(電大復(fù)習(xí))市場營銷學(xué)(?？?

市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料 名詞解釋 ： 1 市 場營銷學(xué) :市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。 2.市場營銷 :市場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。 3.市場營銷觀念 :市場營銷觀念，是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心。 4.企業(yè)戰(zhàn)略 ：企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。 5 多角化增長 ：即企業(yè)盡量增加經(jīng)營 的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。 6.市場營銷環(huán)境 ：泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動(dòng)的最普遍的因素。 7.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：指企業(yè)市場營銷活動(dòng)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 8.文化環(huán)境 ：即人類社會(huì)歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。 9.消費(fèi)者市場 ：是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭為滿足自身生活需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)的市場。 10.生產(chǎn)者市場 ：即生產(chǎn)者購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后將這些產(chǎn)品或服務(wù)銷售或租憑給他人以獲取利潤的市場。 11.相關(guān)群體 ：指 能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的群體。 12.市場信息 ：是一種特定的信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反映，是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種信息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的總稱。 13.市場營銷調(diào)研 ：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會(huì)，作出市場預(yù)測和營銷決策的一系列活動(dòng)。 14.競爭者 ：是那些生產(chǎn)、經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以 同一類顧客為目標(biāo)市場的其他企業(yè)。 15. 市場細(xì)分 :所謂市場細(xì)分，是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。 16.目標(biāo)市場 :指在需求異質(zhì)性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定和欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。 17.市場定位 :市場定位，就是針對(duì)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，以及消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。 18.產(chǎn)品 ：產(chǎn)品 應(yīng)該是能夠被顧客理解的、能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。 19.產(chǎn)品組合 ：產(chǎn)品組合，指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 20.品牌 ：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。 21.包裝 ：包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動(dòng)。 22.產(chǎn)品生命周期 ：產(chǎn)品的生命周期可以理解為一種產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程。 23.新產(chǎn)品 ：市場營銷 理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品。 24 分銷渠道 :分銷渠道通常指產(chǎn)品流通渠道 ,也有人稱之為 :配銷通路 ,分配路線 ,或分配渠道 ,是批產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過程中所經(jīng)過的通道 . 25 直接式渠道 :是指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者的使用者 ,不經(jīng)過任何形式的商業(yè)中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手 . 26 間接式渠道 :是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者的過程中 ,經(jīng)過若干中間企業(yè)的銷售渠道 ,一般經(jīng)過兩次及兩次以上的銷售活動(dòng) . 27 批發(fā) :是批產(chǎn)品流通過程中 ,不直接服務(wù)最終 消費(fèi)者 ,只通過轉(zhuǎn)售等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空是和時(shí)間上轉(zhuǎn)移的環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱 . 28 零售 :是指所有面向最終消費(fèi)者直接銷售用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng) .零售商或零售商店是指那些銷售量來自零售的企業(yè) . 29 價(jià)格 ：價(jià)格是營銷組合中一個(gè)十分敏感又很難控制的因素，它直接關(guān)系著市場對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求量和企業(yè)利潤的多少。 30 需求價(jià)格彈性 ： 是指市場需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) ,其公式表示為 需求價(jià)格彈性E=需求量變動(dòng)的百分比 /價(jià)格變動(dòng)的百分比 . 31 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ：成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)的方 法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用較普遍的定價(jià)方式。 32 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 ：競爭導(dǎo)向定價(jià)法是以競爭為中心的、以競爭對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。 33 需求導(dǎo)向定價(jià)法 ：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。 34 促銷 ：從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。 35 廣告 ：指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個(gè)人支付費(fèi)用的，旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。 36 人員推銷 ：指企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或 客戶接觸，目的在于銷售商品或服務(wù)、宣傳企業(yè)的促銷活動(dòng)。 37 銷售促進(jìn) ：指企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種除廣告、人員推銷、公共關(guān)系之外的特殊營銷方法，包括獎(jiǎng)勵(lì)、比賽、優(yōu)惠、展銷等多種方法。 38 公共關(guān)系 ：指企業(yè)為建立、傳播和維護(hù)自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動(dòng)。 39 直效營銷 ：直效營銷，又稱直復(fù)營銷、直接營銷，最近年來發(fā)展得最快的營銷方式之一。直效營銷的方式較多，如直接郵寄、電訊、電子營銷等。 40.市場營銷組織 ：指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié) 構(gòu)。 41.市場管理 型組織 ：即由一個(gè)總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理，各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管轄市場發(fā)展的年度計(jì)劃和長期計(jì)劃的組織形式。 42.市場營銷實(shí)施 ：指企業(yè)為確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃轉(zhuǎn)化為具體的營銷活動(dòng)的過程。 43.市場營銷控制 ：就是市場營銷管理者對(duì)營銷執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查與評(píng)估，了解計(jì)劃與實(shí)踐是否一致，找出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施以確保營銷計(jì)劃的有效執(zhí)行。 44.市場營銷審計(jì)： 是進(jìn)行市場營銷控制的有效工具，指對(duì)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織和營 銷組合諸方面進(jìn)行的全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的審查，以發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)，找出存在問題，提出行動(dòng)計(jì)劃，提高組織的營銷業(yè)績。 45.服務(wù) ：指一方向另一方提供的可以滿足某種欲望、需求而不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移的、基本上是無形的任何行為或績效。 46.標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)： 指企業(yè)將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同競爭對(duì)手尤其是最具優(yōu)勢(shì)的競爭對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。 47服務(wù)藍(lán)圖 ：詳細(xì)描畫服務(wù)系統(tǒng)的圖示，其在直觀上同時(shí)從幾方面展示服務(wù)：描畫服務(wù)實(shí)施的過程、接待顧客的地點(diǎn)、顧客雇員的角色以及服務(wù)中的課 件要素等。它提供了一種把服務(wù)合理分塊的方法，在逐一描述過程的步驟或任務(wù)、執(zhí)行任務(wù)的方法和顧客能夠感受到的有形展示。 48.非貨幣成本 ：是指顧客購買及使用服務(wù)事付出的貨幣價(jià)格之外的其他代價(jià)，包括時(shí)間成本、搜尋成本、心理上的成本等。 49.特許經(jīng)營 ：是指特許者將自己所擁有的服務(wù)商標(biāo) 、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。 50.控制戰(zhàn)略 ：指服務(wù)主供商對(duì)中間商建立業(yè)務(wù)利益標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)績效標(biāo)準(zhǔn)，根 據(jù)評(píng)估結(jié)果和績效水平給予其報(bào)酬和獎(jiǎng)勵(lì)。 51.授權(quán)戰(zhàn)略 ：即給予中間商較大靈活性的授權(quán)，服務(wù)主供應(yīng)商通過提供信息、調(diào)查等幫助中間商更好地完成服務(wù)。 52.合伙戰(zhàn)略 ：即服務(wù)主供商與中間商合伙，一起了解最終顧客、建立標(biāo)準(zhǔn)、改善供給、雙方誠實(shí)地溝通。 53.服務(wù)促銷： 指服務(wù)企業(yè)為了和目標(biāo)顧客及相關(guān)公眾溝通信息，使他們了解企業(yè)及其所提供的服務(wù)，刺激消費(fèi)需求而設(shè)計(jì)和開展的營銷活動(dòng)。 54.國際市場營銷 ：是指識(shí)別和確定國外消費(fèi)者和用戶的需求，并以適宜的產(chǎn)品貨勞務(wù)滿足這些需要、獲取利潤的一切活動(dòng)。 55.間接出口 ：企業(yè)并不 直接參與國際市場的任何活動(dòng)，也不需要有對(duì)外經(jīng)營的專門知識(shí)、專門技術(shù)和專門機(jī)構(gòu)，而是把產(chǎn)品賣給或交給國內(nèi)的出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)，由他們負(fù)責(zé)向國際市場銷售。 56.直接出口 ：指企業(yè)直接將產(chǎn)品出售給國外市場上獨(dú)立的經(jīng)銷商或進(jìn)口商。 57.許可證貿(mào)易 是指企業(yè)（許可方）同國外另一企業(yè)（許可證接受方）簽訂去可證協(xié)議，允許對(duì)方在國際市場上使用本企業(yè)的專有工業(yè)產(chǎn)權(quán)，從事生產(chǎn)和銷售，然后想對(duì)方收取轉(zhuǎn)讓費(fèi)。 58.制造合同 ：指企業(yè)與國外當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽訂合同，由這家企業(yè)制造產(chǎn)品，本企業(yè)負(fù)責(zé)銷售。 59.交鑰匙合同： 指企業(yè)通過與外國企業(yè)簽訂合 同并完成某一大型項(xiàng)目，然后將該項(xiàng)目交付給對(duì)方的方式進(jìn)入國際市場。 60.管理合同： 即公司以合同形式承擔(dān)另一公司的一部 分或全部管理任務(wù)，以提取管理費(fèi)，一部分利潤或以某一特定價(jià)格購買該 公司的股票作為報(bào)酬，公司一般只涉及企業(yè)日常運(yùn)行的管理。 61.獨(dú)資經(jīng)營 即企業(yè)在國外單獨(dú)投資興辦企業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營、自負(fù)盈虧，但企業(yè)擁有全部的所有權(quán)和控制權(quán)。 62.合資經(jīng)營 即本國企業(yè)與國外一個(gè)或一個(gè)以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，獲取經(jīng)營收益。 63.產(chǎn)品延伸策略 ：即對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品 不加任何變動(dòng)，并使用相同的 促銷方式，使產(chǎn)品銷售直接延伸到國際市場的策略。 64.產(chǎn)品調(diào)整策略 ：即對(duì)某種產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整和變動(dòng)，以適應(yīng)國際市場不同需求的策略。 65.多元定價(jià)策略： 即國際營銷企業(yè)根據(jù)各國市場情況，對(duì)同一產(chǎn)品選擇各國市場所能接受或承受的價(jià)格。 66.控制定價(jià)策略：即企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品采取適當(dāng)控制措施，既不采用同一價(jià)格，也不完全放手由各子公司自主定價(jià)，而是對(duì)內(nèi)部競爭進(jìn)行控制，同時(shí)又準(zhǔn)許子公司根據(jù)市場狀況進(jìn)行靈活競價(jià)。 67.轉(zhuǎn)移價(jià)格策略： 即跨國經(jīng)營企業(yè)的母子公司之間、各子公司之間相互交易商品與勞務(wù)時(shí)使用一種內(nèi)部交易價(jià)格。 68.出口中間商： 指設(shè)在生產(chǎn)企業(yè)本國的中間商。 69.進(jìn)口中間商： 指從事進(jìn)口業(yè)務(wù)的中間商和銷售商進(jìn)口商品的中間商。 70.窄渠道策略： 又稱獨(dú)家經(jīng)營策略，指國際營銷企業(yè)在國際市場上給予中間商一定時(shí)期內(nèi)獨(dú)家銷售特定商品的權(quán)利。 71.短渠道策略： 指國際營銷企業(yè)直接與國外零售商或產(chǎn)品用戶交易。 問答題 ： 1。什么是市場營銷？如何理解市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對(duì)象？ 答：市場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。概括地說，市場營銷學(xué)的研究對(duì)象“應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的 市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略”。研究企業(yè)的市場營銷活動(dòng)并為企業(yè)的營銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點(diǎn)，是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)要研究的中心問題，是企業(yè)的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應(yīng)其營銷環(huán)境，捕捉市場機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)試銷對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶手中，從而獲得贏利。 2。推銷觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場營銷觀念有何不同？ 答：推銷觀念是在本世紀(jì) 20 年代末，西方國家市場形勢(shì)變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”時(shí)期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇的背景下產(chǎn)生的。它與市場營銷觀念的區(qū)別主要是：銷售觀念主張強(qiáng)化推銷的觀念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷技巧，千方百計(jì)誘使消費(fèi)者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。而市場營銷觀念是一種與銷售觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。 3。新舊營銷觀念有何區(qū)別？ 答：新舊兩類觀念的區(qū)別在于：（ 1）企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)， 新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；（ 2）企業(yè)營銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；（ 3）營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。 4企業(yè)要真正樹立、貫徹和實(shí)施市場營銷觀念需作哪些轉(zhuǎn)化工作？ 答：企業(yè)要真正樹立、貫徹和實(shí)施市場 營銷觀念須做到以下幾點(diǎn)：（ 1）使“全員”具有市場營銷觀念。必須以各種方式向本企業(yè)所有職工灌輸以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想。（ 2）全面理解“滿足需求”。營銷觀念的核心是滿足消費(fèi)者需求，始終堅(jiān)持消費(fèi)者需求第一的原則。（ 3）樹立長期利潤觀點(diǎn)。實(shí)施營銷觀念還體現(xiàn)在企業(yè)利潤的獲取與評(píng)價(jià)方面。（ 4）改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)。企業(yè)要貫徹市場營銷觀念，必然要建立起新的體現(xiàn)市場營銷觀念的組織機(jī)構(gòu)，以保證其正常運(yùn)行。（ 5）建立科學(xué)的營銷管理程序。企業(yè)要從滿足消費(fèi)者需求這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，使市場營銷研究伴隨于企業(yè)營銷活動(dòng)的始終，并在此基 礎(chǔ)上，建立一套系統(tǒng)的營銷管理程序。 5。企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)是什么？企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？ 答：企業(yè)戰(zhàn)略的一般特點(diǎn)有七個(gè)方面：長遠(yuǎn)性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮?、客觀性、可調(diào)整性、廣泛性。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容：（ 1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）；（ 2）制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)；（ 3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針；（ 4）決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。 6企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？ 答：它包含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機(jī)會(huì)分析、研究與選擇目標(biāo)市場、制定戰(zhàn)略性 市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實(shí)施與控制市場營銷活動(dòng)。 7?？晒┻x擇的企業(yè)戰(zhàn)略方案有哪些？ 答：主要有四項(xiàng)：穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案、發(fā)展戰(zhàn)略方案、緊縮戰(zhàn)略方案及抽資戰(zhàn)略方案。其中可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化經(jīng)營。（ 1）密集性增長策略。實(shí)行這種策略通常有三條途徑：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。一體化增長策略。（ 2）一體化增長戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。（ 3）多角化增長策略。多化經(jīng)營具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。 8。怎樣理解 市場營銷組合的概念與意義？ 答：市場營銷組合是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 1964 年，美國的伊杰麥卡錫教授把這許多可控因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)。 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是市場營銷管理過程中可控制的因素，也是進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的基本手段。對(duì)它們的具體運(yùn)用，形成了市場營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互制約的。在市場營銷管理過程中，企業(yè)要 滿足顧客、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，不能孤立地只考慮某一因素或手段，而必須從目標(biāo)市場的需求和市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，整合運(yùn)用各種營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷組合，爭取整體效應(yīng)。 9。分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？ 答：經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，一般包括以下主要內(nèi)容：（ 1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。（ 2）人口與收入。（ 3）消費(fèi)狀況。（ 4）物質(zhì)環(huán)境狀況 10。企業(yè)文化環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容？ 答：有以下幾個(gè)方面入手：教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語言、亞文化群等。 11.企業(yè)面 臨環(huán)境威脅的對(duì)策有那些 ? 答：有三種對(duì)策（ 1）反抗。即試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展（ 2）減輕。即通過調(diào)整市場營銷組合來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性（ 3）轉(zhuǎn)移。即企業(yè)決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行為或市場。 12.簡述馬斯洛的需要層次論的主要內(nèi)容？ 答：（ 1） 肯定了人是有需要的 （ 2） 把人的基本生存需要置于需求層次結(jié)構(gòu)的最低層 ,強(qiáng)調(diào)它們的滿足是其他需求發(fā)展的基礎(chǔ)（ 3） 不同的需要可以順序分為不同的層次 ,在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同 。 當(dāng)最重要的得到滿足后 ,這個(gè)需要便不再是激勵(lì)因素 ,失去了對(duì)行為的刺激作 用 ,人們會(huì)轉(zhuǎn)而追求其下一個(gè)重要的需要 （ 4）需要層次越高 ,可塑性 變異性越大 ,越長久 。（ 5） 高層次需要的具體表現(xiàn)形式更豐富 ,與他人和社會(huì)的關(guān)系更密切 。 13簡述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素和外在因素。 答： 內(nèi)在因素的主要內(nèi)容 ：（ 1） 動(dòng)機(jī) 。 .動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系 ,動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為 。（ 2） 感受 。 指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi) ,通過其眼 耳 鼻 舌 身接受外界色 形 味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng) ,是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡單 最初的理解 。（ 3） 態(tài)度 。 .通常指個(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的 有組織的 習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng) 。（ 4） 學(xué)習(xí) 。 即指 在相似的情況下 ,由過去的行為所引發(fā)的行為改變 ,換言之 ,學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)面引起的個(gè)人行為的改變 。 外在因素主要有 （ 1） 相關(guān)群體 。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度 行為或價(jià)值觀的團(tuán)體 。（ 2） 社會(huì)階層 。指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次 。（ 3） 家庭情況 。 家庭對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響很大 。（ 4） 文化狀況 。 文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶 ,它使人們建立起一種是非觀念 ,從而影響消費(fèi)者行為 . 14消費(fèi)者購買行為主要有哪幾種類型？ 答：（ 1） 直接續(xù)購 。 即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn) 活動(dòng)的需要 ,按常規(guī)方式訂貨 .由采購部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續(xù)訂購過去采購的同類產(chǎn)品 。（ 2） 修正重購 。 即購買方企業(yè) ,部分地改變要采購的商品的規(guī)格 質(zhì)量 價(jià)格或供應(yīng)者 。（ 3） 新購 。即指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料 。 以上三種類型中 ,第一種直接續(xù)購屬慣例化購買 ,一般由采購部門擔(dān)任 .第三種新購表現(xiàn)出最復(fù)雜的購買情況 .第二種修正重購則介于這兩者之間 。 15 消費(fèi)者購買決策過程包含哪幾個(gè)階段？企業(yè)如何根據(jù)各階段購買行為的特點(diǎn)引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者行為？ 答： 1、經(jīng)常性的購買，通常指購買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。 面對(duì)這種情況，企業(yè)要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。 2、選擇性的購買，消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。 3、探究性購買，指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體 牌號(hào)商品的信心。 16.簡述生產(chǎn)者購買行為的特征及主要類型？ 答：生產(chǎn)者購買行為的特征是： 1 購買者更少更大更集中 2派生性需求 3需求缺乏彈性 4購買的專業(yè)化 5買賣關(guān)系的長期性 。由于企業(yè)采購的目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)者購買行為可分為三種類型： 1、直接續(xù)購。即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要，按常規(guī)方式訂貨。由采購部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續(xù)訂購過去采購的同類產(chǎn)品。 2、修正重購。即購買方企業(yè)，部分地改變要采購的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)者。 3、新購。即指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料。 17什么是市場信息？其主要有哪些特征？ 答： 市場信息是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反應(yīng) ,是反映它們的實(shí)際狀況 特性 相關(guān)關(guān)系的各種消息 資料 數(shù)據(jù) 情報(bào)等的統(tǒng)稱 .特征 :1 時(shí)效性； 2 分散性和大量性； 3 可壓縮性； 4 可存貯性； 5 系統(tǒng)性 . 18市場營銷信息系統(tǒng)是由哪四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的？ 答： 1 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) .是一個(gè)報(bào)告訂單 銷售額 價(jià)格 存貨水平 應(yīng)付帳款 應(yīng)收帳款等等的系統(tǒng) .通過這種分析 ,營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問題 .2 市場營銷情報(bào)系統(tǒng) .是公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展 的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源 .通過這一系統(tǒng) ,將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員 .3 市場營銷調(diào)研系統(tǒng) .是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì) 收集 分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果 .其主要任務(wù)是搜集 評(píng)估 傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息 .4市場營銷決策支持系統(tǒng) .即通過軟件與硬件支持 ,協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集 系統(tǒng) 工具和技術(shù) ,使一個(gè)組織能得到企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息 ,并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動(dòng)的基礎(chǔ) . 19.市場營銷調(diào)研在市場營銷管理中處于什么地位？對(duì)市場營銷行為具有什么影響？ 答： 市場營銷調(diào)研 ，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會(huì)，做出市場預(yù)測和營銷決策的一系列活動(dòng)。市場營銷調(diào)研實(shí)質(zhì)上就是取得和分析、整理市場營銷信息的過程，是對(duì)企業(yè)所面臨的特定營銷環(huán)境所提供的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)所進(jìn)行的專項(xiàng)調(diào)查研究，在企業(yè)的經(jīng)營管理中具有舉足輕重的地位。掌握及時(shí)、準(zhǔn)確、可靠的市場信息是企業(yè)經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)重要任務(wù)。市場營銷調(diào)研是及時(shí)獲得市場信息的主要手段。 20簡述市場營銷調(diào)研的主要步驟和方法。 答： 1 確定問 題和研究目標(biāo) .2 制定調(diào)研計(jì)劃 .3收集信息 .4分析信息 .5提出調(diào)查結(jié)果 。調(diào)研的方法有 1、文案調(diào)查法 2、觀察法 3、詢問法 4、訪問法 5、實(shí)驗(yàn)法 21定性預(yù)測方法和定量預(yù)測各有什么特點(diǎn)？ 答：定性預(yù)測方法，主要是企業(yè)通過社會(huì)調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，作現(xiàn)判斷和預(yù)測。它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法。具體方法主要有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法、市場試銷法。 定量預(yù)測方法，是企業(yè)依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)物別特別數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用 以預(yù)測經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運(yùn)用定量預(yù)測方法，一般需具有大量的統(tǒng)計(jì)資料和先進(jìn)的計(jì)算手段。定量預(yù)測方法大致可分為兩大類，即時(shí)間序列預(yù)測方法和因果分析預(yù)測方法。 22企業(yè)分析競爭者需要哪些步驟？ 答：企業(yè)分析競爭者需要經(jīng)歷以下步驟：1.辯認(rèn)競爭者 2.判斷競爭者戰(zhàn)略和目標(biāo) 3.評(píng)估競爭者實(shí)力 4.估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式 . 23.簡述市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者的主要競爭策略？ 答：市場領(lǐng)先者是行業(yè)中同類產(chǎn)品市場占有率是最高的企業(yè) .市場領(lǐng)先者通常采用的策略有 :1 擴(kuò)大需求量策略 2.保護(hù)市場占有率策略 . 3.提高市場占有率 . 市場挑戰(zhàn)者即在市場上居于次要地位 ,但安于現(xiàn)狀 ,向領(lǐng)先者挑戰(zhàn) , 爭取取而代之的企業(yè)其可選擇的策略主要有 :1.下面進(jìn)攻 . 2.側(cè)翼進(jìn)攻 . 3.圍堵進(jìn)攻 . 4.迂回進(jìn)攻 . 5 游擊進(jìn)攻 . 市場跟隨者是安于其次要地位 ,參與競爭但不擾亂市場局面 ,力爭在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。它不是盲目、被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先者，它是首要思路是：發(fā)現(xiàn)和確定一個(gè)不致引起競爭性報(bào)復(fù)的跟隨策略。經(jīng)下是三種常常被跟隨領(lǐng)先者選擇的跟隨策略： 1.緊密跟隨策略 2.距離跟隨策略 3.選擇跟隨 策略 .市場補(bǔ)缺者 ,是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場 ,避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭 ,只是通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè) .其取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營狀況 . 24.簡述補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征 ? 答 :一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：（ 1）有足夠的市場潛量和購買力；（ 2）利潤有增長的潛力；（ 3）對(duì)主要競爭者不具有吸引力；（ 4）企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必須的資源和能力；（ 5）企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競爭者。 25進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)主要有哪些？ 答：常用的幾個(gè)具有代表性的市場細(xì)分的標(biāo) 準(zhǔn)主要有地理環(huán)境、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、心理因素、購買行為等。 1.地理環(huán)境因素。此即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來分析市場。 2.人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目。 3.必理因素。此即按照消費(fèi)者的心理特征來細(xì)分市場。心理因素十分復(fù)雜，包括生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向等變數(shù)。 4.購買行為。企業(yè)可以從消費(fèi)者購買的著眼點(diǎn)、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同消費(fèi)者群體。 26目標(biāo)市場營銷策略有多 少種？ 答：目標(biāo)市場營銷共有三種：（ 1）無差異性市場營銷策略，即企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，用一種商品面對(duì)所有消費(fèi)者。（ 2）差異性市場策略，即企業(yè)以不同商品適應(yīng)沒消費(fèi)者的需要。（ 3）集中性市場策略，即企業(yè)用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費(fèi)者的需要，這是一個(gè)比較特殊策略。 27.企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)影響因素為其產(chǎn)品選擇適宜的市場營銷策略 ? 答 :企業(yè)需考慮的因素主要有 :1.企業(yè)經(jīng)營的實(shí)力 ,包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)資金等資源狀況和營銷能力等。大型企業(yè)實(shí)力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。適宜采用無差異性 市場策略和差異性市場策略。反過來，如果沒有這個(gè)實(shí)力中小企業(yè)比較適用集中性市場策略。 .產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。特性變化慢的商品適宜采用無差異性營銷策略。特性變化快的商品適合采取差異性或集中性策略。 3.市場差異性的大小，即市場是否“同質(zhì)”。如果市場需求的差異性相近，則這一市場可視為“同質(zhì)市場，”企業(yè)宜實(shí)行無差異性營銷策略。反之，如果市場需求的差異性較大，則這一高層為“異質(zhì)市場”，企業(yè)宜采用差異性或集中性策略。 4.產(chǎn)品所處的生命周期階段新產(chǎn)品在引入期和成長期較 適合于采用集中性市場策略或是無差異生市場策略，到了成熟期，一般適合采用差異性市場策略和集中性策略。 5.競爭對(duì)手狀況。一般來說，企業(yè)的目標(biāo)營銷策略應(yīng)該與競爭對(duì)手有所區(qū)別，反其道而行之。假如競爭對(duì)手采用的是無差異性市場策略，以一種產(chǎn)品來供應(yīng)所有的消費(fèi)者，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)采用差異性或集中性市場策略。假如競爭對(duì)手已經(jīng)采取了差異性營銷策略，企業(yè)就采用差異性市場策略。當(dāng)然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實(shí)踐中根據(jù)競爭雙方的力量對(duì)比和市場具體情況靈活抉擇。 28.簡述完整的市場定位過程 ? 答 :一個(gè)完整的市場定位過程 ,通常應(yīng)由發(fā)下四個(gè)環(huán)節(jié)組成： 1.調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場上實(shí)際所處的位置 ；2.調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視 ,消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘闹魅藰?biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或選擇特征等 ；3.根據(jù)以上兩方面的信息 ,為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象 .這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的 ；4.設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施效果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營銷組全，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。 29.什么是產(chǎn)品組合 ?分析產(chǎn)品 組合一般應(yīng)考慮哪些因素 ? 產(chǎn)品組合，是指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式 ,或者說不是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu) .產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線構(gòu)成的 ,而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成的 .產(chǎn)品組合包括寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性等概念。分析產(chǎn)品組合包括分析企業(yè)中每一項(xiàng)產(chǎn)品所處的市場地位調(diào)查和預(yù)測資料，按照市場需要、競爭情況及企業(yè)所處外部環(huán)境，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)力和經(jīng)營目標(biāo)，以有利于促進(jìn)銷售和提高總利潤為原則，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合，作出正確的產(chǎn)品組合決策。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品組合的改進(jìn)，主要的方法是調(diào)整。企業(yè)有關(guān)決策人員，要通過調(diào) 整妥善地處理多品類與專業(yè)化之間的矛盾，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨(dú)具特色，并通過不斷調(diào)整保持其最佳壯態(tài)。 30.企業(yè)品牌策略的主要內(nèi)容如何 ? 答：企業(yè)常用的品牌策略有以下幾種：（ 1）有品牌與無品牌策略 （ 2）制造品牌與銷售品牌策略 （ 3）家族品牌策略 （ 4）單一品牌或等級(jí)品牌策略 （ 5）更新品牌與推進(jìn)品牌策略。 31.包裝有什么作用？企業(yè)的包裝策略有哪些？ 答：在現(xiàn)代市場營銷中，包裝的功能與作用越來越大，可概括為以下方面： 1保護(hù)商品。保護(hù)商品使其免遭污染、損壞、散失、變質(zhì)等，是包裝最初的和 基本的 功能。2方便使用。要求單位要適當(dāng)，以方便轉(zhuǎn)賣，要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計(jì)出使用方便的包裝，還要注意使消費(fèi)者易于攜帶、易于開啟等。 3促進(jìn)銷售。包裝能夠傳遞有關(guān)商品的信息，具有識(shí)別的功能，傳遞信息的功能，誘發(fā)購買的功能和使商品增值的功能。企業(yè)的包裝策略主要有：1.類似包裝。企業(yè)生產(chǎn)的全部商品的包裝相同或相近。 2.等級(jí)性包裝。按照商品的質(zhì)量、價(jià)值分成等級(jí)，不同等級(jí)采用不同的包裝。3.組合包裝。即按照消費(fèi)習(xí)慣，將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同商品集中裝于一個(gè)包裝中。 4.再使用包裝。一種商品使用完了，其包裝還可 派其他用場。 5.附贈(zèng)品包裝。在包裝里面附有贈(zèng)品以吸引顧客購買，擴(kuò)大銷售量。 6.改變包裝。即放棄商品舊包裝，改換新包裝。 32.結(jié)合產(chǎn)品生產(chǎn)周期各階段的特點(diǎn)談企業(yè)相應(yīng)的營銷策略？ 答： 1引入階段。其特點(diǎn)有：（ 1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較小；（ 2）成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大；（ 3）人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；（ 4）產(chǎn)品品種少；（ 5）市場競爭少。在這種情況下企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。這一階段企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)要突出一個(gè)“快 ”字。具體策略主要有：（ 1）建立知名度（ 2）品牌提攜。（ 3）引導(dǎo)試用。（ 4）激勵(lì)中間商。2成長階段。其特點(diǎn)有：（ 1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；（ 2）銷量上升較快，一般講價(jià)格也有所提高；（ 3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。在這個(gè)階段，企業(yè)開始有較多的利潤，隨著更多的生產(chǎn)者經(jīng)營者加入這個(gè)行列，競爭逐漸加劇。在這種情況下，企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤。企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)應(yīng)該突出一個(gè)“好”字，具體可采取以下策略：（ 1）提高產(chǎn)品質(zhì)量。（ 2）擴(kuò)充 目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場；（ 3）轉(zhuǎn)移廣告重點(diǎn)。（ 4）增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。 3成熟階段。這一階段的特點(diǎn)主要有：（ 1）購買者一般較多；（ 2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；（ 3）銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；（ 4）成本低，產(chǎn)量大；（ 5）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競爭加劇。企業(yè)在這一階段，不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，而要積極進(jìn)取，爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)是“改”。具體的策略主要有：（ 1）千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場，保持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者 “忠于 ”某個(gè)產(chǎn)品；（ 2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴(kuò)大目標(biāo)市場，最少也要維持原市場占有率 (覆蓋率 )，改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施；（ 3）要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。 4衰退階段。這一階段的特點(diǎn)有： （ 1）產(chǎn)品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；（ 2）產(chǎn)品價(jià)格顯著下降。在這一階段，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。這一階段企業(yè)的策略重點(diǎn)在于一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。有經(jīng)驗(yàn)的營銷人員總結(jié)了三個(gè)字，叫做 “撤、轉(zhuǎn)、攻 ”?！八u ”是 “撤 ”的一種， “撤 ”還要講究方法和策略。 “轉(zhuǎn) ”有幾層意思：一 是轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途。 “攻 ”指在 “撤 ”的同時(shí)采取進(jìn)攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的 “攻 ”。 33市場營銷學(xué)所說的新產(chǎn)品的概念與科學(xué)技術(shù)發(fā)展意義上的含義有何不同？ 答：市場營銷理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品。我們可將新產(chǎn)品進(jìn)一步分為能上能以下四種：（ 1）全新型新產(chǎn)品，即指新技術(shù)、新材料及新工藝應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品，常常代表科學(xué)技術(shù)發(fā)展史的一個(gè)新的突破。（ 2）換代型新產(chǎn)品，是指性能有重大突破和改進(jìn)的產(chǎn)品。（ 3） 改進(jìn)型新產(chǎn)品，即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝一個(gè)或幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)而制造出適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。（ 4）模仿型新產(chǎn)品，是指企業(yè)對(duì)自己尚未生產(chǎn)過的、市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)品。 34開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段？ 答：開發(fā)新產(chǎn)品的過程，有以下六個(gè)階段：1、提出目標(biāo)，搜集構(gòu)思。新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，也稱為“創(chuàng)意”、構(gòu)思、或設(shè)想。 2、評(píng)核與篩選。企業(yè)在搜集到許多構(gòu)想之后得進(jìn)行評(píng)核與篩選。 3、營業(yè)分析。營業(yè)分析或稱財(cái)務(wù)分析、商業(yè)分析，即詳 細(xì)分析新產(chǎn)品開發(fā)在商業(yè)上的可行性。 4、新產(chǎn)品的實(shí)體開發(fā)。指新產(chǎn)品樣品開發(fā)階段，即把經(jīng)過初期開發(fā)和評(píng)價(jià)后所形成的新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品樣品（或樣機(jī)）并加以評(píng)價(jià)的過程。 5、新產(chǎn)品試制與試驗(yàn)。新產(chǎn)品的試制是形成新產(chǎn)品技術(shù)規(guī)范所要求的實(shí)體產(chǎn)品的過程。試驗(yàn)是在獲得樣品的基礎(chǔ)之上，對(duì)產(chǎn)品利益及使用效果進(jìn)行驗(yàn)證，為全面商品化打下基礎(chǔ)。 6、新產(chǎn)品的商品化。新產(chǎn)品商品化階段也稱新產(chǎn)品的“發(fā)射”階段，是新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的重要階段。 35影響企業(yè)定價(jià)的有哪些因素？ 答：影響企業(yè)定價(jià)的因素有以下幾方面：1市場需求及變化。企業(yè)在 制定商品價(jià)格時(shí)，市場需求狀況常常是主要參考因素。2市場競爭格局。企業(yè)定價(jià)的 “自由程度 ”，首先取決于市場競爭格局。 3政府的干預(yù)程度。政府對(duì)價(jià)格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價(jià)格禁止的法規(guī)上。 4商品的特點(diǎn)。商品的自身屬性、特征等諸方面因素是企業(yè)制定價(jià)格時(shí)必須考慮的因素。 5企業(yè)狀況。企業(yè)狀況主要指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力和企業(yè)經(jīng)營管理水平對(duì)制定價(jià)格的影響。 36需求價(jià)格彈性對(duì)企業(yè)定價(jià)有什么影響？ 答；具體包括以下幾方面： 1.不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)的定價(jià)也應(yīng)不同。這具體包括：（ 1）當(dāng)產(chǎn)品富于需求彈性即 E 1時(shí)，價(jià)格變動(dòng)方向同總收入的變動(dòng)方向成反比。對(duì)于這類產(chǎn)品，企業(yè)宜采取低價(jià)策略。（ 2）當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求彈性即 E=1時(shí)，價(jià)格變動(dòng)幅度與銷售量變動(dòng)幅度大小一致。方向相反，總收入不變。對(duì)于這類產(chǎn)品，企業(yè)不宜采用價(jià)格手段進(jìn)行競爭。（ 3）在產(chǎn)品缺乏需求彈性即 E 1 的情況下，價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)同總收入的變動(dòng)趙 方向相同。對(duì)于這類產(chǎn)品，企業(yè)采用低價(jià)策略。 2.同一產(chǎn)品在不同時(shí)期或不同的價(jià)格區(qū)域內(nèi)需求彈性有所不同，當(dāng)測出某一種產(chǎn)品的需求彈性后，企業(yè)還要分析此產(chǎn)品在不同的銷售時(shí)期和處于不同的價(jià)格區(qū)域時(shí)的情況。 3.同一產(chǎn)品面對(duì)不同的 消費(fèi)者其需求彈性也有所不同。這是因?yàn)?，不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求強(qiáng)度不同。因此，即使是同種產(chǎn)品有時(shí)其需求彈性也不一樣。對(duì)此，企業(yè)要認(rèn)真加以區(qū)別，采用不同的價(jià)格策略。 37撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各自試用于什么情況？ 答：撇脂定價(jià)策略。指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市，把價(jià)格定得盡可能高，以期及時(shí)獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤，以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成長再逐步降低價(jià)格。采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品一上市便高價(jià)厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。 實(shí)行這種 策略必須具有以下條件：其一，新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心”；其二，在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價(jià)格彈性較中或早期購買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感。此策略的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以達(dá)到短時(shí)期最大利潤的目標(biāo)，有利于企業(yè)競爭地位的確定。但其缺點(diǎn)也很明顯，即由于定價(jià)過高，有時(shí)渠道成員不支持或產(chǎn)品得不到消費(fèi)者認(rèn)可；同時(shí)，高價(jià)厚利會(huì)吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，從而加劇市場競爭。滲透定價(jià)策略。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場推出新產(chǎn)品進(jìn)，盡量把價(jià)格定得低一些，采取保微利、薄利多銷的方法，企 業(yè)的目標(biāo)不是爭取短期更大利潤，而是盡快爭取最大可能的市場占有率。產(chǎn)品上市后以較低價(jià)格在市場上慢取利、廣滲透，因此此策略也被叫做滲透定價(jià)策略。采用此策略的條件是：商品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力；商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量就會(huì)大增加；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以占有比較大的市場份額，通過提高銷售量來獲得利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持；同時(shí)，低價(jià)低利對(duì)阻止競爭對(duì)手的介入有很大的屏蔽作用。其不利之處在于定價(jià)過低，一旦市場占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本的速度也會(huì)相 應(yīng)變慢。有時(shí)低價(jià)還容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證。 38什么是分銷渠道？分銷渠道的特點(diǎn)主要有哪些？ 答：分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過程中所經(jīng)的通道。分銷渠道的特點(diǎn)主要有：（ 1）收集和傳播信息。（ 2）促進(jìn)銷售。（ 3）洽談生意。（ 4）整理產(chǎn)品。（ 5）資金融通。（ 6）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。（ 7）儲(chǔ)存運(yùn)輸。 39簡述直接式渠道和間接式渠道的特點(diǎn)？ 答：直接式渠道是指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或者使用者，不經(jīng)過任何形式的商業(yè)中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手。這類渠道的基本特征是生產(chǎn)與流通的職能都由生產(chǎn)者承擔(dān)。間接式渠道是指產(chǎn)品人生產(chǎn) 領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者的過程中，經(jīng)過若干中間企業(yè)的銷售渠道，一般經(jīng)過兩次及兩次以上的銷售活動(dòng)。這類渠道的基本特征在于生產(chǎn)者與消費(fèi)者或使用者之間加入了中間商的轉(zhuǎn)手買賣活動(dòng)。 40影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪些？ 答：影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有： l.產(chǎn)品條件。 （ 1）產(chǎn)品的價(jià)值（ 2）產(chǎn)品的時(shí)尚性（ 3）產(chǎn)品的易腐易毀性（ 4）產(chǎn)品的體積與重量（ 5）產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求（ 6）產(chǎn)品的生命周期（ 7）產(chǎn)品的用途。 2.市場條件。（ 1）目標(biāo)顧客的類型（ 2）潛在顧客的數(shù)量（ 3）目標(biāo)顧客的分布（ 4）購買數(shù)量（ 5）競爭狀況 （ 6）購買者習(xí)慣。 3.企業(yè)自身?xiàng)l件（ 1）企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力（ 2）企業(yè)聲譽(yù)與市場地位（ 3）企業(yè)的經(jīng)營管理能力（ 4）控制渠道的要求。 41 簡述批發(fā)商和零售商的特點(diǎn)和職能 ? 答 :批發(fā)商的特點(diǎn) :在產(chǎn)品流通中 ,不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者 ,只通過轉(zhuǎn)售等方式實(shí)現(xiàn)在空間和時(shí)間上轉(zhuǎn)移的中間批發(fā)經(jīng)營活動(dòng)。批發(fā)商的職能 :集散產(chǎn)品 ,儲(chǔ)存產(chǎn)品 ,溝通產(chǎn)銷信息 ,為生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)服務(wù) ,承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn) ,推銷和促銷。零售商的特點(diǎn) :面向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù) ,用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的零售活動(dòng)。零售商的職能 :溝通生產(chǎn) ,批發(fā) ,消費(fèi) .實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值 和推動(dòng)社會(huì)再生產(chǎn)的繼續(xù)進(jìn)行 ；滿足消費(fèi)者多種多樣的需求 ,保證社會(huì)勞動(dòng)力的再生產(chǎn) ,實(shí)現(xiàn)按勞分配 ,促進(jìn)國民收入的分配。 42 與傳統(tǒng)營銷相比 ,網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些優(yōu)勢(shì) ? 答 :1、競爭更公平 2、眼界更開闊 3、溝通更有效 4、速度更快捷 5、關(guān)系更密切6、成本更節(jié)省 7、消費(fèi)者的力量更強(qiáng)大 43 簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段 ? 答 :1、搜索引擎注冊(cè)與排名 2、交換鏈接 3、網(wǎng)絡(luò)廣告 4、信息發(fā)布 ,5、 E-mail 營銷 6、郵件列表 7、個(gè)性化營銷 8、會(huì)員制營銷 9、網(wǎng)上商店 10、虛擬社區(qū) . 44 在網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略中 ,企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)做好哪些方面的工作 ? 答 :1、開展一對(duì)一的服務(wù) , 2、更好地滿足顧客需求 3、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷中品牌的建設(shè)和傳播 ,為企業(yè)創(chuàng)建一 4、個(gè)成功的品牌 . 5、提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力 . 45 什么是促銷組合 ?企業(yè)促銷組合有幾種方式 ? 答 :促銷組合也稱營銷信息溝通組合 ,就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo) ,綜合各種影響因素 ,對(duì)各種促銷方式進(jìn)行選擇 ,編配和運(yùn)用 ,使企業(yè)促進(jìn)銷售的實(shí)質(zhì)是信息溝通 ,企業(yè)必須有效地完成與其現(xiàn)實(shí)的與潛在的消費(fèi)者 ,零售商 ,供應(yīng)商及相關(guān)公眾之關(guān)的溝通 . 促銷方式有五種 :廣告 ,人員推銷 ,公共關(guān)系 ,銷售促進(jìn) ,直效營銷 . 46 影響企業(yè)促銷組合策略應(yīng)考慮的因素主要有哪些 ? 答 :1、產(chǎn)品類型與特點(diǎn) 2、推或拉的策略 3、現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況 4、產(chǎn)品生命周期階段 . 47 推銷隊(duì)伍的管理主要包括哪些方面 ? 答 :推銷員的挑選 , 推銷員的培訓(xùn) ,推銷員的督導(dǎo) ,推銷員的激勵(lì) ,推銷員的評(píng)價(jià) ,推銷員的報(bào)酬等 . 48 產(chǎn)品管理型組織和市場管理型組織各有什么優(yōu)缺點(diǎn) ? 答 :第十四章省管不用考 49 與實(shí)體產(chǎn)品相比 ,服務(wù)主要有哪些方面的特性 ? 答 :無形性 ,不可分離性 ,可變性不可儲(chǔ)存性 . 50 國際營銷與國內(nèi)營銷相比有什么特點(diǎn) ? 答 :兩者從本質(zhì) 上說沒有根本不同 ,都是以消費(fèi)者為中心 . 只是在具體的操作過程中 ,存在明顯的差別 . 國際市場營銷更具復(fù)雜性和困難性 , 國際市場營銷要承擔(dān)理多的風(fēng)險(xiǎn) ,主要有政治風(fēng)險(xiǎn) ,法律風(fēng)險(xiǎn) ,外匯風(fēng)險(xiǎn) , 制定營銷策略須考慮的困素的著重點(diǎn)不同 , 營銷管理不同 . 51.產(chǎn)品處于引用期應(yīng)采取什么策略？ 答：要點(diǎn)：（ 1）把主要精力放在讓人們熟悉產(chǎn)品上。 （ 2）用名牌提攜新產(chǎn)品。 （ 3）采用試用的辦法 （ 4）刺激中間商推銷。 52.簡述影響定價(jià)的主要因素。 答：要點(diǎn)：、（ 1）市場需求及變化（ 2）市場竟競爭狀況（ 3）政府的干預(yù)程度（ 4）商品的特點(diǎn) （ 5）企業(yè)狀況 53.試論述三種目標(biāo)市場營銷策略？ （ 1）無差異營銷：企業(yè)把整體市場作為目標(biāo)市場，強(qiáng)調(diào)市場需求的共性，而忽視其差異性。企業(yè)為整個(gè)市場設(shè)計(jì)生產(chǎn)單一商品，實(shí)行單一的營銷策略。無差異營銷的優(yōu)點(diǎn)是品種少、適合大批量生產(chǎn)；可以降低生產(chǎn)、存貨和運(yùn)輸成本，取得成本優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)是市場競爭激化，獲利機(jī)會(huì)不多，顧客需求得不到充分滿足。 （ 2）差異營銷：同時(shí)經(jīng)營大多數(shù)細(xì)分市場，并為每個(gè)細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同商品，并提供不同的商品的營銷變化。優(yōu)點(diǎn)是獲得較高的銷售額和市場地位，缺點(diǎn)是營銷成本較高。 （ 3）集中 性營銷：是指廠商力求能在一個(gè)或幾個(gè)子市場中占有較大的份額，而不是在一個(gè)大市場中只得