紅星美凱龍的市場(chǎng)營(yíng)銷策略.doc

北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院連鎖企業(yè)創(chuàng)辦論文-2016秋連鎖企業(yè)創(chuàng)辦論文 題 目：紅星美凱龍的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 準(zhǔn)考證號(hào)： 060109201893 身份證號(hào)：姓 名： 馬寧 1內(nèi)容摘要紅星美凱龍的迅速成長(zhǎng)是由于它成功地完成了從制造商向零售商的蛻變,對(duì)國(guó)際著名品牌地理戰(zhàn)略的模仿并與其產(chǎn)品戰(zhàn)略的互補(bǔ),優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品和優(yōu)良的售后服務(wù)。本文就紅星美凱龍進(jìn)行營(yíng)銷策略分析，結(jié)合所學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)，從品牌定位與產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等方面，分析其策略的有效性和合理性，同時(shí)針對(duì)不足之處給出合理可行的建議。關(guān)鍵詞：紅星美凱龍 連鎖商場(chǎng) 營(yíng)銷策略 目 錄一、引言1二、市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析1（一）營(yíng)銷現(xiàn)狀分析1（二）品牌營(yíng)銷分析4（三）營(yíng)銷改進(jìn)建議5三、結(jié)論5參考文獻(xiàn)61紅星美凱龍的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析一、引言紅星美凱龍自1986年創(chuàng)業(yè)以來(lái)，始終以建設(shè)溫馨、和諧的家園，提升消費(fèi)者的居家生活品味為己任，至今已在北京、上海、天津、南京、長(zhǎng)沙、南昌、濟(jì)南、東營(yíng)、常州、無(wú)錫、揚(yáng)州、徐州、連云港、鹽城、重慶、成都、石家莊、蚌埠等60多個(gè)城市開(kāi)辦了80余個(gè)家具、建材商場(chǎng)，市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)550萬(wàn)平方米，2008年銷售總額突破235億元，成為中國(guó)家居業(yè)的第一品牌。創(chuàng)業(yè)25年來(lái)，紅星美凱龍始終秉承“一絲不茍，視信譽(yù)為生命；勤奮務(wù)實(shí)，視今天為落后”的企業(yè)精神，積極實(shí)施“品牌市場(chǎng)全國(guó)連鎖化經(jīng)營(yíng)、全球化名牌捆綁品牌經(jīng)營(yíng)”的策略，在全國(guó)率先推出了“市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)化管理”的模式，得到了吳敬璉、魏杰等權(quán)威專家的高度肯定，被譽(yù)為“紅星美凱龍經(jīng)營(yíng)模式”。并在中國(guó)家居業(yè)首創(chuàng)了“所有售出商品由紅星美凱龍負(fù)全責(zé)”的誠(chéng)信創(chuàng)舉，為中國(guó)家具建材市場(chǎng)的發(fā)展與繁榮做出了創(chuàng)造性的貢獻(xiàn)。 紅星美凱龍連續(xù)5年躋身中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)前50位，名列2002年度中國(guó)民營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力第1名，2003年再度當(dāng)選中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力100家名牌，2004年榮膺“2004中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力民營(yíng)企業(yè)50強(qiáng)”、“中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)50強(qiáng)”，2006年獲得“中國(guó)家居行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力第一品牌”、“中國(guó)家居行業(yè)十佳競(jìng)爭(zhēng)力之星”、“中國(guó)家具連鎖最具影響力品牌”，2007年榮獲“國(guó)內(nèi)影響力品牌領(lǐng)袖大獎(jiǎng)”、“家居家裝行業(yè)影響力品牌領(lǐng)袖大獎(jiǎng)”。紅星先后還獲得了 “中國(guó)誠(chéng)信企業(yè)”、“全國(guó)誠(chéng)信建設(shè)示范單位”、“中國(guó)商業(yè)名牌企業(yè)”、“中國(guó)商業(yè)服務(wù)名牌”、“中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行突出成就獎(jiǎng)”、“中國(guó)綠色生態(tài)家居示范商場(chǎng)”等眾多榮譽(yù)。并被全國(guó)工商聯(lián)和國(guó)家勞動(dòng)保障部授予“就業(yè)與再就業(yè)先進(jìn)單位”稱號(hào)；被中國(guó)精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)授予“全國(guó)文明單位”稱號(hào)；被中央組織部授予“全國(guó)先進(jìn)基層黨組織”稱號(hào)；被共青團(tuán)中央授予“全國(guó)五四紅旗團(tuán)委”、“全國(guó)青年文明號(hào)”。二、市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析（一）營(yíng)銷現(xiàn)狀分析紅星為全國(guó)連鎖企業(yè)，以為建材家居品牌提供賣場(chǎng)，以銷售終端的方式銷售產(chǎn)品并提供管理服務(wù)，以店面出租與管理費(fèi)用盈利。在營(yíng)銷模式方面，紅星與各品牌供應(yīng)商直接打交道，平衡彼此的權(quán)益分配和制定合理管理辦法；與居然之家構(gòu)成穩(wěn)定的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，彼此制約又彼此促進(jìn)。 紅星美凱龍建材家居賣場(chǎng)采用連鎖經(jīng)營(yíng)模式，全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一管理，服務(wù)有形化展示到位，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作到位，首創(chuàng)先行賠付政策；賣場(chǎng)作為各產(chǎn)品銷售終端，沒(méi)有貨物囤積，與建材家居廠商建立加盟合作制度，賣場(chǎng)收入由紅星統(tǒng)一管理和分配；產(chǎn)品豐富，一定程度上收縮產(chǎn)品組合，將主要資源用于中高端品牌的營(yíng)銷，形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品是其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色。從1988年紅星美凱龍開(kāi)設(shè)首個(gè)商場(chǎng)到2014年底，紅星美凱龍的商場(chǎng)已經(jīng)增加到158個(gè)，總經(jīng)營(yíng)面積1075萬(wàn)平米。儲(chǔ)備中的自營(yíng)商場(chǎng)25個(gè)，總建面346萬(wàn)方，儲(chǔ)備中的委托管理商場(chǎng)359個(gè)，總建面2047萬(wàn)方。目前，紅星美凱龍已遍布中國(guó)26個(gè)省份，115個(gè)城市，提供18000多個(gè)產(chǎn)品品牌。1. 營(yíng)銷策略革新紅星美凱龍于2015年在北京率先提出了全新的變革措施，令人耳目一新，至少顯示了這家家具建材流通巨頭銳意進(jìn)取的決心，不拘一格的創(chuàng)新風(fēng)格，敏銳獨(dú)到的行業(yè)嗅覺(jué)，以及在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中求存圖變的危機(jī)意識(shí)。在局部地區(qū)推出游戲新規(guī)則：打造品牌“神鋪”，實(shí)行“全員營(yíng)銷”，打造工廠旗艦店。打造品牌“神鋪”指的是有些品牌的專營(yíng)店業(yè)績(jī)極佳，以前紅星美凱龍對(duì)于這類店鋪的政策是稍稍提高租金，未來(lái)對(duì)這一類店鋪不但不提高租金，反而給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，還會(huì)提供其它方面的經(jīng)營(yíng)幫助。實(shí)行“全員營(yíng)銷”指的是在商場(chǎng)內(nèi)部無(wú)保留地傳授“神鋪”的銷售技巧，培訓(xùn)員工，讓各家店鋪都可以成長(zhǎng)。同時(shí)把所有店面的店長(zhǎng)和部分營(yíng)業(yè)員變成商場(chǎng)的營(yíng)銷隊(duì)伍、企劃隊(duì)伍，所有活動(dòng)都將通過(guò)店長(zhǎng)和營(yíng)業(yè)員來(lái)傳遞。工廠旗艦店是由生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)，主要服務(wù)于精裝房的市場(chǎng)需求。紅星美凱龍判斷，未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)精裝房的比例會(huì)進(jìn)一步增加，而有能力直接跟開(kāi)發(fā)商對(duì)接，并能為開(kāi)發(fā)商提供樣板房設(shè)計(jì)、下單和各類售后服務(wù)的，只能是工廠。2目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位分析由于建材產(chǎn)品受地理環(huán)境影響不大，故紅星在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)對(duì)并未考慮地理環(huán)境因素的影響；建材產(chǎn)品受人口因素的影響有限，所以紅星并未針對(duì)人口因素進(jìn)行過(guò)多的細(xì)分，僅僅對(duì)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)和售后服務(wù)的細(xì)節(jié)有人性化規(guī)范；針對(duì)消費(fèi)者心理因素有一定細(xì)分方式，同品牌的產(chǎn)品在風(fēng)格上做出差異，以滿足不同心理需求的消費(fèi)者，多數(shù)產(chǎn)品提供定制，滿足不同個(gè)性和生活方式消費(fèi)者的需要；建材家居產(chǎn)品屬于大件耐用消費(fèi)品，一次性購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大，購(gòu)買(mǎi)頻率低，受季節(jié)影響小，產(chǎn)品質(zhì)量識(shí)別困難，存在多種品牌忠誠(chéng)的情況。紅星在目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面偏重市場(chǎng)專業(yè)化，兼有選擇專業(yè)化的特點(diǎn)，以中高端品牌為主的市場(chǎng)定位，是不同于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3. 產(chǎn)品策略分析 紅星美凱龍品牌影響力大，與其加盟的建材家居品牌多達(dá)150之多，產(chǎn)品線豐富，產(chǎn)品項(xiàng)目眾多。始終定位中高端品牌的紅星在核心產(chǎn)品方面毋庸置疑，而其形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品是其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色：賣場(chǎng)環(huán)境優(yōu)雅，讓消費(fèi)者在商場(chǎng)便可直觀體驗(yàn)產(chǎn)品使用的效果；此外，紅星在中國(guó)家居建材業(yè)首創(chuàng)“所有售出商品由紅星美凱龍負(fù)全責(zé)”的誠(chéng)信創(chuàng)舉，保證在消費(fèi)者遇到質(zhì)量、服務(wù)問(wèn)題時(shí)，直接由紅星美凱龍包退包換，與各地消費(fèi)者協(xié)會(huì)合作設(shè)立了保障基金，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為紅星美凱龍未能維護(hù)其合法權(quán)益時(shí)，可向消協(xié)投訴，由消協(xié)裁定并從設(shè)立的保障基金中直接先行賠付，可見(jiàn)其在延伸產(chǎn)品一塊做的很到位。4. 價(jià)格策略分析 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的分析得出，就目前的建材家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，紅星在價(jià)格上屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格決定者，鑒于其中高端的產(chǎn)品定位，必然采取中高價(jià)的定價(jià)策略。在居然之家的威脅下以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，滿足利潤(rùn)最大化的一貫原則，穩(wěn)定價(jià)格，維護(hù)紅星美凱龍的品牌形象。在競(jìng)爭(zhēng)者（居然之家）的存在和建材產(chǎn)品需求穩(wěn)定且需求彈性小的大背景下，紅星采取了需求導(dǎo)向兼競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法，通過(guò)較高的定價(jià)保持品牌的高端高質(zhì)形象，又根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)將價(jià)格維持在維持競(jìng)爭(zhēng)力的范圍內(nèi)。5. 促銷策略分析 總的來(lái)說(shuō)，由于品牌的成熟，紅星在促銷方面的投入并不大，除了與臺(tái)灣娛樂(lè)明星大小S的簽約代言及節(jié)假日的優(yōu)惠活動(dòng)之外，幾乎沒(méi)有其他促銷方面的舉措，這與建材家居市場(chǎng)已經(jīng)處于成熟期，市場(chǎng)飽和，銷量穩(wěn)定的大環(huán)境有關(guān)，而紅星現(xiàn)階段主要做的工作是產(chǎn)品品質(zhì)及配套服務(wù)的改良，溝通組合方式以公共關(guān)系為主。在對(duì)消費(fèi)者關(guān)于最喜愛(ài)的促銷方式的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，折扣優(yōu)惠是消費(fèi)者最喜愛(ài)的促銷方式，而紅星在這方面似乎不太積極，這與其中高端的品牌定位有關(guān)，在促銷策略方面，紅星更偏重以優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境和完善的服務(wù)吸引消費(fèi)者，服務(wù)的有形化展示是其最大賣點(diǎn)。6. 分銷策略分析 紅星賣場(chǎng)的所有貨品由各品牌一級(jí)經(jīng)銷商統(tǒng)一配貨，不存在其他中間商，紅星只作為產(chǎn)品的銷售終端直接面對(duì)客戶，在賣場(chǎng)范圍內(nèi)無(wú)貨物囤積，賣場(chǎng)不作倉(cāng)庫(kù)，只作為展示產(chǎn)品的店面，賣家負(fù)責(zé)免費(fèi)配送，多數(shù)產(chǎn)品免費(fèi)安裝。全國(guó)范圍內(nèi)，紅星以連鎖店形式在各大城市設(shè)立分銷終端，多數(shù)城市開(kāi)店數(shù)量在2到5個(gè)左右。（二）品牌營(yíng)銷分析1、堅(jiān)持品牌定位，突出品牌個(gè)性現(xiàn)階段，尤其是在大中城市，家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，幾乎任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都存在著競(jìng)爭(zhēng)者，未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)方向越來(lái)越少。在這種情況下，企業(yè)必須擁有明確的市場(chǎng)定位和品牌個(gè)性。紅星美凱龍公司從創(chuàng)業(yè)初期即將自己定位于中高端，目標(biāo)客戶為收入良好的中高端客戶群體。在精英化、細(xì)致化的今天仍應(yīng)該保持其原有方向不動(dòng)搖，給消費(fèi)者穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的安全感，爭(zhēng)取成為消費(fèi)者固定的，習(xí)慣性的家居購(gòu)物場(chǎng)所。 2、建立品質(zhì)認(rèn)知度 紅星美凱龍作為一個(gè)為眾多品牌提供統(tǒng)一銷售平臺(tái)的大型高端賣場(chǎng)，品牌的認(rèn)知和認(rèn)可在爭(zhēng)取市場(chǎng)份額當(dāng)中極為重要。承諾高品質(zhì)：要把對(duì)品質(zhì)的管理始終放在工作的首要位置，實(shí)施企業(yè)質(zhì)量管理戰(zhàn)略系統(tǒng)，通過(guò)多種方式妥善管理和監(jiān)督賣場(chǎng)中品牌的質(zhì)量和相關(guān)指標(biāo)。從現(xiàn)有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐來(lái)看，強(qiáng)勢(shì)品牌無(wú)一不以其過(guò)硬的質(zhì)量管理稱雄國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。紅星美凱龍?jiān)诮?jīng)營(yíng)的過(guò)程中應(yīng)該堅(jiān)持對(duì)場(chǎng)內(nèi)品牌的質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，堅(jiān)持高品質(zhì)不放松，向顧客承諾賣場(chǎng)內(nèi)的品牌家具質(zhì)量。重視顧客參與：品質(zhì)認(rèn)知的決定權(quán)在于顧客。只有顧客認(rèn)為產(chǎn)品具有高品質(zhì)，從營(yíng)銷角度講，產(chǎn)品才真正擁有高品質(zhì)。不同類型的顧客對(duì)品質(zhì)的關(guān)心點(diǎn)是存在差異的，而且購(gòu)買(mǎi)相同品牌產(chǎn)品的理由也往往千差萬(wàn)別。所以要不斷注意、觀察和收集消費(fèi)者及經(jīng)銷商的反饋信息，總結(jié)營(yíng)銷顧客偏好的各種因素，做好針對(duì)性營(yíng)銷。追求品質(zhì)文化：品質(zhì)文化是企業(yè)的組織文化、行為準(zhǔn)則、思想意識(shí)、價(jià)值觀念以及產(chǎn)品價(jià)值等的綜合反映，品質(zhì)文化深入人心，才能保證品質(zhì)過(guò)硬。設(shè)計(jì)認(rèn)知信號(hào)：僅有客觀的真實(shí)的品質(zhì)仍然不夠，必須把它轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以認(rèn)知的品質(zhì)。顧客對(duì)品質(zhì)的判斷并不具備客觀的標(biāo)準(zhǔn)和可檢測(cè)的途徑。他們往往借助于產(chǎn)品或服務(wù)本身傳達(dá)出的象征信號(hào)來(lái)判斷。因此，店面設(shè)計(jì)、品牌包裝、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)水準(zhǔn)、廣告水準(zhǔn)、品牌名稱和標(biāo)志等都具有重要的作用和意義。完善服務(wù)系統(tǒng)：良好的服務(wù)給人一種高品質(zhì)的感覺(jué)、信得過(guò)的感受，能接觸消費(fèi)者的后顧之憂。正是紅星美凱龍的目標(biāo)顧客群所看重和需要的。良好的服務(wù)還能產(chǎn)生更高的溢價(jià)，在產(chǎn)品和品牌趨于同質(zhì)化的今天，客戶服務(wù)的地位和作用更加突出，現(xiàn)代商戰(zhàn)的勝利者往往是那些擁有較好的銷售平臺(tái)和服務(wù)意識(shí)的企業(yè)。（三）營(yíng)銷改進(jìn)建議1. 可根據(jù)企業(yè)的總體的戰(zhàn)略規(guī)劃，在平衡管理工作于營(yíng)銷工作的前提下考慮水平一體化的可能性，兼并弱小企業(yè)，豐富產(chǎn)品線，保證貨物齊全，獲得西北地區(qū)更多的市場(chǎng)份額；， 2.保持品牌定位，延伸低端產(chǎn)品線，采用支線品牌的形式引入低端產(chǎn)品，既保證原品牌的高端形象，又開(kāi)拓了低端市場(chǎng)，降低了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大了盈利范圍； 2. 適當(dāng)加大促銷力度，將處于衰退期的產(chǎn)品以更大的折扣出售，對(duì)導(dǎo)入期的新產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳，提高產(chǎn)品綜合性價(jià)比； 3. 利用溢出銷售效應(yīng)合理組合產(chǎn)品，在宣傳頁(yè)中要醒目注明新產(chǎn)品的特點(diǎn)和舊產(chǎn)品的折扣幅度，最大程度吸引消費(fèi)者； 4. 嘗試?yán)秒娮由虅?wù)營(yíng)銷模式，開(kāi)設(shè)自營(yíng)網(wǎng)店，或與大型購(gòu)物網(wǎng)站合作，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，在官方網(wǎng)站提供各大品牌的產(chǎn)品信息鏈接，讓顧客隨時(shí)隨地了解產(chǎn)品信息；5. 完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，及時(shí)反饋客戶評(píng)價(jià)，改進(jìn)客戶不滿意的項(xiàng)目； 6. 向競(jìng)爭(zhēng)者借鑒優(yōu)秀的管理和營(yíng)銷方法，取長(zhǎng)補(bǔ)短 ，針對(duì)性地改進(jìn)強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)； 7. 引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)和管理模式，以提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。二、結(jié)論紅星美凱龍的發(fā)展，初步印證了“品牌集中展示+商場(chǎng)化管理商業(yè)模式”能較好地發(fā)展家居零售業(yè)，在自身取得持續(xù)發(fā)展能力的同時(shí)產(chǎn)生良好的社會(huì)效應(yīng)這種商業(yè)模式的本質(zhì)特征是零售企業(yè)通過(guò)為入駐廠商提供有形與無(wú)形服務(wù)，并整合價(jià)值鏈上更多的資源為品牌廠商提供服務(wù)，同時(shí)品牌廠商的成長(zhǎng)會(huì)給家居零售業(yè)帶來(lái)豐厚的服務(wù)回報(bào) 因此，這種家居零售企業(yè)的商業(yè)模式，對(duì)家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有促進(jìn)作用，產(chǎn)生了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，是家居零售企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向之一。作為中國(guó)家居企業(yè)的龍頭，紅星美凱龍是我國(guó)的大中小型家居企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，但應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)