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文檔簡介
2010中國網(wǎng)絡(luò)營銷大會(huì) CCMedia Group 中國區(qū) 行銷副總裁 丁玉青 如何運(yùn)用 行為定向廣告 自動(dòng)發(fā)掘潛在目標(biāo)客群 ? 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 廣告曝光的難題與挑戰(zhàn) 廣告曝光的目的,無非是為了創(chuàng)造 吸客 與 留客 效果, 但是得同時(shí)面對(duì)來自 媒體網(wǎng)站的質(zhì)、量問題 、 廣告過度飽合 、 如何 再次接觸用戶 等各種推廣上的難題與挑戰(zhàn)。 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 吸客 的難處 : 媒體網(wǎng)站 量 的問題 選它? 綜合門戶網(wǎng)站 廣告位置 : 首頁通欄 廣告價(jià)格 : ¥ 32萬元 / 天( 1/4輪 替 ) 選擇 一些 知名的媒體網(wǎng) 站 投放廣告, 卻遇到 門戶網(wǎng)站流量大、但價(jià)格昂貴 一線專業(yè)媒體目標(biāo)人群有針對(duì)性,但價(jià)格也不便宜 或 選它? 一線專業(yè) 網(wǎng)站 廣告位置 : 首頁通欄 廣告價(jià)格 : ¥ 10萬元 / 天( 1/4輪 替 ) 有限的廣告預(yù)算,如何才能魚與熊掌兼得? 吸客的難處 : 媒體網(wǎng)站質(zhì)的問題 真正的目標(biāo)用戶寥寥無幾 讓商品廣告 被 目標(biāo)客群看到,但是 綜合門戶網(wǎng)站 - 廣告曝光量大 有效曝光 專業(yè)媒體網(wǎng)站 - 廣告曝光有針對(duì)性 有效果 如何 大量曝光商品廣告, 又 能夠精準(zhǔn)命中目標(biāo)用戶 呢 ? 綜合門戶網(wǎng)站 廣告位置 : 首頁通欄 廣告曝光次數(shù) : 3,000萬次 廣告曝光人數(shù) : 50萬人 廣告曝光的目標(biāo)客群人數(shù) : 2000人 廣告曝光的效 果 : 0.4%有效 吸客的難處 : 媒體網(wǎng)站 廣 告飽合的問題 一雙眼睛能同時(shí)看多少內(nèi)容? 在如此眾多的同類廣告中,廣告被看到的 機(jī) 率有多大? 在如此擁擠的頁面上,廣告有多少效果? 留客的難處 : 再次接觸用戶的問題 瀏覽 北京市某房地產(chǎn)項(xiàng)目官方網(wǎng)站 訪問 離開 喔 ! 真是太可惜了 訪問 過 客戶官方網(wǎng)站的用戶 是最有可能成為準(zhǔn)用戶的人群,可是當(dāng)他們離開官方網(wǎng)站后,要想 再次找到他們是非常困難的 Where are they ? 上哪兒找到他們 ? 如何讓客源再次回流 ? 關(guān)于行為定向廣告 以 行為定向廣告 技術(shù) ,結(jié)合 目標(biāo)客群產(chǎn)生購買決策的階段過程 理論,針對(duì)各階段目標(biāo)族群表現(xiàn)出的心理與行為模式 ,施加精準(zhǔn)定向的廣告投放,以 實(shí)現(xiàn) 廣告主 的推廣目標(biāo) 。 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. Behavior Targeting 行為定向廣告 是一項(xiàng) 能夠按照 網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣、興趣偏好 進(jìn)行精準(zhǔn)定向投放廣告的服務(wù)模式。 關(guān)于 行為定向廣告 分析 網(wǎng)友過去瀏覽網(wǎng)絡(luò)的行為及路徑,找出網(wǎng)友的真正潛在消費(fèi)需求, 經(jīng)過匹配的技術(shù),將您的圖像式廣告投放給對(duì)你的 產(chǎn)品服務(wù)有興趣及有需求的目標(biāo)消費(fèi)族群。 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 目標(biāo)客群產(chǎn)生購買決策的階段過程 建立品牌知名度 產(chǎn)生偏好 作出 購買決策 根據(jù) 您 對(duì) 目標(biāo)人群的定義 , 選定能與其人群屬性匹配的媒體網(wǎng)站 ,進(jìn)行 第一輪精準(zhǔn)定向廣告投放 ,使其接觸、并了解 您 的產(chǎn)品服務(wù)特色與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),進(jìn)而 過濾出可能有意向之潛在客群 。 針對(duì) ”對(duì)廣告產(chǎn)生反應(yīng)行為 ”之意向潛在客群,匹配合適的產(chǎn)品服務(wù)訊息,進(jìn)行二次精準(zhǔn)定向廣告投放 ,激發(fā)意向客群對(duì) 您 的產(chǎn)品服務(wù)需求度與偏好,使其 產(chǎn)生實(shí)質(zhì)行動(dòng) 。 對(duì)于 ”產(chǎn)生實(shí)質(zhì)行動(dòng) ”的客群再一次進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,挖掘出更精準(zhǔn)之行為條件特征,作為下次廣告投放的指定條件,能夠持續(xù)地優(yōu)化 您 的網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果。 行為定向廣告 鎖定人群 精準(zhǔn) 定向投放 數(shù)據(jù)挖掘分析 二次精準(zhǔn) 定向投放 效果 優(yōu)化 行為定向廣告 的 核心價(jià)值 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. = 3效合 1 核心投放技術(shù) 行為定向技術(shù) 廣告優(yōu)化技術(shù) + + 2010年 行為定向廣告 的最新 投放方式 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 自動(dòng) 發(fā)掘 潛在目標(biāo)客群 3步 曲 目標(biāo)客群 定向 地域定向 回頭客定向 核心投放技術(shù) 行為定向技術(shù) 廣告優(yōu)化技術(shù) 創(chuàng)意優(yōu)化 媒體 (廣告位 )優(yōu)化 頻次控制 時(shí)段控制 主要 輔助 輔助 主要 輔助 輔助 分析前期投放數(shù)據(jù) , 提煉成功因素作為后期廣告投放依據(jù) 步驟 5. 行為定向廣告的 效果 優(yōu)化 程序 歸納目標(biāo)客群瀏覽行為特征,然后選定人群匹配之媒體 步驟 1. 以行為定向技術(shù)進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放,深度挖掘潛在客群 步驟 2. 融合其它定向技術(shù),創(chuàng)造二次營銷、客源回流的效果 步驟 3. 透過廣告創(chuàng)意輪播等優(yōu)化技術(shù) ,提升目標(biāo)客群的轉(zhuǎn)換率 步驟 4. 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 普通網(wǎng)絡(luò)訪客 長安 8號(hào) 目標(biāo)用戶 行為 數(shù)據(jù)分析 行為定向廣告 的 數(shù)據(jù)挖掘分析緯度 以 長安 8號(hào) 地產(chǎn)項(xiàng)目為例 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 頻次緯度 行為緯度 內(nèi)容緯度 時(shí)間緯度 五項(xiàng)數(shù)據(jù)挖掘分析緯度 地域緯度 主要 核心投放技術(shù) 一種有效找出潛在目標(biāo)客群的新廣告投放概念 : 行為定向廣告 【 自動(dòng) 發(fā)掘潛在目標(biāo)客群 3 步 曲 】 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 誰是 對(duì)您 的 廣告感興趣的人 ? 如何能夠 主 動(dòng)找到這群人 ? 行為定向廣告 自動(dòng) 發(fā)掘潛在目標(biāo)客群 3 步 曲 能夠 自動(dòng)把他們找出來 ! 行為定向廣告 自動(dòng) 發(fā)掘潛在目標(biāo)客群 3 步 曲 采 集 分 析 自 放 會(huì)點(diǎn)擊您廣告的人 投 動(dòng) 挖 掘 行 為 發(fā) 現(xiàn) 一種有效找出潛在目標(biāo)客群的新廣告投放概念 技術(shù) 特色亮點(diǎn) : 每日自動(dòng)采集 (點(diǎn)擊廣告人群 ) 每日自動(dòng)分析 (人群行為特征 ) 每日自動(dòng)投放 (符合條件人群 ) 每日 自動(dòng)優(yōu)化 (廣告投放效果 ) 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 步驟 : 挖掘采集 采 集 挖 掘 發(fā) 現(xiàn) 會(huì)點(diǎn)擊您廣告的人 第一天 展開廣告測(cè)試投放行動(dòng) , 采集 樣本人群 的 行為數(shù)據(jù) ! 自動(dòng) 發(fā)掘潛在目標(biāo)客群 3 步 曲 廣告投放第一天 , 在指定的媒體網(wǎng)站上 , 以 隨機(jī)投放 方式 為 廣告主 進(jìn)行為期一天 的 廣告測(cè)試投放行動(dòng) 。 當(dāng)廣告曝光后,只要 曾經(jīng)點(diǎn)擊過您廣告的用戶 ,他們就會(huì)被自動(dòng)采集為潛在客戶樣本 。 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 第一天 : 廣告隨機(jī)投放 分 析 行 為 發(fā) 現(xiàn) 會(huì)點(diǎn)擊您廣告的人 步驟 : 行為分析 每晚 由系統(tǒng)自動(dòng)分析 、 歸納出 樣本人群的 瀏覽行為共同特征 ! 自動(dòng) 發(fā)掘潛在目標(biāo)客群 3 步 曲 設(shè)計(jì)一套 行為分析系統(tǒng),能夠?qū)⑦@群 點(diǎn)擊廣告的人,歸納出他們共同的行為特征。 系統(tǒng)會(huì)隨著每日點(diǎn)擊廣告人數(shù)的增加 、 每天晚上 12:00自動(dòng)重新 校正 分析一次 ,以產(chǎn)生最新的行為特征 , 作為隔天的廣告投放條件 條件。 每 天 晚上 12:00自動(dòng)重新分析 樣本人 群的 共同 行為特征 ! 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 發(fā) 現(xiàn) 會(huì)點(diǎn)擊您廣告的人 自 放 投 動(dòng) 步驟 : 自動(dòng)投放 隔天 會(huì)運(yùn)用 最新的 行為特征條件 來主動(dòng)投放廣告 ! 自動(dòng) 發(fā)掘潛在目標(biāo)客群 3 步 曲 透過系統(tǒng)每天 自動(dòng)分析出的最新 目標(biāo)客群行為特征條件 ,作為投放時(shí)的廣告投放標(biāo)準(zhǔn),將 廣告主 的廣告在指定的媒體網(wǎng)站上,投放給符合條件的人看 !。 也就是說 , 凡是 符合條件的網(wǎng)友 就 會(huì)看到廣告 ! 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 廣告投放條件 點(diǎn)擊廣告的人數(shù) 累計(jì)點(diǎn)擊廣告人數(shù) 分析結(jié)果 第一天 隨機(jī)投放 第二天 第三天 第四天 第一天 第一天 第一天 第二天 第二天 第三天 行為特征 (1) 行為特征 (2) 行為特征 (3) 行為特征 (4) 2個(gè) 點(diǎn)擊廣告 的人 行為特征 (5) 行為特征 (6) 行為特征 (7) 行為特征 (8) 6個(gè) 點(diǎn)擊廣告 的人 行為特征 (9) 行為特征 (10) 行為特征 (11) 行為特征 (12) 11個(gè) 點(diǎn)擊廣告 的人 行為特征 (1) 行為特征 (2) 行為特征 (3) 行為特征 (4) 2個(gè) 點(diǎn)擊廣告 的人 行為特征 (5) 行為特征 (6) 行為特征 (7) 行為特征 (8) 6個(gè) 點(diǎn)擊廣告 的人 行為特征 (9) 行為特征 (10) 行為特征 (11) 行為特征 (12) 11個(gè) 點(diǎn)擊廣告 的人 系統(tǒng)會(huì) 每日自動(dòng) 校正 分析 , 讓廣告 投放對(duì)象 愈投愈 精 準(zhǔn) ! 自動(dòng) 發(fā)掘潛在目標(biāo)客群 3 步 曲 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 3 種行為定向技術(shù) 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 為了滿足廣告主對(duì)精準(zhǔn)的要求, 有 3種 定向技術(shù) 目標(biāo)客群定向 、 地域定向 、 回頭客定向 , 不僅能指定目標(biāo)客群進(jìn)行廣告投放 , 對(duì)網(wǎng)站訪客持續(xù)進(jìn) 行 主動(dòng)二 次營銷 、還能鎖定投放的地區(qū) ,讓廣告投放更有針對(duì)性。 地域定向 針對(duì) 特定 地域 的網(wǎng)民 進(jìn)行廣告投放 采用以下 3 種定向技術(shù),讓廣告投放更 有針對(duì)性 ! 行為定向廣告 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 回頭客定向 對(duì)網(wǎng)站訪客 持續(xù)進(jìn)行 主動(dòng)二次營銷 目標(biāo)客群定向 先定義 目標(biāo)人群的瀏覽行為 再鎖定投放 廣告 行為定向技術(shù) (1) 目標(biāo)客群定向 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 以長安 8號(hào)這個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目為例,他們鎖定 高端企業(yè)家人群 作為目標(biāo)客群 ,因此先對(duì)此 高端企業(yè)家人群定義其網(wǎng)絡(luò)行為后,再從現(xiàn)有用戶數(shù)據(jù)庫找到符合定義的用戶,鎖定他們進(jìn)行廣告投放 CCMedia現(xiàn)有用戶數(shù)據(jù)庫 高端企業(yè)家人群 : 582,301 訪問時(shí)間:近 1個(gè)月內(nèi) 訪問地域:不限 訪問內(nèi)容:新聞?lì)悾▏鴥?nèi)、國際)、時(shí)政財(cái)經(jīng)類、汽車類、奢侈品類、 旅游度假、高爾夫、時(shí)尚資訊等 行為目的:瀏覽或搜索或互動(dòng) 訪問頻次: 10次以上 目標(biāo)客群定向 高端企業(yè)家人群 - 人群捕捉 先定義 目標(biāo)人群的瀏覽行為 再鎖定投放 廣告 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 行為定向技術(shù) (2) 地域定向 針對(duì) 特定 地域 的網(wǎng)民 進(jìn)行廣告投放 地域定向 北京 . 上海 . 廣州 一級(jí)城市 二級(jí)城市 上網(wǎng)地區(qū) 華北地區(qū) 華中地區(qū) 西南地區(qū) 上海 網(wǎng)民 北京 網(wǎng)民 廣州 網(wǎng)民 行為定向技術(shù) - 地 域 定向 能夠讓廣告主選擇、指定廣告投放的地區(qū),地區(qū)的選擇可以細(xì)分到各地區(qū)、各省份、各城市。 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 對(duì)網(wǎng)站訪客 持續(xù)進(jìn)行 主動(dòng)二次營銷 回頭客定向 您的 網(wǎng)站訪客 Track tag 在廣告主網(wǎng)頁上 插入程 式 碼 北京市某房地產(chǎn)項(xiàng)目官方網(wǎng)站 回頭客定向 是一項(xiàng)不讓任何一個(gè)潛在客戶丟失的最佳投放模式。通過在廣告主網(wǎng)站上插碼 的方式,記錄訪問廣告主官網(wǎng)的每一位訪客信息,進(jìn)行廣告的追蹤 投放。 可以加深網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品與品牌的印象度, 導(dǎo)引 他們產(chǎn)生購買 行動(dòng) 。 您 的 廣 告 您的 網(wǎng)站訪客 重復(fù)訪問網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)廣告、 戶外廣告 傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)文章 搜索引擎、宣傳海報(bào) 行為定向技術(shù) (3) 回頭客定向 4 種廣告優(yōu)化技術(shù) 為了進(jìn)一步優(yōu)化廣告投放的效果, 可以 采用 4種優(yōu)化技術(shù) - 創(chuàng)意優(yōu)化 、 媒體 (廣告位 )優(yōu)化 、 頻次控制 、 時(shí)段控制 , 藉此提升廣告投放后帶來的績效 (轉(zhuǎn)換率 )。 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 采用以下 4 種廣告優(yōu)化技術(shù),讓廣告投放績效再提升 ! 行為定向廣告 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 4. 時(shí)段控制 2. 媒體 (廣告位 )優(yōu)化 1. 創(chuàng)意 優(yōu)化 3. 頻次控制 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 廣告優(yōu)化技術(shù) (1) 創(chuàng)意優(yōu)化 臺(tái)商、港商、企業(yè)家人群: 我們要讓這群人對(duì)長安 8號(hào)產(chǎn)生好感,引發(fā)他們的注意力,并且加深他們對(duì)長安 8號(hào)的品牌印象,這時(shí)候我們會(huì)投放 形象廣告 以及 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)廣告 給這群人看 訪問過官網(wǎng)的用戶: 這類人群對(duì)長安 8號(hào)這個(gè)樓盤項(xiàng)目已有一定的認(rèn)知與了解,我們可以對(duì)這群人投放 活動(dòng) 廣告 來誘發(fā)這類人群產(chǎn)生實(shí)質(zhì)行動(dòng) 以 長安 8號(hào) 這個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目為例 : 第 則 廣告 第 則 廣告 第 則 廣告 2010.4.16 長安 8號(hào) 高端奢侈品 私人盛宴 邀您蒞臨賞閱 長安街一線 70年大產(chǎn)權(quán)府邸 雙會(huì)所設(shè)計(jì) 尊貴空間 頂級(jí)配置 1. 創(chuàng)意 優(yōu)化 針對(duì)不同人群屬性 投放 匹配該人
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