【商業(yè)地產(chǎn)】北京城市開發(fā)股份有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃方案-52DOC

1 北京城市開發(fā)股份有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃方案 導言 戰(zhàn)略是系統(tǒng)組織面向未來的全局性謀劃和設(shè)計。從古代軍事到現(xiàn)代經(jīng)濟應用頗多。 毛澤東認為：“戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律性東西?！?日本著名戰(zhàn)略大師大前研一說：“通向成功的最有效的捷徑是較早地把主要資源集中到一個具有戰(zhàn)略影響的功能中，迅速躍入第一流的企業(yè)，這是真正切實可行的，有競爭力的。然后，利用這種較早的第一流的地位，所產(chǎn)生的利潤加強其它功能，使它們也領(lǐng)先于別的企業(yè)。當今所有產(chǎn)業(yè)部門的主導企業(yè)，概莫能外，都是從果斷地應用以成功的關(guān)鍵因素為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略開始的。 隨著世界 經(jīng)濟的全球化發(fā)展，中國企業(yè)也進入了戰(zhàn)略制勝的時代。面對新世紀日益激烈和復雜多變的全球競爭，恰當?shù)剡\用戰(zhàn)略，成為企業(yè)經(jīng)營管理的最重要課題。 認識和研究企業(yè)戰(zhàn)略的問題，有助于企業(yè)領(lǐng)導從瑣碎的日常管理事物中擺脫出來，注意發(fā)現(xiàn)和解決那些有關(guān)企業(yè)生死存亡、前途命運的重大問題；有助于企業(yè)領(lǐng)導總結(jié)自己的經(jīng)營管理經(jīng)驗，使之上升到戰(zhàn)略的高度，并進一步知道管理實踐；有助于企業(yè)領(lǐng)導高瞻遠矚，樹立戰(zhàn)略思想和觀念，用戰(zhàn)略眼光將企業(yè)經(jīng)營活動的視野放到全方位的未來發(fā)展和廣闊的市場競爭中，獲得更大的成功。而對于為數(shù)眾多的、位于組織金字塔底 部的廣大員工來說，可以通過戰(zhàn)略管理來培養(yǎng)他們通觀全局的戰(zhàn)略性思維方式和價值觀念。使之能夠關(guān)注企業(yè)的長期目標和長遠利益，更有成效地全面進行溝通，合作和配合。這對于面向 21 世紀現(xiàn)代市場經(jīng)濟新競爭的企業(yè)來說，尤為重要。 戰(zhàn)略的重要性怎么強調(diào)也不過分。戰(zhàn)略的制定如同一頭大象，歷來的管理者往往只是抓住了它的一部分，就試圖以次來解釋整個大象，其實誰也沒有把握全貌。 按照現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略理論的框架，戰(zhàn)略管理的本質(zhì)表現(xiàn)為全局性、長遠性、預見性、關(guān)鍵性和權(quán)變性。從其內(nèi)容架構(gòu)上可以劃分為三個層次：企業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)營（競爭）戰(zhàn)略，部門（ 職能）戰(zhàn)略。其組成關(guān)系如下圖所示： 2 企業(yè)戰(zhàn)略所要關(guān)心的是：組織的整個經(jīng)營范圍，怎樣將資源分配給不同的經(jīng)營活動；競爭戰(zhàn)略涉及的是：如何在市場中競爭；職能戰(zhàn)略關(guān)心企業(yè)不同職能 融資、人力等如何為其它各級戰(zhàn)略服務。 制定戰(zhàn)略的過程是有規(guī)律可循的，然而戰(zhàn)略都不是一成不變的，所謂兵無定式。 受北京城市開發(fā)股份有限公司的委托，國務院發(fā)展研究中心中國企業(yè)評價協(xié)會管理咨詢部就其 2002 年到 2008 年的發(fā)展戰(zhàn)略做出規(guī)劃。 目前，北京城市開發(fā)股份有限公司正處于一個發(fā)展的關(guān)鍵時期。 2002 年從集團公司下達的任務是年底上市。盡 管 2002 年之前，無論是城市開發(fā)股份公司，還是北京城市開發(fā)集團都為此做出了很大的努力，目的就是力爭 2002 年順利上市。然而，北京城市開發(fā)股份公司依然面臨著許多困難亟待解決。首先，合理規(guī)避證券監(jiān)管部門對其與母公司同業(yè)競爭的問題；其次，為了如何順利達到年底上市的目的，如何從公司的內(nèi)部理順管理機制；最后，也是最重要的，公司未來的出路在哪里。這三個問題的提出，在層次上逐級遞增，越來越宏觀，不可預見性也在逐級增強。 基于對上述問題的考慮，開發(fā)股份的領(lǐng)導聘請中國企業(yè)評價協(xié)會管理咨詢部對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略做出規(guī)劃。 本著廣泛 收集素材，提高學術(shù)研究水平，服務于企業(yè)，為企業(yè)負責與企業(yè)同呼吸共命運的原則，咨詢部慎重地接受了委托。 毋庸質(zhì)疑，管理既是一門科學，也是一門藝術(shù)。然而，基于科學的調(diào)查與研究的基礎(chǔ)上提出的解決方案必定能夠?qū)唧w的實踐起到一定的知道作用。 中國企業(yè)評價協(xié)會管理咨詢部在短暫的一個月時間內(nèi)提交的戰(zhàn)略規(guī)劃報告是基于： 立足于企業(yè)的具體困難，先近后遠，先微觀后宏觀。 制定切合實際的方案，易于操作。 探索實踐與管理的結(jié)合，卻不囿實踐的誤導和理論的失真。 在戰(zhàn)略規(guī)劃里呈現(xiàn)的是：企業(yè)領(lǐng)導人長期以來被其困擾的 諸多問題的探索性解決方案。重點在于： 以上市為目標的年度經(jīng)濟指標。 3 在解決同業(yè)競爭、股權(quán)結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)、企業(yè)文化以及構(gòu)建核心競爭力的總體思路。 未來 3 5 年公司尋求可持續(xù)發(fā)展的指導思想。 總體環(huán)境 總體環(huán)境分析是通過對現(xiàn)有的政治、社會人口、法律及經(jīng)濟環(huán)境進行描述，并對其發(fā)展趨勢做出預測。通過分析，使企業(yè)能夠認清形勢、把握方向，使企業(yè)發(fā)展能夠符合社會經(jīng)濟發(fā)展的需要?？傮w環(huán)境分析是企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)依據(jù)。 以下是課題組對北京市總體環(huán)境的分析。 一、政治環(huán)境 隨著全球一體化進 程的不斷加快，我國的國際地位逐步提高，政治環(huán)境也在不斷地發(fā)生變化。特別是加入 WTO之后，我國的政治環(huán)境將向更加開放和自由的方向發(fā)展。作為首都，北京將首先呈現(xiàn)這種變化，政府職能將從管理、控制向管理、協(xié)調(diào)與服務等方面過渡。國家將鼓勵投資，加快現(xiàn)代化建設(shè)速度，提高國家的綜合實力。這種政治環(huán)境的變化對于與國民經(jīng)濟發(fā)展密切相關(guān)，對于提高國家實力、促進現(xiàn)代化建設(shè)具有巨大推動作用的房地產(chǎn)業(yè)來講，是非常有利的?？梢灶A期，未來若干年我國的政治環(huán)境十分有利于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 二、社會文化 社會事業(yè)和房地產(chǎn)的發(fā)展具有緊密的聯(lián)系。 第一，社會文化發(fā)展本身需要實物載體，對房地產(chǎn)的發(fā)展起到直接的促進作用。第二，房地產(chǎn)發(fā)展需要相關(guān)的社會事業(yè)為其提供良好的發(fā)展環(huán)境。第三，社會文化發(fā)展在滿足人們生活需要的同時，也促進了人們思想觀念的改變，從而衍生出包括居住文化在內(nèi)的更高層次的文化需求。 北京社會文化的發(fā)展（ 2000年北京市的 科學技術(shù)投入 106億元 ， 占 北京市 國內(nèi) 生產(chǎn)總值的 4.3%； 教育經(jīng)費投入 200 億元 ， 占 北京市 國內(nèi)生產(chǎn)總值 的比重達到 8%； 文化產(chǎn)業(yè)增加值 107 億元，占 北京市 國內(nèi)生產(chǎn)總值 的比重為 4.4%； 衛(wèi)生已接近發(fā)達國家水平 ； 群眾體育蓬勃發(fā)展 ） 迅速， 人們的文化生活相當豐富，參與文化活動的熱情空前高漲，這為北京市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了巨大的增長空 4 間。今后，房地產(chǎn)企業(yè)在充分利用這些資源的同時，也應該注重自身企業(yè)文化建設(shè)和所開發(fā)物業(yè)的文化含量，以滿足人們?nèi)找嬖龈叩奈幕枨蟆?三、法律環(huán)境 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅涉及到公司法、合同法等經(jīng)濟主體必須遵守的基本法律。而且，由于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè) 關(guān)聯(lián) 產(chǎn)業(yè)廣泛、管理部門眾多，開發(fā)的過程中必然要涉及到許多部門管理條例和行業(yè)規(guī)范等各方面法規(guī)與制度。 目前，與房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)相關(guān)法律、法規(guī)、制度的發(fā)展水平明顯滯后于產(chǎn)業(yè)本身的 發(fā)展速度。在某些環(huán)節(jié)上，如物業(yè)管理、經(jīng)紀人管理、租賃規(guī)范等方面還存在空白。大部分已經(jīng)出臺或即將出臺的法律法規(guī)，又存在著模式化、條文化等方面的缺陷，對實際運作過程中規(guī)范和制約的力度有限。這種缺陷導致了一些房地產(chǎn)企業(yè)在運作過程中，企業(yè)行為和競爭行為的不規(guī)范，從而使市場處于一種相對混亂的狀態(tài)。 政府立法部門和行業(yè)管理部門已經(jīng)意識到了以上問題對社會經(jīng)濟和行業(yè)發(fā)展的不良影響，并開始著手加強這方面的工作。一方面，加緊制定出臺新的法律法規(guī)；另一方面，對現(xiàn)存法律法規(guī)的不足之處加以修改、完善。 2001 年，政府及行業(yè)管理部門先 后制定出臺了 30 項相關(guān)法律法規(guī)制度，涉及到土地、拆遷、規(guī)劃、建筑、銷售等各個層面。今年還將繼續(xù)在融資、稅費等方面出臺新法新政。在未來幾年里，隨著政府職能轉(zhuǎn)變、法制建設(shè)力度不斷加大，房地產(chǎn)業(yè)的法律環(huán)境將逐漸得以改善。 在現(xiàn)有法律環(huán)境不佳的情況下，從企業(yè)長遠發(fā)展的角度考慮，一方面要求企業(yè)有較強的適應能力，能夠適合現(xiàn)行法律法規(guī)的規(guī)范和未來法律法規(guī)的變化；另一方面要求企業(yè)對自己的企業(yè)行為和競爭行為做到自律，在法制不完善的情況下按照市場規(guī)則運作，為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 四、經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境與企業(yè)的發(fā)展關(guān)系最為密 切，直接影響到企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制定與實施。經(jīng)濟環(huán)境主要包含以下幾方面的內(nèi)容。 （一）、社會經(jīng)濟環(huán)境 我國現(xiàn)行的是社會主義 市場經(jīng)濟制度，由于受政治體制和其他方面因素的影 5 響，市場化程度與發(fā)達國家相比依然有一定的差距，而且這種差距不會短期內(nèi)從根本上得到改變。在這種社會經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)特別是國有企業(yè)，或國有控股企業(yè)的行為首先要滿足國家和社會發(fā)展的需要。這種企業(yè)行為對企業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生一定的限制作用，對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，這種限制作用可能會更加突出。因此，企業(yè)要具備一定的應變和協(xié)調(diào)能力來應對這種限制。 （二）、社會經(jīng)濟特點 與經(jīng)濟發(fā)展階段 北京是全國的政治、經(jīng)濟、科技、文化和交通中心，城市功能全面而復雜，經(jīng)濟具有鮮明的多元化特點。 在全市國內(nèi)生產(chǎn)總值中，國有、集體經(jīng)濟所占比重從 1995年的 80.4%下降到 2000年的 68.2%，其中國有經(jīng)濟比重仍然高達 57.5%，特別是在交通運輸、郵電通信、金融保險等國民經(jīng)濟的重要行業(yè)和關(guān)鍵領(lǐng)域，國有經(jīng)濟比重均在 95%以上。 三 項 產(chǎn)業(yè)比重由 1995年的 5.8%、 44.1%和 50.1%變化為 2000年的 3.7%、 38%和 58.3%，第三產(chǎn)業(yè)比重繼續(xù)提高。 目前，北京人均 GDP 已經(jīng)達到 3000 美元， 接近中等發(fā)達國家水平，而且連續(xù)以每年高于 10%的速度遞增，加之受奧運經(jīng)濟等影響，在未來幾年內(nèi)仍然有望保持持續(xù)高速發(fā)展。北京的經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進入了健康快速發(fā)展的階段。 根據(jù)十五計劃綱要及北京市遠景發(fā)展目標，北京市已經(jīng)制訂了不同階段的發(fā)展目標： 未來 50年北京現(xiàn)代化建設(shè)的戰(zhàn)略步驟 ： 到 2010 年，率先在全國基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化，構(gòu)建起現(xiàn)代化國際大都市的基本框架；到 2020 年，基本建成現(xiàn)代化國際大都市，使北京的現(xiàn)代化程度大大提高； 到 21 世紀中葉中華人民共和國建國 100 周年時，使北京成為當代世界一流水平的現(xiàn)代化國際 大都市。 未來 10年北京發(fā)展定位和戰(zhàn)略目標 （節(jié)選） 到 2010年， 北京市 人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到 6000美元以上 ； 第三產(chǎn)業(yè)比重達到 62%，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)占全市國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重達到 15%； 建成中關(guān)村科技園區(qū)，建立起面向世界、服務全國的知識體系和機制，使北京成為全國知識經(jīng)濟發(fā)展基地 ； 建成具有世界一流水平的文化、體育設(shè)施服務體系 ；初步形成功能完善、布局合理的城市體系，形成現(xiàn)代化與古都風貌相和諧的國際大都市城市格局；建成商務中心區(qū)，使之成為重要的國際商務活動中心；城市基礎(chǔ)設(shè)施基本完善，城 6 市管理和服務實現(xiàn)規(guī)范化、高效化； 建設(shè)形成良好的生態(tài)環(huán)境。 附： 2001-2005 年，北京國民經(jīng)濟和社會發(fā)展主要預期指標： 分類 項目 指標 經(jīng)濟發(fā)展 國內(nèi)生產(chǎn)總值年平均增長 9% 2005 年達到 3700 億元 一、二、三次產(chǎn)業(yè)的比重為 2.7： 37.3： 60 地方財政收入年均增長 10% 社會發(fā)展 戶籍人口年均自然增長率 0.13%左右 戶籍人口控制在 1160 萬以內(nèi) 人民生活 人均可支配收入年均實際增長 6%以上 城鎮(zhèn)居民人均住房使用面積 18 平方米 人均期望壽命 75 歲 城市發(fā)展 郊區(qū)城市化率 45%以上 全市城市化率 75% 環(huán)境保護 大氣環(huán)境質(zhì)量指標平均值 國家空氣質(zhì)量二級標準 污水處理率 90% 全市林木覆蓋率 48% 城市綠化覆蓋率 40% 城市人均公共綠地面積 15 平方米 社會經(jīng)濟的快速發(fā)展為包括房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的各行業(yè)的發(fā)展都提供了良好的契機，企業(yè)要與經(jīng)濟發(fā)展的速度協(xié)調(diào)一致，才會確保長遠發(fā)展。 （三）、經(jīng)濟要素 經(jīng)濟要素的分析主要包含以下幾個方面： 1、人口 根據(jù)第五次全國人口普查結(jié)果顯示，北京市 全市總?cè)丝跒?1381.9 萬人， 全市總?cè)丝?年平均增長率為 2.4%。 全市 6周歲及 6周歲以上人口中，接受大學（指大專以上）教育的 232.8萬人，占 17.5%；接受高中（含中專、職高等）教育的319.9萬人，占 24.1%；接受初中教育的 475.3 萬人，占 35.85%；接受小學教育的 234.3萬人，占 17.7%。 2、 收入情況 居民收入： 2000 年底， 全市職工平均工資 15600 元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 10349.7 元，全年人均消費性支出為 8493.5 元，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù) 7 36.3%。 居民儲蓄：城鄉(xiāng)居民儲蓄穩(wěn)定增加 ， 2000年 末儲蓄余額 2923.2 億元，比年初增加 242.5億元 。 以上各項經(jīng)濟要素顯示，北京的居民基數(shù)龐大，受教育水平較高，居民收入及水平高，消費能力強，潛在消費能力大，對房地產(chǎn)的發(fā)展同樣起到促進作用。 （四）、經(jīng)濟政策 與房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的經(jīng)濟政策包含土地、住房、稅收等數(shù)十個方面。根據(jù)建設(shè)部、計委、房屋土地管理局等相關(guān)部門近段時期內(nèi)的文件、會議精神和部分專家的分析、判斷，歸納起來在未來幾年內(nèi)，政府和相關(guān)部門將就以下主要相關(guān)政策進行調(diào)整： 1、土地：統(tǒng)一規(guī)劃，加強管理。土地開發(fā)過程中，公開招標將取代現(xiàn)有的劃撥、轉(zhuǎn)讓、合作等方式。 2、財政：政府將實行寬松的財政政 策。 2001年，政府已經(jīng)取消 47項行政收費項目。未來幾年內(nèi)，將繼續(xù)對不合理收費和過高收費進行減免。 3、產(chǎn)業(yè)：加大調(diào)控力度，進一步調(diào)整行業(yè)結(jié)構(gòu)，使其向著科學合理的方向發(fā)展。通過行業(yè)內(nèi)企業(yè)的凈化，提高市場的規(guī)范化程度。 4、價格：政府指導價格與市場價格將在一定時期內(nèi)并行，預計未來 5 10年時間內(nèi)，將完全按照市場價格運行。 5、稅收：在保證國家和地方稅收的前提下，政府將減免、降低部分稅收項目，刺激投資與消費。 6、貨幣：政府將實行積極的貨幣政策。一方面控制貨款、融資，防止資本沉淀，一方面抑制通漲，通過利率等手段 鼓勵投資、刺激消費。 7、社會保障： 社會保障制度逐步完善。 三項統(tǒng)籌保險的普及率繼續(xù)提高。 8、住房：深化住房制度改革，完善貨幣分房、公積金貸款和商業(yè)貸款制度。 9、進口限制：按照 WTO 時間表要求，在五年內(nèi)取消進口限制，允許境外投資企業(yè)完全進入房地產(chǎn)開發(fā)的各個領(lǐng)域。 通過對總體環(huán)境的分析，課題組成員一致認為：現(xiàn)階段的政策、經(jīng)濟、文化、政策環(huán)境對于房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展是極其有利的。社會經(jīng)濟發(fā)展的需要、政府政策的支持、人們生活水平提高產(chǎn)生新的住宅需求，以及市場環(huán)境日益規(guī)范等，對房 8 地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展都會起到巨大的推動作用。 但同時也應該看到，開放、公平的市場條件下，競爭的激烈程度也是前所未有的，特別是加入 WTO之后，國際市場帶來的資金、技術(shù)、人才、服務等優(yōu)勢將對現(xiàn)有的業(yè)內(nèi)企業(yè)帶來極大的沖擊。 這樣的社會、經(jīng)濟乃至人文環(huán)境，不但要求企業(yè)抓住機遇，加快發(fā)展，而且要求企業(yè)能夠順應潮流的發(fā)展，提高自身的競爭能力，積極地迎接挑戰(zhàn)。 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析是對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭的各種動力進行描述與判斷的過程。通過此項分析，可以使企業(yè)全面了解產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，正確把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，為企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃提供必要的依據(jù)。 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)環(huán) 境包含以下幾個方面： 一、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)復雜，企業(yè)集中度低。各種規(guī)模、性質(zhì)的企業(yè)都具備一定的競爭能力，占有一定的市場份額。除個別企業(yè)外，大部分公司都是在某一具體區(qū)域或某種物業(yè)類型上具有相對的優(yōu)勢，而且這種優(yōu)勢的生命力有限，容易被其他企業(yè)所替代。 這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的形成是由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于不成熟階段，行業(yè)進入障礙較低等原因造成的，并且在未來的 3 5 年內(nèi)將持續(xù)下去。隨著行業(yè)壁壘提高、競爭加劇、總體環(huán)境凈化以及 WTO進程的推動，部分企業(yè)將進行經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整，改變經(jīng)營方向；現(xiàn)有的 部分項目 型房地產(chǎn)公司將被并購或 者被迫逐步退出。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將向房地產(chǎn)相對發(fā)達的國家和地區(qū)的模式靠攏，由幾家大型集團公司控制絕大部分的市場份額（在一個城市或地區(qū)內(nèi)）。企業(yè)集中度會提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將變得科學、合理。 二、企業(yè)的基本戰(zhàn)略 與其它行業(yè)內(nèi)企業(yè)一樣，目前我國房地產(chǎn)企業(yè)也大都采用低成本、差異化、專門化三種基本戰(zhàn)略。但由于房地產(chǎn)有著區(qū)別于行業(yè)的特殊之處，因此，不同類型企業(yè)在選擇戰(zhàn)略或戰(zhàn)略組合時會有所不同。 一般來講，國內(nèi)項目型公司選擇差異化作為基本戰(zhàn)略。這類公司通過產(chǎn)品升級、技術(shù)創(chuàng)新、市場細分等手段來進行錯位競爭，并以此彌補企業(yè)在資源、規(guī)模、 9 成本控制等方面的欠缺；經(jīng)驗型公司主要選擇專門化作為基本戰(zhàn)略。此類公司通過開發(fā)經(jīng)驗的積累，在規(guī)劃設(shè)計、施工管理、市場營銷等方面具備相對的領(lǐng)先優(yōu)勢，通過對上述一項或幾項優(yōu)勢的利用，在競爭中爭取主動；規(guī)模型公司選擇低成本作為基本戰(zhàn)略。此類公司充分利用土地、規(guī)模、資金、技術(shù)等方面的優(yōu)勢，整合開發(fā)，降低成本，形成價格優(yōu)勢。此類公司往往在競爭中處于支配地位。 上述公司對基本戰(zhàn)略的選擇并不是絕對的。由于房地產(chǎn)具有很強的市場相似性和資源共通性，房地產(chǎn)公司的后天優(yōu)勢將很快被其它公司模仿和利用，如 2001年北京市場上“德式風格 ”泛濫、 Townhouse 集中上市等便是很好的例證。 基于此，房地產(chǎn)公司，特別是成長型公司在選擇企業(yè)的基本戰(zhàn)略時應富有柔性，在不同階段、不同市場條件下選擇不同的基本戰(zhàn)略和戰(zhàn)略組合，并調(diào)整相應的組織結(jié)構(gòu)和運營機制，規(guī)避單一戰(zhàn)略可能帶來的風險。 （三）供給與需求 北京市 2001年 1月份及 2000年同期房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)據(jù)統(tǒng)計 ： 項目 年份 投 資 （億元） 開復工面積（萬平方米） 峻工面積 （萬平方米） 住宅 （萬平方米） 銷售面積 （萬平方米） 總體 住宅 新開工 2001 631.9 4897.8 3063 1898.1 688.9 577.5 578.8 553.9 2000 415.0 3662.2 2496.9 1070.5 580.3 463.1 532.1 553.9 增長率 52.3% 33.3% 44.4% 81.3% 18.7% 24.7% 8.8% 6.7% （續(xù)上表） 個人消費 銷售總額 （億元） 住宅 （億元） 空置量（萬平方米） 平均價格 （元） 面積 比例 總體 一年及以上 518.1 93.5% 277 257 480.7 247.1 4633 455.8 87.8% 213.4 202.8 482.1 248.4 4577 12% 6% 29.8% 26.7% -0.3% -0.5% 1.2% 從以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以看出北京市房地產(chǎn)市場的供求具有以下特點： 1、供大于求。開復工面積在總量和增幅上都遠遠超出銷售面積，供需矛盾進一步加劇。 2、投資及新開工面積增速過高，投資及開發(fā)欠缺理性。 3、個人消費占主導地位，已經(jīng)進入買方市場階段。 4、新建住宅的空置率較高：（ 480.7-247.1） /688.9=33.9%，產(chǎn)品積壓，銷售難度加大。 5、住宅依然 是房地產(chǎn)業(yè)的主導產(chǎn)品。 10 以上數(shù)據(jù)分析，是參照近兩年北京房地產(chǎn)各項指標進行的， 雖然不能完全代表北京市房地產(chǎn)市場今后的供需狀況，但大體可以反映出未來 2 3 年內(nèi)北京房地產(chǎn)市場供需關(guān)系 的變動趨勢 。同時，如下幾個問題是值得關(guān)注和思考的。 2000 年至 2001 年，北京房地產(chǎn)的投資和開發(fā)熱潮是由于申奧成功、加入WTO， CBD規(guī)劃、中關(guān)村建設(shè)、“三外”進京等一系列內(nèi)外因素促成的，在這輪熱潮降溫之后，供應量的增長幅度將逐年遞減。 從長遠來看，考慮到城市化進程加快、人口增長、折舊蓋新、現(xiàn)有居民居住面積增加等因素，在未來 10年，全國共需新建住宅 61億平方米，潛在需求巨大。 供需矛盾的核心是有效供給與有效需求不能相互協(xié)調(diào)。數(shù)據(jù)顯示，北京市平均 房屋 總價與居民家庭年收入之比為 11： 1，與國際通行的 4 6： 1相去甚遠；而北京房價是全國平均單位房價 2.22倍，更超出了大部分消費者的承受能力。 潛在需求有待開發(fā)。（ 1）北京市實行房改較晚，貨幣分房政策尚未完全落實，潛在需求仍未釋放；（ 2）二手房市場啟動較慢，與較發(fā)達地區(qū)存在差異， 2001年，北京與上海的二手房成交量之比約為 5000： 150000；（ 3）經(jīng)濟快速發(fā)展造就的眾多城市 白領(lǐng)階層 與 準白領(lǐng)階層 將形成購房的潛在中堅力量。 在研究房地產(chǎn)市場的供求關(guān)系的同時，也要對房地產(chǎn)供求關(guān)系變化即彈性進行分析。第一，房地產(chǎn)消費的區(qū)域性較強，客戶對區(qū)域外的物業(yè)的需求?。ǔ齻€別區(qū)域如 CBD 等），區(qū)域需求彈性較小；第二，房地產(chǎn)消費具有極強的季節(jié)性，不同時期的需求彈性較大；第三，房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期較長，重復消費的比例低，替代產(chǎn)品的需求彈性較??；第四，房地產(chǎn)消費易受到政策、輿論的影響，彈性較大。 北京房地產(chǎn)市場目前這種特殊的供求關(guān)系，在短期內(nèi)不會得到改變。需要要業(yè)內(nèi)企業(yè)對房地產(chǎn)消費特點進行仔細研究并積極應對， 及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，刺激有效需求，以促進供求關(guān)系的動態(tài)平衡。 （四）、產(chǎn)品替代 房地產(chǎn)產(chǎn)品替代需要從以下兩個方面進行分析： 1、房地產(chǎn)產(chǎn)品的升級換代。一般來講，產(chǎn)品更新不列入產(chǎn)品替代的范疇。但房地產(chǎn)產(chǎn)品有生產(chǎn)周期長、消費決策過程緩慢、消費支出較大、生命周期長的 11 特點，因此在同一消費層次上，其更新產(chǎn)品對現(xiàn)有產(chǎn)品的替代作用就比較明顯，如“板樓”對“塔樓”、生態(tài)住宅對普通住宅等。伴隨著經(jīng)濟發(fā)展與技術(shù)進步，各種現(xiàn)代的住宅形式將不斷出現(xiàn)，如 Townhouse 、 Soho 等。新型材料、新興技術(shù)將不斷被應用，如環(huán)保材料、智能 化設(shè)施等。在開發(fā)成本、管理成本不斷降低，產(chǎn)品功能不斷完善的雙重作用下，更新產(chǎn)品將對現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)生一定的替代性。 2、二手房與租賃市場。二手房與租賃市場相對于新建商品房是替代產(chǎn)品。但與其它產(chǎn)品不同的是，二手房與租賃市場在起到替代作用的同時，又能夠促進和推動被替代產(chǎn)品 新建商品房的發(fā)展。當二手房進入房地產(chǎn)流通領(lǐng)域后，會分流一部分購房者，同時，大部分二手房屋所蘊藏的住房消費能力又會被釋放出來。以上海為例，近幾年，上海市住宅銷售面積一直居全國首位，發(fā)展勢頭良好，這與二手房市場的活躍是密不可分的。據(jù)悉，在 2001 年， 上海市二手房交易量突破 15萬套的同時，其成交面積亦首次超過了新建住宅的銷售面積。由此可見，二手房對新建商品房起著替代與促進雙重作用。同樣，租賃市場也會分流一部分商品房的潛在消費者，這一點在寫字樓和商鋪等物業(yè)類型上表現(xiàn)更為明顯。租賃市場的發(fā)展可以直接或間接促進商品房交易。 房地產(chǎn)企業(yè)在面對上述兩種替代產(chǎn)品的問題上，應采取積極主動的態(tài)度和必要的應對措施。一方面，在規(guī)劃設(shè)計和建設(shè)施工的過程當中，要努力開發(fā)新工藝，利用新技術(shù)，使產(chǎn)品具有一定的超前性（其階段不應小于建設(shè)周期和銷售周期）；另一方面，企業(yè)應具備一定的市場 分析與預測能力，針對二手房、租賃市場的發(fā)展形勢及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足特有需求。同時，注重企業(yè)存量資產(chǎn)（包括舊樓盤與老客戶兩方面）的開發(fā)與利用，實現(xiàn)互動和持續(xù)發(fā)展的目的。 （五）、產(chǎn)業(yè)前后一體化 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品基本上是直接面對消費者的，銷售渠道比較特殊，沒有分銷商，即使存在銷售代理及物業(yè)管理等環(huán)節(jié)，其本質(zhì)依然是向開發(fā)企業(yè)提供技術(shù)與服務。因此在研究房地產(chǎn)行業(yè)一體化的問題上，應該特殊對待。 房地產(chǎn)是目前相關(guān)行業(yè)最多的行業(yè)之一，涉及到規(guī)劃，設(shè)計、建筑、建材、設(shè)備、咨詢、媒體、物業(yè)管理等行業(yè)。雖然目前行業(yè)內(nèi)有相 當一部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對其中的一項或多項甚至全部（如廣東碧桂園）實現(xiàn)了一體化，但從行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，行業(yè)前后一體化不是主流。 12 在可預見的未來，房地產(chǎn)企業(yè)除了要面對日益激烈的競爭之外，還必須接受由土地資源稀缺而導致的行業(yè)萎縮和市場飽和之后必然來臨的行業(yè)衰退階段。為了保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和規(guī)模擴張，尋求新的利潤增長點。一般而言，房地產(chǎn)企業(yè)可以尋求以下途徑解決行業(yè)一體化和企業(yè)發(fā)展之間的矛盾。 第一，整合企業(yè)內(nèi)部優(yōu)秀資源，在保證企業(yè)正常運行的基礎(chǔ)上，向具備相應優(yōu)勢行業(yè)擴張。如華遠銷售公司、萬科物業(yè)公司等。 第二，通 過兼并、收購、控股等手段，實現(xiàn)對相關(guān)行業(yè)的控制。在經(jīng)營管理、人力資源等方面要盡量保留其原有優(yōu)勢，并通過科學合理的手段予以改進。 （六）、潛在進入者和進入障礙 對于北京房地產(chǎn)市場，現(xiàn)階段的主要潛在進入者是“三外”企業(yè)，即“外資、外地、外行”企業(yè)。 加入 WTO之后，外資企業(yè)進入北京乃至中國的房地產(chǎn)市場是不可避免的。除了現(xiàn)有的部分港臺房地產(chǎn)集團外，外資大舉進入北京地產(chǎn)市場尚有待時日。其主要原因是房地產(chǎn)產(chǎn)品具有位置固定性，不能進行國際間流通，而且根據(jù)入世時間表到 2006 年，房地產(chǎn)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)才會完全開放。因此，外商特 別是歐美地區(qū)房地產(chǎn)商，在未來 2 3 年內(nèi)不大可能直接投資開發(fā)，而有可能通過合資合作等方式進行滲透化和本土化。與中國經(jīng)濟有密切往來的港、臺、東南亞等地區(qū)的房地產(chǎn)則有望于近期內(nèi)開始進入北京市場。 外地企業(yè)進京的熱潮從 1999年開始，到 2001年達到高潮。進入北京的外地企業(yè)大部分來自于房地產(chǎn)市場相對發(fā)達的廣東、上海等地。就投資規(guī)模而言，除個別公司外，一般都屬于中小型企業(yè)。相對于本地企業(yè)，外地企業(yè)在開發(fā)理念、規(guī)劃設(shè)計、營銷推廣及物業(yè)管理方面存在一定的優(yōu)勢；在土地資源，資金規(guī)模等方面存在一定的欠缺。外地企業(yè)在進入北京市 場后，面臨的最大難題便是本地化的問題。在未來幾年內(nèi)，隨著市場的逐漸規(guī)范，市場進入難度會逐步加大，外地企業(yè)進京的熱情將有所降低。 目前，房地產(chǎn)行業(yè)是投資回報率與發(fā)展速度都比較高的產(chǎn)業(yè)，有些項目的實際投資回報率能夠達到 50%或者更高（以自有資金投入計算）。在其它行業(yè)相對不景氣的情況下，外行企業(yè)進入房地產(chǎn)行業(yè)的熱情高漲。進入房地產(chǎn)行業(yè)的外行企業(yè)主要分為以下幾類：擁有土地、配合城市發(fā)展進行搬遷的其它企業(yè)；具備一 13 定經(jīng)驗，在某一領(lǐng)域有特長的相關(guān)企業(yè)，如建筑企業(yè)等；擁有一定資金實力，但所屬行業(yè)不景氣或發(fā)展趨緩的企業(yè)，如 IT、金融企業(yè)等。 上述各種類型的企業(yè)在進入房地產(chǎn)市場時，會遇到如下幾方面的障礙： 第一，政策性障礙。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)系到國民經(jīng)濟、城市建設(shè)、居民生活等方面，政府及相關(guān)部門對其監(jiān)督管理的力度要大于普通的產(chǎn)業(yè)。已經(jīng)出臺或?qū)⒁雠_的相關(guān)政策法規(guī)正在逐步規(guī)范市場，在引導產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的同時，也提高了進入壁壘。 第二，資源性障礙。資源性障礙包括土地資源稀缺導致產(chǎn)業(yè)發(fā)展的載體逐漸減少；相關(guān)產(chǎn)業(yè)眾多，進入者協(xié)調(diào)組織能力欠缺；資金密集，對企業(yè)的資金實力、資本運作能力要求較高；管理部門眾多，要求企業(yè)在現(xiàn)行條件下具備較強的公關(guān)與 溝通能力；專業(yè)性人才短缺，人力資源難以得到保證。 第三，技術(shù)性障礙，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)是對各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會資源的掌握、組織和協(xié)調(diào)能力。潛在進入者在某一方面或幾方面可能具有優(yōu)勢，但在整體上會處在劣勢的地位，而且這種欠缺在短期內(nèi)難以改觀。 但是，我們必須意識到，外部企業(yè)的進入必將使競爭格局更加復雜。業(yè)內(nèi)企業(yè)在面對這種競爭時，最重要的是如何整合利用企業(yè)現(xiàn)有的政策、資源、技術(shù)等方面的優(yōu)勢，提高潛在競爭者進入的難度，在競爭中保持領(lǐng)先。 通過 對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)內(nèi)各種競爭狀況的分析 ，課題組對產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢簡要概括如 下： 1、目前房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)過一段時期的調(diào)整后，房地產(chǎn)業(yè)將逐步實現(xiàn)以集團化、規(guī)?；癁榛A(chǔ)的合理布局。 2、產(chǎn)業(yè)前后一體化不會成為主流，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)將向?qū)I(yè)化分工合作方向發(fā)展。 3、目前房地產(chǎn)市場競爭格局復雜，競爭日益激烈，但必然會逐步發(fā)展到一個相對穩(wěn)定，能夠?qū)崿F(xiàn)動態(tài)平衡的局面。 4、有效供給與有效需求矛盾突出，期待市場發(fā)展與各方協(xié)調(diào)來解決。 14 競爭環(huán)境分析 競爭環(huán)境分析是通過對競爭對手和企業(yè)自身狀況的對比，分析自身及競爭對手在同業(yè)競爭中所處的地位，以及各自的優(yōu)劣勢。使企業(yè)能夠根據(jù)上述分 析揚長避短，采取相應的措施，爭取主動。 競爭環(huán)境分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略的重要依據(jù)。 一、競爭對手分析 競爭對手分析是對企業(yè)現(xiàn)存和潛在競爭對手的產(chǎn)品競爭力和經(jīng)營能力進行分析，從而了解競爭對手的基本現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，以及行業(yè)中的競爭態(tài)勢。 從開發(fā)股份的歷史沿革、經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展的角度出發(fā)，課題組選擇“北京城建”（以下簡稱“城建”）與“天鴻寶業(yè)”（以下簡稱“天鴻”）兩家已經(jīng)上市并各有特點的公司作為競爭對手樣本，并以兩家企業(yè)的各項指標作為基礎(chǔ)參數(shù) 為代表來分析北京市房地產(chǎn)業(yè)的競爭對手情況。 城建、天鴻與開發(fā)股份存在著相似之處 ： 脫胎于大型國有企業(yè)集團，通過資產(chǎn)重組、剝離等方式進行股份制改造，并以上市融資實現(xiàn)企業(yè)擴張，實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)?；?jīng)營。 其發(fā)展和經(jīng)營的情況對開發(fā)股份有重要的借鑒意義。 城建與天鴻的基本背景資料： 北京城建 是由北京城建集團下屬的九家效益最好的子公司組建而成， 1999 年公司開復工面積及施工產(chǎn)值位居北京地區(qū)建筑企業(yè)之首。公司于 1998 年 12 月上市，目前總股本 4億股，其中流通股 1 億股。 2001 年上半年， 北京城建 通過 資產(chǎn) 置換， 進入到資本運營領(lǐng)域，公司主業(yè)由勞動密集型、收益較低的建筑施工業(yè)轉(zhuǎn)為資本密集型、收益較高的房地產(chǎn)業(yè)， 初步形成以房地產(chǎn)為主業(yè)、以金融和高科技為兩翼的產(chǎn)業(yè)定位，獲得了更為良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，公司由此進入一個新的發(fā)展階段。 北 京天鴻寶業(yè)房地產(chǎn)股份有限公司 成立于 1993 年 12 月 29 日，由北京市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營總公司、北京華澳房產(chǎn)有限公司、北京市房屋建筑設(shè)計院 等 共同發(fā)起。公司設(shè)立時股本總額為 6825 萬股，公司注冊資本為 10,825 萬元人民幣 。 北京天鴻集團公司在 天鴻寶業(yè) 股票上市前曾承諾，在現(xiàn)有房地產(chǎn)開發(fā)項目結(jié)束以后，天鴻集團及其下屬企業(yè)將只承擔政府指定的工程，不再從事與 天鴻寶業(yè) 相同或者類似的房地產(chǎn)項目開發(fā) 經(jīng)營，以避免可能出現(xiàn)的新的同業(yè)競爭。 分析企業(yè)產(chǎn)品競爭力從以下幾個角度出發(fā)： （一）、細分市場 房地產(chǎn)的細分市場需要從區(qū)位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶定位等方面加以考慮。北京城建開發(fā)的項目主要有 北苑家園、花市棗苑、望京 悅城、暢茜園、潁澤洲、東 15 直門綜合交通樞紐暨東華廣場商務區(qū)、金中數(shù)碼大廈、紫都金座、迎曦園、京東麗景、頤柳國際商務花園 。 從區(qū)位分析，城建項目以京城北部的北苑家園和大羊坊區(qū)域為重點，向西和東部擴展，把田村、西黃村、玉泉路連成一片。將望京悅城、酒仙橋和電子城連成一片，形成在北京的“品”字形發(fā)展格局。城建的大 部分項目分布在奧運輻射區(qū)、中關(guān)村、望京和二三環(huán)地區(qū)，不但在北京遍地開花，而且集中在目前市場上比較熱門的區(qū)域。 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，城建的項目有經(jīng)濟適用房、中低檔住宅、高檔公寓、商場、寫字樓登各種物業(yè)類型，涵蓋面非常廣泛。 不難看出，城建集團在市場細分上具有一定程度的模糊性。這種模糊性除了因其企業(yè)規(guī)模龐大、先天優(yōu)勢明顯之外，政府支持和盈利壓力等也起到一定的作用。這種做法的優(yōu)勢在于能夠迅速擴大市場占有率，提高企業(yè)品牌知名度，樹立企業(yè)在業(yè)內(nèi)“旗艦”的地位。但是同時也容易出現(xiàn)資金運轉(zhuǎn)困難、人力資源緊缺、品牌界定不清等問 題。如果在某一項目或幾個項目上運作不得當，極易產(chǎn)生連鎖不良反應而使企業(yè)陷入困境。 天鴻寶業(yè)目前項目主要有回龍觀、曙光花園二期、恩濟街 3號樓等。 從產(chǎn)品區(qū)位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和客戶定位等方面來看，天鴻實業(yè)的市場細分也和城建類似，劃分不夠清晰。 開發(fā)股份在這一點上則完全可以規(guī)避城建、天鴻出現(xiàn)的問題。對公司待開發(fā)的方莊東項目，從區(qū)域、產(chǎn)品類型、客戶定位方面都比較單一，又擁有技術(shù)、資源等方面的優(yōu)勢，對公司健康發(fā)展極為有利。 對于房地產(chǎn)公司，特別是在公司上市融資實現(xiàn)資本擴張之后，要明確界定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)位、客戶等是非常困 難的。公司原有的項目、土地資源限制、政府指令計劃等都將對此形成障礙。從企業(yè)發(fā)展角度來講，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不利于企業(yè)的多元化發(fā)展。但是，企業(yè)在特定的時期 成長與擴張期內(nèi)，應該重視市場細分的問題，盡可能保證企業(yè)能夠集中資金、技術(shù)、資源等方面的優(yōu)勢，在短時期內(nèi)在某一細分市場上占據(jù)領(lǐng)先的地位，迅速培育企業(yè)知名度與美譽度，為企業(yè)向其它領(lǐng)域拓展打好基礎(chǔ)。 （二）、市場容量 16 市場容量是由項目所處區(qū)域內(nèi)的人口構(gòu)成、經(jīng)濟發(fā)展水平、城市化程度、發(fā)展?jié)摿Φ雀鞣矫嬉蛩毓餐瑳Q定的。 城建的項目大多在北京城市發(fā)展的熱點地區(qū)，上述各方 面條件都比較優(yōu)越，可發(fā)展的空間較大；而天鴻項目除回龍觀外（目前已無房可售），曙光花園所處的西四環(huán)是目前北京競爭最為激烈的區(qū)域之一，同類項目的供應量在 500萬平方米左右，并且短期內(nèi)人氣支撐不足；恩濟街 3號樓地處南城，作為寫字樓顯然缺乏吸引力。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在判斷項目的市場容量時，除對當前的各項條件要綜合考慮外，還需要對該區(qū)域的發(fā)展?jié)摿ψ龀鰷蚀_的判斷。 開發(fā)股份目前主要的項目都集中在方莊地區(qū)。作為南城規(guī)劃最完整，配套最齊全的居住區(qū)，其優(yōu)勢是明顯的。但由于歷史原因，南城的購買能力低于北京的其它區(qū)域，對區(qū)外客戶的 吸引力也較差，市場容量較小；加上南城，特別是方莊周圍地區(qū)與開發(fā)股份在建和待施的類似項目較多，使本就欠缺的市場容量更顯緊張，因此開發(fā)股份應該在維護區(qū)域內(nèi)客戶的基礎(chǔ)上積極地擴大市場范圍，吸引更多區(qū)域外客戶來彌補本區(qū)域市場容量的不足。 （三）、產(chǎn)品的生命周期 對于房地產(chǎn)產(chǎn)品來講，其產(chǎn)品的生命周期是固定的。這里的產(chǎn)品生命周期特指房地產(chǎn)產(chǎn)品在進入流通領(lǐng)域到最終被消費的這一階段，即產(chǎn)品的銷售周期。 產(chǎn)品的銷售周期由客觀和主觀兩方面因素決定的?？陀^因素表現(xiàn)在項目所處區(qū)域發(fā)展?jié)摿?、市場競爭情況、相關(guān)政策等方面；主觀因素則表 現(xiàn)在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計水平、工程進度與質(zhì)量、推廣手段和力度以及售后服務、物業(yè)管理等方面。 城建、天鴻除了各自的經(jīng)濟適用房項目的銷售進度“驚人”之外，其它大部分項目都因為主客觀方面的影響而存在銷售周期過長的問題。特別是 2001 年以來，部分中小型項目公司以領(lǐng)先于目前市場水平的項目紛紛面市之后，對這兩家公司的項目產(chǎn)生了一定的影響。而且在近期內(nèi)，這種以“小、快、靈”為特點的項目同各大公司的相持局面還將持續(xù)下去。 一般來講，在項目開發(fā)各階段都將有一個與之相適應的銷售比例，以房地產(chǎn)相對成熟的滬、粵兩地的經(jīng)驗來看，各階段銷售 比例如下表所示（期房銷售）： 17 工程進度 開工 開盤 封頂 竣工 入住 銷售比例 20 30 40 60 70 80 85 100 （單位： %） 開發(fā)股份目前在施項目已經(jīng)出現(xiàn)了 這方面的問題 ，如不引起重視，待施項目也可能出現(xiàn)此類問題。在客觀條件無法改變的情況下，要從主觀方面入手，發(fā)揮開發(fā)股份在施工建設(shè)方面的優(yōu)勢，建立科學的市場營銷體系，形成良好的服務意識，使產(chǎn)品的銷售周期能夠控制在合理的范圍內(nèi)。 （四）、成本 在正常情況下，房地產(chǎn)項目的成本構(gòu)成中，土地成本（包括折遷補償、土地出讓金、配套費等）占到項 目總成本的 40 50%；建安成本（建材、設(shè)備、施工等）占到的 30 40%，管理成本占 10 20%。但現(xiàn)實情況卻非如此，不同背景的企業(yè)的項目成本構(gòu)成中，會與上述數(shù)據(jù)出現(xiàn)較大出入，特別是土地成本的差別更大。 城建、天鴻同屬于國有企業(yè)改制后包裝上市的公司，且背后都有強大的集團背景，在土地資源儲備及土地獲取方式上都存在著很大的優(yōu)勢，在政府和相關(guān)部門也可以獲得相當?shù)膬?yōu)惠條件。 由于涉及到該企業(yè)核心機密，具體的情況尚不得而知，但可以肯定，土地成本所占比例肯定低于平均水平。 上述兩家公司都脫胎于老牌開發(fā)企業(yè)，與建筑、建材、 設(shè)備等行業(yè)有著長期密切的聯(lián)系，而且企業(yè)本身也有深厚的建筑背景。因此，兩企業(yè)在建安成本上不會有太大差距，如不考慮部分企業(yè)在建設(shè)過程中不規(guī)范操作的因素，其建安成本應低于行業(yè)平均水平。 在管理成本上，天鴻的成本水平要低于城建。天鴻目前擁有職工 51 人，這一人數(shù)與其開發(fā)面積的比例是很低的，其運行效率要高于平均水平；而城建集團規(guī)模較大，管理層次多，無論是人員成本與運營效率較天鴻都有一定的差距。 同上述兩家企業(yè)相同，目前開發(fā)股份也擁有土地成本、施工 技術(shù) 等方面的優(yōu)勢，使得開發(fā)項目的成本低于正常水平。成本控制過程中除了利用現(xiàn) 有資源，爭取更多優(yōu)惠政策外，還要繼續(xù)完善預決算制度，嚴格施工管理，最重要的是通過現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，提高企業(yè)的運行效率，降低企業(yè)的管理成本。 但有兩點必須引起開發(fā)股份的注意：第一，目前市場上類似于天鴻的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和具備相當實力的其它類型企業(yè)都在土地市場未完全開放前進行土地 18 的大規(guī)模儲備與蓄積，城建擁有 680萬平方米的在施或待施項目；天鴻背后的天鴻集團僅在回龍觀地區(qū)就有近 800萬平方米土地儲備；合生創(chuàng)展在北京地區(qū)有近300 萬平方米的開發(fā)權(quán)，在天津更有 1000 萬平方米的儲備量。目前開發(fā)股份只擁有 80 萬平方 米左右的待施項目，相比之下，資源不足。以目前開發(fā)速度保守估計，經(jīng)過 3年左右時間，土地優(yōu)勢將不復存在。第二，當土地市場完全開放（ 5年內(nèi)）、政府職能發(fā)生轉(zhuǎn)變之后，所有企業(yè)將面臨相同的競爭環(huán)境，屆時，企業(yè)的成本控制能力和運營效率將直接影響到企業(yè)的競爭力，企業(yè)必須重視并著手解決這一問題。 （五）、價格 房地產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)位價值和附加價值不同于普通商品，因此在對業(yè)內(nèi)競爭對手的價格分析時，不能只對產(chǎn)品本身價格作為評價標準，而應該綜合分析，以判斷該企業(yè)產(chǎn)品的價格水平及價格策略。 城建現(xiàn)有的 11 個項目中，經(jīng)濟適用房和個別項目外 ，大多項目的價位在3000 5000元 / m2，一般均低于周邊地區(qū)同類項目的價格水平。可見城建集團是在執(zhí)行“低成本，低價格，追求規(guī)模效應”的基本策略，也正是此種策略的運用，才使城建在北京乃至全國房地產(chǎn)企業(yè)中的銷售收入、利潤總額均排在前列。 天鴻現(xiàn)有項目中，回龍觀為經(jīng)濟適用房，執(zhí)行政府指導價，價位在 26002800/m2之間；曙光花園均價 7000元 /m2，略高于周邊項目；恩濟 莊 3號售價 880011000元 /m2，因地處南城，寫字樓項目較少，缺乏可比性，但從北京目前的總體行情來看，此項目亦屬偏低價位。由于天 鴻各項目物業(yè)類型不同，且價格不具可比性，很難準確地判斷其運用的價格策略。但從其上市公司歷年中年報材料來看，2001年中報中，其利潤增長率為 -84.88%，如此高的跌幅與它沒有明確的價格定位，定價具有隨意性、主觀性，從而導致銷售利潤下降是有很大關(guān)系的。 價格是房地產(chǎn)產(chǎn)品影響消費者購買決策的重要因素之一，其彈性很大，房地產(chǎn)價格的基本構(gòu)成為“成本 +利潤”，影響成本的因素前文已作具體分析。利潤則可以理解為“基礎(chǔ)利潤 +附加價值”。附加價值是由物業(yè)管理、企業(yè)品牌、服務和項目發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩貨Q定的。在開放的市場環(huán)境下，附加 價值將是影響價格制定的決定性因素之一。 目前，開發(fā)股份對項目附加價值的挖掘利用力度還有欠缺，項目定價過程中， 19 附加價值的作用還沒有完全得以體現(xiàn)。因此，在企業(yè)上市融資成功之后，在沒有資金壓力的條件下，宜采取低價策略，搶占市場份額，待企業(yè)具備一定條件之后，逐步 將附加價值體現(xiàn)到價格中去，運用“領(lǐng)導價格”策略。 （六）、質(zhì)量、服務、信譽 質(zhì)量、服務、信譽是企業(yè)產(chǎn)品附加價值的重要組成部分。在房地產(chǎn)進入買方市場、同類產(chǎn)品不斷增多，新技術(shù)、新工藝不斷被采用的情況下，各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃、建材標準以及住宅的使用功能、智 能化程度等方面的差距將越來越小?；谶@種市場條件下的企業(yè)競爭戰(zhàn)略將是質(zhì)量、服務、信譽等產(chǎn)品外在因素綜合競爭和以此為基礎(chǔ)衍生出來的品牌競爭戰(zhàn)略。 城建和天鴻作為北京房地產(chǎn)的代表性企業(yè)，其技術(shù)實力和規(guī)模優(yōu)勢都相當可觀，產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)于同業(yè)水平，信譽良好，消費者對其認可的程度較高。 但是作為傳統(tǒng)型開發(fā)企業(yè)，這兩家企業(yè)都存在服務意識較差、服務手段落后的問題。對房地產(chǎn)開發(fā)全過程中的“服務”的理解僅僅停留在后期的物業(yè)管理的水平上，缺乏全程服務的意識。 開發(fā)股份與這兩家公司的情況比較接近，在產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽方面具有明顯的 優(yōu)勢，但服務意識淡薄。房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)過程中，在規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、銷售推廣、物業(yè)管理等方面必須具備服務意識，從客戶需求的角度出發(fā)進行上述工作，才能使自己的產(chǎn)品吸引客戶。 （七）、市場占有率 市場占有率是體現(xiàn)企業(yè)競爭能力的最直觀的指標。我們分別從開發(fā)規(guī)模和銷售額兩方面簡單計算兩家公司 2000年在北京的市場占有率。 開發(fā)面積 銷售額 城建 13.88% 7.41% 天鴻 1.57% 1.03% 從上表計算可以看出，城建集團在開發(fā)規(guī)模和銷售額上都占據(jù)絕對的優(yōu)勢，處于行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位，而天鴻的市場占有率 則與其行業(yè)地位不符。 開發(fā)股份在未來的發(fā)展中，應通過一系列戰(zhàn)略規(guī)劃的實施和策略的應用，使產(chǎn)品的市場占有率保持快速穩(wěn)步的增長，并最終達到一個相對穩(wěn)定的位置，使企業(yè)處在行業(yè)領(lǐng)先的地位。 （八）、發(fā)展能力和產(chǎn)品獲利能力 20 以下是兩家企業(yè)近年來財務公報的部分摘錄： 天鴻寶業(yè)獲利能力： 天鴻寶業(yè)發(fā)展能力： 發(fā)展能力 2001 中期 2000 末期 2000 中期 1999 末期 1998 末期 主營業(yè)務收入增長率（ %） -48.24 122.05 113.40 -43.07 營業(yè)利潤增長率（ %） -84.88 110.79 131.12 20.36 稅后利潤增長率（ %） -86.79 107.53 87.97 69.83 凈資產(chǎn)增長率（ %） 202.14 12.76 10.51 10.60 總資產(chǎn)增長率（ %） .16 .59 .36 .24 .12 北京城建獲利能力： 獲利能力 2001 中期 2000 末期 2000 中期 1999 末期 1998 末期 銷售毛利潤（ %） 21.85 15.02 14.09 14.50 14.78 主營業(yè)務利潤率（ %） 16.69 12.36 11.41 11.63 12.05 銷售凈利潤（ %） 16.09 2.04 2.24 2.97 2.68 總資產(chǎn)報酬率（ %） 1.82 2.19 1.15 3.82 4.24 凈資產(chǎn)收益率（ %） 4.78 10.23 4.37 11.21 9.47 北京城建發(fā)展能力： 發(fā)展能力 2001 中期 2000 末期 2000 中期 1999 末期 1998 末期 主營業(yè)務收入增長率（ %） -85.81 22.69 -1.53 20.16 22.65 營業(yè)利潤增長率（ %） -61.97 34.81 28.57 9.48 60.06 稅后利潤增長率（ %） 1.80 -15.60 -19.