【商業(yè)地產(chǎn)】佛山十里方圓地產(chǎn)項目營銷策略報告-47PPT-2009年

2009年十里方圓 營銷策略 2009-2-6 目 錄 第一部份 市場環(huán)境分析 第二部份 項目產(chǎn)品疏理 第三部份 營銷策略部署 一、 市場環(huán)境分析 佛山市場情況 08年佛山整體市場回顧 08年整體市場走勢情況 政策影響為主 金融風(fēng)暴影響為主 觀望氣氛加濃，進入市場調(diào)整 成交持續(xù)低迷，價格微降調(diào)整 成交未顯增長，消費者持續(xù)觀望 房價大幅調(diào)整，觀望氣氛加濃 市場成交慘淡 供應(yīng)大幅放量 供求缺口加大 消費者信心不足 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 08年佛山整體市場回顧 08年供應(yīng) 769萬，成交496萬，剩于 273萬，剩余貨量相當(dāng)于 08年半年成交量。 08年佛山別墅市場回顧 金融危機影響，佛山五區(qū)別墅市場呈供過于求的特點。 佛山各區(qū)別墅供求情況0500100015000%10%20%30%40%50%預(yù)售 銷售 銷售率預(yù)售 329 772 395 1046銷售 153 163 119 312銷售率 47% 21% 30% 30%禪城 南海 高明 順德備注：三水未有相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù) 城央地段優(yōu)勢 高端產(chǎn)品 區(qū)位限制價位 08年各區(qū)別墅樓盤價格同樣出現(xiàn)不同幅度的下滑。 08年佛山別墅市場回顧 佛山各區(qū)價格情況圖11915 11958121498993808902000400060008000100001200014000禪城 南海 三水 順德 高明09年佛山市場預(yù)測 06-07年到期地塊將增大供量 08年存量（ 273萬） 消費者信心不足 其它不明朗因素 地產(chǎn)商回籠資金 備注： 273萬相當(dāng)與 08年半年成交量 預(yù)計 09年供過于求，上半年價格仍有下滑，下半年市場目前尚不明朗 09年佛山市場預(yù)測 市場新項目供應(yīng)預(yù)測 禪城新增住宅項目供應(yīng)約 50萬 桂城新增住宅項目供應(yīng)約 23萬 高明新增住宅項目供應(yīng)約 10萬 三水西南新增住宅項目供應(yīng)約 30萬 09年佛山新增供應(yīng)量 順德新增住宅項目未能統(tǒng)計 全市新項目供應(yīng)量 110萬方 注：不包括舊盤新推 數(shù)據(jù)來源于各區(qū)新項目累加 09年佛山市場預(yù)測 別墅競爭項目預(yù)測 佛山別墅項目 禪城 凱德泊宮、金地九龍璧、天湖酈都 南海 依云小鎮(zhèn)、中信山語湖、勁嘉金棕櫚灣、創(chuàng)鴻水韻尚都 三水 御江南、銀都三水項目 高明 高明碧桂園 項目名稱 占地 總建 產(chǎn)品 勁嘉金棕櫚灣 19萬 15萬 綜合型、別墅為主 創(chuàng)鴻水韻尚都 6萬 超高層、別墅 中信山語湖 7000畝 綜合型、別墅為 主 凱德泊宮 6.7萬 5.4萬 疊加、聯(lián)排 御江南 4300畝 綜合型、別墅為 主 銀都三水項目 2500畝 綜合型、別墅為主 競爭新項目基本情況 這些項目將很大程度地占有市場份額，直接消化佛山市場高端需求，給項目帶來客戶競爭。 競爭項目推售時間情況 樓盤名稱 地址 產(chǎn)品 貨量 面積 推出時間 凱德泊宮 禪城東平 聯(lián)排疊加 208 214-339 2月開始認(rèn)籌 創(chuàng)鴻水韻尚都 南海 聯(lián)排 77 年中將開售 海逸錦繡藍灣 南海 獨立 112 230-490 春節(jié)已推 32套 中信山語湖 南海 獨立、綜合型 首期 104套 216-428 5月 1日 勁嘉金棕櫚灣 南海 獨立、聯(lián)排 160-400 09年上半年 御江南 三水 獨立、聯(lián)排、疊加、洋房 疊加： 165-300 獨立： 500-1000 內(nèi)部登記中、預(yù)計 3月推出 銀都三水項目 三水 別墅 預(yù)計 09年底 佛山別墅項目很大部分上半年推出，都在項目小獨棟之前出售，另外下半年將可能持續(xù)銷售，或與項目形成競爭。 鶴山市場情況 09年鶴山市場預(yù)測 08年存量統(tǒng)計 0 8 年鶴山重點樓盤存量情況（套）30631829212018050100150200250300350堅美園 凱旋城 松鶴新城 雁山城 鶴山碧桂園 十里方圓 洋房存量超過 1000多套，相當(dāng)于 08年半年推貨量；別墅剩于400套左右。見右圖。 市場存貨量大，后續(xù)競爭壓力大 鶴山別墅樓盤存量情況105143337944020406080100120140160聯(lián)排 疊加 四孖 雙拼 獨立09年各盤新貨預(yù)測 09年鶴山市場預(yù)測 凱旋城新貨工程進度處于 3層階段， 4棟約 150套 預(yù)計 5月 1日可以預(yù)售 堅美園新貨工程進度處于首層階段，兩棟約 150套 預(yù)計 6月后可以預(yù)售 洋房處于現(xiàn)樓階段、 C區(qū)、 D區(qū)貨量已經(jīng)封頂，預(yù)計上半年將推出市場，共約 240多套。 C區(qū) D區(qū) 松鶴新城處于現(xiàn)樓階段約 336套單位，預(yù)計 3月推出 各盤新貨預(yù)測 樓盤名稱 最新貨量估測 新貨推出時間 與項目競爭情況 凱旋城 約 150套 預(yù)計 5月 從各盤工程進度看，很大部分樓盤在上半年將推出市場，將對項目造成很大的沖擊。 堅美園 約 150套 預(yù)計下半年 松鶴新城 336套 （現(xiàn)樓）預(yù)計 3月 雁山城 洋房： 100套左右 別墅： 148套 現(xiàn)樓、 C、 D區(qū)預(yù)計在上半年 鶴山碧桂園 洋房： 100多套 別墅： 280多套 封頂、上半年推出新貨聯(lián)排別墅。 十里方圓 洋房： 300套 別墅： 94套 洋房上半年、別墅下半年。 預(yù)計 09年洋房新貨超 800套，別墅約 500多套 鶴山住宅供應(yīng)預(yù)測 09年鶴山市場預(yù)測 09年供應(yīng)量 約 3000套 08年存量 超過 1400套 09年新貨 超過 1600套 洋房存量 1000多套 洋房新貨約 1100套 別墅 400多套 別墅 500多 備注：數(shù)據(jù)來源于各盤累加。 09年鶴山住宅供應(yīng)量達 3000套，是鶴山有史以來住宅最大供應(yīng)量的一年。 09年新貨 08年住宅存量大 私企消費者信心不足 公務(wù)員教師住房補助增加 09年鶴山市場預(yù)測 預(yù)計 2009年供過于求，但機關(guān)單位福利增加將給住宅市場提供一定客戶。 0 8 年鶴山商品房價格走勢圖348346333658424038013493446837823594 365305001000150020002500300035004000450050003月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月鶴山商品房價格走勢圖（元/ 平方米）1979313147863844381701000200030004000500060002004年 2005年 2006年 2007年 2008年08年鶴山商品房價格震蕩下滑，整體價格將近 05年水平， 09年預(yù)計整體下降的空間不大，但由于 09年市場供應(yīng)量大，個別樓盤為回籠資金將可能盡力降價促銷，拉低市場價位。 09年鶴山市場預(yù)測 09年鶴山市場預(yù)測 市場供應(yīng)量有史以來最大量 開發(fā)商需要回籠資金將降價促銷 整體經(jīng)濟運行形勢未充分回暖 消費者觀望 預(yù)計 2009年價格仍將下滑 09年競爭項目預(yù)測 鶴山別墅項目 洋房 鶴山碧桂園、堅美園、凱旋城、松鶴新城 別墅 鶴山碧桂園、雁山城 項目存在的危機 佛山供過于求 價格下滑 佛山有效消費者在佛山市區(qū)即可找到物美價廉的房子 09年項目存在的威脅 鶴山供過于求 價格下滑 鶴山客戶選擇中心城區(qū)置業(yè) 項目地處郊區(qū)，缺乏一定的地段優(yōu)勢，項目應(yīng)發(fā)揮其它優(yōu)勢，取長補短，突出項目賣點吸引客戶。 佛山市場價格有下滑空間 鶴山類似項目樓盤有下滑空間 在佛鶴兩地樓價下滑的情況下，與項目形成的價差縮小，導(dǎo)致項目價格優(yōu)勢減弱 產(chǎn)品同質(zhì)化及替代產(chǎn)品問題嚴(yán)重 新貨產(chǎn)品工程進度雷同 佛山別墅新項目增多 與項目形成直接的競爭 09年項目存在的機遇 鶴山公務(wù)員、教師等機關(guān)事業(yè)單位的住房補助增多，這部分客戶群增加 全力挖掘稱為洋房主力客 戶群 項目一期業(yè)主入住，增多客戶來源渠道 通過老業(yè)主介紹新業(yè)主 項目小獨棟別墅產(chǎn)品風(fēng)格具有獨特性也為項目創(chuàng)造機遇。 宏觀政策落實，市場將逐步明朗，下半年市場有望穩(wěn)定。 佛鶴兩地新增別墅供應(yīng)大部分集中在上半年推出 鶴山新增洋房供應(yīng)很大部分集中在下半年推出，與項目洋房推出時間錯開 市場大部分項目新推時間與項目推售時間錯開，利于項目推出市場 但由于市場存量較大，存量仍然與項目產(chǎn)生較大競爭。 09年項目方向性建議 綜合上述市場情況， 項目洋房產(chǎn)品只能與競爭對手直接抗衡，別墅則發(fā)揮項目環(huán)境優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢推廣 。建議項目： 洋房別墅業(yè)主互動 結(jié)合近期成交客戶群情況分析，針對性推廣。 錯峰開盤，避免與其它樓盤同期開盤 項目產(chǎn)品梳理 二、 已售統(tǒng)計 年月日 -月日銷售統(tǒng)計 產(chǎn)品 銷售面積 銷售套數(shù) 銷售金額 含首層面積 不含首層面積 01地塊疊加別墅 16261.28 16261.28 89 54405071 01地塊北區(qū)情景洋房 285.4 179.37 1 733000 02地塊別墅 4277.91 3070.13 10 40654893 小計 20824.59 19510.78 100 95792964 本年度計劃完成的銷售任務(wù)是 7億，因此，減去一月份銷售額，實際 2009年 2-12月需完成的任務(wù)約 6億。 截至年月日累計剩余貨量分析 產(chǎn)品類型 戶型 總剩余套 數(shù) (套 ) 總剩余面 積 ( ) 每套參考價 (萬 ) 銷售額 (萬 ) 獨棟 A1 5 3196.52 820 4100 A2 18 10767.52 560 10080 B 6 3451.46 310 1860 雙拼 C 20 7374.23 200 4000 聯(lián)排 D1 46 13786.41 110 5060 D2 13 4060.61 1430 合院 F 2 585.72 140 280 北區(qū)情景洋房 G 98 25604.73 50 4900 疊加 E 42 7782.8 60 2520 南區(qū)情景洋房 G 195 29336.87 50 9750 原小高層地塊疊加別墅 E 128 24200 3300元 / 7986 二期 B0901地塊別墅 - 94 27205 5500元 / 14963 合 計 671 157351.87 66929 由上表可知 2-12月可售貨量約 6.69億，因此，為完成 6億的任務(wù)以上整體貨量需完成 90%。 09年推貨計劃 詳見附件一 09年推貨計劃表 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計 主要銷售 產(chǎn)品類別 促銷D型 ,以及明月清泉疊加清貨 以情景洋房為主 :月推北區(qū)情景洋房 5-8棟 ,月分批推售南區(qū)情景洋房 , A、 B、 C型獨立別墅分批促銷清貨（包括各戶型的樣板房） 剩余情景洋房貨量暫封盤 ,主推小高層改建疊加 ,盡量在 7-8月把疊加銷售完畢 主推二期 0901別墅 ,C型、情景洋房分批促銷 剩余貨量促銷 銷售面積（ ） 10097 16643 16530 23861 11031 172340 12106 9960 10867 8492 11041 147868 預(yù)計銷售額 （萬） 3450 4330 4720 9130 4620 7140 5460 6024 6971 3712 4758 69893 總營銷費用 預(yù)算（萬） 180 150 180 450 301 391 301 301 391 180 180 3005 實際營銷費用 預(yù)算（萬） 31 74 93 308 156 301 180 196 302 83 96 1820 備注：上述總營銷費用按 2-12月銷售額的 4.3%計算，實際營銷費用 =總費用 -（ 1.2%代理費 +物管月費） 營銷策略部署 三、 營銷策略部署 工程節(jié)點 09年開盤時間建議 項目銷售周期劃分 階段性推廣計劃 工程節(jié)點（工程部提供） 節(jié)點一： 3月北區(qū)情景洋房 5-8棟 80套（已出預(yù)售證） 節(jié)點二： 五一前完成南區(qū)情景洋房 194套，現(xiàn)約 95套封頂 節(jié)點三： 七月前完成小高層改建疊加（設(shè)計階段） 節(jié)點四： 十一前完成二期 0901組團 94套別墅 節(jié)點一： 北區(qū)情景洋房 5-8棟 80套 3月 7日 (周六 )推出 節(jié)點二： 南區(qū)情景洋房 194套 5月 1日 (周五 )分批推出 節(jié)點三： 小高層改建疊加 7月 4日 (周六 )推出 節(jié)點四： 二期 0901地塊 94套別墅 10月 1日 (周四 )推出 開盤時間建議 項目銷售周期劃分 根據(jù)項目首期剩余貨量及二期時間節(jié)點和樓盤銷售的季節(jié)性，本案的銷售周期將按以上節(jié)點分五個階段進行： 第一階段 2月 時 間 推 貨 第二階段 3-6月 第三階段 7-8月 第四階段 9-10月 3-4月推北區(qū)情景洋房 5-8棟 5-6月南區(qū)情景分批推售 剩余南區(qū)情景洋房封盤 主推 132套小高層改建疊加，盡量銷售完畢 D型促銷 明月清泉疊加清貨 新推二期0901地塊 94套別墅 消化一期剩余貨量 第五階段 11-12月 消化一期及二期剩余貨量 第一階段： 2月 問題： 1、節(jié)后沒有宣傳投放，來訪來電量較之 前大幅銳減，需要解決客源問題； 對策： 1、對之前來訪客戶及舊業(yè)主進行深 挖； 2、桂城及勒流派單、增設(shè)外展點； 3、增加短信投放； 主要銷售任務(wù)： 1、 D型聯(lián)排別墅促銷； 2、消化明月清泉剩余貨量： 階段性推廣重點建議 第二階段： 3-6月 問題： 1、情景洋房面臨供貨量過多，鶴山本地 需求量少，市場呈現(xiàn)供大于求的跡象， 加大競爭壓力； 2、銷售周期較短； 3、客源不足，需要突破一對一的銷售模 式； 對策： 1、加大舊業(yè)主介紹新業(yè)主的優(yōu)惠措施； 2、必須大力拓展佛山市場，如拜訪及洽 談大客戶，組織團購銷售； 3、降低首付門檻，增加產(chǎn)品附加值； 4、分析之前成交客戶居住區(qū)域，在該些 區(qū)域里掃街派單，強化項目品牌，拓展 客戶資源； 5、與鶴山本地政府部門定期保持聯(lián)系， 在現(xiàn)場搞多些互動活動； 6、在節(jié)假日做小型活動，增添人氣； 主要銷售任務(wù)： 1、 3-4月推芳菲庭園 5-8棟 80套； 2、 5-6月推書韻留香 194套； 3、針對一期獨立別墅（ A、 B、 C型）分批促銷（包括樣板房）； 階段性推廣重點建議 第三階段： 7-8月 問題： 1、疊加產(chǎn)品與情景洋房客戶群重疊； 2、銷售周期較短； 3、客源開拓； 對策： 1、將情景洋房剩余貨量對外封盤不售； 2、分析之前成交客戶居住區(qū)域，在該 些區(qū)域里掃街派單，強化項目品牌，擴 大客戶資源； 3、所有客戶反復(fù)精深挖掘，有效利用舊 業(yè)主資源； 4、增加政府部門公務(wù)員額外優(yōu)惠； 5、項目引入公交車，運動公園、商業(yè)街 部份投入使用，以大型成熟社區(qū)吸引客戶 主要銷售任務(wù)： 1、 7-8月推浣溪秋月 132套； 階段