上海萬科2008年度品牌體驗(yàn)策略建議

中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 澎湃 2008 品牌力引爆銷售力！ 上海萬科 2008年度品牌體驗(yàn)策略建議 威漢營銷傳播集團(tuán) 2007年 11月 5日 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 今日話題 一個(gè)目標(biāo) 一個(gè)平臺 一個(gè)執(zhí)行 四個(gè)路徑 一個(gè)核心 三個(gè)現(xiàn)狀 兩種關(guān)聯(lián) 兩類資源 五個(gè)傳播 一條線索 三種參考 一個(gè)障礙 四類體驗(yàn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 話題 1 一個(gè)目標(biāo) 一個(gè)平臺 一個(gè)執(zhí)行 四個(gè)路徑 一個(gè)核心 三個(gè)現(xiàn)狀 兩種關(guān)聯(lián) 兩類資源 五個(gè)傳播 一條線索 三種參考 一個(gè)障礙 四類體驗(yàn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 一個(gè)話題： 品牌引爆銷售！ 2007 2008 2009 70億 100億 150億 戰(zhàn)略目標(biāo) 上海萬科 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 話題 4 一個(gè)目標(biāo) 一個(gè)平臺 一個(gè)執(zhí)行 四個(gè)路徑 一個(gè)核心 三個(gè)現(xiàn)狀 兩種關(guān)聯(lián) 兩類資源 五個(gè)傳播 一條線索 三種參考 一個(gè)障礙 四類體驗(yàn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 什么是 真正的障礙？ 產(chǎn)品線 品牌 消費(fèi)者 生而不同的人期盼 無限可能的生活空間！ 人人心中都有一個(gè) 自己的理想生活！ 不可能單一產(chǎn)品！ 不可能單一人群！ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 真正的障礙：品牌力和產(chǎn)品力如何 并軌 ？ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 并軌的 方式： 建立上海萬科的品牌關(guān)聯(lián)！ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 話題 5 一個(gè)目標(biāo) 一個(gè)平臺 一個(gè)執(zhí)行 四個(gè)路徑 一個(gè)核心 三個(gè)現(xiàn)狀 兩種關(guān)聯(lián) 兩類資源 五個(gè)傳播 一條線索 三種參考 一個(gè)障礙 四類體驗(yàn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 品牌關(guān)聯(lián)： 基本元素的價(jià)值管理 ! 價(jià)值一致；引發(fā)第一聯(lián)想 產(chǎn)品利益 品牌承諾 個(gè)人信念 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 品牌關(guān)聯(lián)的 四點(diǎn)啟發(fā) 整體： 品牌、產(chǎn)品、人群的價(jià)值相關(guān)性 品牌： 基本承諾不變 人群： 針對基本的共同信念 產(chǎn)品： 不斷豐富，但保持基本的價(jià)值邏輯 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 上海萬科的效用檢討 策略上 缺乏品牌關(guān)聯(lián) 住宅項(xiàng)目 （上海）萬科 傳襲 貢獻(xiàn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 導(dǎo)致 品牌優(yōu)勢 缺乏 消費(fèi)者 相關(guān)性 產(chǎn)品共性優(yōu)勢 沒有聚焦成銷售力 產(chǎn)品優(yōu)勢 只能被已購買者感受 對上海消費(fèi)者而言 知名度 高 體驗(yàn)值 低 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 話題 6 一個(gè)目標(biāo) 一個(gè)平臺 一個(gè)執(zhí)行 四個(gè)路徑 一個(gè)核心 三個(gè)現(xiàn)狀 兩種關(guān)聯(lián) 兩類資源 五個(gè)傳播 一條線索 三種參考 一個(gè)障礙 四類體驗(yàn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 良心品牌 宏大敘事 萬科母品牌溝通現(xiàn)狀 :三個(gè)關(guān)鍵詞 人文主義 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 “良心”品牌 形而上 有余， 形而下 不足 “宏大”敘事 公眾責(zé)任 有余， 個(gè)人利益 不足 “人文 ”品牌 開放 有余， 聚焦 不足 萬科母品牌溝通 :關(guān)鍵詞的背后 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 所以 溝通需要銳化！ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 銳化就是聚焦于 產(chǎn)品和消費(fèi)者！ “ 良心 ” 萬科 公共屬性層面 消費(fèi)者相關(guān)層面 “ 良品 ” 萬科 “ 人文 ” 萬科 “ 技術(shù) ” 萬科 “ 公共 ” 萬科 “ 個(gè)人 ” 萬科 “ 我 ” 的萬科！ 從 到 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 上海萬科品牌關(guān)聯(lián)： 綜合考慮！ 品牌主題 : “ 感恩于心，植根在行” 品牌內(nèi)涵 : 本土、規(guī)模、品質(zhì)、服務(wù) 兩大目標(biāo)： 100億銷售、 80%PC 一個(gè)方向： “我”的萬科 找到有關(guān)聯(lián)意義的傳播概念！ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 但是 首先要找到 有堅(jiān)定區(qū)隔力的物理核心 ! 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 話題 7 一個(gè)目標(biāo) 一個(gè)平臺 一個(gè)執(zhí)行 四個(gè)路徑 一個(gè)核心 三個(gè)現(xiàn)狀 兩種關(guān)聯(lián) 兩類資源 五個(gè)傳播 一條線索 三種參考 一個(gè)障礙 四類體驗(yàn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 挑戰(zhàn)： 數(shù)十個(gè)產(chǎn)品； 定位 /屬性各異； 人群各異！ 產(chǎn)品 上海萬科 傳襲 貢獻(xiàn) ？ 什么是產(chǎn)品和品牌的價(jià)值紐帶？ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 碩果累累，茫無頭緒 金豐國際社區(qū) 徐閔別墅區(qū) 浦江鎮(zhèn)別墅區(qū) 金橋別墅區(qū) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 順瓜摸藤！ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 以上海萬科品牌，定義產(chǎn)品共性 以上海萬科品牌，定義人群共性 順瓜摸藤： 品牌歸納！ 找到產(chǎn)品與品牌的價(jià)值紐帶！ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 順瓜摸藤： 歸納上海萬科的價(jià)值紐帶！ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 上海萬科品牌屬性 品牌理念： 生而不同的人， 期盼無限可能的 生活空間 ！ 品牌能力： 人文生活引領(lǐng)者 萬科系統(tǒng)理解不同消費(fèi)者對居住生活的 需要和與之相適應(yīng)的土地特質(zhì)， 創(chuàng)造性地提供各種差異化的理想 居住空間，讓每個(gè)人在自己的居 住空間內(nèi)回歸自我，并與 周圍環(huán)境和諧共生。 品牌行為 商業(yè)戰(zhàn)略：住宅產(chǎn)業(yè)化 品類規(guī)劃：全生 命周期覆蓋 品牌主題： 上海萬科： 感恩在心，植根于行 銷售 100億元 RMB 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 形而上的 人文的 利益不聚焦 利益模糊 推動銷售 100億元 RMB 需要發(fā)展具品牌關(guān)聯(lián)的品牌物理核心 品牌理念： 生而不同的人， 期盼無限可能的 生活空間 ！ 品牌能力： 人文生活引領(lǐng)者 品牌行為 品類規(guī)劃：全生 命周期覆蓋 品牌主題： 感恩在心， 植根于行 發(fā)展具有關(guān)聯(lián)意義的屬性 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 什么樣的 物理核心 有助于建立品牌關(guān)聯(lián)？ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 上海萬科品牌屬性 品牌理念： 生而不同的人， 期盼無限可能的 生活空間 ！ 品牌能力： 人文生活引領(lǐng)者 萬科系統(tǒng)理解不同消費(fèi)者對居住生活的 需要和與之相適應(yīng)的土地特質(zhì)， 創(chuàng)造性地提供各種差異化的理想 居住空間，讓每個(gè)人在自己的居 住空間內(nèi)回歸自我，并與 周圍環(huán)境和諧共生。 品牌行為 住宅產(chǎn)業(yè)化 品類規(guī)劃：全生 命周期覆蓋 品牌主題： 上海萬科： 感恩在心，植根于行 銷售 100億元 RMB 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 住宅產(chǎn)業(yè)化 更象一個(gè)產(chǎn)業(yè)概念 宏觀意義大于微觀意義 難以引發(fā)消費(fèi)者導(dǎo)向的聯(lián)想 難以引發(fā)核心競爭力的聯(lián)想 從更具產(chǎn)品相關(guān)性的技術(shù)著手 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 未來三年 PC技術(shù)在上海萬科應(yīng)用的戰(zhàn)略目標(biāo) 2007 2008 2009 35 60 80 PC技術(shù)： 關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)目標(biāo)！ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 回顧： “我”的萬科 “ 良品 ” 萬科 產(chǎn)品相關(guān)性 “ 技術(shù) ” 萬科 技術(shù)區(qū)隔力 “ 個(gè)人 ” 萬科 消費(fèi)者相關(guān)性 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 PC是目標(biāo)，也是武器！ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 PC技術(shù) 符合 溝通的銳化！ 良品萬科： 產(chǎn)品相關(guān)性 技術(shù)萬科： 技術(shù)區(qū)隔力 個(gè)人萬科： 消費(fèi)者相關(guān)性 核心區(qū)隔 : PC技術(shù) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 萬科品牌關(guān)聯(lián)的發(fā)展 40多個(gè)產(chǎn)品，各有利益不同，品牌關(guān)聯(lián)如何發(fā)展？ 不斷地替品牌加分，使 “規(guī)?！?具 乘積 效應(yīng) 不斷地獲取品牌動力 上海萬科產(chǎn)品 上海萬科品牌 傳承 貢獻(xiàn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 建立上海萬科 品牌的動力出口 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 話題 8 一個(gè)目標(biāo) 一個(gè)平臺 一個(gè)執(zhí)行 四個(gè)路徑 一個(gè)核心 三個(gè)現(xiàn)狀 兩種關(guān)聯(lián) 兩類資源 五個(gè)傳播 一條線索 三種參考 一個(gè)障礙 四類體驗(yàn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 動機(jī)不同！ 如何將品牌動力轉(zhuǎn)換成幾十個(gè)項(xiàng)目的銷售力？ 上海萬科品牌結(jié)構(gòu) 三層品牌架構(gòu) 共同的人類動機(jī) (由母品牌主要的產(chǎn)品品牌共同滿足 ) 購買動機(jī) (產(chǎn)品滿足 ) 品類動因 (由主要產(chǎn)品品牌滿足 ) 三層動機(jī) 企業(yè)品牌 上海萬科 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 新方式構(gòu)建品牌到達(dá)路徑 強(qiáng)化品類識別 ， 作為品牌動力出口 萬科集團(tuán) 路徑 1:上海萬科 路徑 2:青年置業(yè)產(chǎn)品系列 路徑 3:都市生活產(chǎn)品系列 路徑 4:別墅生活產(chǎn)品系列 企業(yè)品牌 產(chǎn)品母品牌 品類識別 項(xiàng)目 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 強(qiáng)化品類識別 以三大品類識別為品牌動力出口 項(xiàng)目根據(jù)品類識別指引建立品牌關(guān)聯(lián) 品類識別著眼于利益溝通 品類識別在品牌指引下，提供生活方式 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 話題 9 一個(gè)目標(biāo) 一個(gè)平臺 一個(gè)執(zhí)行 四個(gè)路徑 一個(gè)核心 三個(gè)現(xiàn)狀 兩種關(guān)聯(lián) 兩類資源 五個(gè)傳播 一條線索 三種參考 一個(gè)障礙 四類體驗(yàn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 產(chǎn)業(yè)目標(biāo)應(yīng)有助于銷售目標(biāo) 推動力！ 未來 80%應(yīng)用率 最大的 產(chǎn)品共性！ 技術(shù)壁壘 最大的技術(shù) 區(qū)隔力！ 不能涵蓋別墅生活系列 非傳播概念； 消費(fèi)者利益不直接 物理屬性。 需要發(fā)展包容四個(gè)路徑的傳播平臺 核心區(qū)隔 PC： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 情感包容力 物理包容力量 PC技術(shù)，如何發(fā)展成一個(gè)傳播平臺？ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 換一個(gè)方法思考 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 參考： 原型 消費(fèi)者利益 品牌范例 無邪者 The Innocent 美好生活信念 迪士尼 Disney 探索者 The Explorer 特立獨(dú)行 星巴克 Starbucks 智者 The Sage 真理探索 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 The Economist 創(chuàng)造者 The Creator 打造新事物 索尼 Sony 家長 The Caregiver 關(guān)護(hù)他人 Campbell 統(tǒng)治者 The Ruler 實(shí)行統(tǒng)治 美國運(yùn)通 American Express 搞笑者 The Jester 快樂游戲 雅虎 Yahoo 普通人 The Regular Guy/Gal 現(xiàn)實(shí)享受 Be OK just as they are Gap 情人 The Lover 追求愛情 Find and give love 賀曼 Hallmark 英雄 The Hero 改造世界 Act courageously 耐克 Nike 放逐者 The Outlaw 挑戰(zhàn)建制 Break the rules 哈雷 Harley-Davidson 魔術(shù)師 The Magician 奇跡改變 Affect transformation 哈里 .波特 Harry Potter 這一模型在 33個(gè)國家檢驗(yàn)了跨越了 100個(gè)品類的 13,000個(gè)品牌 ,其可靠性得到很好驗(yàn)證 . 成功品牌檢驗(yàn)衍生 12種品牌原型 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 個(gè)人情感利益 品牌原型的啟示： 品牌核心能力 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 實(shí)現(xiàn)個(gè)人化的溝通 PC的情感化概念， 必須： 符合個(gè)人的基本信念 符合品牌一貫的人文價(jià)值 解釋所有產(chǎn)品系列 技術(shù)區(qū)隔力量 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 傳播平臺 消費(fèi)者洞察 品牌洞察 感恩在心，植根于行 品牌主題 一個(gè)概念發(fā)展模型： 品牌泡泡 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 消費(fèi)者洞察的方向： PC是一種改變 消費(fèi)者有 關(guān)于改變的重要信念 嗎？ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 答案是肯定的： 青年置業(yè)人群 都市生活人群 別墅生活人群 一個(gè)洞察：基本情感 “ 環(huán)境的影響很大。在好的環(huán)境里生活工作，有時(shí)感覺 好象變了一個(gè)人一樣。 ” 消費(fèi)者洞察： “ 環(huán)境改變，人就會改變！ ” 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 傳播平臺 環(huán)境改變，人就會改變！ 消費(fèi)者洞察 品牌洞察 感恩在心，植根于行 品牌主題 PC的概念發(fā)展模型 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 品牌洞察的方向： PC是一種改變 “ 改變 ” 是萬科的一個(gè)基本屬性嗎？ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 答案仍然是肯定的： 規(guī)模：上海開發(fā) 規(guī)模最大 的開發(fā)商之一！ PC技術(shù)：標(biāo)桿性的產(chǎn)業(yè)技術(shù)突破，徹底 改變發(fā)展與資源的沖突！ 本土化： 15年用心傾聽每一個(gè)家庭的希望和城市的夢想！ 品牌洞察： “ 改變的力量！ ” 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 傳播平臺 環(huán)境改變，人就會改變 消費(fèi)者洞察 改變的力量 品牌洞察 感恩在心，植根于行 品牌主題 PC的概念發(fā)展模型 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 情感層面的思考： 社會上如何看待開發(fā)商帶來的改變？ 消費(fèi)者期待什么樣的改變？ 上海萬科帶來什么樣的改變？ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 普遍認(rèn)為的 “改變”！ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 上海萬科帶來的改變： 生活彼岸的 新生！ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 新生 ： 生活、住宅、自然、產(chǎn)業(yè)、萬科 最終推動上海的新生！ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 “ 都市新生 ” 傳播平臺 環(huán)境改變，人就會改變 消費(fèi)者洞察 改變的力量 品牌洞察 感恩在心，植根于行 品牌主題 2008年度上海萬科品牌傳播平臺 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 上海萬科品牌關(guān)聯(lián) 產(chǎn)品利益： 新生 品牌承諾： 感恩在心，植根于行 個(gè)人信念： 環(huán)境改變，人就會改變 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 一個(gè)目標(biāo) 一個(gè)平臺 一個(gè)執(zhí)行 四個(gè)路徑 一個(gè)核心 三個(gè)現(xiàn)狀 兩種關(guān)聯(lián) 兩類資源 五個(gè)傳播 一條線索 三種參考 一個(gè)障礙 四種體驗(yàn)領(lǐng)域 話題 10 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 住宅的體驗(yàn)屬性 接觸屬性： 焦點(diǎn)地段 才是 舞臺焦點(diǎn)； 心理屬性：高涉入商品， 先體驗(yàn)再購買； 經(jīng)驗(yàn)屬性：后體驗(yàn)產(chǎn)品， 先入住再感受。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 在售項(xiàng)目 將售項(xiàng)目 儲備項(xiàng)目 售罄項(xiàng)目 浦東濱江項(xiàng)目 濟(jì)陽路 五街坊 金色家園 西郊花園 華爾茲花園 四季花城 提香別墅 金色城品 新里程 187#項(xiàng)目 53#項(xiàng)目 朗潤園 城市花園 城花新園 藍(lán)山 深藍(lán) 紅郡 蘭喬圣菲 213#項(xiàng)目 白馬花園 /別墅 假日風(fēng)景 燕南園 花園小城 127#項(xiàng)目 中心城區(qū) 內(nèi)環(huán)線 中環(huán)線 外環(huán)線 偏離舞臺焦點(diǎn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 品牌層面啟示： 焦點(diǎn)地段舞臺焦點(diǎn)； 先體驗(yàn)再購買； 先入住再感受； 挑戰(zhàn)：體驗(yàn)前置 啟示：不是發(fā)展 “ 整合傳播 ” ， 而是打造 “ 品牌體驗(yàn) ” ！ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 Active Passive Absorption Immersion 娛樂 教育 逍遙 審美 吸收 沉浸 被動參與 主動參與 打造難忘的 四類體驗(yàn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 Entertainment Educational Escapist Absorption Immersion Active Passive Esthetic 吸收 沉浸 被動參與 主動參與 四種體驗(yàn)領(lǐng)域 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 Active Passive Absorption Immersion Traditional Advertising Value Add Dreams Come True Place-making 吸收 沉浸 被動參與 主動參與 四種體驗(yàn)領(lǐng)域 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 一個(gè)目標(biāo) 一個(gè)平臺 一個(gè)執(zhí)行 四個(gè)路徑 一個(gè)核心 三個(gè)現(xiàn)狀 兩種關(guān)聯(lián) 兩類體驗(yàn)資源 五個(gè)體驗(yàn)主張 一條線索 三種參考 一個(gè)障礙 四種體驗(yàn)領(lǐng)域 話題 11 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 發(fā)展五大體驗(yàn)主張 一個(gè)傳播平臺 打通四個(gè)品牌路徑 發(fā)展五大傳播主張 上海萬科品牌 青年置業(yè) 都市生活 別墅生活 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 體驗(yàn)主張發(fā)展模型 都市新生 傳播平臺 環(huán)境改變，人就會改變 消費(fèi)者洞察 改變的力量 品牌洞察 感恩在心，植根于行 品牌主題 體驗(yàn)主張 消費(fèi)者洞察 品牌洞察 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 主張之 1：品牌主題的體驗(yàn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 品牌主題的體驗(yàn) “ 都市新生 ” 傳播平臺 環(huán)境改變，人就會改變 消費(fèi)者洞察 改變的力量 品牌洞察 感恩在心，植根于行 品牌主題 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 主張之 2： PC技術(shù)的體驗(yàn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 住宅新生 傳播主張 環(huán)境改變，人就會改變 消費(fèi)者洞察 改變的力量：技術(shù) 品牌洞察 新生 傳播平臺 PC技術(shù)的體驗(yàn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 主張之 3：青年置業(yè)的體驗(yàn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 青年置業(yè)的體驗(yàn) 愛情新生 傳播主張 我會用向她和自己的承諾 去改變我們的世界 消費(fèi)者洞察 八大生活保障系統(tǒng) 品類洞察 新生 傳播平臺 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 青年置業(yè)產(chǎn)品系列 品類識別的品牌關(guān)聯(lián) 產(chǎn)品利益： 愛情新生 品牌承諾： 感恩在心，植根于行 個(gè)人信念： 環(huán)境改變，人就會改變 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 主張之 4：都市生活的體驗(yàn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 都市生活的體驗(yàn) 片區(qū)新生 傳播主張 萬科的位置總是很偏僻 消費(fèi)者洞察 萬科物業(yè)的進(jìn)入，總是能帶來 片區(qū)的升值 品類洞察 新生 傳播平臺 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 都市生活產(chǎn)品系列 品類識別的品牌關(guān)聯(lián) 產(chǎn)品利益： 片區(qū)新生 品牌承諾： 感恩在心，植根于行 個(gè)人信念： 環(huán)境改變，人就會改變 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 主張之 5：別墅生活的體驗(yàn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 別墅生活的體驗(yàn) 財(cái)富新生 傳播主張 有錢人總是被大家想成是 貪婪而不負(fù)責(zé)任的人 消費(fèi)者洞察 萬科的別墅總是注重對原生態(tài) 和人文的保護(hù)，強(qiáng)調(diào)人對 環(huán)境和社會的責(zé)任。 品類洞察 新生 傳播平臺 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 別墅生活產(chǎn)品系列 品類識別的品牌關(guān)聯(lián) 產(chǎn)品利益： 財(cái)富新生 品牌承諾： 感恩在心，植根于行 個(gè)人信念： 環(huán)境改變，人就會改變 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 四類體驗(yàn)之 符碼傳播 Active Passive Absorption Immersion 吸收 沉浸 被動參與 主動參與 符碼傳播： ICON 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 創(chuàng)意表現(xiàn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 傳承：企業(yè)萬科（人性、生活、內(nèi)涵） 開創(chuàng)：上海萬科（都市、現(xiàn)代、國際） 引爆：銷售力（新銳、強(qiáng)勢、真實(shí)利益） 創(chuàng)意思考 1 調(diào)性： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 大概念、小單元整合傳播 以凝聚的少代替散漫的多 所有單元環(huán)環(huán)相扣（概念 +執(zhí)行） 符號 1：語言 都會新生 都會新生 XX新生 創(chuàng)意思考 2 執(zhí)行： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 符號 2：標(biāo)志 PC 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 符號 3： 標(biāo)志 品類 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 四類體驗(yàn)之 媒體傳播 Active Passive Absorption Immersion 吸收 沉浸 被動參與 主動參與 媒體傳播： Print &TVC 符碼傳播： ICON 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 創(chuàng)意平臺 都會新生 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 主題傳播 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 都會新生 萬科新生 作為上海最大規(guī)模的房地產(chǎn)企業(yè)，上海萬科，一直在不懈努力，為上海和上海人創(chuàng)造新的驚喜。從優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)，到“全面家居解決方案”，到“陽光宣言”，再到“住宅產(chǎn)業(yè)化”，而所有改變的依據(jù)，只為消費(fèi)者能收獲到更為滿意的居住生活。以 NO.2的心態(tài)，成就 NO.1的事。萬科相信，沒有最好，只有更好。 主題傳播 1 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 都會新生 上海新生 人，生而不同，渴望不同的生活空間。植根上海 15年，萬科深刻洞悉上海人對于居住的不同需求，并在尊重地域特質(zhì)的前提下，為不同人群創(chuàng)造性地提供各種差異化的住宅產(chǎn)品；讓人們在 房子中印證自我，讓城市在高品質(zhì)的建筑中重獲新生。 主題傳播 2 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 都會新生 上海新生 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 都會新生館 體驗(yàn)新生 對居住，每個(gè)人都有自己的想象，而萬科則把所有想象都呈現(xiàn)出來。在其中，消費(fèi)者可以看到、聽到，還可以切身感受。這種體驗(yàn)式的住宅體驗(yàn)，也為消費(fèi)者減少了盲目看房的比率，為他們節(jié)約大量時(shí)間成本。萬科以事實(shí)的力量，讓都會再獲新生。 主題傳播 3 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 PC傳播 都會新生 住宅新生 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 環(huán)保，先進(jìn)生活，品質(zhì) 讓住宅組件像汽車配件一樣生產(chǎn)出來，這是對 PC技術(shù)一種最為簡單的理解。作為一種先進(jìn)的住宅科技， PC技術(shù)所帶來的精確標(biāo)準(zhǔn)，將給消費(fèi)者帶來更高品質(zhì)的住宅；同時(shí)，更為嚴(yán)格的用材選擇及安裝過程，不僅降低能耗，還減少施工現(xiàn)場污染，為消費(fèi)者構(gòu)筑更為環(huán)保的居家。在萬科的推動下， PC組件科技，必將為人們的居住生活帶來革命性的改變。住宅在科技中，重獲新生。 PC傳播 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 令都會新生 住宅新生 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 Video參考 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 萬科以對自然和生態(tài)的尊重，在土地原有屬性上作出規(guī)劃設(shè)計(jì)，讓別墅在自然中自由生長。財(cái)富和環(huán)境的和諧共生，成就的不僅是建筑的品質(zhì)，還彰顯著居者的生活品位。 品類傳播 別墅生活 財(cái)富新生 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 成熟的地段、完善的配套、良好的投資前景，這是萬科為消費(fèi)者定義的都市生活。此外，萬科還為地段創(chuàng)造了嶄新價(jià)值，“一所房子帶來一個(gè)片區(qū)的新生”，已成為一種富于想象力的事實(shí)。 品類傳播 都市生活 片區(qū)新生 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 青年眼中的房子，是對愛情的一種承諾。盡管，為了這個(gè)嶄新的家，他們將承受身心上雙重的壓力。他們付出的太多，他們得到的不應(yīng)只是一所房子。所以，除了高品質(zhì)的住宅產(chǎn)品之外，萬科還為他們配置了“八大生活系統(tǒng)”，以及“全面家居解決方案”，讓他們的愛情得到更為堅(jiān)實(shí)的保障。 品類傳播 青年置業(yè) 愛情新生 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 H/L： 愛情不需要理由，愛巢卻需要。 萬科青年置業(yè)計(jì)劃，八大生活系統(tǒng)，讓愛巢更有保障。 B/C： 能保障愛情的，除了彼此的心，還有什么？ 但是，卻不能讓愛情一直住在心里。一個(gè)家，可以讓愛情也定居下來。不過，能保障愛巢的，除了一所房子，還有什么？當(dāng)然，不只于此。 為了一個(gè)家，他們已經(jīng)付出了太多的了。他們向父母求助，花光了過去 10年的積蓄，還花上未來 20年的青春。如果再讓他們接受，每天要用 3個(gè)小時(shí)上下班的事實(shí)，是不是太殘忍了？ 所以，在萬科青年置業(yè)計(jì)劃中，四季花城會建在寶山西城區(qū)核心，這一集聚未來城區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、商務(wù)、居住的希望之地。 以青年的就業(yè)半徑為依據(jù)，同時(shí)包容成熟的商業(yè)配套，便捷的交通系統(tǒng)，為他們提供最大的生活便利 。這樣一來，每天他們都會有充足的時(shí)間享受面包、煎蛋的時(shí)光，可以多半個(gè)小時(shí)與愛人攜手散步。 不過，他們最經(jīng)常說的話，還是“我很忙”。對他們而言，連為心愛的人做頓晚飯的時(shí)間，都要碰運(yùn)氣；有時(shí)，與朋友約了兩個(gè)星期，可能還抽不出空去游泳?？紤]到青年人的壓力與無奈，萬科會在四季花城內(nèi)部，以步行尺度為標(biāo)準(zhǔn)，配置包括精品餐飲在內(nèi)的多門類商業(yè)配套；在花園小城規(guī)劃八大主題園林景觀，為他們營造自然生態(tài)的居住環(huán)境，以及戶外活動空間。當(dāng)然， 在各個(gè)社區(qū)中，萬科還為他們準(zhǔn)備了多種運(yùn)動設(shè)施及場所，讓青年人強(qiáng)健體魄的同時(shí)，舒緩生活和工作的壓力 。另外，萬科貼心的社區(qū)服務(wù)，是年輕人輕松生活的又一保障，讓他們的父母少卻一些牽掛。 而教育系統(tǒng)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)，則是萬科為他們提供的，富有預(yù)見性的配置。 但是，他們雖渴望親手布置新房，卻不想成天跑建材市場，還買不到中意的東西。萬科的“全面家居解決方案”，將為他們省卻后顧之憂。目前，四季花城青年版小面積精裝公寓及疊加別墅產(chǎn)品，已經(jīng)推出。 萬科關(guān)注每一個(gè)上海青年的需求與感受， 為他們度身定制城市就業(yè)、交通網(wǎng)絡(luò)、醫(yī)療健康、文化教育、商業(yè)餐飲、運(yùn)動休閑、環(huán)境空間、社區(qū)服務(wù)等八大生活系統(tǒng)，并與“全面家居解決方案“一起 ，為青年提供置業(yè)保障。堅(jiān)固愛巢，讓愛情再獲新生，萬科青年置業(yè)計(jì)劃。 文案示范： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 品類傳播 項(xiàng)目整合 別墅生活 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 品類傳播 項(xiàng)目整合 都市生活 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 品類傳播 項(xiàng)目整合 青年置業(yè) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 萬科品牌主題體驗(yàn)館 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 目的 促銷功能 提升品牌 /項(xiàng)目價(jià)值感 上海本位 現(xiàn)實(shí)可行性（時(shí)間 /投資 /規(guī)模 1000平米） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 短期 2008/ 2009 促銷工具 / 品牌形象中心 任務(wù) 中長期 住宅文化博物館 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 體驗(yàn)中心 品牌優(yōu)化性 / 先進(jìn)性 項(xiàng)目獨(dú)特性 / 競爭力 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位 策略定位 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 人文性 前瞻信念 藝術(shù)性 風(fēng)格 領(lǐng)導(dǎo)性 科技感 / 品質(zhì)感 互動性 多元體驗(yàn) 調(diào)性 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 企業(yè)介紹 / 都會新生理念 產(chǎn)品體驗(yàn) 項(xiàng)目展示 PC科技 上海居住文化展覽 活動中心 服務(wù)中心 功能區(qū)域 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 都會新生 蛻變 名字 萬科都會新生館 V Life Expo V for Vanke V for Vanguard V for Victory Expo:理念 / 規(guī)模的高度 Logo 設(shè)計(jì)概念 蝶變 蛻變 活力 繽紛生活 創(chuàng)意概念 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 設(shè)計(jì)概念 主題藝術(shù)：蝶變 以蝴蝶破繭而出作為主題的超大型裝置藝術(shù)或雕塑 以蝴蝶或繭的視覺元素為周邊裝飾 參考 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 參考 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 不知周之夢為蝴蝶與 ,蝴蝶之夢為周與 ?周與蝴蝶則必有分矣。此之謂物化。 360度影視投映，模擬身處萬科房子及社區(qū)的真實(shí)體驗(yàn)，例如在家中的生活、社區(qū)的景觀、一天早晚景色的轉(zhuǎn)變等，讓參觀者了解萬科項(xiàng)目，并可體驗(yàn)項(xiàng)目。 中心控制臺可以選擇項(xiàng)目及體驗(yàn)點(diǎn)。 體驗(yàn)影院：蝴蝶夢 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 參考 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 參考 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 多項(xiàng)目展出，各具特色，參觀者如蝶舞花間，目不暇接 打破一般項(xiàng)目展示的沉悶形式，賦予每一個(gè)沙盤項(xiàng)目特色，如朗潤園的水、蘭喬圣菲的環(huán)保觀。 以蝴蝶藝術(shù)作為背景及裝飾。 項(xiàng)目中心：蝶舞 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 參考 參考 朗潤園 蘭喬圣菲 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 以最新 PC科技，展示萬科產(chǎn)品的優(yōu)越性及由小而大、改變行業(yè)的愿景。展示方法，如把房子解剖陳列。 互動組件游戲及積木 PC中心：蝴蝶效應(yīng) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 參考 參考 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 上海居住文化研究：蝶戀花 區(qū)域展示中心：蝶變 2 著重項(xiàng)目展示，簡化或刪減其他單元。 加強(qiáng)宣傳萬科項(xiàng)目改變片區(qū)、推動發(fā)展的能力。 其他想法 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 一個(gè)目標(biāo) 一個(gè)平臺 一個(gè)執(zhí)行 四個(gè)路徑 一個(gè)核心 三個(gè)現(xiàn)狀 兩種關(guān)聯(lián) 兩類體驗(yàn)資源 五個(gè)傳播 一條線索 三種參考 一個(gè)障礙 四種體驗(yàn)領(lǐng)域 話題 12 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 兩類體驗(yàn)資源整合 萬客會 & 三級營銷服務(wù)體系 會員分級 推動力設(shè)計(jì) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 萬客會 &三級營銷體系互動模型 價(jià)值延伸策略 區(qū)域展覽中心 都市生活館 區(qū)域展覽中心 區(qū)域展覽中心 案場 案場 案場 案場 案場 資源流通策略 資源屏障策略 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 價(jià)值延伸策略 品牌體驗(yàn)價(jià)值在一、二、三級體系的傳播 品類體驗(yàn)價(jià)值在一、二級體系的強(qiáng)化 品類生活方式在案場的強(qiáng)化體驗(yàn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 資源流通策略 次級優(yōu)先方案 意向顧客在首選項(xiàng)目售罄時(shí)，認(rèn)購序列號自動轉(zhuǎn)入同系列或同區(qū)域的將開 /已開項(xiàng)目； 該序列號自動接入上述項(xiàng)目序列； 如因輪號原因未能于首選項(xiàng)目成交，則與成交者享受同等萬客會會員待遇； 該會員待遇可于次選項(xiàng)目即時(shí)生效。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 資源屏障策略 萬客會會員構(gòu)成 潛在目標(biāo)顧客 次選優(yōu)先權(quán)顧客 萬科項(xiàng)目租賃戶 萬科二手房購買者 萬科一手房首次購買者 萬科二次以上購買者 推動力 次選優(yōu)先權(quán) 看房積分 介紹交易折扣累積 交易積分 會員首選悠閑權(quán) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 一個(gè)目標(biāo) 一個(gè)平臺 一個(gè)執(zhí)行 四個(gè)路徑 一個(gè)核心 三個(gè)現(xiàn)狀 兩種關(guān)聯(lián) 三類資源 五個(gè)傳播 一條線索 三種參考 一個(gè)障礙 四類體驗(yàn) 話題 13 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 一個(gè)執(zhí)行 一個(gè)傳播平臺 四個(gè)品牌路徑 五大傳播主張 上海萬科品牌 青年置業(yè) 都市生活 別墅生活 一個(gè)執(zhí)行： “ 我的理想空間 ” 人居新生創(chuàng)意大賽 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 Active Passive Absorption Immersion 吸收 沉浸 被動參與 主動參與 四種體驗(yàn)領(lǐng)域 互動傳播之 人居新生創(chuàng)意大賽參與評獎(jiǎng) （新會員招募） 主題 /技術(shù) /品類傳播： Print &TVC 符碼傳播： ICON 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 “我的理想空間” 萬科人居新生創(chuàng)意大賽 活動： 提取生活的感受 理想人居設(shè)計(jì)評選 獎(jiǎng)萬科房屋一套，按獲獎(jiǎng)方案設(shè)計(jì) 參選和投票者可獲萬客銀卡 金卡資格 宣傳工具： 線上媒體 線下合作 萬客會網(wǎng)絡(luò)平臺 CRM工具：通過萬客會網(wǎng)絡(luò)平臺注冊參賽和評選 資格，期間將獲得有效用戶數(shù)據(jù)。 獎(jiǎng)勵(lì)不同折扣購房優(yōu)惠對應(yīng)不同會員 級別以激勵(lì)購買，通過萬客會整合。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 Active Passive Absorption Immersion 吸收 沉浸 被動參與 主動參與 四種體驗(yàn)領(lǐng)域 互動傳播之 萬客會工具應(yīng)用 1、 2、 3 互動傳播之 人居新生創(chuàng)意大賽參與評獎(jiǎng) （新會員招募） 主題 /技術(shù) /品類傳播： Print &TVC 符碼傳播： ICON 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 萬客會工具應(yīng)用 1、 2、 3 活動： 1. 會員優(yōu)先認(rèn)購權(quán) 2. 介紹新會員的顧客獲積分 3. 次級優(yōu)先權(quán)（認(rèn)購資源儲備、轉(zhuǎn)移） 宣傳工具： 萬客會會刊 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 Active Passive Absorption Immersion 吸收 沉浸 被動參與 主動參與 四種體驗(yàn)領(lǐng)域 藝術(shù)傳播之 人居賽參賽作品瀏覽 互動傳播之 萬客會工具應(yīng)用 1、 2、 3 互動傳播之 人居新生創(chuàng)意大賽參與評獎(jiǎng) （新會員招募） 主題 /技術(shù) /品類傳播： Print &TVC 符碼傳播： ICON 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 人居賽參賽作品瀏覽 活動： 參賽、參與評選以及 感興趣的大眾瀏覽人 居賽參賽作品。 宣傳工具： 萬客會網(wǎng)絡(luò)平臺 其他平面媒體 和電視 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 Active Passive Absorption Immersion 吸收 沉浸 被動參與 主動參與 四種體驗(yàn)領(lǐng)域 藝術(shù)傳播之 人居賽參賽作品瀏覽 多媒體傳播之 都會新生館開幕： 燈光音樂秀 互動傳播之 萬客會工具應(yīng)用 1、 2、 3 互動傳播之 人居新生創(chuàng)意大賽參與評獎(jiǎng) （新會員招募） 主題 /技術(shù) /品類傳播： Print &TVC 符碼傳播： ICON 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 都會新生館開幕式 開幕式： 大型戶外燈光投影秀，交響樂團(tuán)現(xiàn)場演奏 把光影蝴蝶投射在城市建筑和夜空上 宣傳工具： 大眾媒體 萬客會會刊 通過房產(chǎn)代理公司 向其數(shù)據(jù)庫分發(fā)邀 請函 *參與活動者都將錄入個(gè)人信息，并送轉(zhuǎn) CRM進(jìn)行系統(tǒng)管理。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 Active Passive Absorption Immersion 吸收 沉浸 被動參與 主動參與 四種體驗(yàn)領(lǐng)域 藝術(shù)傳播之 人居賽參賽作品瀏覽 多媒體傳播之 都會新生館開幕： 燈光音樂秀 互動傳播之 萬客會工具應(yīng)用 1、 2、 3 人居大賽決賽現(xiàn)場直播 互動傳播之 人居新生創(chuàng)意大賽參與評獎(jiǎng) （新會員招募） 多媒體傳播之 主題 /技術(shù) /品類傳播： Print &TVC 符碼傳播： ICON 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 人居大賽現(xiàn)場直播 活動： 在都會新生館現(xiàn)場直播決賽， 除參賽者與參與評獎(jiǎng)?wù)邥綀觯?同時(shí)邀請觀眾現(xiàn)場觀看。 宣傳工具： 大眾媒體 萬客會會刊 通過房產(chǎn)代理公司 向其數(shù)據(jù)庫分發(fā)邀 請函 *參與活動者都將錄入個(gè)人信息，并送轉(zhuǎn) CRM進(jìn)行系統(tǒng)管理。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 萬科人居新生創(chuàng)意大賽活動主線 工作室設(shè)計(jì) 嬰兒房設(shè)計(jì) 花園設(shè)計(jì) 青年置業(yè) 都市生活 別墅生活 比賽按設(shè)計(jì)主題 不同，分 3個(gè)組 分別對應(yīng) 3品類 細(xì)分目標(biāo)人群 參賽評選規(guī)則 ：現(xiàn)有空間問題解決的創(chuàng)意 報(bào)名時(shí)，注冊問卷和分組過程中可以獲得比較準(zhǔn)確的分類客戶信息 甄選有效客戶，進(jìn)行下一步 CRM工作 代表性 創(chuàng)意 執(zhí)行性 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 青年置業(yè) 都市生活 別墅生活 萬客會 注冊報(bào)名參賽 信息收集甄別 萬客會 網(wǎng)絡(luò)平臺 人居新生創(chuàng)意大賽 非潛在客戶 二級 三級 客戶逐級甄別 初賽 區(qū)域偏好 品類項(xiàng)目 通過預(yù)約、免費(fèi)班車等工具將客戶引流至各項(xiàng)目 售樓處 區(qū)域展示中心 售樓處 售樓處 售樓處 區(qū)域展示中心 售樓處 售樓處 售樓處 區(qū)域展示中心 售樓處 售樓處 售樓處 區(qū)域展