沙躍家副總裁在中國移動2011年市場經營暨數據業(yè)務工作會議上的講話

第 1 頁 共 26 頁 科學發(fā)展 創(chuàng)新運營 努力開創(chuàng)可持續(xù)發(fā)展新局面 沙躍家 副總裁在中國移動 2011 年 市場經營 暨 數據業(yè)務工作會議上的講話 （ 2011 年 1 月 20 日） 同志們： 1 月 12-14 日， 集團公司在北京召開了 2011 年工作會議 ，會議 回顧 了 2010 年和“十一五”工作情況，明確 了 “十二五”發(fā)展戰(zhàn)略， 并對 2011 年主要工作進行了 部署安排 。 此次市場經營暨 數據業(yè)務工作 會議 是繼集團公司 工作會議 之后召開的第一個專業(yè)工作會，也 是在“十一五” 結束 、 “十二五”開局之年 召開 的一次重要會議 。 會議 的 主要 任務 是 ： 全面貫徹落實集團公司工作會議精神 ， 總結 2010 年市場經營及數據業(yè)務工作 ， 分析研判形勢 ， 明確市場發(fā)展方向，部署 2011 年市場 經營 及數據業(yè)務工作任務 ， 科學發(fā)展，創(chuàng)新運營 ， 努力開創(chuàng)可持續(xù)發(fā)展新局面。 一、市場及數據業(yè)務工作回顧 2010 年 3G 運營全面鋪開、全業(yè)務競爭持續(xù)深入，面對更為復雜的發(fā)展環(huán)境、更為嚴峻的市場形勢，大家堅定信心、沉著應對、奮勇拼搏、攻堅克難， 全面 完成 各項工作任務。 （一） 主要指標完成超 出 預期 2010 年， 我們圓滿完成各項市場 KPI 指標，保持了良好的第 2 頁 共 26 頁 業(yè)績 。 1-11 月，運營收入增長 %， 累計 凈增客戶數 萬戶，月均中高端客戶數 萬戶， 數據增值業(yè)務收入 億元， 主要指標均超進度、超預期 完成 。 （ 二 ） 市場領先地位保持穩(wěn)固 公司在市場規(guī)模、份額、效益等方面的領先優(yōu)勢依然顯著。2010 年 收入增量、 凈增客戶數 明顯 領先競爭對手 ； 全業(yè)務收入份額和移動客戶份額 繼續(xù) 領先 ；保持 較強的盈利能力， EBITDA率和利潤率 遠高于競爭對手。 （ 三 ） TD 發(fā)展取得階段性成果 TD 發(fā)展 初步實現(xiàn)“三分天下有其一”目 標， 3G 客戶份額、凈增 3G 客戶份額 均 高于 %。 客戶結構 得到 優(yōu)化， 手機客戶占比大幅提升，數據卡及 上網 本客戶占比明顯下降 。 發(fā)展效率持續(xù)改善 ， 1-11 月 TD 戶均補貼 元， 較 2009 年下降 %。 （ 四 ） 服務工作取得較好成效 客戶服務工作 成效顯著， 客戶滿意度穩(wěn)中有升， 2010 年客戶滿意度達 77.4%，較 2009 年 提升 5.8 個百分點 ； 客戶 升級投訴率在三家運營商中保持較低水平。 （ 五 ） 數據業(yè)務發(fā)展勢頭良好 數據 及 信息業(yè)務收入對整體收入 的 貢獻不斷提升， 2010 年數據及信息業(yè)務收入增幅是整體收入增幅的 兩倍 。 重點規(guī)模型業(yè)務保持較快增長，中央音樂平臺、飛信、手機報等業(yè)務收入已形成一定規(guī)模 。 手機支付、手機閱讀、歌曲下載、手機游戲、手機第 3 頁 共 26 頁 視頻等 戰(zhàn)略型業(yè)務客戶數 成倍增長。 （ 六 ） 取得良好業(yè)績的主要原因 在 集團公司工作會議上， 王 建宙 董事長和李 躍總裁對 公司取得業(yè)績的 主要 原因進行了 很好的總結， 這里 我 從市場角度 ，做一些補充 ： 1、 經濟環(huán)境推動行業(yè)回暖 2010 年， 國家采取有效措 施，鞏固和擴大應對國際金融危機沖擊的成果，經濟保持平穩(wěn)較快發(fā)展， GDP 增長 10.3%，比 2009年 提升 1.6 個百分點 。在 宏觀經濟增長較快的 有利 因素刺激下，電信行業(yè)收入增長明顯回升 。 2010 年行業(yè)收入增長 6.4%，增幅較 2009 年提升 2.5 個百分點 。 2、 正確 決策保證 市場發(fā)展 面對復雜形勢和嚴峻挑戰(zhàn)，我們保持清醒頭腦， 準確分析和判斷市場， 實施正確的經營策略，不斷 鞏固規(guī)模 優(yōu)勢 、 創(chuàng)新發(fā)展TD、 堅持 “客戶為根、 服務為本 ”、 智慧開展 全業(yè)務競爭 ， 保持市場發(fā)展的方向與路徑不偏移 。 同時， 公司上下形成對市場和數據業(yè)務發(fā)展有利支撐的良好氛圍，集團制定的戰(zhàn)略得到有效落地 、 各省戰(zhàn)術執(zhí)行到位。 公司 多年來積淀的 規(guī)模、品牌、創(chuàng)新、資源 等 優(yōu)勢 也 為市場發(fā)展奠定了堅實的基礎 。 成績 取得來之不易，離不開 大家 的團結協(xié)作、奮勇拼搏和不懈努力，凝聚著大家的心血和汗水。 借 此 機會， 我 代表集團公司黨組，向在市場及數據業(yè)務戰(zhàn)線上不畏艱難、不辭辛苦、頑強拼第 4 頁 共 26 頁 搏 、激情奉獻 的 廣 大員工 表示衷心的感謝！ 二、當前面臨形勢與環(huán)境分析 （ 一 ） 形勢異常嚴峻，挑戰(zhàn)前所未有 1、 宏觀經濟不容樂觀 國際金融危機影響的嚴重性和經濟復蘇的曲折性 均 超 出 預期， 宏觀經濟平穩(wěn)運行面臨復雜形勢， 2011 年 GDP 增速將有所放緩。 具體來看， CPI 持續(xù)上升，流動性過剩造成通脹壓力加大 、居民消費信心不足，社會通信信息服務需求可能受到一定程度的抑制。 2、生態(tài)系統(tǒng)風起云涌 移動數據流量 “ 爆炸式 ” 增長，運營商 “ 管道化 ” 趨勢 日益凸顯 。 從全球發(fā)展趨勢來看，移動數據流量 的 高速增長 對電信網絡承載能力造成巨大沖擊，驅使運營商不斷 擴大基礎設施建設，但 未能帶來相應的收入和盈利 ，經營效益面臨嚴峻挑戰(zhàn) 。 如歐洲部分運營商因網絡不堪重負，甚至要求蘋果、谷歌等公司為使用通信網絡帶寬付費 。 同時 ，創(chuàng)新型技術公司紛紛卡位價值鏈關鍵節(jié)點，加快布局移動互聯(lián)網，在搶占運營商未來價值增長空間的同時，逐步 侵蝕傳統(tǒng)通信市場。 目前 我公司超過 %數據流量來 自于第三方業(yè)務，且集中在與公司有直接競爭關系 的業(yè)務上；即時通信產品已對短信業(yè)務形成替代效應，若未來加 載 VoIP 功能，甚至可能撼動我們賴以生存之話音業(yè)務根基。 第 5 頁 共 26 頁 面對生態(tài)系統(tǒng)的挑戰(zhàn)， 運營商若不能趨利避害、適應變化，則 將被邊緣化，喪失未來增長空間、難以持續(xù)發(fā)展 。 從外部各方分析和評價來看， 對運營商未來增長前景亦非十分看好 。 根據預測，未來 5 年運營商在移動互聯(lián)網產業(yè)鏈中價值占比將逐步降低 ； 資本市場對電信運營商估值普遍不高，市盈率遠低于互聯(lián)網公司 。 3、競爭形勢愈為艱難 我們每年都認為挑戰(zhàn)最為嚴峻，但 最終也都挺過來， 回顧起來 才 感覺當時并 非最困難。 我們 必須清醒地 認識 到 ，形勢只會越來越艱難， 不能掉以輕心、 心存僥幸 、 或是麻木懈怠 ，認為還是能過去 。 我們 要放到競爭的環(huán)境中衡量工作， 寧可 把形勢分析得更嚴峻一些，把困難和問題預計得更充分一些， 把應對措施和方案考慮得更細致一些 ，做好面臨不利形勢和發(fā)展環(huán)境的長期準備。 當前 ， 形勢嚴峻，危機重重，公司市場發(fā)展正面臨前所未有的巨大挑戰(zhàn)。 TD 產業(yè)仍不成熟 ， 產業(yè)鏈優(yōu)質 資源更多向擁有成熟 3G 制式的競爭對手集聚 。終端 方面， WCDMA 手機國際品牌占比 達 70以上，而 TD 手機 以國內廠家為主 ，國際品牌占比 僅為 19%， 預計上半年 CDMA 版 iPhone 手機 也 將于國內上市 。 在 渠道方面 ， 國內家電連鎖巨頭紛紛與競爭對手開展全方位戰(zhàn)略合作 ， 社會渠道 已成為拉動 WCDMA 終端規(guī)模銷售的主力軍 。在 合作應用方面 ， 眾多有實力的汽車生產廠商 、金融企業(yè)及知名互聯(lián)網公司陸續(xù)與競爭第 6 頁 共 26 頁 對手簽訂合作協(xié)議、開展戰(zhàn)略合作 。 3G 技術優(yōu)勢對競爭對手的正向拉動作用愈發(fā)明顯， 當前不是狼來了，而是狼已經在門口，公司市場領先地位 面臨嚴峻 挑戰(zhàn)。移動業(yè)務是我公司 的 主營業(yè)務， 2010 年我公司全業(yè)務收入、移動業(yè)務收入增幅均為三家最低 ； 3G 手機客戶規(guī)模、 ARPU 明顯低于 中國 聯(lián)通 ； 中高端客戶流失苗頭已初顯 ， 我公司 ARPU100 元以上客戶份額比 2009 年底下降 個百分點 。 因 選用 iPhone 而離網 的 客戶已 成 一定 規(guī)模 ， 聯(lián)通 iPhone 客戶中約 80%來自我公司 。 不利的競爭形勢在未來 數年內難有實質性改善，市場發(fā)展愈為艱難 。 TD-LTE 步伐加快，但距發(fā)展成熟、規(guī)模商用還需經歷特定的過程，未來 3-4 年仍將是 3G 為主導的競爭階段 。 面對WCDMA、 EVDO 等成熟制式的正面競爭，公司 3G 技術劣勢日益凸顯， 2G 網絡質量也正面臨嚴峻考驗，市場發(fā)展壓力與日俱增 ，競爭優(yōu)勢喪失遠較建立為快 。 一旦競爭對手 3G 樹立良好口碑，客戶發(fā)展成勢、形成“雪球”效應，我公司市場將倍受沖擊、難以逆轉 。 4、 社會輿論關注空前 企業(yè)規(guī)?？焖贁U張帶來影響力的提升，引發(fā)各利益相關方的高度關 注 。 作為大型央企與行業(yè)領軍企業(yè)， 屢被媒體 推 到風口浪尖、成為輿論焦點 ， 過去一年， 計費差錯、手機黃禍 等 負面事件屢遭曝光。 對此我們要正確認識與對待 ，我們在享受知名度高、影響力大帶來 益處的同時，也要承擔更大的責任。 盡管 負面事件第 7 頁 共 26 頁 曝光原因非常復雜，但也都 突出反映了 自身 工作中的不足。 面對社會輿論的關注，面對 公 眾、政府、客戶與投資者訴求的差異，必須扎實改進自身工作， 對關鍵環(huán)節(jié)嚴加防范與控制， 做到 統(tǒng)籌兼顧，均衡各方利益 。 5、 自身問題亟待解決 一是 過度依賴傳統(tǒng)發(fā)展模式，發(fā)展質量有待提高。 多年來收入增長以新增客戶拉動為主，客戶發(fā)展 高新增、高離網、高成本的 “ 三 高” 問題日 益突出 。 調查結果顯示，新增客戶一半以上來自于存量客戶換號重新入網，純新增客戶占比僅 %;客戶重入網放大了新增客戶對收入增長的貢獻 ； 離網客戶規(guī)模驚人，年累計離網客戶占全部在網客戶一半以上 ； 凈增客戶戶均酬金高達 元，每年僅因客戶內轉重入網就多消耗放號酬金達 億元。 二是 服務問題依然 突出， 客戶導向 的 服務 管理體系有待 建立 。 “ 客戶為根、服務為本 ” 理念 還未牢固樹立 ， 部分 省 提升客戶滿意度存在 僥幸心理，更多是臨時抓 “ 活動 ”、 搞 “ 突擊 ”； 漠視客戶利益的行為時有發(fā)生 ，如客戶不知情被變更套餐內容、捆綁增值業(yè)務等 。 客戶導向的 服務管理流程和機制尚不健全，從客戶投訴來看，與我們自身工作相關的市場營銷、自 有 業(yè)務、通信費用、服務質量類客戶投訴占比居高不下。服務重視程度不夠 、資源投入不足 。目前服務人員配備不足，系統(tǒng)支持不到位，前后分工協(xié)作機制尚未全面建立，一線服務人員長期處于高負荷、高壓力狀態(tài)，流失較為嚴重。 第 8 頁 共 26 頁 三是 面對移動互聯(lián)網發(fā)展大潮，各方面準備尚不到位。 在 管理機制方面，尚 未真正建立以客戶體驗為中心的全流程 、閉環(huán)產品管理體系。產品開發(fā)與客戶需求結合不足，產品質量保障機制尚不健全，重開發(fā)、輕維護， 產品種類雖多，但客戶想用、會用、易用、愛 用的產品較少。 在 營銷和服務方面， 我們仍 習慣于電視、報紙、廣播等媒體及線下活動等傳統(tǒng)方式， 互聯(lián)網應用不足 ； 電子渠道尚未 完全 實現(xiàn)全業(yè)務承載 、 成為營銷和服務的主流渠道。在 新業(yè)務拓展方面，產品開發(fā)與營銷接合不緊密，傳統(tǒng)營銷體系難以適應 新形勢發(fā)展的需要，實體渠道與電子渠道以及各類業(yè)務之間相互協(xié)同不 夠。 在 商業(yè)模式方面， 仍 過度依賴傳統(tǒng)的前向收費模式，對互聯(lián)網主 流的后向收費模式研究不足、 拓展不夠。 四是精細化管理能 力 有待提升，基礎管理仍需加強。 部分基層公司營銷簡單粗放，效益意識淡薄 。 如營銷方案出臺缺乏科學的評估和決策機制， 以“拍腦袋”為主 、比較隨意；突擊花錢、非理性促銷、超常規(guī)挖掘市場；花錢大手大腳，不計成本、不顧效益 。 基礎管理存在薄弱環(huán)節(jié)，制度和流程存在缺陷、漏洞，損害企業(yè)及客戶利益現(xiàn)象時有發(fā)生 。如酬金政策制定不合理，被代理商套利；營銷資源管理制度不健全、使用不規(guī)范、監(jiān)督檢查不到位，促 銷品、有價卡賬 外存放；客戶信息安全管理機制尚不健全，客戶信息外泄。 缺乏正確的業(yè)績觀， 過度以 KPI 為導向，甚至弄虛作假、做指標 。 如 成本直接置換收入、調賬虛增收入、通過非常規(guī)的營銷方案換取收入；數據增值業(yè)務批量開通、自消費、第 9 頁 共 26 頁 人為調賬；虛報、瞞報各 類經營數據，人為操控經營分析系統(tǒng)數據等弄虛作假行為 。 （ 二 ） 充分把握有利形勢，抓住發(fā)展機遇 1、 國家培育戰(zhàn)略性新興產業(yè)，信息產業(yè)面臨新一輪發(fā)展機遇 十二五期間，國家將經濟結構戰(zhàn)略性調整作為加快轉變經濟發(fā)展方式的主攻方向，加強培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產業(yè)。 五中全會也 明 確指出 通信業(yè)屬于第三產業(yè)，是國家轉型要大力發(fā)展的 產業(yè)。 下一代通信網絡、物聯(lián)網、三網融合等新一代信息技術被列入國家七大戰(zhàn)略性新興產業(yè)，信息產業(yè)將步入全面滲透、加速轉型、深度應用的新階段。 2、 移動互聯(lián)網時代全面到來，開辟新的發(fā)展空間 移動互聯(lián)網 增長迅猛 ，已呈蓬勃發(fā)展之勢。 從全球趨勢來看，預計 2007-2013 年全球移動互聯(lián)網市場復合增長率將高達 24%；從國內情況來看， 2010 年底我國移動互聯(lián)網用戶數已達 3.03 億，預計 2012 年將超過互聯(lián)網用戶數 。 移動互聯(lián)網的高速發(fā)展，涌現(xiàn)出眾多潛力巨大的新興業(yè)務領域 。 如手機 瀏覽 器 、位置社交服務 、 IDC 云計算等，這些領域都擁有龐大用戶群體與較高的 客戶價值。 3、 物聯(lián)網行業(yè)應用市場潛力巨大，發(fā)展前景廣闊 物聯(lián)網已成為全球關注焦點，各國紛紛將物聯(lián)網納入 國家發(fā)展戰(zhàn)略。 我國大力推進物聯(lián)網發(fā)展，隨著傳感器、軟件、網絡等第 10 頁 共 26 頁 物聯(lián)網關鍵技 術逐步成熟，物聯(lián)網行業(yè)應用市場潛力巨大、前景廣闊 。 物聯(lián)網 與 傳統(tǒng)通信行業(yè) 相比存在 較大差異， 由于 物聯(lián)網滲透 不同 領域 ， 無法做到一個應用包打天下， 這是物聯(lián)網發(fā)展的 重要 特點 。 只有 創(chuàng)造性 開發(fā)應用， 拓展 市場，才能在廣闊的物聯(lián)網市場占有一席之地。 4、 TD-LTE 商用步伐進一步加快 國家 高度重視、大力扶持 TD-LTE 產業(yè)發(fā)展，積極推進 TD-LTE產業(yè)化及規(guī)模應用 。 在國家和產業(yè)各界的大力推動下， TD-LTE產業(yè)化進程加速推進。 芯片陣營明顯壯大， TD-SCDMA、 FDD、 WiMax廠商及國內新興芯片廠家均積極參與。 7 家主流 設備 廠家發(fā)布2.6G 8 通道設備，目前正在進行技術試驗測試，系統(tǒng)設備逐步成熟； 移動通信最重要的資源是頻率資源， TD-LTE 在帶寬和頻率資源上的優(yōu)勢， 吸引 了 越來越多 的國際運營商 加入，在 LTE 時代， TD-LTE 將 成為全球廣泛認同的標準。目前， 全球 已 建成 15個試驗網， 2011 年將擴大至 24 個 。 2011 年 公司將在上海、杭州、南京、廣州、深圳、廈門 6 個城市組織開展 TD-LTE 規(guī)模技術試驗， TD-LTE 試商用指日可待。 2011 年是十二五開局之年，是公司鑄就國際領先、開創(chuàng)可持續(xù)發(fā)展的奠基之年，也是市場發(fā)展的關鍵之年。當前市 場環(huán)境異常復雜，行業(yè)內外挑戰(zhàn)日益 凸 顯 ，困難前所未有，任務十分艱巨。我們一定要保持清醒頭腦，堅定信心、迎難而上，把握機遇、創(chuàng)新發(fā)展，鑄就行業(yè)國際領先，努力開創(chuàng)可持續(xù)發(fā)展新局面！ 第 11 頁 共 26 頁 三、近期市場發(fā)展目標和方向 （ 一 ） 公司“十二五”發(fā)展戰(zhàn)略 “十二五”是公司發(fā)展的關鍵時期，公司 已研究明確了“十二五”發(fā)展戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略愿景 是“移動改變生活”； 戰(zhàn)略目標 是“鑄就國際領先，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”； 戰(zhàn)略重點 是“堅持創(chuàng)新拓展，再造核心能力”； 戰(zhàn)略切入點 是“深化落實卓越工程，以一個中國移動之力打造一體化平臺”，明確公司在產業(yè)價值鏈上的定 位、建立橫向一體化的業(yè)務發(fā)展新模式、形成縱向一體化的基礎設施新架構、構建全局一體化的組織管理新體系。 （ 二 ） 公司 “十二五”戰(zhàn)略 為市場發(fā)展指引了方向 落實 公司“十二五”戰(zhàn)略， 市場發(fā)展目標 是保持市場國際領先地位、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 指導思想 是以科學發(fā)展為統(tǒng)領，落實可持續(xù)發(fā)展要求 ； 以創(chuàng)新運營為驅動，打造可持續(xù)發(fā)展引擎 。 發(fā)展策略 是 堅持三新發(fā)展，開拓新領域、新模式；堅持客戶為根，著力打造服務新優(yōu)勢；堅持效益為先，推進低成本高效運營；堅持移動特色，智慧應對全業(yè)務競爭；堅持能力為重，鍛造市場發(fā)展基本功。 1、 市場 發(fā)展目標 保 持市場國際領先地位、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 是公司 “ 十二五 ”戰(zhàn)略目標在市場發(fā)展上的體現(xiàn)和 延伸，也是 “ 十二五 ” 戰(zhàn)略目標得以順利實現(xiàn)的重要保證 。只有實現(xiàn)市場領先，才能確保行業(yè)國第 12 頁 共 26 頁 際領先。市場表現(xiàn)是企業(yè)綜合實力的集中反映，國際一流企業(yè)都是市場的領導者，具有行業(yè)領先的增長水平和良好業(yè)績。我們必須堅持市場領先、引領行業(yè)發(fā)展方向，為行業(yè)國際領先奠定基礎 ?？沙掷m(xù)發(fā)展是企業(yè)基業(yè)長青的保障。發(fā)展永無止境，挑戰(zhàn)無時不在，不能只顧一時成功而忽視長遠未來，國內外無數例證表明，沒有可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)就沒有長久的生命力。我們只有堅持可持續(xù)發(fā)展理念， 才能進一步做強做優(yōu)，更好地應對未來挑戰(zhàn)，鑄就行業(yè)國際領先地位。 “ 十二五 ” 市場發(fā)展總體目標 是 未來五年保持高于全球領先電信運營商的平均增長速度，實現(xiàn)市場可持續(xù)增長 。 要 把握好 2011 開局之年，為 “ 十二五 ” 戰(zhàn)略目標實現(xiàn)奠定堅實基礎。 過去 中國移動 始終占據 非常有利的市場地位， 可以以我為主制定發(fā)展目標， 面對更為復雜的經營形勢， 我們 需 要 轉換思維方式 。如果說 過去 我們 重在 銷售 ，現(xiàn)在則要向 市場 轉變 ， 重點加強市場分析研究， 依據對市場的理性判斷來設定目標、開展工作 。首先， 要合理精確地 判斷市場發(fā)展空間 ， 在此基礎上， 根據公司戰(zhàn)略方向確 定市場發(fā)展目標 與市場份額，并 科學配置市場發(fā)展所需資源；最后，通過比對市場經營結果與預期目標，分析、評估市場發(fā)展成效，加以持續(xù)改進提升。 （ 1） 對市場發(fā)展空間的判斷 2011 年電信行業(yè)客戶發(fā)展及收入仍將保持穩(wěn)定增長。從移動 通信普及率走勢 及行業(yè)發(fā)展空間 來 看，預計 2011 年，全行業(yè)第 13 頁 共 26 頁 仍 將凈增移動客戶 億戶，移動通信普及率進一步提升。從行業(yè)收入增長空間 來 看 ， 預計 2011 年，行業(yè)收入增幅約 %，行業(yè)收入增量 約 億元。 （ 2） 對競爭態(tài)勢的分析 競爭對手乘勢而上， 中國電信計劃加快規(guī)模拓展以寬帶為核心的融合業(yè)務、以 3G 為重點的移動業(yè)務 ;中國聯(lián)通定位于“中國最大的 3G 運營商”，計劃實施“ 3G 領先與一體化創(chuàng)新”戰(zhàn)略。競爭對手 力圖發(fā)揮全業(yè)務優(yōu)勢，在 3G 時代實現(xiàn)更大發(fā)展， 市場競爭將更趨激烈 。 （ 3） 對市場發(fā)展目標的考慮 為確保行業(yè)國際領先地位， 2011 年 我公司凈增客戶和收入增量要保持合理份額。 主要 目標是 凈增客戶 萬戶 ，收入增幅基本目標 %，力爭實現(xiàn) %。 （ 4） 市場發(fā)展相關資源保障 圍繞市場發(fā)展目標， 要 做好發(fā)展資源規(guī)劃，通過合理的資源投入，確保目標實現(xiàn) 。 預計 2011 年，需投入營銷成本 億元，同比增長 %，營銷成本占收比 為 %。 從投入產出來看，今年收入增量與營銷成本增量比值與 2010 年持平。從三家運營商營銷成本份額來看，我公司營銷成本份額 （扣除 TD 終端補貼）為 %，比 2010 年下降 個百分點 ，與收入份額基本持平，營銷資源使用效率相對提升 。 2、 指導思想 第 14 頁 共 26 頁 以科學發(fā)展為統(tǒng)領，落實可持續(xù)發(fā)展要求 。 科學發(fā)展是指引我國經濟社會發(fā)展的行動指南，也是企業(yè)發(fā)展的指導方針，對公司具有重要的現(xiàn)實意義 。 公司發(fā)展環(huán)境發(fā)生巨大變化，行業(yè)增長空間變小，市場競爭愈演愈烈，公司發(fā)展資源也面臨緊缺，新的形勢對市場發(fā)展工作提出了更高要求，必須以科學發(fā)展 為指引，轉變發(fā)展觀念，優(yōu)化發(fā)展模式，提高發(fā)展質量，確保新時期下的競爭優(yōu)勢 。 移動互聯(lián)網、物聯(lián)網已成為戰(zhàn)略性新興行業(yè)，發(fā)展前景廣闊。新領域的拓展是一個全新的課題，面對更加復雜的產業(yè)環(huán)境、多方利益的交織博弈，必須以科學發(fā)展為指引，把握新時期市場發(fā)展規(guī)律，順勢而為，才能掌握主動，贏得永續(xù)發(fā)展 。 要深刻領會科學發(fā)展內涵，樹立科學發(fā)展理念、轉變市場發(fā)展模式、著眼長遠統(tǒng)籌兼顧、實現(xiàn)均衡協(xié)調發(fā)展。 以創(chuàng)新運營為驅動，打造可持續(xù)增長引擎。 中國移動的 發(fā)展歷史，就是不斷 創(chuàng)新的歷史。創(chuàng)新是企業(yè)成長的活力源泉，是企業(yè)發(fā)展的“倍增器”。多年來的市場發(fā)展經驗表明，只有堅持創(chuàng)新，才能引領市場，掌握競爭主動權 。 公司發(fā)展的歷程，給我們留下了許多寶貴經驗，但也無形中形成了諸多條條框框，束縛了創(chuàng)新求變的思想，成為發(fā)展的“天花板”。對我們而言，最大的對手是自己，不能固步自封，要勇于改革，善于創(chuàng)新，挑戰(zhàn)自我，突破自我，超越自我 。 創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。當前市場發(fā)展環(huán)境復雜多變，新問題、新挑戰(zhàn)層出不窮，新市場、新領域有待開拓，不能囿于傳統(tǒng)，必須用新思維、新模式、新方法，創(chuàng)造第 15 頁 共 26 頁 性地加以解決。面向未 來，要堅持走創(chuàng)新之路，打造可持續(xù)增長引擎，努力開拓企業(yè)價值增長新來源 。要 突出重點，深入推進創(chuàng)新運營工作。明確創(chuàng)新出發(fā)點， 創(chuàng)新必須強調應用、創(chuàng)新重在取得實效、創(chuàng)新務求創(chuàng)造價值； 要把握好 業(yè)務創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等關鍵環(huán)節(jié)；要 建立起機制和文化 ，強化創(chuàng)新運營 。 3、 近階段市場發(fā)展策略 （ 1） 堅持三新發(fā)展，開拓新領域、新模式 新客戶 方面， 移動 通信 市場較高的普及率并不等于市場完全飽和，仍有拓展空間 。要 進一 步拓展細分市場，聚焦增量空間，深化營銷、規(guī)模拓展， 如 農村市場 、高校市場、流動市場、中小學市場、兒童市場、老年市場 、雙機客戶等 。 同時 ， 要緊 抓城鎮(zhèn)化進程加快的契機，深挖新增客戶潛力。 新話務 方面 ， 要 積極開展話務營銷，實現(xiàn)話務市場的持續(xù)增長，提升在網客戶價值。要 進一步加大長途、漫游等重點市場的話務營銷力度，重視 TD 無線固話發(fā)展。 TD 無線固話是技術發(fā)展的必然趨 勢，用低成本 方式 替代傳統(tǒng)固話領域 中的固話，對于 上市公司以及鐵通公司 的發(fā)展 具有重要 意義。 新業(yè)務 方面， 當前 新業(yè)務 已是 收入增長重要驅動力，更事關公司未來 。 從發(fā)展趨勢看，新增空間越來越小，話音價格彈性不斷下降，公司未來增長更加依賴新業(yè)務拉動 ； 新業(yè)務投入產出雖低于話音業(yè)務，但 若 僅 依賴單一、 同質化的話音業(yè)務，難以滿足客戶多樣化需求，公司沒有未來 ； 同時， 深化新業(yè)務發(fā)展，保持第 16 頁 共 26 頁 業(yè)務領先，對提升公司品牌價值及形象起到關鍵作用。 目前， 與國際運營商對比，我公司新業(yè)務發(fā)展仍 有較大提升空間。 新業(yè)務營銷的目標是 提高客戶滲透率、提高業(yè)務使用量、提高業(yè)務收入 。 今年新業(yè)務指標不再納入 KPI 考核，真正 考驗我們的營銷能力和水平，新業(yè)務發(fā)展要著重把握好以下幾個關鍵點：一是準確把握客戶需求，為客戶創(chuàng)造價值。 能為客戶帶來價值的業(yè)務就一定能規(guī)模增長（如短信、主顯、飛信等） ； 要不斷挖掘、識別、細分客戶需求，注重客戶體 驗，開發(fā)能讓客戶感覺物有所值、高品質的產品 。 二是完善質量保障機制，確保業(yè)務品質。 沒有質量，就沒有市場 ； 要建立客戶導向的、專業(yè)化、可管理、可監(jiān)控的產品質量保障體系，確保業(yè)務從“可用”到“易用”、“優(yōu)用” 。 三是 注重發(fā)揮規(guī)模 優(yōu)勢 ，實現(xiàn)業(yè)務協(xié)同聯(lián)動。 針對目標客戶群，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，進行關聯(lián)業(yè)務的協(xié)同推廣、系列產品的延伸推廣，形成發(fā)展勢頭和規(guī)模效應 。 四是 強化系統(tǒng)支撐，豐富營銷手段。 繼續(xù)開展 精確營銷、體驗營銷；大力發(fā)展可管可控的互聯(lián)網營銷渠道，推進傳統(tǒng)營銷渠道和新型電子渠道的協(xié)同發(fā)展 。五是 秉承“開放、合作、 共贏 ”理念。 要 降低合作門檻，繼續(xù)與CP、渠道商、解決方案商等社會力量開展廣泛的合作。 要 把握新興產業(yè)發(fā)展規(guī)律，大力拓展 新領域 。 堅持開放、合作、共贏，做好優(yōu)質管道，提升管道的智能化程度和增值服務能力，并通過開放式平臺的運營，連接起開發(fā)者和客戶，成為移動互聯(lián)網使能者 。 在 移動互聯(lián)網 領域 ， 要 建立面向互聯(lián)網的業(yè)務新第 17 頁 共 26 頁 思維和差異化優(yōu)勢，促進通信業(yè)務與互聯(lián)網的結合；以能否與現(xiàn)有業(yè)務發(fā)揮協(xié)同效應為衡量標準，開拓互聯(lián)網業(yè)務 。要 降低門檻、開放合作，大力推動 Mobile Market 發(fā)展，打造面向消費者、開發(fā)者和產業(yè)鏈“三位一體”綜合平臺，完成 “ 150 萬有效注冊開發(fā)者、 1 億注冊客戶、 5 億應用下載量目標” 。 要 在基地模式基礎上，進一步探索移動互聯(lián)網產品運營機制。在 物聯(lián)網 領域 ， 要 加快移動物聯(lián)網標準產品開發(fā)、推出模板化應用，帶動物聯(lián)網產業(yè)鏈成熟發(fā)展 。 加快移動物聯(lián)網商業(yè)模式探索，創(chuàng)新業(yè)務營銷模式 。在 無線城市建設 方面， 要高度重視 其 發(fā)展。通過無線城市模糊網絡差異、彌補終端劣勢，通過更易于理解的溝通方式，為客戶提供更快、 更優(yōu) 、更實惠的業(yè)務使用體驗。 要 爭取地方政府支持，積 極 參 與 無 線 城 市 建 設 ， 加 快 WLAN 熱 點 覆 蓋 ， 實 施2G/3G/WLAN/LTE 網絡協(xié)調發(fā)展策略，在 提供完善的無線網絡覆蓋基礎上，將無線城市打造成為移動互聯(lián)網落地平臺、物聯(lián)網應用平臺、移動電子商務應用平臺、信息惠民服務平臺、業(yè)務應用互動聚合平臺 。 要 搭建信息服務平臺，與移動自有業(yè)務發(fā)展相結合，提升城市管理、市民生活的信息化水平；積極將電子政務、行業(yè)應用等匯聚至無線城市平臺，培育支撐未來增長的基礎 。 要推動物聯(lián)網的建設和應用，推廣“智慧城市”管理，以無線城市為突破，形成物聯(lián)網應用的示范效應，推動物聯(lián)網應用的建設和發(fā)展 。 堅持開放、合作、共贏，積極探索 新模式 。 要創(chuàng)新與合作伙第 18 頁 共 26 頁 伴的合作模式以及價值鏈模式。 一是 云計算 模 式 ， 要 低成本、 快速部署 IDC，靈活滿足中小企業(yè)客戶多樣化的需求 ， 云計算 對運營商來說是一個很好的增長點。 二是 夢網 創(chuàng)新模式 ，要 以品牌深度合作為抓手，整合優(yōu)質資源；通過移動夢網 MDO 模式開創(chuàng)與內容和渠道交叉合作的新模式，并與 MM 進行協(xié)同發(fā)展 。 三是 ICT模式 ， 要 通過一體化開放的平臺，建立企業(yè)客戶、移動、應用開發(fā)者、內容提供者、終端提供者等多方互惠共贏的全面合作模式，吸引 ICT應用創(chuàng)業(yè)者，為中小企業(yè)客戶提供一站式 ICT解決方案 。四是 集團客戶合作模式 ，要面向集團客戶，提供靈活的產品組合方案及通信能力融合方案，形成具有特 色的產品生產能力。 五是后向收費模式 ，要把握互聯(lián)網移動化的趨勢， 以提升客戶價值為目標，實現(xiàn)精準投放，開拓新的收入增長點。 （ 2） 堅持客戶為根，著力打造服務新優(yōu)勢 服務是企業(yè)發(fā)展的根本 ，運營商是服務型企業(yè)，是為滿足客戶需求、為客戶提供服務而存在。 服務是不可復制的競爭力 ， 競爭越是激烈，越要重視服務，保持服務領先 。 移動互聯(lián)網時代，客戶關系及客戶界面更是各方爭奪焦點，贏得客戶，就贏得了價值鏈話語權。要以客戶為中心，持續(xù)提升服務能力，構建公司未來長遠優(yōu)勢 。 我們不是簡單地 賣服務， 而 是 提供客戶能 真正體驗和感知的服務。 在激烈 的市場競爭中， 是 要以最恰當的投入和成本獲得最好的客戶感受與最佳的回報 ， 要做到 恰好滿足客戶預期，并不時給客戶一點小驚喜 。 第 19 頁 共 26 頁 服務提升的目標 是 和自身過去表現(xiàn)比，服務水平持續(xù)提升；和強勢競爭對手比，保持服務領先優(yōu)勢；和客戶期望值相比，適度超出、有效引導。 服務提升的關鍵是要提供滿足客戶需求的高品質服務，重點圍繞認知、標準、交付、承諾四方面內部差距，逐一完善提升，縮小客戶期望與客戶感知之間的差距。 一是 加強客戶期望研究，縮短與客戶期望的“認知差距” 。 要 建立多渠道客戶調研手段，強化 IT 支撐，全面、實時采集客戶消費信息、投訴 信息、服務行為信息 ； 強化服務分析，對客戶的產品、服務、情感等需求準確定位，并建立內部反饋機制，在網絡優(yōu)化、產品設計、業(yè)務運營、營銷推廣等諸多環(huán)節(jié)融入客戶需求，實現(xiàn)服務的協(xié)同提升 。 二是 持續(xù)優(yōu)化服務標準、業(yè)務規(guī)則、辦理流程，縮短與客戶期望的“標準差距” 。 豐富透明消費舉措，推進解決“賬單詳單優(yōu)化、充值卡有效期、客戶信息安全、垃圾信息治理等”客戶長期關注焦點問題，保障客戶權益 ； 優(yōu)化配置服務資源，推進新一代營業(yè)廳、熱線 IVR 和熱線服務基地建設，全面提升基礎渠道服務質量和服務能力 ； 按照“適度超出客戶期望”的原則，優(yōu)化差 異化服務標準，滿足中高端客戶的差異化需求和增值需求 。 三是完善服務質量管理體系，按標準提供高品質服務，縮短與客戶期望的“交付差距” 。 建立產品系統(tǒng)支撐和服務支撐測試機制，營銷案、資費套餐、新業(yè)務推出前，系統(tǒng)及服務支撐測試達不到要求，則嚴禁上線 ； 建立基于客戶感知質量的內部工作評價機制，完善客戶感知質量指標體系和測評手段，加強業(yè)務、服第 20 頁 共 26 頁 務質量實時監(jiān)控，確保按標準提供高品質服務 ； 加大電子渠道推廣力度，將電子渠道打造為服務提供和業(yè)務交付的主渠道，實現(xiàn)服務一致性和低成本運營 。 四是 規(guī)范服務溝通，慎重對外承諾，縮短與客戶期望之 間的“承諾差距” 。 完善對外宣傳和服務承諾管理，“慎重承諾、有諾必踐”，確保對外宣傳與實際服務提供的一致性 ； 從服務的典型特性入手，對影響客戶期望值的內、外部因素進行深入分析，積極探索客戶期望管理和引導 。 （ 3） 堅持效益為先，深化低成本高效運營 企業(yè)是創(chuàng)造效益的經濟組織，追求效益是企業(yè)的天然使命，繼續(xù)保持較好的效益水平、推動企業(yè)價值增長是公司實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要目標和體現(xiàn) 。 隨著行業(yè)競爭加劇、增長放緩，實現(xiàn)低成本高效運營是公司塑造核心競爭優(yōu)勢、贏得市場競爭的致勝之道，也是鑄就國際領先、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然追求。 要牢固樹立成本效益觀念， 突出集中化、標準化、信息化，推動低成本高效運營。 集中化方面，集團公司 重點 推進統(tǒng)一門戶、專席基地、積分和俱樂部管理、 TD 終端采購等 集中化運營工作 ；省公司要 大力 推進資費審批、營銷資源使用、服務標準和流程等工作 。 標準化方面，要做到產品標準化、服務規(guī)范化、流程電子化。 信息化方面，要 依托信息化的手段，打造低成本高效運營的支撐體系 ，包括 經營分析系統(tǒng)、渠道管理系統(tǒng)、一級客戶系統(tǒng)、VGOP 系統(tǒng)等 。 要 打通公司各類生產、業(yè)務系統(tǒng)，實現(xiàn)系統(tǒng)間的信息交互和協(xié)同運作，對內實現(xiàn)“在第一時間，將有效的信息，第 21 頁 共 26 頁 通過合 適的載體，向不同層級人員進行傳遞和呈現(xiàn)”，全面提升運營管理效率；對外實現(xiàn)“在合適的時機，以合適的方式，向合適的客戶，推薦合適的業(yè)務和服務”，支撐精確營銷、精準服務 。 （ 4） 堅持移動特色，智慧應對全業(yè)務競爭 WLAN 是快速提升無線 接入 能力 、 應對全業(yè)競爭的重要手段。WLAN 在低成本高效提供大流量、高速率無線數據接入方面具有明顯的技術優(yōu)勢 。 WLAN 不僅是補充或是權宜之計，而是戰(zhàn)略部署。 從全球情況來看，眾多運營商已紛紛加大 WLAN 發(fā)展，通過WLAN 提升無線接入能力、滿足客戶需求、釋放 3G 網絡壓力 。 公司推進 WLAN 建 設后，數據流量增長明顯，短期內 WLAN 數據流量已占全部移動數據流量的 %。 要 堅決 貫徹落實集團公司 提出的“先做無線后做有線，大做無線小做有線”原則，全力推進WLAN 發(fā)展 。 2011 年 WLAN 運營重點 ， 一是 要 加快推動重點區(qū)域熱點覆蓋，加大業(yè)務推廣力度，將網絡能力轉化為市場競爭能力 。 2011 年計劃 全國 WLAN 新建熱點 萬個 。 二是 要重點 優(yōu)化客戶體驗 。建立全網統(tǒng)一認證系統(tǒng)和登錄門戶，簡化認證；推廣 WLAN 客戶端，讓客戶方便快捷使用 。 三是 實現(xiàn) 業(yè)務訪問優(yōu)選 WLAN。 推進自有業(yè)務優(yōu)先通過 WLAN 進行訪問；引導第三方業(yè)務 優(yōu)選 WLAN，優(yōu)先與優(yōu)選 WLAN 的客戶端產品合作 。 四是 要推進資費融合。 基礎套餐中增加 WLAN 時長，引導和方便客戶使用 。 五是 要 以“無線城市”建設為抓手，快速擴大業(yè)務影響力 。 第 22 頁 共 26 頁 要 進一步加大與鐵通協(xié)同力度，應對全業(yè)務競爭 。 準確 把握合作原則 ，做到 “ 兩個符合 ” 、 “ 三個有利于 ” ： 符合政府監(jiān)管要求、符合上市公司規(guī)則 ； 有利于提升品 牌價值、有利于改善企業(yè)形象、有利于降低企業(yè)成本。 要 統(tǒng)一網絡規(guī)劃 ， 上市公司與鐵通公司合作建設城域網、接入網。集團將向鐵通提供資金，鐵通公司作為項目主體履行項目建設程序，上市公司負責業(yè)務組織、網絡規(guī)劃 及工程建設 ； 鐵通公司負責有線寬帶業(yè)務經營，上市公司采取租用鐵通網絡資源的方式，合作發(fā)展業(yè)務 。 要深化業(yè)務合作 。在 TD 無線座機、有線寬帶、營業(yè)廳綜合利用等方面進一步深化合作，優(yōu)勢互補，資源共享，提升全業(yè)務運營能力。要推進支撐融合 。 加快推動適應全業(yè)務發(fā)展需要的 BOSS 系統(tǒng)、客服系統(tǒng)等支撐系統(tǒng)的融合。 （ 5） 堅持能力為重，鍛造市場發(fā)展基本功 市場競爭最終比拼的是能力。隨著發(fā)展階段的變化，大發(fā)展時期掩蓋的問題逐步顯現(xiàn)，面對各種困難和挑戰(zhàn)，能力將決定發(fā)展成效，并分出高下。只有具備了能力，我們才能順利度過“嚴冬”，才能迎 接下一輪的發(fā)展機遇；能力不足，將無法勝任發(fā)展的要求，在嚴酷的市場競爭中落后并終將被淘汰。強化管理是能力提升的重要手段，要通過科學化、規(guī)范化、專業(yè)化、精細化的管理，打造強健的組織“肌體”，形成高效的內部運營機制，充分發(fā)揮各項資源的效用，促進 品牌經營、營銷策劃等 各方面能力的提升，夯實市場發(fā)展基礎 。 第 23 頁 共 26 頁 四、需要特別強調的幾項工作 （ 一 ） 抓好重點市場發(fā)展 一是 TD 發(fā)展 。 今年客戶發(fā)展目標 2500 萬，比去年增長 1000萬，要進一步提升終端補貼使用效益，確保全年客戶發(fā)展目標的完成 。 總部已啟動中高端 G3 手機集中采購，各省要 提前做好營銷準備，確保 TD 終端集采優(yōu)勢的發(fā)揮。同時，要積極探索高數據流量客戶向 TD 網絡遷移的有效措施，提升 TD 網絡利用率及運營效率。 二是核心客戶保有。 中高端客戶是公司的核心根基和命脈， 今年是中高端客戶保有關鍵之年，務必要高度重視，嚴防密守、 不容有失。 要組建專門隊伍，優(yōu)化流程和機制，加強支撐系統(tǒng)建設，加大資源投入，確保核心客戶群穩(wěn)定 。 三是校園市場拓展。 校園市場競爭十分激烈、手段日趨同質化、價值快速下降，要從加強面向校園市場的差異化產品及服務等方面入手，拉開與對手差距；要提前布局，做好各項準備工作，保持公司在校 園市場上的絕對優(yōu)勢 。 （ 二 ） 切實保障客戶權益 一是高度重視客戶投訴。 要把解決客戶投訴問題作為一項重要的工作抓好。 針對當前市場營銷、自有業(yè)務、通信費用、服務質量、業(yè)務響應等五方面投訴占比較高的問題，要重點分析、查找根源，并從根本上解決問題 。 二是開展透明消費服務行動。 兩項透明消費舉措已于 1 月 7 日向社會和消費者公開承諾， 要高度第 24 頁 共 26 頁 重視，狠抓透明服務舉措的落實，密切跟蹤客戶反映，關注社會動態(tài) 。各省要保持與總部及時溝通，有關進展情況及時向總部