【商業(yè)地產(chǎn)】_湘潭德客隆_盛世融城項目發(fā)展戰(zhàn)略營銷策略報告_200PPT

德客隆 盛世融城項目 匯報方案 同致行顧問 2007年 12月 新城區(qū)發(fā)展及長株潭一體化下，本項目占據(jù)相當(dāng)有利位置，處于湘潭新城區(qū)岳塘區(qū)，位于德國工業(yè)園、雙馬工業(yè)園及高新區(qū)新材料工業(yè)園核心地帶，緊鄰長、潭快速通道板塘大道。 本項目總占地約 124畝， 1.75的綜合容積率，在湘潭房地產(chǎn)市場屬于中等偏上規(guī)模，其物業(yè)形態(tài)具有復(fù)合型。 從小區(qū)域來看，工業(yè)園區(qū)與城市發(fā)展新城區(qū)是本項目重要的區(qū)域特征；從大區(qū)域來看，長株潭綜合配套改革試驗區(qū)的通過，為湘潭整體發(fā)展創(chuàng)造了良好的契機。 因此， 同致行認(rèn)為，三線城市開發(fā)，特別是在長株潭城市群這一特定歷史性的環(huán)境中，受政府政策及規(guī)劃導(dǎo)向因素影響更大，項目運作的安全性，尤其是啟動期的成功啟動從某種程度講比高獲利更重要。 基于此，本報告用了在研究市場、挖掘項目價值的基礎(chǔ)上，運用大量篇幅對 項目發(fā)展戰(zhàn)略 進(jìn)行闡述。此外，我們從定位及主題概念挖掘著手，對營銷策略及部署方面提出了我們的一些思路，供貴司參考。 我司亦希望以此為基礎(chǔ)，和貴司共同商榷、探討！ 項目概況 地理位置： 湘潭市岳塘區(qū)板塘大道，緊鄰岳塘區(qū)政府 技術(shù)指標(biāo)： 占地面積： 124畝 建筑面積： 15.93萬平米 容積率： 1.75 本項目是湘潭新區(qū) 中低密度、復(fù)合型 物業(yè) 項目基本資料 地塊編號 1 2 4 5 占地面積（平米） 12310 32300 21240 21300 容積率 3 1.7 3 1.7 認(rèn)知程度較高的新城區(qū)房地產(chǎn)版塊，區(qū)域整體檔次較高 政府大量出讓土地， 2005年市場供應(yīng)量顯著增加，導(dǎo)致市場競爭將異常激烈 政府主導(dǎo)的新區(qū)，規(guī)劃的配套設(shè)施有待于政府的持續(xù)投入 受消費觀念影響，洋房 /多層價值尚處于起步期 項目背景與約束條件 市場價值尚未凸顯 所在版塊形象好 住宅市場供應(yīng)加大 地塊控規(guī)政策導(dǎo)向性強 基地價值分析 市場分析 項目定位 整體發(fā)展戰(zhàn)略 本報告的研究思維導(dǎo)圖 營銷推廣戰(zhàn)略 宏觀大勢一：長株潭綜合配套改革試驗區(qū)批復(fù)，湘潭戰(zhàn)略地位的優(yōu)勢更加明顯，地處長株潭綜合配套改革試驗區(qū)的關(guān)鍵傳承點。 經(jīng)濟互補，提速發(fā)展，吸引投資，提升區(qū)域價值，相對全國，該區(qū)域成為投資熱點； 株洲湘潭融合程度較高，湘潭與長沙依舊受距離影響較大 2000-2020 時代的腳步 宏觀大勢二：市政府東遷、岳塘區(qū)政府新建，市政、經(jīng)濟中心凸顯無疑，湘潭城市發(fā)展重心明顯偏向河?xùn)|新城，為區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 2004年，湘潭市政府東遷，逐步打造成湘潭的政治中心、文化中心和經(jīng)濟商貿(mào)中心； 湘潭借助融城趨勢，迎來城市的快速擴張，房產(chǎn)開發(fā)力度加強，在未來十年內(nèi)，城市將擴張一倍； 根據(jù)湘潭市遠(yuǎn)景規(guī)劃， 2005年區(qū)域城鎮(zhèn)化水平約為 45%， 2010年約為 57%， 2020年為 60 62%，考慮暫住流動人口因素，高限設(shè)定在 65 75%。遠(yuǎn)景城市化發(fā)展水平達(dá)到 85%左右。 湘潭年度 G D P 總量對比2 1 2 . 72 3 5 . 42 6 7 . 73 3 2 . 83674 2 2 . 11 3 . 7 2 %1 0 . 6 7 %2 4 . 3 2 %1 0 . 2 8 %1 5 . 0 1 %0501001502002503003504004502001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年00 . 0 50 . 10 . 1 50 . 20 . 2 50 . 3市生產(chǎn)總值（單位：億）宏觀大勢三：根據(jù)湘潭市城市商業(yè)規(guī)劃布局綱要，板塘大道將定位于區(qū)級商業(yè)中心，形成購物、文化、娛樂、休閑為一體的綜合型商業(yè)功能，由此可看出，本項目未來生活配套、居住氛圍將十分成熟。 區(qū)級商業(yè)中心： 板塘商業(yè)功能區(qū) 根據(jù)規(guī)定，板塘商業(yè)功能區(qū)主要是指板塘大道、板塘七、九號路及濱江大道所圍合的區(qū)域，主要為企業(yè)配套生活區(qū)及城市生活配套區(qū)； 由于濱臨湘江，主要以購物為主，兼有休閑、旅游及娛樂功能的綜合服務(wù)區(qū)； 根據(jù)規(guī)劃，基本營業(yè)面積將達(dá)到 10萬平米，服務(wù) 15 20萬人口。 本項目 宏觀大勢四：湘潭房地產(chǎn)進(jìn)入快速發(fā)展期。 湘潭近幾年商品房價格走勢圖1026 1 0 3 9 . 2 1 0 5 0 . 61 1 4 7 . 31 2 1 2 . 915571 6 7 9 . 6 61 . 2 9 % 1 . 1 0 %9 . 2 0 %5 . 7 2 %2 8 . 3 7 %7 . 8 8 %0200400600800100012001400160018002001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年00 . 0 50 . 10 . 1 50 . 20 . 2 50 . 3銷售均價( 元/ 平米)湘潭房產(chǎn)竣工面積走勢 ( 萬平米 )6 0 . 87 0 . 77 8 . 11 0 3 . 79 6 . 51 1 8 . 3 51 0 . 4 7 %3 2 . 7 8 %- 6 . 9 4 %2 2 . 6 4 %1 6 . 2 8 %0204060801001201402001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年- 0 . 1- 0 . 0 500 . 0 50 . 10 . 1 50 . 20 . 2 50 . 30 . 3 5房地產(chǎn)竣工面積( 萬平米)價格穩(wěn)步上漲： 2006年價格發(fā)生質(zhì)的提升，增長 28.37%，說明 2006年對湘潭樓市是有重要意義的一年，樓市進(jìn)入快速期， 2007年繼續(xù)保持穩(wěn)步增長； 竣工面積穩(wěn)步增長：對比來看，湘潭市房地產(chǎn)竣工面積自從 2001年以來，基本呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，意味著房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對湘潭房地產(chǎn)市場預(yù)期信心逐漸增強。 宏觀大勢五：樓市現(xiàn)狀表現(xiàn)平穩(wěn)，客戶群體對價格較為敏感。 歷經(jīng)半年，湘潭樓價由 1697元 /平米上升至 1917元 /平米，增長 11.58%，從 07年 8月始，樓價基本維持在 1850元 /平米之上； 從 2007年 7月到 2007年 12月，月均銷售 866套，預(yù)計 2007年房屋銷售 10000套左右； 從近幾個月成交情況與價格走勢分析，湘潭客戶群體，對價格敏感度相對較高。 宏觀大勢六：據(jù)不完全統(tǒng)計，河?xùn)|在售市場總建筑面積約為河西的 2.78倍，當(dāng)前競爭主要集中在河?xùn)|新城。 湘潭市河西與河?xùn)|在售市場建筑面積對比圖6 0 . 9 11 6 9 . 5 12 . 7 81 . 0 0050100150200河西 河?xùn)|0 . 0 00 . 5 01 . 0 01 . 5 02 . 0 02 . 5 03 . 0 0在售市場建筑面積（平米） 比值數(shù)據(jù)來源：同致行研究中心 宏觀大勢七：據(jù)不完全統(tǒng)計， 居家型物業(yè)占據(jù)絕對主流，小戶型等投資型產(chǎn)品供應(yīng)有限 。 數(shù)據(jù)來源：同致行研究中心 湘潭市房地產(chǎn)戶型產(chǎn)品配比圖25950330178016401501 . 1 9 %7 . 8 4 %4 2 . 2 9 %3 8 . 9 6 %3 . 5 6 % 6 . 1 5 %0500100015002000一房 二房 三房 四房 五房 復(fù)式0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %3 5 . 0 0 %4 0 . 0 0 %4 5 . 0 0 %市場小結(jié) 湘潭樓市進(jìn)入成長期，建筑品質(zhì)與房屋價格開始穩(wěn)步提升，隨著城市重心東移，東城在整個湘潭房地產(chǎn)市場中開始逐漸起到引領(lǐng)作用； 居家型置業(yè)占據(jù)絕對主流，三房、四房是市場主要消化對象； 湘潭房地產(chǎn)競爭區(qū)域主要集中在河?xùn)|新城，競爭壓力大，規(guī)模大盤多，品質(zhì)與細(xì)節(jié)打造將成為本項目主要突破方向； 長株潭三市融城規(guī)劃和湘潭市河?xùn)|新城區(qū)的建設(shè)，提高了城市品位，改善了湘潭市人居環(huán)境，將推動房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。 基地價值分析 項目定位 整體發(fā)展戰(zhàn)略 本報告的研究思維導(dǎo)圖 營銷推廣戰(zhàn)略 市場分析 項目四周示意圖 地塊內(nèi)部地勢平坦，自然景觀資源缺乏 1 2 4 5 外部鄰接狀況 臨路狀況 可建設(shè)用地規(guī)模 地塊現(xiàn)狀 評價體系 運用 居住、公建 的用地標(biāo)準(zhǔn)，從地塊 現(xiàn)狀 、用地 規(guī)模 及外部 相鄰物業(yè)狀況 、 臨路狀況 等四方面對地塊資源進(jìn)行評價 地塊資源評價 4、 1號地塊 因素 4 1 外部鄰接狀況 項目西南部區(qū)域，東西兩側(cè)臨路，北側(cè)為本項目 1號地塊 項目北部區(qū)域，東西側(cè)臨路 規(guī)模及形狀 地塊約 31.86畝 ，形狀不規(guī)則，臨街面長，地塊東南角為空地 地塊約 18.46畝 ，形狀不規(guī)則，臨街面較長 臨路狀況 南側(cè)為板塘九號路，東側(cè)為規(guī)劃路，西側(cè)為雙向 6車道的板塘大道 西側(cè)為板塘大道，東側(cè)為規(guī)劃路 地塊現(xiàn)狀 地塊平整，沒有拆遷量 地塊平整 分析結(jié)論 板塘大道作為湘潭主要交通，北接長沙，南與新城區(qū)中心相連，其 交通干擾對居住價值有一定影響，但 通達(dá)性好 ， 昭示性強 ，故本地快具備作為啟動區(qū)的重要條件，適宜發(fā)展 商品住宅 社區(qū) 板塘大道因其路邊的 綠化隔離帶 ，使得沿街具有較好的商業(yè)價值； 基本結(jié)論同 1地塊，但因地塊南北窄，不利于景觀展示 基本結(jié)論同地塊 1 居住用地 公建用地 居住用地 公建用地 1245地塊資源評價 2、 5號地塊 因素 2 5 外部鄰接狀況 項目東北部區(qū)域，東、西及南側(cè)臨路 項目東南部區(qū)域，東、西及北側(cè)臨路 規(guī)模及形狀 地塊約 48.45畝 ，形狀不規(guī)則，臨街面長 地塊約 31.95畝 ，形狀不規(guī)則，臨街面較長 臨路狀況 東、西及南側(cè)為規(guī)劃路 西側(cè)為板塘大道，北側(cè)及東側(cè)為規(guī)劃路 地塊現(xiàn)狀 地塊平整，沒有拆遷量 地塊平整 分析結(jié)論 地塊不甚規(guī)則，邊角地塊過多，對整體規(guī)劃將造成一定影響，但受 容積率 影響，故本地快具備作為中高端區(qū)的重要條件，適宜發(fā)展 中高端商品住宅 社區(qū) 邊角地塊具有配置配套設(shè)施的功能，商業(yè)價值主要體現(xiàn)在滿足社區(qū)生活配套上； 基本結(jié)論同 2地塊 具備一定的商業(yè)價值 居住用地 公建用地 居住用地 公建用地 1245S（優(yōu)勢） 該區(qū)域?qū)儆谡攸c開發(fā)區(qū)域； 本項目所處區(qū)域在市民心中有較高的認(rèn)知度； 本項目位于湘潭高新區(qū)，周邊企事業(yè)單位云集，為本項目推廣及客戶資源奠定了一定基礎(chǔ)； W（劣勢） 受政府規(guī)劃影響較大，特別是在相關(guān)配套方面； 本項目周邊形象較差，配套不完善； 地塊內(nèi)部存在不規(guī)則現(xiàn)狀，不利于整體規(guī)劃； O（機會） 長株潭綜合配套改革試驗區(qū)的批復(fù)，將加速湘潭特別是本區(qū)域的發(fā)展； 區(qū)政府的搬遷，未來前景較好； 板塘大道的拉通將會帶動該區(qū)域的發(fā)展； T（威脅） 該區(qū)域大盤云集，社區(qū)完善配套，離市中心近，將會吸引眾多購房者； 國家宏觀政策的影響，如房貸新政； 本區(qū)域競爭項目眾多，競爭激烈，消費者可選余地較大； 項目 SWOT分析 作為缺少知名度與美譽度的新開發(fā)企業(yè)而言，在宣傳自身優(yōu)勢的同時，關(guān)鍵是打造好一期產(chǎn)品，引起市場關(guān)注 開發(fā)商憑借自身的雄厚實力，通過 強強聯(lián)合 ，融合各方實力與經(jīng)驗，整合優(yōu)勢資源，不但要將本項目做成功，更重要的是要把項目品牌推向市場 積極引進(jìn) 公交?？空军c ， 同時根據(jù)周邊缺少生活設(shè)施的情況，建議引進(jìn) 步步高超市 ，也可以帶動沿街商鋪銷售。 區(qū)域公共交通、配套欠發(fā)達(dá)，可到達(dá)性略差 商業(yè)存在風(fēng)險和難度 在新東城商業(yè)銷售低迷的情況，前期住宅開發(fā)營銷 形成市場熱點， 同時根據(jù)周邊缺少生活設(shè)施的情況，建議引進(jìn) 步步高超市 ， 商鋪購買者主要是投資者， 控制總價 是順利回收商鋪資金的關(guān)鍵。 劣勢和威脅的規(guī)避和彌補 對小高層、洋房的包裝引導(dǎo)，增加客戶接受度 1、電梯帶來的上下行交通的便利性、對老弱病殘者的便利； 2、綠地面積更大，建筑密度更低； 3、樓間距更大，采光通風(fēng)更好，私密性更強； 4、視野更開闊， 景觀更好； 結(jié)合政府整體規(guī)劃，項目遠(yuǎn)景較好，存在良好的發(fā)展契機 第一是樹立 精品意識： 目前湘潭房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，價格相差不大，這就要求我們在產(chǎn)品上需要有所突破，以此來攻擊市場。 第二要充分利用 差異化競爭策略： 產(chǎn)品差異化、營銷差異化、服務(wù)差異化，打造湘潭第一個國際的、開放的都市魅力新城居住樣板區(qū)。 第三考慮到后面商業(yè)項目的運作，項目前期開發(fā)和營銷必須 形成市場熱點，積累足夠人氣，提高知名度。 項目 SWOT分析啟示 項目定位 整體發(fā)展戰(zhàn)略 本報告的研究思維導(dǎo)圖 營銷推廣策略 市場分析 基地價值分析 項目區(qū)位特征 項目地塊特征 消費者需求 競爭分析 長沙的 “ 后花園 ” 湘潭岳塘行政、文化和居住的新城市中心 板塘大道是連接長沙、湘潭的樞紐地帶，在一定程度上類似長沙的 “ 金星大道 ” 地塊位于湘潭新城三大工業(yè)園核心，國際化氛圍濃厚 項目緊鄰岳塘區(qū)政府，未來周邊商業(yè)及休閑娛樂配套配置將無疑十分完善 新都市核心 前景可觀、魅力的 認(rèn)政府 內(nèi)心深處有很強的融入新都市圈的渴望 追求有城市魅力和內(nèi)涵的生活 對社區(qū)環(huán)境和社區(qū)氛圍關(guān)注程度不斷提高 新區(qū)府、都市魅力 仍以傳統(tǒng)的封閉式居住小區(qū)為主，功能單一，僅能滿足基本生活需求層面的要求 對區(qū)域核心價值挖掘弱，營銷弱，可復(fù)制性強 開放的、區(qū)域的 新城市核心區(qū)都市魅力新城 項目整體形象定位 新城市核心區(qū)都市魅力新城 項目整體形象定位價值演繹 外核價值：處于濱江三公里生活圈中物業(yè)價值，構(gòu)成了本項目外核價值的驅(qū)動； 內(nèi)核價值：處于湘潭新城區(qū)區(qū)級商業(yè)中心板塘商業(yè)功能區(qū)，湘潭商業(yè)變遷所賦予的生活配套，給本項目注入了無可比擬的價值支撐； 參考案例 開發(fā)商 :長沙佳興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 地址 :岳麓區(qū)金星中路 199號 總占地面積 :7.33萬平方米 總建筑面積 :20萬平米 總體容積率 :2.98 綠化率 :40% 格林星城項目東臨金星大道 ， 南臨咸嘉湖路 ， 西面 、 北面各臨寬 12米 、 30米的政府規(guī)劃路 ， 比周邊地塊高出 3-5米 ， 屬于典型的半坡山地 ， 是金星大道海拔最高的地塊 。 因其獨特的地勢 ， 置身其中 ， 視野非常開闊 。 該項目地處典型的新興區(qū)域 ， 周邊各種配套設(shè)施 、 人文景觀和自然環(huán)境都還處于快速發(fā)展中 。 形象定位 :成熟向前 ， 格調(diào)向上 格林星城 簡析： 1、此項目位于長沙岳麓高新區(qū)，緊鄰岳麓區(qū)南北大通道 金星大道，與本項目區(qū)域?qū)傩暂^為類似。 2、此項目在定位之時，借助所處區(qū)域未來發(fā)展前景進(jìn)行深度挖掘，樹立 “ 成熟向前、格調(diào)向上 ” 的形象概念，把握了區(qū)域良好的發(fā)展前景，為后來成功銷售打下基礎(chǔ)。 3、隨著 2006年金星大道的全線拉通，沿線多個項目集體炒作 “ 國際街區(qū) ” 概念，價格一路漲幅 37左右，陸續(xù)有沃爾瑪、五星級酒店進(jìn)駐。 借鑒點： 本項目目前所處的區(qū)域狀況與格林星城所處區(qū)域狀況具有一定的相似性，都是位于高新區(qū)，緊鄰交通大動脈，發(fā)展前景看好。因此，本項目定位不能局限于區(qū)域本身，應(yīng)該更深層次的挖掘項目所屬城市區(qū)域價值，就勢借勢，依托政府大規(guī)劃，著眼于未來發(fā)展契機，樹立新的標(biāo)桿。 一期開盤價格 2900元 /平米 3700元 /平米 二期開盤價格 格林星城價格走勢 風(fēng)情商業(yè)街 休閑城市廣場 TOP會館 現(xiàn)代簡約式建筑風(fēng)格 現(xiàn)代主義園林風(fēng)格 關(guān)鍵詞： 項目整體形象定位演繹 新城市核心區(qū)都市魅力新城 一排風(fēng)情商業(yè)，一頂陽傘，一杯咖啡 城市休閑的特質(zhì)，隨著這里的每一個元素滲入毛孔，直達(dá)內(nèi)心深處 風(fēng)情商業(yè)街 城市廣場是城市南部的焦點，各階層人群匯聚于此，與項目相交融，最直接的感受活力、風(fēng)情的生活方式 休閑城市廣場 一個能為精英人士帶來頂級體驗的場所； 一個真正能讓湘潭時尚起來的符號； 一個氣息高貴，但并不缺少趣味性的場所。 TOP會館定位體現(xiàn)都市化，符合目標(biāo)人群的喜好，融合景觀和休閑設(shè)施于一體，強調(diào)其開放式格局，強調(diào)與建筑形式的融合以及與商業(yè)相結(jié)合； TOP會館反映整個社區(qū)的定位，與業(yè)主的文化層次、素質(zhì)、消費力相符合。 主要功能： 社區(qū)交流：主要體現(xiàn)在內(nèi)部運動設(shè)備上； 社區(qū)服務(wù)：社區(qū)娛樂、交際、服務(wù)、配套等方面； 社區(qū)健康：倡導(dǎo)一種休閑、養(yǎng)生的運動概念； TOP會館 市場競爭 目前市場在售的項目風(fēng)格不甚明顯，客戶對此抗性不高 客戶特征 樂于接受新事物，對于現(xiàn)代風(fēng)格沒有抗性 項目定位要求 本項目都市魅力生活特區(qū)的定位，決定了本項目 后期升級要求 作為大規(guī)模開發(fā)項目，風(fēng)格不應(yīng)過于聚焦，以便后期隨著開發(fā)節(jié)奏與市場需求進(jìn)行調(diào)整與升級 確定建筑風(fēng)格 的考慮因素： 簡潔明快的現(xiàn)代簡約式風(fēng)格 本項目推薦的建筑風(fēng)格為 ： 基于競爭、客戶需求、項目定位及后期升級要求綜合考慮 引用光潔亮麗的外立面和現(xiàn)代時尚玻璃凸窗，形態(tài)簡潔，線條流暢，外立面采用乳白色與淺咖啡色相結(jié)合，穿插條形紫黃色，色調(diào)相互融洽，讓建筑外觀典押且明快素潔，突出建筑現(xiàn)代、簡潔的個性，使其成為城市一道眩目、律動的風(fēng)景。 現(xiàn)代簡約建筑 活躍的、現(xiàn)代的國際化建筑風(fēng)格，體現(xiàn)項目整體定位 在空間布局、院落、軸線處理以及園林造景上，塑造現(xiàn)代美感，體現(xiàn)時代氣息 設(shè)計關(guān)鍵元素： 淺色調(diào)為主的配色；棱角鮮明、線條簡潔的外立面；局部挑檐、鏤空形成的造型，局部面磚、金屬等材料的選擇 本項目的建筑風(fēng)格選擇簡潔明快的現(xiàn)代主義風(fēng)格，體現(xiàn)都市魅力氣質(zhì) 于建筑之上，配以綠色點綴，享受最愜意的生活空間。 產(chǎn)品規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃 建筑之美，在于懂得欣賞和享受！ 園林景觀設(shè)計建議 產(chǎn)品規(guī)劃 中庭 景觀 項目強調(diào)景觀資源的均好性，建議采用集中與分散相結(jié)合的方式，將項目綠化按 “ 面、線、點 ” 組成綜合體方式設(shè)計： 面 ： 主要打造社區(qū)中庭景觀，依托成片的綠化景觀營造整體生態(tài)的人居環(huán)境； 線 ： 講求為 “ 道路兩側(cè) ” 綠化和 “ 林蔭步道 ” ，無論是中庭景觀 ,還是邊沿綠化， “ 線 ” 的綠化至關(guān) 重要。 點 ： 各片區(qū)內(nèi)的小塊 “ 綠地風(fēng)景點 ” ，以園林小品、小型水景來點綴，講求與自然對話的意境。 現(xiàn)代主義園林 產(chǎn)品規(guī)劃 園林小品 小溪水景 產(chǎn)品規(guī)劃 林蔭小道 項目產(chǎn)品定位 物業(yè)類型建議 小高 /高層 項目的盈利主體，迎合大眾主流需求，快速回現(xiàn)，成功啟動； 洋房 /多層 項目創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足中高端客戶需求，提高項目品質(zhì)； 商業(yè)、會所 完善生活社區(qū)配套，提升社區(qū)文化內(nèi)涵。 根據(jù)調(diào)研，對市場物業(yè)類型狀況及銷售表現(xiàn)、對項目區(qū)位現(xiàn)狀和區(qū)域開發(fā)前瞻性的分析，結(jié)合本項目經(jīng)濟指標(biāo)，本項目開發(fā)的物業(yè)類型為： 多層 /洋房、小高層、高層、商業(yè) 產(chǎn)品規(guī)劃 參照目前市場在售的同類產(chǎn)品及需求狀況，為滿足功能和每個功能區(qū)有足夠的空間，戶型定位如下： 產(chǎn)品類型 戶型面積 戶型配比 二房二廳 65 80平方米 20% 三房二廳 125 135平方米 45% 四房二廳 150 170平方米 30% 復(fù)式 180 200平方米 5% 項目產(chǎn)品定位 戶型面積及其配比建議 套型設(shè)計的靈活性，樓層間、分戶間預(yù)留隔板式隔墻，根據(jù)家庭人口的變化，上下、左右兩套可并為一套；套內(nèi)墻體可根據(jù)需要靈活拆除。 子母戶型 設(shè)計、可分可合 和諧社會的和居時代 父母和子女既相對獨立居住享受兩代人不同的生活方式，又便于互相照顧和看望 便于滿足 90*70細(xì)則的要求 戶型建議 戶型建議 產(chǎn)品規(guī)劃 享受，精彩戶型帶來的生活快感 戶型特色亮點 二房、三房： 帶生活陽臺，設(shè)計轉(zhuǎn)角凸窗或落地窗。 戶型亮點 ，與客廳或臥室相連，贈送超高露臺和窗外花廊，增強室內(nèi)采光與通風(fēng)，更讓主人生活無限快意。 二房二廳 三房二廳 產(chǎn)品規(guī)劃 三房 +書房 +工人房： 配入戶花園、生活陽臺以及凸窗 戶型亮點 ，即此項目在惠州獨創(chuàng)超高內(nèi)院和露臺，讓主人享受無限空曠私人空間；通過入戶花園，過餐廳、回廊、超高內(nèi)院，再經(jīng)過客廳，到達(dá)臥室，彰顯一種無限自豪的尊貴感。 產(chǎn)品規(guī)劃 四房 +工人房： 帶入戶花園、生活陽臺，設(shè)計轉(zhuǎn)角凸窗； 戶型亮點 ，獨創(chuàng)超高內(nèi)院或窗外花廊。 產(chǎn)品規(guī)劃 戶型元素 客廳及餐廳 就餐區(qū)、會客區(qū)及休息區(qū)等區(qū)域劃分合理，協(xié)調(diào)統(tǒng)一；色彩基調(diào)反映主人裝修檔次和藝術(shù)美感；地面裝飾講究統(tǒng)一，具有人體之光滑 “ 皮膚 ” 感。 產(chǎn)品規(guī)劃 戶型元素 臥室 在臥室的設(shè)計上，追求的是功能與形式的完美統(tǒng)一，優(yōu)雅獨特、浪漫溫馨、簡潔明快的設(shè)計風(fēng)格。在臥室設(shè)計的審美觀上，要追求時尚而不浮燥輕佻，莊重典雅而不乏輕松浪漫的感覺 。 產(chǎn)品規(guī)劃 戶型元素 復(fù)式樓梯 樓梯設(shè)置在墻角或靠墻邊，既不浪費空間，又不影響室內(nèi)交通，更可利用樓梯下方作為隱蔽的儲藏空間或休息處。 產(chǎn)品規(guī)劃 戶型元素 窗戶 主、次臥室及客廳的窗戶設(shè)計成落地窗或凸窗，創(chuàng)新實用，增加贈送面積，加大戶型采光通透性。 產(chǎn)品規(guī)劃 戶型元素 露臺 5.6米挑高大露臺全部為贈送空間，露臺與客廳或臥室相連，增加室內(nèi)采光和通風(fēng)，為家人呼吸室外新鮮空氣、觀賞外景提供了舒適的活動空間。 產(chǎn)品規(guī)劃 戶型元素 入戶花園 /內(nèi)院 擁有私家花園是城市人的奢侈夢想，我們設(shè)計了約 10平方米的入戶花園或內(nèi)院，風(fēng)格或簡明輕快、或典押莊重，不僅增加贈送面積，也增加整個戶型的通透性及優(yōu)越感。 本項目如何起勢造勢以營造滿足南通消費者潛在需求的生活購物氛圍是本項目定位的重要因素 交通到達(dá)性 消費者來源的可能性 本項目的核心樞紐地位決定了優(yōu)良的交通可達(dá)性，在交通上不存在隔閡和劣勢 消費習(xí)慣 消費者潛在需求挖掘 從市場調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前市場購房客戶來源基本來源于南通市區(qū)及周邊郊縣，外地及外籍人士少，同時并沒有形成明顯的區(qū)域分化，同時當(dāng)前市區(qū)中高端客戶對新城的認(rèn)可度普遍高于郊區(qū)中高端客戶 在商業(yè)購物方面時尚需求多訴諸老市區(qū)購物中心或上海等地，本區(qū)域尚未形成商業(yè)氛圍。 客戶演變預(yù)測 當(dāng)前的立意必須為未來的客戶演變做好準(zhǔn)備 目前周邊樓盤的市區(qū)客戶均占到了 70%以上，郊區(qū)及其他外地客戶仍然傾向于選擇繁華的老城區(qū)項目，隨著新城區(qū)配套的跟進(jìn)和人氣的形成，該部分客戶的比例必將有所提升，投資需求也將有所上升 客戶來源及演變分析 區(qū)域客戶 全市客戶 其他客戶 全市客戶 區(qū)域客戶 其他客戶 演變 隨區(qū)域成熟，與城市功能連接，配套完善 項目前期 項目后期 新區(qū)大盤客戶演變規(guī)律 隨著本項的不斷開發(fā)，隨著項目影響力及區(qū)域成熟度的不斷提升，本項目的目標(biāo)客戶群會由區(qū)域內(nèi)及周邊地市的客戶不斷擴大，逐漸演變?yōu)檩椛淙校蛻舻臋n次也會隨著產(chǎn)品的不斷升級而隨之提升。 新區(qū)大盤的客戶群體演變規(guī)律 5%35%60%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%外籍政府、企事業(yè)私營業(yè)主客戶比例當(dāng)前新城區(qū)中高端樓盤客戶來源以私營業(yè)主和政府官員、企業(yè)中高級管理人員為主 新城區(qū)中高檔樓盤客戶來源比例 數(shù)據(jù)來源：同致行研究中心 本區(qū)域 出于改善生活質(zhì)量的要求及部分投資心理，看好新城區(qū) 政府官員、銀行等金融機構(gòu)職員、企事業(yè)單位公務(wù)員、醫(yī)院醫(yī)生、大學(xué)教職員工等，屬市區(qū)中高檔收入階層 年齡： 25 40歲為主，以中青年為主 市區(qū) 追求真正成熟的城市生活，以自住為主 周邊開發(fā)區(qū)中的私營業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員及技術(shù)人員為主 年齡： 28 45歲為主 本項目客戶定位作為新區(qū)大盤，啟動期一般仍以區(qū)域主流客戶為目標(biāo)對象 隨著區(qū)域形象和人氣的不斷提升，城市中心的遷移，郊區(qū)及外地客戶的比例將逐步上升 定價原則 在項目營銷過程中，價格因素起著重要的作用，定價的高低關(guān)系項目利潤的多少，以及銷售成功與否，所謂一分質(zhì)一分價，正確的項目營銷策略就是要如實地體現(xiàn)項目本身的價格規(guī)律，反映出項目的合理價值，做出精確定價，本案的基本定價標(biāo)準(zhǔn)以市場定價法為主。 定價影響因素分析 任何物業(yè)的價格在市場中并非獨立存在，從客戶需求角度看，市場比較原則在定價中處于相當(dāng)重要的地位，必須遵從 “ 同質(zhì)同價、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價 ” 的操作方法，由此必須盡量挖掘市場空白，提高物業(yè)的附加值。 本案定價的影響因素，主要受以下幾個因素影響： 戶型 /小區(qū)規(guī)模 /景觀 /開發(fā)商品牌 /物業(yè)類型 /地理位置 /形象宣傳 本項目銷售價格模擬 價格模擬 遵循以上原則，結(jié)合西部其它的樓盤的競爭因素以及價格，項目可參照的樓盤主要有項目 A“ 馨鋼花園 ” ，項目 B“ 九州怡景苑 ” ，項目 C“ 書香庭院 ” ，項目D“ 三湘名苑 ” 。 物業(yè)類型以小高層為標(biāo)準(zhǔn) 指標(biāo) 權(quán)重 保集半島 奧都花城 京華城中城 富麗康城 擬合程度 比較系數(shù) 擬合程度 比較系數(shù) 擬合程度 比較系數(shù) 擬合程度 比較系數(shù) 戶型 0.2 0.9 0.18 0.9 0.18 0.9 0.18 0.9 0.18 小區(qū)規(guī)模 0.1 0.8 0.08 1.1 0.11 1.3 0.13 0.8 0.08 景觀 0.2 0.9 0.18 1.1 0.22 0.9 0.18 0.9 0.18 開發(fā)商品牌 0.2 1.1 0.22 1.3 0.26 0.8 0.16 0.8 0.16 地理位置 0.1 1 0.1 0.9 0.09 1.1 0.11 1 0.1 形象宣傳 0.2 1 0.2 1.1 0.22 1.3 0.26 0.8 0.16 合計 1 0.96 1.08 1.02 0.86 本項目銷售價格模擬 周邊項目各樓盤售價 價格 （元 /平方米） 保集半島 奧都花城 京華城中城 富麗康城 3600 3650 3700 3300 本案擬和售價（小高層） 本案售價（小高層） 3600*（ 0.96/3.92） 3650*（ 1.08/3.92） 3700*（ 1.02/3.92） 3300*（ 0.86/3.92）=3575元 /平方米 本項目銷售價格模擬 建議售價 本項目建議售價 備注：僅作為目前開盤的參考價格，如果明年開盤價格則根據(jù)周邊售價相 應(yīng)調(diào)整 小高層售價： 3600元 /平方米 高層售價： 4300元 /平方米 多層售價： 3700元 /平方米 洋房售價： 4600元 /平方米 根據(jù)專業(yè)團隊的操作能力、產(chǎn)品優(yōu)勢及開發(fā)商綜合實力 本項目銷售價格模擬 案名建議 德客隆 魅力新都 價值東區(qū)，都市核心，魅力新區(qū)，是新的生活區(qū)域，一種新的生活狀態(tài)，同時也是意味著區(qū)域內(nèi)又一個不同尋常的生活夢想的的誕生。它，有別于其他項目，強調(diào)都市魅力所在，是未來一個區(qū)域乃至整個湘潭的都市生活城邦。因此，我們的案名建議： 德客?。浩髽I(yè)品牌的昭示性； 魅力：預(yù)示未來區(qū)域規(guī)劃、展示本項目蘊含的生活理念； 新都：由河?xùn)|新城引發(fā)而來，市政府、區(qū)政府聚集； 德客隆 魅力新都：即魅力之城，由德客隆地產(chǎn)打造而成。 案名建議 德客隆 陽光尚東 備選案名 德客隆 上品鑒筑 德客隆 東城世家 整體發(fā)展戰(zhàn)略 本報告的研究思維導(dǎo)圖 營銷推廣策略 市場分析 基地價值分析 項目定位 從二、三線城市新區(qū)大盤開發(fā)模式來看本項目開發(fā)策略 案例 1：濟寧楊柳國際新城 案例 2：淄博中潤華僑城 案例 3：合肥綠城桂花苑 案例 4：合肥華潤 瀾溪鎮(zhèn) 為了借鑒成功經(jīng)驗并啟發(fā)思路，我們從已研究的大量二、三線城市大盤開發(fā)案例中，對其 開發(fā)背景、開發(fā)方向、現(xiàn)金流控制、產(chǎn)品理念、節(jié)奏控制 等方面進(jìn)行深入研究分析 其中前兩個項目主要是對本項目的 開發(fā)過程起借鑒和啟發(fā) 的作用；而對后兩個合肥項目主要是對本項目的 產(chǎn)品和理念起借鑒和學(xué)習(xí) 的作用 國內(nèi)二三線城市大盤案例研究 在地塊競拍前，決策層基于如下因力爭獲取該地塊 案例（一）：山東濟寧楊柳國際新城項目概況， 10個月勁銷 1500套房子 的成功案例 項目處于濟寧市高新區(qū)北側(cè)，距離市區(qū)中心區(qū) 6公里； 區(qū)域陌生，周邊為近郊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，生活配套極為不足； 2004年 2月摘牌取得，綜合土地成本42萬 /畝； 項目需要安置原居民，安置面積 20多萬平方米； 占地： 1220畝 總建筑面積： 100多萬 m2 其中，代建回遷房： 20多萬 m2 代建市政公園： 1500畝 物業(yè)形態(tài)：多層、小高層、高層以及別墅 項目開盤： 2005年 3月 開發(fā)周期：預(yù)期 4 5年 城市發(fā)展方向往東，該地塊處于城市此發(fā)展方向上 城市總體房地產(chǎn)發(fā)展看好，周邊有一定的企業(yè)廠礦資源支撐 市場處于上升階段，缺少好的產(chǎn)品和有強大影響力的社區(qū) 對項目開發(fā)的借鑒 大規(guī)模近郊樓盤開發(fā)的成功啟示 項目產(chǎn)品組合上，主導(dǎo)開發(fā)多層住宅，輔以少量的疊加別墅為價值標(biāo)桿 項目制訂了先占市場后盈利的指導(dǎo)思路，因而低價啟動市場，盡早展現(xiàn)高素質(zhì)產(chǎn)品，同時，與市區(qū)項目形成價值差異 回遷區(qū)的選擇上，很好的平衡了地塊資源現(xiàn)狀與未來不對等的問題，同時對社區(qū)起到了圍合作用 啟動規(guī)模 18萬 m2 啟動產(chǎn)品 兩房、小三房、三房的經(jīng)濟型花園洋房 疊加別墅 啟動價格 以 1600多元 /m2的低價入市 啟動效應(yīng) 在幾乎沒有展示的情況下， 2005年 3 12月，完成銷售 1500套，均價提升 200元 /m2 在市場上樹立良好的口碑 啟動策略 回遷區(qū) 啟動區(qū) 啟動背景 客戶定位的矛盾： 項目沒有明顯的顯性客戶，客戶心理距離較遠(yuǎn) 項目規(guī)模超大，開發(fā)商期望 4 5年開發(fā)完成 解決方案： 泛客戶層的定位，鎖定城市中堅階層，同時適時設(shè)計客戶梯隊，明確了 “ 中低端客戶 ” 啟動策略； 楊柳國際新城項目啟動策略 較高品質(zhì)的經(jīng)濟型產(chǎn)品高調(diào)占位市場，吸引大量的市場客戶 選擇相對較差的區(qū)域，以較高品質(zhì)的經(jīng)濟型產(chǎn)品低價入市，實現(xiàn)迅速銷售； 泛客戶層定位，以中低端客戶啟動，解決前期顯性客戶不足的問題； 以高品質(zhì)形象立市，前期樹立項目口碑，帶動銷售； 中潤大道 世紀(jì)路 案例（二）：淄博中潤華僑城項目概況 項目位于淄博高新開發(fā)區(qū)內(nèi)，東起西五路，西臨世紀(jì)路，北依北外環(huán)路，南側(cè)有 中潤大道； 項目區(qū)位屬于城市新區(qū)，開發(fā)初期周邊配套不成熟； 占地： 1800畝 總建筑面積： 120萬平米 其中，居住組團 110萬平米 公用及商業(yè)建面 10萬平米 會所 2.5萬平米 雙語幼兒園 4000平米 雙語中小學(xué) 3.2萬平米 容積率： 1 物業(yè)形態(tài)：多層、小高層、高層住宅以及高檔別墅等 開發(fā)周期：分三期三年開發(fā) 項目啟動： 2003年啟動，2004年 9 月一期開盤 客戶類型： 80%自住，20%投資 啟動規(guī)模 15萬 m2 ，分批推售，每次推售量不超過 5萬 m2 啟動產(chǎn)品 多層 +小高層 主力戶型 140、 160、 180 m2三房，嘗試少量 60、 98 m2兩房 啟動價格 在市場預(yù)期 3000元的背景下，以 2500元 /m2低價入市 創(chuàng)新元素 引入南方先進(jìn)戶型設(shè)計理念：圓弧狀主臥，八角窗等 “ 大園林、大水景、大綠化 ” ，在當(dāng)?shù)亻_創(chuàng)北方園林南方化 啟動策略 啟動背景 2001年拿地，當(dāng)時市場狀況較差，樓價 1000多元 /m2，增長不明顯 2003年市場大勢上漲，供應(yīng)量大、競爭激烈，項目正式啟動，面臨巨大風(fēng)險 2004年 9月項目一期開盤 中潤華僑城啟動策略 主流產(chǎn)品低價入市，精心打造景觀展示，以高品質(zhì)形象實現(xiàn)差異化 主流產(chǎn)品低價入市，小步快跑，迅速銷售； 以高品質(zhì)形象立市，實現(xiàn)差異化； 適當(dāng)控制成本，主要投入在展示區(qū)，通過實景展示打造核心驅(qū)動力； 產(chǎn)品創(chuàng)新、展示到位，給客戶實實在在的感受； 二期價格 2800元 /m2 二期配套 3.6萬 m2的幼兒園到中學(xué)的一體化品牌學(xué)校 部分社區(qū)商業(yè)街 以綜合性購物及大型超市為中心的大型一站式商業(yè)娛樂中心 一期 ： 景觀展示的打造 二期：配套設(shè)施的建設(shè) 開發(fā)期內(nèi)核心競爭力的轉(zhuǎn)化 中潤華僑城后續(xù)開發(fā)策略 二期逐漸推出社區(qū)配套設(shè)施，以高附加值促進(jìn)項目銷售 案例（三） ： 綠城 合肥桂花園項目概況 項目區(qū)位：合肥市高新區(qū)西南，東臨科學(xué)大道，北靠合肥市景觀大道黃山路，西連人工湖路，南接天湖路，與人工湖及合肥市區(qū)惟一的山脈大蜀山隔路相望 總占地：約 480畝 總建筑面積：近 41萬 m2 容積率： 1.22 綠化率： 42.3 物業(yè)形態(tài)：多層、小高層 社區(qū)配套：中心會所、學(xué)校、幼兒園等 項目啟動： 2002年 5月 28日 項目開盤： 2003年 5月 1日 啟動背景 西側(cè)緊靠合肥大蜀山景觀區(qū)。 綠城的品牌效應(yīng)在當(dāng)?shù)胤浅Ｃ黠@，并有部分江浙投資客追隨； 距離市區(qū)較遠(yuǎn)，配套較為缺乏； 項目 2003年 5月 1日開盤，處于“ 非典 ” 時期。 啟動規(guī)模 11.7萬 m2 啟動產(chǎn)品 多層 為主流，少量 小高層 ； 主力戶型為二房、三房，配以部分四房。 啟動價格 2200元 /m2 ，二期多層價格達(dá) 4000元 /m2。 啟動策略： 2 1 品牌優(yōu)勢、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、啟動策略的正確運用，使綠城桂花園在 “ 非典 ” 時期創(chuàng)造了 3天銷售近 400套的合肥樓市奇跡。 綠城 合肥桂花園啟動策略 集中展示核心景觀區(qū)，并以主流產(chǎn)品入市 展示策略： 將主景觀區(qū)集中在一期，先建會所后建房，并將大蜀山景觀引入社區(qū)內(nèi)部，提升項目形象，保證啟動成功； 分期策略： 不急于在前期獲得較高利潤，逐步提高容積率， 1期、2期容積率分別約為1.1、 1.2。 項目核心價值： 產(chǎn)品品質(zhì) 核心展示 完善配套 以多層，小高層為主，營造低密度、高綠化率的高檔社區(qū)； 引進(jìn)綠城成熟的產(chǎn)品風(fēng)格，實現(xiàn)與本地產(chǎn)品的差異化。 6300平米豪華會所，昭示性強，奠定大盤氣勢，底層做售樓處，客戶可以感受到樓盤的品質(zhì)與氣度； 大規(guī)模主景觀體現(xiàn)的營造與展示，確立項目整體高品質(zhì)形象。 會所服務(wù)項目齊全，包括商務(wù)中心、醫(yī)療室、健身房、大堂吧、客房、茶吧、閱覽室、小型體育場、乒乓球室、跳操室、棋牌室、桌球室等多種服務(wù)設(shè)施； 項目提供包括學(xué)校，幼兒園、休閑娛樂設(shè)施等設(shè)施，以彌補區(qū)域配套不足的劣勢。 綠城 合肥桂花園項目核心價值 案例（四） ： 合肥瀾溪鎮(zhèn)項目概況 項目區(qū)位：合肥市西部，蜀山風(fēng)景區(qū)香樟大道與黃山路交匯處 ，大蜀山腳下，人工湖畔 總占地：約 216.4畝 總建筑面積： 20.2萬 m2 容積率： 1.4 物業(yè)形態(tài)：寬景花園洋房、小高層、高層 開發(fā)節(jié)奏：分兩期開發(fā) 項目開盤： 2005年 12月 3日 人工湖 項目整體規(guī)劃 瀾溪借鑒法國 Annecy，以風(fēng)景融合建筑，在社區(qū)整體規(guī)劃中最大限度保留原始生態(tài)、地形、植物，營造合肥蜀山湖畔的法式小鎮(zhèn)； 開放性的小區(qū)景觀系統(tǒng)，強調(diào)小區(qū)內(nèi)部景觀與周邊城市景觀系統(tǒng)的融合與延續(xù)； 在社區(qū)中部設(shè)置大面積的開放綠地作為中央公園，形成河道 綠地 住宅的空間序列； 住宅組團錯開相隔，環(huán)繞小區(qū)中心景觀及步行景觀軸，營造高低錯落的建筑形態(tài)； 立面形式注重邏輯性及品質(zhì)感，建筑色調(diào)以白色為主，局部配以灰色及原木色，以體現(xiàn)建筑與周邊環(huán)境的融合。 人工湖 啟動區(qū) 展示區(qū) 銷售中心 人工湖 樣板房 啟動區(qū)核心展示 項目啟動區(qū)推出九棟景觀洋房； 項目精心打造展示區(qū)，在湖畔營建極具特色的銷售中心，同時充分利用山湖景觀資源。 啟動區(qū)樣板房展示 項目為啟動區(qū)的寬景花園洋房設(shè)計兩套樣板房； 寬景花園洋房產(chǎn)品每戶均擁有景觀陽臺； 底層業(yè)主擁有私家花園和大面積的下沉式陽光地下室； 頂層業(yè)主擁有屋頂花園。 寬景小高層 3房 137m2 寬景花園洋房 3房 134m2 寬景花園洋房 3房 143m2 寬景花園洋房 3房 135m2 戶型展示 空間設(shè)計尊重當(dāng)?shù)貧夂蛱攸c及居住習(xí)慣，重視自然的采光通風(fēng)與南北向的空氣對流； 戶型設(shè)計以方正、實用、合理為原則，力求最大程度地利于山湖景觀資源； 通過超寬景觀飄窗、朝南景觀露臺、落地觀景窗等實現(xiàn)戶內(nèi)外空間與景致的交融。 項目核心價值： 展示 產(chǎn)品 項目目前均價超過 4500元 /m2，高于周邊桂花園項目 500元/m2，成為片區(qū)內(nèi)高品質(zhì)樓盤的典范。 項目在昭示性與進(jìn)入性最佳處打造啟動區(qū)核心展示區(qū)，最大限度地展現(xiàn)項目的資源優(yōu)勢，營造社區(qū)主題意境與氛圍； 通過樣板產(chǎn)品展示區(qū)的建造，讓客戶親身體驗項目的居住品質(zhì)與模式。 提供目前市場較為稀缺的寬景洋房，通過較高品質(zhì)的產(chǎn)品打動目標(biāo)客戶； 注重戶型觀景面的設(shè)計，以最大程度地利用并融合項目的山湖景觀資源。 瀾溪鎮(zhèn)項目核心價值 開發(fā)節(jié)奏的把控是成功開發(fā)、實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵 產(chǎn)品多元化，理性創(chuàng)新，用展示營造社區(qū)氛圍 完善社區(qū)配套，營造未來成熟生活氛圍 客戶層面較泛，而且隨著開發(fā)進(jìn)程改變并擴大 采用較高的立意或原型，拔高形象，營造生活理念 低價啟動，小步快跑，價格逐漸提升，以快速回現(xiàn) 二三線城市大盤案例啟示與借鑒總結(jié) 項目開發(fā)戰(zhàn)略思考 市場導(dǎo)向原則 分期規(guī)模與市場消化能力相適應(yīng)。 分期規(guī)模與企業(yè)資金約束相適應(yīng)，開發(fā)成本所需資金必須與企業(yè)財力資金能力結(jié)合。 功能物業(yè)價值提升原則 商業(yè)部分開發(fā)時機的選擇遵照以下兩點原則： 1.項目開發(fā)到一定程度，達(dá)到相當(dāng)?shù)木幼∫?guī)模 2.招商與項目開發(fā)同步進(jìn)行，當(dāng)招商規(guī)?？梢员ＷC商業(yè)中心的順利運營時，即可開始商業(yè)中心的開發(fā) 展示性原則 分期開發(fā)宜結(jié)合各地塊臨路狀況，選擇昭示性良好的地塊優(yōu)先開發(fā)。 選擇一定量的體現(xiàn)項目特色的功能物業(yè)優(yōu)先開發(fā)。 關(guān)于項目分期開發(fā)原則 關(guān)于項目的開發(fā)分期 1 2 4 5 建議本項目依據(jù)地塊分隔，項目開發(fā)分為 4期進(jìn)行，首期在 4號地塊啟動 按照目前進(jìn)度，板塘大道預(yù)計明年下半年可通車，這與本項目工程節(jié)點較為吻合； 4號地塊展示性相對較好； 根據(jù)容積率來看，通過先行開發(fā) 4、 1號地塊形成項目展示面，一方面切合當(dāng)前湘潭房地產(chǎn)市場需求，另一方面為后期開發(fā) 2、 5號地塊洋房產(chǎn)品，易于形成低開高走的價格策略； 目前，湘潭洋房價值尚未真正得到體現(xiàn)，建議 2、 5號地塊開發(fā)依市場形勢而動； 產(chǎn)品組合 開發(fā)利潤策略 立勢、回現(xiàn) 回現(xiàn)，獲得利潤 啟動期 發(fā)展期 成熟期 回現(xiàn)， 獲得超額利潤 啟動造勢，奠定區(qū)域中高端形象。 銷售價格低開高走，后期獲取超額利潤。 同類物業(yè)價格隨推售期，銷售價格不斷上升。 通過物業(yè)組合實現(xiàn)整體均價上升。 低開高走的定義： 本項目發(fā)展策略： 關(guān)于項目的開發(fā)節(jié)奏與開發(fā)組合 一期 小高層 /高層產(chǎn)品為主； 繼續(xù)以小高層為主，但屆時依據(jù)市場形勢，業(yè)態(tài)可為一定量小高層與洋房、多層組合 二期 /三期 四期 區(qū)域價值達(dá)到頂峰，產(chǎn)品走中高端路線，以洋房 /多層為主，獲取超額利潤。 影響項目開發(fā)節(jié)奏的因素 外因 城市發(fā)展的進(jìn)程（土地價格變化） 市場價格的變化 市場競爭態(tài)勢的發(fā)展 消費者置業(yè)觀念的變化 內(nèi)因 地塊資源狀況 項目品牌影響力 開發(fā)商每期目標(biāo)的變化 目前湘潭房地產(chǎn)小高層價格比多層高，洋房概念尚未形成，價值釋放度不高，因此，項目的前一階段只推出小高層，起到試探市場的作用，而后期預(yù)留設(shè)計空間，依市場狀況制定推出產(chǎn)品及推出量； 一期用 電梯洋房 樹立項目形象，引爆市場，迎合市場需求，保證快速銷售； 項目一期 通過高性價比走量 ，平衡現(xiàn)金流，后期 通過項目品牌、社區(qū)的高成熟度實現(xiàn)溢價，同時保證的銷售速度； 關(guān)于項目的產(chǎn)品節(jié)奏策略 一期 采用市場主流需求產(chǎn)品低價入市加入口集中展示的啟動策略，追求銷售速度和資金回籠 主流年 二期 通過主入口廣場、高檔商業(yè)街和一期入住區(qū)域等現(xiàn)場展示，體現(xiàn)都市魅力生活方式； 價值年 四期 結(jié)合商業(yè)、會所等核心配套的啟用，標(biāo)榜成熟社區(qū)，完成物業(yè)整體開發(fā) 回歸年 分期開發(fā)策略分解 新城市核心區(qū)都市魅力新城 三期 通過退臺洋房等創(chuàng)新建筑設(shè)計，引爆市場，建立區(qū)域地標(biāo)，完成項目從生活方式到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化 創(chuàng)新年 項目啟動策略思考 項目立勢，展示項目整體定位形象 首期 開發(fā)成功， 實現(xiàn)項目首期的快速回現(xiàn)，從而達(dá)到項目開發(fā)資金平衡，保證項目后期開發(fā)順利進(jìn)行 作用 1 消除項目所在區(qū)域的陌生感 作用 2 作用 3 同致行對本項目啟動區(qū)在整個項目開發(fā)中使命的認(rèn)識 一期啟動區(qū)選擇的要求 臨路條件最好 展示效果好、昭示性強 依托周邊資源開發(fā) 建設(shè)條件最成熟 產(chǎn)品的市場接受度 對于區(qū)域開發(fā)來說 “ 一期熱銷造勢 ” 成功與否決定項目成敗 小高層的戶型面積控制 產(chǎn)品細(xì)節(jié)位居其次 啟動區(qū)必須對整體定位、對區(qū)域開發(fā)前景進(jìn)行示范 啟動區(qū)定位 項目啟動區(qū)的開發(fā)策略 項目總建面 15.93萬平米左右； 確立區(qū)域市場形象 把握市場容量開發(fā)，平衡現(xiàn)金流 如何面對： 如何體現(xiàn)： 啟動區(qū)開發(fā)策略面對的問題 確定啟動區(qū)首期規(guī)模 項目啟動區(qū)首期推向市場的產(chǎn)品規(guī)模多大？ 項目啟動區(qū)的開發(fā)策略 考慮因素： 保持一定規(guī)模取勢 考慮一定的市場容量