【商業(yè)地產(chǎn)】中山市匯盈大廈開盤前營銷總案-2008年-48PPT

攜手共創(chuàng) 美好明天 第一部分 戶型分析 匯盈大廈開盤銷售總案 攜 - 手 - 共 - 創(chuàng) - 美 - 好 - 明 - 天 2 美好物業(yè) 匯盈大廈項目組 2008年 8月 19日 攜手共創(chuàng) 美好明天 I. 市場現(xiàn)狀 II. 推售策略建議 III. 宣傳推廣建議 IV. 銷售策略 目 錄 攜手共創(chuàng) 美好明天 第一部分 戶型分析 市場現(xiàn)狀 攜 - 手 - 共 - 創(chuàng) - 美 - 好 - 明 - 天 2 攜手共創(chuàng) 美好明天 1.中山市 08年 1 7月份房地產(chǎn)走勢狀況 土地市場狀況 半年來土地成交宗數(shù)、面積、產(chǎn)值直降 告別 07年下半年樓盤瘋狂拿地的繁榮景象， 08年至今中山土地市場表現(xiàn)比較沉寂，交易量和交易金額環(huán)比約下降 4成。據(jù)市國土資源局?jǐn)?shù)據(jù)顯示， 2008上半年中山市土地總成交 2364宗，成交面積 657.5萬平米，實現(xiàn)產(chǎn)值 46.69億元。環(huán)比 07年下半年成交宗數(shù)、面積、產(chǎn)價分別下降 39.46%、 38.17%和 42.3%。 中山房地產(chǎn)市場近況 攜手共創(chuàng) 美好明天 流拍頻繁，成交冷清 受工業(yè)用地拉動， 2008年 5月到 7月的招拍掛市場土地供應(yīng)量有明顯的增加，但成交比較冷淡。一方面，二級市場成交量持續(xù)低迷使得開發(fā)商對后市信心減弱；另一方面，緊縮的信貸政策也對開發(fā)商資金流提出考驗。兩種作用下，開發(fā)商拿地的決策過程拉長，去年多家公司多次競價的局面難再現(xiàn)；如今的土地市場，流拍成了“家常便飯”，且成交都以底價成交為主。半年以來，流拍土地達(dá) 26宗，流拍土地面積 109.34萬平米。 供應(yīng)的放量一部分來自工業(yè)倉儲用地的增加，自 市政府出臺 關(guān)于中山市工業(yè)用地招標(biāo)拍賣掛牌出讓的意見 以來，越來越多的工業(yè)用地推向招拍掛市場；上半年工業(yè)倉儲用地約占總供應(yīng)量的三成。此外，還有一小部分放量土地來自欲尋求項目合作或土地轉(zhuǎn)手的實力不足者。 土地市場的冷清是二級市場不活躍的間接表現(xiàn)之一。 攜手共創(chuàng) 美好明天 1) 中山市二級市場商品房成交狀況 （數(shù)據(jù)來源：中山市國土局） （ 2008年）月 份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 宗 數(shù)（宗） 5310 2287 3680 3137 3781 2998 3706 面積（萬） 45.6 20 37.6 29.8 36.6 29.6 35.1 均價（元 / ） 4356 4661 4767 4603 4296 4547 4274 攜手共創(chuàng) 美好明天 3月份至今，各個月份的成交量基本上處于一個平行線上的狀態(tài)，市場絲毫沒有好轉(zhuǎn)的跡象。從成交宗數(shù)上看，由于 2月份跨越春節(jié)的時期導(dǎo)致成交減少；而 5月份的成交又明顯最多，這是小黃金周優(yōu)惠的拉動作用。另外， 3月份以來， 7月的成交也相對較高，但均價卻是最低的月份； 由此反映：中山樓市成交價仍在下滑。 攜手共創(chuàng) 美好明天 古鎮(zhèn)樓盤概況分析 樓盤名稱 幢號 戶型 面積 均價 其它 明珠家園二期 / 四房二廳二衛(wèi) 175 5100元 / 現(xiàn)剩幾十套貨尾，東方明珠酒店在建中 / 三房二廳二衛(wèi) 142 5100元 / 樂豐花園三期 A1/A2幢(01/05) 四房二廳二衛(wèi) 127.11 4800至 5000元 / 今年八月份開始賣樓花，下年八月份交樓 A1/A2幢(02/03) 三房二廳二衛(wèi) 127.87 B1/B2幢(01/05) 三房二廳二衛(wèi) 137.31 B1/B2幢(02/03) 三房二廳二衛(wèi) 120.71 C幢 01 四房二廳三衛(wèi) 189.46 C幢 02 三房二廳二衛(wèi) 115.27 只有一套二手三樓賣，價格 4600元 / C幢 03 兩房二廳一衛(wèi) 90.15 己售馨 C幢 05 三房二廳二衛(wèi) 118.63 今年八月份開始賣樓花，下年八月份交樓 D1/D2/D3(01/05) 四房二廳三衛(wèi) 157.46 D1/D2/D3(02/03) 三房二廳二衛(wèi) 126.1 攜手共創(chuàng) 美好明天 江南海岸花園 A型 01(復(fù)式 ) 六房三廳六衛(wèi) 360.32 4600至 4800元 / / A型 02 四房二廳三衛(wèi) 224.95 A型 03 四房二廳三衛(wèi) 184.67 B型 01（復(fù)式） 六房三廳六衛(wèi) 360.97 B型 02 四房二廳三衛(wèi) 225.53/217.14 B型 03 四房二廳三衛(wèi) 185.01 C型 01 四房二廳三衛(wèi) 175.20/184.57 C型 02 四房二廳三衛(wèi) 188.42 C型 03 三房二廳二衛(wèi) 159.95 C型 05 三房二廳二衛(wèi) 141.05 D型 01 四房二廳三衛(wèi) 180.68 D型 02 四房二廳三衛(wèi) 173.49 D型 03 三房二廳二衛(wèi) 161.03 D型 05 三房二廳二衛(wèi) 141.48 攜手共創(chuàng) 美好明天 古鎮(zhèn)在開發(fā)項目位置分布： 明珠 家園 樂豐花園 燈都華庭 翠盈明珠 怡廷 豪園 六坊花園 剩余尾貨 ，均價 4900元 / ， 4800元 -5000元 / 高層電梯，二手均價 3700-4500元 /平方 高層電梯，二手均價 3500-4000元 / 小高層電梯，二手均價3800-4200元 / 小高層、三層花園洋房、別墅，二手花園洋房均價 4500元 / 本月三期認(rèn)籌，二手均價 4600-5000元 / 江南海岸 花園 現(xiàn)處于半封盤狀態(tài) ，均價 4020元 / ，二手 4600-4800元 / 攜手共創(chuàng) 美好明天 第一部分 戶型分析 推售策略 攜 - 手 - 共 - 創(chuàng) - 美 - 好 - 明 - 天 2 攜手共創(chuàng) 美好明天 產(chǎn) 品 第 1座 第 2座 第 3座 數(shù) 量 302套 302套 310套 合 計 916套 推售產(chǎn)品數(shù)量 攜 - 手 - 共 - 創(chuàng) - 美 - 好 - 明 - 天 3 攜手共創(chuàng) 美好明天 住宅產(chǎn)品戶型情況 A 1 / A 2 幢戶型比例1 房1 廳G5%1 房1 廳E21%1 房1 廳A21%1 房1 廳B16%1 房1 廳C16%2 房1 廳D16%2 房1 廳F5%A 47.5B 35.9C 45.6D 69.6E 29.9F 65.7G 50.0攜 - 手 - 共 - 創(chuàng) - 美 - 好 - 明 - 天 4 戶型比例統(tǒng)計 第一、第二座戶型比例 攜手共創(chuàng) 美好明天 攜 - 手 - 共 - 創(chuàng) - 美 - 好 - 明 - 天 5 B 幢戶型比例2房1廳B317%2房1廳B416%1房1廳C16%1房1廳C26%1房1廳A14%2房1廳B219% 3房1廳B122%A 47.0B1 70.5B2 63.0B3 57.4B4 53.2C1 20.5C2 20.5戶型比例統(tǒng)計 第三座戶型比例 攜手共創(chuàng) 美好明天 戶型、景觀、座向的差異需再價格策略上體現(xiàn)，在價格表中明顯反映出優(yōu)劣差異。 針對戶型分析，建議對產(chǎn)品銷售采取如下策略 組團(tuán)銷售 價格差異 戶型總結(jié) 攜手共創(chuàng) 美好明天 直接客戶 （投資或自住） 投資保障 居住房源 間接客戶 （租戶） 地產(chǎn)項目 （匯盈大廈） 購買意向 投資前景 生活便捷及舒適性 居住向往 客戶關(guān)系示意圖 目標(biāo)客戶界定 攜手共創(chuàng) 美好明天 他們是成功、智慧、獨創(chuàng)、個性的 他們對品牌有明顯喜好 他們更注意對下一代的培養(yǎng) 他們隨心所欲，空間要求多元化 他們喜歡創(chuàng)意、與眾不同 他們更愿意尋找有投資升值空間的物業(yè)，突顯他們睿智目光 目標(biāo)客戶群掃描 攜手共創(chuàng) 美好明天 審視市場和結(jié)合自身 組團(tuán)的分布 劃分推售產(chǎn)品為兩大組團(tuán) 第一組團(tuán)： 3座 第二組團(tuán)： 1座、 2座 推售次序 攜手共創(chuàng) 美好明天 組團(tuán)銷售分解 攜手共創(chuàng) 美好明天 組團(tuán)一： 1、戶型產(chǎn)品面積段豐富，含概 20 70 的二房至一房單位，可以適應(yīng)不同需求的投資者； 2、組團(tuán)的單位朝向、景觀稍遜，若作為首推組團(tuán)可以使市場盡快消化該產(chǎn)品； 3、以朝向、景觀稍遜的單位作為首推組團(tuán)，符合低開高走的銷售策略； 組團(tuán)分析 攜手共創(chuàng) 美好明天 組團(tuán)二： 1、二組團(tuán)的單位朝向、景觀有較優(yōu)的均好性，利于銷售單價的提升； 2、組團(tuán)的面積段偏小，銷售單價升，總價水平不會太高，客戶容易接受，有利于擴(kuò)大銷售利潤； 組團(tuán)分析 攜手共創(chuàng) 美好明天 一、樓盤單元價格的制定以水平價差和垂直價差為基準(zhǔn)： （一）水平價差：同一樓層而不同戶的每平方米的差價，其主要體現(xiàn)在以下因素； 1、 朝向 2、 景觀 3、 戶型設(shè)計 4、 噪音影響 （二）垂直價差：同一棟樓而不同樓層之間的差價，稱為樓層差 。 定價原則 攜手共創(chuàng) 美好明天 因素 權(quán)重比 例 總分值 說明 朝向 30% 50分 從 古鎮(zhèn) 的居民購房習(xí)慣看，朝向占很大的決定因素，主要從 南北朝向為優(yōu) 考慮。 景觀 25% 50分 隨著居民生活水平的不斷提高，對居住環(huán)境的要求也越來越高，景觀也逐漸變成重要的考慮因素之一。 本項目位于中心地段，主要考慮的是可望單邊景觀。 戶型設(shè)計 35% 50分 由于 本項目的戶型設(shè)計屬于小戶型，客戶更注重的是戶型的實用性、面積適配度等方面考慮，而戶型面積大小也與價格有很大的影響， 故其在價格中所占的比重較 大。 噪音影響 10% 50分 主要是臨街住宅、車道出入口的住宅以及樓層低的住宅容易受到外界噪音的影響 。由于本項目是高層單位，故其噪音所受到的影響有限，故其所占的比重較低。 二、水平價差的評估標(biāo)準(zhǔn)及權(quán)重比例： 根椐項目的實際情況及項目的區(qū)域特點確定每個因素的權(quán)重。 攜手共創(chuàng) 美好明天 第一階梯 第二階梯 第三階梯 價格由低往高提升，利用價格差異體現(xiàn)戶型優(yōu)勢 攜手共創(chuàng) 美好明天 第一階梯 第二階梯 第三階梯 第三階梯 第三階梯 價格圖示 攜手共創(chuàng) 美好明天 價格走勢分析表 9月 10月 11月 09年 1月 首推組團(tuán)開售，價格順勢入市，第一期實現(xiàn)均價： 4800元 / 第二期開售，拉升整體均價（ 23%)，實現(xiàn)均價： 5000元 / 商家進(jìn)駐，第二組團(tuán)整體均價提升（ 56%)：5200元 / 借助節(jié)點銷售剩余單位價格調(diào)整 2-3%：實現(xiàn)5300元 / 攜手共創(chuàng) 美好明天 第一部分 戶型分析 攜 - 手 - 共 - 創(chuàng) - 美 - 好 - 明 - 天 37 宣傳推廣建議 攜手共創(chuàng) 美好明天 熱銷的奧秘： 充足的客流 高額的成交率 宣傳推廣 銷售技巧 攜手共創(chuàng) 美好明天 強(qiáng)勢建立匯盈大廈的地段優(yōu)勢，升值潛力強(qiáng)，自住投資均適宜的客戶第一印象； 開盤時取得市場關(guān)注效應(yīng)，使匯盈大廈成為古鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場的又一熱點 配合銷售計劃，順利完成階段性銷售目標(biāo) 推廣目的 攜手共創(chuàng) 美好明天 38 推進(jìn)思路與策略 根據(jù)房地產(chǎn)的運作規(guī)律，把推廣階段劃分為四個階段 攜手共創(chuàng) 美好明天 39 目的 正式啟動項目，對現(xiàn)時的 意向 客戶進(jìn)行一次購買意思的大摸底及客戶資料落實。 任務(wù) 把現(xiàn)時積累的客戶進(jìn)行一次梳理，進(jìn)行客戶細(xì)分 為建立品牌作鋪墊，營造銷售氣氛 為全面銷售作好物料準(zhǔn)備（信貸咨詢表、窗口表、認(rèn)購書及其他相關(guān)資料等） 第一階段：啟動期 攜手共創(chuàng) 美好明天 賣點組合與增長推動 時間： 2008年 9月 10月 賣點： A、古鎮(zhèn) CBD中心，“三匯”地段廣闊前景 B、 低投入、高回報率、無憂代租代管業(yè)務(wù)承諾 C、古鎮(zhèn)唯一小戶型商住規(guī)劃社區(qū) D、 13層商業(yè)廣場，成熟商業(yè)氛圍和生活配套 E、四星級服務(wù)， 24小時管家服務(wù) F、集成智能化管理，安心無憂 唯一性 升值潛力 CBD中心地段 商業(yè)配套 （引入商家） 物業(yè)服務(wù) 優(yōu)質(zhì)品質(zhì) 產(chǎn)品 攜手共創(chuàng) 美好明天 廣告目標(biāo) ： 加強(qiáng)消費者購買信心和對樓盤的價值認(rèn)同。 廣告策略 ： 進(jìn)一步明確樓盤賣點，并通 過已 購買 者的親身感受，來 觸動潛在客戶的情感并 增進(jìn)他們的信心。同時，利用強(qiáng)烈促銷活動驅(qū)動賣 場完成誘購，引發(fā)又一次熱潮。 推廣要點 ： 顯銷售人氣、讓購房者說話、樹發(fā)展商品牌。 攜手共創(chuàng) 美好明天 廣告主題 ： “ 好地段 ” 、 “ 配套全 ” 、 “ 網(wǎng)絡(luò)生活 ” 、 “ 電梯快 ” 、 “ 好車位 ” 、 “ 市中心的花園 ” 、 “ 鬧中取靜 ” 、 “ 裝 修房 ” 、 “ 古鎮(zhèn) CBD生活圈 ” 、 “ 領(lǐng)先的生活 方式 ” 、 “ 成功人士的象征 ” 、 “ 促銷活動 ”“ 等 ” 。 創(chuàng)作要求 ： 成熟自信的文案，活潑理性的設(shè)計。 必備要素 ： 主打廣告語 -古鎮(zhèn) CBD標(biāo)桿領(lǐng)地 攜手共創(chuàng) 美好明天 交通便利 ： 想去哪里都便利？ 競爭對手客戶分流篇 ： 要住一輩子，再等一陣子？ 消除地段和環(huán)境不利影響篇 ： 晚上我更喜歡窗外燈火闌珊的感覺！ 廣告調(diào)性與風(fēng)格 ： 自豪的、理性的。 攜手共創(chuàng) 美好明天 攜 - 手 - 共 - 創(chuàng) - 美 - 好 - 明 - 天 42 媒體預(yù)熱：從 2008年 8月中下旬開始，在古鎮(zhèn)的主流媒體上集中時段對匯盈大廈的品牌形象和開盤時間進(jìn)行宣傳和公布。形式以硬廣告為主，配 DM單張和短信，使之在開盤前達(dá)到一個整體的宣傳效應(yīng)。其次，結(jié)合本案的區(qū)域?qū)傩?，選擇在古鎮(zhèn)電視臺投放滾動字幕和廣告片，為匯盈大廈的正式開盤打下基礎(chǔ)。 再配媒體軟文炒作配合及戶外廣告唯一更改投放。力求做到全城關(guān)注的效應(yīng)。 媒體配合 攜手共創(chuàng) 美好明天 攜 - 手 - 共 - 創(chuàng) - 美 - 好 - 明 - 天 43 現(xiàn)場包裝 現(xiàn)場氛圍的渲染。項目開盤是一件喜慶隆重的盛大活動，因此將開盤現(xiàn)場點綴的熱鬧喜慶是必須之舉。 售樓部：體現(xiàn)溫馨、親切、舒適的氣氛為主 現(xiàn)場路段：加強(qiáng)指引性，用圍墻廣告大橫幅遮擋工地內(nèi)環(huán)境，分散消費者對周邊環(huán)境不足的注意力； 攜手共創(chuàng) 美好明天 攜 - 手 - 共 - 創(chuàng) - 美 - 好 - 明 - 天 44 工地現(xiàn)場：利用毗鄰主干道道的優(yōu)勢，用彩色空飄氣球，彩旗、橫幅進(jìn)行有效宣傳，打破工地單調(diào)的色彩。并用直接的字眼傳遞信息給客戶。 攜手共創(chuàng) 美好明天 整個宣傳推廣以電視廣告為主線，配合報紙軟文炒作和形象硬廣來增加項目的關(guān)注度。再針對意向較大客戶利用短信和電話的形式來告知其項目現(xiàn)時的情況，突顯出該客戶的尊貴性。開盤前通過電視或 DM的形式告知客戶。 宣傳推廣思路 攜手共創(chuàng) 美好明天 8月 31日 8月 20日 開盤 電視 短信 DM 報紙 投放計劃表 攜手共創(chuàng) 美好明天 攜 - 手 - 共 - 創(chuàng) - 美 - 好 - 明 - 天 45 目的 將前段時間積累的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橐庀蚩蛻?，促成成交。營造開門紅 任務(wù) 首推組團(tuán)銷售 70% 在古鎮(zhèn)地區(qū)建立起良好的形象 使項目成為同區(qū)市場內(nèi)的風(fēng)向標(biāo) 第二階段：開盤期 攜手共創(chuàng) 美好明天 攜 - 手 - 共 - 創(chuàng) - 美 - 好 - 明 - 天 48 宣傳主題 ： （ 1）發(fā)展商 實力與信心的保證 （ 2） CBD地段 鉆石中心地段與投資潛力 （ 3）樓盤 尊貴、中心絕版 （ 4）象征意義 頂尖身份與價值感 廣告調(diào)性與風(fēng)格 ： 自信的、大氣的，充滿底 蘊(yùn)的。 攜手共創(chuàng) 美好明天 攜 - 手 - 共 - 創(chuàng) - 美 - 好 - 明 - 天 47 開盤活動： 開盤活動以喜慶歡樂的氣氛為主，主要針對現(xiàn)場布置，通過布置和現(xiàn)場烘托出氣氛。直接提高美譽(yù)度和成交率。 具體執(zhí)行方案由廣告公司提供 攜手共創(chuàng) 美好明天 9月 31日 開盤 10月 8日 電視 短信 DM 報紙 投放計劃表 攜手共創(chuàng) 美好明天 第一部分 戶型分析 攜 - 手 - 共 - 創(chuàng) - 美 - 好 - 明 - 天 37 銷售策略 攜手共創(chuàng) 美好明天 40 A） 前期準(zhǔn)備：邀請卡、紀(jì)念小禮品、抽獎券、信貸咨詢表、窗口表、認(rèn)購書等； B） 銷售人員致電意向客戶，傳達(dá)開盤相關(guān)信息，邀請客戶前來銷售中心取邀請卡及抽獎券；銷售人員在電話 CALL客中，一定要爭取到與