遼寧移動中高端客戶項目

-1- 遼寧移動中高端客戶保有 項目整體方案匯報 2010年 06月 -2- 目錄 中高端客戶保有背景概述 中高端客戶保有模型建設(shè) 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用 中高端客戶保有策略制定 -3- 中高端客戶保有項目背景 遼寧移動中高端客戶保有 中高端客戶是遼寧移動利潤主要來源 中高端客戶是遼寧移動爭奪 3G市場的目標人群 中高端客戶是遼寧移動未來新業(yè)務(wù)獲利的目標人群 中高端客戶是遼寧移動話務(wù)量提升的主體人群 中高端市場占有率是遼寧移動品牌價值的體現(xiàn) 電信行業(yè)市場成熟度高，市場趨近于飽和，市場占有率爭奪由新增市場轉(zhuǎn)向存量市場 電信行業(yè)重組及 3G機遇，將導(dǎo)致市場競爭更加白熱化，存量市場是未來 3G爭奪的主戰(zhàn)場 -4- 中高端客戶資料完整率達到 80%；準確率達到 70%。 中高端客戶保有整體目標 全省月均中高端客戶規(guī)模達到 245萬 中高端客戶促銷活動捆綁率達到 40% 遼寧移動結(jié)合本年度中國移動集團公司關(guān)于中高端客戶保有工作的指導(dǎo)意見，以強化中高端客戶規(guī)模保有、中高端客戶價值保有和中高端客戶在網(wǎng)時長保有為核心思想，制定了符合遼寧市場競爭環(huán)境的以下 3大保有目標： -5- 中高端客戶保有問題現(xiàn)狀 定制終端存在產(chǎn)品缺陷且在定價和機型選擇上存在盲目性，導(dǎo)致遼寧移動終端捆綁營銷受電信和聯(lián)通的沖擊很大，阻礙終端捆綁率提升 資費捆綁定價缺乏依據(jù)，優(yōu)惠力度不夠，且資費回饋模式單一，無法吸引中高端客戶，阻礙資費捆綁率提升 中高端客戶對資費套餐及其各類語音和新業(yè)務(wù)疊加包的了解程度不夠，業(yè)務(wù)捆綁營銷缺乏精細化數(shù)據(jù)支持，導(dǎo)致移動和客戶雙向溝通不暢 營銷體系缺陷 剛組建的電話經(jīng)理客戶團隊，缺乏有效的人員培訓(xùn)和績效考核制度，且外呼作業(yè)標準化程度不夠 客戶關(guān)懷缺乏標準化流程和關(guān)懷時刻策略匹配 差異化高端服務(wù)體系尚不健全，且僅針對全球通品牌中高端客戶，目標客戶輻射范圍有限 客戶回饋模式和成本結(jié)構(gòu)不合理，相關(guān)資源整合程度弱 客戶溝通和調(diào)研機制未常態(tài)化開展，客戶資料完整度低 服務(wù)體系缺陷 現(xiàn)有的中高端客戶潛在客戶日查詢、中高端客戶月分析等功能模塊的針對性不強，無法直接支撐終端捆綁營銷、資費捆綁營銷和電話客戶經(jīng)理團隊的關(guān)鍵時刻關(guān)懷服務(wù)活動；且對價值流失客戶和準中高端客戶的界定不明確，無法重點監(jiān)控這兩部分的目標客戶 現(xiàn)有的中高端客戶保有 KPI分析過于分散，多以日分析為主，缺乏分地市的月分析，無法支撐各地市公司每月保有效果監(jiān)控評估 系統(tǒng)支撐缺陷 -6- 目錄 中高端客戶保有背景概述 中高端客戶保有模型建設(shè) 建模思路 建模內(nèi)容 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用 中高端客戶保有策略制定 -7- 中高端客戶保有五大模型建模目的概述 資費捆綁定價模型 中高端客戶細分模型 終端偏好模型 業(yè)務(wù)偏好模型 價值流失預(yù)警模型 將中高端客戶根據(jù)消費行為和業(yè)務(wù)特征分為不同特征的細分組別，可通過對不同細分組推薦遼寧移動不同類型業(yè)務(wù)套餐包的方式，為中高端客戶提供差異化產(chǎn)品服務(wù) 通過終端偏好模型識別中高端客戶最優(yōu)推薦機型和備選機型，為大規(guī)模開展線上終端捆綁精準營銷提供依據(jù)，節(jié)約短信字段、熱線服務(wù)時間等營銷服務(wù)資源，提升中高端客戶對遼寧移動的服務(wù)認知度 通過業(yè)務(wù)偏好模型識別中高端客戶偏好業(yè)務(wù)，為在捆綁營銷活動中形成 終端 +業(yè)務(wù)和資費 +業(yè)務(wù)的捆綁營銷組合，提升中高端客戶捆綁率 通過資費捆綁定價模型界定中高端客戶 5檔匹配資費額和 5檔激勵資費額，資費捆綁營銷活動的定價提供依據(jù)，規(guī)避定價風險，降低營銷成本，實現(xiàn)資費捆綁精細化 通過價值流失預(yù)警模型區(qū)分中高端客戶保有優(yōu)先級，以利用有限的時間和資源，保有價值流失嚴重的重點人群 -8- 中高端客戶價值流失預(yù)警模型 根據(jù)用戶前 3個月 （ 相對于當前月 ） 的消費能力和行為預(yù)測用戶未來 2個月（ 包括當前月 ） 連續(xù)價值流失的可能性 ， 以量化中高端客戶的價值流失風險 ， 為中高端客戶價值保有提供關(guān)鍵參考 中高端客戶細分模型 結(jié)合用戶消費行為特征、用戶消費能力等因素對 3個月前（相對于當前月）的中高端客戶進行細分，以便根據(jù)用戶相應(yīng)特征制定不同的中高端客戶保有策略 2 1 3 4 5 中高端客戶終端偏好模型 通過用戶基本信息、換機前終端信息、通話行為、業(yè)務(wù)消費行為等因素建立決策樹模型，匹配用戶最優(yōu)推薦機型，并考慮品牌忠誠度和用戶消費能力，匹配用戶第 1、 2備選推薦機型，精確到用戶級 中高端客戶業(yè)務(wù)偏好模型 通過新業(yè)務(wù)在各用戶細分組中滲透率排序、業(yè)務(wù)消費行為和能力等因素，匹配用戶第 1、 2、 3偏好數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，精確到用戶細分組 中高端客戶資費捆綁定價模型 根據(jù)四西格瑪原則對 ARPU 581元的 3個月前 （ 相對于當前月 ） 的中高端客戶 ARPU進行聚類 ， 然后根據(jù)決策樹模型進行分檔 ， 將全體中高端客戶 ARPU分為 5檔 ， 再將每個中高端客戶前 3個月 （ 相對于當前月 ） 的平均 ARPU與這 5檔進行匹配 ， 分檔上限為第 1資費檔次 、 分檔下限為第 2資費檔次 ， 為資費捆綁定價提供依據(jù) 中高端保有 精細化模型支撐 中高端客戶保有五大模型建模思路概述 -9- 模型輸入 預(yù)警用戶確定 預(yù)警用戶細分 預(yù)警用戶偏好 模型輸出 語音消費細分 新業(yè)務(wù)消費細分 捆綁資費定價依據(jù) 業(yè)務(wù)偏好模型 價值流失預(yù)警用戶 流失可信度 價值等級 TD匹配終端 語音消費類別 新業(yè)務(wù)消費類別 新業(yè)務(wù)偏好 候選中高端用戶 自然屬性 消費行為 終端信息 終端偏好模型 客戶細分模型 資費捆綁定價模型 (客戶價值細分 ) 價值流失預(yù)警模型 中高端客戶保有五大模型架構(gòu) -10- 分類算法： C 5.0決策樹 價值流失預(yù)警模型 終端偏好模型 資費捆綁定價模型 聚類算法： TWO STEP 兩步聚類 中高端客戶細分模型 資費捆綁定價模型 數(shù)據(jù)分析 中高端客戶業(yè)務(wù)偏好模型 中高端客戶保有五大模型使用算法 -11- 通過資費捆綁定價模型輸出的客戶匹配資費額和激勵資費額，結(jié)合先前標注出的客戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)偏好和客戶細分組特征，制定資費捆綁營銷方案，對語音類細分組采用預(yù)存返話費 +語音優(yōu)惠包的營銷組合，對新業(yè)務(wù)類細分組采用預(yù)存返話費 +新業(yè)務(wù)優(yōu)惠包的營銷組合方式 通過客戶業(yè)務(wù)偏好模型結(jié)合客戶細分模型結(jié)果，匹配各細分組別的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)偏好 中高端客戶保有五大模型應(yīng)用路徑 價值流失預(yù)警模型 目標客戶細分模型 資費捆綁定價模型 客戶終端偏好模型 客戶業(yè)務(wù)偏好模型 輸入全體中高端客戶名單 1 2 通過價值流失預(yù)警模型標識全體中高端客戶的價值流失風險等級，配合遼寧移動藍、綠、黃、紅、白這5個流失預(yù)警區(qū)，確定中高端客戶保有工作的優(yōu)先級和重點人群 3 4 5 5 通過目標客戶細分模型將中高端客戶進一步細分為不同消費能力和業(yè)務(wù)特征的組別，以保有策略匹配，可以針對語音類細分組別制定語音業(yè)務(wù)捆綁策略，奉送語音優(yōu)惠包 輸出終端或資費捆綁營銷活動目標客戶名單 通過客戶終端模型輸出的客戶最優(yōu)推薦機型和第 1、 2備選機型，結(jié)合先前標注出的客戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)偏好，制定終端捆綁營銷方案，采用終端補貼 +新業(yè)務(wù)優(yōu)惠的營銷組合方式 輸出業(yè)務(wù)捆綁營銷活動目標客戶名單 -12- 目錄 中高端客戶保有背景概述 中高端客戶保有模型建設(shè) 建模思路 建模內(nèi)容 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用 中高端客戶保有策略制定 -13- 建模時間窗口： 取數(shù)月份 價值流失月份 2009年 9月 2009年 10月 2009年 11月 2009年 12月 2010年 1月 上月數(shù)據(jù) 前三月均值 前三月變化趨勢 ARPU 主叫MOU 網(wǎng)外通話次數(shù) ARPU均值 主叫 MOU均值 ARPU波動率 建模變量 中高端客戶價值流失口徑 用戶 2009年 12月和 2010年 1月 連續(xù) 2個月 ARPU 120或主叫 MOU 100 候選中高端客戶滿足 2009年 9月為中高端客戶（ ARPU 120 且主叫MOU 100 ） 在 2009年 11月正常在網(wǎng)、非停機、 ARPU 0且通話次數(shù) 0 剔除 120捆綁且 11月到期客戶 剔除 120捆綁且 12月還未到期客戶 中高端 客 戶價值流失預(yù)警 模型 建模 準備 -14- 預(yù)測變量的重要程度從高到低排序 采用 決策樹 算法 進行高價值用戶價值流失預(yù)警 模型最終采用了 13個變量進行預(yù)測， 上月價值流失標志、上月 ARPU、上上月價值流失標志、上月網(wǎng)外通話次數(shù)和前三月 ARPU均值 是最重要的 5個變量 上月中高端客戶標志 上月 ARPU 上上 月中高端客戶標志 上月網(wǎng)外通話次數(shù) 前三月 ARPU均值 上月計費通話次數(shù) 前三月計費通話次數(shù)波動率 上月主叫通話次數(shù) 前三月網(wǎng)外通話次數(shù)均值 前三月通話時長波動率 前三月計費通話次數(shù)均值 前三月主叫通話時長波動率 前三月主叫通話時長均值 中高端 客 戶價值流失預(yù)警模型 建模流程 -15- 決策樹共導(dǎo)出 38條規(guī)則判斷用戶是否會價值流失，其中： 20條規(guī)則判斷用戶不會價值流失 18條規(guī)則判斷用戶會價值流失 判斷用戶會價值流失規(guī)則 1（ Rule1 for 1）解讀： 34756是 11月不為中高端用戶且 11月ARPU86.58 元的人數(shù) 0.926是滿足 11月不為中高端用戶且 11月ARPU86.58 元條件時，該用戶被預(yù)測為 12月和 1月連續(xù)兩月價值流失用戶的概率為 92.6% 中高端客戶 價值流失預(yù)警 模型 規(guī)則集 -16- 名詞解釋 模型響應(yīng)率 = 預(yù)測且實際價值流失客戶 /預(yù)測價值流失客戶 候選客戶中篩選客戶占比 =篩選客戶數(shù) /候選客戶數(shù) 模型查全率 = 預(yù)測且實際價值流失客戶 /所有價值流失客戶 價值流失率 = 候選客戶流失用戶數(shù) /候選用戶數(shù) 模型提升度 = 響應(yīng)率 /價值流失率 效果評估 如果篩選 30%的候選客戶，能包含所有流失客戶中的 74%的流失客戶，模型的提升度為 2.5 模型收益圖 模型提升圖 30% 30% 74% 模型查全率模型提升度候選客戶中篩選客戶占比 候選客戶中篩選客戶占比 中高端客戶 價值流失預(yù)警模型 效果評估 -17- 中高端客戶細分模型 建模流程 算法為 Two Step 聚類算法 對中高端用戶，如果數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費占比大于等于 40%，則為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)偏好用戶，按照數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費行為聚類；如果數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費占比小于 40%，則為語音偏好用戶，按照語音消費行為進行聚類 建模數(shù)據(jù)為 2009年 9月中高端用戶 9月數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)在聚類前需進行 標準化變換 和 極值處理 本地 均衡 本地突出 長途 突出 高端商務(wù) ARPU 本地通話次數(shù) 總通話時長 漫游通話次數(shù) 長途通話次數(shù) 長途 -漫游 通話次數(shù) GPRS突出 新業(yè)務(wù)發(fā)燒 短信條數(shù) GPRS費用 新業(yè)務(wù)費 短信突出 -18- 中高端客戶細分模型 語音類組別消費行為特征 序號 細分組名稱 細分組特征 規(guī)模占比 1 高端商務(wù)組 語音消費行為相對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費行為更為突出，為用戶主要行為屬性；人均 ARPU為 308元左右，經(jīng)常去外地，漫游話務(wù)突出，漫游通話頻次最高，本地話務(wù)相對較多，且長途通話頻次最高 11.2% 2 長途突出組 語音消費行為相對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費行為更為突出，為用戶主要行為屬性；人均 ARPU為 234元左右，交往圈中外地號碼多，長途話務(wù)突出，且長途通話頻次較高，漫游相對較少 7.1% 3 本地突出組 語音消費行為相對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費行為更為突出，為用戶主要行為屬性；人均 ARPU為 207元左右，交往圈主要集中在本地，本地話務(wù)突出，且本地通話頻次最高，長途漫游較少 ,且平均每次通話時長最短 35.6% 4 本地均衡組 語音消費行為相對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費行為更為突出，為用戶主要行為屬性；人均 ARPU較低為 152元左右，較少去外地，漫游和長途時通話頻次最低 37.0% -19- 序號 細分群名稱 細分群特征 規(guī)模占比 6 GPRS突出組 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費行為相對語音消費行為更為突出，為用戶主要行為屬性；人均 ARPU為 221元左右，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費占比 47.8%左右， GPRS流量高，其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用相對較少 0.7% 7 短信突出組 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費行為相對語音消費行為更為突出，為用戶主要行為屬性；人均 ARPU為 176元左右，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費用占比 52.5%左右 ,主要使用短信業(yè)務(wù)，且短信上行條數(shù)最高，人均 834條 5.3% 8 新業(yè)務(wù)發(fā)燒組 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費行為相對語音消費行為更為突出，為用戶主要行為屬性；人均 ARPU為 199元左右，訂購數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)種類多，且數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費最高，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費用占比 54.5%左右， 人均高達 109元 3.1% 中高端客戶細分模型 新業(yè)務(wù)類組別消費行為特征 -20- 匹配最佳機型 確定備選機型 確定輸入屬性 分析輸入屬性，篩選建模變量 決策樹建模 模型效果評估 輸出最優(yōu)匹配機型 分析最重要屬性，原機型品牌和 ARPU 分析 ARPU和機型的匹配程度 確定篩選備選機型規(guī)則，輸出備選機型 中高端客戶終端偏好模型 建模流程 -21- 中高端客戶終端偏好模型 最優(yōu)匹配機型確定過程 終端品牌 終端樣式 TD標志 使用時長 換機前終端信息 中高端客戶終端偏好分析 基本信息 客戶性別 客戶年齡 品牌（全球通、動感地帶、神州行） ARPU 本地通話時長 漫游通話時長 長途通話時長 通話信息 新業(yè)務(wù)費 彩信條數(shù) 彩鈴費 手機報訂購標識 新業(yè)務(wù)消費信息 根據(jù)以下 15個用戶特征，通過建立決策樹模型，判別中高端客戶的最優(yōu)機型選擇，模型的輸出只能有 1款機型，為最優(yōu)匹配機型 -22- 決策樹共導(dǎo)出 1070條規(guī)則判斷用戶終端偏好 判斷用戶偏好諾基亞 6788規(guī)則 184解讀： 如果用戶為： 原終端品牌是諾基亞 2G終端 品牌全球通 年齡 30 長途通話次數(shù) 11 分鐘 男性 彩鈴費 0.7 元 則判斷用戶終端偏好為諾基亞 6788 18人 滿足上述 7個條件，則導(dǎo)出結(jié)果為諾基亞 6788的概率為 72.2% 中高端客戶 終端偏好模型 最優(yōu)匹配機型識別 規(guī)則集 -23- 模型識別效果良好，準確率達到了 78.82%，總體準確率和各分類識別情況如下表所示（行為實際數(shù)據(jù)，列為識別數(shù)據(jù)，黃色為實際數(shù)據(jù)與識別數(shù)據(jù)匹配的數(shù)量）： 中高端客戶終端偏好模型 最優(yōu)匹配機型 準確率評估 LG TB200 三星 C3730C 中興 U230 多普達 T8388 三星 S3930C 摩托羅拉 MT710 諾基亞 6788 酷派 F800 LG TB200 320 7 6 11 8 9 21 1 三星 C3730C 30 285 3 16 5 12 29 1 中興 U230 19 15 212 8 10 8 20 1 多普達 T8388 26 19 8 458 10 7 37 1 三星 S3930C 20 20 12 30 435 17 32 1 摩托羅拉 MT710 21 21 8 18 23 458 39 1 諾基亞 6788 25 19 22 45 35 30 947 1 酷派 F800 5 9 6 10 7 7 16 40 -24- 中高端客戶終端偏好模型 備選機型確定和分析 建模結(jié)果顯示，用戶換機前品牌（品牌忠誠度）和用戶 ARPU是用戶影響選擇 TD機型的最重要 2個因素 用戶 ARPU和用戶選擇機型的匹配分析 從下圖可以看出，因為終端價格不一樣，預(yù)存和每月返還的金額不一樣，消費能力不同的用戶選擇機型區(qū)別明顯，根據(jù)不同 ARPU分檔的用戶機型分布比例，對每檔用戶，按機型分布比例的從高到底可以確定推薦的優(yōu)先級的從高到低。 -25- 備選推薦 機型匹配 根據(jù)用戶換機前品牌，匹配候選機型中的同品牌且ARPU匹配在前 3的機型 在 8款機型中剔除最優(yōu)匹配機型，為候選備選機型 備選推薦機型確定規(guī)則如下： 如果匹配機型數(shù)超過 2個 ， 按 ARPU匹配優(yōu)先級確定備選機型 1和備選機型 2 如果匹配機型數(shù)只有 1個 ， 該機型為備選機型 1， 再按 ARPU匹配優(yōu)先級確定備選機型 2 如果沒有匹配機型 ， 按 ARPU匹配優(yōu)先級確定備選機型 1和備選機型 2 中高端客戶終端偏好模型 確定備選機型篩選規(guī)則 -26- 同群組不同業(yè)務(wù)滲透率對比分析 分群組比較不同業(yè)務(wù)在該群組滲透率 對同一群組的不同業(yè)務(wù)，按滲透率從高到低進行排序 同業(yè)務(wù)不同群組滲透率對比分析 分業(yè)務(wù)比較不同群組在該業(yè)務(wù)上的滲透率 對同一業(yè)務(wù)的不同群組，按滲透率從高到低進行排序 確定業(yè)務(wù)和不同群組的匹配等級 確定匹配規(guī)則，篩選匹配業(yè)務(wù) 確定匹配規(guī)則優(yōu)先匹配等級，在匹配等級相同的情況下，再按滲透率進行排序 確定不同群組的匹配業(yè)務(wù) 中高端客戶 業(yè)務(wù) 偏好 模型 建模流程 -27- 新業(yè)務(wù) 本地均衡 組 新 業(yè)務(wù) 高端商務(wù) 組 新業(yè)務(wù) 本地突出 組 新業(yè)務(wù) 長途突出 組 手機上網(wǎng) 59.50% 手機上網(wǎng) 65.90% 手機上網(wǎng) 56.70% 手機上網(wǎng) 69.40% 彩信 49.00% 彩信 61.70% 彩信 51.20% 彩信 60.60% 手機報 20.70% 手機報 42.30% 手機報 27.50% 手機報 23.80% 號簿管家 9.60% 號簿管家 33.70% 號簿管家 11.90% 飛信 17.50% 飛信 9.10% 飛信 13.30% 飛信 8.50% 號簿管家 14.30% 139郵箱 7.40% 139郵箱 10.70% 139郵箱 7.70% 139郵箱 9.50% 彩鈴下載 1.30% 12580 1.80% 彩鈴下載 1.70% 彩鈴下載 1.60% 手機視頻 0.90% 彩鈴下載 1.40% 全曲下載 1.10% 12580 1.50% 全曲下載 0.80% 手機視頻 1.40% 12580 0.90% 手機視頻 1.10% 12580 0.80% 全曲下載 0.90% 手機視頻 0.80% 全曲下載 1.00% 手機地圖 0.10% 手機地圖 0.20% 手機地圖 0.30% 手機地圖 0.10% 手機導(dǎo)航 0.00% 手機導(dǎo)航 0.00% 手機導(dǎo)航 0.00% 手機導(dǎo)航 0.00% 新業(yè)務(wù) 新業(yè)務(wù)發(fā)燒 組 新業(yè)務(wù) GPRS突出 組 新業(yè)務(wù) 短信突出 組 手機上網(wǎng) 77.10% 手機上網(wǎng) 92.50% 手機上網(wǎng) 81.00% 彩信 61.60% 彩信 80.40% 彩信 68.90% 飛信 20.20% 飛信 40.60% 飛信 28.00% 手機報 18.10% 手機報 23.60% 手機報 13.40% 139郵箱 12.00% 139郵箱 23.10% 139郵箱 11.40% 號簿管家 8.10% 號簿管家 15.20% 號簿管家 5.70% 彩鈴下載 2.10% 彩鈴下載 5.40% 彩鈴下載 2.60% 手機視頻 1.90% 12580 4.80% 全曲下載 1.90% 全曲下載 1.80% 全曲下載 4.70% 12580 1.90% 12580 1.50% 手機視頻 4.20% 手機視頻 1.00% 手機地圖 0.30% 手機地圖 3.90% 手機地圖 0.20% 手機導(dǎo)航 0.10% 手機導(dǎo)航 1.40% 手機導(dǎo)航 0.10% 中高端客戶業(yè)務(wù)偏好模型 細分 組 內(nèi) 業(yè)務(wù)滲透率排序 -28- 新業(yè)務(wù) 彩鈴下載 新業(yè)務(wù) 彩信 新業(yè)務(wù) 飛信 新業(yè)務(wù) 號簿管家 新業(yè)務(wù) 全曲下載 新業(yè)務(wù) 手機報 GPRS突出組 5.40% GPRS突出組 80.40% GPRS突出組 40.60% 高端商務(wù)組 33.70% GPRS突出組 4.70% 高端商務(wù)組 42.30% 短信突出組 2.60% 短信突出組 68.90% 短信突出組 28.00% GPRS突出組 15.20% 短信突出組 1.90% 本地突出組 27.50% 新業(yè)務(wù)發(fā)燒組 2.10% 高端商務(wù)組 61.70% 新業(yè)務(wù)發(fā)燒組 20.20% 長途突出組 14.30% 新業(yè)務(wù)發(fā)燒組 1.80% 長途突出組 23.80% 本地突出組 1.70% 新業(yè)務(wù)發(fā)燒組 61.60% 長途突出組 17.50% 本地突出組 11.90% 本地突出組 1.10% GPRS突出組 23.60% 長途突出組 1.60% 長途突出組 60.60% 高端商務(wù)組 13.30% 本地均衡組 9.60% 長途突出組 1.00% 本地均衡組 20.70% 高端商務(wù)組 1.40% 本地突出組 51.20% 本地均衡組 9.10% 新業(yè)務(wù)發(fā)燒組 8.10% 高端商務(wù)組 0.90% 新業(yè)務(wù)發(fā)燒組 18.10% 本地均衡組 1.30% 本地均衡組 49.00% 本地突出組 8.50% 短信突出組 5.70% 本地均衡組 0.80% 短信突出組 13.40% 新業(yè)務(wù) 手機視頻 新業(yè)務(wù) 手機上網(wǎng) 新業(yè)務(wù) 手機導(dǎo)航 新業(yè)務(wù) 手機地圖 新業(yè)務(wù) 12580 新業(yè)務(wù) 139郵箱 GPRS突出組 4.20% GPRS突出組 92.50% GPRS突出組 1.40% GPRS突出組 3.90% GPRS突出組 4.80% GPRS突出組 23.10% 新業(yè)務(wù)發(fā)燒組 1.90% 短信突出組 81.00% 新業(yè)務(wù)發(fā)燒組 0.10% 本地突出組 0.30% 短信突出組 1.90% 新業(yè)務(wù)發(fā)燒組 12.00% 高端商務(wù)組 1.40% 新業(yè)務(wù)發(fā)燒組 77.10% 短信突出組 0.10% 新業(yè)務(wù)發(fā)燒組 0.30% 高端商務(wù)組 1.80% 短信突出組 11.40% 長途突出組 1.10% 長途突出組 69.40% 本地均衡組 0.00% 高端商務(wù)組 0.20% 長途突出組 1.50% 高端商務(wù)組 10.70% 短信突出組 1.00% 高端商務(wù)組 65.90% 高端商務(wù)組 0.00% 短信突出組 0.20% 新業(yè)務(wù)發(fā)燒組 1.50% 長途突出組 9.50% 本地均衡組 0.90% 本地均衡組 59.50% 本地突出組 0.00% 本地均衡組 0.10% 本地突出組 0.90% 本地突出組 7.70% 本地突出組 0.80% 本地突出組 56.70% 長途突出組 0.00% 長途突出組 0.10% 本地均衡組 0.80% 本地均衡組 7.40% 中高端客戶業(yè)務(wù)偏好模型 確定業(yè)務(wù)和組別匹配等級 根據(jù)業(yè)務(wù)在各群中滲透率的分布情況，比較數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在中高端客戶各細分組中的滲透率，確定業(yè)務(wù) -用戶群匹配等級。 橙色 匹配度最高，為第 1等級， 黃色 和 淡紅色 依次為第 2和第 3等級。滲透率的分布情況驗證了細分模型的準確性。 -29- 中高端客戶業(yè)務(wù)偏好模型 確定組別業(yè)務(wù)匹配優(yōu)先級 對每個用戶群，首先按照業(yè)務(wù) -用戶群匹配等級進行排序，然后按照不同業(yè)務(wù)在該用戶群中的滲透率進行排序。即對每個用戶群，首先選擇匹配等級為 1的業(yè)務(wù)，沒有選匹配等級為 2，還沒有則選匹配等級為 3的業(yè)務(wù)。同等級業(yè)務(wù)的優(yōu)先級按照不同業(yè)務(wù)在該用戶群中的滲透率進行排序。 以下用戶群 -業(yè)務(wù)匹配優(yōu)先級為前 5的業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)匹配結(jié)果可解釋性強，模型合理、準確。 本地均衡組 新業(yè)務(wù)匹配等級 組內(nèi)滲透率 高端商務(wù)組 新業(yè)務(wù)匹配等級 組內(nèi)滲透率 本地突出組 新業(yè)務(wù)匹配等級 組內(nèi)滲透率 短信突出組 新業(yè)務(wù)匹配等級 組內(nèi)滲透率 手機報 2 20.70% 手機報 1 42.30% 手機報 1 27.50% 彩信 1 68.90% 手機上網(wǎng) 3 59.50% 號簿管家 1 33.70% 號簿管家 2 11.90% 飛信 1 28.00% 彩信 3 49.00% 手機上網(wǎng) 2 65.90% 手機上網(wǎng) 3 56.70% 手機上網(wǎng) 2 81% 號簿管家 3 9.60% 彩信 2 61.70% 彩信 3 51.20% 139郵箱 2 11.40% 飛信 3 9.10% 139郵箱 2 7.70% 飛信 3 8.50% 彩鈴下載 2 2.60% 長途突出組 新業(yè)務(wù)匹配等級 組內(nèi)滲透率 新業(yè)務(wù)發(fā)燒 組 新業(yè)務(wù)匹配等級 組內(nèi)滲透率 GPRS突出組 新業(yè)務(wù)匹配等級 組內(nèi)滲透率 手機上網(wǎng) 2 69.40% 手機上網(wǎng) 2 77.10% 手機上網(wǎng) 1 92.50% 彩信 2 60.60% 彩信 2 61.60% 彩信 1 80.40% 手機報 2 23.80% 飛信 2 20.20% 飛信 1 40.60% 飛信 2 17.50% 139郵箱 2 12.00% 139郵箱 1 23.10% 號簿管家 2 14.30% 號簿管家 2 8.10% 彩鈴下載 1 5.40% -30- 考慮短信群發(fā)的字符限制等因素，篩選各用戶細分組中業(yè)務(wù)偏好排名前 3的業(yè)務(wù)，以便在終端捆綁營銷和資費捆綁營銷活動中，選擇適當?shù)臄?shù)據(jù)業(yè)務(wù)形成營銷產(chǎn)品組合，提升中高端客戶捆綁率 偏好度 本地均衡組 高端商務(wù)組 本地突出組 長途突出組 短信突出組 GPRS突出組 新業(yè)務(wù)發(fā)燒組 第 1偏好 手機報 手機報 手機報 手機上網(wǎng) 彩信 手機上網(wǎng) 手機上網(wǎng) 第 2偏好 手機上網(wǎng) 號簿管家 號簿管家 彩信 飛信 彩信 彩信 第 3偏好 彩信 手機上網(wǎng) 手機上網(wǎng) 手機報 手機上網(wǎng) 飛信 飛信 中高端客戶業(yè)務(wù)偏好模型 確定各細分組業(yè)務(wù)偏好 -31- 中高端客戶資費捆綁定價模型 建模過程 分析用戶三月平均 APRU離群值 根據(jù) 4西格瑪原則， 3個月平均 ARPU 561元的用戶為離群用戶 1 對極值處理后的用戶進行聚類建模，根據(jù)三月平均 ARPU聚成五類 2 對聚類后的用戶建立決策樹分類模型，確定平均 ARPU分位點 3 根據(jù)分位點確定平均 ARPU分檔 4 -32- 中高端客戶資費捆綁定價模型 建模結(jié)果 分析各檔用戶分布情況 5 從分布情況來看， APRU分檔合理 計算各檔用戶 ARPU平均值 6 分檔 第 1檔 第 2檔 第 3檔 第 4檔 第 5檔 ARPU平均值 106.102 149.828 225.437 331.927 473.989 確定用戶預(yù)估月消費額和月最低消費額 參考值；每檔用戶，可參考該檔用戶的平均 ARPU（匹配）和上界（激勵） 7 預(yù)估月消費額 =（預(yù)存金額 +贈送金額） /返還月份呢 分檔 第 1檔 第 2檔 第 3檔 第 4檔 第 5檔 匹配消費額 120 150 230 330 470 激勵消費額 130 180 300 380 560 1.因為中高端客戶 ARPU 120 ，第 1檔次匹配消費額由 106提升為 120元 2.因為三個月 ARPU離群值為 561，第 5檔激勵消費額限制為 560元 3.其他數(shù)字均做處理，個位數(shù) 5則進 1位，個位數(shù) 5則取整為 0，以方便定價 從分 -33- 目錄 中高端客戶保有背景概述 中高端客戶保有建模內(nèi)容 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用 設(shè)計思路 設(shè)計內(nèi)容 中高端客戶保有策略制定 -34- 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用建設(shè)目的概述 1 2 3 4 精細保有 動態(tài)監(jiān)控 捆綁營銷活動支撐 硬捆綁是中高端客戶保有的主要方式，實現(xiàn)資費捆綁和終端捆綁精準營銷，有助于降低營銷成本，提高目標中高端客戶的捆綁率和服務(wù)感知度 關(guān)鍵時刻關(guān)懷支撐 軟捆綁是中高端客戶保有的難點和關(guān)鍵點，實現(xiàn)關(guān)鍵時刻關(guān)懷精細化系統(tǒng)支撐，有助于提高電話客戶經(jīng)理團隊客戶關(guān)懷的效率、及時性、準確性，從而提升中高端客戶的服務(wù)知曉率和服務(wù)滿意率，逐步降低中高端客戶保有對硬捆綁策略的依賴 信息傳遞渠道支撐 中高端保有硬捆綁和軟捆綁策略的實施，都依賴于保有信息和手段的渠道推送，實現(xiàn)不同類別、不同優(yōu)先級的渠道匹配系統(tǒng)支撐，對于降低保有成本，提高重點渠道的信息傳遞頻率具有積極意義 保有效果監(jiān)控支撐 分析和監(jiān)控中高端客戶保有的高危人群和保有效果，有助于形成保有策略制定、實施、評估和修訂和閉環(huán)管理，全面掌控各層級單位中高端客戶保有工作的各個細節(jié)和效果 -35- 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用建設(shè)思路概述 中高端客戶保有 經(jīng)分應(yīng)用支撐 客戶渠道匹配模塊 實現(xiàn)客戶針對入網(wǎng)渠道類型、繳費渠道類型、投訴渠道類型的 8種渠道偏好明細查詢，分析渠道偏好用戶數(shù)量及占比 資費捆綁營銷模塊 應(yīng)用資費捆綁定價模型、價值流失預(yù)警模型、客戶細分模型、業(yè)務(wù)偏好模型，實現(xiàn)資費捆綁營銷活動目標人群的明細查詢、分析匹配資費額、激勵資費額和偏好業(yè)務(wù)的客戶數(shù)量及占比 保有客戶監(jiān)控模塊 實現(xiàn)價值流失客戶月查詢、準中高端客戶月查詢，監(jiān)控中高端客戶保有重點人群和準中高端客戶價值提升目標人群 終端捆綁營銷模塊 應(yīng)用終端偏好模型、價值流失預(yù)警模型、客戶細分模型、業(yè)務(wù)偏好模型，實現(xiàn)終端捆綁營銷活動目標人群的明細查詢，分析推薦機型和偏好業(yè)務(wù)的客戶數(shù)量及占比 關(guān)鍵時刻關(guān)懷模塊 實現(xiàn)積分清零到期提醒、捆綁協(xié)議到期提醒和欠費停機到期提醒的目標人群明細查詢，統(tǒng)計距離積分清零到期、捆綁協(xié)議到期和欠費停機到期 X天的用戶人數(shù) 保有效果分析模塊 實現(xiàn)中高端客戶保有 KPI月分析、中高端客戶保有 KPI月排名、中高端客戶捆綁月分析和電話客戶經(jīng)理服務(wù)月分析，全面評估保有效果 2 1 3 4 5 6 -36- 目錄 中高端客戶保有背景概述 中高端客戶保有建模內(nèi)容 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用 設(shè)計思路 設(shè)計內(nèi)容 中高端客戶保有策略制定 -37- 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用 終端捆綁營銷模塊 終端捆綁營銷目標客戶查詢 應(yīng)用終端偏好模型、價值流失預(yù)警模型、客戶細分模型、業(yè)務(wù)偏好模型，篩選在不同時間、不同區(qū)域（地點）、不同品牌、不同用戶類型和不同所在流失預(yù)警區(qū)域等條件的目標客戶，并將目標客戶名單的查詢結(jié)果導(dǎo)出以進行終端捆綁營銷活動 終端捆綁營銷目標客戶分析 應(yīng)用終端偏好模型、價值流失預(yù)警模型、客戶細分模型、業(yè)務(wù)偏好模型，分析不同時間、不同區(qū)域（地點）、不同品牌、不同用戶類型和不同所在流失預(yù)警區(qū)域等條件的終端機型作為最優(yōu)推薦機型、第 1、 2備選推薦機型的客戶數(shù)量和客戶占比，第 1、 2、 3偏好業(yè)務(wù)的客戶數(shù)量和客戶占比，以優(yōu)化終端捆綁營銷的資源配臵 -38- 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用 資費捆綁營銷模塊 資費捆綁營銷目標客戶查詢 應(yīng)用資費捆綁定價模型、價值流失預(yù)警模型、客戶細分模型、業(yè)務(wù)偏好模型， 篩選在不同時間、不同區(qū)域（地點）、不同品牌、不同用戶類型和不同所在流失預(yù)警區(qū)域等條件的目標客戶，并將目標客戶名單的查詢結(jié)果導(dǎo)出以進行資費捆綁營銷活動 資費捆綁營銷目標客戶分析 應(yīng)用資費捆綁定價模型、價值流失預(yù)警模型、客戶細分模型、業(yè)務(wù)偏好模型，分析不同時間、不同區(qū)域（地點）、不同品牌、不同用戶類型和不同所在流失預(yù)警區(qū)域等條件下某資費檔次類型某檔次資費額的客戶數(shù)量和客戶占比，第 1、 2、 3偏好業(yè)務(wù)的客戶數(shù)量和客戶占比，以優(yōu)化資費捆綁營銷的資源配臵 -39- 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用 關(guān)鍵時刻關(guān)懷模塊 關(guān)鍵時刻關(guān)懷目標客戶查詢 應(yīng)用價值流失預(yù)警模型、客戶細分模型， 篩選在不同時間、不同區(qū)域（地點）、不同品牌、不同用戶類型和不同所在流失預(yù)警區(qū)域等條件的目標客戶，并將目標客戶名單的查詢結(jié)果導(dǎo)出以便電話客戶經(jīng)理使用 關(guān)鍵時刻關(guān)懷目標客戶分析 應(yīng)用價值流失預(yù)警模型、客戶細分模型，分析不同時間、不同區(qū)域（地點）、不同品牌、不同用戶類型和不同所在流失預(yù)警區(qū)域等條件的距離捆綁到期 X天的用戶數(shù)量、距離積分清零到期 X天的用戶數(shù)量，以優(yōu)化電話客戶經(jīng)理團隊關(guān)鍵時刻關(guān)懷的資源配臵 -40- 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用 客戶渠道匹配模塊 客戶渠道偏好查詢 從入網(wǎng)渠道、繳費渠道和投訴渠道三個方面，查詢在不同時間、不同區(qū)域（地點）、不同品牌、不同用戶類型和不同所在流失預(yù)警區(qū)域等條件下中高端客戶保有渠道偏好 客戶渠道偏好分析 從 入網(wǎng)渠道、繳費渠道和投訴渠道三個方面， 分析不同時間、不同區(qū)域（地點）、不同品牌、不同用戶類型和不同所在流失預(yù)警區(qū)域等條件下某渠道類型的第 1、 2、 3偏好渠道用戶數(shù)量及占比 -41- 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用 保有客戶監(jiān)控模塊 價值流失客戶月查詢 篩選在不同時間、不同區(qū)域（地點）、不同品牌、不同用戶類型和不同所在流失預(yù)警區(qū)域等條件的目標客戶，并將目標客戶名單的查詢結(jié)果導(dǎo)出，以監(jiān)控價值流失客戶 準中高端客戶月查詢 篩選在不同時間、不同區(qū)域（地點）、不同品牌、不同用戶類型和不同所在流失預(yù)警區(qū)域等條件的目標客戶，并將目標客戶名單的查詢結(jié)果導(dǎo)出，以監(jiān)控準中高端客戶 -42- 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用 保有效果分析模塊 中高端客戶保有 KPI月分析 分析不同時間、不同區(qū)域（地點）、不同品牌、不同用戶類型和不同所在流失預(yù)警區(qū)域等條件的申請停機中高端客戶數(shù)、欠費停機中高端客戶數(shù)、話費預(yù)警中高端客戶數(shù)、欠費預(yù)銷號中高端客戶數(shù)、申請預(yù)銷號中高端客戶數(shù)、異網(wǎng)呼轉(zhuǎn)中高端客戶數(shù)、撥打 10000、 10010中高端客戶數(shù)、累計中高端客戶數(shù)、欠費銷號中高端客戶數(shù)、申請銷號中高端客戶數(shù)、辦理捆綁業(yè)務(wù)的中高端客戶數(shù)、中高端客戶捆綁率、中高端客戶總收入、中高端客戶收入貢獻度等指標，以評估中高端客戶保有效果 中高端客戶保有 KPI月查詢 分析不同時間、不同所在流失預(yù)警區(qū)域全省 14地市的申請停機中高端客戶數(shù)、欠費停機中高端客戶數(shù)、話費預(yù)警中高端客戶數(shù)、欠費預(yù)銷號中高端客戶數(shù)、申請預(yù)銷號中高端客戶數(shù)、異網(wǎng)呼轉(zhuǎn)中高端客戶數(shù)、撥打 10000、 10010中高端客戶數(shù)、累計中高端客戶數(shù)、欠費銷號中高端客戶數(shù)、申請銷號中高端客戶數(shù)、辦理捆綁業(yè)務(wù)的中高端客戶數(shù)、中高端客戶捆綁率、中高端客戶總收入、中高端客戶收入貢獻度等指標排名，以評估中高端客戶保有效果 -43- 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用 保有效果分析模塊 中高端客戶捆綁活動月分析 分析不同時間、不同區(qū)域（地點）、不同品牌、不同用戶類型和不同所在流失預(yù)警區(qū)域等條件的辦理捆綁業(yè)務(wù)的中高端客戶數(shù)、中高端客戶捆綁率、終端捆綁客戶占比、資費捆綁客戶占比、捆綁活動未到期中高端客戶數(shù)占比等指標，以評估中高端客戶捆綁營銷活動效果 電話客戶經(jīng)理服務(wù) KPI月查詢 分析不同時間、不同區(qū)域（地點）、不同品牌、不同用戶類型和不同所在流失預(yù)警區(qū)域等條件的電話客戶經(jīng)理平均服務(wù)知曉率、電話客戶經(jīng)理平均服務(wù)滿意率、電話客戶經(jīng)理平均服務(wù)頻率等指標，以評估電話客戶經(jīng)理中高端客戶服務(wù)關(guān)懷效果 -44- 目錄 中高端客戶保有背景概述 中高端客戶保有模型建設(shè) 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用 中高端客戶保有策略制定 策略框架 策略內(nèi)容 -45- 中高端客戶保有策略框架概述 捆綁營銷策略 服務(wù)提升策略 策略體系 整體監(jiān)控策略 關(guān)鍵時刻關(guān)懷策略 客戶回饋活動策略 差異化高端服務(wù)策略 終端捆綁營銷策略 資費捆綁營銷策略 業(yè)務(wù)捆綁營銷策略 目標客戶監(jiān)控策略 保有效果監(jiān)控策略 針對遼寧移動中高端客戶保有工作存在的問題，制定以下的中高端客戶保有策略框架體系，強調(diào)營銷、服務(wù)、系統(tǒng)監(jiān)控三位一體的中高端客戶保有策略協(xié)同機制 -46- 目錄 中高端客戶保有背景概述 中高端客戶保有模型建設(shè) 中高端客戶保有經(jīng)分應(yīng)用 中高端客戶保有策略制定 策略框架 策略內(nèi)容 -47- 終端捆綁營銷策略 產(chǎn)品策略 成長期 成熟期 衰退期 導(dǎo)入期 產(chǎn)品生命周期 語音業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 制定“ 3G終端 +數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ”的產(chǎn)品組合，實現(xiàn)“由 3G終端向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)延伸”的 延伸型產(chǎn)品組合策略 通過處于產(chǎn)品生命周期成熟期的語音業(yè)務(wù)市場來拉動處于市場導(dǎo)入期和成長期的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場 在滿足中高端客戶高話務(wù)量需求的同時，滿足其差異化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求，通過贈送高粘性數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提高中高端客戶 TD終端捆綁率 根據(jù)中高端客戶細分模型和中高端客戶業(yè)務(wù)偏好模型可知，遼寧移動的新業(yè)務(wù)偏好中高端客戶占總?cè)藬?shù)的 9.07%（約 239893人），具有相對重度的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費行為，而其他 90.93%的語音偏好中高端客戶也在不同程度上使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 支持多媒體、閱讀、游戲、視頻是 3G終端的最基本價值體現(xiàn)， 3G網(wǎng)絡(luò)的核心價值是為用戶提供更好的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。而對于 TD網(wǎng)絡(luò)而言，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成 TD短板。因此，必須提高基于 3G終端的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)水平。 -48- 終端捆綁營銷策略 定價和促銷策略 品牌 機型 零售價 成本價 補貼額 補貼率 購機款 預(yù)存話費 每月最低消費 每月返還金額 捆綁月數(shù) 三星 C3730C 1798 1528 1259 70% 539 1259 120 126 10 LG GD300S 1949 1750 1364 70% 585 1364 120 136 10 中興 U720 2350 1970 1645 70% 705 1645 120 165 10 三星 S3930C 2350 2100 1645 70% 705 1645 120 165 10 酷派 F800 3100 2635 2170 70% 930 2170 160 217 10 諾基亞 6788 3998 3533 2799 70% 1199 2799 200 280 10 摩托羅拉 MT710 4980 4180 3486 70% 1494 3486 240 349 10 多普達 T8388 5780 4855 4046 70% 1734 4046 280 405 10 捆綁期縮短為 10個月，在保證中高端客戶捆綁率的前提下，提升了客戶感知度 捆綁期長達 20個月，客戶感知度差 降低每月最低消費額度，為每月返還金額的70%-100%，且符合中高端客戶界定標準 每月最低消費額度較高，且額度無依據(jù) 補貼率力度加大為 7折，采取利用終端補貼成本的策略，預(yù)存話費等于定制終端零補貼額 終端補貼普遍 8折水平，預(yù)存話費要求過高 調(diào)整前的終端定價和促銷策略 調(diào)整后的終端定價和促銷策略 以遼寧移動本年度中高端客戶保有主打的 8款 TD定制終端為例，預(yù)存話費購 TD終端的捆綁活動定價方案如下： -49- 終端捆綁營銷策略 渠道策略 三位一體 渠道協(xié)同 電子渠道 網(wǎng)站 短信 WAP 營業(yè)廳 自有 營業(yè)廳 熱線 人工 座席 自助語音 電話經(jīng)理 對 IMEI在網(wǎng)時長在 8個月以下的目標客戶告知 N次（不重復(fù)使用外呼告知方式） WEB活動專區(qū)和 WAP活動專區(qū)常態(tài)化宣傳 對由中高端客戶價值流失預(yù)警模型篩選出價值流失風險等級較低或中等的目標客戶采用短信告之 對 IMEI在網(wǎng)時長在 8個月以上目標客戶外呼告之 N次活動信息（不重復(fù)使用短信告之方式） 對 由中高端客戶價值流失預(yù)警模型篩選出價值流失風險等級較高的目標客戶 主要由電話經(jīng)理外呼告之 LED廣告在營業(yè)時間滾動式宣傳； 定制宣傳冊、臺歷、平面廣 告 定制終端產(chǎn)品銷售渠道以自有營業(yè)廳直銷為主，不涉及其他社會渠道 -50- 資費捆綁營銷策略 產(chǎn)品策略 成長期 成熟期 衰退期 導(dǎo)入期 產(chǎn)品生命周期 語音業(yè)務(wù) 移動商城 特商聯(lián)盟 制定“ 預(yù)存話費 +返話費 ”、“ 預(yù)存話費 +送禮品 ”、“ 承諾消費+送禮品 ”的 3大產(chǎn)品組合，實現(xiàn)“ 由單一內(nèi)部資源回饋向外部資源整合延伸 ”的 延伸型產(chǎn)品組合策略 通過處于產(chǎn)品生命周期成熟期的語音業(yè)務(wù)市場來拉動處于市場導(dǎo)入期和成長期的移動商城和特約商家聯(lián)盟業(yè)務(wù)的發(fā)展 在滿足中高端客戶高話務(wù)量需求的同時，滿足其差異化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求，通過移動商城和特約商家聯(lián)盟個性化產(chǎn)品服務(wù)，提高中高端客戶資費捆綁率 資費捆綁具有很強的不可逆性，對利潤的提升有直接影響，在強調(diào)集中定價和統(tǒng)一營銷的市場環(huán)境下慎用資費捆綁是中高端客戶保有的趨勢，需要虛擬貨幣和實物饋贈等其他方式配合資費捆綁活動的開展； 根據(jù)中高端客戶資費捆綁定價模型可知，遼寧省中高端客戶消費能力分檔如下 ,其中三個月中的平均ARPU126的客戶占中高端客戶總?cè)藬?shù)的 75.03%，是開展資費捆綁營銷活動的主要目標客戶群 : 分檔 3個月平均 ARPU 每檔 ARPU平均值 人數(shù) 人數(shù)占比 資費檔次 5 375 ARPU 474 141721 06.03% 資費