【商業(yè)地產(chǎn)】東莞星城國際項目整合推廣策略提案-52PPT-2008年

1 戰(zhàn)略就是遠(yuǎn)見 星城國際項目整合推廣深度溝通 深圳啟盟視界廣告 2008 4 2 溝通之前，回顧已達(dá)成的共識。 3 地段價值是房地產(chǎn)亙古不變的硬道理； 主力目標(biāo)客群為城市精英階層。 4 第一章：戰(zhàn)略思考 5 寮步鎮(zhèn) 2003年完成城市總體規(guī)劃的修編，總規(guī)的修編突出了現(xiàn)代城市和 融入大市區(qū) 的指導(dǎo)思想。 宏觀大勢 6 香繽城市花園，領(lǐng)袖 中心 城 核心區(qū)域 中央公館 ,新城 中央 ，國際社區(qū) 中央?yún)^(qū)域，國際品質(zhì) 中觀對手： 7 微觀自己 星城國際花園 總占地面積 156畝，建筑面積約 30多萬平方米； 規(guī)劃理念： 以 “ 融入大市區(qū) ” 為主題的復(fù)合型綜合城市建筑群； 開發(fā)理念： 打造成一座符合國際化城市人居要求的現(xiàn)代化商住高尚社區(qū)。 8 不難發(fā)現(xiàn) 城市在升級， “ 融入大市區(qū) ” 是大勢所趨 這是寮步的未來價值和發(fā)展方向，這是希望 “區(qū)域炒作 ” 是市場主流。 9 我們?nèi)绾谓?jīng)營好這個勢頭，借助對手平臺，攜群 勢 之威，震撼市場，締造營銷佳績，將是我們思考的重點。 10 所謂造勢，在于有風(fēng)可捕，有影可捉； 所謂借勢，在于烘云托月，借日生輝； 所謂融勢，在于集合趨勢，蔚成大勢； 用勢論 11 如何借勢 通過競爭對手的強勢炒作，消費者對于區(qū)域的價值已經(jīng)認(rèn)同，區(qū)域價值已是一個巨人的肩膀，把握區(qū)域價值，是我們借勢的策略，但我們?nèi)绾稳タ吹母h(yuǎn)將是下一步的動作 12 如何融勢 攜群 勢 之威，震撼登場是我們的開場秀。我們要談區(qū)域，但不是僅陷于中心之爭。站在東莞大市環(huán)境看寮步，將項目的操作跟城市的命運、走向和升級緊緊結(jié)合在一起，讓人們看到這個城市的未來價值和發(fā)展方向以及希望之所在，站運營寮步高度談項目， “ 融入大市區(qū) ”是我們的 USP。 13 我們 推廣星城國際 就像政府 推廣寮步一樣 就要站在 “ 城市 ” 這個舞臺上 與城市對話，與城市的精英階層對話 更與城市明天對話 14 現(xiàn)在，找一句具有相當(dāng)高度的語言 隆重推出 15 “西 ” 引全城，融入大市 16 如何演繹： 寮步邁向大市代 大市代看星城國際 星城國際城市西望 17 站在城市進程的大潮流中看項目，對項目的定位我們有了新看法 18 東城東， 30萬平米精英名都 區(qū)域價值， 核心主張。 國際氣質(zhì)， 品質(zhì)彰顯。 階層界定， 鎖定客戶。 規(guī)模優(yōu)勢， 大盤氣度。 19 城市未來主流生活 消費者 市場定位 新城國際花園 傳播口號 國際品質(zhì)高層建筑群 傳播賣點 東城東，30萬平米精英名都 案名 “西”引全城，融入大市 傳播印象 便捷都市配套 星城國際生活主張 大中小高性價比住宅 星城國際精神主張 香市大道地段價值 【 說了很多，梳理一下 】 20 第二章：戰(zhàn)略布局 21 市場攻擊總綱 市場突破點的關(guān)鍵 廣告攻擊的核心 市場制高點的建立 建立 “ 融入大市區(qū) ” 旗艦項目的 地位 建立市場制高點，形成特有競爭優(yōu)勢 價值高點 附加價值核心建立 形象高點 軟性包裝優(yōu)勢建立 營銷高點 銷售環(huán)節(jié)控制建立 產(chǎn)品高點 硬件指標(biāo)優(yōu)勢建立 資源整合及攻擊實施計劃 22 攻擊作戰(zhàn)布局 第一攻擊階段：形象啟動建立攻擊，認(rèn)購期 時間： 2008.4-2008.7 戰(zhàn)略點：項目形象入市，傳達(dá)項目特質(zhì)，建立認(rèn)同感和知名度 大事件：接受咨詢 第二攻擊階段：形象鞏固階段，強銷期 時間： 2008.8. -2008.9 戰(zhàn)略點：感性訴求向理性訴求轉(zhuǎn)變期，建立美譽度； 大事件：樣板房開放，開盤 第三攻擊階段：品牌建立期，強銷期 星城國際花園整合攻擊布局 時間： 2008.10 -2008 . 12 攻擊點：現(xiàn)場的眼見為實建立全面引導(dǎo)性指標(biāo) 23 第一攻擊階段（ 2008.4-7） 我們的攻擊范圍是寮步、東莞、周邊鎮(zhèn)，要找對手借勢而上。 不論是哪一個方面，我們都可以給到市場的包裝印象是： 星城國際花園是寮步融入東莞中心城旗艦項目，星城國際花園是城市未來主流生活區(qū)，是城市未來價值所在。 24 形象啟動（概念主導(dǎo)） 主題 : “ 西”引全城，融入大市 4月 20日，憾世登場 本階段旨在全力提升開發(fā)商和星城國際的知名度、美譽度、市 場影響力，以概念為主導(dǎo)，融勢，建立起引領(lǐng)寮步融入東莞中 心城旗艦項目的市場地位。 建議本階段推廣主要采用戶外、軟文、活動的形式，借競爭對 手之勢，攜群勢之威，憾世登場。 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 公益活動線： 活動主題： 寮步大型企業(yè)經(jīng)理階層居住狀況調(diào)查活動 寮步鎮(zhèn)人口構(gòu)成以外來人口為主，通過招商引資，成功地引進了韓國三星、亞南、香港偉易達(dá)、科廣電子、日本先鋒、臺灣能率、韓國 SK、美國當(dāng)納利等一批高科技大企業(yè)，這些企業(yè)的管理層在寮步置業(yè)和居住狀況如何？是社會所關(guān)注的一個話題。通過這樣一次大型調(diào)查活動，無疑將使本項目得到寮步各大型企業(yè)經(jīng)理階層的密切關(guān)注，同時也突出本項目國際化的特征。 活動方式：采用問卷調(diào)查的方式，對寮步各大型企業(yè)經(jīng)理層進行定向調(diào)查，調(diào)查結(jié)果采用軟文形式報道。 活動目的：巧妙造勢，鎖定潛在買家，樹立項目公益形象。 35 促銷活動線： 活動主題： “ 中產(chǎn)階級俱樂部 ” 借助上一輪活動營銷的之勢，順勢推出 “ 星城國際，中產(chǎn)階級俱樂部 ” 活動。 活動方式：以會員入會形式，入會人員購房將享受一定的優(yōu)惠，同時將參與項目的各項活動。 活動目的：影響力營銷，引起社會關(guān)注，為開盤聚集人氣，積累客戶。 36 第二攻擊階段：（ 2008.8-9） 形象鞏固（項目形象建立） 主題 : 東城東， 30萬平米精英名都 通過概念導(dǎo)入的市場占位，項目形象已初露端倪，此時，要通過概念傳播 的建立起項目形象，順勢我們推出“東城東， 30萬平米精英名都”項目形 象，使項目的屬性逐漸清晰，項目市場知名度進一步提高。 建議本階段參加房交會，房交會眾多大盤、新盤都在瞄準(zhǔn)其作為推盤的最 好時機，樓盤信息爆炸，這對項目宣傳推廣造成一定的壓力，我們認(rèn)為， 秋交會期間，無論是場內(nèi)、場外，星城國際都要保持相當(dāng)高的宣傳態(tài)勢， 成為全城“第一關(guān)注”，這就需要在推廣上先發(fā)制人、建立宣傳推廣的主 動優(yōu)勢。 建立戶外、硬廣、軟文、 DM、網(wǎng)絡(luò)、活動多渠道立體轟炸。 37 38 39 40 41 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 42 43 44 45 46 47 促銷活動線： 活動主題： 解讀城市精英階層的生活藍(lán)本 借項目樣板房開放之際，邀請各大型企業(yè)高級管理層人士，舉辦聯(lián)誼會，關(guān)注精英群落生活，通過論壇與會議，塑造企業(yè)良好的社會形象，進而提升產(chǎn)品知名度與美譽度。 活動方式：冷餐會形式 活動目的：詳細(xì)介紹項目，展示項目，促進銷售。 48 開盤活動線： 活動主題： 城市之星評選活動 聯(lián)系各大型企業(yè)，提供企業(yè)優(yōu)秀員工評選名單，由星城國際地產(chǎn)提供獎勵。開盤當(dāng)天揭曉獲得人名單，并頒發(fā)獎品。獎品設(shè)置購房首付款（僅限于夠房使用），可考慮電視臺現(xiàn)場錄制，新聞炒作。 活動方式：抽獎方式 活動目的：提高項目知名度、美譽度，積累客戶，直接促進銷售。 49 第三攻擊階段：（ 2008.10-12） 產(chǎn)品主導(dǎo)（現(xiàn)場優(yōu)勢建立） 本階段項目工程已經(jīng)具備一定的展示能力，現(xiàn)場優(yōu)勢將體現(xiàn) 在樓身、路旗、圍墻、銷售中心、看樓通道、樣板房等方 面，現(xiàn)在優(yōu)勢的重點是包裝的感染力與服務(wù)的滲透力?？蛻?通過親臨現(xiàn)場，感受到了本項目專屬領(lǐng)地的專屬權(quán)，過現(xiàn)樓 的展示，銷售人員對項目具體賣點的層層傳遞，客戶將被徹 底征服。 建議本階段以現(xiàn)場包裝、展示為主，活動配合。 50 公益活動線： 活動主題： “ 城市精英高峰論壇 ” 此階段項目已經(jīng)形成一定的