【商業(yè)地產(chǎn)】南昌香域濱江江景單位形象溝通案-2008-83PPT

深圳海納策略 2008/07/14 香域濱江 江景單位形象溝通 營銷任務： 完成江景單位 1.8億的銷售任務 以高形象奠定江景單位的江湖地位 提升香域濱江的市場地位 營銷門檻： 1.品牌： 聯(lián)泰品牌影響力的鞏固 2.項目： 如何以江景單位為契機，提升濱江項目形象； 3.購買力： 客戶總量減少 , 競爭激烈，如何細分客戶。 理解江景單位的產(chǎn)品 一線江景單位， 8層以上可直面贛江， 150-180平米戶型 針對江景單位 核心目標群 產(chǎn)品特點 VS 競爭優(yōu)勢 策略核心需滿足的條件 巧妙的反映項目的特點、利益點 與目標客群做深層的溝通 并與競爭環(huán)境產(chǎn)生區(qū)隔 最終令目標客戶產(chǎn)生情感偏好 產(chǎn)品特點 大社區(qū)： 200萬平米國際濱江社區(qū) 大戶型： 150-180平米闊綽空間 大配套：一江、一山、四公園，贛江新天地 核心消費群 核心消費群是誰？ 誰是消費群中意見領袖？ 關(guān)于消費群的描摹與寫真 他們年齡在 35-55歲之間， 已經(jīng)在社會上打拼了許久，多混跡于官場、商場多年， 深知工作生活的經(jīng)營之道。 他們事業(yè)有成，身價不菲， 但工作、生活壓力仍舊較大。 他們已經(jīng)成家立業(yè)，家庭成員完整，兒女正在成長或已經(jīng)成年。 他們注重個人形象，看中身份和地位， 已經(jīng)有車，但選擇車型絕不張揚， 相對于寶馬、奔馳，路虎，更傾向于奧迪、雅閣、帕薩特、天籟。 城市政商權(quán)貴階層 核心消費群的界定 從商亦或從政，已卓有成就。 生活圈層觀念濃厚，看中身份和地位的匹配， 混跡政商兩界，注重社會關(guān)系的維系與經(jīng)營 事業(yè)有成，但工作、生活壓力仍舊存在。 家庭成員穩(wěn)定，可能三代同堂。 完成財富的初步積累，已經(jīng)開始注重人生的享受。 歷經(jīng)了身體換財富過后，更關(guān)注健康的生活方式 如何與城市的權(quán)貴階層溝通？ 找一個 人人共有的 體驗 與他們溝通 什么體驗才能引起他們的共鳴？ 中國傳統(tǒng)文化習俗中，人生之成就在乎 “ 三件事 ” ： 娶妻、生子、蓋房； 現(xiàn)代版則演繹 為 “ 五子登科 ” ： 兒子、房子、車子、位子、票子。 可以想見，房子在中國人的傳統(tǒng)思想中地位何等重要！ 自己蓋房子在當下已經(jīng)不現(xiàn)實。 對于籍改革開放春風發(fā)家致富的目標客戶群來說， 置宅傳世，是中國傳統(tǒng)文化中根深蒂固思想， 城市權(quán)貴階層的為家族置業(yè)驟然萌發(fā)， 置一處 符合自己顯赫身份的大宅，愿望迫切且真切！ 改革開放二十多年， “ 先富起來的一群人 ” 里， 也產(chǎn)生了新生的 “ 家族 ” 企業(yè) ， 并成為私有制企業(yè)中的絕對主力。 福布斯 雜志評選出的中國大陸 50位富翁中 大部分也屬于家族企業(yè)。 最新一期 中國十大富豪中， 有相關(guān)聯(lián)家族背景的占了近一半 由此可見 , 家族制是中國私營企業(yè)目前普遍采用的企業(yè)組織形式。 不但在中國如此， 事實上，根據(jù)美國經(jīng)濟學家克林 蓋爾西克的研究 , 全球有 65%至 80%的企業(yè)為家族所有。 美國 90%以上的公司由家族控制， 如亨氏公司、卡吉公司、比奇輝爾公司、埃斯蒂 芬 德公司等。 世界銀行曾詳細分析了東亞九個地區(qū)內(nèi)， 所有上市公司的控制權(quán)分布情況，研究了 3000 多家公司的數(shù)據(jù)。 發(fā)現(xiàn)大約 70%東亞公司，都與家族集團有關(guān)。 亞洲最大的 6個家族集團控制 了所有亞洲上市公司的 22.23%。 在東南亞絕大多數(shù)華人企業(yè)實際上都屬于家族企業(yè)。 如，在 泰國五大金融集團中，除泰國王室管理局外， 其他如陳氏家族控制的泰國曼谷銀行、 鄭午樓 家族控制的曼谷首都銀行、 伍班超家族控制的泰國農(nóng)民銀行和李木川家族控制的大城銀行集 團， 都是泰籍華人為主的金融家族企業(yè)。 這 五大家族企業(yè)集團幾乎占了全國儲蓄總額的 70% 以上， 總產(chǎn)值已達泰國國內(nèi)生產(chǎn)總值的 50%。 “家族” 能給我們什么樣的啟示？ 生活在中國這樣有 五千年家族文化的時代背景下， 我們的城市權(quán)貴階層， 選擇住宅，更多的是犒賞自己， 為家庭提供更舒適的生活空間， 作為一個房地產(chǎn)項目， 我們響應他們，理解他們，支持他們 為他們的成功注入更深的涵義， 為他們的生活加冕。 廣告語： 家族榮耀 由此開始 家族榮耀，由此開始， 每一個名門望族的成長和建立， 都離不開一位創(chuàng)建者， 正是由于創(chuàng)建者的雄韜偉略和精神力量， 才為這個家族注入了代代延續(xù)的內(nèi)涵， 之于香域濱江，他告知客戶， 在家族歷史中，他可以扮演更重要的角色。 在香域濱江，可以開始一個家族的榮耀。 為便于推廣和客戶識別， 我們建議為此次香域濱江的 新單位推廣 擬定新的稱謂 新江景單位稱謂： 江 山 江山如此多驕，引無數(shù)英雄盡折腰。 大氣、磅礴， 將項目占有的江、山資源融入案名稱謂中。 符合榮耀家族的底蘊要求。 定位語： 大人物 大宅人生 將客戶群和戶型空間融匯于此， 描摹客戶的生活狀態(tài)。 分案名： 香域濱江 江山 廣告語： 家族榮耀，由此開始 定位語： 大人物 大宅人生 回顧： 系列廣告創(chuàng)作 LOGO 組合 戶外主形象 入市形象報紙示意 當今盛世，修譜之風迭更將起。 每一個姓氏后面， 都曾有家族的幾度輝煌，名聞遐邇； 以什么作為溝通點才能打動客戶？ 相信在座的每一位 都有關(guān)于你姓氏、家族的諸多記憶 雖然現(xiàn)在很少談起 但話題一旦深入 注定會勾起我們內(nèi)心深處的共鳴 家族文化。 每一個姓氏