品牌管理手冊(cè).doc

品牌管理手冊(cè)國(guó)內(nèi)對(duì)品牌管理，尚是一門未成熟的學(xué)問，目前很少有系統(tǒng)性的認(rèn)識(shí)。在這個(gè)領(lǐng)域，企業(yè)可以發(fā)揮主動(dòng)性、創(chuàng)造性。 運(yùn)用品牌優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略已成為企業(yè)管理大師的共識(shí)。 一、企業(yè)品牌資源構(gòu)成 資源1：企業(yè)名稱（字號(hào)） 這是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)中商譽(yù)的主要載體。企業(yè)字號(hào)有的是歷盡百年滄桑的老字號(hào)，有的是近年脫穎而出的新字號(hào)，有的企業(yè)有好幾個(gè)知名老字號(hào)。 資源2：企業(yè)CIS系統(tǒng) 這是最新潮的。導(dǎo)入企業(yè)的所謂“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”，主要通過企業(yè)圖案標(biāo)識(shí)體現(xiàn)，一般一個(gè)企業(yè)只有一套CIS。 資源3：商標(biāo) 經(jīng)注冊(cè)或未注冊(cè)的在商品上的標(biāo)識(shí)，企業(yè)可能有多個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。 資源4：商品名稱 企業(yè)生產(chǎn)的對(duì)商標(biāo)的稱呼，可與商標(biāo)一致或不一致。 資源5：名人 企業(yè)家或職工杰出代表在社會(huì)知名度極大，也可作為企業(yè)一種品牌資源。對(duì)一個(gè)具體企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能均具備以上資源，也可能僅有其中幾種。 二、品牌資源管理策略 n 平臺(tái)方案1：品牌資源同一化策略 將以上幾種品牌資源同一化，即統(tǒng)一企業(yè)名稱、商標(biāo)名稱、商品名稱、CIS，有的甚至用企業(yè)家（老板）命名企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品。發(fā)美國(guó)通用電氣公司（GE）采作統(tǒng)一商標(biāo)。 優(yōu)點(diǎn)： 有利于消費(fèi)者、公眾很快識(shí)別企業(yè) 資源同一化，減少內(nèi)部混亂 創(chuàng)造名牌的成本降低落 能夠最快、最集中地創(chuàng)造出知名品牌 減少企業(yè)運(yùn)作中的品牌印刷費(fèi)用 有利于無(wú)形資產(chǎn)載體聚集 有利于新產(chǎn)品銷售 缺點(diǎn)： 使用風(fēng)險(xiǎn)大，任何一個(gè)惡性、不利事件都集中到品牌上，容易受到傷害 不利于商品多元化。不同質(zhì)商品（如餐巾和衛(wèi)生紙）都用一個(gè)品牌，混淆品牌定位，引起混亂，甚至啼笑皆非 形成后有不合理處難以修正 n 平臺(tái)方案2：品牌資源差異化策略 以上幾種品牌資源差異化，即不統(tǒng)一名稱、標(biāo)識(shí)，有的可能是絕對(duì)差異化，五種資源各不相同；有的相對(duì)差異化，如企業(yè)名稱、CIS統(tǒng)一，商標(biāo)和商品名稱統(tǒng)一。 值得注意的是商標(biāo)數(shù)量問題，是不是每種商品有一個(gè)商標(biāo)，還是每大類共用一個(gè)商標(biāo)，可由企業(yè)探索。 美國(guó)通用汽車公司采用專用著名汽車商標(biāo)有Chevrolet （雪佛萊）、 Buick（別克）、Cadillac凱迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。 優(yōu)點(diǎn)： 分散風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)每一種資源的破壞，不一定殃及整個(gè)名牌體系，減輕損失 對(duì)每一個(gè)或每一類商品選用符合其特性的名稱和商標(biāo)，有利于消費(fèi)者和公眾識(shí)別，有助促銷 可以不斷提高優(yōu)化名牌結(jié)構(gòu) 缺點(diǎn)： 各類名牌資源太多時(shí)，在消費(fèi)者中引起混亂，難以很快識(shí)別 內(nèi)部管理工作量和成本上升 培植每一個(gè)品牌成為名牌較為困難 以上同一化和差異化策略各有特點(diǎn)，適用不同企業(yè)選用。一般而言，企業(yè)剛組建時(shí)，實(shí)施同一化策略，能集中力量、迅速地創(chuàng)出一個(gè)名牌。發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模多元化時(shí)，再進(jìn)行差異化。 三、品牌體系 公司所有的各類品牌，不是雜亂地堆砌，而是構(gòu)成相關(guān)聯(lián)的整體，包括： 主導(dǎo)品牌 一般為全國(guó)或國(guó)際性的品牌，市場(chǎng)覆蓋范圍廣、品牌投資大，是企業(yè)戰(zhàn)略性利潤(rùn)來(lái)源，且品牌較為長(zhǎng)久。 輔助品牌 一般為區(qū)域性的品牌，并形成對(duì)主導(dǎo)品牌的支持。 細(xì)分市場(chǎng)品牌 針對(duì)特殊消費(fèi)群體的品牌，數(shù)量眾多，市場(chǎng)規(guī)模較小。品牌可能不太長(zhǎng)久。 三類品牌應(yīng)形成金字塔結(jié)構(gòu)，造成眾星捧月的局面。 四、品牌命名 品牌命名不能過于隨意性，應(yīng)遵遁科學(xué)的原則： 1、公司要有字號(hào) 目前，各地有許多政府直屬的獨(dú)資公司和國(guó)有企業(yè)，竟以當(dāng)?shù)匦姓^(qū)劃名稱為企業(yè)字號(hào)，這非常不利于自身品牌的形成。 2、要取悅目標(biāo)消費(fèi)者 品牌名稱要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的地位、身份、愛好、習(xí)慣，成為反映目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)的標(biāo)志和象征。 3、含義抽象，涵蓋面廣 按國(guó)際品牌發(fā)展趨勢(shì)，品牌名稱大都屬中性，無(wú)特殊含義，高度抽象，且為品牌個(gè)性塑造留下廣闊的想象空間。 1）品牌名稱不要有較窄的地域性，以使人們認(rèn)為只是個(gè)地方品牌，以致不利于全國(guó)市場(chǎng)的開拓。 2）品牌名稱不要過于流行、趕時(shí)髦，以免三五年后遭淘汰。 3）品牌名稱含義不宜過于具體、無(wú)想象余地。 4、要有一定的民族性 成功進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌，很多都采用既雅致又達(dá)意的中文名稱，在中國(guó)廣為傳頌，如“可口可樂”、“百事可樂”、“萬(wàn)寶路”、“松下”、“潘婷”、“麥當(dāng)勞”、“耐克”、“三星”、“惠而浦”等。 反觀，許多國(guó)內(nèi)品牌，卻追求洋名稱，取的關(guān)名不倫不類，拗口、生硬、難記，形成國(guó)內(nèi)品牌名稱的一大污染現(xiàn)象，成功者極少。 5、要有現(xiàn)代感 品牌名稱反映現(xiàn)代生活氣息，不宜過于怪僻、陳舊、古板。 6、要符合韻律學(xué) 一個(gè)字、二個(gè)字、三個(gè)字、四個(gè)字、的品牌名稱要講究押韻、平仄對(duì)應(yīng)，以便于記憶，朗朗上口。 7、品牌命名要優(yōu)中優(yōu)選 國(guó)外的許多品牌名稱通常要在幾百、幾千乃上萬(wàn)個(gè)候選字中精心選擇，要做心理學(xué)試驗(yàn)和應(yīng)用小試，花費(fèi)甚巨。國(guó)內(nèi)品牌命名，既可以機(jī)靈一動(dòng)拍腦袋想出來(lái)；也可經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)論證，從多方案選擇，一般視具體情況而定。 8、處理好品牌命名歷史遺留問題 1）對(duì)原來(lái)政治色彩濃厚的企業(yè)字號(hào)、商標(biāo)，要及時(shí)地調(diào)整； 2）原有以漢語(yǔ)拼音為主的商標(biāo)，改為以英文為主的商標(biāo)。 五、名牌管理制度要點(diǎn) 在企業(yè)章程中，應(yīng)有相關(guān)的條款，規(guī)定下屬或成員企業(yè)共享名牌資源。 企業(yè)建立各項(xiàng)名牌管理規(guī)章制度，并匯編成冊(cè)，下發(fā)執(zhí)行。 企業(yè)建立正常的品牌生成、使用、轉(zhuǎn)讓、退出機(jī)制。尤其將商標(biāo)申請(qǐng)、注冊(cè)、轉(zhuǎn)讓、特許、使用、變更續(xù)展、印刷、廣告、使用、糾紛等有關(guān)工作納入規(guī)范化、程序化管理。 企業(yè)要有副總經(jīng)理分管品牌管理，企業(yè)總部設(shè)有專門部門或?qū)ｉT職位負(fù)責(zé)品牌管理。 企業(yè)建立統(tǒng)一或分散管理體制。 1）統(tǒng)一體制。所有品牌集中總部管理，資源知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸核心企業(yè)。 2）分散體制。按原有知識(shí)產(chǎn)權(quán)分級(jí)管理。 借簽國(guó)際先進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)管理體制，可以設(shè)想成立品牌部，設(shè)立品牌經(jīng)理，由其負(fù)責(zé)按品牌龍頭，組織生產(chǎn)、制造、營(yíng)銷、廣告等。 六、名牌管理運(yùn)作 名牌創(chuàng)造 1）創(chuàng)建名牌非一日之功，企業(yè)創(chuàng)建名牌要進(jìn)行系統(tǒng)策劃，聘請(qǐng)專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)為企業(yè)策劃有針對(duì)性的名牌創(chuàng)建方案。 2）企業(yè)創(chuàng)建名牌耗時(shí)長(zhǎng)、投資大，應(yīng)制定名牌創(chuàng)建財(cái)務(wù)預(yù)算方案，確保資金來(lái)源，并及時(shí)劃撥經(jīng)費(fèi)。 3）目前，企業(yè)創(chuàng)建名牌很多是硬性廣告的高強(qiáng)度投入，成本過大。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，應(yīng)走低成本道路，實(shí)行軟硬廣告方式的結(jié)合，并與公共關(guān)系、促銷、公益募捐活動(dòng)掛鉤。 4）創(chuàng)建名牌不能只取秦池、轟動(dòng)效應(yīng)；更應(yīng)有美譽(yù)度、好感度。尤其防止名牌速成過程中知名度的負(fù)面效應(yīng)，就吸取秦池爭(zhēng)奪標(biāo)王的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。 5）積極培植顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度： 保持對(duì)品牌的熟悉度。持續(xù)地開展公關(guān)、廣告活動(dòng)，使消費(fèi)者感覺到品牌每日陪伴、融入生活，要克服國(guó)內(nèi)創(chuàng)名牌虎頭蛇尾的通病。 保持品牌的新鮮度。品牌要根據(jù)消費(fèi)環(huán)境、季節(jié)、潮流等變化推出有新意的廣告方案，圍繞品牌理念主題演繹出精彩紛呈的廣告連續(xù)劇。 名牌整理優(yōu)化 1）以一種名牌資源為突破口，帶動(dòng)其他品牌資源的豐富和發(fā)展，例如，可以名人效應(yīng)組建企業(yè)，圍繞老字號(hào)形成企業(yè)，以知名品牌組建企業(yè)，等等。 2）為控制名牌管理幅度，減少品牌數(shù)量，一個(gè)企業(yè)中知名品牌控制在個(gè)以內(nèi)，并以產(chǎn)品型為主。 3）目前，有的企業(yè)（集團(tuán)）內(nèi)有好幾個(gè)知名品牌或老字號(hào)，并且這些品牌、字號(hào)包含的產(chǎn)品、服務(wù)是相同的，實(shí)質(zhì)上又造成小而全的重復(fù)。企業(yè)有限財(cái)力分散在幾個(gè)舍不得的品牌上，實(shí)際都難經(jīng)成長(zhǎng)為更知名品牌，成為世界名牌由此成為空話。因此，建議丟卒保車，突出重點(diǎn)名牌建設(shè)。 4）根據(jù)品牌現(xiàn)有和未來(lái)的市場(chǎng)占有率、盈利能力指標(biāo)對(duì)品牌分類管理； 市場(chǎng)占有率、盈利能力均較低的品牌，應(yīng)退出或轉(zhuǎn)讓掉； 市場(chǎng)占率、盈利能力均較高的品牌，應(yīng)加大投資力度、市場(chǎng)滲透； 市場(chǎng)占有率高、盈利能力低的品牌，屬老化，應(yīng)調(diào)整、改換包裝； 市場(chǎng)占有率低、盈利能力高的品牌，有潛力，應(yīng)加大投資和市場(chǎng)推廣。 品牌共用和許可 1）對(duì)企業(yè)群體成員實(shí)行差別化的品牌共享策略： 核心企業(yè)享有無(wú)條件使用公司商標(biāo)、名稱、標(biāo)識(shí)的權(quán)利； 控股子公司較大程度上可以享有母公司品牌權(quán)利； 參股子公司可以有條件地享有母公司品牌權(quán)利； 協(xié)作層經(jīng)協(xié)商訂立合同可以享有母公司品牌權(quán)利。 2）對(duì)成員企業(yè)使用品牌情況，經(jīng)常性檢查，防止某一成員企業(yè)的低劣產(chǎn)品或服務(wù)砸了整個(gè)企業(yè)（集團(tuán)）牌子。 3）對(duì)以名牌商標(biāo)為龍頭，以商標(biāo)無(wú)形資產(chǎn)作價(jià)入股的企業(yè)或聯(lián)營(yíng)，更需要控制、避免賣商標(biāo)增效益。 名牌延伸 借助名牌效應(yīng)，在原有的品牌下推出新產(chǎn)品。 1）名牌延伸，須沿著產(chǎn)品縱深方向，形成名牌系列化拓展。 2）當(dāng)兩種產(chǎn)品差異較大，不能沿用同一輔助、細(xì)分市場(chǎng)名牌。 “名牌不能是個(gè)筐，什么產(chǎn)品都往里面裝。”例如，一個(gè)白酒名牌，擴(kuò)展到白蘭地、葡萄酒、黃酒、啤酒、藥酒、無(wú)酒不包；一個(gè)衛(wèi)生品牌擴(kuò)展到餐巾紙、上下不分；娃娃飲料，擴(kuò)展到老人也香。這些都犯了大忌。 3）一個(gè)品牌定位在特殊商品、特殊檔次上，一般不能跨檔次地泛化。 4）在企業(yè)的總品牌下，較能夠統(tǒng)合、包容較多的產(chǎn)品，如“松下”、“日立”等。但不能被濫用，仍需局限在某一行業(yè)或產(chǎn)業(yè)中，像“可口可樂”商標(biāo)至今仍局限在飲料領(lǐng)域。 5）尤其謹(jǐn)防品牌延伸中“后院起火”，新產(chǎn)品尚未站穩(wěn)市場(chǎng)，而原有名牌市場(chǎng)卻逐步喪失。 商標(biāo)搶注對(duì)策 1）按國(guó)際慣例，商標(biāo)注冊(cè)的基本原則是申請(qǐng)?jiān)谙龋?cè)在后。因此搶注他人商標(biāo)，也以牟取暴利，給原商標(biāo)使用者帶來(lái)巨大損失。 2）防患對(duì)策： 及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，在企業(yè)開業(yè)時(shí)去申報(bào)注冊(cè)，在商標(biāo)尚未知名時(shí)去申報(bào)注冊(cè)。 在世界范圍內(nèi)有關(guān)國(guó)家注冊(cè)商標(biāo)，尤其公司產(chǎn)品、服務(wù)極有潛力輸出的市場(chǎng)（國(guó)家和地區(qū)），充分利用國(guó)際法和 各國(guó)商標(biāo)法對(duì)商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，商品未到、商標(biāo)先行。 注意商標(biāo)公告，一旦發(fā)現(xiàn)相同或類似的商品上的注冊(cè)商標(biāo)，與自己的商標(biāo)相同或近似時(shí)，及時(shí)提出異議或撤銷申請(qǐng)。 商標(biāo)假冒對(duì)策 1）使用高技術(shù)防偽標(biāo)志區(qū)別假冒商標(biāo)。 2）建立獨(dú)特營(yíng)銷渠道，控制企業(yè)商品銷售網(wǎng)絡(luò)，以使消費(fèi)者區(qū)別真?zhèn)?，達(dá)到防止假冒。 3）預(yù)防性注冊(cè)防范商標(biāo)，即圍繞使用的核心商標(biāo)，注冊(cè)一批名字、圖案相近的商標(biāo)，保證商標(biāo)的獨(dú)占性，以避免假冒者魚目混珠。 4）對(duì)假冒商標(biāo)侵權(quán)行為應(yīng)及時(shí)制止，配合政府行政執(zhí)法部門查處，或向法院起訴。 商