【廣告策劃-PPT】中國(guó)移動(dòng)2011手機(jī)閱讀運(yùn)營(yíng)研討

手機(jī)閱讀運(yùn)營(yíng)研討 2 目錄 業(yè)務(wù)概況 客戶特征分析 營(yíng)銷活動(dòng)分析 1 2 3 運(yùn)營(yíng)思路與計(jì)劃 4 3 業(yè)務(wù)概況：用戶、收入 用戶數(shù) 累積發(fā)展： 700多萬(wàn) 活躍用戶：月均 100+萬(wàn) 日均 50萬(wàn) 右圖為月均活躍用戶發(fā)展情況（ BI口徑） 收入 按 1月份水平計(jì)算，全年可貢獻(xiàn) 1.2億（分成后） 1、 收入與用戶數(shù)增長(zhǎng)基本成正比關(guān)系； 2、包月對(duì)收入拉動(dòng)作用明顯（ 9-10月，收入增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)大于用戶數(shù)的增長(zhǎng)） 4 用戶滲透率 0.94%3.55%2.53%全品牌滲透率 2 . 5 2 %0%1%2%3%4%5%全球通 動(dòng)感地帶 神州行手機(jī)閱讀滲透率 全品牌滲透率各品牌手機(jī)閱讀滲透率情況擴(kuò)大用戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增收的空間還很大 5 217.34 98.07 79.69 117.89 70.02 53.45 050100150200250全球通 動(dòng)感地帶 神州行 活躍用戶 全網(wǎng)用戶 手機(jī)閱讀用戶與全網(wǎng)用戶 ARPU對(duì)比 業(yè)務(wù)概況：用戶 ARPU 手機(jī)閱讀月均 ARPU值131.7元，全網(wǎng)用戶 80.7 手機(jī)閱讀活躍用戶中 付費(fèi)用戶數(shù) 與 免費(fèi)用戶數(shù) 的比例為 1:2 付費(fèi)用戶數(shù) 33% 免費(fèi)用戶數(shù) 67% 活躍 用戶（有閱讀行為）付費(fèi)情況占 比情況 6 業(yè)務(wù)概況：月均及日均使用情況 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 今年 1月 平均消費(fèi)金額 1.61 2.17 2.43 2.69 2.41 2.66 2.53 2.68 2.53平均訪問(wèn)次數(shù) 6 9 10 14 11 12 12 14 12平均閱讀章數(shù) 36 49 57 55 48 50 47 60 47平均 PV 132 184 206 196 172 192 185 228 1850501001502002500246810121416平均消費(fèi)金額 平均訪問(wèn)次數(shù) 平均閱讀章數(shù) 平均 PV 1005-1101手機(jī)閱讀用戶使用情況 用戶消費(fèi)金額、訪問(wèn)次數(shù)、閱讀章數(shù)、 PV相互之間 成正比關(guān)系 ，訪問(wèn)次數(shù)多、則閱讀章數(shù)也越多， PV也相應(yīng)多，隨之產(chǎn)生的消費(fèi)金額也越大。 訪問(wèn)用戶是付費(fèi)用戶的基礎(chǔ) 。訪問(wèn)用戶基數(shù)越大，則閱讀用戶數(shù)越大，隨之付費(fèi)用戶也越多。 47 52 54 54 36 41 41 41 14 16 16 14 020406080100120201010 201011 201012 201101萬(wàn) 日均訪問(wèn)用戶數(shù) 日均閱讀用戶數(shù) 日均付費(fèi)用戶數(shù) 201010-201101手機(jī)閱讀用戶日均情況 7 051015手閱 飛庫(kù) 書(shū)城 搜書(shū) 起點(diǎn) PV（ 萬(wàn)） UV（ 萬(wàn)） 手機(jī)閱讀與其他網(wǎng)站對(duì)比 *基于 UCWEB的統(tǒng)計(jì) 業(yè)務(wù)概況：行業(yè)數(shù)據(jù) 手機(jī)閱讀總 PV和總 UV超過(guò)書(shū) 城、搜書(shū)、起點(diǎn)、飛庫(kù)等同 類閱讀平臺(tái)的總 PV和總 UV， 在UCWEB推廣上已取得領(lǐng)先。 手機(jī)閱讀日均 PV和日均 UV與主流閱讀網(wǎng)站相比，處于中等偏上水平； 天涯文學(xué) 日均 PV高達(dá)2600是手機(jī)閱讀的 4倍 ， 具有有更為吸引用戶的閱讀內(nèi)容 ；3G門(mén)戶、騰訊書(shū)城 日均 UV高于手機(jī)閱讀 1.5倍和 2倍 ， 具有更大的穩(wěn)定訪問(wèn)用戶群。 PV： 即頁(yè)面瀏覽量，或點(diǎn)擊量。 UV:指訪問(wèn)某個(gè)站點(diǎn)或點(diǎn)擊某條新聞的不同 IP地址的人數(shù)。 手機(jī)閱讀與其他網(wǎng)站日均 PV和日均 UV對(duì)比 網(wǎng)站名稱 日均 PV（ 萬(wàn)） 日均 UV（ 萬(wàn)） 起點(diǎn)中文 330 20 手機(jī)閱讀 580 54（ 廣東日均訪問(wèn)） 3G門(mén)戶 100 80 騰訊書(shū)城 暫無(wú)數(shù)據(jù) 110 天涯文學(xué) 2600 25 8 目錄 業(yè)務(wù)發(fā)展概況 客戶特征分析 營(yíng)銷活動(dòng)分析 1 2 4 運(yùn)營(yíng)思路與計(jì)劃 5 9 活躍用戶： 有閱讀行為的用戶 潛在用戶： 有訪問(wèn)但無(wú)閱讀行為的用戶 沉默用戶： 包月但無(wú)訪問(wèn)行為的用戶 客戶特征 ： 用戶結(jié)構(gòu)與品牌分布 0%100%全球通 動(dòng)感地帶 神州行 活躍用戶 潛在用戶 沉默包月用戶 全網(wǎng)用戶 各品牌用戶占比情況 0 100 200 300活躍用戶 潛在用戶 沉默用戶 萬(wàn) 1月份各類型用戶數(shù) 39.30% 33.77% 41.18% 47.46% 25.84% 32.01% 13.24% 40.40% 26.81% 0%50%100%全球通 動(dòng)感地帶 神州行 活躍用戶 潛在用戶 沉默用戶 各 類型用戶品牌占 比 手機(jī)閱讀用戶中活躍用戶是主體，整體發(fā)展較為健康 。 在三大客戶品牌中， 全球通 用戶活躍用戶發(fā)展相對(duì)健康，潛在用戶占比高，需要 內(nèi)容驅(qū)動(dòng) ，轉(zhuǎn)化為活躍用戶的潛力巨大。 動(dòng)感地帶沉默用戶 在同品牌手機(jī)閱讀用戶中 占比最高 ， 需要采取措施對(duì)其激活。 在三大品牌中，全球通手機(jī)閱讀用戶占比低于全網(wǎng)用戶，可發(fā)展的空間大；動(dòng)感地帶的手機(jī)閱讀用戶占比高于全網(wǎng)用戶，滲透率較好。 10 客戶特征：地市分布情況 0%5%10%15%20%25%30%35%深圳 東莞 廣州 佛山 中山 汕頭 惠州 珠海 湛江 江門(mén) 茂名 肇慶 清遠(yuǎn) 揭陽(yáng) 梅州 云浮 韶關(guān) 潮州 陽(yáng)江 河源 汕尾 活躍用戶 潛在用戶 沉默包月用戶 手機(jī)閱讀用戶地市分布 76.19% *按活躍用戶占比排序 共性： 各地市手機(jī)閱讀 潛在用戶占比高，發(fā)展空間較大，需要提高轉(zhuǎn)訂率。 個(gè)性：深圳用戶規(guī)模最大 ， 沉默包月用戶 占比高達(dá) 76.19%，但深圳 日均閱讀用戶數(shù) 達(dá) 11萬(wàn) ，約占全省的 1/4,在保證 日均閱讀用戶數(shù) 前提下， 大力發(fā)展包月用戶并及時(shí)激活對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展具有顯著成效。 11 0%10%20%30%40%50%飛信 139郵箱 139說(shuō)客 手機(jī)游戲 MM活躍用戶 潛在用戶 全網(wǎng)用戶 手機(jī)閱讀 用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 使用情況 27.20 17.82 58.64 17.30 3.25 0.14 0 20 40 60 80 100活躍用戶 全網(wǎng)用戶 語(yǔ)音 ARPU 其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ARPU 手機(jī)閱讀 ARPU 手機(jī)閱讀活躍用戶 ARPU結(jié)構(gòu) 89.09 35.26 客戶特征：活躍用戶 ARPU結(jié)構(gòu) 手機(jī)閱讀活躍用戶較全網(wǎng)用戶使用更多地使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。手機(jī)閱讀活躍用戶是全網(wǎng)業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展 中堅(jiān)力量 。 活躍用戶僅手機(jī)閱讀一項(xiàng)業(yè)務(wù)ARPU就占整個(gè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ARPU近5%， 手機(jī)閱讀活躍用戶對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)創(chuàng)收貢獻(xiàn)顯著。 手機(jī)閱讀用戶同時(shí)偏向于使用發(fā)展相對(duì)成熟的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，例如 139郵箱。 MM成為手機(jī)閱讀用戶使用業(yè)務(wù)的 新興渠道 ，發(fā)展手機(jī)閱讀用戶的潛力不容小覷。 12 0%5%10%15%20%0-1 2-3 4-6 7-12 13-24 25-36 37-60 61-120 121以上 手機(jī)閱讀活躍 用戶 GPRS流量和在 網(wǎng)時(shí) 長(zhǎng)分層情況 0%10%20%30%40%活躍用戶 全網(wǎng)用戶 流量分層 在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng) 客戶特征：活躍用戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)及 GPRS情況 在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng) 24個(gè)月以內(nèi) 的手機(jī)閱讀活躍用戶，在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)占比越高；在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 2年的手機(jī)閱讀活躍用戶，在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)占比將降低。在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng) 1-3月 內(nèi)的用戶， 更容易發(fā)展成為手機(jī)閱讀活躍用戶。 當(dāng)月 GPRS流量在 11M-300M內(nèi)手機(jī)閱讀活躍用戶占比高， 有 GPRS套餐開(kāi)通或升級(jí)需求用戶是發(fā)展手機(jī)閱讀活躍用戶的目標(biāo)客戶。 13 WAP, 87.94% 客戶端 , 12.06% 閱讀器 , 0.01% 手機(jī)閱讀用戶 閱讀媒介占 比 客戶特征：活躍用戶終端分布情況 用戶類型 平均消費(fèi) 金額 平均閱讀 章節(jié)數(shù) 平均訪問(wèn)次 數(shù) 平均 PV次 使用客戶端用戶 10.31 293.11 90.27 1478.91 全體 活躍用戶 3.93 89.51 20.32 338.40 活躍用戶手機(jī)終端 TOP10 客戶端用戶使用情況對(duì)比 手機(jī)閱讀活躍用戶集中在諾基亞、美菱、阿爾卡特 三大品牌，可考慮與這三大牌合作，如客戶端內(nèi)置。 WAP是手機(jī)閱讀用戶 首選閱讀方式 ， 使用客戶端用戶的粘性較強(qiáng)， 對(duì)終端可適配的用戶推薦使用客戶端，有利于增強(qiáng)用戶粘性。 美菱ML518 27% 諾基亞6300 15% 阿爾卡特One Touch 807A 10% 諾基亞6120c 8% 諾基亞2610 8% 諾基亞1200 8% 諾基亞 N73 7% 諾基亞 N72 6% 諾基亞 N70 6% 諾基亞5300 5% 活躍用戶 諾基亞6300 17% 諾基亞6120c 14% 美菱 ML518 12% 諾基亞6120classic 11% 諾基亞 N73 10% 諾基亞 N72 9% 諾基亞 N70 8% 阿爾卡特One Touch 807A 7% 諾基亞 5300 7% 未知未知 5% 使用客戶端閱讀用戶 14 31.70% 18.57% 0%20%40%60%80%100%11月 12月 1月 活躍 用戶存留率 客戶特征：活躍用戶生命周期 41.69% 28.31% 34.84% 22.16% 30.58% 17.34% 0%10%20%30%40%50%第二月 第三個(gè)月 全球通 動(dòng)感地帶 神州行 三大品牌活躍用戶存留率對(duì)比 號(hào)碼：1382886* 11月 12月 1月 平均消費(fèi)金額 1 46.82 83 平均閱讀章節(jié)數(shù) 202 1718 2350 平均訪問(wèn)次數(shù) 54 295 356 平均 PV次 1193 4910 4621 連續(xù)活躍用戶指標(biāo)大幅提升 第 2個(gè)月 是客戶生命周期的 關(guān)鍵點(diǎn) ，越往后用戶越趨向穩(wěn)定?？稍诘诙€(gè)月開(kāi)始采取相應(yīng)措施，進(jìn)行用戶挽留工作，提高留存率。 全球通和動(dòng)感地帶的留存率均高于平均水平，對(duì)手機(jī)閱讀比較忠誠(chéng)和認(rèn)可； 神州行用戶留存率最低，對(duì)其采取措施進(jìn)行挽留，有利于提升整體用戶的留存率。 15 整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 截至 12月底， 完成內(nèi)容引入43246本，首發(fā)圖書(shū) 46本，重點(diǎn)首發(fā)： 12本，實(shí)現(xiàn)入庫(kù)圖書(shū)153586本。 覆蓋出版榜單覆蓋率年榜達(dá)75%，月榜達(dá) 60%。 截止 12月底，平臺(tái) 9151本連載圖書(shū)實(shí)現(xiàn)了同步更新、完本或搶先狀態(tài)。同時(shí)對(duì)起點(diǎn)、中文、幻劍、逐浪、晉江、紅袖、看書(shū)網(wǎng)、新浪 8家 CP的總榜、月榜、周榜，進(jìn)行了榜單覆蓋率考核。原創(chuàng)榜單覆蓋率達(dá)到了 90%。 客戶特征：閱讀內(nèi)容 16 90%95%100%全球通 動(dòng)感地帶 神州行 書(shū)籍 漫畫(huà) 手機(jī)閱讀用戶閱讀書(shū)籍類型偏好 客戶特征：閱讀內(nèi)容 活躍用戶閱讀內(nèi)容偏好 TOP10 都市言情、玄幻穿越 等題材圖書(shū)是全體活躍用戶 最為喜歡的閱讀內(nèi)容 ，全球通活躍用戶的閱讀內(nèi)容與全體活躍用戶基本相似，但閱讀種類相對(duì)分散。 閱讀完本、閱讀連載、即閱讀連載又閱讀完本的三大品牌用戶比例均為 6:2:2，向用戶推送圖書(shū)時(shí)，內(nèi)容應(yīng)該注意多元化。 全球通品牌用戶 偏好 漫畫(huà)和影視類題材圖書(shū) ，分品牌用戶推送時(shí)應(yīng)有所側(cè)重。 都市 25% 言情 18% 穿越 11% 玄幻 8% 奇幻 6% 青春 6% 懸疑 4% 仙俠 4% 武俠 3% 其它 15% 全體活躍用戶 訂購(gòu)次數(shù)占比 22.61% 21.51% 21.46% 56.04% 62.01% 57.55% 21.35% 16.48% 20.98% 0%50%100%全球通 動(dòng)感地帶 神州行 閱讀連載 閱讀完本 既讀連載又讀完本 三大品牌 閱讀類型占 比 都市 19% 言情 18% 穿越 10% 玄幻 8% 奇幻 5% 懸疑 5% 青春 5% 仙俠 4% 影視 3% 其它 23% 全球通活躍用戶 訂購(gòu)次數(shù)占比 17 0%1%2%3%4%5%6%7%00 02 04 06 08 10 12 14 16 18 20 22手機(jī)閱讀用戶閱讀時(shí)間分布 客戶特征：閱讀時(shí)間 11-13點(diǎn)、 17-0點(diǎn)時(shí)段 是用戶閱讀高峰時(shí)段，其中 12點(diǎn)、 18點(diǎn)、 22點(diǎn) 是閱讀峰值，可以在閱讀高峰時(shí)段，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。 18 目錄 業(yè)務(wù)發(fā)展概況 客戶特征分析 營(yíng)銷活動(dòng)分析 1 2 3 運(yùn)營(yíng)思路與計(jì)劃 4 19 營(yíng)銷案例分析 :PUSH 0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%02468106月份 7月份 8月份 9月份 10月份 11月份 12月份 百萬(wàn)實(shí)際下發(fā)數(shù) 回復(fù)數(shù) 付費(fèi)用戶數(shù) 平均回復(fù)率 平均訂購(gòu)轉(zhuǎn)化率 在閱讀基地協(xié)助下 2010年共安排 3151萬(wàn) 次 PUSH，平均回復(fù)率為2.40%， 平均訂購(gòu)轉(zhuǎn)化率 1.05%。整體 PUSH未達(dá)到理想效果，需要提升推薦成功率。 2010年主要結(jié)合 世界杯 主題活動(dòng)、 影視娛樂(lè) 同名小說(shuō)、 名家名作 進(jìn)行 PUSH。 小結(jié)： 影響 PUSH效果的因素：目標(biāo)客戶、 PUSH語(yǔ)、 PUSH時(shí)間 唐山 大地震 PUSH 郭敬明書(shū)友會(huì) PUSH 題材 地市 目標(biāo)客戶 PUSH語(yǔ) PUSH 時(shí)間 回復(fù)率 訂購(gòu)轉(zhuǎn) 化率 唐山大地震 汕頭 手機(jī)閱讀 馮小剛催淚大片 唐山大地震 7月22日正式引爆我們的淚腺！手機(jī)閱讀奉上原著小說(shuō) 余震 ，彩虹會(huì)員 2元購(gòu)書(shū)，次月送 5元話費(fèi)。 15:00-15:20 5.05% 33.03% 佛山 手機(jī)閱讀 唐山大地震 即將首映，看馮小剛?cè)绾窝堇[凄美愛(ài)情。同名小說(shuō)搶先出爐，免流量閱讀（本月訂閱次月獲贈(zèng) 2.98元話費(fèi)） 13:20-20:20 0.18% 5.70% 郭敬明見(jiàn)面會(huì) 廣州 廣州郭敬明粉絲 手機(jī)閱讀 郭敬明來(lái)廣州啦！為答謝忠實(shí)客戶，您只需發(fā)短信 MP到 10086，即有機(jī)會(huì)抽取 12月 16日 19:00在廣州大學(xué)城舉辦的書(shū)迷見(jiàn)面會(huì)門(mén)票。與郭敬明親密接觸！ 13:49-13:51 5.69% 12.86% 佛山 佛山校園用戶 手機(jī)閱讀 想和郭敬明面對(duì)面么 ?12月 4日郭敬明佛山書(shū)友會(huì)門(mén)票現(xiàn)正熱搶中 !快來(lái)訂閱新書(shū) 臨界爵跡 ,即有機(jī)會(huì)獲得門(mén)票 2張 !免流量費(fèi) ! 14:50-15:00 0.07% 0.00% 世界杯 PUSH 目標(biāo)客戶選擇不同 推薦成功率差異大 20 營(yíng)銷案例分析 :彩信書(shū)訊 每周一期免費(fèi)贈(zèng)閱，另有部分新書(shū)特刊和促銷周刊，設(shè)計(jì)精美，形式獨(dú)特。 每周一期目錄式書(shū)訊，內(nèi)容包括暢銷榜單圖書(shū)、熱門(mén)上架新書(shū)介紹；結(jié)合簡(jiǎn)介、評(píng)論、精華摘要等，吸引用戶眼球。 10年第 4季度和 11年 1-2月，基地成功發(fā)送 1.3億 次彩信，成功接收數(shù)達(dá) 8560萬(wàn) ，共帶來(lái)用戶152萬(wàn) ，平均回復(fù)率 1.75%，平均訂購(gòu)轉(zhuǎn)化率 5.98%；彩信書(shū)訊，圖文并茂，內(nèi)容豐富，推薦成功率高。 2011年可以繼續(xù)將彩信作為激活包月用戶的重要方式，并考慮向潛在用戶群推送。 突破產(chǎn)品特性限制，利用適合發(fā)送彩信書(shū)訊的端口，增加彩信書(shū)訊發(fā)送量。 0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%05101520x 10000基地 2011年第 4季度和 2011年 1-2月彩信書(shū)訊情況 帶來(lái)用戶數(shù) 付費(fèi)用戶 平均回復(fù)率 平均訂購(gòu)轉(zhuǎn)化率 21 營(yíng)銷案例分析 :外呼 2010年各地市外呼總量達(dá)293.9萬(wàn) 次，外呼成功總量達(dá) 61.7萬(wàn) 次，平均成功率高達(dá) 21%， 外呼效果顯著。湛江 選取智能網(wǎng)上流量高的用戶作為外呼目標(biāo)客戶，平均成功率高達(dá) 59%。 外呼是發(fā)展包月用戶的重要手段之一 ，事先篩選目標(biāo)用戶可以有效提高營(yíng)銷效率。 59.13% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%020406080100120東莞 廣州 梅州 汕頭 云浮 湛江 肇慶 x 100002010年各地市外呼情況 外呼量 成功量 平均成功率 22 營(yíng)銷案例分析 :“ 包月 +激活”發(fā)展模式 0204060801000501001502002503001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 x 10000x 10000案例：深圳發(fā)展包月用戶情況 深圳 包月書(shū)包客戶 深圳 活躍客戶 深圳結(jié)合本地特色（特區(qū)成立30周年、外來(lái)務(wù)工人員關(guān)懷）大力發(fā)展包月用戶。 開(kāi)展 充值轉(zhuǎn)預(yù)存及“數(shù)字圖書(shū)送青工” 活動(dòng)， 與中文在線加強(qiáng)內(nèi)容聯(lián)合運(yùn)營(yíng) ，通過(guò)下發(fā) 彩信書(shū)訊和 PUSH進(jìn)行內(nèi)容推薦。 截止 11月底，帶來(lái)的包月客戶有 205萬(wàn) ，用戶活躍度由 14%提升至 29%。 包月用戶規(guī)模和活躍度得到大幅提升。 “包月 +激活” 發(fā)展模式非常有成效，可以模仿借鑒 。 包月：先上規(guī)模 方式： 充值轉(zhuǎn)預(yù)存 數(shù)字圖書(shū)送青工 包月 +激活 激活：后創(chuàng)利潤(rùn) 方式：內(nèi)容聯(lián)合運(yùn)營(yíng) 進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷 23 營(yíng)銷案例分析 :互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 點(diǎn)擊率低 2010年手機(jī)閱讀官網(wǎng)在建設(shè)中， 當(dāng)時(shí)網(wǎng)站內(nèi)容欠豐富，導(dǎo)致點(diǎn)擊率較低。 由于產(chǎn)品特性限制，互聯(lián)網(wǎng)不能給用戶帶來(lái)直接的使用體驗(yàn)，在推廣上有一定困難。 2011年手機(jī)閱讀官網(wǎng)全新上線，可以繼續(xù)嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上推廣。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣效果比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣效果要好 ， 2011年可以繼續(xù)加大手機(jī)閱讀在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放力度，擴(kuò)大業(yè)務(wù)宣傳面。 點(diǎn)擊率較高 點(diǎn)擊量少 點(diǎn)擊量是天涯文學(xué)的 8.6倍 24 營(yíng)銷案例分析 :落地活動(dòng) 2010年，在全省范圍進(jìn)行了 ”歡樂(lè)閱讀行“ 落地活動(dòng)的嘗試，全省范圍舉行邀請(qǐng)名家的活動(dòng)累計(jì) 10場(chǎng) 左右，邀請(qǐng)了郭敬明、錢文忠、麥家、馬鼎盛等知名作家，主要集中在廣、深、東、佛、汕頭等地市，其他還有諸如進(jìn)校園、駐廠區(qū)的路演活動(dòng)。 南國(guó)書(shū)香節(jié)，閱讀嘉年華 2010年 8月 24日，廣州借助南國(guó)書(shū)香節(jié)嶺南年度文化盛事契機(jī)，邀請(qǐng)知名作家 麥家 舉辦 風(fēng)語(yǔ) 首發(fā)簽售會(huì)。 結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)新書(shū)宣傳效應(yīng)，通過(guò)演示及體驗(yàn)營(yíng)銷向更多客戶推薦“低碳閱讀”的手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)辦理量從原來(lái)10筆 /天 ，提升到 1000筆 /天 。 通過(guò)落地活動(dòng)，有助于 擴(kuò)大手機(jī)閱讀的品牌影響力 , 提升用戶活躍，拉動(dòng)手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。 25 目錄 業(yè)務(wù)發(fā)展概況 客戶特征分析 營(yíng)銷活動(dòng)分析 1 2 3 運(yùn)營(yíng)思路與計(jì)劃 4 26 運(yùn)營(yíng)思路：定位與目標(biāo) 增收 品牌 27 運(yùn)營(yíng)思路：如何增收？ 用戶規(guī)模 人均ARPU 增收 包月用戶 激活 刺激消費(fèi) 存量用戶的維系 圈地 充送 外呼 PUSH 以 增加收入 為核心，從提升 用戶規(guī)模 和 人均 ARPU兩方面入手，大力發(fā)展 包月 用戶，同時(shí)通過(guò)各種方式途徑確保 業(yè)務(wù)健康 發(fā)展。 28 運(yùn)營(yíng)思路：如何發(fā)展包月用戶 ? 客戶品牌 關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù) GPRS 流量 主流終端 在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng) 發(fā)展在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng) 2年以內(nèi)的用戶，其中在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng) 0-3個(gè)月 的用戶應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展。 發(fā)展 諾基亞、美菱、阿爾卡特等 品牌終端用戶，尤其是適配安裝手機(jī)閱讀客戶端的 諾基亞塞班系統(tǒng)平臺(tái) 用戶。 全球通： 側(cè)重 內(nèi)容 選取 動(dòng)感地帶： 側(cè)重業(yè)務(wù) 體驗(yàn) 神州行： 內(nèi)容和體驗(yàn)兼顧 139郵箱、飛信、手機(jī)游戲 等業(yè)務(wù)的潛在用戶。 有 GPRS包月套餐開(kāi)通或升級(jí) 需求的用戶，每月 GPRS流量在11M-300M的用戶應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展。 目標(biāo)客戶 從哪里來(lái) ? 29 運(yùn)營(yíng)思路：如何激活包月用戶 ? 閱讀內(nèi)容 多元化 模仿和借鑒深圳“包月 +激活” 發(fā)展模式。 利用 充送活動(dòng) 發(fā)展包月用戶；借助內(nèi)容營(yíng)銷 進(jìn)行激活銷激活，保證包月用戶活躍度。 保證 3G門(mén)戶 、 騰訊書(shū)城 的廣告投放量，加大業(yè)務(wù)宣傳。 利用好 MM商城 一站式營(yíng)銷渠道，擴(kuò)大業(yè)務(wù)觸點(diǎn)。 借助手機(jī)閱讀官網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行人際傳播。 在 合 適的 時(shí)間 用 合 適的 渠道 向 合 適的 用戶 推 合 適的 內(nèi)容 加強(qiáng)與天涯文學(xué)、起點(diǎn)中文的 內(nèi)容運(yùn)營(yíng) ；加大玄幻、言情 等活躍用戶喜愛(ài)圖書(shū)的引進(jìn)量，并保證各類內(nèi)容圖書(shū)的數(shù)量。 保持漫畫(huà)、雜志內(nèi)容的引進(jìn)，重點(diǎn)向全球通用推薦漫畫(huà)內(nèi)容。 push、外呼 等形推送時(shí)間選擇在活躍用戶 訪問(wèn)高峰期 ， push、外呼內(nèi)容依目標(biāo)客戶度身設(shè)計(jì)。 成功模式 復(fù)制 電子渠道 精準(zhǔn)推送 互聯(lián)網(wǎng) 傳播推廣 30 運(yùn)營(yíng)思路：如何提升人均 ARPU? 新生期：第 1個(gè)月 穩(wěn)定期： 6+個(gè)月 危機(jī)期：第 2、 3個(gè)月 過(guò)渡期：第 35個(gè)月 策略： 積分 維系用戶 措施： 建立會(huì)員積分制度，對(duì)忠誠(chéng)用戶加大回饋力度，如物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（閱讀器、實(shí)體圖書(shū)）精神獎(jiǎng)勵(lì)（提供與名家親密接觸的機(jī)會(huì)） 策略： 定位用戶 內(nèi)容喜好 ，精準(zhǔn)推送內(nèi)容 措施： 多渠道多方位向目標(biāo)用戶推送閱讀資訊或內(nèi)容，如同類書(shū)包打折 策略： 建立 用戶對(duì) 品牌 認(rèn)知 措施： 提供大量、及時(shí)的業(yè)務(wù)資訊，如書(shū)評(píng)、彩信書(shū)訊等； 策略 ：結(jié)合 實(shí)體服務(wù) ，落實(shí)用戶權(quán)益 . 措施 ：與實(shí)體書(shū)店、實(shí)體閱讀場(chǎng)所等適宜閱讀的場(chǎng)所結(jié)成 服務(wù)聯(lián)盟 ，提升用戶對(duì)手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)的真實(shí)體驗(yàn)； 用戶生命周期 對(duì)新增用戶月留存率、日均閱讀人數(shù)、月均訪問(wèn) 10次以上 用戶占比等幾個(gè)關(guān)系業(yè)務(wù)發(fā)展 健康 的 指標(biāo) 進(jìn)行 跟蹤監(jiān)測(cè) ； 針對(duì)處于不同用戶生命周期的用戶，采取相應(yīng)的留存措施 。 31 運(yùn)營(yíng)思路：如何提升人均 ARPU？ 打造手機(jī)閱讀 專業(yè)書(shū)評(píng)頻道 ，加深用戶對(duì)圖書(shū)的了解，引導(dǎo)用戶下載閱讀。 每周一期 彩信書(shū)訊免費(fèi)贈(zèng)閱 ，結(jié)合簡(jiǎn)介、品論、摘要，吸引用戶眼球。 與 購(gòu)書(shū)中心、新華書(shū)店、學(xué)而優(yōu)書(shū) 店開(kāi)展合作，為用戶提供更多實(shí)體服務(wù)，如：手機(jī)閱讀用戶可以享受購(gòu)買實(shí)體書(shū)的價(jià)格優(yōu)惠。 與適合閱讀的場(chǎng)所如 咖啡店、休閑小站 開(kāi)展合作，如：向手機(jī)閱讀用戶提供咖啡店的優(yōu)惠券和現(xiàn)金券，并組織用戶見(jiàn)面交流。 對(duì)喜歡同類題材或同一作者名作的用戶進(jìn)行打折打包優(yōu)惠 ，讓用戶得到更多的實(shí)惠，讀更多的書(shū)。 例如：某一讀者喜歡韓寒的作品 1988和 他的國(guó) 如果單本購(gòu)買需要 6元，而進(jìn)行打折打包優(yōu)惠后，購(gòu)買兩本只需 4元。 書(shū)評(píng)、書(shū)訊 實(shí)體服務(wù) 打折打包 會(huì)員積分 建立會(huì)員積分制度，對(duì) 每月使用客戶端、WAP 10次以上或閱讀時(shí)間超過(guò) 5小時(shí) ）進(jìn)行獎(jiǎng)品回饋，有機(jī)會(huì)獲得閱讀器等。 對(duì)手機(jī)閱讀忠誠(chéng)用戶，免費(fèi)派送落地活動(dòng)門(mén)票，與名家親密接觸，增強(qiáng)用戶歸屬感。 32 謝謝！ 33 如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 34 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告 35 市場(chǎng) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 開(kāi)發(fā)商 建筑師 消費(fèi)者 1。 評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境 2。 尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng) 3。 制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位 4。 推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議 5。 評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。 市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行 整合與提煉 的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。 開(kāi)發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開(kāi)發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 36 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 概念，即指： 針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購(gòu)買者或租賃者 供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、酒店等） 市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！ 37 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個(gè)層次 區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng) 兩個(gè)方面 供給、需求 三個(gè)時(shí)段 過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái) 區(qū)域 市場(chǎng)分析 專業(yè) 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目 市場(chǎng)分析 廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng) 廣州住宅市場(chǎng) 項(xiàng)目所在地市場(chǎng) 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？ 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶需求分析 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶需求分析 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 客戶需求分析 38 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。 第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析 按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。 第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析 根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。 39 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì) 環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （一）基本內(nèi)容 + 對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展前景。 40 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平 4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 1、投資：開(kāi)發(fā)投資額 2、土地開(kāi)發(fā)：土地開(kāi)發(fā)投資、開(kāi)發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開(kāi)發(fā)：施工面積、竣工面積、年開(kāi)發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù) 數(shù)據(jù)來(lái)源 各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門(mén)的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談 41 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動(dòng)階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 42 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運(yùn)行 基本正常 異常 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅過(guò)高，將使供給過(guò)量，若無(wú)需求匹配，將導(dǎo)致供過(guò)于求 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 /GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為 0.1-0.15 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國(guó)家的比例為 20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo) 商品房銷售額 / 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 43 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 消費(fèi)類型 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（ %） 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水平下，我國(guó)城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數(shù) 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù) 44 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專業(yè)市場(chǎng)分析（住宅） 1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格 2、住宅商品房供