某花園2期項(xiàng)目全程推廣方案

昆吾花園二期“ 康橋水城 ”的全程推廣方案 一、序言 隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展，我國的房地產(chǎn)市場運(yùn)作體系也逐步成熟起來。 房地產(chǎn)的競爭就是各方面的 綜合性的競爭。在同樣的市場面前我們是等機(jī)會(huì)垂青我們、還是主動(dòng)出擊，通過進(jìn)行合理的市場調(diào)研 目標(biāo)預(yù)測 推廣策略 銷售執(zhí)行 及時(shí)總結(jié)等手段進(jìn)行一系列的、立體效果的推廣、促銷活動(dòng)等搶占先機(jī)。近年來濮陽市房地產(chǎn)市場競爭激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象更加普遍，本項(xiàng)目要推向市場并取得成功，就必須塑造出自己品牌優(yōu)勢，找準(zhǔn)市場空白點(diǎn)，充分挖掘 和體現(xiàn)出本樓盤區(qū)別于其他樓盤的特色賣點(diǎn)，也即差異性，以實(shí)擊虛，擊敗同類競爭對手，搶占市場空間。 結(jié)合近期市場調(diào)研情況和現(xiàn)階段昆吾花園銷售過程存在的問題。 昆吾花園二期位于濮陽市區(qū)西南板塊屬城鄉(xiāng)結(jié)合處，開州路以西，石化路以南，昆吾路以東，站前路以北 。開發(fā)商為濮樣陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，代理商為鄭州盛世房地產(chǎn)營銷機(jī)構(gòu)。 在開發(fā)商與代理商的合作期望值中，自我公司介入銷售監(jiān)理至今，每月銷售成績在 10 套左右，我司對成績的態(tài)度視為不太理想。市場水涼，人氣不旺，案場一直處于疲軟狀態(tài)， 如今各售樓部每天接待客戶數(shù)量減退、有 時(shí)甚至一天沒有接到一族客戶。長此以往， 昆吾花園二期 的整個(gè)銷售態(tài)勢堪憂。在這種情況下，對 昆吾花園二期 的二次營銷推廣被提上日程，也是勢在必行了。 二 昆吾花園二期 的二次營銷推廣 的意義 1 總結(jié)前期銷售執(zhí)行的利弊，及時(shí)改進(jìn)取其精華棄其糟粕。 2 真正做到策劃周密、規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，勇于總結(jié)，敢于創(chuàng)新 ,搶占市場先機(jī)，占領(lǐng)市場空間。 3塑造項(xiàng)目品牌形象，展示開發(fā)商實(shí)力，為整個(gè)項(xiàng)目的后期開發(fā)過程創(chuàng)造有利條件 。 4 按目前的銷售進(jìn)度，我們項(xiàng)目清盤需要最低 5 年的時(shí)間，作為一家專業(yè)的代理公司，這是我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能接受的，本著 責(zé)任和雙方互利互惠的原則，則需要把目標(biāo)提前化，把風(fēng)險(xiǎn)最小化，把利潤最大化。 第一篇、市場篇 一市場環(huán)境 濮陽市誕生在改革開放的年代里，建市二十余年是一座年輕的城市。城市總體規(guī)劃起點(diǎn)高，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)高，二十年間在一片曠野上崛起了一座現(xiàn)代化城市，一座座工廠星羅棋布，各種風(fēng)格的住宅區(qū)坐落有致，城市品位在不斷提高，高等級公路、鐵路不斷拓展，建設(shè)領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化。城市實(shí)現(xiàn)了集中供水、供電、供熱、供氣，在全國處于領(lǐng) 先地位。城市綠化、美化獨(dú)具特色，在保留東方文化特色的基礎(chǔ)上，合理吸收西方園林的長處，建一房綠一點(diǎn)，建一區(qū)綠一方，修一條路綠一線，公園敞開化，道路景觀化，庭院園林化，形成了三季有花，四季常青、田園風(fēng) 光優(yōu)美，生態(tài)環(huán)境優(yōu)康，城市建設(shè)新穎，管理精細(xì)規(guī)范，具有中國北方平原特色的城市園林景觀。 濮陽市又先后被命名為國家衛(wèi)生城市、國家園林城市、全國創(chuàng)建文明城市工作先進(jìn)城市、中國優(yōu)秀旅游城市等榮譽(yù)稱號，2001 年又獲得中華人民共和國建設(shè)部“中國人居環(huán)境范例獎(jiǎng)”。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，濮陽的社會(huì)知名度和居民收入都在不斷提高。 二項(xiàng)目 SWOT 分析 項(xiàng)目介紹 濮陽市作為一個(gè)新興城市，建市較晚，城市整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)合理科學(xué)，基本實(shí)現(xiàn)市政配套設(shè)施先行的規(guī)劃理念；本案所在區(qū)域雖屬于城鄉(xiāng)結(jié)合部，但在目前城市框架拉大趨勢的帶動(dòng)下，無論人文環(huán)境還是周邊設(shè)施都發(fā)生了很大的改變。原來一片片尚未開發(fā)的荒地和耕地，在政府帶領(lǐng)下，一幢幢精品住宅在涌現(xiàn)，大型商業(yè)街扎根本在區(qū)域、大型交易市場開始青睞本區(qū)域。在市政支持下，戚城文化遺址的重視、擴(kuò)建道路、鼓勵(lì)私營投資，整個(gè)消費(fèi)市場正在形成，居住人口數(shù)字不斷上升，在建的住宅項(xiàng)目不斷增多。 昆吾花 園二期位于濮陽市區(qū)西南板塊屬城鄉(xiāng)結(jié)合處，開州路以西，石化路以南，昆吾路以東，站前路以北；周邊有戚城市文化遺址、古城商業(yè)街環(huán)抱周邊。環(huán)境幽雅怡人，交通便利，市政 配套齊全，是居家創(chuàng)業(yè)的理想選擇。 小區(qū)的整休規(guī)劃由上海同濟(jì)大學(xué)設(shè)計(jì)院擔(dān)綱設(shè)計(jì)，規(guī)劃建筑面積 20 多萬平方米，以多層為主，建有部分低層連體住宅，一樓建有小院，超寬樓間距、高綠化率、低容積率、智能化的配套是小區(qū)的基本特色。主打戶型以三居室為主，四居室和二居室為輔。 （一）、優(yōu)勢：（ Strenth） 1、濮陽市房產(chǎn)管理局有過成功開發(fā)案例 ,社會(huì)知名度 . 美譽(yù)度 較高 ,有一定的品牌影響力 2、本案開發(fā)規(guī)模較大 ,可產(chǎn)生較多資源共享 3、本案位于城郊結(jié)合部 ,空氣質(zhì)量較好 ,噪音小 ,適宜居住 4、本案屬于經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目 ,口碑較好 5、本案邀請專業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)公司 ,專業(yè)營銷策劃公司介入 ,形成內(nèi)部資源互補(bǔ)整合 6、本案倡導(dǎo)一種生活方式 新城市生活，在很大程度上增加產(chǎn)品的附加值 7、本案產(chǎn)品質(zhì)量一流，園林景觀在濮陽市獨(dú)一無二 8、人性化、個(gè)性化、智能化物業(yè)管理 9、昆吾花園一期項(xiàng)目產(chǎn)品口碑很好 （二） 、 劣勢：（ Weekness） 1、位置較偏 ,生活配套不夠齊全 2、周邊教育環(huán)境和 質(zhì)量不容樂觀 3、周邊為都市村莊 ,人文環(huán)境較差 4、首期開發(fā)臨近石化路 ,開發(fā)順序不夠合理 5、由于土地征用費(fèi)用問題，開發(fā)步驟和規(guī)模帶來不確定性 6、本案開發(fā)成本相對比較高，價(jià)格彈性較小 7、昆吾花園開發(fā)的產(chǎn)品屬于經(jīng)濟(jì)適用房，價(jià)格應(yīng)稍為便宜，但綜合周邊樓盤競爭情況，我們的價(jià)格相對較高 （三）、機(jī)會(huì)點(diǎn)：（ Opportunity） 1、濮陽市開發(fā)量大，形成房地產(chǎn)消費(fèi)氣候 2、石化路打通后，拉動(dòng)周邊商業(yè)發(fā)展，吸引目標(biāo)客戶群 3、站前路即將打通，區(qū)域發(fā)展前景良好 4、濮陽市房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)上沒有本土品牌企業(yè)，故很容易產(chǎn) 生品牌的機(jī)會(huì) 5、置業(yè)者的購房觀念轉(zhuǎn) （四）、威脅點(diǎn)：（ Threat） 1、 本區(qū)域內(nèi)大量空置物業(yè)的惡性競爭 2、 住宅銀行按揭額度的降低 ,影響中低消費(fèi)群體 3、 溫泉花園的同期入市 ,分流本案目標(biāo)客戶 4、 站前路商業(yè)街春節(jié)后有 80 畝的開發(fā)量 5、 本區(qū)域內(nèi)空置地塊的未來開發(fā)量較大 ,后期競爭較激烈 三 、 項(xiàng) 目定位 通過對濮市區(qū)整體、細(xì)致調(diào)查和深入研究，本案周圍小區(qū)新開發(fā)樓盤數(shù)目不少，且各樓盤目標(biāo)客戶相對一致，競爭就顯得極為激烈。因此，要在市場中站穩(wěn)腳跟，并一經(jīng)推出就能占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，而且有不斷擴(kuò)張的強(qiáng)勁 勢頭，本案市場定位一定要準(zhǔn)確，并且要貫穿、運(yùn)用到樓盤開發(fā)的全過程中去，只有這樣本案才能在濮陽市區(qū)脫穎而出。 （一） 本項(xiàng)目區(qū)域定位 昆吾花園二期項(xiàng)目位于濮陽市市區(qū)西南城鄉(xiāng)結(jié)合處，開州路以西，石化路以南，昆吾路以東，站前路以北之間的地段；周邊區(qū)域大體情況 項(xiàng)目用地南面：臨近濮陽市火車道 項(xiàng)目用地北面：緊鄰市林科所，市圖書館 項(xiàng)目用地西面：文化涵養(yǎng)較高，有市職業(yè)中專、第三中學(xué)、特殊學(xué)校；較遠(yuǎn)處有濮陽市綠化帶，環(huán)境優(yōu)美怡人 項(xiàng)目用地東面：東面緊鄰開州路，屬于市政、商業(yè)配套齊全的區(qū)域 分析總結(jié) ： 項(xiàng)目地理位置位于 濮陽市市區(qū)南線，屬城鄉(xiāng)結(jié)合部，周圍無重工業(yè)，無污染源，空氣質(zhì)量上乘。且在其西邊有千畝郁郁蔥蔥的環(huán)保林木，無形中又為項(xiàng)目提供了絕佳的自然觀賞景觀及取之不竭的自然空氣資源。 濮陽作為一個(gè)新興城市，建市較晚，城市整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)合 理科學(xué)，基本實(shí)現(xiàn)市政配套設(shè)施先行的規(guī)劃理念；本案所在地雖屬于邊郊，但在目前城市框架拉大趨勢的帶動(dòng)下，無論人文環(huán)境還是周邊設(shè)施都發(fā)生了很大的改變。原本一片片尚未開發(fā)的荒地和耕地，在政府帶領(lǐng)下，一幢幢精品住宅在涌現(xiàn)，星級酒店、大型交易市場均開始青睞本區(qū)域。在市政支持下，擴(kuò)建道路，招商引資，鼓勵(lì) 私企投資，整個(gè)消費(fèi)市場正在形成，居住人口數(shù)字不斷地上升，在建住宅項(xiàng)目不斷增多，目前它已成為濮陽市民今后幾年投資置業(yè)的熱點(diǎn)。因此，本項(xiàng)目只要在初期策劃、工程進(jìn)度及質(zhì)量、入市形象及時(shí)間上把好關(guān)，做好充分的準(zhǔn)備，在目前地產(chǎn)形勢較佳的前提下必能獲得滿意的成果。 （二）、本項(xiàng)目 -高檔 豪華 水景 社區(qū) 本案位于 濮陽市區(qū)西南板塊屬城鄉(xiāng)結(jié)合處，開州路以西，石化路以南，昆吾路以東，站前路以北；周邊有戚城市文化遺址、醫(yī)院、中心廣場、工人文化宮、圖書館、昆吾商業(yè)街、站前商業(yè)街、古城商業(yè)街環(huán)抱周邊。環(huán)境幽雅怡人，交通 便利，市政配套齊全，是居家創(chuàng)業(yè)的理想選擇。盡管目前小區(qū)周邊總體情況看起來相對偏一點(diǎn) ,但從未來的市政規(guī)劃藍(lán)圖看，從對 濮陽市區(qū) 的消費(fèi)水平調(diào)查來看，以及他們的消費(fèi)需求注定了本區(qū)域的土地段擁有卓越的升值潛力，在此區(qū)域買房即可轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的生活角色 成為都市人，又可方便業(yè)主子女入學(xué)的問題，也可作為一項(xiàng)投資行為，這也是廣大置業(yè)者的購房動(dòng)力之一。同時(shí)，隨著未來濮陽的發(fā)展，濮陽的火車站也勢必會(huì)建設(shè)規(guī)劃，這使得部分市內(nèi)的 消費(fèi)者看好本區(qū)域的住宅開發(fā)市場和經(jīng)濟(jì)投資市場。 本案是濮陽市第一個(gè)以水景、美墅為主體，并且提出了“生態(tài)、健 康”的居住理念，為濮陽市建成了一個(gè)高檔、豪華、水景、 花園式小區(qū)，為濮陽市人民建造了一個(gè)超越時(shí)尚生活的生態(tài)型的健康家園，也是濮陽市區(qū)第一個(gè)也是唯一的高檔、豪華、水景花園式小區(qū)，同時(shí)也想通過對本案的開發(fā)，轉(zhuǎn)變濮陽市民的住房消費(fèi)觀念，既是由單純的居住型轉(zhuǎn)變?yōu)楦哐徘矣衅肺坏南硎苄?，另一方面也想通過本項(xiàng)目的開發(fā)平加速濮陽市的城市化進(jìn)程，進(jìn)而提高濮陽市民區(qū)的住房層次。 綜上所述， 本項(xiàng)目 應(yīng)建設(shè)成為高檔、豪華、水景花園式小區(qū)。目標(biāo)成為： 濮陽市區(qū)第一個(gè)生態(tài)、健康、環(huán)保、家園 濮陽市區(qū)第一個(gè)高檔、豪華、水景、小區(qū) 四、標(biāo)客戶掃描 （一）、目標(biāo)客戶定位 由于昆吾花園二期由多層和連排別墅組成，因此其目標(biāo)客戶也不相同，根據(jù)產(chǎn)品的的價(jià)格定位和市場的調(diào)查情況，特分總?cè)缦拢?多層住宅 ： 目標(biāo)消費(fèi)者為： 1、市區(qū)事業(yè)單位中層職員 2、市區(qū)私營企業(yè)主 3、個(gè)體工商戶 4、一部分二次置業(yè)者 5、開州路行政單位政府官員 6、白領(lǐng) 高級打工者 7、縣區(qū)臨近濮陽市購房落戶者 8、中原大化和乙烯等效益較好企業(yè)的部分購房者 9、在濮陽做生意的外地人 10、中原油田一小部分購房戶 11、部分投資客戶 12、有一定經(jīng)濟(jì)收入的青年置業(yè) 者 聯(lián)排別墅： 目標(biāo)消費(fèi)者為： 1、部分市區(qū)私營企業(yè)主 2、一些有錢的人，但精神文化方面需求相對 （二）目標(biāo)客戶描述 1、自有可支配現(xiàn)金資產(chǎn)超過 10 萬元。 2、收入穩(wěn)定，事業(yè)有成，家庭穩(wěn)定。 3、重優(yōu)雅、交通便利的居住環(huán)境，注重家庭生活的私密性和安全感。 4、對生活的品位、身心健康等高質(zhì)量的生活方式有獨(dú)到的見解。 5、年齡在 25 60 歲之間。 6、對居住現(xiàn)狀不滿，有換房要求，并要求有良好的居住環(huán)境和條件的消費(fèi)者。 7、家庭人口約 3 5 人。 8、對文化精神方面有要求，借以體現(xiàn)自己的品位。 （三）目標(biāo) 客戶區(qū)域分析 根據(jù)我們項(xiàng)目自身特點(diǎn) 和濮陽房產(chǎn)市場的實(shí)際情況及前期購買客戶的總結(jié)。 中層消費(fèi)市場是一個(gè)巨大的消費(fèi)力量，目前小區(qū)周邊的配套亦十分完善、小區(qū)整體規(guī)劃高尚、自然、合理，只要本案在以后的產(chǎn)品方面有突出的優(yōu)勢，就能吸引這部分客源。除了市區(qū)的消費(fèi)市場外，周邊的濮陽縣、清豐縣、臺(tái)前縣等也是本小區(qū)的中堅(jiān)消費(fèi)群體。他們主要是： 在行政事業(yè)單位任職的中年領(lǐng)導(dǎo) 考慮孩子將來上學(xué)的中產(chǎn)階級 收入較高的私營業(yè)主及個(gè)體工商戶 為養(yǎng)老做準(zhǔn)備將要退休的老干部 因此在以后的推廣中我們應(yīng)重視這個(gè)問題。 五、近期項(xiàng)目滯銷原因總結(jié) 房地產(chǎn)系不動(dòng)產(chǎn)的商品概念，與其他商品有著本質(zhì)截然不同的區(qū)別，不同于買件衣服那樣隨心所欲，這是因?yàn)橘I房子價(jià)位 高，耐用性長。買主務(wù)必經(jīng)過審情度事、權(quán)衡利弊的反復(fù)斟酌后才能作出決定，而且反彈心理很強(qiáng)，稍有不稱心就會(huì)改變主意，買主思考問題，內(nèi)容豐富，錯(cuò)綜復(fù)雜，既要考慮得天得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，又要考究幽雅舒適的自然環(huán)境，樓質(zhì)、交通、安全、戶型等諸多方面慎之有慎。由此可見做好房地產(chǎn)產(chǎn)品的深度廣，難度大，負(fù)荷重，企求在市場上取得卓然顯著的成效，并非輕而易舉、彈指一揮間，必須加強(qiáng)重視產(chǎn)品的開發(fā)力度，苦練內(nèi)功，具備冰凍三尺 非一日之寒的韌勁和毅力。 周邊競爭對手分析 為更好的了解市場，了解近期滯銷的真正癥結(jié)所在。在原有調(diào)查的基礎(chǔ)上，我們又做了為期 3 天市場調(diào)查工作，針對周邊競爭對手分析如下 ： 溫泉花園 為我們主要的競爭對手，和我們同期如市，其沿石化路開發(fā)面積 171 畝，主要有 4 層 5 層 6 層等多層建筑，其 3層價(jià)位 1400 上 頂層價(jià)位根據(jù)建筑總層數(shù)而不同，有 800 多 966的 有 1000 元偏上的。且說其項(xiàng)目 70位團(tuán)購，對外銷售為 30，當(dāng)然這一數(shù)據(jù)有其夸大的點(diǎn)數(shù)，其目前小型房（面積小于120 ）銷售進(jìn)度可觀。大型房銷售進(jìn)度較慢 。其地理位置在昆吾路兩側(cè)，區(qū)域較長，物業(yè)管理相對困難一點(diǎn)。西臨西環(huán)路，且西環(huán)路區(qū)域還未開發(fā)成熟。優(yōu)勢在于已基本為現(xiàn)房，昆吾路商業(yè)街較成熟，每幢樓前有地下噴泉是其一大靚點(diǎn)。溫泉花園中行提 供貸款沒有公證費(fèi)這一項(xiàng)，也是其一個(gè)優(yōu)勢。 濮水苑 此項(xiàng)目為濮陽如意置業(yè)公司開發(fā)，現(xiàn)昆吾路兩側(cè)商鋪已基本售罄。價(jià)格為 2400，住宅頂樓 750，所剩者面積較大為 140 多 160 多。其位置位居昆吾路兩側(cè)，區(qū)域相對狹長。 站前路商業(yè)街 此項(xiàng)目現(xiàn)為沿站前路兩側(cè)商鋪， 3 層、 4 層為住宅，但其后期有 80 畝地尚未開發(fā)。根 據(jù)目前實(shí)際情況，近兩年內(nèi)濮陽建安公司不會(huì)開發(fā)，其正忙于油區(qū)綠景花園項(xiàng)目的開發(fā)。但其地理位置在火車站不遠(yuǎn)，隨著火車站的開發(fā)，周邊小區(qū)的成熟。未來此區(qū)域應(yīng)被部分消費(fèi)者看好。 （二）綜合比較分析 昆吾花園二期項(xiàng)目位東邊是較為成熟的開洲路，北邊為石化路，南邊為火車站 ， 本產(chǎn)品前期共開發(fā)了五幢，其中二幢為建設(shè)銀行集體購買。實(shí)際上只有三幢樓對外公開發(fā)售?？傮w上說在此區(qū)域無論從價(jià)格上 還是地段位置上 小區(qū)買點(diǎn)上我們本質(zhì)上沒有什么差距，但為何我們的銷售進(jìn)度相對于溫泉花園來說沒有占到市場優(yōu)勢。從公開發(fā)售到現(xiàn)在的主體即 將封頂，市場的認(rèn)知度一直較低，銷售形勢反映冷淡，平均每月銷售在十套左右。像 這樣的大盤操作出現(xiàn)這種情況是十分不應(yīng)該的，如果持續(xù)這種局面走下去將會(huì)嚴(yán)重影響后期的開發(fā)、銷售情況。這種情況的出現(xiàn)不是單方面的原因，它是諸多原因集結(jié)在一起的癥狀。分析市場、研究產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)問題主要集中在以下兩個(gè)方面： 1一期開發(fā)的房源不夠充分，可供客戶選擇的余地不是很廣泛。 2銀行貸款程序應(yīng)再有彈性化。相比較而言溫泉花園中行貸款沒有公證費(fèi)這一項(xiàng)。也是一個(gè)優(yōu)勢。 3銷售人員自身能力不錯(cuò)，但其專業(yè)技能水平還需進(jìn)一步加強(qiáng)提高。 4營銷推 廣的原因，目標(biāo)客戶群體模糊，沒有在最有效的時(shí)間、最適宜的地方實(shí)施最有效的營銷手段，去引導(dǎo)客戶、截留客戶。 5、價(jià)格問題 本案自推出以來，到場參觀者各方面反映良好，唯獨(dú)入市價(jià)格反映偏高。導(dǎo)致前期不能很快形成旺銷，好多客戶持幣觀望，現(xiàn)場逼定困難。而本案周邊物業(yè)價(jià)格狀況單價(jià)范圍維持在 900元 /平方米 -1150 元 /平方米之間。本案由于規(guī)模 .環(huán)境 .容積率 .社區(qū)配套等利好因素，均價(jià)應(yīng)在 1200 元 /平方米左右，但剛剛?cè)胧芯投▋r(jià) 1285 元 /平方米，客戶接受速度較慢。 6除了這些客觀的因素外，產(chǎn)品自身的存在種種 原因也嚴(yán)重影響了客戶量的成交，造成房源的滯銷也是不可忽視。 產(chǎn)品自身原因 通過現(xiàn)場銷售人員的多次會(huì)議，分析消費(fèi)者來看房時(shí)提出的種種問題，以及對本產(chǎn)品的深入了解總結(jié)出現(xiàn)有戶型的一些缺陷： 戶型面積 154 88.62 126.76 133 開發(fā)套數(shù) 30 12 48 現(xiàn)銷套數(shù) 12 8. 13 總體戶型面積如果過大，導(dǎo)致總價(jià)過高，客戶的承受能力有限。 因?yàn)楸拘^(qū)地理位置等綜合因素，有大部分屬于工薪階層的消費(fèi)者來看房，他們一般要求的面積在 100 平方左右，總價(jià)也要求不要太高。 133 平方米的 戶型，開間寬度、進(jìn)深問題不夠理想，滯銷的真正原因是采光問題，主臥式不帶衛(wèi)生間，人性化設(shè)計(jì)要求不夠完美。（一般建筑面積超過 120 平方米的三房兩廳都設(shè)計(jì)為雙衛(wèi)生間，這樣設(shè)計(jì)更合理更人性化。） 126.76 平方米的戶型，戶型設(shè)計(jì)時(shí)尚化不夠。三個(gè)臥式門對著客廳開，應(yīng)注重生活私密性和保持一定個(gè)性空間充分發(fā)揮。 復(fù)式房子的花園小，臥式少（只有 3 個(gè)）樓上臥式的面積偏小，而衛(wèi)生間偏多（ 4 個(gè)衛(wèi)生間）。復(fù)式的面積大、總價(jià)高可消費(fèi)的 目標(biāo)人群本來就少，像這樣的高端客戶對除了對小區(qū)的整體環(huán)境有較高的要求外，對產(chǎn)品自身更是要求很高，他 們更講究其生活的舒適性、私密性、合理性、個(gè)性化、先進(jìn)化。這就對我們的戶型設(shè)計(jì)提出了更高的要求。 后期推廣的原因 在后期的推廣活動(dòng)中，我們的強(qiáng)度相比沒有溫泉花園的強(qiáng)度大很多客戶不知道一層房子帶有小花園，至使很多客戶到現(xiàn)場看房才知道有花園，這一原因也導(dǎo)致知道我們項(xiàng)目的目標(biāo)客戶減少，來得客戶很多是路過的。在好的產(chǎn)品沒有客戶來光顧，我們也無法達(dá)到更高的銷售水平。可以說這一問題也是我們下階段應(yīng)該著重考慮的問題。 售樓部形象問題 要想塑造好個(gè)案形象應(yīng)該進(jìn)行立體包裝， 售樓部形象問題也是一個(gè)不容忽視的方面，本案現(xiàn) 有 售樓部 視覺感染力較差，沒有旺銷的氣氛，售樓部沒有沙盤，這樣很容易讓客戶產(chǎn)生消極心理，同時(shí)也給售樓員講解帶來很大困難，不能給客戶更加直觀的感受。 聯(lián)排別墅 此類房源共 70 多套 ，在實(shí)際銷售數(shù)量卻是屈指可數(shù)，積壓很大一部分資金，分析原因如下： 1、前期市場定位不夠準(zhǔn)確，沒有進(jìn)行深入的調(diào)查，此房型的市場需求不是很內(nèi)大。 2、聯(lián)排別墅一套需 50 萬左右，就目前濮陽市的消費(fèi)水平來說，達(dá)到這一層次的消費(fèi)者不多。 3、此房型設(shè)計(jì)上給人感覺不是很舒暢，有的一層沒有臥室，多數(shù)臥室太小，感覺上衛(wèi)生間太多。 4、廣告推廣不夠，沒能夠吸引更多消費(fèi)者的眼球。市場預(yù)熱不充分。 六、二期形象建議 在對市場情況和近期滯銷原因分析基礎(chǔ)上，我們審時(shí)度勢，避實(shí)擊虛，針對競爭對手況提出以下建議，網(wǎng)貴公司能酌情考慮如下： 加大推廣力度。 現(xiàn)在房產(chǎn)是市場的競爭已經(jīng)白熱化，已經(jīng)有賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。因而也就告別了哪個(gè)“酒香不怕巷子深”的時(shí)代。一位專家這樣說過；一個(gè)樓盤的能否成功，項(xiàng)目綜合占 80，推廣執(zhí)行占 20，前者的具體價(jià)值靠后者來實(shí)現(xiàn)。而且，后者如果做的很好，能彌補(bǔ)前者部分的不足。因此在我們與競爭對手在硬件設(shè)施沒有什 么大的差別下，下階段加大推廣執(zhí)行力度是很有必要的。 工地形象建議 其實(shí)，好的工地包裝、整潔有序地現(xiàn)場管理不僅本身就是一種廣告，更可樹立客戶對樓盤的信心。 工地形象誘導(dǎo) （ l）目標(biāo) 工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營造銷售氣氛。 （ 2）手段 工地路牌：表明物業(yè)的 z 稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。 工地圍板：明確發(fā)展商和地產(chǎn)建造的專業(yè)性。 工地氣氛：利用彩旗、氣球等宣傳物品、吸引人們的注意力，營造人氣旺、整 潔、有序的施工現(xiàn)場。 工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì) 1、目的 將整個(gè)工地現(xiàn)場，根據(jù)建筑施工的進(jìn)程和環(huán)境特色進(jìn)行包裝。包裝強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色，使消費(fèi)者對項(xiàng)目有一個(gè)整體良好的視覺形象。 2、手段 一部分內(nèi)容為工地圍墻包裝、工地立柱廣告牌制作、工地公共標(biāo)牌制作、掛旗制作、路燈安裝等。另一部分內(nèi)容為綠化其他配套工程完善，優(yōu)先搞好工地圍墻沿線、樣板房參觀路線以及綠化工程施工。 3、要求 嚴(yán)格按照 VI 設(shè)計(jì)內(nèi)容制作完成，綠化工程部按工程進(jìn)度 按時(shí)完成。 施工階段樓盤包裝策略 策略 A：先人為主的致 歉公告 如： 尊敬的 本工地因施工 不便之處，敬請?jiān)彙?大廈施工工地 策略 B ：入口牌樓 即在樓盤入口或主要道路入口處搭建的大型牌樓，通常是燈光鐵架拱門也有些是具有藝術(shù)特色的水泥建筑，深圳有些高檔豪華住宅的入口牌樓搞得比較漂亮，象萬科城市花園、都市花園 等，這些入口牌樓一般都作為小區(qū)建筑的一部分保留下來。 策略 C：施工進(jìn)度板 讓人看到樓在長！ 策略 D： 廣告布幅 “商業(yè)”布幅 “政治”布幅 “創(chuàng)新”布幅 廣告布幅是最顯眼的包裝，深圳的樓盤應(yīng)用得最廣泛，但有一點(diǎn)不足就是，缺乏樓宇棟座方向說明的布幅，若能掛上“ X 座 X 棟”字樣的廣告幅，會(huì)更加一目了然。香港在這方面便做得極好。 策略 E：指示牌 指示牌的形狀靈活多樣，有箭頭形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指示牌與路旗一樣，起引導(dǎo)作用。設(shè)備指示牌，方便消 費(fèi)者參觀看樓，提醒他們注意某些事項(xiàng)，展示發(fā)展商的細(xì)心與誠意。因?yàn)橄M(fèi)者最后之所以購買，有可能就取決于一些極細(xì)微的行為，正如俗語所說的：“于細(xì)微處見精神”。 策略 F： 充氣橡膠做成的弧形拱門，商服物業(yè)、寫字樓物業(yè)的包裝中應(yīng)用較多，一些大型慶典活動(dòng)及表演也常用，有的也用數(shù)個(gè)充氣拱門及幕布做成充氣蓬房，起到防雨防曬作用。目前深圳的充氣拱門大都是紅色、黃色兩種。 策略 G：精神堡壘 臺(tái)灣流行的說法、精神堡壘，實(shí)際上指的是實(shí)物化的樓盤標(biāo)識（ L0G0）具體講就是帶有樓盤名稱的建筑小品。去過錦繡中華的人，大 概都會(huì)記得門口那塊雕刻著“錦繡中華”字樣的漂亮石頭吧，那便是精神堡壘。 顧名思義，精神堡壘表現(xiàn)樓宇的精神內(nèi)涵，應(yīng)切合樓盤的主題與定位。 策略 H：溫柔的警告牌 如： 為了您的安全，請注意 為了您和家人的幸福 注意 通告 預(yù)售階段樓盤包裝策略 策略 A:路旗 在樓盤旁邊的主要道路兩旁設(shè)置的宣傳旗幟，內(nèi)容主要為樓盤名稱及樓盤標(biāo)識。嚴(yán)格來講，設(shè)置在圍墻上及售樓處預(yù)部周邊的旗幟也屬于路旗、路族對于一些地處偏僻位置、或者有一定縱深的樓盤起著重要的引導(dǎo)作用。 策略 B：小彩旗 一般是三角小彩旗，現(xiàn)在深圳也開始用一種旋轉(zhuǎn)風(fēng)輪小彩旗，象東港中心、宣嘉華庭。利用小彩旗可以裝點(diǎn)現(xiàn)場、營造氣氛。 策略 C：景觀庭園 有條件的樓盤，可以在它樓處前面的空間布置一些庭園式小景觀，如假山、雕塑、噴泉、小瀑布、微型小花園等、有些已入伙的現(xiàn)樓、把售樓處設(shè)在區(qū)內(nèi)、利用小區(qū)內(nèi)的景觀環(huán)境 ，亦可達(dá)到同樣的效果。 景觀庭園可以為死板生硬的售樓環(huán)境注入活力生氣，表現(xiàn)地 產(chǎn)商的細(xì)心體貼，增加親和力和溫馨感，特別適宜于住宅樓盤的包裝。 深圳一些住宅樓盤，售接處前面，往往擺幾個(gè)花盆，弄幾盆盆載，搞幾處草坪敷衍了事，顯得很不夠誠意。 收尾階段樓盤包裝策略 策略 A：樹立入住率廣告板把銷控表放大，勝于任何一種宣傳促銷方式。 策略 B：逐步回撤各種包裝工具有步驟地撤回路旗，彩旗，充氣拱門、廣告板等，注意清潔。 策略 C：告謝板公開感謝市民的大力支持，樹立公司品牌形象！ 地盤包裝還包括其 它一些內(nèi)容如標(biāo)志旗、大彩旗、區(qū)域旗（標(biāo)示樓盤所規(guī)劃的各個(gè)分區(qū)域）、樓棟旗（標(biāo)示不同樓棟、朝向）、警示牌（如禁煙牌、草坪保護(hù)牌等）、 歡迎牌、汽球（目面標(biāo)出樓盤名稱、標(biāo)識等，一般汽球下面都掛有條幅）、燈光照 明設(shè)備、小區(qū)總體平面圖（指出小區(qū)主要道理，建筑物分布等，有時(shí)繪制在指示板上）等等。 3、銷售道具 1、售樓處的建筑外觀風(fēng)格應(yīng)與樓盤的類型、檔次相吻合，顏色、 造型晝與樓盤配合，格調(diào)一致。內(nèi)外裝修 售樓處室內(nèi)擺設(shè)大致有接待臺(tái)、展板（包括廣告板、效果圖、 說明圖）、燈箱廣告樓盤模型、戶型設(shè)計(jì)模型、銷售進(jìn)度表、 售樓書、說明頁、椅、臺(tái)、屏風(fēng)、飲水機(jī)等。 2、現(xiàn)階段我們的售房部有三個(gè)，比較分散，從近期來看成交量并沒有明顯增加。建議在有條件的情況下在售樓部加入沙盤，這樣即能體現(xiàn)產(chǎn)品自身形象又能利于銷售人員的講解。 3、為了方便客戶看房，售樓部目前增加 電瓶車、以節(jié)省看房花費(fèi)路上的時(shí)間。也有利于提高我們的服務(wù)，讓消費(fèi)者更感親切。 4、建立樣板間。給客戶以親身感受，增加客戶對我們產(chǎn)品的信服力、信賴感。 5、進(jìn)一步加強(qiáng)對我們銷售人員的業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，提高客戶成交率。 第二篇：推廣策略 一、推廣主題 本樓盤（一期末到整個(gè)二期）從內(nèi)部認(rèn)購到銷售工作的完結(jié)也需要一段時(shí)間，因此在樓盤銷售的整個(gè)推廣過程中，我們必須圍繞一條軸線來展開工作，這條軸線總領(lǐng)我們市場銷售的全過程，這條軸線就是本案的推廣主題。 推廣主題的確定要考慮以下幾個(gè)因素： 樓盤的定位 樓盤的特色賣點(diǎn) 樓盤的目標(biāo)客戶 樓盤的地位 通過以上四個(gè)方面的分析，來確立推廣主題，推廣主題猶如一篇文章的主題思想，以這個(gè)中心思想為核心，隨之而生的有案名和銷售分期推廣名或推廣語。 考慮到本項(xiàng)目的市場定位為中等偏上樓盤，目標(biāo)人群為中、高等收入家庭；再綜合本案周 邊環(huán)境、小區(qū)建筑風(fēng)格、環(huán)境營造、前景規(guī)劃等特征，對其在濮陽市區(qū)樓盤中進(jìn)行定位，并通過與競爭個(gè)案的對比分析，確立本案推廣主題應(yīng)圍繞 “ 高檔、豪華 、 生態(tài)、健康、水景家園” 進(jìn)行，聯(lián)排別墅主題詞定為： “至尊美墅，極致人生”。 通過這一主題詞的確立，來體現(xiàn)本案的品位、地位與檔次。同時(shí)要積極倡導(dǎo) 21 世紀(jì)的居住理念： 居住就是環(huán)境，居住就是文化，居住就是生活品質(zhì)。 并且通過這一主題的推廣，達(dá)到以下目的： 本項(xiàng)目成為濮陽市第一家有湖景的樓盤； 本項(xiàng)目成為濮陽市第一家型設(shè)計(jì)多樣化樓盤； 本項(xiàng)目成為濮陽市迄今為止最低起價(jià)別墅品質(zhì)樓盤； 本項(xiàng)目成為第一家人氣最旺、鄰里相知的中產(chǎn)階級鐘情樓盤； 本項(xiàng)目成為濮陽市區(qū)價(jià)值飆升最具實(shí)力樓盤； 本項(xiàng)目成為濮陽市地產(chǎn)界的樣板樓盤； 二、案名確立 今天，樓盤命名因其獨(dú)特的作用，已成為房地產(chǎn)營銷中的一個(gè)強(qiáng)有力的輔助工具。樓盤的名稱就如人的名字一樣，給人的第一印象，雖說不起決定性作用，但他的卓越，往往有一 我在 鄭大家屬院我在鄭大家屬院 種魔幻般的吸引力，而這種吸引力又貫穿于樓盤營銷的整個(gè)過程，至少可以吸引目標(biāo)客源注意產(chǎn)品本身，進(jìn)而導(dǎo)致購房決定的第二行為 索求更詳盡的資料，或來現(xiàn)場看房。在看房、選房甚至最后 簽約的過程中，都會(huì)起到一種潛移默化的鼓動(dòng)作用。 更有甚者，好的樓盤名字會(huì)使客戶產(chǎn)生共鳴。能一下拉近同客戶的距離，加速成交過程。 本案樓盤名稱定為 “昆吾花園二期”， 是以昆吾花園一期而來的，有利于開發(fā)商知名度的傳播和項(xiàng)目的連續(xù)性，但由于現(xiàn)在的情形與當(dāng)時(shí)有所不同， “昆吾花園二期”此案名 不足以傳達(dá)樓盤的特色與地位，就必須賦予本案一推廣案名，以傳達(dá)本案的特色，以利于樓盤的市場推廣。作為推廣案名一定要與銷售推廣主題緊密聯(lián)系起來，具有一個(gè)上下、前后的連貫性。所以結(jié)合本樓盤實(shí)際情況，圍繞推廣主題，考慮本區(qū)域人文因素，確立本 樓盤的推廣案名為： 推廣案名的確立： 確定推廣案名是創(chuàng)造樓市品牌的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。 1、推廣案名能更好的體現(xiàn)出樓盤的特色、個(gè)性及魅力。 2、推廣案名視覺、聽覺沖擊力強(qiáng)，便于刺激消費(fèi)者記憶。 3、采用推廣案名可以節(jié)省推廣費(fèi)用。 4、采用推廣案名可以提升樓盤的品質(zhì)和市場價(jià)值。 5、使用推廣案名能夠加快銷售的速度，樓盤銷售完了，推廣案名也就不用了。 作為推廣案名一定要與銷售推廣主題緊密聯(lián)系起來，具有一個(gè)上下、前后的連貫性。所以結(jié)合本樓盤實(shí)際情況，圍繞推廣主題，考慮本區(qū)域 人文因素，確立本樓盤的推廣案名為： 康橋水城 康橋花園 含義 ：康橋來源于英國，是英國劍橋大學(xué)校園中建筑其地位相當(dāng)于我國清華大學(xué)的未名湖畔，康橋乃是劍橋大學(xué)的代名詞，是文化和藝術(shù)的象征。再者，有我國著名詩人徐志摩在留學(xué)英國時(shí)寫的的詩再別康橋，又讓人引發(fā)浪漫的愛情故事。 湖光左岸 含義： “左岸” 一詞來源于法國的塞納河畔，在那里文人墨客聚集，形成文學(xué)沙龍，因此其象征文化 高雅 上層 。提到法國，人們都知道那里是浪漫之都，法國巴黎的時(shí)裝 巴黎的香水。 因此“左岸”又是時(shí)尚、浪漫的代言詞。 以 上推廣案名來源于以下幾點(diǎn)： 1、能很好的傳達(dá)本項(xiàng)目與眾不同的建筑風(fēng)格之神韻。而且非常容 易 使 人 想 起 康 橋 的 浪 漫 故 事 那 種 藝 術(shù)的生活，也非常容易使人想擁有“浪漫、高雅”的情懷。 2、能夠很好地傳達(dá)一種健康、浪漫、高雅的文化生活，使入住的客戶有一種高高在上的優(yōu)越感。有生活在 本案， 猶如生活在明媚春天的寓意，倡導(dǎo)一種新的健康生活方式。 3、能夠提升整個(gè)樓盤的品質(zhì)、品位，并很好地滿足某些目標(biāo)客戶附庸風(fēng)雅的虛榮心。 、在濮陽市是一個(gè)市場空白點(diǎn)，有利于后期市場推廣，有利于節(jié)約推廣費(fèi)用。 三、主題口號 主題口號（一） 萬千風(fēng)光康橋城 會(huì)聚天之嬌子 成就輝煌人生 主題口號（二） 至尊美墅極致人生 流淌的康河 寫意的人家 四、主題形象 形象的塑造來源于主題的定位，主題口號進(jìn)行系列立體推廣， 包含： 系列平面廣告 促銷活動(dòng) 媒體資源綜合運(yùn)用 電臺(tái) 電視臺(tái) 網(wǎng)絡(luò) 報(bào)刊 塑造主形象： 萬千風(fēng)光康橋城 至尊美墅極致人生 體現(xiàn)： 尊貴品位 突顯： 翰墨氛圍 第三篇： 銷售執(zhí)行 一個(gè)科學(xué)、系統(tǒng)的整體市場營銷策劃，是一個(gè)樓盤銷售得到合理控制和熱銷的保證。在各階段市場推廣中要做到近期要詳細(xì)，中期要清晰，長期要明確，同時(shí)結(jié)合市場競爭狀態(tài)及競爭樓盤舉措進(jìn)行及時(shí)調(diào)整和補(bǔ)充，以達(dá)到更好的樓盤銷售之目的 。 一個(gè)樓盤的推廣分為七個(gè)時(shí)期，即籌備期、市場預(yù)熱期、內(nèi)部認(rèn)購期、開盤熱銷期、開盤保溫期、再度強(qiáng)銷期、收盤期。 前期銷售情況回顧 （一）、銷售現(xiàn)狀分析 按貴公司要求，我公司在二月底進(jìn)場執(zhí)案，已進(jìn)行兩個(gè)多月的現(xiàn)場銷售監(jiān)理工作。從銷售監(jiān)理至今，情況是 3 月份產(chǎn)生 9 套成交、 4 月份產(chǎn)生 7 套成交，我司對成績的態(tài)度視為不太理想。市場水涼，人氣不旺，案場一直處于疲軟狀態(tài)，時(shí)間持續(xù)至今原因有以下幾個(gè)方面： 、項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)不成熟，產(chǎn)品拋出過早 。 昆吾花園二期于 2003 年 12 月 25 號開始公開發(fā)售 （內(nèi)部認(rèn)購），此時(shí)離春節(jié)只有 25 天正逢淡季。在既沒有得到很好的蓄勢，又沒有客戶的積累，在樓盤的旺銷階段還沒有來臨的時(shí)候拋出產(chǎn)品，將會(huì)失去銷售節(jié)奏感、打破整合推廣思路。所以入市時(shí)機(jī)、銷售階段沒有得到合理性把握，導(dǎo)致銷售時(shí)機(jī)與積累沒有形成強(qiáng)有力的銷售節(jié)奏感，造成入市以來滯銷的因素之一。 、蓄勢不夠，人氣不旺，成交度底。 昆吾花園二期在濮陽房產(chǎn)市場應(yīng)屬大盤，從某種意義上講樓盤的操作手發(fā)應(yīng)該是領(lǐng)軍市場、引導(dǎo)市場，占據(jù)主要角色。因?yàn)楸P子較大、靈活性強(qiáng)，發(fā)揮空間相應(yīng)較大，操盤手法可以超前 、可以多元化進(jìn)行處理。就是說先期拿出 3 至 5 個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行形象和客戶的積累，推廣鋪天蓋地，時(shí)機(jī)相對成熟旺銷來臨時(shí)爆燃公開，結(jié)果將會(huì)別開生面。由于貴司節(jié)前急于收款，昆吾花園直接跨越前期引導(dǎo)階段，沒有蓄勢，沒有客戶量的積累，就正式公開發(fā)售，造成銷售冷水因素之二。 、 入市價(jià)格定得太滿，未留操盤的余地和空間 。 對于昆吾花園二期這個(gè)盤子的價(jià)格策略應(yīng)是，入市價(jià)格低得莫名其妙，使每個(gè)人“發(fā)瘋”、“爆炸”、“跳樓”，打開入市局面張揚(yáng)樓盤個(gè)性。在合適的時(shí)機(jī)控制好場面以合理的幅度每天公開漲價(jià)，甚 至在特定的時(shí)間每分鐘都在漲價(jià)，直至達(dá)到先期的渴望均價(jià)（甚至攀升）。而昆吾花園二期的價(jià)格在入市時(shí)就已經(jīng)漲至所期望的額度，步幅太快、定得太滿。促使單套總價(jià)過高，影響準(zhǔn)客戶的成交。 、自身銷售人員的專業(yè)技能有待進(jìn)一步提高。 盡管目前我們銷售人員做的可以，我們還應(yīng)精益求精，用更高的標(biāo)準(zhǔn)來提高我們的員工隊(duì)伍。在專業(yè)技能上我們還要對員工進(jìn)行再培訓(xùn)，以更利于我們后期銷售。 （二）、銷售推廣分析 營銷推廣的目的是更好的為樓盤服務(wù)，是為了提升樓盤 的自身形象，擴(kuò)大其知名度、美譽(yù)度，進(jìn)一步 為銷售做好服務(wù)，但是昆吾花園在營銷推廣方面存在以下二個(gè)問題： 、 廣告積累的量不夠，一直以來昆吾花園的廣告力度比較薄弱、覆蓋面小、知名度不高，除了少數(shù)幾次派單以外基本上沒有特別有效的廣告投放； 、 廣告訴求沒有吸引力。因?yàn)槔ノ峄▓@前期廣告推廣沒有形成樓盤形象的積淀和提升，現(xiàn)在盲目的提一些訴求點(diǎn)使客戶感覺很茫然，不太切合實(shí)際。 二、銷售 策略 正是在總結(jié)：項(xiàng)目前期滯銷原因、項(xiàng)目銷售現(xiàn)狀分析、項(xiàng)目推廣分析基礎(chǔ)上作出新的推廣思路，讓二期項(xiàng)目以一個(gè)更利于市 場的新形象、新面貌出現(xiàn)。昆吾花園二期項(xiàng)目分三期進(jìn)行開發(fā)，根據(jù)現(xiàn)階段情況，建議采取常規(guī)原則做好一期連帶二期，帶動(dòng)三期的遞進(jìn)式戰(zhàn)略措施。針對目前項(xiàng)目一期具體情況和二期正在啟動(dòng)，我們建議在原有的基礎(chǔ)上通過從新推廣定位力爭快速消化一期產(chǎn)品和部分二期產(chǎn)品。 首期銷售目的 A、 盡快回籠資金 B、通過小區(qū)第一期率先推向市場的房源收入來營造社區(qū)景觀建設(shè)：小區(qū)環(huán)境的塑造，園林的建設(shè)，體現(xiàn)出小區(qū)大型生態(tài)園林高尚社區(qū)風(fēng)格的美好前景，為小區(qū)后期的銷售做好準(zhǔn)備。 C、通過安全設(shè)備的展示，強(qiáng)化客戶對小區(qū)安全管理的認(rèn) 同 。 D、通過突出項(xiàng)目的高質(zhì)素、低售價(jià)形成反差，營造出項(xiàng)目的良好購買熱潮，樹立品牌效應(yīng) 內(nèi)部認(rèn)購階段 在這一階段是很好的市場預(yù)熱階段，這一階段也是我們的造勢階段，我們要充分利用各種形式以達(dá)到宣傳和造勢的目的，培養(yǎng)吸納目標(biāo)消費(fèi)群體，為后期的開盤銷售執(zhí)行做好準(zhǔn)備。 背景 項(xiàng)目正處于施工階段，預(yù)定工作已經(jīng)開始，需要大量的市場導(dǎo)入人流，以便取得一個(gè)良好的開端，為二期進(jìn)入市場墊定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。提前進(jìn)行高強(qiáng)度的推廣活動(dòng)，可以在消化前期積累客戶的同時(shí)，打壓他競爭樓盤。 目的 加強(qiáng)市場的預(yù)熱，通過三個(gè)月 的銷售初步積累，為開盤當(dāng)日作厚積薄發(fā)的必要準(zhǔn)備。 主 題 結(jié)合本項(xiàng)目實(shí)際情況，充分挖掘“ 高檔、豪華 、 生態(tài)、健康、水景家園 ”的理念實(shí)質(zhì)，引起購房客戶對本樓盤的向往。 推廣內(nèi)容 宣傳本樓盤的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與建筑風(fēng)格等。主要突顯本樓盤的 高品質(zhì) 尊貴地位 和導(dǎo)入“ 居住就是環(huán)境，居 住就是文化，居住就是生活品質(zhì) ” 的 生活理念。 手 段 以硬廣告為主，配以軟新聞炒作、工地現(xiàn)場包裝、戶外廣告為輔，在濮陽日報(bào)等媒體上頻頻亮相，塑造出本項(xiàng)目二期產(chǎn)品的品牌形象。 廣告表達(dá) 消費(fèi)者的心理包裝，客戶源的整體包裝。 銷售目標(biāo) 套 時(shí)間 暫定為 2004 年 7 月日起 （二）、開盤熱銷期 開盤期（ 1 2 個(gè)月），要注意做好售點(diǎn)包裝（如樣板房、看板、模型、各種銷售資料的準(zhǔn)備、售樓部陳設(shè)、人員培訓(xùn)、銷售說辭等工作），同時(shí)盡量用較小的推廣成本獲取較多的市場覆蓋面，營造聲勢，引起市場追捧。 背景 項(xiàng)目建設(shè)順利進(jìn)行，形象進(jìn)度為項(xiàng)目的良好形象展開提供了最具說服力的理由； 經(jīng)過前階段的廣告宣傳，將在市場上引起來強(qiáng)烈的反響，積累的許多客戶需要在該階段消化； 目 的 在塑造項(xiàng)目形象的同時(shí)，進(jìn)一步企業(yè)的形象形成熱銷， 完成主力房源的銷售； 打壓其他競爭對手。有針對性對吸引客戶； 主 題 結(jié)合本項(xiàng)目實(shí)際情況，宣傳產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，揭開“ 至尊美墅，極致人生 ”之本質(zhì)特征。 推廣內(nèi)容 以“ 高檔、豪華 、 生態(tài)、健康、水景家園 ”為推廣主線，采用硬廣告形式全面推出 手 段 以硬廣告為主，配以軟新聞炒作、工地現(xiàn)場包裝、戶外廣告、 sp 活動(dòng)為輔，在濮陽日報(bào)、等媒體上亮相，樹立濮陽市首家大型、生態(tài)、健康、水景家園的物業(yè)品質(zhì)。 廣告表達(dá) 開盤 sp 活動(dòng)吸引準(zhǔn)客戶。 銷售目標(biāo) 套 時(shí) 間 2004 年月日 月日 附 ： 1、 開盤前的準(zhǔn)備工作 2、開盤現(xiàn)場促銷活動(dòng) 3、開盤后的后繼報(bào)道 開盤前準(zhǔn)備 1、在濮陽日報(bào)做硬性廣告。重點(diǎn)推出樓盤賣點(diǎn)，在傳達(dá)開盤信息的同時(shí)創(chuàng)造隆重聲勢。廣告費(fèi)約 6 萬左右。（版面及廣告順序按當(dāng)時(shí)情況調(diào)整） 2、派發(fā)小報(bào) 15000 份 3、加強(qiáng)現(xiàn)場布置與管理 4、保證周邊道路暢通 5、準(zhǔn)備多輛看房車接送客戶 6、邀請有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、主要媒體記者及業(yè)內(nèi)知名人士參加開盤活動(dòng) 7、要求保安提前進(jìn)駐 8、準(zhǔn)備各種贈(zèng)品和宣傳道具 開盤促銷活 （一） 領(lǐng)略三亞風(fēng)光 浪跡天涯海角 兩個(gè)售樓部同時(shí)舉行促銷活動(dòng)，為了讓業(yè)主能在炎熱的假日，演繹浪漫之旅，凡在康橋水城購房的業(yè)主，均有機(jī)會(huì)參加“浪漫三亞之行”。 注：此促銷活動(dòng)廣告宣傳配合。 （二） 舉行康橋愛心助學(xué)子活動(dòng) 為了進(jìn)一步突顯康橋花園的尊貴品質(zhì)、翰墨氛圍。進(jìn)一步提高本小區(qū)子女的學(xué)習(xí)熱情。開發(fā)商斥資百萬重獎(jiǎng)品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)子。凡進(jìn)駐本小區(qū)的業(yè)主子女在中招考試中，考上本市重點(diǎn)高 中學(xué)子每人獎(jiǎng) 1000 元 。凡在高招考試中考上上清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)的業(yè)主子女每人獎(jiǎng)金 20000 元?？忌锨迦A大學(xué)者開發(fā)商交四年學(xué)費(fèi)。并鄭重聲明： 此承諾簽入購房合同 （三） 與名人同行 作藝術(shù)人生 起步就顯與眾不同 為了進(jìn)一步提升本案樓盤形象，迎合消費(fèi)者心理和精神需求，故建議邀請一位名人做本樓盤名譽(yù)業(yè)主： 建議人選： 理查德（著名鋼琴家） 倪寶鐸 （原梨園春節(jié)目主持人） 連續(xù) （著名河南體彩節(jié)目主持人） 注： 此促銷活 動(dòng)是針對聯(lián)排別墅的銷售而定。 開盤后期 邀請記者對開盤的新穎宣傳方式進(jìn)行采訪和分析，以軟報(bào)道的形式加以剖析，進(jìn)一步展示開發(fā)商的實(shí)力，提升樓盤品質(zhì) （三）、開盤保溫期和再度強(qiáng)銷期 強(qiáng)銷期（ 3 6 個(gè)月），此階段要繼續(xù)擴(kuò)大開盤后的熱度，推廣費(fèi)用也要相對集中使用以達(dá)到強(qiáng)化效果，其關(guān)鍵在于通過開盤期的客戶調(diào)查及時(shí)確認(rèn)新的推廣細(xì)分，達(dá)到強(qiáng)銷目的。強(qiáng)銷期一 般要求銷售達(dá)到 60，消化完周邊客戶。 背景 項(xiàng)目工程施工進(jìn)展情況良好，整個(gè)小區(qū)已豐姿初理； 項(xiàng)目主力房源已基本完成銷售，剩余房源直接決定開發(fā)商的投 資利潤，應(yīng)最大程度提高銷售率。 目 的 延續(xù)前期廣告效應(yīng)，保持項(xiàng)目的見報(bào)率，維持市場形象； 對前期積累客戶進(jìn)行消化； 對項(xiàng)目營銷情況進(jìn)行評估。 主 題 以軟廣告揭示“康橋水城” 熱銷之迷。 推廣內(nèi)容 展現(xiàn)建成后的“康橋水城”。真正體現(xiàn)尊貴生活的氛圍。 手 段 以軟新聞炒作為主、配以工地現(xiàn)場包裝、 sp 活動(dòng)。 廣告表達(dá) 軟新聞炒作、相關(guān) sp 活動(dòng)，為二期推廣打下基礎(chǔ)。 銷售套 目標(biāo) 時(shí) 間 2004 年月日 2004 年月日 附 ： 促銷活動(dòng) （四） 中秋月圓 康橋真情 為答謝新老客戶對康橋水城的厚愛，在中秋來臨之際，特舉辦“ 迎中秋康橋獻(xiàn)真情” 活動(dòng)，凡所有 簽單康橋水城業(yè)主均可獲門票一張，欣賞歌舞表演，品嘗風(fēng)味月餅。 （四）、清盤期 尾盤期（ 2 3 個(gè)月），此階段大 量客戶是通過老客戶介紹來購房的，因此廣宣可基本不做，而將主要工作放在對已購房客戶的聯(lián)誼上，以達(dá)到掃尾效果。 背景 銷售工作已接近尾聲 目的 對欠佳房源的突破，對未成交客戶的分析和追蹤。 內(nèi)容 主打價(jià)格和現(xiàn)房概念 手段 Sp 活動(dòng) 銷售目標(biāo) 剩余房源 時(shí)間 2004 年月日起 附：促銷活動(dòng) 1、送物業(yè)管理費(fèi)活動(dòng)； 2、售房一口價(jià)活動(dòng)； 3、購房回增活動(dòng)。 （五） 絕版珍品傾情推出 超值大奉送 為了感謝業(yè)主朋友對本案的關(guān)注和厚愛，在清盤之際，超值大奉送，凡在此期間購房業(yè)主贈(zèng)送空調(diào)一臺(tái)。 三、推廣入世時(shí)機(jī)分析 鑒于本項(xiàng)目目前的情況，現(xiàn)在銷售的主要是二期中的一期（部分多層住宅和聯(lián)排別墅），任務(wù)最艱巨更為聯(lián)排別墅 ,二期其他部分 戶型已基本確定。項(xiàng)目經(jīng)過從新定位、推廣 。我們必須認(rèn)真總結(jié)前期的教訓(xùn)，合理的安排、項(xiàng)目的推廣時(shí)間，根據(jù)現(xiàn)階段調(diào)查情況，建議如下： 內(nèi)部認(rèn)購和預(yù)熱期（ 8- 9 月）： 8 月、 9 月為我們的 市場再度預(yù)熱和對二期中的一期產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)購銷售。主要目的為樹立一期產(chǎn)品形象，促進(jìn)認(rèn)購銷售 ，并為二期產(chǎn)品造勢 ，積蓄客戶消費(fèi)群。為開盤熱銷作準(zhǔn)備。本階段也是我們廣告推廣的密集階段。 開盤期（ 10-11 月）： 10 月份為黃金假期階段，這一時(shí)期人員流動(dòng)比較大，目標(biāo)消費(fèi)者也有充分時(shí)間參與各種活動(dòng)。所以建議，開盤時(shí)間定在 10 月黃金 周內(nèi)，在加入一定的促銷活動(dòng)，在經(jīng)過前期的宣傳造勢，勢必前景以為看好。 開盤期應(yīng)達(dá)到了 3 套天的銷售速度，最多一天銷售 8 套。開盤期一般要求銷售率達(dá)到 20，消化周邊客戶為主。 強(qiáng)銷期 （ 3 6 個(gè)月）：此階段要繼續(xù)擴(kuò)大開盤后的熱度，推廣費(fèi)用也要相對集中使用以達(dá)到強(qiáng)化效果，其關(guān)鍵在于通過開盤期的客戶調(diào)查及時(shí)確認(rèn)新的推廣細(xì)分，達(dá)到強(qiáng)銷目的。強(qiáng)銷期一般要求銷售達(dá)到 60，消化完周邊客戶。 平穩(wěn)期（ 3 6 個(gè)月），此階段推廣可少做，