎn)，高收入階層消費(fèi)群觀顧展會(huì)的人數(shù)有逐年遞減的趨勢。所以，以上調(diào)查結(jié)果比例會(huì)有細(xì)微誤差。但整體趨勢仍能反映真實(shí) 2 情況。） 一、 對價(jià)位需求的調(diào)查分析： 統(tǒng)計(jì)表明，當(dāng)被問及“您準(zhǔn)備購買什么價(jià)位的住房”時(shí)， 83.5的被訪者回答準(zhǔn)備購買價(jià)位在 5000 元 /平方米以下的住房。 選擇 5000-6000 元 /平方米住房的購房比例為 10%， 選擇 6000 8000 元 /平方米住房的購房者比例為 5， 選擇價(jià)位在 8000 10000 元 /平方米和 10000 元 /平方米以上的比例更小，僅為 1和 0.9%，如圖 1 所示。 這說明今年北京總體市場絕大部分需求還是中低檔價(jià)位住宅，高檔價(jià)位住宅僅占總體需求的一小部分。 表 1 選擇不同價(jià)位商品房的購房者比例 單價(jià)水平 比例 2000 元及以下 7.5 2001-3000 元 20.5 3001 4000 元 32.3 4001 5000 元 23.2 5001 6000 元 10.0 6001 8000 元 5.0 5 0 0 0 元 以 下5000-6000元83%5000-6000元10%6000-8000元5% 8000-10000元1%1 0 0 0 0 元 以 上1%5 0 0 0 元 以 下 5 0 0 0 - 6 0 0 0 元 5000-6000元 6000-8000元8000-10000元 1 0 0 0 0 元 以 上 3 8001 10000 元 1.0 10001 元及以上 0.9 總計(jì) 100 二、 對戶型面積需求的調(diào)查分析： 對于每一個(gè)開發(fā)商來講，各種面積的戶型應(yīng)該占到整個(gè)樓盤多少比例是一個(gè)非常重要的決策問題，戶型面積是否符合所定位的潛在購房群體的需求，將在相當(dāng)程度上決定了開盤后項(xiàng)目的銷售狀況。 近年來北京市場許多項(xiàng)目的小戶型的銷售狀況一直不錯(cuò)，本次房展會(huì)某項(xiàng)目開盤的 18 平米的 SOLO 小戶型，也是一開盤就被定購一空。據(jù)曾赴深、滬等地考察過的人士均反映，北京的戶型偏大，總價(jià)偏高。如圖 1 所示。 圖 1 購房者對房屋 面積的選擇 從具體戶型選擇上看，高達(dá) 66.3%的購房者考慮購買二居室，有 25.6%的購房者考慮購買三居室，有 6.4%的購房者考慮購買一居室，選擇四居室及以上比例較小，僅是 1.7%。 圖 2 購房者對戶型的選擇 4 三、 期房出現(xiàn)糾紛，給購買期房帶來隱患 期房銷售，對于購房者來說可能會(huì)帶來一定的價(jià)格優(yōu)惠，而對開發(fā)商來講則可以解決一部分資金壓力，因此期房銷售是目前的房地產(chǎn)銷售中非常常見的銷售方式。但是近兩年因購買期房而帶來的糾紛屢屢發(fā)生，今年的 3.15 晚會(huì)上北京某售樓代表也走向臺(tái)前自揭期房銷售的陷阱，期房銷售日益受到了消費(fèi)者的懷疑。 本次調(diào)查顯示，現(xiàn)房已經(jīng)成為居民的購房首選，希望購買現(xiàn)房的購房者比例高達(dá) 62.6，其次是準(zhǔn)現(xiàn)房，為 24.8，而選擇期房的比例最小，只有 12.6。 四、 東部北部區(qū)位是熱點(diǎn)，通縣區(qū)域很受關(guān)注 從地理區(qū)位上講，東部和北部依舊是居民熱衷的區(qū)位。有意向在東部購房的消費(fèi)者比例最高，達(dá) 45.3%，有意向在北部購房的消費(fèi)者比例是 40.7。考慮在西部買房子的消費(fèi)者（西二環(huán)以西）比例為 14.8左右，而在南城買房子的消費(fèi)者（包括南二環(huán)至南四環(huán)之間）比例為 15.8%，具體的區(qū)域選擇比例如圖 3 所示。 圖 3. 購房者對區(qū)位的選擇 5 在本次研究所列出的 35 個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目比較集中的區(qū)域中，通州地區(qū)因受八通線建設(shè)和 CBD 規(guī)劃的利好影響， 另外選擇率相對較多的地區(qū)還包括：京通快速路及朝陽路沿線、亞北地區(qū)、勁松和潘家園附近、亞運(yùn)村和燕莎及朝陽公園附近，具體比例如表 2 所示。 表 2 購房意向比較集中的幾個(gè)區(qū)域 地區(qū) 比例 通州地區(qū) 8.8% 京通快速路及朝陽路沿線 7.7% 亞運(yùn)村以北地區(qū) 7.5% 勁松和潘家園附近 7.4% 亞運(yùn)村 6.4% 燕莎及朝陽公園附近 6.2% 中關(guān)村及 蘇州橋地區(qū) 5.5% 清河及西三旗區(qū)域 5.5% .五、 塔樓逐漸受冷落，板式小高層、多層受歡迎 近一兩年，消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到高層塔樓的存在種種弊端，如戶型設(shè)計(jì)不易合理；通風(fēng)、采光相對較差等。板式小高層（一般指 9-14 層，一梯 2-4 戶）或多層，因其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、戶型多變、通風(fēng)、采光良好、投資少、公攤面積少受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。但在現(xiàn)實(shí)中，城區(qū)內(nèi)的住宅多以高層、高檔項(xiàng)目出現(xiàn)，板樓稀缺，小高層或多層板樓多在市郊出現(xiàn)，所以在城區(qū)中板樓設(shè)計(jì)會(huì)成為物業(yè)高價(jià)位的支撐點(diǎn)。 六、 復(fù)式房微型化，是今年 時(shí)尚趨勢 在北京市場上，復(fù)式房已流行多年，一直是高檔房的象征，但面積多在250-300 平方米以上，高總價(jià)限制部分消費(fèi)者購買力。今年消費(fèi)者市場渴望復(fù)式房微型化，能設(shè)計(jì)出 200 平方米以下的復(fù)式戶型，滿足首次置業(yè)者和二次置業(yè)者需求。 6 七、 區(qū)位偏好多元化，朝陽區(qū)、海淀區(qū)仍是熱點(diǎn)區(qū)域，環(huán)線概念淡化 隨著北京市城市總體規(guī)劃的實(shí)行，各城區(qū)都加快建設(shè)的步伐，這促使越來越多的人開始選擇不同的區(qū)域，但總體上講，多數(shù)人仍然以朝陽和海淀為理想的居住地點(diǎn)，這不僅是因?yàn)閮蓚€(gè)區(qū)的自然地理優(yōu)勢，更因?yàn)?CBD 商圈、申辦奧運(yùn)和中關(guān)村科技 園的帶動(dòng)，人們開始注重住所周邊商業(yè)氛圍和良好的人文環(huán)境。并且現(xiàn)在人們在選擇住所時(shí)，環(huán)線的概念正在逐漸淡化，因?yàn)楝F(xiàn)在人們衡量居住地距工作地點(diǎn)的遠(yuǎn)近不在以“空間距離”為標(biāo)準(zhǔn)，而是以“時(shí)間距離”為準(zhǔn)繩。 八、 個(gè)性化的精裝修住宅乃大勢所趨 隨著購房者生活和工作節(jié)奏的加快，以及多數(shù)人對房子的裝修和裝飾沒有太多的經(jīng)驗(yàn)，越來越多的人開始希望有實(shí)力的發(fā)展商能夠提供有品質(zhì)、有保證的帶有個(gè)性化精裝修的成品房，這既減少自己勞累之苦，又避免受裝修商蒙騙的可能，同時(shí)又能滿足自己的偏好。據(jù)一項(xiàng)對 250 名年齡在 20 至 30 歲之間的青 年人進(jìn)行的調(diào)查，約有 78%的被訪者表示在價(jià)格可以接受的情況下，希望購買個(gè)性化精裝修的住房。隨著市場的逐漸成熟，相信購買具有個(gè)性化、菜單式精裝修的住宅必將是大勢所趨。 九、 倍加關(guān)注物業(yè)管理，期望物業(yè)質(zhì)優(yōu)價(jià)低 某事務(wù)所曾對北京、上海、廣州三地進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查表明，在與購房有關(guān)的問題中，消費(fèi)者最擔(dān)心的也是最關(guān)心的問題仍舊是物業(yè)管理服務(wù)問題，其不滿意度高達(dá) 90。主要集中在：亂收費(fèi)、維修不及時(shí)、防盜管理存在嚴(yán)重問題、由于某些住戶不交管理費(fèi)物業(yè)公司不提供服務(wù)、公用設(shè)施不到位和工作人員的服務(wù)態(tài)度差。并且多數(shù)人認(rèn)為物 業(yè)管理費(fèi)貴，這一比例達(dá)到 88，他們都希望得到質(zhì)優(yōu)價(jià)低的服務(wù)。 十、 購房注重開發(fā)商的品牌和實(shí)力 購買住房對于人們生活是最重要的事情之一，也是最為昂貴的商品。因此，購房者在購房時(shí)不僅追求住房面積的大小，還會(huì)注重住房的建筑質(zhì)量、環(huán)境好壞和物業(yè)管理水平。多數(shù)購房者認(rèn)為，購買知名品牌或有實(shí)力開發(fā)商的開發(fā)的項(xiàng)目比較放心，并且出現(xiàn)問題可能也比較容易得到解決。 第二部分 朝陽區(qū)區(qū)域環(huán)境調(diào)查分析 7 一、面積最大，人口最多 朝陽區(qū)位于北京東部，區(qū)域面積 4706 萬平公里，人口 229 萬，是北京市面積最大、人口最多 的城區(qū)； 二、經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá) 朝 陽區(qū)作為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)， 2000 年區(qū)域內(nèi)國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到 480 億元。上繳稅收 132 億元，并以 9000 億元的資產(chǎn)規(guī)模位居北京市各區(qū)縣的前列； 三、市政最完善 朝陽區(qū)具有得天獨(dú)厚的發(fā)展資源和優(yōu)勢，是北京最具有現(xiàn)代化的區(qū)域，擁有公路 1000 多公里，立交橋 30 多座，干線密度是北京平均密度的 2 倍多，國內(nèi)最大的航空港首都機(jī)場坐落在朝陽區(qū)，區(qū)內(nèi)水、電、氣、熱等基礎(chǔ)設(shè)施漸成網(wǎng)絡(luò)，二三四五環(huán)路，京津塘、京沈、京昌高速公路，地鐵環(huán)線和復(fù)八線，首都國際機(jī)場構(gòu)成了現(xiàn)代化的立體交通體系。 四、外資企業(yè)最集中 ，外貿(mào)環(huán)境最好 朝陽區(qū)是北京對外交往的窗口，是正在崛起的國際商務(wù)中心區(qū)，區(qū)域內(nèi)有北京 60%以上的外國商社， 3000 多家外國公司以及 167 家國際新聞機(jī)構(gòu)，世界500 強(qiáng)入住北京的 158 家企業(yè)中的 2/3 均落戶朝陽區(qū)。除俄羅斯和盧森堡之外的外國主華使館，從 20 實(shí)世紀(jì) 90 年代開始建設(shè)的北京商務(wù)中心區(qū)，占地3.99 平方公里，擁有大量商務(wù)樓及星級酒店、公寓等配套，具備了完善的市政交通和通訊條件，成為外國人士最為集中的地區(qū)。 五 、文化教育娛樂配套最先進(jìn) 各類初、中學(xué)校 310 所，高等院校 53 所；工人體育場、奧林匹克體育中心、首都圖書館等一大批國家級文化設(shè)施；中國國際展覽中心、中國國際貿(mào)易中心、全國農(nóng)業(yè)展覽館；擁有全國最大的區(qū)級文化館，文化娛樂產(chǎn)所多達(dá) 600家，四星、五星級賓館 24 座占北京 44%； 六、 消費(fèi)結(jié)構(gòu)最先進(jìn)和消費(fèi)水平最高 朝陽區(qū)人均消費(fèi)結(jié)構(gòu)最超前和消費(fèi)水平最高的區(qū)域， 93 年區(qū)域開始出現(xiàn)私家車和房的地產(chǎn)的私人購買，交通、通訊、房產(chǎn)、旅游、教育的消費(fèi)比例占 8 消費(fèi)比例的前幾位，其先進(jìn)程度提前與其他區(qū)域 3 年時(shí)間；人均每年的消費(fèi)支出為 40000 元人民幣，高出其他區(qū)域 13 倍。 七、綠化面積最大的區(qū)域 綠色社區(qū)、綠色朝陽是朝陽區(qū)市政規(guī) 劃的方向， 68.55 平方公里的綠化隔離地區(qū)的建立，“五河十路”綠色通道工程，機(jī)場高速公路和四環(huán)路兩側(cè)百米綠化帶工程， 7.6 平方公里的森林公園，朝陽公園 北京市面積最大的都市綠色公園坐落在朝陽區(qū)?！笆濉逼陂g，朝陽區(qū)綠化覆蓋面積將達(dá)到 40%，從而擁有國際水準(zhǔn)的綠色生態(tài)環(huán)境。 八、現(xiàn)代國際商務(wù)環(huán)境最濃 在北京 有 國貿(mào)商圈、朝外商圈、燕沙商圈、亞運(yùn)商圈，國貿(mào)商圈以金十字為核心，已成為北京最具現(xiàn)代化、最具經(jīng)濟(jì)實(shí)力的黃金地段；朝外商圈和燕沙商圈瀕臨使館區(qū)，匯集眾多的商廈、金融機(jī)構(gòu)和寫字樓，積具發(fā)展?jié)摿Γ怀枀^(qū)優(yōu)先發(fā) 展四大現(xiàn)代服務(wù)業(yè)：通訊、網(wǎng)絡(luò)、傳媒、咨詢等信息服務(wù)業(yè)；銀行、保險(xiǎn)、證卷、信托、基金、金融業(yè)服務(wù)業(yè)；會(huì)計(jì)、審計(jì)、評估法律等中介服務(wù)業(yè)、教育培訓(xùn)、會(huì)議展覽、國際商務(wù)等新興服務(wù)業(yè)，這四大服務(wù)業(yè)的勃興，極大滿足國際商務(wù)活動(dòng)的需要。 九、富裕人群最集中 居民收入水平最高 收入水平及居民存款： 家庭年收入 50 萬元： 1% 家庭年收入 30 萬元： 11% 家庭年收入 10 萬元： 29% 家庭年收入比其他區(qū)域高出 5 倍，高薪階層占有比例是其他區(qū)域的 20 倍，可見朝陽區(qū)是北京富人密集的區(qū)域。 第三部分 朝陽區(qū)區(qū)域消費(fèi)者市場調(diào)查： 由 于朝陽區(qū)市政資源及自然資源的特性，選擇在朝陽區(qū)購房的消費(fèi)者也同樣具有不同于其他區(qū)域的特性，在樣本中選擇在朝陽區(qū)購房的消費(fèi)者進(jìn)行各項(xiàng)需求特征的分析，得出不同于其他區(qū)域的需求特性如下： 1、 根據(jù)調(diào)查資料表明，在整體的購房需求者中占 47%的消費(fèi)者選擇在朝陽區(qū)買房 。 9 2、 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)及心理活動(dòng)為情況分析： 自住型購買占 65%； 購買目的以自身居住為主，其中又分為： 生存型：占 30%， 目前無房或租房，急需購房解決目前的居住問題。 反展型：占 23%， 有房但需該變居住環(huán)境、居住方式，對居住行為有 更高的要求。 享受型：占 22% 已有多次居住環(huán)境的提高，但仍然追求高品質(zhì)的居住空間 投資型購買 17% 把購買行為作為資金投資使用的一種方式，購買目的不是自身居住，而是取得高投資回報(bào)。此類購買動(dòng)機(jī)有增長的趨勢。 商用型購買 18% 由于區(qū)域內(nèi)活躍的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，商務(wù)用房在區(qū)域內(nèi)大量需求，目前呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀態(tài)，購買位置好的居住用房，用做商務(wù)使用的購買行為在該區(qū)域占有一定比例。 圖表：購買動(dòng)機(jī)比例圖投資型購買17%生存性居住需求30%商用型購買需求18%發(fā)展型居住需求21%享受型居住買需求14%3、戶型面積需求調(diào)查情況： 10 圖表選擇購買面積比例圖2 0 0 M 2 以 上6%100-120M220%1 0 0 M 2 以 下30%120-150M218%150-180M215%180-200M211%1 0 0 M 2 以 下100-120M2120-150M2150-180M2180-200M22 0 0 M 2 以 上4、 戶型需求調(diào)查情況： 圖表購買戶式比例圖四居以上8%一居11%二居33%三居37%四居11%一居二居三居四居四居以上5、 價(jià)格接受范圍調(diào)查情況： 30%46%17%7%0%10%20%30%40%50%6 0 0 0 以 下 6000-8000元 8000-10000元 1 0 0 0 0 元 以 上圖表：購買價(jià)格分布圖比例6、 職業(yè)分類： 購房者職業(yè)分類調(diào)查情況一覽表 11 職業(yè) 比例 外企公司人員 35% 金融保險(xiǎn)業(yè)人員 11% 新聞、媒體、演藝界 9 % 律師、經(jīng)紀(jì)人 7% 歸僑僑眷（海龜派） 8% 私營業(yè)主 12% 自由職業(yè)者 5% 外國駐京代表處人員 2% 其他 11% 7、教育、文化水平調(diào)查情況： 學(xué)歷 比例 留學(xué)人員 25% 碩士以上 14% 本科 40 % 大專 12% 中專（以下） 9% 第三部分 對朝陽公園附近物業(yè)按年代分類，分析該區(qū)域內(nèi)市場的階段性需求特點(diǎn)分析 為考察朝陽公園附近的消費(fèi)者對物業(yè)需求特性，按推盤時(shí)間的先后，將其部分物業(yè)劃分為四個(gè)階段產(chǎn)品，并對各階段物業(yè)購買者進(jìn)行問卷式調(diào)查，得出第一手對物業(yè)需求的反饋信息，作為開發(fā)企業(yè)制定產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)的依據(jù)。 第一階段產(chǎn)品：團(tuán)結(jié)居 甜水園 碧水園 該類產(chǎn)品的年代為 93-95 年間，該年代為住宅剛剛被當(dāng)作商平品房推向市場，剛被特定消費(fèi)者認(rèn)知的時(shí)代的。 12 購買人群主要為：國家單位集團(tuán)購買和少數(shù)高薪階層、私營業(yè)主。其中：集團(tuán)購買占 90%，個(gè)人購買占 10%。 消費(fèi)需求特征為：看中房屋使用價(jià)值，環(huán)境要求：位置好、交通方便；居住要求：居室、客廳面積夠用，櫥衛(wèi)配套齊全；此外沒有對物業(yè)形成其他需求。 消費(fèi)動(dòng)機(jī)為： 1、解決居住的需要； 2、在北京擁有一套自己的住房，形成私人產(chǎn)業(yè)； 3、成為北京為數(shù)不多的買房一族。 消費(fèi)心理為：沒有對商品房居住體驗(yàn)，沒有形成自身對價(jià) 格、品質(zhì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，有極強(qiáng)的叢眾心理。該時(shí)期的消費(fèi)者為極不成熟的消費(fèi)群體。 該時(shí)期的產(chǎn)品為滿足消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)出以下指標(biāo)： 1、 位置相對較好，普遍在三環(huán)內(nèi)，交通方便。 2、 塔樓，有電梯；在當(dāng)時(shí)，只有寫字樓、機(jī)關(guān)單位設(shè)計(jì)為塔樓，居住塔樓為一種時(shí)尚表現(xiàn)，上下乘坐電梯高層居住觀景是居住品質(zhì)的提高。 3、 戶型設(shè)計(jì)以一居、二居、三居為主，面積指標(biāo)在 45M2-90M2 之間，強(qiáng)調(diào)居室內(nèi)空間分布的經(jīng)濟(jì)性，以夠用合適為良好指標(biāo)；滿足消費(fèi)者擁有一套功能齊全的居住用房的需要。 4、獨(dú)立式社區(qū)，封閉式物業(yè)管理與其他住宅區(qū)分開。體現(xiàn)商品房與其他住 宅的不同。 該時(shí)期市場提供給消費(fèi)者一種簡單的物業(yè)住房。 第二階段產(chǎn)品：景園大廈 景湖園公寓 碧湖居 該產(chǎn)品的時(shí)代為 96 年 -98 年，該時(shí)期對外經(jīng)濟(jì)全面開放，外資經(jīng)濟(jì)活躍，朝陽區(qū)以其得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢，吸引大量外企落戶，同時(shí)北京市政府實(shí)施將朝陽區(qū)作為國際化新區(qū)的整體建設(shè)規(guī)劃，加強(qiáng)對區(qū)域環(huán)境及市政設(shè)施的改造，并在朝陽區(qū)的中心區(qū)建立朝陽公園，該公園為北京市最大的一座以綠化為主的集現(xiàn)代化、 13 多功能、文化娛樂為一體的都市公園。該時(shí)期為房地產(chǎn)的新興時(shí)代，北京市對商品房市場正全面放開，特別是對外國人在北京買房政策的放開 ，北京商品房市場吸引一批國內(nèi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力人士，及大批外商、歸僑僑眷、高薪階層、私營業(yè)主。由于受第一代產(chǎn)品的居住切身感受，外商、華僑帶來的先進(jìn)的居住觀念，消費(fèi)者對位置的關(guān)注逐漸轉(zhuǎn)移到對房屋周遍環(huán)境和住宅品質(zhì)的關(guān)注，朝陽公園的建立，使該區(qū)域擁有建立高檔外銷住宅的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。該時(shí)期本區(qū)域外銷高檔物業(yè)開發(fā)密集，土地價(jià)格、商品房價(jià)格躍居為北京市最高的區(qū)域。 該時(shí)期 消費(fèi)群體 主要為：國家企事業(yè)單位、外資公司高層管理人員、歸僑僑眷、國內(nèi)有實(shí)力的企業(yè)家、部分私營業(yè)主。其中：國家企事業(yè)單位在該區(qū)域的購買因價(jià)格原因、提供物業(yè)品 質(zhì)太高等原因，有一定幅度的減少，個(gè)體購買（如外資公司高層管理人員、歸僑僑眷、國內(nèi)有實(shí)力的企業(yè)家、部分私營業(yè)主）有明顯增加。 需求特征 為： 1、尋求高檔次的居住氛圍；朝陽公園附近的物業(yè)為外國置業(yè)首選地，吸引部分尋求高檔次居住環(huán)境的人群 2、 戶型結(jié)構(gòu)有明顯的要求，需要大客廳的會(huì)餐和會(huì)客功能；居住行為的私密性，開始要求主次衛(wèi)生間的獨(dú)立使用；居住空間的動(dòng)靜分離；要求住房的采光角度。 3、 需要社區(qū)內(nèi)環(huán)境和配套齊全，為生活帶來便利 4、需要周邊大市政環(huán)境的優(yōu)越，和自然環(huán)境的優(yōu)越。 消費(fèi)動(dòng)機(jī)為 ： 1、 改善居住環(huán)境 2、 在國內(nèi)擁有一 套住宅 3、 投資房產(chǎn)，取得出租回報(bào)效益 4、尋求更好的居住氛圍 消費(fèi)心理為 ： 1、有一定判斷能力，但什么是自己理想的住宅仍在摸索中 2、對高檔物業(yè)有一種盲目的追求，對是否物有所值沒有衡量標(biāo)準(zhǔn)。但消費(fèi)者對商品房的概念有了極大的提高，需求有全面的要求。 該時(shí)期提供的產(chǎn)品為滿足消費(fèi)者需求主要考慮以下要點(diǎn)： 1、 戶型設(shè)計(jì)有進(jìn)一步提高，出現(xiàn)大戶型及復(fù)式戶型 14 2、 室內(nèi)空間的安排上強(qiáng)調(diào)廳大，臥室小的特點(diǎn) ,并開始強(qiáng)調(diào)居室的獨(dú)立性和功能性，櫥衛(wèi)空間利用的合理性，考慮動(dòng)靜分區(qū)的戶型布局，觀景陽臺(tái)等設(shè)計(jì)特點(diǎn) 3、 社區(qū)環(huán)境考慮到綠化環(huán)境的營造，會(huì)所功 能的引用。區(qū)外環(huán)境不僅考慮到交通方便，而且利用周遍有利資源為自身產(chǎn)品所用。 4、 開始注意對建筑物外觀造型及顏色的設(shè)計(jì)。該時(shí)期市場提供給消費(fèi)者一種開始考慮各種物業(yè)指標(biāo)的住宅，但各種指標(biāo)的定位還在摸索中。 5、 市場開始考慮消費(fèi)者的部分需求，開始引用一些南方時(shí)新的住房設(shè)計(jì)特點(diǎn)提高物業(yè)品質(zhì)，加強(qiáng)競爭力，支撐其高價(jià)位。 第三階段產(chǎn)品：京達(dá)國際公寓（二三期） 博雅園 該產(chǎn)品為 99 年 -2000 年代產(chǎn)品，該時(shí)期北京房地產(chǎn)市場全面啟動(dòng)，每年的開發(fā)面積成倍增長市場出現(xiàn)競爭。各種房地產(chǎn)的優(yōu)惠政策全部出臺(tái)，房地產(chǎn)消費(fèi)市場也極端活躍。消費(fèi) 群體結(jié)構(gòu)有較大的變化，單位集團(tuán)購買已不再是市場主體消費(fèi)者，個(gè)人消費(fèi)群迅速擴(kuò)大。 消費(fèi)群體 主要為：外企管理人員、金融行業(yè)管理人員、 IT 行業(yè)人員、海外歸國人員、律師、新聞媒體、演藝界等中高收入人群。 消費(fèi)需求： 1、 要求室內(nèi)空間布局和面積設(shè)計(jì)進(jìn)一步合理，并要求設(shè)計(jì)具有超前性； 如：房型基本功能齊全，有起居、就餐、櫥衛(wèi)、就寢、儲(chǔ)藏及陽臺(tái)功能分區(qū)； 陽臺(tái)功能的多樣化，要求既滿足工作功能又滿足觀景功能； 儲(chǔ)藏室的作用擴(kuò)大，需求一個(gè)全封閉獨(dú)立步入式空間； 要求空間的動(dòng)靜分區(qū)，潔污分區(qū)，即，廚房、飯廳、公共衛(wèi)生間集中在一起，過度空間客廳和走廊的合理安排； 需求一梯兩戶的板式結(jié)構(gòu)； 入口處的過度空間，玄關(guān)的設(shè)計(jì)； 朝南的房間需要 3 個(gè)； 每個(gè)臥室的面積分配合理，主臥室要求在 20 平米左右，要求私密性。 房中無狹窄通道、或難以利用的空間，公攤面積小 15 2、關(guān)注室內(nèi)外裝修程度和提供建材的品質(zhì)；如門、窗、櫥具潔具、電梯品質(zhì)、大堂裝修檔次。樓體立面造型、使用材料等。 3、室外環(huán)境的營造，區(qū)內(nèi)環(huán)境的設(shè)計(jì)的新穎性、超前性，綠化面積所占比例，地下車庫充足程度，會(huì)所面積和提供設(shè)施； 4、 住宅所在區(qū)域的發(fā)展性，地理位置增值潛力； 5、 關(guān)注價(jià)格，注重物業(yè)的性價(jià)比 ，要求物有所值； 6、 關(guān)注入住后物業(yè)管理及收費(fèi)問題； 7、關(guān)注施工單位及開發(fā)單位的實(shí)力，考慮期房的風(fēng)險(xiǎn)性。 消費(fèi)心理： 1、 消費(fèi)心理以逐步成熟，不在盲目追隨潮流，明確自身對物業(yè)的要求。 2、 在仿復(fù)比較中做購買決定，購買行為相對理智。 3、 在比較物業(yè)性價(jià)比中，能根據(jù)自身需求重點(diǎn)，進(jìn)行取舍。 4、 該時(shí)期消費(fèi)心理以進(jìn)一步成熟。 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： 1、 解決居住問題 2、 進(jìn)一步改善居住環(huán)境 3、 投資需要 4、 資產(chǎn)儲(chǔ)備需要等，該時(shí)期購買商品房的動(dòng)機(jī)很多。 房產(chǎn)消費(fèi)是該時(shí)期消費(fèi)熱點(diǎn)。 該時(shí)期產(chǎn)品提供的產(chǎn)品比前階段有較大的提高： 1、 價(jià)格的合理性，性價(jià)比是該時(shí)期產(chǎn)品的 重要指標(biāo) 2、 戶型空間布局的合理性，面積的適中，突出功能區(qū)概念，如儲(chǔ)藏間、洗衣房、雙櫥雙衛(wèi)，雙陽臺(tái)（工作陽臺(tái)、觀景陽臺(tái)）， 3 開始整體設(shè)計(jì)上改變以往追求容積率，開始注重朝向，設(shè)計(jì)板樓，增大采光面積，南北通風(fēng)效果。 4、發(fā)展社區(qū)規(guī)模，加強(qiáng)各種配套功能 :如教育配套、購物配套、健身配套、商務(wù)配套 5、 物業(yè)裝修及使用建材質(zhì)量大幅度提高，從門、窗、電梯、大堂裝修用材，到室內(nèi)櫥衛(wèi)贈(zèng)送裝修的檔次上充分體現(xiàn)。 6、 在環(huán)境營造上增加成本投入，設(shè)計(jì)全地下車庫，人車分流，地面的大面積綠 16 化 7、 在物業(yè)公司的設(shè)立提前到物業(yè)銷售前，增加物業(yè)的競爭力。 8、 物業(yè)的位置開始考慮其發(fā)展性和升值潛力。該時(shí)期提供的產(chǎn)品以具有一定的市場合理性。 但現(xiàn)階段產(chǎn)品仍需要在消費(fèi)者日益增長的需求中進(jìn)一步完善。 第四階段產(chǎn)品：棕櫚泉國際公寓、新城國際 該產(chǎn)品為 2001 年下半年孕育推出的最物業(yè)，目前仍在銷售前期。目標(biāo)消費(fèi)群體為：外企管理人員、金融行業(yè)管理人員、 IT 行業(yè)人員、海外歸國人員、律師、新聞媒體、演藝界等中高收入人群。 消費(fèi)者群體 特征描述： 1、 事業(yè)成功人士，有身份和地位。 2、 有極強(qiáng)的判斷能力。 3、 事業(yè)正在發(fā)展期間，前途遠(yuǎn)大，敢于投資，敢于消費(fèi)。 4、 受到良好的教育，有出國進(jìn)修的經(jīng)歷， 思想超前，生活方式有全面西化的傾向。 5、 年收入在年薪 30 萬元以上 6、 已有一處或多處住宅 7、 年齡在 25-50 歲之間 消費(fèi)動(dòng)機(jī) ： 1、不滿意目前居住環(huán)境，進(jìn)一步尋求與自身需求、身份相匹配的居住環(huán)境 2、尋求一種真真正正的高尚住宅區(qū)。 3、進(jìn)一步滿足其享受的需要。 消費(fèi)心理 ：理智性、全確定型、時(shí)尚型，對西方文化的崇拜 消費(fèi)需求： 著重表現(xiàn)為一種感情的需求、身份的象征，舒適度的進(jìn)一步提高，物業(yè)檔次要達(dá)到國際發(fā)達(dá)國家中產(chǎn)階級居住水平。除了要滿足第三代產(chǎn)品所具有的一切優(yōu)勢外，要求物業(yè)各種品質(zhì)全方位提高，第三代產(chǎn)品的各種指標(biāo)要進(jìn)一步優(yōu) 化，需求類型擴(kuò)大到產(chǎn)品固定形態(tài)以外的一些精神需求方面，如：產(chǎn)品檔次是否體現(xiàn)身份；環(huán)境設(shè)計(jì)，配套設(shè)計(jì)是否適合自身文化修養(yǎng)相適應(yīng)；室內(nèi)空間設(shè)計(jì)，裝修設(shè)計(jì)是否滿足自身個(gè)性生活方式需求；樓體的外觀設(shè)計(jì)顏色設(shè)計(jì)是否適合自身的品位，是否能脫穎而出，突出個(gè)性需求；物業(yè)位置區(qū)域在北京市整體規(guī)劃中 17 占有的比重，社區(qū)規(guī)劃配套的前瞻性，超時(shí)代。 第四部分 對三代產(chǎn)品購買者的調(diào)查分析 取樣資料來源：對居住樓內(nèi)業(yè)主抽樣訪問式調(diào)查和物業(yè)公司提供資料 1、 對購買物業(yè)使用方式的調(diào)查： 0%20%40%60%80%第一代產(chǎn)品 第二代產(chǎn)品 第三代產(chǎn)品圖 1 物 業(yè) 使 用 方 式 情 況 圖自住出租空閑三 維 柱 形 圖 4如圖所示：各階段屋業(yè)所有者中， 20%左右住宅已用于出租投資。 2、 對所購物業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)的滿意程度比較 0%50%100%位置 價(jià)格 戶型 環(huán)境 物業(yè) 投資價(jià)值物業(yè)指標(biāo)滿意程度示意圖第一代產(chǎn)品 第二代產(chǎn)品 第三代產(chǎn)品 第四代產(chǎn)品如圖所示：購買各代物業(yè)的業(yè)主中對物業(yè)指標(biāo)中地理位置、和投資價(jià)值有較高的認(rèn)同，但對于價(jià)格、戶型、環(huán)境、物業(yè)各指標(biāo)滿意程度雖有逐年上升的趨勢，但仍未達(dá)到較高標(biāo)準(zhǔn)。第四代產(chǎn)品各物業(yè)指標(biāo)已取得較高的滿意程度