公共關(guān)系策劃書.doc

l 調(diào)研背景近年來，寶潔公司憑借其強大的品牌運作能力以及資金實力，在洗發(fā)水市場牢牢地坐穩(wěn)了第一把交椅。但隨著競爭加劇，局勢慢慢起了變化，聯(lián)合利華強勢跟進，夏士蓮、力士等 多個洗發(fā)水品牌從寶潔手中奪走了不少消費者?；ㄍ跗煜缕放茒W妮和舒蕾占據(jù)了中端，而底端的一塊則歸屬了拉芳、亮莊、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中國洗發(fā)水行業(yè)呈現(xiàn)了一個典型的金字塔型品牌格局。通過市場細分，西安楊森于2002年推出了采樂，在藥品和洗發(fā)水兩個行業(yè)找到了一個交叉點。為了提高其在全國重點城市中的占有率，并為其今后的營銷發(fā)展計劃提供科學(xué)的依據(jù)，我市調(diào)公司在全國范圍的重點城市進行一次專項市場營銷調(diào)查。l 調(diào)研目的本次市場研究工作的主要目標(biāo)是：1 分析采樂洗發(fā)水的前期的營銷計劃（包括其銷售渠道，媒體投放，產(chǎn)品終端，以及產(chǎn)品情況），以及消費者的產(chǎn)品期望，明晰其自身的優(yōu)勢和弱勢，以及面臨的機會和威脅。2 了解消費者對于去屑洗發(fā)藥的認知，探察對于去屑洗發(fā)藥的接受程度。3 了解產(chǎn)品的知名度，以及美譽度，確定今后營銷計劃的重點。l 調(diào)研內(nèi)容根據(jù)上述研究目的，我們確定本次調(diào)研的內(nèi)容主要包括：1 分析采樂洗發(fā)水的前期的營銷計劃（包括其銷售渠道，媒體投放，產(chǎn)品終端，以及產(chǎn)品情況），以及消費者的產(chǎn)品期望，明晰其自身的優(yōu)勢和弱勢，以及面臨的機會和威脅。本部分主要是針對其營銷計劃進行全面的分析，從而為其今后的營銷計劃提供科學(xué)的依據(jù)。本部分所需的主要信息點是：（1） 消費者對于采樂洗發(fā)藥的使用情況是否用過，滿意度，以及對于產(chǎn)品的哪方面更加吸引消費者。（2） 采樂在前期營銷計劃的情況了解怎樣知道采樂的，通過什么渠道購買到采樂的，是否有沒有買到過采樂的情況，對于采樂使用過后的感覺，以及可以在產(chǎn)品上改進的地方。（3） 消費者對于去頭屑這方面的認知。2 了解消費者對于去屑洗發(fā)藥的認知，探察對于去屑洗發(fā)藥的接受程度。本部分旨在了解消費者的觀念，以及采樂前期的推廣的深入程度做一個調(diào)查。3 了解產(chǎn)品的知名度，以及美譽度，確定今后營銷計劃的重點。本部分主要是對產(chǎn)品前期的銷售宣傳等消費者傳達的信息一個反饋。主要信息點有：（1） 對于采樂的了解程度是否知道，以及是否使用過。（2） 對于采樂的印象的評價（五分法）4 此外，我們還將收集包括消費者的年齡，性別，收入，職業(yè)，以及對于消費者的發(fā)質(zhì)在內(nèi)的背景資料以備統(tǒng)計分析之用。l 目標(biāo)被訪者定義因本次調(diào)查是針對其前期的營銷計劃實施情況的一個效果的反饋，我們在樣本定義時遵循以下原則：一是樣本要有廣泛的代表性，以期能夠基本反映消費者對與采樂洗發(fā)藥看法，以及能反映采樂前期營銷計劃的實施情況；二是樣本要有針對性。由于采樂屬于日用品，而且它主要是針對有頭屑的人，還有它的價格也較高，所以就需要有一定的購買和支付能力。因此此次調(diào)查主要是針對有使用經(jīng)驗的人，主要在全國的重點城市做調(diào)查。基于以上原則，我們建議采用如下標(biāo)準甄選目標(biāo)被訪者：（1） 2045周歲的城市居民。（2） 本人及親屬不在相應(yīng)的單位工作（如市調(diào)公司，廣告公司，以及洗發(fā)水行業(yè)等）。（3） 在過去的六個月內(nèi)未接受或參加過任何形式的相關(guān)市場營銷調(diào)研。l 數(shù)據(jù)收集方法本項目的數(shù)據(jù)收集方法如下：1 六人行市場調(diào)查公司將根據(jù)與西安楊森公司探討所達成的共識設(shè)計問卷，問卷長度控制在半個小時左右，問卷經(jīng)雙方商討確定之后正式啟用。2 問卷抽樣方法：在北京、哈爾濱、上海、廣州、長沙、成都、西安7個城市中各選擇400人作為調(diào)查對象，在每個城市的電話簿中隨機選擇 400個號碼，打電話核實受訪者。在不斷淘汰受訪者的情況下，多次隨機選擇，直到選夠400人為止。3 采用結(jié)構(gòu)性問卷進行入戶調(diào)查。l 樣本量根據(jù)以往經(jīng)驗，以及最大允許誤差 2%，考慮到統(tǒng)計分析對樣本量的要求和成本方面的經(jīng)濟性，我們建議本次研究所需要的樣本量為每個城市400個。l 質(zhì)量控制與復(fù)核1 本次訪問復(fù)核率為30%，其中15% 電話復(fù)核，15% 實地復(fù)核；2 我們將實行一票否決權(quán)，即發(fā)現(xiàn)訪問員一份問卷作弊，該訪問員的所有問卷作廢；3 為確?？茖W(xué)高效地完成調(diào)研工作，我們將成立專門的項目小組為客戶服務(wù)。l 數(shù)據(jù)錄入與處理參與此項目的所有數(shù)據(jù)錄入及編碼人員將參與問卷的制作與調(diào)查培訓(xùn)；在錄入過程中需抽取10% 的樣本處理采用進行錄入復(fù)核，以保證錄入質(zhì)量；數(shù)據(jù)處理采用SPSS軟件進行。l 研究時間安排（自項目確定之日起）一月一周一月二周一月三周一月四周二月一周二月二周二月三周二月四周方案與問卷設(shè)計問卷試訪調(diào)查實施數(shù)據(jù)處理報告撰寫與發(fā)布l 報告提交由六人行市場調(diào)查公司向西安楊森公司提交調(diào)研報告一份及所有的原始問卷，并提供包括市場調(diào)研報告，數(shù)據(jù)分析。如有需要，我們將向西安楊森公司作口頭匯報。l 費用預(yù)算項目費用預(yù)算約為（ 6。7萬元 ），其用途