【廣告策劃-PPT】促銷活動的執(zhí)行與評估

促銷活動的執(zhí)行與評估 主講人：劉崢嶸 促銷活動的執(zhí)行與評估 一 、 連鎖店在促銷活動中的地位和職責(zé) 連鎖店在促銷過程中負(fù)責(zé)對競爭對手商 場的市調(diào) ， 對本商場促銷活動成效進行評議 ， 在一線員工中收集促銷建議 ， 參與促銷活動的策劃 。 負(fù)責(zé)各項促銷準(zhǔn)備及現(xiàn)場布置 、 增援人員培訓(xùn)和咨詢工作 。 二 、 店長如何與策劃人員 、 各事業(yè)部 、 人 力資源部的溝通 1、 每個雙休日或重大促銷時 ， 安排員工對競爭對手商場進行市調(diào) ， 對本商場促銷活動成效進行評估 ， 并及時反饋至市場策劃部 。 2、 每周一參加公司總經(jīng)理召集的營銷市場店面例會 ， 與營銷部 、 市場策劃人員共同總結(jié)評估上個雙休日促銷活動的成效 ， 并商議確定本雙休日或重大促銷活動的大致內(nèi)容 。 3、 策劃人員在策劃促銷活動時 ， 應(yīng)從多角度考慮活動的可操作性 ， 對有商場整體促銷活動 ， 應(yīng)在活動方案報批后周四與連鎖店負(fù)責(zé)人溝通 ，商議具體操作問題 （ 如驚爆價機器是抽獎還是開門后依次發(fā)售等 ） 及廣告中需明示的內(nèi)容 。 4、根據(jù)活動的規(guī)模和影響力，在周五（或活動前一天）由連鎖店負(fù)責(zé)人以書面形式向人力資源部提出人員增援需求，并在下午安排增援人員培訓(xùn)促銷活動內(nèi)容及各增援人員具體工作要求。 三、在促銷活動開展中的注意事項 1、 每周五 （ 或活動前一天 ） ， 各連鎖店負(fù)責(zé)人安排現(xiàn)場人員布置現(xiàn)場 ， 書寫整體活動和各品牌活動的 POP， 并按標(biāo)準(zhǔn)張貼 。修改商品價簽 ， 并進行核對 ， 針對次日活動將各品牌人員調(diào)配到位 。 2、根據(jù)活動內(nèi)容，各品類安排專人書寫廣播稿，店長在活動前一天需安排人員完成各種與促銷活動相關(guān)的物料準(zhǔn)備工作（包括吊旗、地貼、整體活動禮品等），整體活動 POP書寫，并同物業(yè)部、財務(wù)部、信息部、人事部等相關(guān)部門確定促銷活動中的各種應(yīng)急方案。 3、促銷活動開始，應(yīng)跟進整體促銷活動的具體實施（抽獎、發(fā)放禮金券），對各品類、品牌的促銷活動，現(xiàn)場督導(dǎo)應(yīng)時刻在現(xiàn)場巡視，了解實施狀況，對突發(fā)事件采取措施，及時協(xié)調(diào)、解決。了解活動成效，并及時反饋至市場策劃部。適時安排人員做市場調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，與營銷等相關(guān)部門協(xié)調(diào)，及時調(diào)整，確保銷售。 4、連鎖店總臺人員需詳細(xì)了解廣告活動內(nèi)容，做好顧客咨詢工作，連鎖店現(xiàn)場客服人員需全面掌握商場整體促銷活動、各品牌活動內(nèi)容和操作細(xì)則，做好客戶來訪及投訴受理工作。 四、促銷活動中可能出現(xiàn)的問題 五、連鎖店如何有效評估促銷活動 六、經(jīng)典促銷案例 如何進行房地產(chǎn)市場分析 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告 市場 為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費者 1。 評估項目所處的市場環(huán)境 2。 尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。 制定項目的發(fā)展方向和市場定位 4。 推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議 5。 評估項目目標(biāo)實現(xiàn)的可能性。 市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行 整合與提煉 的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析 是基于對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 概念，即指： 針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場 兩個方面 供給、需求 三個時段 過去、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項目 市場分析 廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場 廣州住宅市場 項目所在地市場 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項目市場處于何種競爭格局？ 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預(yù)測。 第三步：專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項目市場分析 根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預(yù)估項目的市場占有率。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 （一）基本內(nèi)容 + 對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平 4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟增長 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運行 基本正常 異常 房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為 0.1-0.15 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國家的比例為 20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo) 商品房銷售額 / 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 消費類型 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費性支出的比重（ %） 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數(shù) 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專業(yè)市場分析（住宅） 1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格 2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進行劃分） 3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析 4、住宅商品房成交價格分析 5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第四步 項目市場分析 （微觀層面） 對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。 地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度 周圍環(huán)境：自然 景觀、人文環(huán)境 關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性 項目自身資源條件分析 (swot分析 ) 競爭對手分析 目標(biāo)客戶分析 現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng) 目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式 1. 找出項目的目標(biāo)客戶 2. 目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好 3. 找出項目面對競爭市場的機會點 最終目標(biāo) S T O W 內(nèi)部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（項目 +環(huán)境 +競爭） SWOT分析的價值要素 S/W（優(yōu)勢 /劣勢） 的價值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊要素 項目要素 具體地說，針對一個 地塊 的價值要素包括： 地段要素 地段 /片區(qū)認(rèn)知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結(jié)為便利性 /成熟度 /知名度） 環(huán)境要素 自然環(huán)境 /四至景觀 /社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素 地形地貌 /規(guī)模 /技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 項目要素 目標(biāo) /開發(fā)商品牌 /可利用資源等 O/T（機會 /威脅）的價值要素 宏觀要素 經(jīng)濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素 行業(yè)形勢（一、二、三級市場） /城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素 市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型） /客戶流向 觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。 在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會 這是我們“ 挖掘物業(yè)價值 ” 的要旨所在。 SWOT分析 我們的戰(zhàn)略 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 利用機會，克服劣勢 減少劣勢，避免威脅 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 優(yōu)勢