【商業(yè)地產(chǎn)】_武漢萬(wàn)科金色駿景溝通傳播策略_95PPT_2008年_黑弧奧美

萬(wàn)科金色駿景 溝通傳播策略 黑弧奧美廣告 2008.07.02 2 回顧五月底的第一次提案，我們自認(rèn)為那次的策略和創(chuàng)作都出類(lèi)拔萃，當(dāng)然那是在市場(chǎng) 理想的狀態(tài)下 。 但是隨著 512大地震和萬(wàn)科十元 等一系列事件影響，全國(guó)房市變的 更加嚴(yán)峻 ，當(dāng)然武漢也不例外 市場(chǎng)變了，后果很?chē)?yán)重 5月份， 通過(guò)對(duì)武漢市房地產(chǎn)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全市主城區(qū) 在售樓盤(pán) 452個(gè) ，成交均價(jià)為 6118.48元 /平方米，月銷(xiāo)售總套數(shù)為 4516套 ， 同比減少 41.75%。 來(lái)看一組市場(chǎng)數(shù)據(jù) : 目前，武漢商品房可銷(xiāo)售套數(shù)已達(dá)到 12萬(wàn)套 ?，F(xiàn)在的可銷(xiāo)售套數(shù)已經(jīng) 超過(guò)去年全年的銷(xiāo)售量 了，對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)銷(xiāo)售壓力很大。據(jù)此，武漢未來(lái)房?jī)r(jià)還有可能繼續(xù)走低，甚至 價(jià)格將回調(diào)到去年跳漲之前 。 市場(chǎng)數(shù)據(jù) : 據(jù)搜房網(wǎng)的最新調(diào)查顯示，近 三成 市民對(duì) 中心城區(qū)樓盤(pán) 能接受的價(jià)格為 6000元 /平方米 。 可見(jiàn)樓盤(pán) 降價(jià)道路還很遙遠(yuǎn)， 眾多樓盤(pán)則無(wú)奈開(kāi)始 打肉搏戰(zhàn)，甚至祭出殺手锏 市場(chǎng)數(shù)據(jù) : 開(kāi)發(fā)商越是降價(jià)，消費(fèi)者就越會(huì)覺(jué)得 “ 現(xiàn)在房子不好賣(mài)了 ” ，認(rèn)為現(xiàn)在促銷(xiāo)不到位， 期待更大幅度的優(yōu)惠或者價(jià)格大跌 ，于是暫時(shí) “ 凍結(jié) ” 了購(gòu)房計(jì)劃。市場(chǎng)上既跑不出量，又賣(mài)不出價(jià)，業(yè)內(nèi)便將 現(xiàn)階段樓市 喻為進(jìn)入了 “ 冰封期 ” 。 購(gòu)房者的反應(yīng) : 但同樣是這個(gè)市場(chǎng)， 我們也看到了生機(jī) 均價(jià)高達(dá) 14000元 /平米的 武漢天地 ，一期一組團(tuán)推出 當(dāng)日即告售罄 。位于漢南的 碧桂園 開(kāi)盤(pán) 當(dāng)天 500套房子就 賣(mài)掉 60 。武漢天地和碧桂園火爆的銷(xiāo)售景象，在武漢目前高價(jià)房不好賣(mài)，郊區(qū)房銷(xiāo)售遇寒冬的大環(huán)境下， 頗顯另類(lèi) 。 類(lèi)似的事情也發(fā)生在 金地國(guó)際花園 和 世界城 等等 是什么原因促使他們逆市飄紅？ 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 和 資源優(yōu)勢(shì) 是關(guān)鍵。 武漢碧桂園 比自己建房子更便宜 世界城 2期 買(mǎi)條街 謝謝她 金地 國(guó)際花園 城中央 /地鐵口 /金地 20年鼎力之作 武漢天地 不可復(fù)制的江景 除了資源和價(jià)格的傳統(tǒng)訴求， 是否還存在其它的出路？ 我們的思考 : 當(dāng)然存在，兩則案例分享 案例分享 : 深圳佳兆業(yè) 茗萃園 案例分享 : 深圳佳兆業(yè) 茗萃園 同樣的市場(chǎng)，消費(fèi)者觀望帶來(lái)市場(chǎng)低迷，項(xiàng)目需要尋找出路。首先，就茗萃園項(xiàng)目的產(chǎn)品而言， 城市居家型產(chǎn)品，周?chē)涮R全，但是競(jìng)爭(zhēng)力并不凸顯 ，難以形成拉動(dòng)力，因此 常規(guī)的推盤(pán)手段必定行不通 。 其次就市場(chǎng)而言，長(zhǎng)期以來(lái)，隱蔽的促銷(xiāo)手法將人們對(duì)項(xiàng)目的 關(guān)注點(diǎn)鎖定在價(jià)格上 ，而 “ 家 ” 本身的意義卻 被逐漸忽視 。 我們隱約感覺(jué)到，在這特殊的時(shí)期，茗萃園應(yīng)該 重新闡釋家的意義 。 案例分享 : 深圳佳兆業(yè) 茗萃園 我們研究目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，發(fā)現(xiàn)了 關(guān)外的飄一族 ，他們?yōu)榱藟?mèng)想來(lái)深圳打拼，他們經(jīng)歷過(guò)生存的尷尬，他們?cè)谶@里灑下了太多的淚水，我們稱他們?yōu)?“ 城市締造者 ” ；但深圳發(fā)展的離心力 卻將他們拋棄 ，他們對(duì)這座城市 缺乏歸屬感 ，他們渴望在深圳有一個(gè) “ 家 ” 。 有了這些理解之后，我們決定開(kāi)始向他們輸出 “ 理解和關(guān)懷 ” 的態(tài)度 ，為他們?cè)谏钲谶@個(gè)城市 締造一個(gè)溫暖的家 。而茗萃園的房子產(chǎn)品和成熟的配套都給了這個(gè)愿望一個(gè) 最好的支持 。 案例分享 : 深圳佳兆業(yè) 茗萃園 肯定深圳這個(gè)城市的締造者們的默默付出，觸動(dòng)他們內(nèi)心 最深處的情感 ，讓他們感覺(jué)自己不是這座城市的一個(gè)匆匆過(guò)客，茗萃園以此走進(jìn)了目標(biāo)消費(fèi)者的隱秘世界，給了這座 “ 嚴(yán)寒 ” 城市一個(gè)小小的溫暖。 房子，因?yàn)槎悖愿m合你 。而廣告，也因?yàn)?更了解消費(fèi)者，所以更具有了親和力和打動(dòng)力。 案例分享 : 深圳佳兆業(yè) 茗萃園 另外，由于股市的持續(xù)走低，導(dǎo)致 觀望態(tài)度愈演愈烈 ，所有的人都帶有 懷疑的眼光看待房地產(chǎn) 。為了尋找消費(fèi)者心里的癥結(jié)所在，并有效地將市場(chǎng)的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，我們從消費(fèi)者真正最關(guān)注的問(wèn)題出發(fā)，即 “ 如何在變化的市場(chǎng)中獲得穩(wěn)定回報(bào) ” ，化解他們對(duì)市場(chǎng)的懷疑和觀望心理，堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)信心，繼以感性關(guān)懷為主的 “ 因?yàn)橛心?” 系列創(chuàng)意后，我們又推出了 以理性說(shuō)服為主的 “ 投資系列 ” 。 案例分享 : 香港愉景灣 海澄湖畔 案例分享 : 香港愉景灣 海澄湖畔 2001年，愉景灣， 香港人都知道的世外桃源 里面規(guī)定不能開(kāi)車(chē)，空氣非常好，有海灘，有大量的綠化帶，自成一景。非常國(guó)際化，吸引了很多外國(guó)人入住。但由于97經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，香港經(jīng)濟(jì)一直下滑， 大氣候的不好導(dǎo)致銷(xiāo)售十分艱難。 47000套房子將在同時(shí)期推出 （那時(shí)候的香港一天只有幾套房子成交）各發(fā)展商都在減價(jià)，市中心區(qū)房子降至不到 3000元 /平方尺（ 97高峰期是 15000） 更可怕的是，人們對(duì) 前景非常悲觀 ，對(duì)樓市甚至有 股恐懼感 案例分享 : 香港愉景灣 海澄湖畔 通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的訪談，發(fā)現(xiàn)在目前那么不肯定和悲觀的大環(huán)境下，消費(fèi)者都 非常猶豫 ： “價(jià)格一直跌，我不知道現(xiàn)在價(jià)格是否已經(jīng)是 最低點(diǎn) ” “我不肯定我明天會(huì)否失業(yè)” “我不想變成負(fù)資產(chǎn)” “市場(chǎng)上有很多選擇，價(jià)格又不斷在跌，還是安全一點(diǎn)，等價(jià)格跌到 最低點(diǎn) 的時(shí)候再買(mǎi)吧” 等等看 看著等 等到何時(shí)又不知道 這種奇怪的行為，讓我們看到真正的挑戰(zhàn) 案例分享 : 香港愉景灣 海澄湖畔 打破這個(gè)好像永無(wú)休止的“等著看”態(tài)度。 那么是什么，可以能讓他們迫不及待、不能再等呢？ 我們想到了小孩子 小孩子的童年只有幾年，是不能等的 小孩子成長(zhǎng)超快，一瞬間就長(zhǎng)大了。 小孩子將來(lái)會(huì)變成怎樣，沒(méi)有人可以預(yù)計(jì)，父母能完全控制的是，給他們一個(gè)最好的童年。 案例分享 : 香港愉景灣 海澄湖畔 童年是短暫的，現(xiàn)在就要給予最好的。 就是這幾年，就只是這幾年，謝謝你，令我改變 突然間，我覺(jué)得自己好重要。 不知道何時(shí)開(kāi)始，我變得很喜歡笑。 有些時(shí)候會(huì)很傻地想，真的不想你長(zhǎng)大得那么快。 不知道將來(lái)會(huì)怎樣 只知道 今天，我要給你一個(gè)最好的童年。 愉景灣的海澄湖畔一段 案例分享 : 香港愉景灣 海澄湖畔 不一樣的童年。 平面廣告 軟文 案例分享 : 香港愉景灣 海澄湖畔 廣告出街后，一期住房再三個(gè)星期內(nèi)全部賣(mài)完。 因?yàn)?“小孩子的童年只有幾年，是不能等的”， 所以現(xiàn)在就不該再等；因?yàn)椤靶『⒆拥耐曛挥袔啄辍?，可能交通稍微不方便，但還是該給小孩最好的童年，最好的成長(zhǎng)環(huán)境。愉景灣的優(yōu)勢(shì)，就自然不言而喻了。 以上案例之所以和大家分享，我們想說(shuō)的是在當(dāng)下市場(chǎng)低迷的狀態(tài)下，廣告還是存在 更好、更有效解決手段的 ，而不僅限于 打價(jià)格戰(zhàn)和資源價(jià)值的自賣(mài)自夸 。關(guān)鍵是有沒(méi)有真正 洞察到目標(biāo)消費(fèi)群的真正需求所在。 重新回到金色駿景來(lái) 我們面對(duì) 雙重壓力 ，一方面來(lái)自于低迷的市場(chǎng)，整個(gè)購(gòu)買(mǎi)需求被壓制（還好武漢剛性需求的人口基數(shù)較大，還存有空間），另一方面來(lái)自于價(jià)格，我們的入市價(jià)格要 高出消費(fèi)者心理價(jià)位近 2000元。 那么，誰(shuí)將會(huì)為金色駿景買(mǎi)單呢？ 經(jīng)過(guò)上次提案的溝通，考慮到人群的購(gòu)買(mǎi)能力，我們把 展示族 作為主力客戶群，而非社交族。 展示族的定義 他們工作能力強(qiáng)，但家庭的支持作用弱一些；生活節(jié)儉，不太注重自我享受；在消費(fèi)方面， 外面消費(fèi)品檔次高，自身消費(fèi)較為理性實(shí)惠 ；形象上較傾向于 泛化的奢華 ；在社會(huì)方面 追求環(huán)境認(rèn)可 。 金色駿景展示族具備的共性： 他們是 社會(huì)活躍 消費(fèi)群，學(xué)歷高，以社會(huì)中的 佼佼者自居 ；處事態(tài)度嚴(yán)肅，相當(dāng)冷靜，把全部的精力都用在自己的事業(yè)生涯上，與個(gè)人的私生活全部混雜在一起。 資訊 對(duì)他們而言，是 競(jìng)爭(zhēng)的武器 ，是成為佼佼者的 必備工具 。因此，他們消息靈通，對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)問(wèn)題都可以 娓娓道來(lái) 。他們?cè)诟黝?lèi)傳播行為中，找尋“ 最熱門(mén)、最新、最緊急 ” 的消息。最好是獨(dú)家新聞，希望自己是第一個(gè)知道的人。這樣會(huì)使他們成為 消息靈通人士 。 金色駿景展示族具備的共性： 金色駿景展示族具備的共性： 他們 有點(diǎn)自命不凡 ，是最會(huì)自我陶醉的一群人，他們之所以看廣告，已 不單單是為了獲取資訊 ，還希望由廣告中找尋 “ 自我升華 ” 的形象，找一副 “ 洋洋得意的自我肖像 ” 。廣告是一面鏡子，他們要在鏡子中看到 自己的潛在力量 ，自己 成功的生活方式 ，自己的 精英地位 。 他們愛(ài)面子，喜歡 活在別人的眼光中 ，害怕被人遺忘，所以更 關(guān)注社會(huì)前端的話題和資訊 ，傾向于選擇經(jīng)濟(jì)，發(fā)展，未來(lái)，政治等事件， 關(guān)心對(duì)他們來(lái)說(shuō)覺(jué)得有價(jià)值的談資 ，希望引起關(guān)注，得到眾人的褒揚(yáng)和尊重，我們稱他們?yōu)?關(guān)鍵人物 ， 站在關(guān)鍵位臵，談?wù)撽P(guān)鍵話題 。 人群總結(jié)： 面對(duì) 好面子的關(guān)鍵人物 ，廣告如何與其