【廣告策劃-PPT】MUJI品牌形象分析

自然當然無印 淺析 MUJI的品牌形象 “無印良品 (MUJI)”創(chuàng)始于日本，其本意是 “沒有商標但優(yōu)質(zhì)” 。雖然極力淡化品牌意識，但它遵循統(tǒng)一設計理念所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無不詮釋著“無印良品”的品牌形象，它所倡導的自然、簡約、質(zhì)樸的生活方式也大受品位人士推崇。 1980年，世界經(jīng)濟增長陷入低迷，日本也經(jīng)歷了嚴重的能源危機。當時的消費者不僅要求商品有 好的品質(zhì)，也希望價格從優(yōu)。在這種情況下，“ 無品牌 ”概念在日本誕生了。當年，木內(nèi)正夫創(chuàng)辦了“無印良品”公司，向市場推出了第一批無品牌產(chǎn)品。這些產(chǎn)品 包裝簡潔，降低了成本，所使用的口號是“ 物有所值 ”。 “無品牌”概念下的品牌 極簡 是無印良品的最大特點之一。 產(chǎn)品沒有商標 ，省去不必要的設計，去除一切不必要的加工和顏色，簡單到只剩下素材和功能本身。 除了店面招牌和紙袋上的標識之外，顧客很難在所有無印良品商品上找到其品牌標記。 在 設計、原材料、價格 上有嚴格規(guī)定，服裝類要嚴格遵守無花紋、格紋、條紋等設計原則，顏色上只使用黑白相間、褐色、藍色等； PVC、特氟隆、甜菊、山梨酸等不環(huán)保的材料禁止使用。在包裝上，其樣式也多采用透明和半透明，盡量從簡。 從不進行商業(yè)廣告宣傳。 MUJI創(chuàng)始人木內(nèi)正夫說：“我們在產(chǎn)品設計上吸取了頂尖設計師的想法以及前衛(wèi)的概念，這就起到了優(yōu)秀廣告的作用。我們生產(chǎn)的產(chǎn)品被不 同消費群體所接受，這也為我們起到了宣傳作用?！?刪繁就簡 右圖為 MUJI的方鹽 MUJI簡單的海報 MUJI簡單的海報 “ 相比北歐設計，無印的設計就像是和尚的清衫。 ” Muji是一個 life style Store（一種生活方式的商店），它的漢字是“無印良品”，“ 無印 ”在日文中是沒有花紋的意思， Muji意為 No Brand(無品牌 )。因此， Muji就是沒有品牌的品牌。 Muji，除了店招和紙袋上的 Logo之外，產(chǎn)品沒有品牌的任何痕跡。沒有任何標簽的衣物、鞋襪，純棉干凈的素色，溫暖柔和。 然而 Muji的材質(zhì)、設計和包裝風格如此鮮明，以至于無論在任何地方你都就能看出這是 Muji出品。 無牌勝有牌 品牌 不不是一個 LOGO，一個口號。品牌是企業(yè)靈魂的體現(xiàn)，什么是靈魂 ? 靈魂是能深入到人心中的東西，應該讓它在每個被傳遞的人身邊“陰魂不散”。 MUJI是來自日本的雜貨鋪。它的品牌設計在產(chǎn)品和門店中就能感受到一種無拘無束的自在。產(chǎn)品的顏色總是深沉沉或是白色的，很少有五顏六色的感覺，這個不僅讓人更會去關心產(chǎn)品本身的功用而不會被色彩的外表所迷惑了。包括它的 環(huán)保理念 ，所有的產(chǎn)品都是使用可再生循環(huán)利用的原料，包括它的包裝袋也是可再生的紙質(zhì)材料。 簡單設計 和 簡潔包裝 讓人能感覺到它的一種生活方式。 良品計劃 “所謂 良品計劃 即是將衣物、日用品、食品等商品統(tǒng)一于一個理念之下推向市場。而所謂營銷就是如何盡可能地接近顧客的感受與想法。” 社長 松井忠二 在營銷戰(zhàn)略的策劃上，良品計劃公司從下列 4種渠道中每月收集 6000件 顧客情報。因特網(wǎng)網(wǎng)頁（ 500件）、顧客中心收到的信件與電話（ 1500件）、附在商品目錄中的明信片（ 1000件）、信息聯(lián)系卡（ 3000件）。 MUJI從當初的幾十種商品發(fā)展到今日約 5000種商品，從牙刷到汽車，食物到電器，從眼鏡鋪到 Meal Muji餐廳，從實品商店到網(wǎng)絡世界中的 Muji.Net，成為完整的 LIFE STYLE STORE（生活提案店），從早到晚生活中的一切都可以無印良品。 早晨，你可以穿著“ MUJI”的睡袍，在“ MUJI”的床上醒來，然后用“ MUJI”的牙刷刷牙，喝“ MUJI”咖啡機煮出來的咖啡，坐在“ MUJI”的沙發(fā)上，聽“ MUJI”的音響送出音樂 所有的一切，簡簡單單，不矯揉，不造作，卻又認真貼切地照顧到我們的生活需要。 2001年 11月，無印良品在東京最大的旗艦店 “無印良品有樂町”開張，2004 年 9月經(jīng)過重新改裝，面目一新。改裝之后增加了新的項目，例如里面有專門銷售無印食品的專柜，清一色的無印自然食品，和極有視覺沖擊力的商品擺放方式，讓 人感覺就像進入無印良品的特定社會。 2004年 10月該店中又開辦了料理教室，無印良品認為豐富的生活中“食”的題目極其重要。這個教室教授的不只是料理技術，他要告訴人們關于“食”的知識和哲學。 無印仍在各個生活領域無限蔓延。 仍在延伸的無印良品 雖然無印良品的許多原材料和加工都在中國，但是協(xié)議規(guī)定，所有生產(chǎn)的東 西必須全部出關?，F(xiàn)在我們看到上海 1號店的價格比日本高出 25-30 。因此MUJI在中國的價格和以家居用品為主打的 IKEA相比不占任何優(yōu)勢。木質(zhì) /竹制筷的價格由 25元起，不銹鋼勺的價格由 30元起。除了考慮到用途的多樣性而設計出的產(chǎn)品種類多這一點（ MUJI里光是不銹鋼勺就由小至大有六七種，筷子也有五六種）。 那么我們?yōu)槭裁匆x擇 MUJI？ 只是為了環(huán)保自然這一理念嗎？還是為了以MUJI這一個“招牌”？還是標榜自己生活的高質(zhì)量？ MUJI的“ NO BRANK” 理念在這里似乎經(jīng)不起推敲了。 無印良品的兩大 “ 悖論 ” 禪家最常見的是用悖論和譎問的方式提出問題，反對邏輯推理，認為靠邏輯思維而獲得的知識是間接性的知識，而禪悟是一種憑直感直覺直接穎悟出來的靈慧的智識。以禪為理念的無印良品，恰恰也正符合禪的某種悖論特征。 悖論一：無牌勝有牌 上世紀 80年代泡沫經(jīng)濟的日本市場名牌盛行，消費者品牌意識非常強烈，無印良品反其道而行，提出無品牌的概念，這在當時相當前衛(wèi)。 在所有無印良品的商品上，顧客很難找到品牌標記，即便在衣領后面也不設商標 至多在衣服上貼一張透明膠帶紙標明尺寸，并在試衣時撕去。對于厭倦了追求名牌和奢華生活的都市人來說，無印良品的主張確實令人耳目一新。 這種不要品牌的做法，卻使得在日本經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：如果有人看到一個沒有商標的用品就會猜測 ，“這是無印良品嗎？” 由此，無印良品巧妙地實現(xiàn)了最大程度的品牌差異化： 世界被人為地分成了兩極，一極是所有的品牌，而另一極就只有無印良品。 大音希聲，大象無形，刻意追求低調(diào)反而成為聞名世界的“ NoBrand”，達到了“無牌勝有牌”的境界。它已經(jīng)超脫了商品品牌的局限，成為一種生活方式的品牌，這也是品牌發(fā)展的最高境界。三流的品牌賣產(chǎn)品，二流的品牌既賣產(chǎn)品又賣服務（這實際上是在出售解決方案），而真正一流的品牌卻是在販賣一種生活方式。 悖論二：品牌無限制延伸 品牌延伸的成功取決于多方面的因素，其中包括原品牌的產(chǎn)品、服務、技術以及市場各自的關聯(lián)度、品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聯(lián)想等因素。 有的品牌因為產(chǎn)品品類的細分和功能性烙印強烈，品牌聯(lián)想主要集中某一類產(chǎn)品，這樣延伸就比較困難。 可是無印良品這個名字卻讓消費者聯(lián)想到所有的優(yōu)良產(chǎn)品 ，沒有行業(yè)和具體品類的局限，這為品牌延伸提供了很好的前提。 高品質(zhì)保證也是無印良品延伸成功的重要原因。 Muji全部以自有品牌作為品質(zhì)擔保，通過完善的質(zhì)量控制系統(tǒng)，增強了消費者的信心。當然這是把雙刃劍，對無印良品的管理水平要求極高，因為任何一個品類、一個環(huán)節(jié)出了問題，都會對整個品牌產(chǎn)生不利影響，一損俱損。此外，無印良品在日本擁有相當高的知名度和顧客忠誠度，并且擁有自有銷售渠道等，這也為品牌延伸創(chuàng)造了有利條件。 THANKS 如何進行房地產(chǎn)市場分析 學習內(nèi)容 理論部分 案例學習 為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告 市場 為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費者 1。 評估項目所處的市場環(huán)境 2。 尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。 制定項目的發(fā)展方向和市場定位 4。 推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議 5。 評估項目目標實現(xiàn)的可能性。 市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行 整合與提煉 的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析 是基于對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 概念，即指： 針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場 兩個方面 供給、需求 三個時段 過去、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項目 市場分析 廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場 廣州住宅市場 項目所在地市場 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項目市場處于何種競爭格局？ 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預測。 第三步：專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項目市場分析 根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 區(qū)域經(jīng)濟 環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 （一）基本內(nèi)容 + 對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析 1、總量指標 GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結構指標：產(chǎn)業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構 3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平 4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關系 發(fā)展階段 啟動階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟增長 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運行 基本正常 異常 房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過