商業(yè)地產(chǎn)BOB盡致－北京國際財(cái)源中心價值體系整合溝通案104頁

巨人肩上看世界 “ 國際財(cái)源中心 ” 價值體系整合溝通案 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 2006年的北京 CBD， 注定是一個狼煙四起的戰(zhàn)場。 先是潘石屹有意將 “ 建外 ” 和 “ 尚都 ” 放慢銷售，坐地起價； 國貿(mào)三期挾 “ CBD坐標(biāo) ” 之勢卷土重來； 后有銀泰、華貿(mào)、萬通虎視眈眈 近 200萬平米的寫字樓大戰(zhàn)一觸即發(fā)！ 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 誰在暗自偷笑？ 誰將功成名就？ 誰能突出重圍？ 可能是一次次銷售戰(zhàn) ， 價格戰(zhàn) ， 資源戰(zhàn)甚至口水戰(zhàn) ， 可能是一場殘酷的競爭 ， 既要求我們高舉高打建立市場領(lǐng)導(dǎo)形象 ， 又要求快速解決銷售 ， 保證資金順暢回籠 BOB認(rèn)為：戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。 首先必須冷眼旁觀，認(rèn)清市場格局 突圍，勢在必行！ 第一篇： CBD寫字樓市場環(huán)境與趨勢分析 1、 井噴 ， 說到就到 01 03年市場供應(yīng)量有限 ， 客觀積累大量需求 。 奧運(yùn)要求 ， 令大量開發(fā)商在 07年底完成工程 。 WTO后幾年內(nèi)政策開始兌現(xiàn) ， 外企看到更大空間 。 北京奧運(yùn)商機(jī)浮現(xiàn) ， 更多商業(yè)機(jī)構(gòu)搶挖第一桶金 。 30多個項(xiàng)目集中放量 ， 前期入市項(xiàng)目也持續(xù)供應(yīng) 。 不同于近年來泛 CBD寫字樓的熱炒，真正 CBD寫字樓今年大量登上舞臺，區(qū)域焦點(diǎn)已經(jīng)形成。 2、 “ 馬太效應(yīng) ” 與 “ 階級分化 ” 市場集中放量，可能形成供大于求的局面。 普通項(xiàng)目必然進(jìn)入價格戰(zhàn)，降低門檻以完成銷售。 一些具有獨(dú)特標(biāo)識的寫字樓，依然憑借品質(zhì)抬高門檻。 市場細(xì)分明顯，客戶開始按需求分階級尋找匹配項(xiàng)目。 跳出價格戰(zhàn)，跳出供應(yīng)量過大的圈層，只有樹立強(qiáng)勢品牌和標(biāo)識，自身建立嚴(yán)格的等級標(biāo)準(zhǔn)。 3、 CBD圍城，有人離開，有人進(jìn)來 生產(chǎn)和制造產(chǎn)業(yè)的 500強(qiáng)撤離，在中國樹立形象目的達(dá)到，其辦公、廠房、研發(fā)不在一起，必須考慮運(yùn)營成本難題。 同時， CBD豐富的涉外資源，基礎(chǔ)設(shè)施及現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈開始成熟，對跨國公司形成凝聚力和吸引力。 美國財(cái)富雜志：全球 4萬多家跨國公司 92%考慮在中國設(shè)立地區(qū)總部，首選北京的占 15%。 東長安街與 CBD區(qū)域仍然是企業(yè)辦公地址首選，今后幾年將迎來跨國公司入駐高潮。 4、 正本清源 ， CBD不是車間工廠 北京 CBD的產(chǎn)業(yè)功能定位： “ 以吸引跨國公司總部和地區(qū)總部為重點(diǎn) ， 以發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主導(dǎo) ， 以培育國際金融產(chǎn)業(yè)為龍頭的國際金融功能區(qū)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聚集地 。 ” 北京 CBD開始成為亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行控制中心之一 ， 成為全球經(jīng)濟(jì)資源和各類生產(chǎn)要素的集散基地 、 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的集中發(fā)展基地和經(jīng)濟(jì)文化的國際交流基地 。 CBD不是車間工廠，生產(chǎn)制造等第一、二產(chǎn)業(yè)難再適應(yīng)，而作為商務(wù)平臺， CBD的功能定位越發(fā)清晰和被認(rèn)識。 5、市場切口，真正的純寫字樓幾乎沒有 金地、萬達(dá)等寫字樓部分后期推出，先期多為居住公寓。 華貿(mào)的公寓開始只租不賣，并隔離投資型客戶。 類似 SOHO等小型商住物業(yè)，無法支撐跨國企業(yè)的形象要求。 不少寫字樓集多種功能于一體，這種形態(tài)一定程度弱化甚至破壞了甲級寫字樓作為純辦公場所的核心定位。 作為純正的商務(wù)辦公空間，作為企業(yè)形象和業(yè)務(wù)的提升推力，純寫字樓只有包括我們在內(nèi)為數(shù)不多的幾家。 CBD的寫字樓，幾乎沒有一個不號稱 “ 地標(biāo)建筑 ” ， 耐人尋味的是，沒有一家能給出 “ 地標(biāo) ” 的實(shí)際意義。 浮華！空洞！自大！目空一切！混亂無章 這 , 就是 CBD？ 無序的混亂！挑戰(zhàn)和機(jī)會并存！ 打破這混亂！建立自己的秩序！ 沒有人愿意平庸地售賣一個項(xiàng)目，只有尋找最獨(dú)特的項(xiàng)目核心才能建立標(biāo)準(zhǔn)。 BOB認(rèn)為，完成這個任務(wù)的唯一途徑是 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 “ 國際財(cái)源中心 ” = “ CBD精神新地標(biāo) ” 地產(chǎn)品牌化 品牌標(biāo)識化 標(biāo)識價值化 第二篇：地產(chǎn)品牌化 1、您需要一個團(tuán)隊(duì)，助您把夢想變成現(xiàn)實(shí) BOB盡致廣告 中國地產(chǎn)傳播專業(yè)服務(wù)提供商 一個有全國平臺戰(zhàn)略的專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)；一個有大理想、進(jìn)取心、平常心的大團(tuán)隊(duì)；一個有洞察力、想象力、創(chuàng)造力、執(zhí)行力的智慧體；有別于常規(guī)地產(chǎn)廣告公司的思考、作業(yè)模式、減低發(fā)展商試錯成本，提高溢價回報(bào)的無限可能 創(chuàng)始 8年， BOB盡致倡導(dǎo) “ 運(yùn)籌城市標(biāo)識 ” 的價值觀、方法論，運(yùn)用以 BOB獨(dú)家洞察為核心， “ 行為、造場、公關(guān)、廣告 ” 為主導(dǎo)方法論的行銷傳播工具體系，與客戶攜手分享 “ 速銷 溢價 品牌 城市標(biāo)識 ” 的喜悅歷程。全程致力于地產(chǎn)品牌的打造，幫助發(fā)展商完成 “ 地產(chǎn)品牌化 ” “ 品牌標(biāo)識化 ” “ 標(biāo)識價值化 ” 的過程！ 2、企業(yè)和企業(yè)家的思想 在我們看來 天潤集團(tuán)和他的領(lǐng)導(dǎo)者們首先要面臨這樣的選擇：追求銷售力，還是影響力？做地產(chǎn)開發(fā)商，還是文化運(yùn)營商？僅是城市建筑者，還是思想先行者？ 當(dāng)然 ， 選擇前者絲毫不影響銷售 ， 但項(xiàng)目生命就隨著銷售結(jié)束而消失 新的項(xiàng)目 ， 我們又會從零開始 。 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 因此，這種選擇決定著 “ 國際財(cái)源中心 ” 的生命周期，也代表著她背后的企業(yè)和企業(yè)家的愿景，甚至思想力、創(chuàng)造力和影響力。我們把“ 愿景 ” 看做是 “ 地產(chǎn)品牌化 ” 的先決條件。 3、 尋找項(xiàng)目差異化核心 CBD寫字樓主要由哪些客戶構(gòu)成 ？ 為什么會選擇 CBD？他們的需求具有多樣性 ， 但同時一定隱藏著對 “ 國際財(cái)源中心 ” 的強(qiáng)烈認(rèn)同和需求 CBD寫字樓客戶類型及需求分析 客戶類型 客戶舉例 客戶核心需求 中小型企業(yè) 以服務(wù)業(yè)為主 咨詢、傳媒等 運(yùn)營成本 外資基金， 不動產(chǎn)投資商 摩根士丹利 洛克菲勒 投資回報(bào) 硬件設(shè)施 大型民企，上市公司 電信、金融、教育等 國內(nèi)民企 境內(nèi)外上市公司 長遠(yuǎn)發(fā)展 商務(wù)空間 國有或轉(zhuǎn)制超大企業(yè) “ 中 ” 字頭居多 中青旅、 中海油、中人保 涉外展示 彰顯形象 當(dāng)前跨國企業(yè) 第三產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代服務(wù)業(yè) 愛普頓、普華永道 企業(yè)形象 硬件設(shè)施 早期進(jìn)入的跨國企業(yè) 生產(chǎn)、制造產(chǎn)業(yè) MOTO、 LG、 愛立信 運(yùn)營成本 CBD代表性寫字樓差異化分析 主要競爭對手 建筑類型與規(guī)劃 競爭分析 中環(huán)世貿(mào) 4棟寫字樓 2棟整售， 2棟分售 競爭威脅，價格最高， 臨街廣度僅我們一半 萬通中心 寫字樓 四棟小體量辦公樓 滿足中型企業(yè)辦公需求 北京財(cái)富中心 寫字樓、 公寓、酒店、 借幾大標(biāo)志建筑 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，抬高形象 建外 SOHO SOHO尚都 室內(nèi)街、 小型商住 表皮建筑檔次中等， 適合中小企業(yè)需求。 華貿(mào)中心 寫字樓、酒店、 商城、公寓 百萬體量， 打造世界商圈， 銀泰中心 寫字樓、 公寓、酒店， 第一高樓 物理標(biāo)識 對于我們 ， 建筑能否滿足客戶的主要需求 ？ 能否將自身產(chǎn)品特點(diǎn)放大極至 ？ 我們對于 “ 國際財(cái)源中心 ” 建筑特點(diǎn)的總結(jié)是 一街 ， 兩廊 ， 三對稱 雙廳 ， 雙眼 ， 黑白衣 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 產(chǎn)品基本屬性 建筑直觀接觸 形象直觀感知 黑白衣 外立面，玻璃墻 跳出 CBD通常色系， 沖擊力強(qiáng)，深邃理性。 穩(wěn)重，理智，深邃 雙眼 眼睛造型 頂部鳥瞰北京， 引人注意 遠(yuǎn)見，洞察，睿智 雙廳 展覽廳、會議廳 廳堂寬敞，舒適大方 莊嚴(yán)，信任 三對稱 樓體、空間、核心筒 樓體對稱，戶型方正， 布局合理，空間完整。 規(guī)范，秩序 兩廊 商業(yè)走廊、空中走廊 商業(yè)走廊和辦公分離， 空中走廊對稱和諧 純粹，和諧 一街 長安街 第一官道，世界之最 政治、文化中心， 富貴霸氣，獨(dú)一無二 單點(diǎn)看以上三張圖表 ， 都是片面的 。 將 “ 市場 ” 、 “ 需求 ” 、 “ 建筑 ” 三者綜合起來 ，他們相互重合的部分 ， 即是我們的核心差異 。 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 客戶差異 不是中小型企業(yè)，不是國內(nèi)個體投資客 ! 而是國內(nèi)外大型企業(yè)集團(tuán)、上市公司和國內(nèi)外投資基金和不動產(chǎn)投資商！ 需求差異 需要彰顯企業(yè)強(qiáng)大實(shí)力，建立企業(yè)標(biāo)志性的品牌形象； 需要滿足企業(yè)日益壯大的硬件設(shè)備，保持旺盛競爭能力； 需要擁有完善的商務(wù)配套，為員工帶來更多空間和激情； 需要一個巨大的商業(yè)平臺，聚合大批同級別合作伙伴。 產(chǎn)品差異 處于中國政治經(jīng)濟(jì)文化的中心點(diǎn)長安街上； 從西向東進(jìn)入 CBD第一棟 ， 最具視覺沖擊和識別的建筑體； 為企業(yè)量身定做的商務(wù)專用純寫字樓； 為商務(wù)辦公創(chuàng)造的具有審美藝術(shù)和舒適使用的純寫字樓 。 氣質(zhì)差異 不另類不個性 ， 而是規(guī)范秩序 ， 成熟厚重的威嚴(yán)； 不暴富不顯擺 ， 而是友好包容 ， 淳正大方的獨(dú)立； 不追名不逐利 ， 而是穩(wěn)重理智 ， 精致細(xì)節(jié)的風(fēng)范； 不短視不感性 ， 而是獨(dú)一無二 ， 鶴立雞群的遠(yuǎn)見 。 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 4、樹立強(qiáng)烈的品牌性格與形象 畢竟我們用建筑來和客戶溝通 ， 那么在形成差異化特征的同時 ， 我們還需要建立起一個擬人化的品牌個性與形象 ， 如同 SOHO像一個小資 ， 國貿(mào)具有長者風(fēng)范 ， 華貿(mào)又是國際巨擘 如果國際財(cái)源中心是一個人 ， 他的個性 ， 他在人們印象中是怎樣的形象 ？ “ 國際財(cái)源中心 ” 品牌形象寫真 即便是最密集的人群 ， 你也能一眼認(rèn)出他 ， 刻在骨里的高貴時不時跳出來讓你猛然一驚 ， 你猜不透他的年齡 ， 只覺得他一定有難忘的故事 。 有時渾身透著年輕人的活力 ， 有時又掛著成熟的微笑 ， 他從不多言 ， 但吐出的每個字都斬釘截鐵 ， 他喜歡保持著冷峻 ， 不怒自威 ， 偶爾看你一眼 ， 你會慌亂地躲避 ， 仿佛能洞穿你的心思 。 他的冷靜讓商業(yè)伙伴欽佩 ， 又讓競爭對手暗暗頭痛 ， 他蔑視平庸 ， 眼光高企；挑戰(zhàn)一切偉大 ， 從不輕易茍同； 他涉獵廣泛 ， 所到之處 ， 必然引發(fā)不小的震動和追捧 。 但他只堅(jiān)持交往自己特定的圈層 成為他的朋友是種幸運(yùn) ， 成為他的敵人同樣讓人羨慕 。 對他而言 ， 財(cái)富已失去意義 ， 創(chuàng)造的過程才是狂熱的追求 。 重要的是 ， 他才 40歲左右 ， 一個正散發(fā)無限魅力的成熟男人 第三篇：品牌標(biāo)識化 當(dāng)然，建立品牌并非終極目的，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！ 地標(biāo)價值是寫字樓的核心價值，但決不是地段價值，更不是 “ 占地、體量、高度 ” 的視覺沖擊效果可以承受的！ 我們已經(jīng)不能僅僅從建筑的高度 ， 從人們的視覺效果上來理解地標(biāo)式建筑了 ， 這樣的時代正在成為過去了 。 “ ” 所謂 “ 地標(biāo)式建筑 ” 地標(biāo)式建筑的意義在于，它是可以與人們心靈共鳴，標(biāo)注在人們記憶中的建筑。 “ ” 日本 黑川紀(jì)章 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 美國 新世貿(mào)大廈 紐約市長說，相對于辦公功能，新世貿(mào)大廈更應(yīng)該是自由經(jīng)濟(jì)精神的象征。 美國 新世貿(mào)大廈 重建的世貿(mào)大廈在歷史人文公園中與自由女神像遙相呼應(yīng) ， 主塔被命名為自由塔 。 帝國大廈 燈光系統(tǒng)讓帝國大廈成為曼哈頓的皇后。取自星條旗的色彩，昭示美國精神。 美國 洛克菲勒中心 因?yàn)槭詹匾欢伟亓謮Χ懵暿澜纭?1931年開始保持傳統(tǒng) ：每年在全國找出一棵樹齡最長的圣誕樹，在圣誕這天邀請社會名流點(diǎn)亮燈火， 2003年邀請布什夫人。 地標(biāo)觀 區(qū) 域 觀 藝 術(shù) 觀 技 術(shù) 觀 市 場 觀 地 理 位 置 標(biāo) 志 性 區(qū) 域 文 化 核 心 的 體 現(xiàn) 周 邊 環(huán) 境 的 利 用 每 平 米 售 價 客 戶 質(zhì) 素 考 量 體 量 配 套 設(shè) 施 建 筑 技 術(shù) 含 量 內(nèi) 涵 的 時 代 感 外 觀 的 時 代 感 地標(biāo)性建筑，不在于滿足購買對象的功利需求（即地段）；更應(yīng)該滿足購買對象的精神需求，即地標(biāo)價值。 地段固然關(guān)鍵，建筑的象征意義、精神內(nèi)涵和昭示性才是備受矚目的根本所在 標(biāo)識，是差異化的最高表現(xiàn)。 1、 物理標(biāo)識 物理標(biāo)識 ， 能夠感知的建筑 。 進(jìn)入我們神經(jīng)系統(tǒng)中的神經(jīng)纖維有 2/3來自于視覺 ， 這個結(jié)構(gòu)決定了我們的感知大部分由視覺支配 ， 而其他感知則來自于觸覺 、 聽覺等 。比如外立面 ， 空間布局 ， 比如使用功能 。 BOB獨(dú)家洞察之 “ 建筑的形態(tài) ” 一街 ， 兩廊 ， 三對稱 ， 雙廳 ， 雙眼 ， 黑白衣 。 “ 眼睛 ” ， “ 衣服 ” ， “ 對稱結(jié)構(gòu) ” ， 還有 280米 “ 身軀 ” ， 很難不聯(lián)想到建筑師把本案當(dāng)作人來設(shè)計(jì)：擬人化 CBD， 中國北京的新形象；擬人化寫字樓 ， CBD企業(yè)的新形象 ！ 究竟是什么建筑 ， 才能讓客戶認(rèn)同并接受本案作為建筑體的唯一性呢 ？ 首先 ， 看 “ 建筑外觀 ” 。 四棟樓用一道空中走廊連接 ， 左右對稱； 頂部一對黑色的 “ 眼睛 ” ； “ 黑 ” 與 “ 白 ” 兩種最純粹的顏色； 玻璃窗的 “ 扇葉形 ” 片狀造型 這種外觀我們稱之為 “ 對稱 ” 在 CBD寫字樓中保持高度的沖擊力和舒適的可見性 。 其次 ， 看 “ 辦公空間 ” 。 圍繞著核心筒周圍合理分布的辦公空間 ， 整齊而方正 ，保持每座辦公空間的獨(dú)立性 ， 避免各方來回走動干擾而保持私密性 ， 大大提高了商務(wù)辦公的舒適性 ， 充分照顧到各個方面 ， 我們稱之為 “ 完整 ” 完整地包含作為辦公使用的多種要求 。 再次 ， 看 “ 非正式辦公空間 ” 。 停車場合理規(guī)劃，人車分流； 商業(yè)走廊和辦公空間獨(dú)立分區(qū)，互不影響； 挑高大堂，方正寬敞，通透大方，規(guī)范典雅 我們稱之為 “ 典范 ” 非正式空間中更加襯托出整棟建筑的大家風(fēng)范，顯示出規(guī)范化、信任度和親和力。 最后 ， 看 “ 使用功能 ” 。 大面寬 ， 9米進(jìn)深 ， 保持充足的采光面和通透性 ， 扇葉幕墻 ， 保持內(nèi)外空間的生態(tài)融合； 展廳 、 會議廳各自獨(dú)立 ， 分流人群 ， 不至于擁擠 、 干擾； 我們稱之為 “ 完善 ” 多種使用功能均有利于商務(wù)辦公需要 。 對稱的建筑外觀 ！ 完整的辦公空間 ！ 典范的非正式辦公空間完善的的使用功能 ！ 這就是我們的物理標(biāo)識 ， 也是區(qū)別其他 CBD建筑體的物理標(biāo)識 “ 秩序建筑 ” ！ 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 2、 精神標(biāo)識 首先 ,在長安街 。 全長 46公里 ， 世界之最 ， 中國第一官道 。 長安街是中國政治 、文化的中心 ， 兩側(cè)集中了中央機(jī)關(guān)和大批文化建筑 。 坐車行駛在這條大街上 ， 幾分鐘內(nèi)不僅能看到古老的紫禁城 ， 感受北京飯店濃郁的法國氣息 ， 還能看到現(xiàn)代化的寫字樓 不斷變化的城市天際線記錄了中國的發(fā)展變遷 ， 風(fēng)格各異的建筑代表著中國對外理念的接受和包容 在長安街 。 本案占地面積 20萬 ， 東西橫貫 280米體面身材 。這種將空間尺度在感覺范圍內(nèi)的放大 ， 蘊(yùn)涵著一個城市乃至國家的非凡氣質(zhì) 。 東富西貴之說由來已久 ， 皇權(quán)霸氣與天俱來 ， 顯然他想告訴我們一個國家商業(yè)文明的崛起 。 在長安街 。 國際財(cái)源中心承受了作為中華文明代表的全部精華 ， 承載了國家秩序的變遷歷史 50年來的政治重心開始向經(jīng)濟(jì)重心轉(zhuǎn)移 ， 開始面對世界挑剔和審視 ， 也開始融合并建立新的秩序 。 請注意 ， 這就是泱泱大國的風(fēng)范 ！ 長安街 ,代表的是中國改變著世界的秩序。 本案就是一種姿態(tài)，展示獨(dú)一無二、至高無上的國家形象；也是一個信號，告訴世界一個國家的威嚴(yán)；更是一個象征，代表著不可挑戰(zhàn)的最高身份！ 長安街 身份的標(biāo)識。 其次 ,在 CBD核心 。 就像北京第一機(jī)床廠作為工業(yè)文明的代表向商業(yè)社會讓步一樣， CBD核心就是商務(wù)空間的精華沉淀，而我們恰恰占據(jù)在此 本身就帶有最純正的商業(yè)辦公性質(zhì)。 一個區(qū)域，從世界的加工廠變成現(xiàn)代商務(wù)的聚會場。這一次的變化，代表著商業(yè)秩序的變化。建立世界的商務(wù)，世界的財(cái)富聚集與此。 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 CBD核心 ， 改變并建立著世界商業(yè)的新秩序 ， 從現(xiàn)在到未來 ， 都是不可替代和超越的絕對商業(yè)形象 。 CBD核心 商務(wù)的標(biāo)識。 最后 ,在建筑界 。 前面我們已經(jīng)大量分析 ， “ 秩序建筑 ” 作為本案的物理標(biāo)識 ， 不但擁有 完善的空間功能 ， 且大幅提高 空間的典范品質(zhì) ， 同時在外觀和結(jié)構(gòu)上具有高度的 藝術(shù)氣質(zhì) ， 這三者結(jié)合創(chuàng)造了 CBD建筑體的新秩序 ， 構(gòu)建了CBD新的建筑觀 空間功能與空間品質(zhì)的美學(xué)觀 ! 建筑的一小步 ， 會成為人類文明的一大步 。 用 “ 秩序建筑 ” 改變建筑秩序 ， 用 “ 空間功能與空間品質(zhì)的美學(xué)觀 ” 改變 CBD世界觀 建筑界 功能的標(biāo)識。 長安街的身份標(biāo)識。 CBD核心的商務(wù)標(biāo)識。 建筑界的功能標(biāo)識。 這就是我們的精神標(biāo)識，他不能說，但你可以讀。 改變秩序 ， 建立秩序 ， 就是我們所期望的 “ CBD精神地標(biāo) ” 建筑世界新秩序 標(biāo)識著 “ 建筑界的建筑秩序 ” 標(biāo)識著 “ 建筑世界的新秩序 ” 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 “ 秩序 ” ，英文翻譯 The Order 來源于拉丁語 “ Ordo”， 直線、順序。 現(xiàn)代語言中的 Order的意義：規(guī)則、秩序、順序、命令、定單、定購、正常（工作）狀態(tài)等。 在世界各大語系中無任何不良其他含義。 在美國英語和英國英語中具有同等含義。 是使用英語的國家中，官方和辦公語言中廣泛使用的短語，易懂易識。 在電影世界里，多為有影響力的領(lǐng)導(dǎo)者或高層人物的常用語言。 可延伸為短而理性的口語： “ Its the order ”。 本案的結(jié)論 項(xiàng)目定位： 東長安街，正 CBD， 純寫字樓 物理標(biāo)識： 秩序建筑 精神標(biāo)識： 長安街，建筑世界新秩序 中文傳播： 長安街，建筑世界新秩序 國際傳播： The Order 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 競爭對手可不可以象我們一樣這么說 ？ 單點(diǎn)看標(biāo)識的每重意義 ， 競爭對手都可以做到 ， 比如銀泰 ， 比如中環(huán) ，比如建外 ， 也有自己單一的標(biāo)識來源 。 我們也是地標(biāo) 。 “ 在長安街 ， 建筑世界新秩序 ” ， 我們是綜合了三重標(biāo)識的精神地標(biāo) ！ 只有我們 ， 最先提出也最先整合了這幾重標(biāo)識的最大效果 ， 建立一個新的標(biāo)準(zhǔn)和秩序 ， 釋放三者合一的力量 。 這是他們無法提供也無法做到的 ！ 因此可以用來攻擊市場對手的單一泛地標(biāo)概念。 整體攻擊策略 “ 分而治之，各個擊破 ” 。 用 “ 建筑世界新秩序 ” ， 攻擊對手的 “ 表皮主義 ” ！ “ 建外 ” 的漂亮落地窗是彌補(bǔ)大進(jìn)深的無奈 ， 浪費(fèi)大量能源； SOHO尚都追求的歪斜建筑 ， 犧牲了內(nèi)部的使用功能； 華貿(mào)搭建的水世界 ， 人工造景難以保證人性與自然的和諧 。 用 “ 建筑世界新秩序 ” ， 攻擊對手的 “ 實(shí)用主義 ” ！ 智能化之于 “ LG大廈 ” ， 讓建筑外觀變得普通平凡； 鋼架結(jié)構(gòu)之于 “ BTV中心 ” ， 無法照顧到建筑的審美價值； 用 “ 建筑世界新秩序 ” ， 攻擊對手的 “ 利益主義 ” ！ 國貿(mào)已成為地區(qū)代名詞；三期只租不售，抬高市場價格， 金地，萬達(dá)，光華大范圍滿足戶型面積，使項(xiàng)目總價提高， 單一追求經(jīng)濟(jì)效益和利潤，無法用其建筑價值來彌補(bǔ)。 用 “ 建筑世界新秩序 ” ， 攻擊對手的 “ 偽地標(biāo)主義 ” ！ 北京財(cái)富中心借雞生蛋，也是與狼共舞，隨著央視大廈逐漸強(qiáng)勢出土，其風(fēng)光即被涵蓋。 萬通中心瞄準(zhǔn)整棟購買客戶，但其身份和商務(wù)標(biāo)識明顯不如國際財(cái)富中心。 第四篇：標(biāo)識價值化 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 1、標(biāo)識價值化之 “ 營銷目標(biāo) ” 經(jīng)濟(jì)價值 快速完成銷售指標(biāo)，回籠資金，并建立市場知名度。 社會價值 聚集主流專業(yè)市場討論話題，并在整個社會范圍產(chǎn)生影響，名利雙收。 溢出價值 形成強(qiáng)烈的標(biāo)識認(rèn)同，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對標(biāo)識的購買忠誠，并隨開發(fā)商的其他項(xiàng)目陸續(xù)跟風(fēng)吃進(jìn)，一個項(xiàng)目帶動連鎖效果。 1-1：銷售策略 尋找大型客戶整棟銷售。前期通過小組公關(guān)形式尋找大型客戶進(jìn)行整售談判，并盡量滿足大客戶在工程結(jié)構(gòu)、企業(yè)冠名等合理且可行的需求，降低資金壓力和入市場風(fēng)險(xiǎn)。 吸引整層或多層購買。開盤前后各種傳播工具密集轟炸，增加廣告發(fā)布頻率，將項(xiàng)目推處強(qiáng)銷期。 吸引單戶購買，針對主要賣點(diǎn)做銷售式廣告，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力。 項(xiàng)目工程接近尾聲，以散售為主，租賃為輔。利用準(zhǔn)客戶做口碑營銷，維持忠誠并增強(qiáng)潛在消費(fèi)者的信心。 1-2： 銷售節(jié)奏 市場試探期 積累客戶和入市價格試探 。 內(nèi)部認(rèn)購期 找準(zhǔn)客戶意向 ， 鎖定價格范圍 。 項(xiàng)目成交期 完成部分項(xiàng)目銷售 ， 增強(qiáng)市場購買欲望 。 銷售延續(xù)期 解決存量戶型，針對銷售，分而治之。 1-3：價格策略 競爭樓盤名稱 市場價格 主要大客戶 華貿(mào)中心 均價 17000/平米 萬豪名下兩大酒店 北京財(cái)富中心 均價 20000/平米 普華永道 萬通中心 均價 20000/平米 號稱目前有三家 大客戶正在深談中 北京銀泰中心 均價 20000/平米 凱悅酒店、 中國人保 中環(huán)世貿(mào)中心 均價 25000/平米 同仁堂、 意大利中悅服飾 、 光大銀行建國門支行 影響寫字樓價格的因素 A “ 宏觀因素 ” GDP增長，平穩(wěn)放緩； 銀行加息； 金融匯率； 外資投入和內(nèi)需拉動； 經(jīng)濟(jì)改革政策（國企和民企）； 融資政策； 影響寫字樓價格的因素 B “ 地產(chǎn)市場因素 ” 寫字樓空置率 ； 租金回報(bào)率 ； 市場放量狀態(tài)，需求狀態(tài)（投資、自用） ； 土地政策 ； 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 根據(jù)項(xiàng)目定位及所在片區(qū)典型競爭樓盤價格比較測算，本項(xiàng)目價格定位為：實(shí)現(xiàn)均價 23000元 /平方米 ， 總體價格方針確定為： “ 低開高走，按推廣節(jié)奏調(diào)控提價空間 ” 。 開盤 略低或平衡市價預(yù)測價格 ， 整棟以 23000元 /平方米左右入市 ， 高性價比產(chǎn)生強(qiáng)勢市場熱銷 ， 迅速引爆市場 。 強(qiáng)銷 延續(xù)開盤熱度 ， 通過成功形象展示與產(chǎn)品策略 ，實(shí)施項(xiàng)目價格提升 ， 推動至 25000元 /平方米 以上 。 恒溫 維持穩(wěn)定的價格區(qū)間 ， 保證可持續(xù)的銷售態(tài)勢 。 掃尾 實(shí)現(xiàn) 95%銷售率，根據(jù)項(xiàng)目庫存分析調(diào)整局部單元定價，提高或?qū)崿F(xiàn)最終目標(biāo)均價。 2、標(biāo)識價值化之 “ 推廣手段 ” 消費(fèi)者購買過程： 一個購買者（不單指某個單體）在完成購買決定的時間內(nèi)，一定會充當(dāng)著 5個不同的角色，也可以說是 5個層面會影響購買過程，其 5個角色分別是 購買的使用者 購買的影響者 購買的采購者 購買的決定者 信息的控制者 購買 2-1：造場 營造銷售中心 “ 體驗(yàn)場 ” 采購者，信息控制者。 前期在項(xiàng)目地塊依據(jù)項(xiàng)目規(guī)劃理念的 “ 銷售中心 ” 。 銷售中心及室外針對性布置，體現(xiàn)核心標(biāo)識的獨(dú)特感知。 將營銷中心打造為一個 “ 精神藝術(shù)館 ” 。 邀請知名建筑設(shè)計(jì)師、環(huán)境藝術(shù)家對公共環(huán)境品質(zhì)包裝。 參考提示 ： 本案營銷中心外墻色彩直接呼應(yīng)建筑本體 ， 表現(xiàn)出率真而直接的性格 ， 表里如一 。 參考建筑：西雅圖市貝利夫美術(shù)館 （ Stevrn Holl史蒂文 霍爾 ） 參考提示：最接近本案廳堂的設(shè)計(jì)風(fēng)格 。 挑高 ， 通透 ，空間寬敞卻功能嚴(yán)明 ， 服務(wù)價值的崇高感油然而生 。 參考建筑：芝加哥奧湯普森中心（ Holmut Jahn賀蒙 楊） 參考提示：規(guī)范秩序是因襲下來的原則 ， 也是 Order，秩序 、 命令等 。 因?yàn)橹刃蚋?， 我們能順利運(yùn)營許多事情 。 人的活動 ， 扮演空間的主要性格 。 參考建筑：哥倫比亞大學(xué)活動中心（貝納德 屈米） 參考提示：如果在項(xiàng)目用地先期開辟營銷中心 ， 建立項(xiàng)目端莊 、榮譽(yù)感強(qiáng)的政治道德秩序 ， 迅速提高關(guān)注 、 房地產(chǎn)價值與商業(yè)效率 。 戶外的推出可能改變整個街區(qū)印象 。 參考建筑：紐約時代廣場 （ Philipe Johnson菲利普 約翰遜） 營造看樓地點(diǎn) “ 服務(wù)展示場 ” 采購者 、 決定者 。 引進(jìn)國內(nèi)外著名寫字樓管理公司進(jìn)行標(biāo)識化管理 ， 各項(xiàng)軟件 、 服務(wù)措施體現(xiàn)規(guī)范 、 秩序的良好感知 ， 加深對 “ 秩序建筑 ” 的感官體驗(yàn) 。 將大堂、廳布局成具有藝術(shù)氣質(zhì)的殿堂。如：空間尺度設(shè)置寬敞；將人物活動空間安排在廳的中央；洽談、服務(wù)區(qū)設(shè)在四周，形成莊嚴(yán)、秩序的印象。 參考提示：入口玄關(guān)，禮品飾物架及小型咖啡館，體現(xiàn)服務(wù)的細(xì)致及人在空間里的高雅感受。 參考建筑： 西雅圖市貝利夫美術(shù)館 （ Stevrn Holl史蒂文 霍爾 ） 參考提示 借空間格局來表達(dá) “ 親密 、 私密與發(fā)現(xiàn) ”的觀念 。 如果用黑白元素 ， 更可倡導(dǎo)新的美學(xué)倫理 。 參考建筑：曼哈頓西 22街展示店（川久保玲） 參考價值： 洽談 、 來訪接待區(qū)安排在空間的四周 ， 并不影響中央空間的寬敞 ， 行走其中舒適自然 ， 而柱的使用有效襯托空間的尺度 、 氣魄及威嚴(yán) 。 參考建筑： 紐約萊赫曼 墨本畫廊 （雷姆 庫哈斯） 參考提示： 霓虹燈，電子顯示屏將成為最吸引人的都市景觀。華燈初上，即可顯示本案的非凡形象與建筑氣質(zhì)。 參考建筑： 時代廣場（菲利普 約翰遜） 銷售通路 “ 包圍場 ” 購買使用者 、 決定者 、 影響者 ， 采購者 ， 信息控制者 在區(qū)域消費(fèi)群體看房路線內(nèi)形成戶外通道 ， 即利用擎天柱 、戶外燈箱 、 道旗等形成主路線包圍 ， 全力爭搶眼球 。 選擇更高端的宣傳通路 ， 如機(jī)場 、 高端消費(fèi)場所 （ 高級酒店 、餐廳 ） 等終端攔截 。 充分發(fā)揮項(xiàng)目臨街優(yōu)勢 、 戶外 、 導(dǎo)示 、 圍墻等大面積推廣 。 2-2：公關(guān) 通過 “ 公關(guān) ” ， 我們在傳播過程中實(shí)現(xiàn) “ 標(biāo)識 ”的價值升華 。 除了物理標(biāo)識和精神標(biāo)識外 ， 傳播中還需要創(chuàng)造 “ 行為標(biāo)識 ” 和 “ 人物標(biāo)識 ” 。 行為標(biāo)識 用一系列強(qiáng)有力的公共關(guān)系行為 ， 造成對“ 精神標(biāo)識 ” 的強(qiáng)烈認(rèn)同 。 人物標(biāo)識 讓項(xiàng)目的開發(fā)商團(tuán)隊(duì)和領(lǐng)導(dǎo)人，通過系列專業(yè)對話建立良好的公眾形象，強(qiáng)調(diào)企業(yè)和企業(yè)家的開發(fā)愿景和建筑靈魂，為項(xiàng)目的精神標(biāo)識推波助瀾。 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 “ 行為標(biāo)識 ” 之進(jìn)化：長安街文明史展 “ 行為 ” 目的 長安街的歷史文明文化對國外大企業(yè)有著莫大的吸引力，通過展示長安街的文明史，樹立我們項(xiàng)目的核心地段優(yōu)勢，同時建立起標(biāo)識的精神魅力。 “ 行為 ” 內(nèi)容 同中央級歷史研究機(jī)構(gòu)、朝陽區(qū)政府、北京大學(xué)歷史系聯(lián)合舉辦。利用我們展廳作為公共空間，將長安街的商業(yè)文明歷史資料一一展示，并開展專家論壇。免費(fèi)參觀以迅速聚集人氣和影響。 “ 行為標(biāo)識 ” 之 CBD建筑秩序與發(fā)展論壇 “ 行為 ” 目的 我們的建筑世界新秩序 ， 同時也是CBD核心功能規(guī)范化 、 秩序化的演變 ， 通過媒體話語 ， 強(qiáng)調(diào)我們的標(biāo)識化同 CBD的發(fā)展是同支共脈的 。 “ 行為 ” 內(nèi)容 CBD核心功能定位的轉(zhuǎn)移（集中于第三產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)）為話題，同新京報(bào)聯(lián)合發(fā)起，約請建筑專家及開發(fā)商點(diǎn)評 CBD寫字樓的建筑思想及 CBD功能集中等現(xiàn)象，為項(xiàng)目的 “ 建筑世界新秩序 ” 做主題升華。 “ 人物標(biāo)識 ” 之商業(yè)地產(chǎn)品牌人物春秋 目的：通過項(xiàng)目樹立開發(fā)商團(tuán)隊(duì)和領(lǐng)導(dǎo)的公眾品牌思想。 內(nèi)容： 2006年中國經(jīng)營報(bào)將首開地產(chǎn)專題版，借此機(jī)會與其合作，開市場之先河，利用新增專題之影響力為項(xiàng)目增加關(guān)注。同時，合作主題將我們的開發(fā)商團(tuán)隊(duì)及領(lǐng)導(dǎo)推向舞臺，并重點(diǎn)闡述項(xiàng)目開發(fā)成功經(jīng)歷與標(biāo)識化的核心精神。 2-3、廣告 廣告訴求形式：產(chǎn)品 +概念 強(qiáng)調(diào)打破傳統(tǒng)建筑觀的創(chuàng)新產(chǎn)品，重點(diǎn)解讀產(chǎn)品的物理標(biāo)識。同時釋放核心的精神標(biāo)識 單純的玩概念難以征服客戶，在總體策略上，突出基于理性之上的感性表達(dá)，將產(chǎn)品人格化，將人格精神化。 廣告色彩調(diào)性：黑 +白 突破北京市場多色調(diào)的廣告形式，以吻合于本案建筑外觀的色調(diào) “ 黑白衣 ” 。形成強(qiáng)烈的視覺沖擊于識別能力。以理性的廣告形式和感性的廣告表達(dá)結(jié)合，迅速獲取市場關(guān)注。 廣告?zhèn)鞑ソM合：軟文 +硬廣 通常的硬廣往往會陷于媒體的廣告混淆之中，我們堅(jiān)持使用一次硬廣配合一篇軟文形式。用文字來具體闡述項(xiàng)目魅力，用硬廣來提升品牌標(biāo)識。 廣告媒體遴選：專業(yè)雜志 +大眾報(bào)紙 我們的客戶存在強(qiáng)烈的市場差異性，因此傳播的媒體將更趨向集中化。建議將雜志廣告的投放定位于房地產(chǎn)專業(yè)雜志，第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)專業(yè)主流雜志等媒體 集中優(yōu)勢資源打出“ 組合拳 ” ，準(zhǔn)確有效的傳達(dá)給客戶。在大眾媒體上，堅(jiān)持使用同版面、同形式、不同內(nèi)容的廣告，將項(xiàng)目的標(biāo)識形成有效的連續(xù)性，花小錢取得大效果！ Thanks! BOB盡致廣告（北京）有限公司 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 桂芳園 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市場推廣觀點(diǎn) 應(yīng)變 觀點(diǎn) 1、市場在變了 判斷 ： * 布吉地產(chǎn) 99年是一個分界線， 99年前的項(xiàng)目由于規(guī)模的因素，如國展臺、龍珠等領(lǐng)導(dǎo) 品牌項(xiàng)目各領(lǐng)一時風(fēng)采；但在 99年之后出現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，由于超大規(guī)模概念的出現(xiàn)， 如中海怡翠、中城康橋、盈翠花園、信義假日名城等一系列領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，且成為市 場的主流； 結(jié)論 ： * 布吉地產(chǎn)市場在變化了，對于桂芳園而言，其第五期、第六期的市場推廣正處于市場 的質(zhì)變其，其整合市場攻擊的方式也必然隨之發(fā)生變化； * 桂芳園第五期、第六期整合市場攻擊，由于市場的變化，攻擊的核心點(diǎn)更重要的是市 場地位的建立，一方面需要從眾多的領(lǐng)袖品牌中脫穎而出；另外一方面，需要不斷引 動市場的關(guān)注點(diǎn)，核心的目標(biāo)是引導(dǎo)目標(biāo)群到樓盤現(xiàn)場； 觀點(diǎn) 2、品牌在變了 判斷 ： * 以往的布吉地產(chǎn)并沒有強(qiáng)烈的品牌概念，其促銷的核心點(diǎn)是價格；但由于布吉地產(chǎn)同 樣進(jìn)入大地產(chǎn)時代，其促銷的方式已經(jīng)完全不同了，品牌成為促銷的核心點(diǎn)，不同的 生活方式和現(xiàn)場的實(shí)景感受已經(jīng)成為最重要的攻擊點(diǎn)； 結(jié)論 ： * 桂芳園已經(jīng)是布吉非常優(yōu)秀的地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何讓買家取得對項(xiàng)目的認(rèn)同？如何讓 買家感受到物超所值？正是桂芳園整合市場攻擊的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)； * 認(rèn)同價值點(diǎn)，品牌攻擊是最好的方式，桂芳園第五期、第六期同樣需要再度提升品牌； 讓更的人更加認(rèn)同桂芳園的品牌價值； 觀點(diǎn) 3、競爭方式變了 判斷 * 以往的布吉地產(chǎn)的競爭是硬件的競爭，即樓盤與樓盤之間的競爭；目前的布吉地產(chǎn)是軟 件的競爭，即領(lǐng)導(dǎo)品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌之見的競爭；硬件競爭強(qiáng)調(diào)的是價格、地段、配套； 軟件競爭強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)與生活方式的不同； 結(jié)論 * 由于競爭的方式變化了，桂芳園第五期、第六期的整合市場的攻擊點(diǎn)同樣也與前期的攻 擊點(diǎn)即有關(guān)聯(lián)，同時又有不同，不同點(diǎn)主要在于生活方式； * 桂芳園第五期、第六期生活方式的攻擊點(diǎn)，在于高品質(zhì)、高尚社區(qū)的品牌形象，其無論 從戶型、規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套、教育、休閑、物業(yè)管理都全面提升，體現(xiàn)完全不 同的生活方式； 觀點(diǎn) 4、目標(biāo)群的要求變了 判斷 ： * 以前布吉地產(chǎn)是深圳羅湖及香港的后花園，其目標(biāo)群主要來源于深圳羅湖區(qū)及香港買 家，其買家的要求主要看中布吉地產(chǎn)的價格； * 從目前的布吉地產(chǎn)來看，目標(biāo)群的要求同樣在發(fā)生變化，以注重價格為核心導(dǎo)向，開 始轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)、注重社區(qū)環(huán)境、注重物業(yè)管理、注重休閑配套； 結(jié)論 ： * 由于目標(biāo)群對布吉地產(chǎn)的要求發(fā)生了變化，同樣對于桂芳園第五期、第六期的整合攻 擊的主題，也需要適應(yīng)市場的變化，如目標(biāo)群注重的品質(zhì)的提升； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊主題需要體現(xiàn)出高品質(zhì)的生活方式，如與世界同步 的生活概念等等； 觀點(diǎn) 5、生活形態(tài)變了 判斷 ： * 以前的布吉地產(chǎn)屬于驛站式的居住方式，人們只是在布吉逗留；目前由于布吉地產(chǎn)帶 動了布吉的城市發(fā)展，因次，其對布吉地產(chǎn)產(chǎn)生的影響是由逗留變化為居留；其已經(jīng) 開始把布吉當(dāng)做家來看待，并在布吉開始生活； 結(jié)論 ： * 由于生活形態(tài)的變化，桂芳園第五期、第六期的整合攻擊的方式也需要適應(yīng)生活形態(tài) 的變化； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊方式的不同點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)社區(qū)活動，如兒童夏令營、 社區(qū)狂歡節(jié)等等，全面展現(xiàn)完全不同的生活； 觀點(diǎn) 6、推廣的方式變了 判斷 ： * 由于布吉地產(chǎn)的區(qū)位性非常強(qiáng)，占領(lǐng)布吉關(guān)、深惠大道、布吉中心，已經(jīng)完成了市場 攻擊的信息點(diǎn)；但由于大地產(chǎn)項(xiàng)目的出現(xiàn)，目前布吉地產(chǎn)產(chǎn)生了誤區(qū)，項(xiàng)目已經(jīng)推廣 了 2年甚至更長，中城康橋的戶外廣告 2年并沒有新的更換，市場的面孔已經(jīng)乏舊了， 究竟如何才能再度形成市場的關(guān)注熱點(diǎn)？ 結(jié)論 ： * 市場推廣的核心目的在于不斷引發(fā)市場的熱點(diǎn)，不斷形成目標(biāo)群對其的關(guān)注點(diǎn)；僅僅 靠傳統(tǒng)的市場推廣方式已經(jīng)完全不能滿足新的刺激點(diǎn)的關(guān)注，尤其是大地產(chǎn)項(xiàng)目； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊概念同樣需要新的刺激點(diǎn)，建議第五期、第六期重 新建立市場的推廣形象，其新的形象依然是在總體的桂芳園統(tǒng)籌下； * 新形象包括第五期、第六期的名稱、新標(biāo)志、新廣告主題語，以新的形象全面刺激市 場的關(guān)注； 桂芳園觀點(diǎn)的統(tǒng)一 1、市場在變了； * 攻擊目標(biāo)：一定要率先建立掛芳園的江湖地位； 2、品牌在變了： * 攻擊核心：全面展現(xiàn)桂芳園的價值； 3、競爭在變了； * 攻擊點(diǎn)：與眾不同的生活方式； 4、目標(biāo)群在變了； * 攻擊內(nèi)容：高品質(zhì)的生活內(nèi)涵； 5、生活形態(tài)變了； * 攻擊組成：社區(qū)活動、社區(qū)人文的展現(xiàn)； 6、推廣方式變了； * 推廣方式：新分期名稱、新形象、新主題； 桂芳園第五期品牌規(guī)劃 1、第五期核心賣點(diǎn)： * 人工湖； 2、第五期名稱： * 映月灣 桂芳園第五期 ； 3、第五期推廣主題： * 365天浪漫假期； 4、第五期訴求核心： * 親水岸浪漫生活方式； 5、第五期支持點(diǎn)： * 桂芳園成熟的社區(qū)配套； 第五期核心賣點(diǎn) * 規(guī)劃設(shè)計(jì)：以水景為核心的親水岸生活方式； * 環(huán)境設(shè)計(jì)：鳥語花香的湖景環(huán)境； * 戶型特點(diǎn)：家是庭院的一部分； * 會所：園林泳池、網(wǎng)球場、健身室、閱覽室、乒乓球室、桑拿浴室、兒童游戲室，新奇之旅的 開始； * 學(xué)校：幼兒園等教育設(shè)施； * 物業(yè)管理：國際著名戴德梁行物業(yè)管理公司 * 社區(qū)人文：香熏美容、插花、舞蹈、音樂班 附件 1：布吉區(qū)域主力布局 中城康橋花園 桂芳園 中海怡翠山莊 萬隆苑 盈翠家園 康達(dá)爾 帝景峰 大世紀(jì)花園 信義假日名城 德?；▓@ 榮超花園 中加名園 百合山莊 布吉檢查站 附件 2：領(lǐng)導(dǎo)品牌競爭比較 項(xiàng)目 基本狀況 價格（均價） 中城康橋花園 * 50萬平米超大社區(qū) 3800元 /平米 * 國家康居示范小區(qū) 中海怡翠山莊 * 規(guī)模大 3900元 /平米 * 環(huán)境好， 3萬平米怡翠谷 信義假日名城 * 35萬大型社區(qū) 3000元 /平米 * 法國風(fēng)情小鎮(zhèn) 桂芳園 * 純美式商業(yè)廣場 4200元 /平米 * 800米綠化長廊 桂芳園 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市場推廣觀點(diǎn) 應(yīng)變 觀點(diǎn) 1、市場在變了 判斷 ： * 布吉地產(chǎn) 99年是一個分界線， 99年前的項(xiàng)目由于規(guī)模的因素，如國展臺、龍珠等領(lǐng)導(dǎo) 品牌項(xiàng)目各領(lǐng)一時風(fēng)采；但在 99年之后出現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，由于超大規(guī)模概念的出現(xiàn)， 如中海怡翠、中城康橋、盈翠花園、信義假日名城等一系列領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，且成為市 場的主流； 結(jié)論 ： * 布吉地產(chǎn)市場在變化