營(yíng)銷(xiāo)大全之普藥，關(guān)注第二條渠道！

精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 1 - 彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 普藥，關(guān)注第二條渠道！ 彬心月精心整理， 2009-06-09， 作者 : 馬寶琳 普藥營(yíng)銷(xiāo) Fr om EMKT.com. cn的關(guān)鍵是什么？是第二條渠道。 什么是第二條渠道？是信息渠道。 仔細(xì) 分析營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)不是產(chǎn)品好，也不是促銷(xiāo)力度大，而是消費(fèi)者有需求。醫(yī)療和藥品的專(zhuān)業(yè)化程度比較高，消費(fèi)者掌握的有效信息不夠，所以企業(yè)就要激發(fā)或引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。普藥對(duì)于醫(yī)生來(lái)說(shuō)是普藥，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是藥，盡管有些患者對(duì)這個(gè)藥很熟悉，但他們熟悉的都是常規(guī)層面的，或者僅僅限于一個(gè)功能，而非全部，不可能像醫(yī)生一樣能夠認(rèn)識(shí)那么深刻。所以，可以在一定程度上認(rèn)為，普藥對(duì)于患者來(lái)說(shuō)還是新藥。至少對(duì)于某些產(chǎn)品是這樣。 再仔細(xì)研究營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律，包括 30 年來(lái)藥品營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律，我們發(fā)現(xiàn)，剛剛改革開(kāi)放的時(shí)候，我們?nèi)贬t(yī)少 藥，那時(shí)候企業(yè)拼的是產(chǎn)能，不愁銷(xiāo)路；過(guò)了幾年供大于求了，開(kāi)始拼銷(xiāo)售，采購(gòu)員退出江湖，推銷(xiāo)員披掛上陣，這時(shí)候的推銷(xiāo)員的客戶(hù)基本上是一級(jí)渠道；又過(guò)了幾年競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了，開(kāi)始渠道下沉，從一級(jí)沉到二級(jí)，現(xiàn)在沉到三級(jí)，沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院 這種有形渠道的爭(zhēng)奪是有一個(gè)前提假設(shè)的，這個(gè)假設(shè)就是 “有貨就能賣(mài) ”，這個(gè)假設(shè)對(duì)不對(duì)呢？一開(kāi)始對(duì)，越來(lái)越不對(duì)。一開(kāi)始只有一兩家這樣做的時(shí)候?qū)?，后?lái)十幾、二十家都這樣做的時(shí)候就不靈了，為什么呢？因?yàn)楫a(chǎn)品差不多，促銷(xiāo)力度差不多，活動(dòng)花樣差不多，渠道控制權(quán)差不多，渠道一開(kāi)始覺(jué)得新鮮、能夠多賺錢(qián)所 以很配合，后來(lái)見(jiàn)多識(shí)廣了就來(lái)者不拒，只要發(fā)揮自己的渠道平臺(tái)功能就行了，才不管你誰(shuí)賣(mài)得好。這種態(tài)度是渠道商和終端商的普遍規(guī)律。也就是說(shuō)，第一個(gè)掌控渠道、壓貨填充渠道的企業(yè)肯定有利可圖，第二個(gè)也行，但到了第二十個(gè)的時(shí)候意義就不大了。為什么呢？因?yàn)檫@時(shí)候賣(mài)得好不好已經(jīng)不是渠道的問(wèn)題，而是醫(yī)生的問(wèn)題、是患者的問(wèn)題，醫(yī)生開(kāi)得少，患者買(mǎi)得少，你還怎么賣(mài)？所以渠道下沉要繼續(xù)沉，沉到醫(yī)生和患者心里去。 這就是要做第二條渠道，信息渠道。讓醫(yī)生認(rèn)可，讓患者認(rèn)可，讓醫(yī)生愿意開(kāi)，讓患者點(diǎn)名買(mǎi)。盡管有形的渠道很重要，曾經(jīng)發(fā)揮巨大 作用，以后也會(huì)繼續(xù)發(fā)揮巨大作用；盡管有形的渠道是回款的，無(wú)形的信息渠道是花錢(qián)的；盡管對(duì)于有形的渠道我們積累了很多經(jīng)驗(yàn)， 比如打造一級(jí)調(diào)撥二級(jí)分銷(xiāo)的梯次化渠道體系，比如深度分銷(xiāo)，比如打包銷(xiāo)售、捆綁銷(xiāo)售，比如客戶(hù)管理、資信管理等等 但我們都必須要清醒地認(rèn)識(shí)到：要搶占下一輪競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)，突破口就是搶占信息渠道。假設(shè)企業(yè)目前的竄貨嚴(yán)重程度保持不變，呆死帳比例保持不變，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍人數(shù)和結(jié)構(gòu)保持不變，渠道政策保持不變，內(nèi)部提成比例保持不變，和有形渠道的關(guān)系保持不變 . 只是加強(qiáng)了信息渠道的占有，只是讓醫(yī)生多開(kāi)了，讓患者多 買(mǎi)了，那樣銷(xiāo)量不就做上去了嗎？有形渠道一看下面賣(mài)得快，不就更容易配合了嗎？品牌口碑做起來(lái)了，企業(yè)對(duì)渠道的博弈能力不就提升了嗎？醫(yī)生和患者買(mǎi)賬，企業(yè)不就擺脫了拼價(jià)格、拼政策的痛不欲生的競(jìng)爭(zhēng)了嗎？ 有人會(huì)說(shuō)：做宣傳要多派推廣隊(duì)伍，普藥毛利低，平不了成本； 有人會(huì)說(shuō)：我們?nèi)ツ晖茝V花了 2000 萬(wàn)，沒(méi)有效果； 有人會(huì)說(shuō)：龐大的推廣隊(duì)伍管理難度很大，費(fèi)用監(jiān)控很麻煩； 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 2 - 有人會(huì)說(shuō)：我們這些產(chǎn)品誰(shuí)都知道，實(shí)在沒(méi)有什么可宣傳的； 我知道這些都是實(shí)情，但是都能解決。 解決前三種情況要靠大布局、大活 動(dòng)、大背景。要靠全國(guó)布局，重點(diǎn)突破；空中為主，地面為輔；借勢(shì)以正名，造勢(shì)以出位。全國(guó)級(jí)的基層醫(yī)生教育和大規(guī)模的大眾健康普及教育，包括專(zhuān)業(yè)雜志、科普軟文、科教專(zhuān)題片等等多種形式都可以達(dá)到目的，具體采取那種方式要視企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)環(huán)境來(lái)分析。 解決第四種情況要靠醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)，不是藥學(xué)專(zhuān)業(yè)，而是醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)。老產(chǎn)品一旦有了新發(fā)現(xiàn)就會(huì)變成新產(chǎn)品，所以世界上沒(méi)有老化的產(chǎn)品，只有暗淡的思想。產(chǎn)品是人研究的，人的研究是沒(méi)有止境的。雖然產(chǎn)品看起來(lái)老了，但是醫(yī)學(xué)研究完全可以發(fā)現(xiàn) “老產(chǎn)品也有新本事 ”，百歲高齡的阿司匹林從解熱鎮(zhèn)痛藥到一個(gè)治療冠心病的必備藥，也是在他七八十歲的時(shí)候才長(zhǎng)得本事，這種例子很多，在這里不一一列舉。您可能會(huì)說(shuō)，你說(shuō)的容易，那實(shí)際上這種情況還是比較少的啊？對(duì)！這種情況是比較少，但是原因是為什么呢？原因是醫(yī)生對(duì)研究這種老藥沒(méi)有興趣，不容易立課題，不容易拿科研經(jīng)費(fèi)，不新鮮，也就是說(shuō)不是肯定研究不出來(lái)，而是肯定不愿意研究，這種情況怎么辦？龍頭老大的企業(yè)，一年銷(xiāo)售好多個(gè)億的企業(yè)就要自己主動(dòng)了。 對(duì)信息渠道的建設(shè)或說(shuō)管理要掌握三個(gè)字 “信、達(dá)、雅 ”，和衡量翻譯水平的標(biāo)準(zhǔn)一樣。 “信 ”是傳達(dá)的信息要讓人們信任，這是基礎(chǔ)，如果不 “信 ”，傳遞的越多越不好。怎樣才能 “信 ”呢？可以參照筆者廣告策劃的三重境界，道理一樣，只是變成科學(xué)的、正式的、經(jīng)得起推敲的，權(quán)威專(zhuān)家、權(quán)威機(jī)構(gòu)、權(quán)威媒體、證據(jù)充分、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、把握好患者需求 做到這幾條就可以了。 “達(dá) ”是傳播、是到達(dá)。對(duì)于處方藥要巧妙地規(guī)避法規(guī)限制，對(duì)于 OTC 就靈活的多了。形式上多種多樣，可以充分參照 OTC 和保健品的思路，但是只能學(xué)思路，具體的表現(xiàn)形式和技巧要有很大的改變。 “雅 ”是要有專(zhuān)業(yè)化。對(duì)醫(yī)生要專(zhuān)業(yè)，說(shuō)的話不能外行。這里面有兩點(diǎn) 要注意，第一點(diǎn)：普藥面對(duì)的主要是三線市場(chǎng)，醫(yī)生的技術(shù)水平不像大城市的三甲醫(yī)院那么高，所以要注意既要專(zhuān)業(yè)又不能太專(zhuān)業(yè)；第二點(diǎn)：除了專(zhuān)業(yè)以外要緊緊抓住醫(yī)生和患者的需求，比如有一個(gè)不過(guò)敏的抗生素，解釋他為什么不過(guò)敏就是專(zhuān)業(yè)化的范疇，突出不過(guò)敏能夠減少醫(yī)療事故、保障行醫(yī)者安全就是抓住了醫(yī)生的需求，當(dāng)然不過(guò)敏對(duì)患者也有很大好處。也就是說(shuō)，雖然要 “雅 ”，但要兼顧俗的一面。 抓住了信息渠道，才能真正掌控終端，終端就是醫(yī)生和患者。傳統(tǒng)的有形的渠道依然重要，但是信息渠道的建設(shè)是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵點(diǎn)。 馬寶琳：醫(yī)信橫通 總經(jīng)理。 臨床醫(yī)學(xué)碩士，導(dǎo)師胡大一教授。 原北京朝陽(yáng)醫(yī)院、同仁醫(yī)院醫(yī)生。深厚的醫(yī)學(xué)和臨床功力，多個(gè)成功的處方藥營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，多年外企、民企實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，豐富的管理咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)最資深的專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣專(zhuān)家。品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。管理咨詢(xún)專(zhuān)家。 清華大學(xué)醫(yī)藥 MBA 客座教授。 北京時(shí)代光華特聘高級(jí)講師。醫(yī)信橫通：最專(zhuān)業(yè)的處方藥策劃和專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)，提供從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略到平臺(tái)建設(shè)到專(zhuān)業(yè)化推廣落地服務(wù)的一攬子服務(wù)，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升。公司網(wǎng)站 精