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手機(jī)閱讀運(yùn)營(yíng)研討 2 目錄 業(yè)務(wù)概況 客戶特征分析 營(yíng)銷活動(dòng)分析 1 2 3 運(yùn)營(yíng)思路與計(jì)劃 4 3 業(yè)務(wù)概況:用戶、收入 用戶數(shù) 累積發(fā)展: 700多萬(wàn) 活躍用戶:月均 100+萬(wàn) 日均 50萬(wàn) 右圖為月均活躍用戶發(fā)展情況( BI口徑) 收入 按 1月份水平計(jì)算,全年可貢獻(xiàn) 1.2億(分成后) 1、 收入與用戶數(shù)增長(zhǎng)基本成正比關(guān)系; 2、包月對(duì)收入拉動(dòng)作用明顯( 9-10月,收入增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)大于用戶數(shù)的增長(zhǎng)) 4 用戶滲透率 0.94%3.55%2.53%全品牌滲透率 2 . 5 2 %0%1%2%3%4%5%全球通 動(dòng)感地帶 神州行手機(jī)閱讀滲透率 全品牌滲透率各品牌手機(jī)閱讀滲透率情況擴(kuò)大用戶規(guī)模,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增收的空間還很大 5 217.34 98.07 79.69 117.89 70.02 53.45 050100150200250全球通 動(dòng)感地帶 神州行 活躍用戶 全網(wǎng)用戶 手機(jī)閱讀用戶與全網(wǎng)用戶 ARPU對(duì)比 業(yè)務(wù)概況:用戶 ARPU 手機(jī)閱讀月均 ARPU值131.7元,全網(wǎng)用戶 80.7 手機(jī)閱讀活躍用戶中 付費(fèi)用戶數(shù) 與 免費(fèi)用戶數(shù) 的比例為 1:2 付費(fèi)用戶數(shù) 33% 免費(fèi)用戶數(shù) 67% 活躍 用戶(有閱讀行為)付費(fèi)情況占 比情況 6 業(yè)務(wù)概況:月均及日均使用情況 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 今年 1月 平均消費(fèi)金額 1.61 2.17 2.43 2.69 2.41 2.66 2.53 2.68 2.53平均訪問(wèn)次數(shù) 6 9 10 14 11 12 12 14 12平均閱讀章數(shù) 36 49 57 55 48 50 47 60 47平均 PV 132 184 206 196 172 192 185 228 1850501001502002500246810121416平均消費(fèi)金額 平均訪問(wèn)次數(shù) 平均閱讀章數(shù) 平均 PV 1005-1101手機(jī)閱讀用戶使用情況 用戶消費(fèi)金額、訪問(wèn)次數(shù)、閱讀章數(shù)、 PV相互之間 成正比關(guān)系 ,訪問(wèn)次數(shù)多、則閱讀章數(shù)也越多, PV也相應(yīng)多,隨之產(chǎn)生的消費(fèi)金額也越大。 訪問(wèn)用戶是付費(fèi)用戶的基礎(chǔ) 。訪問(wèn)用戶基數(shù)越大,則閱讀用戶數(shù)越大,隨之付費(fèi)用戶也越多。 47 52 54 54 36 41 41 41 14 16 16 14 020406080100120201010 201011 201012 201101萬(wàn) 日均訪問(wèn)用戶數(shù) 日均閱讀用戶數(shù) 日均付費(fèi)用戶數(shù) 201010-201101手機(jī)閱讀用戶日均情況 7 051015手閱 飛庫(kù) 書(shū)城 搜書(shū) 起點(diǎn) PV( 萬(wàn)) UV( 萬(wàn)) 手機(jī)閱讀與其他網(wǎng)站對(duì)比 *基于 UCWEB的統(tǒng)計(jì) 業(yè)務(wù)概況:行業(yè)數(shù)據(jù) 手機(jī)閱讀總 PV和總 UV超過(guò)書(shū) 城、搜書(shū)、起點(diǎn)、飛庫(kù)等同 類閱讀平臺(tái)的總 PV和總 UV, 在UCWEB推廣上已取得領(lǐng)先。 手機(jī)閱讀日均 PV和日均 UV與主流閱讀網(wǎng)站相比,處于中等偏上水平; 天涯文學(xué) 日均 PV高達(dá)2600是手機(jī)閱讀的 4倍 , 具有有更為吸引用戶的閱讀內(nèi)容 ;3G門(mén)戶、騰訊書(shū)城 日均 UV高于手機(jī)閱讀 1.5倍和 2倍 , 具有更大的穩(wěn)定訪問(wèn)用戶群。 PV: 即頁(yè)面瀏覽量,或點(diǎn)擊量。 UV:指訪問(wèn)某個(gè)站點(diǎn)或點(diǎn)擊某條新聞的不同 IP地址的人數(shù)。 手機(jī)閱讀與其他網(wǎng)站日均 PV和日均 UV對(duì)比 網(wǎng)站名稱 日均 PV( 萬(wàn)) 日均 UV( 萬(wàn)) 起點(diǎn)中文 330 20 手機(jī)閱讀 580 54( 廣東日均訪問(wèn)) 3G門(mén)戶 100 80 騰訊書(shū)城 暫無(wú)數(shù)據(jù) 110 天涯文學(xué) 2600 25 8 目錄 業(yè)務(wù)發(fā)展概況 客戶特征分析 營(yíng)銷活動(dòng)分析 1 2 4 運(yùn)營(yíng)思路與計(jì)劃 5 9 活躍用戶: 有閱讀行為的用戶 潛在用戶: 有訪問(wèn)但無(wú)閱讀行為的用戶 沉默用戶: 包月但無(wú)訪問(wèn)行為的用戶 客戶特征 : 用戶結(jié)構(gòu)與品牌分布 0%100%全球通 動(dòng)感地帶 神州行 活躍用戶 潛在用戶 沉默包月用戶 全網(wǎng)用戶 各品牌用戶占比情況 0 100 200 300活躍用戶 潛在用戶 沉默用戶 萬(wàn) 1月份各類型用戶數(shù) 39.30% 33.77% 41.18% 47.46% 25.84% 32.01% 13.24% 40.40% 26.81% 0%50%100%全球通 動(dòng)感地帶 神州行 活躍用戶 潛在用戶 沉默用戶 各 類型用戶品牌占 比 手機(jī)閱讀用戶中活躍用戶是主體,整體發(fā)展較為健康 。 在三大客戶品牌中, 全球通 用戶活躍用戶發(fā)展相對(duì)健康,潛在用戶占比高,需要 內(nèi)容驅(qū)動(dòng) ,轉(zhuǎn)化為活躍用戶的潛力巨大。 動(dòng)感地帶沉默用戶 在同品牌手機(jī)閱讀用戶中 占比最高 , 需要采取措施對(duì)其激活。 在三大品牌中,全球通手機(jī)閱讀用戶占比低于全網(wǎng)用戶,可發(fā)展的空間大;動(dòng)感地帶的手機(jī)閱讀用戶占比高于全網(wǎng)用戶,滲透率較好。 10 客戶特征:地市分布情況 0%5%10%15%20%25%30%35%深圳 東莞 廣州 佛山 中山 汕頭 惠州 珠海 湛江 江門(mén) 茂名 肇慶 清遠(yuǎn) 揭陽(yáng) 梅州 云浮 韶關(guān) 潮州 陽(yáng)江 河源 汕尾 活躍用戶 潛在用戶 沉默包月用戶 手機(jī)閱讀用戶地市分布 76.19% *按活躍用戶占比排序 共性: 各地市手機(jī)閱讀 潛在用戶占比高,發(fā)展空間較大,需要提高轉(zhuǎn)訂率。 個(gè)性:深圳用戶規(guī)模最大 , 沉默包月用戶 占比高達(dá) 76.19%,但深圳 日均閱讀用戶數(shù) 達(dá) 11萬(wàn) ,約占全省的 1/4,在保證 日均閱讀用戶數(shù) 前提下, 大力發(fā)展包月用戶并及時(shí)激活對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展具有顯著成效。 11 0%10%20%30%40%50%飛信 139郵箱 139說(shuō)客 手機(jī)游戲 MM活躍用戶 潛在用戶 全網(wǎng)用戶 手機(jī)閱讀 用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 使用情況 27.20 17.82 58.64 17.30 3.25 0.14 0 20 40 60 80 100活躍用戶 全網(wǎng)用戶 語(yǔ)音 ARPU 其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ARPU 手機(jī)閱讀 ARPU 手機(jī)閱讀活躍用戶 ARPU結(jié)構(gòu) 89.09 35.26 客戶特征:活躍用戶 ARPU結(jié)構(gòu) 手機(jī)閱讀活躍用戶較全網(wǎng)用戶使用更多地使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。手機(jī)閱讀活躍用戶是全網(wǎng)業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展 中堅(jiān)力量 。 活躍用戶僅手機(jī)閱讀一項(xiàng)業(yè)務(wù)ARPU就占整個(gè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ARPU近5%, 手機(jī)閱讀活躍用戶對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)創(chuàng)收貢獻(xiàn)顯著。 手機(jī)閱讀用戶同時(shí)偏向于使用發(fā)展相對(duì)成熟的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),例如 139郵箱。 MM成為手機(jī)閱讀用戶使用業(yè)務(wù)的 新興渠道 ,發(fā)展手機(jī)閱讀用戶的潛力不容小覷。 12 0%5%10%15%20%0-1 2-3 4-6 7-12 13-24 25-36 37-60 61-120 121以上 手機(jī)閱讀活躍 用戶 GPRS流量和在 網(wǎng)時(shí) 長(zhǎng)分層情況 0%10%20%30%40%活躍用戶 全網(wǎng)用戶 流量分層 在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng) 客戶特征:活躍用戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)及 GPRS情況 在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng) 24個(gè)月以內(nèi) 的手機(jī)閱讀活躍用戶,在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)占比越高;在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 2年的手機(jī)閱讀活躍用戶,在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)占比將降低。在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng) 1-3月 內(nèi)的用戶, 更容易發(fā)展成為手機(jī)閱讀活躍用戶。 當(dāng)月 GPRS流量在 11M-300M內(nèi)手機(jī)閱讀活躍用戶占比高, 有 GPRS套餐開(kāi)通或升級(jí)需求用戶是發(fā)展手機(jī)閱讀活躍用戶的目標(biāo)客戶。 13 WAP, 87.94% 客戶端 , 12.06% 閱讀器 , 0.01% 手機(jī)閱讀用戶 閱讀媒介占 比 客戶特征:活躍用戶終端分布情況 用戶類型 平均消費(fèi) 金額 平均閱讀 章節(jié)數(shù) 平均訪問(wèn)次 數(shù) 平均 PV次 使用客戶端用戶 10.31 293.11 90.27 1478.91 全體 活躍用戶 3.93 89.51 20.32 338.40 活躍用戶手機(jī)終端 TOP10 客戶端用戶使用情況對(duì)比 手機(jī)閱讀活躍用戶集中在諾基亞、美菱、阿爾卡特 三大品牌,可考慮與這三大牌合作,如客戶端內(nèi)置。 WAP是手機(jī)閱讀用戶 首選閱讀方式 , 使用客戶端用戶的粘性較強(qiáng), 對(duì)終端可適配的用戶推薦使用客戶端,有利于增強(qiáng)用戶粘性。 美菱ML518 27% 諾基亞6300 15% 阿爾卡特One Touch 807A 10% 諾基亞6120c 8% 諾基亞2610 8% 諾基亞1200 8% 諾基亞 N73 7% 諾基亞 N72 6% 諾基亞 N70 6% 諾基亞5300 5% 活躍用戶 諾基亞6300 17% 諾基亞6120c 14% 美菱 ML518 12% 諾基亞6120classic 11% 諾基亞 N73 10% 諾基亞 N72 9% 諾基亞 N70 8% 阿爾卡特One Touch 807A 7% 諾基亞 5300 7% 未知未知 5% 使用客戶端閱讀用戶 14 31.70% 18.57% 0%20%40%60%80%100%11月 12月 1月 活躍 用戶存留率 客戶特征:活躍用戶生命周期 41.69% 28.31% 34.84% 22.16% 30.58% 17.34% 0%10%20%30%40%50%第二月 第三個(gè)月 全球通 動(dòng)感地帶 神州行 三大品牌活躍用戶存留率對(duì)比 號(hào)碼:1382886* 11月 12月 1月 平均消費(fèi)金額 1 46.82 83 平均閱讀章節(jié)數(shù) 202 1718 2350 平均訪問(wèn)次數(shù) 54 295 356 平均 PV次 1193 4910 4621 連續(xù)活躍用戶指標(biāo)大幅提升 第 2個(gè)月 是客戶生命周期的 關(guān)鍵點(diǎn) ,越往后用戶越趨向穩(wěn)定??稍诘诙€(gè)月開(kāi)始采取相應(yīng)措施,進(jìn)行用戶挽留工作,提高留存率。 全球通和動(dòng)感地帶的留存率均高于平均水平,對(duì)手機(jī)閱讀比較忠誠(chéng)和認(rèn)可; 神州行用戶留存率最低,對(duì)其采取措施進(jìn)行挽留,有利于提升整體用戶的留存率。 15 整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 截至 12月底, 完成內(nèi)容引入43246本,首發(fā)圖書(shū) 46本,重點(diǎn)首發(fā): 12本,實(shí)現(xiàn)入庫(kù)圖書(shū)153586本。 覆蓋出版榜單覆蓋率年榜達(dá)75%,月榜達(dá) 60%。 截止 12月底,平臺(tái) 9151本連載圖書(shū)實(shí)現(xiàn)了同步更新、完本或搶先狀態(tài)。同時(shí)對(duì)起點(diǎn)、中文、幻劍、逐浪、晉江、紅袖、看書(shū)網(wǎng)、新浪 8家 CP的總榜、月榜、周榜,進(jìn)行了榜單覆蓋率考核。原創(chuàng)榜單覆蓋率達(dá)到了 90%。 客戶特征:閱讀內(nèi)容 16 90%95%100%全球通 動(dòng)感地帶 神州行 書(shū)籍 漫畫(huà) 手機(jī)閱讀用戶閱讀書(shū)籍類型偏好 客戶特征:閱讀內(nèi)容 活躍用戶閱讀內(nèi)容偏好 TOP10 都市言情、玄幻穿越 等題材圖書(shū)是全體活躍用戶 最為喜歡的閱讀內(nèi)容 ,全球通活躍用戶的閱讀內(nèi)容與全體活躍用戶基本相似,但閱讀種類相對(duì)分散。 閱讀完本、閱讀連載、即閱讀連載又閱讀完本的三大品牌用戶比例均為 6:2:2,向用戶推送圖書(shū)時(shí),內(nèi)容應(yīng)該注意多元化。 全球通品牌用戶 偏好 漫畫(huà)和影視類題材圖書(shū) ,分品牌用戶推送時(shí)應(yīng)有所側(cè)重。 都市 25% 言情 18% 穿越 11% 玄幻 8% 奇幻 6% 青春 6% 懸疑 4% 仙俠 4% 武俠 3% 其它 15% 全體活躍用戶 訂購(gòu)次數(shù)占比 22.61% 21.51% 21.46% 56.04% 62.01% 57.55% 21.35% 16.48% 20.98% 0%50%100%全球通 動(dòng)感地帶 神州行 閱讀連載 閱讀完本 既讀連載又讀完本 三大品牌 閱讀類型占 比 都市 19% 言情 18% 穿越 10% 玄幻 8% 奇幻 5% 懸疑 5% 青春 5% 仙俠 4% 影視 3% 其它 23% 全球通活躍用戶 訂購(gòu)次數(shù)占比 17 0%1%2%3%4%5%6%7%00 02 04 06 08 10 12 14 16 18 20 22手機(jī)閱讀用戶閱讀時(shí)間分布 客戶特征:閱讀時(shí)間 11-13點(diǎn)、 17-0點(diǎn)時(shí)段 是用戶閱讀高峰時(shí)段,其中 12點(diǎn)、 18點(diǎn)、 22點(diǎn) 是閱讀峰值,可以在閱讀高峰時(shí)段,開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。 18 目錄 業(yè)務(wù)發(fā)展概況 客戶特征分析 營(yíng)銷活動(dòng)分析 1 2 3 運(yùn)營(yíng)思路與計(jì)劃 4 19 營(yíng)銷案例分析 :PUSH 0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%02468106月份 7月份 8月份 9月份 10月份 11月份 12月份 百萬(wàn)實(shí)際下發(fā)數(shù) 回復(fù)數(shù) 付費(fèi)用戶數(shù) 平均回復(fù)率 平均訂購(gòu)轉(zhuǎn)化率 在閱讀基地協(xié)助下 2010年共安排 3151萬(wàn) 次 PUSH,平均回復(fù)率為2.40%, 平均訂購(gòu)轉(zhuǎn)化率 1.05%。整體 PUSH未達(dá)到理想效果,需要提升推薦成功率。 2010年主要結(jié)合 世界杯 主題活動(dòng)、 影視娛樂(lè) 同名小說(shuō)、 名家名作 進(jìn)行 PUSH。 小結(jié): 影響 PUSH效果的因素:目標(biāo)客戶、 PUSH語(yǔ)、 PUSH時(shí)間 唐山 大地震 PUSH 郭敬明書(shū)友會(huì) PUSH 題材 地市 目標(biāo)客戶 PUSH語(yǔ) PUSH 時(shí)間 回復(fù)率 訂購(gòu)轉(zhuǎn) 化率 唐山大地震 汕頭 手機(jī)閱讀 馮小剛催淚大片 唐山大地震 7月22日正式引爆我們的淚腺!手機(jī)閱讀奉上原著小說(shuō) 余震 ,彩虹會(huì)員 2元購(gòu)書(shū),次月送 5元話費(fèi)。 15:00-15:20 5.05% 33.03% 佛山 手機(jī)閱讀 唐山大地震 即將首映,看馮小剛?cè)绾窝堇[凄美愛(ài)情。同名小說(shuō)搶先出爐,免流量閱讀(本月訂閱次月獲贈(zèng) 2.98元話費(fèi)) 13:20-20:20 0.18% 5.70% 郭敬明見(jiàn)面會(huì) 廣州 廣州郭敬明粉絲 手機(jī)閱讀 郭敬明來(lái)廣州啦!為答謝忠實(shí)客戶,您只需發(fā)短信 MP到 10086,即有機(jī)會(huì)抽取 12月 16日 19:00在廣州大學(xué)城舉辦的書(shū)迷見(jiàn)面會(huì)門(mén)票。與郭敬明親密接觸! 13:49-13:51 5.69% 12.86% 佛山 佛山校園用戶 手機(jī)閱讀 想和郭敬明面對(duì)面么 ?12月 4日郭敬明佛山書(shū)友會(huì)門(mén)票現(xiàn)正熱搶中 !快來(lái)訂閱新書(shū) 臨界爵跡 ,即有機(jī)會(huì)獲得門(mén)票 2張 !免流量費(fèi) ! 14:50-15:00 0.07% 0.00% 世界杯 PUSH 目標(biāo)客戶選擇不同 推薦成功率差異大 20 營(yíng)銷案例分析 :彩信書(shū)訊 每周一期免費(fèi)贈(zèng)閱,另有部分新書(shū)特刊和促銷周刊,設(shè)計(jì)精美,形式獨(dú)特。 每周一期目錄式書(shū)訊,內(nèi)容包括暢銷榜單圖書(shū)、熱門(mén)上架新書(shū)介紹;結(jié)合簡(jiǎn)介、評(píng)論、精華摘要等,吸引用戶眼球。 10年第 4季度和 11年 1-2月,基地成功發(fā)送 1.3億 次彩信,成功接收數(shù)達(dá) 8560萬(wàn) ,共帶來(lái)用戶152萬(wàn) ,平均回復(fù)率 1.75%,平均訂購(gòu)轉(zhuǎn)化率 5.98%;彩信書(shū)訊,圖文并茂,內(nèi)容豐富,推薦成功率高。 2011年可以繼續(xù)將彩信作為激活包月用戶的重要方式,并考慮向潛在用戶群推送。 突破產(chǎn)品特性限制,利用適合發(fā)送彩信書(shū)訊的端口,增加彩信書(shū)訊發(fā)送量。 0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%05101520x 10000基地 2011年第 4季度和 2011年 1-2月彩信書(shū)訊情況 帶來(lái)用戶數(shù) 付費(fèi)用戶 平均回復(fù)率 平均訂購(gòu)轉(zhuǎn)化率 21 營(yíng)銷案例分析 :外呼 2010年各地市外呼總量達(dá)293.9萬(wàn) 次,外呼成功總量達(dá) 61.7萬(wàn) 次,平均成功率高達(dá) 21%, 外呼效果顯著。湛江 選取智能網(wǎng)上流量高的用戶作為外呼目標(biāo)客戶,平均成功率高達(dá) 59%。 外呼是發(fā)展包月用戶的重要手段之一 ,事先篩選目標(biāo)用戶可以有效提高營(yíng)銷效率。 59.13% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%020406080100120東莞 廣州 梅州 汕頭 云浮 湛江 肇慶 x 100002010年各地市外呼情況 外呼量 成功量 平均成功率 22 營(yíng)銷案例分析 :“ 包月 +激活”發(fā)展模式 0204060801000501001502002503001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 x 10000x 10000案例:深圳發(fā)展包月用戶情況 深圳 包月書(shū)包客戶 深圳 活躍客戶 深圳結(jié)合本地特色(特區(qū)成立30周年、外來(lái)務(wù)工人員關(guān)懷)大力發(fā)展包月用戶。 開(kāi)展 充值轉(zhuǎn)預(yù)存及“數(shù)字圖書(shū)送青工” 活動(dòng), 與中文在線加強(qiáng)內(nèi)容聯(lián)合運(yùn)營(yíng) ,通過(guò)下發(fā) 彩信書(shū)訊和 PUSH進(jìn)行內(nèi)容推薦。 截止 11月底,帶來(lái)的包月客戶有 205萬(wàn) ,用戶活躍度由 14%提升至 29%。 包月用戶規(guī)模和活躍度得到大幅提升。 “包月 +激活” 發(fā)展模式非常有成效,可以模仿借鑒 。 包月:先上規(guī)模 方式: 充值轉(zhuǎn)預(yù)存 數(shù)字圖書(shū)送青工 包月 +激活 激活:后創(chuàng)利潤(rùn) 方式:內(nèi)容聯(lián)合運(yùn)營(yíng) 進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷 23 營(yíng)銷案例分析 :互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 點(diǎn)擊率低 2010年手機(jī)閱讀官網(wǎng)在建設(shè)中, 當(dāng)時(shí)網(wǎng)站內(nèi)容欠豐富,導(dǎo)致點(diǎn)擊率較低。 由于產(chǎn)品特性限制,互聯(lián)網(wǎng)不能給用戶帶來(lái)直接的使用體驗(yàn),在推廣上有一定困難。 2011年手機(jī)閱讀官網(wǎng)全新上線,可以繼續(xù)嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上推廣。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣效果比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣效果要好 , 2011年可以繼續(xù)加大手機(jī)閱讀在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放力度,擴(kuò)大業(yè)務(wù)宣傳面。 點(diǎn)擊率較高 點(diǎn)擊量少 點(diǎn)擊量是天涯文學(xué)的 8.6倍 24 營(yíng)銷案例分析 :落地活動(dòng) 2010年,在全省范圍進(jìn)行了 ”歡樂(lè)閱讀行“ 落地活動(dòng)的嘗試,全省范圍舉行邀請(qǐng)名家的活動(dòng)累計(jì) 10場(chǎng) 左右,邀請(qǐng)了郭敬明、錢文忠、麥家、馬鼎盛等知名作家,主要集中在廣、深、東、佛、汕頭等地市,其他還有諸如進(jìn)校園、駐廠區(qū)的路演活動(dòng)。 南國(guó)書(shū)香節(jié),閱讀嘉年華 2010年 8月 24日,廣州借助南國(guó)書(shū)香節(jié)嶺南年度文化盛事契機(jī),邀請(qǐng)知名作家 麥家 舉辦 風(fēng)語(yǔ) 首發(fā)簽售會(huì)。 結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)新書(shū)宣傳效應(yīng),通過(guò)演示及體驗(yàn)營(yíng)銷向更多客戶推薦“低碳閱讀”的手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)辦理量從原來(lái)10筆 /天 ,提升到 1000筆 /天 。 通過(guò)落地活動(dòng),有助于 擴(kuò)大手機(jī)閱讀的品牌影響力 , 提升用戶活躍,拉動(dòng)手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。 25 目錄 業(yè)務(wù)發(fā)展概況 客戶特征分析 營(yíng)銷活動(dòng)分析 1 2 3 運(yùn)營(yíng)思路與計(jì)劃 4 26 運(yùn)營(yíng)思路:定位與目標(biāo) 增收 品牌 27 運(yùn)營(yíng)思路:如何增收? 用戶規(guī)模 人均ARPU 增收 包月用戶 激活 刺激消費(fèi) 存量用戶的維系 圈地 充送 外呼 PUSH 以 增加收入 為核心,從提升 用戶規(guī)模 和 人均 ARPU兩方面入手,大力發(fā)展 包月 用戶,同時(shí)通過(guò)各種方式途徑確保 業(yè)務(wù)健康 發(fā)展。 28 運(yùn)營(yíng)思路:如何發(fā)展包月用戶 ? 客戶品牌 關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù) GPRS 流量 主流終端 在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng) 發(fā)展在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng) 2年以內(nèi)的用戶,其中在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng) 0-3個(gè)月 的用戶應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展。 發(fā)展 諾基亞、美菱、阿爾卡特等 品牌終端用戶,尤其是適配安裝手機(jī)閱讀客戶端的 諾基亞塞班系統(tǒng)平臺(tái) 用戶。 全球通: 側(cè)重 內(nèi)容 選取 動(dòng)感地帶: 側(cè)重業(yè)務(wù) 體驗(yàn) 神州行: 內(nèi)容和體驗(yàn)兼顧 139郵箱、飛信、手機(jī)游戲 等業(yè)務(wù)的潛在用戶。 有 GPRS包月套餐開(kāi)通或升級(jí) 需求的用戶,每月 GPRS流量在11M-300M的用戶應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展。 目標(biāo)客戶 從哪里來(lái) ? 29 運(yùn)營(yíng)思路:如何激活包月用戶 ? 閱讀內(nèi)容 多元化 模仿和借鑒深圳“包月 +激活” 發(fā)展模式。 利用 充送活動(dòng) 發(fā)展包月用戶;借助內(nèi)容營(yíng)銷 進(jìn)行激活銷激活,保證包月用戶活躍度。 保證 3G門(mén)戶 、 騰訊書(shū)城 的廣告投放量,加大業(yè)務(wù)宣傳。 利用好 MM商城 一站式營(yíng)銷渠道,擴(kuò)大業(yè)務(wù)觸點(diǎn)。 借助手機(jī)閱讀官網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行人際傳播。 在 合 適的 時(shí)間 用 合 適的 渠道 向 合 適的 用戶 推 合 適的 內(nèi)容 加強(qiáng)與天涯文學(xué)、起點(diǎn)中文的 內(nèi)容運(yùn)營(yíng) ;加大玄幻、言情 等活躍用戶喜愛(ài)圖書(shū)的引進(jìn)量,并保證各類內(nèi)容圖書(shū)的數(shù)量。 保持漫畫(huà)、雜志內(nèi)容的引進(jìn),重點(diǎn)向全球通用推薦漫畫(huà)內(nèi)容。 push、外呼 等形推送時(shí)間選擇在活躍用戶 訪問(wèn)高峰期 , push、外呼內(nèi)容依目標(biāo)客戶度身設(shè)計(jì)。 成功模式 復(fù)制 電子渠道 精準(zhǔn)推送 互聯(lián)網(wǎng) 傳播推廣 30 運(yùn)營(yíng)思路:如何提升人均 ARPU? 新生期:第 1個(gè)月 穩(wěn)定期: 6+個(gè)月 危機(jī)期:第 2、 3個(gè)月 過(guò)渡期:第 35個(gè)月 策略: 積分 維系用戶 措施: 建立會(huì)員積分制度,對(duì)忠誠(chéng)用戶加大回饋力度,如物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)(閱讀器、實(shí)體圖書(shū))精神獎(jiǎng)勵(lì)(提供與名家親密接觸的機(jī)會(huì)) 策略: 定位用戶 內(nèi)容喜好 ,精準(zhǔn)推送內(nèi)容 措施: 多渠道多方位向目標(biāo)用戶推送閱讀資訊或內(nèi)容,如同類書(shū)包打折 策略: 建立 用戶對(duì) 品牌 認(rèn)知 措施: 提供大量、及時(shí)的業(yè)務(wù)資訊,如書(shū)評(píng)、彩信書(shū)訊等; 策略 :結(jié)合 實(shí)體服務(wù) ,落實(shí)用戶權(quán)益 . 措施 :與實(shí)體書(shū)店、實(shí)體閱讀場(chǎng)所等適宜閱讀的場(chǎng)所結(jié)成 服務(wù)聯(lián)盟 ,提升用戶對(duì)手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)的真實(shí)體驗(yàn); 用戶生命周期 對(duì)新增用戶月留存率、日均閱讀人數(shù)、月均訪問(wèn) 10次以上 用戶占比等幾個(gè)關(guān)系業(yè)務(wù)發(fā)展 健康 的 指標(biāo) 進(jìn)行 跟蹤監(jiān)測(cè) ; 針對(duì)處于不同用戶生命周期的用戶,采取相應(yīng)的留存措施 。 31 運(yùn)營(yíng)思路:如何提升人均 ARPU? 打造手機(jī)閱讀 專業(yè)書(shū)評(píng)頻道 ,加深用戶對(duì)圖書(shū)的了解,引導(dǎo)用戶下載閱讀。 每周一期 彩信書(shū)訊免費(fèi)贈(zèng)閱 ,結(jié)合簡(jiǎn)介、品論、摘要,吸引用戶眼球。 與 購(gòu)書(shū)中心、新華書(shū)店、學(xué)而優(yōu)書(shū) 店開(kāi)展合作,為用戶提供更多實(shí)體服務(wù),如:手機(jī)閱讀用戶可以享受購(gòu)買實(shí)體書(shū)的價(jià)格優(yōu)惠。 與適合閱讀的場(chǎng)所如 咖啡店、休閑小站 開(kāi)展合作,如:向手機(jī)閱讀用戶提供咖啡店的優(yōu)惠券和現(xiàn)金券,并組織用戶見(jiàn)面交流。 對(duì)喜歡同類題材或同一作者名作的用戶進(jìn)行打折打包優(yōu)惠 ,讓用戶得到更多的實(shí)惠,讀更多的書(shū)。 例如:某一讀者喜歡韓寒的作品 1988和 他的國(guó) 如果單本購(gòu)買需要 6元,而進(jìn)行打折打包優(yōu)惠后,購(gòu)買兩本只需 4元。 書(shū)評(píng)、書(shū)訊 實(shí)體服務(wù) 打折打包 會(huì)員積分 建立會(huì)員積分制度,對(duì) 每月使用客戶端、WAP 10次以上或閱讀時(shí)間超過(guò) 5小時(shí) )進(jìn)行獎(jiǎng)品回饋,有機(jī)會(huì)獲得閱讀器等。 對(duì)手機(jī)閱讀忠誠(chéng)用戶,免費(fèi)派送落地活動(dòng)門(mén)票,與名家親密接觸,增強(qiáng)用戶歸屬感。 32 謝謝! 33 如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 34 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析? 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析? 慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告 35 市場(chǎng) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析? 開(kāi)發(fā)商 建筑師 消費(fèi)者 1。 評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境 2。 尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì),挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng) 3。 制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位 4。 推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議 5。 評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。 市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行 整合與提煉 的過(guò)程,市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。 開(kāi)發(fā)商是追逐利潤(rùn)的,建筑師是唯美主義的,市場(chǎng)分析是連接開(kāi)發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷 具體起到 哪些作用呢? 36 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析? 概念,即指: 針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。 需求方:物業(yè)的購(gòu)買者或租賃者 供應(yīng)方:市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)(包括住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、酒店等) 市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù),而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析! 37 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個(gè)層次 區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng) 兩個(gè)方面 供給、需求 三個(gè)時(shí)段 過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái) 區(qū)域 市場(chǎng)分析 專業(yè) 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目 市場(chǎng)分析 廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng) 廣州住宅市場(chǎng) 項(xiàng)目所在地市場(chǎng) 例如: 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段? 項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局? 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶需求分析 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶需求分析 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 客戶需求分析 38 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步:市場(chǎng)區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位,具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍,一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分 。 第二步:區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境,判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段,找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素,對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。 第三步:專業(yè)市場(chǎng)分析 按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè),從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。 第四步:項(xiàng)目市場(chǎng)分析 根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。 39 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì) 環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 (一)基本內(nèi)容 + 對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析,對(duì)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷,預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展前景。 40 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 (二)基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo):產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo):人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平 4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 1、投資:開(kāi)發(fā)投資額 2、土地開(kāi)發(fā):土地開(kāi)發(fā)投資、開(kāi)發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開(kāi)發(fā):施工面積、竣工面積、年開(kāi)發(fā)量 4、銷售:銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù) 數(shù)據(jù)來(lái)源 各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門(mén)的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談 41 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 (三)能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動(dòng)階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均GDP (美元) 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主,數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展,以質(zhì)量為主,數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 42 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運(yùn)行 基本正常 異常 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),而增幅過(guò)高,將使供給過(guò)量,若無(wú)需求匹配,將導(dǎo)致供過(guò)于求 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 /GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo),合理指標(biāo)為 0.1-0.15 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo),發(fā)達(dá)國(guó)家的比例為 20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo) 商品房銷售額 / 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo),表明房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 (三)能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 43 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 (三)能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 消費(fèi)類型 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重( %) 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重( %) 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國(guó)際上其他國(guó)家相比,在相同的收入水平下,我國(guó)城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 (元) 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數(shù) 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù) 44 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專業(yè)市場(chǎng)分析(住宅) 1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格 2、住宅商品房供

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