卷煙營銷員技能鑒定20110327品牌營銷

中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)教材 品牌營銷篇 中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)叢書 品牌營銷 中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)叢書 卷煙品牌營銷修訂稿 目錄 第一章 卷煙品牌營銷概述 . 5 第一節(jié) 品牌及品牌營銷理論 . 6 一、品牌的內(nèi)涵及要素 . 6 二、品牌營銷的基礎(chǔ)理論 . 9 三、品牌營銷策略 . 14 第二節(jié) 卷煙品牌營銷 . 19 一、卷煙品牌營銷的意義 . 19 二、卷煙品牌營銷的內(nèi)容 . 22 三、卷煙品牌營銷的主體 . 23 四、卷煙品牌營銷的近期發(fā)展 . 24 第二章 制定品牌戰(zhàn)略 . 29 第一節(jié) 洞悉卷煙品牌市場 . 29 一、卷煙品牌市場調(diào)研內(nèi)涵 . 30 二、卷煙品牌市場調(diào)研的原則 . 32 三、卷煙品牌市場調(diào)研的內(nèi)容 . 33 四、基于品牌資產(chǎn)的調(diào)研分析 . 38 第二節(jié) 塑造品牌定位 . 44 一、細(xì)分市場與卷煙品牌定位 . 46 二、品牌定位的工具和方法 . 52 三、卷煙工業(yè)品類構(gòu)建 . 58 第三節(jié) 品牌組合管理 . 62 一、品牌組合管理 . 62 二、品牌組合評(píng)價(jià)及策略 . 65 第四節(jié) 品牌區(qū)域布局 . 70 一、 品牌區(qū)域市場布局分析 . 72 二、 卷煙品牌區(qū)域市場布局策略 . 75 第三章 產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì) . 80 第一節(jié) 產(chǎn)品研發(fā)設(shè) 計(jì)概述 . 81 一、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)概念和意義 . 81 二、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的原則 . 82 三、卷煙產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)程序 . 82 第二節(jié) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略 . 87 一、卷煙產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵內(nèi)容 . 88 中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)叢書 卷煙品牌營銷修訂稿 二、卷煙產(chǎn)品有形屬性設(shè)計(jì) . 90 三、卷煙品牌無形屬性設(shè)計(jì) . 98 第四章 卷煙品牌傳播 . 102 第一節(jié) 文化傳播 . 104 一、品牌文化內(nèi)涵 . 105 二、卷煙品牌文化傳播及其手段 . 106 第二節(jié) 營業(yè)推廣 . 107 一、營業(yè)推廣的概念及其現(xiàn)狀 . 108 二、營業(yè)推廣的方式 . 108 三、對(duì)營業(yè)推廣的爭論及操作性 . 110 第三節(jié) 公關(guān)推廣 . 110 一、公關(guān)推廣在品牌傳播中的價(jià)值 . 111 二、卷煙品牌常用的公關(guān)推廣手段 . 111 第四節(jié) 服務(wù)推廣 . 115 一、服務(wù)及其特征 . 115 二、卷煙品牌的服務(wù)推廣策略 . 115 第五節(jié) 整合推廣與傳播創(chuàng)新 . 117 一、卷煙品牌整合推廣的含義 . 117 二、卷煙品牌整合推廣的十個(gè)要點(diǎn) . 118 三、卷 煙品牌傳播創(chuàng)新方式 . 121 第六節(jié) 傳播工具的綜合運(yùn)用 . 124 一、品牌導(dǎo)入期的傳播 . 125 二、品牌成長期的傳播 . 125 三、品牌成熟期的傳播 . 126 四、品牌衰退期的傳播 . 127 第五章 商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃 . 129 第一節(jié) 品牌營銷內(nèi)容體系 . 129 一、卷煙商業(yè)企業(yè)的品牌培育職能定位 . 130 二、卷煙商業(yè)企業(yè)的品牌營銷體系構(gòu)成 . 132 第二節(jié) 品牌基礎(chǔ)信息管理 . 135 一、品牌檔案的建立和維護(hù) . 135 二、加強(qiáng)對(duì)市場調(diào)研信息的使用 . 139 第三節(jié) 區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃 . 146 一、區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃概述 . 146 二、區(qū)域市場消費(fèi)需求分析 . 148 三、區(qū)域市場品類規(guī)劃 . 150 中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)叢書 卷煙品牌營銷修訂稿 四、區(qū)域市場品牌規(guī)劃 . 155 五、區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃文件的主要內(nèi)容 . 158 第六章 品牌生命周期營銷策略 . 161 第一節(jié) 品牌生命周期識(shí)別 . 161 一、識(shí)別品牌生命周期的意義 . 162 二、品牌生命周期各階段的特點(diǎn) . 162 三、識(shí)別品牌生命周期的方法 . 164 第二節(jié) 導(dǎo)入期營銷策略 . 168 一、市場認(rèn)知 品牌卡位和宣傳造勢 . 169 二、建立接觸 鋪貨投放和展示 . 174 三、引發(fā)興趣 - 賣點(diǎn)提煉和強(qiáng)化宣傳 . 178 四、嘗試購買 -開展促銷活動(dòng) . 180 五、重復(fù)購買 重復(fù)購買激勵(lì)及消費(fèi)體驗(yàn)管理 . 181 第三節(jié) 成長期營銷策略 . 186 一、成長期的產(chǎn)品策略 . 186 二、成長期的價(jià)格策略 . 186 三、成長 期的渠道策略 . 187 四、成長期的促銷策略 . 189 第四節(jié) 成熟期營銷策略 . 191 一、關(guān)注市場異動(dòng)，實(shí)施品牌維護(hù) . 195 二、挖掘細(xì)分市場需求，開發(fā)薄弱市場 . 196 三、促進(jìn)品牌保鮮延長品牌成熟期 . 193 第五節(jié) 衰退期營銷策略 . 194 一、品牌替代 . 195 二、品牌激活 . 195 三、品牌退出 . 196 第七章 卷煙品牌終端操作實(shí)務(wù) . 199 第一節(jié) 卷煙品牌終端推薦技巧 . 199 一、開展品牌推介應(yīng)遵循的主要原則 . 200 二、開展品牌推介應(yīng)做好的準(zhǔn)備工作 . 200 三、終端品牌推介的三個(gè)典型工具 . 201 四、終端品牌推介的主要方法 . 208 第二節(jié) 卷煙品牌終端展示技巧 . 212 一、卷煙品牌終端展示的重要性 . 212 二、卷煙品牌終端形象展示策略 . 213 第三節(jié) 卷煙品牌終端維護(hù)技巧 . 217 中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)叢書 卷煙品牌營銷修訂稿 一、品牌終端維護(hù)的目的與意義 . 218 二、品牌終端維護(hù)的內(nèi)容 . 219 三、品牌終端維護(hù)的注意事項(xiàng) . 222 【參考文獻(xiàn)】 . 225 “ 中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)叢書 第一章 卷煙品牌營銷概述 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) ： 卷煙品牌營銷修訂稿 - - - - 了解品牌及品牌的重要性 了解品牌形象理論、品牌定位理論、品牌延伸理論、品牌資產(chǎn)理論等品牌營銷理論 了解品牌營銷的各種策略 了解卷煙品牌營銷的主體 導(dǎo)入案例 ： 近幾年來，黃鶴樓品牌發(fā)展迅速，成為煙草行業(yè)異軍突 起的一個(gè)代表品牌。作為一個(gè)具 有 80 年歷史的民族煙草品牌，黃鶴樓依靠創(chuàng)新，完成了從產(chǎn)品到品牌，再到創(chuàng)建新品類的發(fā) 展之路，厚積薄發(fā)，成為中式卷煙經(jīng)典品牌。 2003 年至 2010 年，黃鶴樓的銷售量保持了年均 40%以上的增長，增幅位列全國高檔卷煙前列。黃鶴樓產(chǎn)品已覆蓋全國 31 個(gè)省、市、自治區(qū) 的 300 多個(gè)地區(qū)，正在實(shí)現(xiàn)由區(qū)域性品牌向全國性品牌跨越。 20 世紀(jì) 90 年代后期，人們對(duì)高檔卷煙的需求逐步提高，然而湖北省內(nèi)市場 10 元到 20 元之間幾乎沒有強(qiáng)勢品牌，于是當(dāng)時(shí)的武煙集團(tuán)審時(shí)度勢， 推出零售價(jià)為 15 元 /盒的硬盒磨 砂“黃鶴樓”，彌補(bǔ)了市場空缺。然而， 2003 年以前，黃鶴樓品牌規(guī)模小、定位不準(zhǔn)、形象 模糊、個(gè)性不足、知名度低。 2003 年，國家煙草專賣局提出了構(gòu)建“中式卷煙”大品類的戰(zhàn)略，湖北中煙在深入研究 卷煙消費(fèi)特征與趨勢的基礎(chǔ)上，率先提出了獨(dú)具特色的“淡雅香”品類概念，將黃鶴樓明確 定位為中式卷煙淡雅香品類的代表品牌，并以“天賜淡雅香”作為品牌訴求。通過實(shí)施這一 差異化戰(zhàn)略，黃鶴樓開始“起飛”。 2004 年，黃鶴樓 1916 成功開發(fā)，奠定了黃鶴樓在淡雅香品類市場中擁有話 語權(quán)的基礎(chǔ)； 之后，漫天游、論道、雅香等新古典主義系列產(chǎn)品的陸續(xù)推出，在高檔卷煙市場發(fā)動(dòng)了一場 具有戰(zhàn)略意義的側(cè)翼戰(zhàn)。黃鶴樓逐步發(fā)展成為了“淡雅香”品類的領(lǐng)袖品牌。 近年來，黃鶴樓品牌加大了全國市場的拓展力度，湖北中煙以工商協(xié)同為抓手，積極推 進(jìn)品牌營銷工作。 一是建立清晰的品牌定位和市場定位。明確了黃鶴樓的品牌定位，即“淡雅香品類的代 表性品牌”，以 “三新”和“三高”為形象定位：“三新”是指是滿足卷煙消費(fèi)的新需求、體 現(xiàn)中式卷煙的新趨勢、發(fā)掘卷煙工藝的新動(dòng)向； 三高”是指高技術(shù)的結(jié)晶、高品質(zhì)的代表和 高 品位的象征。 在品牌定位的基礎(chǔ)上，黃鶴樓形成了以 1916、漫天游為旗臶、論道系列為拓展重點(diǎn)，雅 香系列為基礎(chǔ)的產(chǎn)品體系，并實(shí)施主副品牌策略。即，將黃鶴樓作為整個(gè)品牌系統(tǒng)的主品牌， 以“金色色系、典藏配方、特色工藝、雅香風(fēng)格”為品牌特征； 1916 系列、漫天游系列、論 中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)叢書 卷煙品牌營銷修訂稿 道系列、雅香系列作為品牌系統(tǒng)的副品牌。這些副品牌根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)人群，確定各自 的細(xì)分市場，分別被賦予不同的個(gè)性，并形成傳播上的區(qū)隔。整個(gè)品牌系 統(tǒng)既統(tǒng)一于黃鶴樓 主品牌下，分享品牌資源，又各具特色、各有定位，分別滿足不同細(xì)分市場的需求。 二是做好產(chǎn)品研發(fā)和投放布局的協(xié)同，制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃。為增強(qiáng)卷煙產(chǎn)品在不同 市場的針對(duì)性和適應(yīng)性，充分考慮不同區(qū)域市場的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)水平的差異，積極推進(jìn)品 牌統(tǒng)一化、產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品布局的個(gè)性化。一方面，與商業(yè)公司一起研究開發(fā)能有效滿足 各細(xì)分市場個(gè)性化需求的特色產(chǎn)品。另一方面，協(xié)同商業(yè)公司，做好產(chǎn)品布局，共同制定區(qū) 域市場發(fā)展規(guī)劃，對(duì)黃鶴樓產(chǎn)品在各個(gè)區(qū)域市場未來的發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展定位、產(chǎn)品體系、培 育方案進(jìn)行有 效協(xié)同。 三是加強(qiáng)了湖北中煙與商業(yè)企業(yè)兩支營銷團(tuán)隊(duì)的協(xié)同，在品牌培育中形成合力。以各個(gè) 區(qū)域營銷中心為單位，與商業(yè)公司的營銷隊(duì)伍一起成立協(xié)同營銷工作小組，整合資源，形成 合力，密切聯(lián)系，協(xié)作幫助零售戶、消費(fèi)者解決銷售與品牌培育中的實(shí)際問題，充分發(fā)揮兩 支營銷隊(duì)伍的不同作用，推動(dòng)品牌的持續(xù)發(fā)展。以服務(wù)協(xié)同為途徑，與商業(yè)單位共同開展品 牌培育與傳播。 引入思考 : - - - - 為什么要進(jìn)行品牌營銷？ 什么是卷煙產(chǎn)品的協(xié)同營銷和精準(zhǔn)營銷？ 黃鶴樓的品牌營銷實(shí)踐包括了哪些工作內(nèi)容？ 黃鶴樓崛起的成功要素 是什么？ 第一節(jié) 品牌及品牌營銷理論 本節(jié)核心觀點(diǎn)摘錄： - - 品牌對(duì)于卷煙產(chǎn)品的營銷至關(guān)重要 獨(dú)特的品牌訴求，準(zhǔn)確的品牌定位，是創(chuàng)建成功品牌的關(guān)鍵。 一、品牌的內(nèi)涵及要素 (一 ) 品牌內(nèi)涵 品牌的英文單詞 Brand，源出古挪威文 Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記 家畜等私有財(cái)產(chǎn)，以便與其他人的財(cái)產(chǎn)相區(qū)分。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙 印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。因此，品牌最 初的意義就是用于“識(shí)別”和“區(qū) 分”。隨著時(shí)間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷 變遷，品牌承載的含義也越來越豐富。 美國市場營銷協(xié)會(huì)（ AMA）對(duì)品牌的定義：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè) 中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)叢書 卷煙品牌營銷修訂稿 計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某銷售者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同 競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！?品牌內(nèi)涵一般體現(xiàn)在以下方面： 1.知名度 知名度是指某種品牌被社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)和了解的程度，它是一個(gè)“量”的衡量指標(biāo)。高知 名度是被廣 大消費(fèi)者接受和購買的前提，相反，如果一個(gè)品牌沒有知名度，不為消費(fèi)者所認(rèn) 識(shí)和了解，那么消費(fèi)者是不會(huì)把貨幣投向該品牌的。 2.美譽(yù)度 美譽(yù)度是指某種品牌被社會(huì)公眾信任和贊許的程度，它是一個(gè)“質(zhì)”的衡量指標(biāo)。高美 譽(yù)度是贏得顧客的重要條件，好的品牌都有特定的方面讓消費(fèi)者津津樂道而樂于投資。 3.市場表現(xiàn) 一個(gè)品牌在市場上的表現(xiàn)通常有兩個(gè)衡量指標(biāo)，一是市場覆蓋率，二是市場占有率。前 者指品牌所輻射市場范圍的大小，后者是品牌在全部同類商品銷量中所占的比重。 4.信譽(yù)價(jià)值 品牌的信譽(yù)價(jià)值是指某一品牌在某一時(shí)點(diǎn)上的市場 競爭力。它反映該品牌所處的地位。 品牌的信譽(yù)價(jià)值并不等同于交易價(jià)值，但它可以為交易價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供一個(gè)供社會(huì)認(rèn)識(shí)和接 受的基礎(chǔ)，從而有助于交易價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 (二 ) 品牌要素 品牌要素是構(gòu)成品牌形象的基本元素，是用來確定和區(qū)分一個(gè)品牌的基本信息。最常見 的品牌要素包括：品牌名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、廣告語、包裝等。品牌要素要含義清楚、目標(biāo)明 確、專指性強(qiáng)，有助于品牌記憶、識(shí)別和聯(lián)想。其中，品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)最為 重要，其共同組成了品牌的核心要素，也是品牌之間主要的區(qū)別元素。 1.品牌名稱 品牌名稱是品牌的首要 元素，是產(chǎn)品的“臉面”。通過品牌名稱能產(chǎn)生品牌的聯(lián)想，即透 過品牌名稱體會(huì)到品牌的內(nèi)涵和關(guān)聯(lián)形象，它可能是文化的、政治的、語言的、國家的或者 個(gè)人的。如，“七匹狼”品牌讓人聯(lián)想到狼的個(gè)性，勇敢、智慧、注重團(tuán)隊(duì)的文化；“黃金葉” 品牌讓人聯(lián)想到金燦燦的煙葉、醇香的吸味等等。 品牌名稱向利益相關(guān)者傳達(dá)著重要的品牌信息，是有價(jià)值的資產(chǎn)。一個(gè)響亮的品牌名稱 有助于顧客的記憶和聯(lián)想，對(duì)營銷活動(dòng)起到很好的促進(jìn)作用。因此，一定要科學(xué)、仔細(xì)慎重 地挑選品牌名稱。注意把握以下基本原則：一是關(guān)注消費(fèi)習(xí)慣、考慮周全，不能與經(jīng)營范 圍 內(nèi)的文化、政治、風(fēng)俗習(xí)慣等相違背；二是一致性。在品牌建設(shè)時(shí)，保持名稱的一致有利于 品牌價(jià)值、承諾的持續(xù)表達(dá)；三是獨(dú)特性。與其他公司品牌名稱形成差異，這樣的名稱才有 利于識(shí)別和記憶，不會(huì)與競爭品牌相混淆。例如，黃鶴樓、中華、玉溪等品牌名稱都有著重 要的品牌信息，并且具有高識(shí)別、便于記憶的特征。 2.品牌標(biāo)識(shí) 品牌標(biāo)識(shí)是指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語稱呼的部分，如符號(hào)（記號(hào)）、設(shè)計(jì)、與眾 不同的顏色或印字。品牌標(biāo)識(shí)是品牌的“圖形臉面”，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。標(biāo)識(shí)作為 企業(yè)視覺識(shí)別的最主要部分，是企業(yè)形象 傳遞過程中應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高、最關(guān)鍵的 中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)叢書 卷煙品牌營銷修訂稿 元素之一。 圖 1-1 品牌標(biāo)志傳遞了豐富的品牌信息 “一圖抵千文”。上圖都是國內(nèi)外著名品牌標(biāo)識(shí)，一見到這些標(biāo)識(shí)就會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)于該 品牌的聯(lián)想。與文字相比，圖形符號(hào)傳遞信息更為直接、高效。品牌標(biāo)志往往包含了大量的 品牌信息，如品牌的特征、利益、信念、價(jià)值等。通過不斷的刺激和反復(fù)刻畫，深深的留在 受眾心中。鮮明的品牌標(biāo)識(shí)能夠?yàn)槠放谱R(shí)別提供內(nèi)聚力，促進(jìn) 認(rèn)知、識(shí)別、記憶和忠誠。如 黃鶴樓香煙煙標(biāo)中的黃鶴樓圖像、中華香煙煙標(biāo)中的華表圖像、紅塔山香煙煙標(biāo)中的紅塔圖 像都成了品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中的經(jīng)典，給人們留下了深刻印象。 案例：三種卷煙品牌的標(biāo)識(shí) 案例點(diǎn)評(píng)： 黃鶴樓香煙煙標(biāo)中的黃鶴樓圖像、中華香煙煙標(biāo)中的華表圖像、紅塔山香煙煙標(biāo)中的紅 塔圖像都成了品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中的經(jīng)典，給人們留下了深刻印象。 在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)時(shí)，品牌色彩的選擇也十分重要。統(tǒng)一的顏色，有助于品牌的認(rèn)知。不 同的色彩及其相關(guān)的內(nèi)涵和意義都可以用來傳達(dá)公司目的、意義。如藍(lán)色的 IBM 代表了沉穩(wěn)、 科技、可信賴的品牌特征，而彩色的微軟則體現(xiàn)了創(chuàng)新、活躍的品牌特征。 3.品牌口號(hào) 品牌口號(hào)是容易認(rèn)知、傳播和記憶的短語，在營銷活動(dòng)中常常伴隨品牌名稱、標(biāo)識(shí)等一 起出現(xiàn)，其主要目的在于支持品牌名稱和標(biāo)識(shí)，強(qiáng)化塑造品牌形象。品牌名稱、標(biāo)志、口號(hào) 等三要素共同組成了品牌的核心。 品牌口號(hào)主要用來向顧客展示或刻畫品牌給他們帶來的利益、信念、價(jià)值、功能等。一 句好的品牌口號(hào)能夠表現(xiàn)出品牌本質(zhì)、定位和個(gè)性特征，有助于與競爭者的品牌區(qū)別開來。 中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)叢書 卷煙品牌營銷修訂稿 如黃鶴樓的“天賜淡雅香”體現(xiàn)了黃鶴樓品牌淡雅香的產(chǎn)品特色；紅塔山的“山高人為峰” 則體現(xiàn)了“中國男人永攀高峰”的品牌文化特色。當(dāng)然，品牌的內(nèi)涵非常復(fù)雜，不是一兩句 短語可以完全包含的，因此品牌口號(hào)需要著重體現(xiàn)品牌最主要的特色。 值得注意的是，品牌口號(hào)不能僅談產(chǎn)品屬性，說明產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的功能價(jià)值，同 時(shí)還應(yīng)該表現(xiàn)出其情感價(jià)值。如 “鉆石恒久遠(yuǎn)， 一顆永流傳 ”、“一切皆有可能”、“利群 -讓心 靈去旅行”等等都包含了 豐富的情感元素，以獲取消費(fèi)者的情感共鳴。 同時(shí)，品牌口號(hào)也不是一成不變的。隨著企業(yè)的發(fā)展，口號(hào)也將不斷地演變，以此更加 適應(yīng)品牌塑造的需要。 (三 ) 品牌的重要性 1.有利于產(chǎn)品參與市場競爭 從市場競爭來看品牌主要有四個(gè)方面的作用：首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告 宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用；其次，品牌有法律保護(hù)的商 標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕；第三，商譽(yù)好的品牌，有利于 新產(chǎn)品進(jìn)入市場；第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。 2.有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。 企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自 己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。 3.有利于保護(hù)消費(fèi)者利益 品牌是銷售過程中產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到 最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。 二、品牌營銷的基礎(chǔ)理論 (一 ) 品牌形象理論 品牌形象論（ Brand Image）是大衛(wèi) 奧格威（ David Ogilvy）在 20 世紀(jì) 60 年代中期提出的 創(chuàng)意觀念。品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征 , 它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)，特別是廣告?zhèn)?達(dá)給顧客及潛在顧客。消費(fèi)者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益。 Biel （ 1992）認(rèn)為品牌形象是基于消費(fèi)者認(rèn)知的與品牌名稱相關(guān)的屬性和聯(lián)想組合， Keller（ 1993） 則認(rèn)為品牌形象是對(duì)品牌的各種感知，由消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想反映出來。研 究表明，品 牌形象本質(zhì)上存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者對(duì)品牌的一種主觀認(rèn)識(shí)、感受和聯(lián)想，并作為品 牌識(shí)別的關(guān)鍵對(duì)象對(duì)品牌資產(chǎn)具有顯著影響。引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對(duì)品牌 的聯(lián)想，或者說一提到品牌名消費(fèi)者便會(huì)想到一些東西。這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián) 系起來，驅(qū)動(dòng)形象的建立、發(fā)展。 1.產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象 產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ)。產(chǎn)品或服務(wù)的形象從硬性表現(xiàn)形 象講有價(jià)格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、 “ 中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培 訓(xùn)叢書 卷煙品牌營銷修訂稿 體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。 2.產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象 產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象也是驅(qū)動(dòng)品牌形象的重要因素。古語云：嚴(yán)師出高徒、將門出 虎子，人們常依這種觀念去評(píng)價(jià)品牌形象。提供者的形象包括科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀 況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。在品牌形象的樹立過程中，營銷者常利用已有的企業(yè)自身的形 象，如五糧液集團(tuán)推出一種新品牌酒類時(shí)，使用的廣告語為 “系出名門 ”，欲借 “五糧液 ”的美 好形象驅(qū)動(dòng)新品牌形象的確立。 3.使用者的形象 使用者主要是指產(chǎn)品 或服務(wù)的消費(fèi)群體，通過使用者的形象，反映品牌形象。使用者形 象是驅(qū)動(dòng)品牌形象的重要因素，其硬性指標(biāo)有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟 性指標(biāo)有生活形態(tài)、個(gè)性，氣質(zhì)、社會(huì)地位等。品牌形象與使用者形象的結(jié)合一種情況通過 “真實(shí)自我形象”來實(shí)現(xiàn)，即通過使用者內(nèi)心對(duì)自我的認(rèn)識(shí)來實(shí)現(xiàn)聯(lián)想；另一種情況是通過 “理想自我形象”來聯(lián)結(jié)，即通過使用者對(duì)自己人期望及期望的形象狀態(tài)來實(shí)現(xiàn)。這兩種情 況從心理學(xué)的角度來看，是借助了人們對(duì)自己的評(píng)判，認(rèn)為自己從屬于一個(gè)群體或希望從屬 于一個(gè)群體就應(yīng)該有這樣那樣的行為。以上三者 對(duì)品牌形象的影響在不同的產(chǎn)品特性、文化 背景、人文個(gè)性等條件下是不一樣的，應(yīng)注意判斷三者如何影響品牌形象，加強(qiáng)其驅(qū)動(dòng)作用。 案例：嬌子的品牌形象 “嬌子”創(chuàng)牌于 1995 年，系川渝中煙工業(yè)公司的第一品牌。歷經(jīng)十余載，定位于中高端 市場，一直致力于高端品牌形象與精英文化內(nèi)涵的塑造和培育，產(chǎn)品覆蓋價(jià)位廣，品牌結(jié)構(gòu) 成熟，增長勢頭強(qiáng)勁。在 “十二五 ”期間，川渝中煙工業(yè)公司將全面推進(jìn)嬌子品牌 “126”發(fā)展目 標(biāo)，以 “責(zé)任嬌子 ”彰顯行業(yè)形象，以 “科技嬌子 ”應(yīng)對(duì)未來競爭，以 “希望嬌子 ”支撐共同發(fā)展， 全力以赴把 嬌子品牌打造成 “減害水平領(lǐng)先、特色風(fēng)格鮮明、規(guī)模價(jià)值靠前 ”的中式卷煙知名 品牌。 嬌子的品牌形象的建設(shè)，歷經(jīng)從“熊貓文化”、“閑逸文化”到“精英文化”的遞進(jìn)發(fā)展。 隨著品牌定位逐漸明確，品牌個(gè)性趨于成熟，嬌子逐步成為“精英文化”的代言，象征著社 會(huì)各階層不斷追求成功并具有社會(huì)責(zé)任感的時(shí)代精英。 “中國嬌子”正是嬌子品牌在今天最應(yīng)發(fā)出的聲音，它豐滿了品牌的核心價(jià)值，在“品 質(zhì)、優(yōu)越、成功”的基礎(chǔ)上注入了“進(jìn)取、自信和積極”的品牌價(jià)值，將品牌文化定位到“精 英精神”上，讓嬌子品牌的一貫調(diào)性得以傳承，體現(xiàn)了奮進(jìn)、 積極向上的精神，代表著時(shí)代 的主旋律； 2009 年，川渝中煙進(jìn)入發(fā)展新階段?！爸袊鴭勺樱斑M(jìn)前進(jìn)！”這一全新震撼人心 的召喚，再一次升華了“嬌子”品牌的境界與高度，也期待著更多的社會(huì)精英與之產(chǎn)生共鳴。 嬌子品牌榮獲“第四屆中國最佳品牌建設(shè)案例獎(jiǎng)”、 2008 年中國艾菲獎(jiǎng)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、影 響中國十大知名原創(chuàng)品牌”和“榜樣中國 2009 年度傳媒金榜之卓越品牌”。 中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)叢書 卷煙品牌營銷修訂稿 案例點(diǎn)評(píng)： 嬌子品牌“精英”形象的建立來源于“嬌子”品牌名稱的直接聯(lián)想，該品牌形象的成功 也得益于“精英”品牌形象與其使用者（即目標(biāo)消費(fèi)群）的形象高度匹配。 (二 ) 品牌定位理論 20 世紀(jì) 60 年代以來，媒體的快速發(fā)展導(dǎo)致廣告信息泛濫。為提高傳播的效率，對(duì)品牌 信息進(jìn)行定位傳播、減少浪費(fèi)成為當(dāng)務(wù)之急。針對(duì)解決品牌市場傳播問題， 20 世紀(jì) 60 年代 末，特勞特率先提出定位概念。 品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向、個(gè)性差 異上的商業(yè)性決策，它 是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。簡單的說，品 牌定位就是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)獨(dú)特的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求時(shí)，立刻可以想到 該品牌。同樣是洗發(fā)品牌，海飛絲的品牌定位是“去屑洗發(fā)第一品牌”，飄柔的定位是“柔順”， 霸王的定位是“防脫發(fā)”。 品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)，是品牌營銷中的核心環(huán)節(jié)和步驟，對(duì)品牌的創(chuàng) 建、塑造及后續(xù)發(fā)展具有決定性意義。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要明確品牌定位，并圍 繞定位設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品和形象，以爭取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。一個(gè)品牌不可能適用于所有的消 費(fèi)人群，不可 能既是高端奢侈品又做低端消費(fèi)品，也不可能既體現(xiàn)陽剛爽朗又代表溫和柔 順 如果一個(gè)品牌定位不清晰，其營銷策略就沒有針對(duì)性，也無法獲得消費(fèi)者的忠誠。 品牌定位需要充分考慮企業(yè)自身、消費(fèi)者需求和競爭者三方的情況，為品牌在市場中找 到一個(gè)合適的位置，以此滿足消費(fèi)者的需求和追求差異化的競爭優(yōu)勢。同時(shí)，品牌定位也是 把雙刃劍：成功的品牌定位能夠引發(fā)消費(fèi)者第一聯(lián)想，獲得在某個(gè)領(lǐng)域上的領(lǐng)先；但消費(fèi)者 中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)叢書 卷煙品牌營銷修訂稿 對(duì)某 品牌的定位認(rèn)識(shí)根深蒂固后，也影響了品牌在其他領(lǐng)域的擴(kuò)張。如， LV 如果生產(chǎn)大眾產(chǎn) 品就會(huì)降低其品牌形象，同樣“班尼路”如果想賣高端服裝估計(jì)人們也很難接受。 案例：中南海的獨(dú)特品牌定位 二十世紀(jì)七八十年代，國內(nèi)卷煙市場主要以中高焦油烤煙型為主，市場競爭激烈。北京 卷煙廠意識(shí)到：與其亦步亦趨參與中高焦油型卷煙市場競爭，不如自辟舞臺(tái)領(lǐng)銜主演。要想 領(lǐng)銜主演，企業(yè)就必須有自己獨(dú)特的市場定位，實(shí)現(xiàn)差異化營銷。鑒于吸煙與健康問題日益 受到社會(huì)關(guān)注，國內(nèi)尚缺的低焦油卷煙可能存在很大的市場空間，于是他們集中思考能否 通 過研究中草藥添加技術(shù)和低焦油技術(shù)來達(dá)到減害的目的。幾經(jīng)調(diào)查研究，他們最終決定致力 于開發(fā)富含中草藥成分的低焦油卷煙，最終填補(bǔ)此類產(chǎn)品的市場空白。 1975 年，北京卷煙廠的幾名科研人員經(jīng)過日夜奮戰(zhàn)研究開發(fā)出一種中草藥添加技術(shù)，并 成功申請(qǐng)國際專利。他們以中草藥添加技術(shù)為切入點(diǎn)，在北京很多家醫(yī)院做了臨床實(shí)驗(yàn)，并 以詳細(xì)的病理數(shù)據(jù)證明， “中南海 ”品牌具有緩解吸煙過程中咳嗽的作用。以降低危害的理念， 他們的品牌在越來越關(guān)注健康的人群中獲得認(rèn)可。其后，中南海在國內(nèi)外多次榮獲大獎(jiǎng)，并 獲得日本、香港等海外市場的認(rèn) 可和歡迎。在國內(nèi)市場也逐漸樹立了獨(dú)特的市場認(rèn)知，逐漸 成了中式低害特色卷煙的代表品牌和低焦油型卷煙的領(lǐng)跑者，被譽(yù)為“中國卷煙第一支”。 時(shí)至今日，中南海品牌仍然受到眾多消費(fèi)者的青睞。而“中南?！眲t遵循“低焦油、低 危害”的研發(fā)原則，始終堅(jiān)持中式低害卷煙的發(fā)展方向，走出了一條獨(dú)特的品牌定位之路。 案例點(diǎn)評(píng)： 中南海品牌依靠科技公關(guān)，從降低危害出發(fā)，明確了品牌定位，實(shí)現(xiàn)了差異化競爭，樹 立了品牌優(yōu)勢，形成了先行一步的競爭優(yōu)勢。 (三 ) 品牌延伸理論 西方營銷學(xué)術(shù)界于 20 世紀(jì) 80 年代開始掀起品牌延伸研 究的浪潮。品牌延伸是指原品牌 名稱沿用到新的產(chǎn)品類別上。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn) 品上的一種策略，利用原有品牌的信譽(yù)打開新的市場，節(jié)省促銷費(fèi)用、進(jìn)入成本。 品牌延伸策略包括將成功品牌向完全不同種類產(chǎn)品的延伸和向相同類別新產(chǎn)品的延伸兩 種方式，而后者也被稱為產(chǎn)品線的延伸（ Line Extension），也是被較多使用、實(shí)踐中更容易成 功的一種品牌延伸策略。當(dāng)產(chǎn)品推陳出新，推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝 時(shí)，延用同類產(chǎn)品品牌名稱，更容易發(fā)揮品牌的號(hào)召力。 品牌延伸并非只 簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使 用。使用品牌延伸策略，應(yīng)注重對(duì)品牌情感訴求的擴(kuò)展，分析該新產(chǎn)品的市場與社會(huì)定位是 否有助于品牌市場和社會(huì)地位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。如果新產(chǎn)品無助于品牌情感訴求內(nèi)容 的豐富，甚至降低或減弱原品牌情感訴求，該品牌延伸就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。 同時(shí)，品牌延伸又是一把雙刃劍，運(yùn)用得好會(huì)有助于減少營銷費(fèi)用和增加品牌形象，運(yùn) 用得不好則會(huì)導(dǎo)致?lián)p害原品牌形象、產(chǎn)生“株連效應(yīng)”等。這就需要企業(yè)在品牌營銷過程中 中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培 訓(xùn)叢書 卷煙品牌營銷修訂稿 綜合考慮各方面的因素做出科學(xué)品牌延伸決策，尤其是品牌延伸到不同類別的產(chǎn)品上時(shí)。如 曾經(jīng) IBM 想運(yùn)用該品牌生產(chǎn)打印機(jī)，“施樂”想進(jìn)軍電腦市場都以失敗告終。 案例：萬寶路的品牌延伸 萬寶路 (Marlboro) 作為卷煙王國的領(lǐng)導(dǎo)品牌，將萬寶路香煙的“粗獷、豪邁、陽剛”的 品牌個(gè)性和“自由進(jìn)取的開拓者”的品牌形象原封不動(dòng)地賦予了 Marlboro Classics 服飾。將 香煙品牌用于服飾、鞋帽和鐘表等“生活風(fēng)格”產(chǎn)品，不失為一種規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)而進(jìn)行 煙草 傳播的極具創(chuàng)意的想法。在比利時(shí)和法國禁止煙草廣告后，萬寶路牌服飾、打火機(jī)和火柴的 廣告就開始替代了萬寶路牌香煙的廣告，這種品牌延伸的目的就是間接的香煙廣告。有廣告 人士評(píng)論：“人們并不愚蠢，他們很快就能通過打火機(jī)和火柴識(shí)別香煙品牌?！?國外諸多煙草品牌就是在品牌延伸策略的帶動(dòng)下，將香煙品牌和眾多產(chǎn)品與服務(wù)聯(lián)系在 一起，維護(hù)與提升了原有品牌的核心價(jià)值、個(gè)性和形象，而在品牌延伸之后，品牌價(jià)值非但 沒有因?yàn)榭缧袠I(yè)運(yùn)作而降低，品牌影響力反而大大增加。在控?zé)熯\(yùn)動(dòng)活躍的國家，煙草品牌 延伸的效果更為顯著。美國的相 關(guān)研究表明，使用煙草品牌附屬品的人們吸煙傾向比不使用 的人群要高四倍。 案例點(diǎn)評(píng)： 品牌延伸讓企業(yè)可以充分利用品牌優(yōu)勢，并可通過延伸來不斷鞏固品牌的核心價(jià)值，對(duì) 于在控?zé)煴尘跋碌木頍熎放七\(yùn)作和產(chǎn)業(yè)延伸有很好的借鑒意義。 (四 ) 品牌資產(chǎn)理論 雙星運(yùn)動(dòng)鞋的董事長曾經(jīng)很困惑：一雙雙星牌的鞋子在市場上只能賣幾十到二、三百； 同時(shí)，雙星也代工耐克品牌，可同樣的生產(chǎn)線、同樣的原材料，貼上“耐克”的標(biāo)志后就能 賣五百到上千元一雙 這直觀地體現(xiàn)了品牌自身的價(jià)值、品牌資產(chǎn)的力量。 20 世紀(jì) 80 年 代以來，隨著公 司并購浪潮的興起，強(qiáng)勢品牌以數(shù)倍于其有形價(jià)格出售，促進(jìn)了品牌資產(chǎn)研 究的興起和深入。 品牌資產(chǎn)（ Brand Equity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益?；蛘哒f， 產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場效益之差，體現(xiàn)的是品牌相對(duì)獨(dú)立的自身價(jià)值。企業(yè)的品 牌不僅僅被看作區(qū)別商品或服務(wù)出處的標(biāo)志，而且還被認(rèn)為是沉淀企業(yè)信譽(yù)、累積企業(yè)資產(chǎn) 的載體。 品牌資產(chǎn)具有多維屬性，品牌營銷需要考慮品牌資產(chǎn)在財(cái)務(wù)利潤、市場競爭和消費(fèi)者價(jià) 值三者間的內(nèi)在聯(lián)系和綜合產(chǎn)出。 Keller 和 Lehmann （ 2001）把品牌 資產(chǎn)測量分為 3 種。第 一，從消費(fèi)者角度出發(fā)的“品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者模式”；第二，從企業(yè)角度出發(fā)的“產(chǎn)品市場產(chǎn) 出”模式；第三，從企業(yè)角度出發(fā)的“金融市場產(chǎn)出”模式。品牌資產(chǎn)管理就是對(duì)品牌忠誠 度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)等進(jìn)行協(xié)調(diào)和諧與綜合運(yùn)用，促進(jìn) 企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。包括準(zhǔn)確定義、規(guī)范管理，并采用完善周詳、切實(shí)可靠的方法盡可能 對(duì)品牌進(jìn)行衡量評(píng)估，不遺余力地開發(fā)品牌以最大限度地挖掘價(jià)值和利潤。 中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)叢書 卷煙品牌 營銷修訂稿 三、品牌營銷策略 (一 ) 4P/4C 模型概述 4P 模型是由美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授于 20 世紀(jì) 60 年代提出來的，對(duì)市場營銷產(chǎn)生了 深刻的影響，一直被視為經(jīng)典的營銷理論。所謂 4P 是指企業(yè)可以控制的四個(gè)主要因素，即 產(chǎn)品（ product）、價(jià)格（ price）、渠道（ place）、促銷（ promotion）。一次成功和完整的市場 營銷活動(dòng)，意味著將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品（或服務(wù)）以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段投 放到特定市場的行為。 首先，產(chǎn)品不僅僅指產(chǎn)品本身，它應(yīng)是 一個(gè)營銷產(chǎn)品整體，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和 附加產(chǎn)品等。如某人去商場購買了一臺(tái)海爾牌分體式空調(diào)，該商店免費(fèi)送貨上門并安裝。在 這里，某人所購買到的產(chǎn)品就是一個(gè)營銷產(chǎn)品整體，他所購買的核心產(chǎn)品是空調(diào)機(jī)，形式產(chǎn) 品是海爾牌、分體式，附加產(chǎn)品是免費(fèi)送貨上門并安裝等。可見， 4P 中的產(chǎn)品并不單單是產(chǎn) 品本身，它是一個(gè)產(chǎn)品的體系。 其次，價(jià)格不僅僅是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，還是一個(gè)價(jià)格體系，它包括對(duì)同定價(jià)有 關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控 因素的組合和運(yùn)用。價(jià)格策略要 思考的問題有：定價(jià)是否可以帶給