網(wǎng)游點(diǎn)卡漲價(jià)運(yùn)營(yíng)商暗戰(zhàn)經(jīng)銷(xiāo)商

網(wǎng)游點(diǎn)卡漲價(jià) 運(yùn)營(yíng)商 “ 暗戰(zhàn) ” 經(jīng)銷(xiāo)商 2006 年 4 月 6 日，盛大網(wǎng)絡(luò)宣布對(duì)渠道價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)整，將所有的在線(xiàn)點(diǎn)卡進(jìn)貨價(jià)格提高了 8 個(gè)百分點(diǎn)。就在近一個(gè)月之前的 3 月 14 日，網(wǎng)易已經(jīng)將旗下一卡通 50 點(diǎn)點(diǎn)卡進(jìn)貨價(jià)由原來(lái)的 8.5 折提高到 9.3 折。 隨著網(wǎng)易、盛大相繼上調(diào)網(wǎng)游點(diǎn)卡價(jià)格，久游、九城等國(guó)內(nèi)主要網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商陸續(xù)跟進(jìn)，導(dǎo)致點(diǎn)卡進(jìn)貨價(jià)格紛紛上調(diào)。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)點(diǎn)卡零售價(jià)格沒(méi)變，但運(yùn)營(yíng)商和經(jīng)銷(xiāo)商之間的渠道 “ 暗戰(zhàn) ” 由此展開(kāi)。 盛大率先發(fā)難 在一份給經(jīng)銷(xiāo)商的公告中，盛大表示：現(xiàn)行渠道政策已經(jīng)穩(wěn)定實(shí)施三年。為了在飛速發(fā)展經(jīng)歷變革的關(guān)鍵時(shí)期充分保障廣大盛大點(diǎn)卡合作伙伴的利益，盛大網(wǎng)絡(luò)決定自 2006 年 4 月 6 日零點(diǎn)起對(duì)渠道價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)整。與網(wǎng)易只是提高了一卡通在線(xiàn)直充 50 點(diǎn)點(diǎn)卡不同，盛大將其所有的在線(xiàn)卡進(jìn)價(jià)都統(tǒng)一提高了 8個(gè)百分點(diǎn)。 記者隨后了解到，市面上幾乎所有網(wǎng)絡(luò)游戲點(diǎn)卡都在價(jià)格上有不同程度調(diào)整，漲幅在 8% 10%不等。 之前，金山公司高級(jí)副總裁王峰曾公開(kāi)表示：金山將一如既往的支持渠道商，金山一卡通實(shí)體卡渠道銷(xiāo)售政策保持不變，金山不對(duì)此進(jìn)行任何價(jià)格上浮的調(diào)整。 但面對(duì)以盛大為首的游戲運(yùn)營(yíng)商集體漲價(jià)， 有消息披露金山曾經(jīng)堅(jiān)持的態(tài)度開(kāi)始有了松動(dòng)。 漲價(jià)理由，莫衷一是 “ 我們只是針對(duì)一卡通 50 點(diǎn)的點(diǎn)卡做了小范圍提價(jià)，目的是制止一些不法渠道商在沒(méi)有得到我們?cè)试S情況下私自印制這種點(diǎn)卡進(jìn)行出售。 ” 廣州網(wǎng)易互動(dòng)娛樂(lè)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)李日強(qiáng)說(shuō)道。 網(wǎng)易對(duì)此次漲價(jià)行動(dòng)解釋為只是小范圍內(nèi)單純的肅正市場(chǎng)、規(guī)范交易的行為，并強(qiáng)調(diào)沒(méi)有擠壓渠道商利潤(rùn)空間的意圖。 當(dāng)記者問(wèn)及盛大此次漲價(jià)帶來(lái)的影響時(shí)，李日強(qiáng)說(shuō)： “ 盛大應(yīng)該是單純?yōu)榱嗽黾邮杖搿５撬麄兺瑫r(shí)給大的游戲點(diǎn)卡經(jīng)銷(xiāo)商提供了高返點(diǎn)的政策，所以只會(huì)對(duì)小的經(jīng)銷(xiāo)商造成一定 利潤(rùn)上的影響。 ” 但是有業(yè)內(nèi)人士這樣對(duì)記者說(shuō)， “ 現(xiàn)在明顯的發(fā)展趨勢(shì)就是渠道商大力將玩家吸引到網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)卡，逐步發(fā)展成直銷(xiāo)的模式。 ” 該人士告訴記者，網(wǎng)易肯定是對(duì)比過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售以及渠道銷(xiāo)售的比例反復(fù)商討后定下的結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售所占的比例一定是越來(lái)越多的。并且，網(wǎng)易的提價(jià)不是全面提價(jià)而只是針對(duì)個(gè)別的游戲卡提價(jià)，他們肯定也是對(duì)比過(guò)此類(lèi)游戲卡的銷(xiāo)售情況而作出的決定。 就在網(wǎng)易漲價(jià)后不久，網(wǎng)易游戲全國(guó)范圍內(nèi)的 91 家渠道商，包括省代和市代，作出強(qiáng)烈反應(yīng)，抗議網(wǎng)易無(wú)視渠道商的死活，隨意漲價(jià)。 “ 網(wǎng)易事前 一個(gè)招呼都沒(méi)有跟我們渠道商打過(guò)，一紙公告，說(shuō)漲就漲，太不把我們渠道商放在眼里了。 ” 一個(gè)參與抗議的渠道商代表對(duì)記者說(shuō)。 “ 我們抵制它，一方面是怕網(wǎng)易提價(jià)，其他的游戲運(yùn)營(yíng)商如盛大也跟著提；另一方面還擔(dān)心網(wǎng)易把 50 點(diǎn)以外的點(diǎn)卡也提價(jià)。網(wǎng)易給我們的答復(fù)是提價(jià)是為了提高服務(wù)水平，防止盜卡等行為，其實(shí)這可能只是一個(gè)試探。 ” 另一家渠道商如是說(shuō)道。 參加抗議的渠道商一致認(rèn)為，網(wǎng)易這次調(diào)價(jià)是今年以來(lái)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)最大的事件，如果這次調(diào)價(jià)成功，將有可能重新確定廠(chǎng)商、渠道商、網(wǎng)吧之間的產(chǎn)業(yè)關(guān)系。網(wǎng)易此次單方面漲價(jià)將逐漸把渠道 商和廠(chǎng)家弄到對(duì)立面，渠道商已經(jīng)到了生死攸關(guān)的時(shí)候，應(yīng)該聯(lián)合抵制網(wǎng)易旗下產(chǎn)品。 現(xiàn)在，越來(lái)越多的人認(rèn)為，游戲運(yùn)營(yíng)商正在逐步通過(guò)各種手段，做扁平化的渠道，推動(dòng)玩家使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)卡，提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)比例，來(lái)達(dá)到逐步將點(diǎn)卡銷(xiāo)售過(guò)渡為直銷(xiāo)模式，以賺取更大的利潤(rùn)和擺脫對(duì)渠道的依賴(lài)。 一位不愿透露姓名的渠道商說(shuō)： “ 運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，他們漲價(jià)我們也很無(wú)奈，但是該賣(mài)還是得賣(mài)。現(xiàn)在網(wǎng)游點(diǎn)卡的銷(xiāo)售就好像是個(gè)日用品超市，誰(shuí)的產(chǎn)品齊全、誰(shuí)的價(jià)格優(yōu)惠，誰(shuí)就可以贏(yíng)得更多的終端消費(fèi)者，就可以在夾縫中求得生存。 ” 該經(jīng)銷(xiāo)商還告訴記者，他們現(xiàn)在每張點(diǎn)卡有幾分錢(qián)的利潤(rùn)就往外出貨，所賺利潤(rùn)已經(jīng)不多了。 渠道扁平化是大勢(shì)所趨 “ 渠道的生存空間正在逐步變小。 2 3 年就會(huì)被游戲運(yùn)營(yíng)商逐步踢出市場(chǎng)。 ” 廣州新寬聯(lián)數(shù)碼科技有限公司首席運(yùn)營(yíng)官兼總經(jīng)理?xiàng)畈ㄅ繉?duì)記者說(shuō)。 點(diǎn)卡代理銷(xiāo)售示意圖 中國(guó)數(shù)字產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道已經(jīng)生存發(fā)展了很多年，有著根深蒂固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，也有著豐富而成熟的經(jīng)驗(yàn)。記得 Google 剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，似乎并沒(méi)有把這種帶著極濃中國(guó)本土特色的分銷(xiāo)渠道放在眼里，它的廣告走的是和美國(guó)一樣的直銷(xiāo)路線(xiàn)。但是在不長(zhǎng)的時(shí)間里， 事實(shí)便證明， Google 的此舉是失敗的，所以， Google隨后調(diào)整了政策，入鄉(xiāng)隨俗地發(fā)展了渠道商代理廣告。 雖然搜索引擎市場(chǎng)和網(wǎng)游市場(chǎng)的產(chǎn)品不一樣，但他們?cè)谇婪矫?，還是極為相似的，這讓我們不得不思考：中國(guó)的數(shù)字商品市場(chǎng)已經(jīng)到了不再需要渠道代理商的時(shí)候了么？ 網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)儆跀?shù)字產(chǎn)品，這種數(shù)字產(chǎn)品的幾方面特點(diǎn)決定了它的渠道商與傳統(tǒng)實(shí)物產(chǎn)品的渠道商有著很大的不同。首先，數(shù)字產(chǎn)品具有不可替代性。比如玩?zhèn)髌娴耐婕以儋?gòu)買(mǎi)魔獸世界的點(diǎn)卡的幾率就不大。其次，數(shù)字產(chǎn)品的售后服務(wù)是由運(yùn)營(yíng)商自己來(lái)做的，這基本與 渠道商無(wú)關(guān)。第三，渠道對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品的推廣作用有限，是一種錦上添花的作用。這幾點(diǎn)說(shuō)明了運(yùn)營(yíng)商、消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品渠道商的依賴(lài)性先天就有限。這是行業(yè)特性所決定的。 在網(wǎng)游剛進(jìn)入中國(guó)初期，運(yùn)營(yíng)商還比較弱小，渠道商起到了推廣市場(chǎng)、培育市場(chǎng)的作用。但隨著近兩年網(wǎng)游飛速發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商影響力逐漸增加，用戶(hù)很容易認(rèn)知新的游戲產(chǎn)品，所以不再需要渠道商來(lái)培育市場(chǎng)。而且電子商務(wù)的飛速發(fā)展也使得渠道扁平化。 “ 游戲運(yùn)營(yíng)商的野心是通過(guò)銀行來(lái)直接做個(gè)人用戶(hù)市場(chǎng)。現(xiàn)在盛大銷(xiāo)售額中的 20%都是靠 B2C 的模式直接做個(gè)人市場(chǎng)得到的。 ” 一位游戲業(yè)界的資深人士告訴記者。 由此看來(lái)，渠道生存的壓力正在逐步增大，渠道的未來(lái)有三種可能：要么反抗，要么轉(zhuǎn)型，要么消失。 渠道的未來(lái)在哪里？ “ 現(xiàn)在的渠道沒(méi)有任何籌碼與運(yùn)營(yíng)商討價(jià)還價(jià)。渠道商的轉(zhuǎn)型是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。我們希望渠道商們能夠及早跳出網(wǎng)游的圈子尋求轉(zhuǎn)型，以作為長(zhǎng)久發(fā)展之道。 ” 楊波女士告訴記者。 網(wǎng)游產(chǎn)品的特性決定了渠道商歷史使命到了快要完結(jié)的時(shí)候。 因?yàn)槿魏问挛锇l(fā)展都不是一成不變的，游戲運(yùn)營(yíng)商就是將這點(diǎn)看得很清楚，所以才會(huì)在某些關(guān)鍵的時(shí)刻，采取一些必然的舉措，來(lái)調(diào)整市場(chǎng)重心和 他們?cè)谑袌?chǎng)中的位置。所以說(shuō)，渠道商要想繼續(xù)生存和發(fā)展，轉(zhuǎn)型是不可避免的。 尋找電子商務(wù)與網(wǎng)游的交叉點(diǎn)，如何轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向什么方面，成為了擺在部分渠道商面前的首要問(wèn)題。 一位渠道專(zhuān)業(yè)人士對(duì)記者說(shuō)： “ 轉(zhuǎn)向?qū)嵨锂a(chǎn)品的銷(xiāo)售和代理才是長(zhǎng)久發(fā)展之道。 ” 網(wǎng)游產(chǎn)品的特性決定了它具有迅速積累用戶(hù)的特點(diǎn)。渠道作為中間環(huán)節(jié)可以省略掉，但是離用戶(hù)最近的那一個(gè)環(huán)節(jié)是省略不掉的。所以，未來(lái)的趨勢(shì)就是，誰(shuí)掌握了終端用戶(hù)，誰(shuí)就有了最有價(jià)值的資源。 ” “ 舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，很多賣(mài)點(diǎn)卡的渠道商都有自己的網(wǎng)上店鋪，那么玩家進(jìn)去買(mǎi)點(diǎn)卡的同 時(shí)，能不能想辦法誘導(dǎo)他們也買(mǎi)點(diǎn)別的東西呢？比如鼠標(biāo)、鍵盤(pán)這些玩游戲時(shí)最需要的行頭、 MP3 和 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