【商業(yè)地產(chǎn)】廣州聯(lián)合國(guó)際大廈寫字樓項(xiàng)目廣告策略溝通案2007年-思源廣告-83PPT

2007年，廣州。環(huán)市東 思源與番山的共識(shí) 一個(gè)品牌將創(chuàng)建一個(gè)時(shí)代的財(cái)富模式 一個(gè)樓盤將刷新一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷方略 新 。生 聯(lián)合國(guó)際大廈廣告策略溝通 廣州思源廣告有限公司 2006年 12月 一個(gè)沉寂多年的爛尾樓 一個(gè)已令人遺忘的項(xiàng)目 2007年 番山地產(chǎn)與敏捷地產(chǎn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 重新啟動(dòng)原萬(wàn)新大廈項(xiàng)目 現(xiàn)更名為“聯(lián)合國(guó)際大廈” 問(wèn)題點(diǎn)： 面對(duì)已經(jīng)發(fā)生很大變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局， 聯(lián)合國(guó)際大廈如何鳳凰涅盤，獲得重生？ 這不是一個(gè)普通的地產(chǎn)項(xiàng)目，要在寫字樓 林立 中突圍而出，我們?nèi)绾尾拍軐?shí)現(xiàn)“全壘打”??？ 思源的觀點(diǎn)： 以差異化品牌定位為基石 以戰(zhàn)略性品牌形象為基調(diào) 以呼應(yīng)目標(biāo)群需求為基點(diǎn) 重生之旅 市場(chǎng)篇：庖丁解牛 洞悉問(wèn)題 廣告篇：運(yùn)籌帷幄 謀定天下 營(yíng)銷篇：革新求變 營(yíng)銷建議 市場(chǎng)篇：庖丁解牛 洞悉問(wèn)題 宏觀大勢(shì)洞察 聯(lián)合國(guó)際大廈面臨的是怎樣的市場(chǎng)環(huán)境？ 機(jī)會(huì)在哪里 ? 未來(lái) 3 5年，廣州寫字樓還有很大的市場(chǎng)發(fā)展空間 為什么？ 1. 住宅禁商政策的影響 2. 廣州亞運(yùn)會(huì)概念 3. 廣州良好穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭 公寓式寫字樓成為乙級(jí)寫字樓市場(chǎng)新寵 1. 24小時(shí)辦公概念，迎合要求靈活辦公的企業(yè)需求 2. 平均不到 10元的物業(yè)管理費(fèi)用，大大降低創(chuàng)業(yè)成本 3. 新興起的公寓式寫字樓，綜合性價(jià)比高。 市場(chǎng)大環(huán)境，寫字樓發(fā)展態(tài)勢(shì) 都對(duì)聯(lián)合國(guó)際大廈上市有利。 再看微觀層面 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局是怎樣的，聯(lián)合國(guó)際大廈面臨的挑戰(zhàn)是什么？ 競(jìng)爭(zhēng)格局 環(huán)市東 天河北 珠江新城 天河北板塊 以中信廣場(chǎng)為核心的商務(wù)走廊，目前，還穩(wěn)占廣州商務(wù)辦公的龍頭地位 天河北高級(jí)商務(wù)區(qū)作為南中國(guó)高級(jí)商務(wù)首府，并已成國(guó)際名企首選的辦公地點(diǎn) 該地帶商務(wù)氛圍最成熟，配套最齊全 總結(jié)：天河北新推寫字樓不多，主要是該 地段已沒(méi)有再建空間。因此，給珠 江新城，環(huán)市東板塊留下市場(chǎng)空間 珠江新城板塊 廣州中軸核心的確定，特別是廣州新標(biāo)致性的建筑雙塔和觀光塔的即將啟動(dòng)，重新為該板塊帶來(lái)了生機(jī)； 政府重視，重新將其定為中央金融商務(wù)區(qū)，掀起了新一輪商務(wù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)熱潮； 在建項(xiàng)目多達(dá)十多個(gè)，是廣州目前商務(wù)項(xiàng)目在建最多的板塊，且起點(diǎn)極高。 結(jié)論：政府強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)，政策扶持，市場(chǎng) 需求，該板塊前途一片光明 環(huán)市東板塊 廣州最早出現(xiàn)的高級(jí)商務(wù)區(qū)，電子大廈、 世貿(mào)中心、國(guó)際大廈等，代表了廣州高級(jí)商務(wù)寫字樓發(fā)展的歷史進(jìn)程 后起者如好世界廣場(chǎng)、榮建大廈、宜安廣場(chǎng)、遠(yuǎn)洋商務(wù)樓、東山廣 場(chǎng)等，人氣很高 該板塊成熟、完善，是時(shí)下大部分中端及部分高端商務(wù)人士的首選 總結(jié)： 租售兩旺，可供開(kāi)發(fā)的地塊不多 三大板塊構(gòu)成了廣州市最鼎盛的金三角商務(wù)中心，從而成為牢不可破、唇齒相依、共創(chuàng)輝煌的關(guān)系。 而金三角之中的珠江新城板塊，未來(lái)必將取代天河北的商務(wù)中心領(lǐng)袖地位。 環(huán)市東板塊借勢(shì)而為，用特色的高性價(jià)比造就倚角關(guān)系。 總 結(jié) 競(jìng)爭(zhēng)形態(tài) 從目前在售的寫字樓項(xiàng)目來(lái)看，可劃分為幾種競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)： 純寫字樓 公寓、酒店式寫字樓 只租不售 只售不租 （或租售兩便） 天倫 大廈 越秀 城市廣場(chǎng) 華普 廣場(chǎng) 聯(lián)合 國(guó)際大廈 中華廣場(chǎng)寫字樓 維多利廣場(chǎng) 目前的甲級(jí)寫字樓，都是只租不售，說(shuō)明了發(fā)展商看好廣州高檔寫字樓的租賃市場(chǎng)，信心主要來(lái)自兩個(gè)層面：一是人民幣升值；二是外資基金直接投資寫字樓。 只售不租（或租售兩便）的項(xiàng)目不多，而且都屬于中小型項(xiàng)目，或者在越秀區(qū)為主。 寫字樓的業(yè)態(tài)不多，主要以純寫字樓和公寓酒店式寫字樓為主。 總 結(jié) 中信廣場(chǎng) 天河北路 ￥ 140 ￥ 18500 ￥ 29 大都會(huì)廣場(chǎng) 天河北路 ￥ 100 ￥ 11500 ￥ 25 國(guó)際貿(mào)易中心 天河北路 ￥ 70 ￥ 10000 ￥ 17 時(shí)代廣場(chǎng) 天河北路 ￥ 85 ￥ 9800 ￥ 27 光大銀行 天河北路 ￥ 45 ￥ 8000 ￥ 25 金利來(lái)大廈 體育東路 ￥ 130 ￥ 17000 ￥ 29 南方證券 體育東路 ￥ 70 ￥ 12000 ￥ 24 羊城商貿(mào)中心 體育東路 ￥ 68 / ￥ 23 平安保險(xiǎn)大廈 體育東路 ￥ 85 ￥ 12000 ￥ 26.5 高盛大廈 體育西路 ￥ 80 / ￥ 26.8 建和中心 體育西路 ￥ 65 / ￥ 17 新創(chuàng)舉大廈 體育西路 ￥ 100 ￥ 12000 ￥ 15 中泰國(guó)際廣場(chǎng) 林和西路 ￥ 135 ￥ 13000 ￥ 25 城建大廈 體育西路 ￥ 80 / ￥ 25 新達(dá)城廣場(chǎng) 廣州大道北 ￥ 70 ￥ 7500 ￥ 9.8 中旅商務(wù)大廈 僑林街 ￥ 70 ￥ 8000 ￥ 8 寫字樓名稱 路段位臵 平均租價(jià) （元 / ） 平均售價(jià) （元 / ） 管理費(fèi) （元 / ） 天河北板塊 各板塊寫字樓的售價(jià)及租金情況 壬豐大廈 天河路 ￥ 70 ￥ 11000 ￥ 25或￥ 15 廣晟大廈 天河路 ￥ 90 ￥ 12000 ￥ 26 南方通信大廈 中山大道 ￥ 65 / ￥ 25 富力科訊大廈 黃埔大道西路 ￥ 85 ￥ 11000 ￥ 28 勤建大廈 黃埔大道西路 ￥ 80 ￥ 8500 ￥ 10 信合大廈 珠江新城 ￥ 110 / ￥ 28 保利大廈 珠江新城 ￥ 80 / ￥ 25 華普廣場(chǎng) 廣州大道 ￥ 80 ￥ 11000 ￥ 15 發(fā)展中心大廈 珠江新城 ￥ 135 ￥ 20000 ￥ 29 雙城國(guó)際 珠江新城 ￥ 70 / ￥ 10 星匯國(guó)際 珠江新城 ￥ 70 / ￥ 10 廣州國(guó)際貿(mào)易大廈 廣州大道中路 ￥ 60 / 租金含管 華普大廈 天河路 ￥ 65 / 租金含管 南方經(jīng)典大廈 天河路 ￥ 70 / ￥ 25 設(shè)計(jì)大廈 天河南路 ￥ 75 / 租金含管 寫字樓名稱 路段位臵 平均租價(jià) （元 / ） 平均售價(jià) （元 / ） 管理費(fèi) （元 / ） 天河珠江新城板塊 各板塊寫字樓的售價(jià)及租金情況 世界貿(mào)易中心 環(huán)市東路 ￥ 75 ￥ 8000 ￥ 28 國(guó)際大廈 A附 環(huán)市東路 ￥ 50 ￥ 6000 ￥ 30 國(guó)際電子大廈 環(huán)市東路 ￥ 100 / ￥ 25 珠江大廈 環(huán)市東路 ￥ 55 / ￥ 3。 5 華信中心 環(huán)市東路 ￥ 50 / ￥ 25 粵海大廈 環(huán)市東路 ￥ 50 ￥ 7000 ￥ 25 廣良大廈 環(huán)市東路 ￥ 50 / ￥ 23 華信大廈 天河路 ￥ 50 / ￥ 30或￥ 29 粵能大廈 天河路 ￥ 70 ￥ 8000 ￥ 23 高迅大廈 區(qū)莊立交 ￥ 55 / 租金含管 中僑大廈 區(qū)莊立交 ￥ 60 ￥ 8000 ￥ 23。 5 匯華商貿(mào)大廈 先烈中路 ￥ 60 ￥ 8000 ￥ 26或￥ 20或￥ 6 好世界廣場(chǎng) 建設(shè)六馬路 ￥ 90 ￥ 11000 ￥ 30 宜安廣場(chǎng) 建設(shè)六馬路 ￥ 70 ￥ 8500 ￥ 22 東山廣場(chǎng) 先烈中路 ￥ 85 ￥ 11000 ￥ 28 寫字樓名稱 路段位臵 平均租價(jià) （元 / ） 平均售價(jià) （元 / ） 管理費(fèi) （元 / ） 環(huán)市東板塊 各板塊寫字樓的售價(jià)及租金情況 從三大板塊的寫字樓售價(jià)及租金情況來(lái)看 1、天河北最高；珠江新城次之，但有超越跡象；環(huán)市東較低。 2、環(huán)市東的寫字樓多是 5 10年以上的寫字樓，整體形象和素 質(zhì)上比不上其它兩大商務(wù)圈中的甲級(jí)寫字樓。 3、環(huán)市東舊的乙級(jí)寫字樓租金平均水平在 50 70元 /間，和天河 北大部分的公寓式寫字樓價(jià)格相近。 總 結(jié) 處在這三個(gè)商圈內(nèi)的在公寓式寫字樓主要有越秀城市廣場(chǎng)、星匯國(guó)際、華普廣場(chǎng)。 市場(chǎng)上總體的出貨量并不多。以上三個(gè)樓盤的出貨量已達(dá)。 目前這三個(gè)樓盤的銷售價(jià)格在 900011000元之間，月租金在 70 80元之間，公寓式寫字樓管理費(fèi)在 8 10元。 同一業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 地處東風(fēng)中路與越秀北路交匯處，總建筑面積 10.5萬(wàn)平方米。分北塔和南塔。 越秀城市廣場(chǎng)底部五層為商業(yè)裙樓，四層地下停車場(chǎng)有車位 270個(gè)， 配有公共會(huì)議 中心、空中花園、游泳池。北塔樓為公寓式寫字樓，高 33層，每層 730平方米，單 元面積為 80125平方米。 2006年 6月公開(kāi)發(fā)售，售價(jià)： 北塔 20層以下均價(jià) 8000元 /平方米，以上 9500元 /平方米； 南塔 20層以下均價(jià) 9500元 /平方米，以上 12000元 /平方米 起價(jià)： 8000元 /平方米 均價(jià)： 10000元 /平方米 最高價(jià)： 12000元 /平方米 目前小面積單位已經(jīng)售完，只剩下不多的大面積單位。 租價(jià)：南塔 100元 /月，北塔 75元 /月 管理費(fèi)：南 10元 北 6、 6元 車月保 1800元 /月 臨保 10元 /時(shí) 越秀城市廣場(chǎng) 華普廣場(chǎng) 位于珠江新城緊鄰廣州大道，由華普產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、中銀集團(tuán)及保利集團(tuán)共同投資開(kāi)發(fā)，分為東西兩塔。西塔為純寫字樓及會(huì)所， 76至 1332平方米可自由拆分；東塔為公寓式寫字樓，有 277和371平方米兩種面積。華普廣場(chǎng)目前外立面裝修完畢，售 價(jià) 8800元平方米，物業(yè)管理費(fèi) 15元平方米月。 星匯國(guó)際 位于珠江新城金穗路與廣州大道交界處，附近分布有幾十條公交線和地鐵三號(hào)線，分兩座 28層塔樓組成。東塔樓為酒店服務(wù)式公寓，西塔樓為寫字樓，其中 717層為小開(kāi)間寫字樓， 18層以上為大開(kāi)間寫字樓?？偺讛?shù)約 600套，售價(jià) 10000至 13800元平方米，物業(yè)管理費(fèi) 12元平方米月，目前正在銷售。 天倫大廈 環(huán)市東路靠近廣州大道 只租不售，即將推向市場(chǎng) 月租金 85元 /月，管理費(fèi) 26元 /月 面積 180 1300 實(shí)用率 76 停車位 102個(gè)月費(fèi)用 1500元。臨時(shí)停車 8元 /小時(shí) 同一區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 機(jī)遇與挑戰(zhàn)并舉。 利用金三角商圈的合力效應(yīng)，乘勢(shì)而上。 與時(shí)賽跑，盡快讓項(xiàng)目上市，填補(bǔ)空檔期 。 總 結(jié) 審視聯(lián)合國(guó)際大廈 基本狀況、 SWOT分析，市場(chǎng)致勝的立足點(diǎn)在哪里？ 基本狀況 項(xiàng)目位臵：環(huán)市東路水蔭路交界處華信大廈旁邊 區(qū)域環(huán)境：成熟商務(wù)生活區(qū)，交通四通八達(dá) 基本屬性：公寓式寫字樓 基本狀況： 占地面積 3924平方米、總建筑面積 5.8678萬(wàn)平方米，共 32層 建筑風(fēng)格：歐洲風(fēng)格，有文化味 規(guī)劃中的功能定位（客戶初定）： 地下三層，一層設(shè)備間，二層車庫(kù)，計(jì) 180個(gè)停車位 首層：汽車經(jīng)銷 2 3層： 中西餐飲 4 5層：水療會(huì) /桑拿 /美容 /KTV 6層：多功能會(huì)議室 /管理處等 7 9層：酒店式公寓，帶裝修家私電器 10 30層：公寓式寫字樓 ,獨(dú)立衛(wèi)生間 硬件與軟件配套： 目前不詳（需建議） 銷售政策： 只售不租 市場(chǎng)期望： 07年 5月推向市場(chǎng)時(shí)，均價(jià)可以賣到 11000元 聯(lián)合國(guó)際大廈 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 威脅 機(jī)會(huì) 客戶競(jìng)爭(zhēng)：珠江新城分流了高端客戶，及其他老城區(qū) 則分流了中低端客戶。 品牌競(jìng)爭(zhēng)：本項(xiàng)目沒(méi)有品牌知名度，反而有負(fù)面影響 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：三大商務(wù)圈金三角地帶，環(huán)市東的絕 版銷售寫字樓 成熟配套：商務(wù)、餐飲、生活、公園等形成成熟 商務(wù)生活區(qū) 交通便利：四通八達(dá)，公交線路 20多條，地鐵 5號(hào)線，距火車東站，天河大廈客 運(yùn)站不到 10分鐘的車程。 市場(chǎng)容量：未來(lái)市場(chǎng)上不斷有公寓式寫字樓推 向市場(chǎng)，市場(chǎng)空間會(huì)不斷受到擠壓 投資渠道：投資渠道百花齊放，分流了部分專 業(yè)投資者 選擇兩便：使用者租賃及購(gòu)買均可多元選擇 投資意識(shí)：寫字樓投資日趨上揚(yáng) 時(shí)間機(jī)會(huì)：同期的同類寫字樓不是很多 租買比較：買比租更著數(shù) 聯(lián)合國(guó)際大廈在營(yíng)銷中將會(huì)遇到的問(wèn)題 不 容 回 避 的 壓 力 和 挑 戰(zhàn) 談品牌，不是最強(qiáng) 談知名度，有歷史陰影 談規(guī)模，不是最大！ 談周邊 , 不是最好形象！ 談級(jí)別，不是最高檔！ 談區(qū)位，不敵其它黃金商務(wù)圈！ 談性價(jià)比，不是最高！ 談?dòng)布瑹o(wú)特點(diǎn)！ 談軟件，難突破！ 解決之道 攻 守 兼 備 進(jìn)可攻：擠身于三大商務(wù)圈（尤其是珠江新城）的炙手可熱效應(yīng)，勢(shì) 必帶動(dòng)邊緣地帶的升值。 10分鐘的距離，盡得三大商務(wù)的往 來(lái)便利。 退可守：以低于其它二大商務(wù)圈（天河北、珠江新城）的售價(jià)，大大 提升性價(jià)比。 廣告篇：運(yùn)籌帷幄 謀定天下 先從目標(biāo)群出發(fā)，洞察他們的需求 目標(biāo)群有兩大類 使用者 成長(zhǎng)中的中小企業(yè) SOHO一族 辦事機(jī)構(gòu) 投資客 需要?jiǎng)穹麄冏冏鉃橘I 給他們一個(gè)在聯(lián)合大廈投資的理由 目標(biāo)群需求解讀 中小企業(yè)： 處于成長(zhǎng)發(fā)展階段，希望可以找到更好的平臺(tái)，有助企業(yè)邁上更高的臺(tái)階。但鑒于從經(jīng)營(yíng)成本考慮， 希望以少投入，獲得更多增值 。 SOHO一族： 喜歡自由彈性的工作時(shí)間，住宅禁商后希望有一個(gè)空間能夠更方便的工作生活，同時(shí) 可以得到附加的整合資源支援，以便接下更多更大的業(yè)務(wù) 。 辦事機(jī)構(gòu)： 期望有一個(gè)好辦公環(huán)境和接待客戶及同事的平臺(tái)，可以幫助自己企業(yè)在這個(gè)城市得到更好的發(fā)展及站穩(wěn)腳跟，因此， 希望獲取優(yōu)良的硬件配套和軟件服務(wù)，以便工作展開(kāi)更順利。 自用者 目標(biāo)群需求解讀 投資者 股票：風(fēng)險(xiǎn)大，回報(bào)高 住宅：高價(jià)位，低回報(bào) 寫字樓：價(jià)適中，收益穩(wěn)中帶升 目標(biāo)群需求解讀 他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)描述： 張老板：公司發(fā)展越來(lái)越大了，要換一個(gè)大的地方了，但租金越來(lái)越貴，干脆買下一個(gè)寫字樓，也為持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)，沒(méi)有了后顧之憂，奮斗起來(lái)更有信心了。 ：我是做廣告設(shè)計(jì)的一族，現(xiàn)在住宅禁商了。我要考慮買一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的，固定的又可以工作又可以上班的地方，省得搬來(lái)搬去。 陳主任：我們是外地駐廣州的一個(gè)辦事處。買一個(gè)交通方便，在市中心的地方很重要，讓我們的領(lǐng)導(dǎo)同事過(guò)來(lái)了也方便找到這里。另外，買公寓寫字樓，既可以住人又可以辦公，挺方便的。 李先生：這幾年，我把錢都喜歡用來(lái)投資。投資股票，風(fēng)險(xiǎn)大；投資住宅，價(jià)格又虛高?，F(xiàn)在我看好了投資寫字樓，價(jià)格不高，租金不錯(cuò)，回報(bào)率高。買一個(gè)好地段的寫字樓，可以穩(wěn)定收租，今后我，我兒子生活都有保障了！ 對(duì)于自用者、投資者來(lái)說(shuō)，他們核心需求 發(fā)展動(dòng)力，創(chuàng)富平臺(tái) 中小企業(yè)：創(chuàng)造更多財(cái)富！ ：賺取第一桶金！ 辦事機(jī)構(gòu)：爭(zhēng)取更大利益！ 投資者： 獲得更大回報(bào)！ 目標(biāo)群需求