【廣告策劃-PPT】中國移動2011手機閱讀運營研討

手機閱讀運營研討 2 目錄 業(yè)務(wù)概況 客戶特征分析 營銷活動分析 1 2 3 運營思路與計劃 4 3 業(yè)務(wù)概況：用戶、收入 用戶數(shù) 累積發(fā)展： 700多萬 活躍用戶：月均 100+萬 日均 50萬 右圖為月均活躍用戶發(fā)展情況（ BI口徑） 收入 按 1月份水平計算，全年可貢獻 1.2億（分成后） 1、 收入與用戶數(shù)增長基本成正比關(guān)系； 2、包月對收入拉動作用明顯（ 9-10月，收入增長幅度遠(yuǎn)大于用戶數(shù)的增長） 4 用戶滲透率 0.94%3.55%2.53%全品牌滲透率 2 . 5 2 %0%1%2%3%4%5%全球通 動感地帶 神州行手機閱讀滲透率 全品牌滲透率各品牌手機閱讀滲透率情況擴大用戶規(guī)模，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增收的空間還很大 5 217.34 98.07 79.69 117.89 70.02 53.45 050100150200250全球通 動感地帶 神州行 活躍用戶 全網(wǎng)用戶 手機閱讀用戶與全網(wǎng)用戶 ARPU對比 業(yè)務(wù)概況：用戶 ARPU 手機閱讀月均 ARPU值131.7元，全網(wǎng)用戶 80.7 手機閱讀活躍用戶中 付費用戶數(shù) 與 免費用戶數(shù) 的比例為 1:2 付費用戶數(shù) 33% 免費用戶數(shù) 67% 活躍 用戶（有閱讀行為）付費情況占 比情況 6 業(yè)務(wù)概況：月均及日均使用情況 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 今年 1月 平均消費金額 1.61 2.17 2.43 2.69 2.41 2.66 2.53 2.68 2.53平均訪問次數(shù) 6 9 10 14 11 12 12 14 12平均閱讀章數(shù) 36 49 57 55 48 50 47 60 47平均 PV 132 184 206 196 172 192 185 228 1850501001502002500246810121416平均消費金額 平均訪問次數(shù) 平均閱讀章數(shù) 平均 PV 1005-1101手機閱讀用戶使用情況 用戶消費金額、訪問次數(shù)、閱讀章數(shù)、 PV相互之間 成正比關(guān)系 ，訪問次數(shù)多、則閱讀章數(shù)也越多， PV也相應(yīng)多，隨之產(chǎn)生的消費金額也越大。 訪問用戶是付費用戶的基礎(chǔ) 。訪問用戶基數(shù)越大，則閱讀用戶數(shù)越大，隨之付費用戶也越多。 47 52 54 54 36 41 41 41 14 16 16 14 020406080100120201010 201011 201012 201101萬 日均訪問用戶數(shù) 日均閱讀用戶數(shù) 日均付費用戶數(shù) 201010-201101手機閱讀用戶日均情況 7 051015手閱 飛庫 書城 搜書 起點 PV（ 萬） UV（ 萬） 手機閱讀與其他網(wǎng)站對比 *基于 UCWEB的統(tǒng)計 業(yè)務(wù)概況：行業(yè)數(shù)據(jù) 手機閱讀總 PV和總 UV超過書 城、搜書、起點、飛庫等同 類閱讀平臺的總 PV和總 UV， 在UCWEB推廣上已取得領(lǐng)先。 手機閱讀日均 PV和日均 UV與主流閱讀網(wǎng)站相比，處于中等偏上水平； 天涯文學(xué) 日均 PV高達2600是手機閱讀的 4倍 ， 具有有更為吸引用戶的閱讀內(nèi)容 ；3G門戶、騰訊書城 日均 UV高于手機閱讀 1.5倍和 2倍 ， 具有更大的穩(wěn)定訪問用戶群。 PV： 即頁面瀏覽量，或點擊量。 UV:指訪問某個站點或點擊某條新聞的不同 IP地址的人數(shù)。 手機閱讀與其他網(wǎng)站日均 PV和日均 UV對比 網(wǎng)站名稱 日均 PV（ 萬） 日均 UV（ 萬） 起點中文 330 20 手機閱讀 580 54（ 廣東日均訪問） 3G門戶 100 80 騰訊書城 暫無數(shù)據(jù) 110 天涯文學(xué) 2600 25 8 目錄 業(yè)務(wù)發(fā)展概況 客戶特征分析 營銷活動分析 1 2 4 運營思路與計劃 5 9 活躍用戶： 有閱讀行為的用戶 潛在用戶： 有訪問但無閱讀行為的用戶 沉默用戶： 包月但無訪問行為的用戶 客戶特征 ： 用戶結(jié)構(gòu)與品牌分布 0%100%全球通 動感地帶 神州行 活躍用戶 潛在用戶 沉默包月用戶 全網(wǎng)用戶 各品牌用戶占比情況 0 100 200 300活躍用戶 潛在用戶 沉默用戶 萬 1月份各類型用戶數(shù) 39.30% 33.77% 41.18% 47.46% 25.84% 32.01% 13.24% 40.40% 26.81% 0%50%100%全球通 動感地帶 神州行 活躍用戶 潛在用戶 沉默用戶 各 類型用戶品牌占 比 手機閱讀用戶中活躍用戶是主體，整體發(fā)展較為健康 。 在三大客戶品牌中， 全球通 用戶活躍用戶發(fā)展相對健康，潛在用戶占比高，需要 內(nèi)容驅(qū)動 ，轉(zhuǎn)化為活躍用戶的潛力巨大。 動感地帶沉默用戶 在同品牌手機閱讀用戶中 占比最高 ， 需要采取措施對其激活。 在三大品牌中，全球通手機閱讀用戶占比低于全網(wǎng)用戶，可發(fā)展的空間大；動感地帶的手機閱讀用戶占比高于全網(wǎng)用戶，滲透率較好。 10 客戶特征：地市分布情況 0%5%10%15%20%25%30%35%深圳 東莞 廣州 佛山 中山 汕頭 惠州 珠海 湛江 江門 茂名 肇慶 清遠(yuǎn) 揭陽 梅州 云浮 韶關(guān) 潮州 陽江 河源 汕尾 活躍用戶 潛在用戶 沉默包月用戶 手機閱讀用戶地市分布 76.19% *按活躍用戶占比排序 共性： 各地市手機閱讀 潛在用戶占比高，發(fā)展空間較大，需要提高轉(zhuǎn)訂率。 個性：深圳用戶規(guī)模最大 ， 沉默包月用戶 占比高達 76.19%，但深圳 日均閱讀用戶數(shù) 達 11萬 ，約占全省的 1/4,在保證 日均閱讀用戶數(shù) 前提下， 大力發(fā)展包月用戶并及時激活對業(yè)務(wù)發(fā)展具有顯著成效。 11 0%10%20%30%40%50%飛信 139郵箱 139說客 手機游戲 MM活躍用戶 潛在用戶 全網(wǎng)用戶 手機閱讀 用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 使用情況 27.20 17.82 58.64 17.30 3.25 0.14 0 20 40 60 80 100活躍用戶 全網(wǎng)用戶 語音 ARPU 其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ARPU 手機閱讀 ARPU 手機閱讀活躍用戶 ARPU結(jié)構(gòu) 89.09 35.26 客戶特征：活躍用戶 ARPU結(jié)構(gòu) 手機閱讀活躍用戶較全網(wǎng)用戶使用更多地使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。手機閱讀活躍用戶是全網(wǎng)業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展 中堅力量 。 活躍用戶僅手機閱讀一項業(yè)務(wù)ARPU就占整個數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ARPU近5%， 手機閱讀活躍用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)創(chuàng)收貢獻顯著。 手機閱讀用戶同時偏向于使用發(fā)展相對成熟的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，例如 139郵箱。 MM成為手機閱讀用戶使用業(yè)務(wù)的 新興渠道 ，發(fā)展手機閱讀用戶的潛力不容小覷。 12 0%5%10%15%20%0-1 2-3 4-6 7-12 13-24 25-36 37-60 61-120 121以上 手機閱讀活躍 用戶 GPRS流量和在 網(wǎng)時 長分層情況 0%10%20%30%40%活躍用戶 全網(wǎng)用戶 流量分層 在網(wǎng)時長 客戶特征：活躍用戶在網(wǎng)時長及 GPRS情況 在網(wǎng)時長 24個月以內(nèi) 的手機閱讀活躍用戶，在網(wǎng)時長越長占比越高；在網(wǎng)時長超過 2年的手機閱讀活躍用戶，在網(wǎng)時長越長占比將降低。在網(wǎng)時長 1-3月 內(nèi)的用戶， 更容易發(fā)展成為手機閱讀活躍用戶。 當(dāng)月 GPRS流量在 11M-300M內(nèi)手機閱讀活躍用戶占比高， 有 GPRS套餐開通或升級需求用戶是發(fā)展手機閱讀活躍用戶的目標(biāo)客戶。 13 WAP, 87.94% 客戶端 , 12.06% 閱讀器 , 0.01% 手機閱讀用戶 閱讀媒介占 比 客戶特征：活躍用戶終端分布情況 用戶類型 平均消費 金額 平均閱讀 章節(jié)數(shù) 平均訪問次 數(shù) 平均 PV次 使用客戶端用戶 10.31 293.11 90.27 1478.91 全體 活躍用戶 3.93 89.51 20.32 338.40 活躍用戶手機終端 TOP10 客戶端用戶使用情況對比 手機閱讀活躍用戶集中在諾基亞、美菱、阿爾卡特 三大品牌，可考慮與這三大牌合作，如客戶端內(nèi)置。 WAP是手機閱讀用戶 首選閱讀方式 ， 使用客戶端用戶的粘性較強， 對終端可適配的用戶推薦使用客戶端，有利于增強用戶粘性。 美菱ML518 27% 諾基亞6300 15% 阿爾卡特One Touch 807A 10% 諾基亞6120c 8% 諾基亞2610 8% 諾基亞1200 8% 諾基亞 N73 7% 諾基亞 N72 6% 諾基亞 N70 6% 諾基亞5300 5% 活躍用戶 諾基亞6300 17% 諾基亞6120c 14% 美菱 ML518 12% 諾基亞6120classic 11% 諾基亞 N73 10% 諾基亞 N72 9% 諾基亞 N70 8% 阿爾卡特One Touch 807A 7% 諾基亞 5300 7% 未知未知 5% 使用客戶端閱讀用戶 14 31.70% 18.57% 0%20%40%60%80%100%11月 12月 1月 活躍 用戶存留率 客戶特征：活躍用戶生命周期 41.69% 28.31% 34.84% 22.16% 30.58% 17.34% 0%10%20%30%40%50%第二月 第三個月 全球通 動感地帶 神州行 三大品牌活躍用戶存留率對比 號碼：1382886* 11月 12月 1月 平均消費金額 1 46.82 83 平均閱讀章節(jié)數(shù) 202 1718 2350 平均訪問次數(shù) 54 295 356 平均 PV次 1193 4910 4621 連續(xù)活躍用戶指標(biāo)大幅提升 第 2個月 是客戶生命周期的 關(guān)鍵點 ，越往后用戶越趨向穩(wěn)定?？稍诘诙€月開始采取相應(yīng)措施，進行用戶挽留工作，提高留存率。 全球通和動感地帶的留存率均高于平均水平，對手機閱讀比較忠誠和認(rèn)可； 神州行用戶留存率最低，對其采取措施進行挽留，有利于提升整體用戶的留存率。 15 整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 截至 12月底， 完成內(nèi)容引入43246本，首發(fā)圖書 46本，重點首發(fā)： 12本，實現(xiàn)入庫圖書153586本。 覆蓋出版榜單覆蓋率年榜達75%，月榜達 60%。 截止 12月底，平臺 9151本連載圖書實現(xiàn)了同步更新、完本或搶先狀態(tài)。同時對起點、中文、幻劍、逐浪、晉江、紅袖、看書網(wǎng)、新浪 8家 CP的總榜、月榜、周榜，進行了榜單覆蓋率考核。原創(chuàng)榜單覆蓋率達到了 90%。 客戶特征：閱讀內(nèi)容 16 90%95%100%全球通 動感地帶 神州行 書籍 漫畫 手機閱讀用戶閱讀書籍類型偏好 客戶特征：閱讀內(nèi)容 活躍用戶閱讀內(nèi)容偏好 TOP10 都市言情、玄幻穿越 等題材圖書是全體活躍用戶 最為喜歡的閱讀內(nèi)容 ，全球通活躍用戶的閱讀內(nèi)容與全體活躍用戶基本相似，但閱讀種類相對分散。 閱讀完本、閱讀連載、即閱讀連載又閱讀完本的三大品牌用戶比例均為 6:2:2，向用戶推送圖書時，內(nèi)容應(yīng)該注意多元化。 全球通品牌用戶 偏好 漫畫和影視類題材圖書 ，分品牌用戶推送時應(yīng)有所側(cè)重。 都市 25% 言情 18% 穿越 11% 玄幻 8% 奇幻 6% 青春 6% 懸疑 4% 仙俠 4% 武俠 3% 其它 15% 全體活躍用戶 訂購次數(shù)占比 22.61% 21.51% 21.46% 56.04% 62.01% 57.55% 21.35% 16.48% 20.98% 0%50%100%全球通 動感地帶 神州行 閱讀連載 閱讀完本 既讀連載又讀完本 三大品牌 閱讀類型占 比 都市 19% 言情 18% 穿越 10% 玄幻 8% 奇幻 5% 懸疑 5% 青春 5% 仙俠 4% 影視 3% 其它 23% 全球通活躍用戶 訂購次數(shù)占比 17 0%1%2%3%4%5%6%7%00 02 04 06 08 10 12 14 16 18 20 22手機閱讀用戶閱讀時間分布 客戶特征：閱讀時間 11-13點、 17-0點時段 是用戶閱讀高峰時段，其中 12點、 18點、 22點 是閱讀峰值，可以在閱讀高峰時段，開展?fàn)I銷活動。 18 目錄 業(yè)務(wù)發(fā)展概況 客戶特征分析 營銷活動分析 1 2 3 運營思路與計劃 4 19 營銷案例分析 :PUSH 0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%02468106月份 7月份 8月份 9月份 10月份 11月份 12月份 百萬實際下發(fā)數(shù) 回復(fù)數(shù) 付費用戶數(shù) 平均回復(fù)率 平均訂購轉(zhuǎn)化率 在閱讀基地協(xié)助下 2010年共安排 3151萬 次 PUSH，平均回復(fù)率為2.40%， 平均訂購轉(zhuǎn)化率 1.05%。整體 PUSH未達到理想效果，需要提升推薦成功率。 2010年主要結(jié)合 世界杯 主題活動、 影視娛樂 同名小說、 名家名作 進行 PUSH。 小結(jié)： 影響 PUSH效果的因素：目標(biāo)客戶、 PUSH語、 PUSH時間 唐山 大地震 PUSH 郭敬明書友會 PUSH 題材 地市 目標(biāo)客戶 PUSH語 PUSH 時間 回復(fù)率 訂購轉(zhuǎn) 化率 唐山大地震 汕頭 手機閱讀 馮小剛催淚大片 唐山大地震 7月22日正式引爆我們的淚腺！手機閱讀奉上原著小說 余震 ，彩虹會員 2元購書，次月送 5元話費。 15:00-15:20 5.05% 33.03% 佛山 手機閱讀 唐山大地震 即將首映，看馮小剛?cè)绾窝堇[凄美愛情。同名小說搶先出爐，免流量閱讀（本月訂閱次月獲贈 2.98元話費） 13:20-20:20 0.18% 5.70% 郭敬明見面會 廣州 廣州郭敬明粉絲 手機閱讀 郭敬明來廣州啦！為答謝忠實客戶，您只需發(fā)短信 MP到 10086，即有機會抽取 12月 16日 19:00在廣州大學(xué)城舉辦的書迷見面會門票。與郭敬明親密接觸！ 13:49-13:51 5.69% 12.86% 佛山 佛山校園用戶 手機閱讀 想和郭敬明面對面么 ?12月 4日郭敬明佛山書友會門票現(xiàn)正熱搶中 !快來訂閱新書 臨界爵跡 ,即有機會獲得門票 2張 !免流量費 ! 14:50-15:00 0.07% 0.00% 世界杯 PUSH 目標(biāo)客戶選擇不同 推薦成功率差異大 20 營銷案例分析 :彩信書訊 每周一期免費贈閱，另有部分新書特刊和促銷周刊，設(shè)計精美，形式獨特。 每周一期目錄式書訊，內(nèi)容包括暢銷榜單圖書、熱門上架新書介紹；結(jié)合簡介、評論、精華摘要等，吸引用戶眼球。 10年第 4季度和 11年 1-2月，基地成功發(fā)送 1.3億 次彩信，成功接收數(shù)達 8560萬 ，共帶來用戶152萬 ，平均回復(fù)率 1.75%，平均訂購轉(zhuǎn)化率 5.98%；彩信書訊，圖文并茂，內(nèi)容豐富，推薦成功率高。 2011年可以繼續(xù)將彩信作為激活包月用戶的重要方式，并考慮向潛在用戶群推送。 突破產(chǎn)品特性限制，利用適合發(fā)送彩信書訊的端口，增加彩信書訊發(fā)送量。 0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%05101520x 10000基地 2011年第 4季度和 2011年 1-2月彩信書訊情況 帶來用戶數(shù) 付費用戶 平均回復(fù)率 平均訂購轉(zhuǎn)化率 21 營銷案例分析 :外呼 2010年各地市外呼總量達293.9萬 次，外呼成功總量達 61.7萬 次，平均成功率高達 21%， 外呼效果顯著。湛江 選取智能網(wǎng)上流量高的用戶作為外呼目標(biāo)客戶，平均成功率高達 59%。 外呼是發(fā)展包月用戶的重要手段之一 ，事先篩選目標(biāo)用戶可以有效提高營銷效率。 59.13% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%020406080100120東莞 廣州 梅州 汕頭 云浮 湛江 肇慶 x 100002010年各地市外呼情況 外呼量 成功量 平均成功率 22 營銷案例分析 :“ 包月 +激活”發(fā)展模式 0204060801000501001502002503001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 x 10000x 10000案例：深圳發(fā)展包月用戶情況 深圳 包月書包客戶 深圳 活躍客戶 深圳結(jié)合本地特色（特區(qū)成立30周年、外來務(wù)工人員關(guān)懷）大力發(fā)展包月用戶。 開展 充值轉(zhuǎn)預(yù)存及“數(shù)字圖書送青工” 活動， 與中文在線加強內(nèi)容聯(lián)合運營 ，通過下發(fā) 彩信書訊和 PUSH進行內(nèi)容推薦。 截止 11月底，帶來的包月客戶有 205萬 ，用戶活躍度由 14%提升至 29%。 包月用戶規(guī)模和活躍度得到大幅提升。 “包月 +激活” 發(fā)展模式非常有成效，可以模仿借鑒 。 包月：先上規(guī)模 方式： 充值轉(zhuǎn)預(yù)存 數(shù)字圖書送青工 包月 +激活 激活：后創(chuàng)利潤 方式：內(nèi)容聯(lián)合運營 進行精準(zhǔn)營銷 23 營銷案例分析 :互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng) 點擊率低 2010年手機閱讀官網(wǎng)在建設(shè)中， 當(dāng)時網(wǎng)站內(nèi)容欠豐富，導(dǎo)致點擊率較低。 由于產(chǎn)品特性限制，互聯(lián)網(wǎng)不能給用戶帶來直接的使用體驗，在推廣上有一定困難。 2011年手機閱讀官網(wǎng)全新上線，可以繼續(xù)嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上推廣。 移動互聯(lián)網(wǎng)的推廣效果比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣效果要好 ， 2011年可以繼續(xù)加大手機閱讀在移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放力度，擴大業(yè)務(wù)宣傳面。 點擊率較高 點擊量少 點擊量是天涯文學(xué)的 8.6倍 24 營銷案例分析 :落地活動 2010年，在全省范圍進行了 ”歡樂閱讀行“ 落地活動的嘗試，全省范圍舉行邀請名家的活動累計 10場 左右，邀請了郭敬明、錢文忠、麥家、馬鼎盛等知名作家，主要集中在廣、深、東、佛、汕頭等地市，其他還有諸如進校園、駐廠區(qū)的路演活動。 南國書香節(jié)，閱讀嘉年華 2010年 8月 24日，廣州借助南國書香節(jié)嶺南年度文化盛事契機，邀請知名作家 麥家 舉辦 風(fēng)語 首發(fā)簽售會。 結(jié)合現(xiàn)場新書宣傳效應(yīng)，通過演示及體驗營銷向更多客戶推薦“低碳閱讀”的手機閱讀業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)辦理量從原來10筆 /天 ，提升到 1000筆 /天 。 通過落地活動，有助于 擴大手機閱讀的品牌影響力 , 提升用戶活躍，拉動手機閱讀業(yè)務(wù)的快速增長。 25 目錄 業(yè)務(wù)發(fā)展概況 客戶特征分析 營銷活動分析 1 2 3 運營思路與計劃 4 26 運營思路：定位與目標(biāo) 增收 品牌 27 運營思路：如何增收？ 用戶規(guī)模 人均ARPU 增收 包月用戶 激活 刺激消費 存量用戶的維系 圈地 充送 外呼 PUSH 以 增加收入 為核心，從提升 用戶規(guī)模 和 人均 ARPU兩方面入手，大力發(fā)展 包月 用戶，同時通過各種方式途徑確保 業(yè)務(wù)健康 發(fā)展。 28 運營思路：如何發(fā)展包月用戶 ? 客戶品牌 關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù) GPRS 流量 主流終端 在網(wǎng)時長 發(fā)展在網(wǎng)時長 2年以內(nèi)的用戶，其中在網(wǎng)時長 0-3個月 的用戶應(yīng)重點發(fā)展。 發(fā)展 諾基亞、美菱、阿爾卡特等 品牌終端用戶，尤其是適配安裝手機閱讀客戶端的 諾基亞塞班系統(tǒng)平臺 用戶。 全球通： 側(cè)重 內(nèi)容 選取 動感地帶： 側(cè)重業(yè)務(wù) 體驗 神州行： 內(nèi)容和體驗兼顧 139郵箱、飛信、手機游戲 等業(yè)務(wù)的潛在用戶。 有 GPRS包月套餐開通或升級 需求的用戶，每月 GPRS流量在11M-300M的用戶應(yīng)重點發(fā)展。 目標(biāo)客戶 從哪里來 ? 29 運營思路：如何激活包月用戶 ? 閱讀內(nèi)容 多元化 模仿和借鑒深圳“包月 +激活” 發(fā)展模式。 利用 充送活動 發(fā)展包月用戶；借助內(nèi)容營銷 進行激活銷激活，保證包月用戶活躍度。 保證 3G門戶 、 騰訊書城 的廣告投放量，加大業(yè)務(wù)宣傳。 利用好 MM商城 一站式營銷渠道，擴大業(yè)務(wù)觸點。 借助手機閱讀官網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)上進行人際傳播。 在 合 適的 時間 用 合 適的 渠道 向 合 適的 用戶 推 合 適的 內(nèi)容 加強與天涯文學(xué)、起點中文的 內(nèi)容運營 ；加大玄幻、言情 等活躍用戶喜愛圖書的引進量，并保證各類內(nèi)容圖書的數(shù)量。 保持漫畫、雜志內(nèi)容的引進，重點向全球通用推薦漫畫內(nèi)容。 push、外呼 等形推送時間選擇在活躍用戶 訪問高峰期 ， push、外呼內(nèi)容依目標(biāo)客戶度身設(shè)計。 成功模式 復(fù)制 電子渠道 精準(zhǔn)推送 互聯(lián)網(wǎng) 傳播推廣 30 運營思路：如何提升人均 ARPU? 新生期：第 1個月 穩(wěn)定期： 6+個月 危機期：第 2、 3個月 過渡期：第 35個月 策略： 積分 維系用戶 措施： 建立會員積分制度，對忠誠用戶加大回饋力度，如物質(zhì)獎勵（閱讀器、實體圖書）精神獎勵（提供與名家親密接觸的機會） 策略： 定位用戶 內(nèi)容喜好 ，精準(zhǔn)推送內(nèi)容 措施： 多渠道多方位向目標(biāo)用戶推送閱讀資訊或內(nèi)容，如同類書包打折 策略： 建立 用戶對 品牌 認(rèn)知 措施： 提供大量、及時的業(yè)務(wù)資訊，如書評、彩信書訊等； 策略 ：結(jié)合 實體服務(wù) ，落實用戶權(quán)益 . 措施 ：與實體書店、實體閱讀場所等適宜閱讀的場所結(jié)成 服務(wù)聯(lián)盟 ，提升用戶對手機閱讀業(yè)務(wù)的真實體驗； 用戶生命周期 對新增用戶月留存率、日均閱讀人數(shù)、月均訪問 10次以上 用戶占比等幾個關(guān)系業(yè)務(wù)發(fā)展 健康 的 指標(biāo) 進行 跟蹤監(jiān)測 ； 針對處于不同用戶生命周期的用戶，采取相應(yīng)的留存措施 。 31 運營思路：如何提升人均 ARPU？ 打造手機閱讀 專業(yè)書評頻道 ，加深用戶對圖書的了解，引導(dǎo)用戶下載閱讀。 每周一期 彩信書訊免費贈閱 ，結(jié)合簡介、品論、摘要，吸引用戶眼球。 與 購書中心、新華書店、學(xué)而優(yōu)書 店開展合作，為用戶提供更多實體服務(wù)，如：手機閱讀用戶可以享受購買實體書的價格優(yōu)惠。 與適合閱讀的場所如 咖啡店、休閑小站 開展合作，如：向手機閱讀用戶提供咖啡店的優(yōu)惠券和現(xiàn)金券，并組織用戶見面交流。 對喜歡同類題材或同一作者名作的用戶進行打折打包優(yōu)惠 ，讓用戶得到更多的實惠，讀更多的書。 例如：某一讀者喜歡韓寒的作品 1988和 他的國 如果單本購買需要 6元，而進行打折打包優(yōu)惠后，購買兩本只需 4元。 書評、書訊 實體服務(wù) 打折打包 會員積分 建立會員積分制度，對 每月使用客戶端、WAP 10次以上或閱讀時間超過 5小時 ）進行獎品回饋，有機會獲得閱讀器等。 對手機閱讀忠誠用戶，免費派送落地活動門票，與名家親密接觸，增強用戶歸屬感。 32 謝謝！ 33 如何進行房地產(chǎn)市場分析 34 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告 35 市場 為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費者 1。 評估項目所處的市場環(huán)境 2。 尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。 制定項目的發(fā)展方向和市場定位 4。 推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議 5。 評估項目目標(biāo)實現(xiàn)的可能性。 市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行 整合與提煉 的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析 是基于對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 36 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 概念，即指： 針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！ 37 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場 兩個方面 供給、需求 三個時段 過去、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項目 市場分析 廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場 廣州住宅市場 項目所在地市場 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項目市場處于何種競爭格局？ 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 38 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預(yù)測。 第三步：專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項目市場分析 根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預(yù)估項目的市場占有率。 39 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 區(qū)域經(jīng)濟 環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 （一）基本內(nèi)容 + 對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。 40 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平 4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談 41 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟增長 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 42 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運行 基本正常 異常 房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為 0.1-0.15 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達國家的比例為 20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo) 商品房銷售額 / 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 43 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 消費類型 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費性支出的比重（ %） 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數(shù) 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù) 44 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專業(yè)市場分析（住宅） 1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格 2、住宅商品房供