中石油昆侖潤滑油品牌公關(guān)傳播方案

1 中石油昆侖潤滑油 XXXX年品牌公關(guān)傳播方案 融創(chuàng)公關(guān)顧問有限公司準(zhǔn)備并呈送 2 2005年品 牌傳播 目標(biāo) 知名度分析 美譽(yù)度分析 融創(chuàng)的策略步驟 需要解決的問題 解決方案 傳播策略 傳播路線圖 傳播規(guī)劃 我們在哪里 我們要去哪里 我們?nèi)绾蔚竭_(dá) 現(xiàn)實昆侖 VS. 理想昆侖 3 第一部分 昆侖在哪里？ 昆侖品牌聲譽(yù)分析 4 0100200300400500600700800第一季度 194 168 125 149 44 19第二季度 200 135 165 113 60 42第三季度 340 136 124 106 205 103合計 734 439 414 368 309 164殼牌 BP 長城 統(tǒng)一 美孚 昆侖品牌傳播曝光頻次 單位：次 數(shù)據(jù)來源： 慧聰國際（平面媒體 2004年 19月） 昆侖品牌聲譽(yù)調(diào)查 - 品牌平面?zhèn)鞑?5 品牌傳播曝光頻次 （餅狀圖） 殼牌30%BP18%長城17%統(tǒng)一15%美孚13%昆侖7%數(shù)據(jù)來源： 慧聰國際（平面媒體 2004年 19月） 昆侖品牌聲譽(yù)調(diào)查 - 品牌平面?zhèn)鞑?6 昆侖品牌聲譽(yù)調(diào)查 -競品品牌傳播方式比較 品牌 活動類型 數(shù)量 長城 有獎?wù)魑幕顒?2 贊助汽車運(yùn)動 (不包括 F1) 3 渠道維護(hù)活動 4 研討會 4 全國產(chǎn)品推介會 百余場 統(tǒng)一 有獎?wù)魑幕顒?1 贊助紅牛萬里達(dá)車隊 1 研討會 2 各地銷售會議 數(shù)十場 殼牌 公益環(huán)?；顒?4 抽獎促銷活動 1 媒體關(guān)系維護(hù)活動 1 網(wǎng)絡(luò)養(yǎng)護(hù)俱樂部 1 品牌 活動類型 數(shù)量 BP 大型公益活動 3 網(wǎng)絡(luò)養(yǎng)護(hù)俱樂部 2 美孚 公益活動 1 網(wǎng)絡(luò)養(yǎng)護(hù)俱樂部 1 新品上市發(fā)布會 2 加德士 百年慶典慶?；顒?1 行業(yè)研討會 1 贊助巴黎達(dá)喀爾拉力賽車隊 1 注 : 詳細(xì)資料請見附件 7 被訪者 區(qū)域 單位 昆侖 /飛天 /七星經(jīng)銷商 東北 哈爾濱龍躍潤滑油商行 沈陽興天宇物資貿(mào)易有限公司 華北 大同市祥源石化有限責(zé)任公司 太原市德有摩配銷售部 西北 陜西正元石化公司 蘭州聯(lián)運(yùn)潤滑油有限公司 西南 貴陽華潤石化有限公司 德陽市鑫業(yè)潤滑油有限公司 華東 南京金星汽車摩托車配件有限公司 上海海瑞石油化工有限公司 中南 廣州市宏普貿(mào)易有限公司 武漢鴻巢貿(mào)易有限公司 昆侖品牌美譽(yù)度分析 經(jīng)銷商訪談總結(jié) 昆侖由于推出時間較短，在不同地區(qū)的認(rèn)知度差別很大，口碑佳，美譽(yù)度良好，呈上升趨勢公關(guān)傳播力度急需加強(qiáng)，各區(qū)域的宣傳需更具針對性； 可以向用戶提供的資料不足；宣傳品少、促銷活動少；回報策略欠靈活，兌現(xiàn)不及時； 經(jīng)銷商對產(chǎn)品知識了解少，在開發(fā)大客戶的過程中，技術(shù)講解支持力度不夠； 8 被訪者 姓名 單位 平面 媒體 修宇 北京晨報 汽車新聞部 主任 梁穎捷 北京晚報 汽車周刊 責(zé)任編輯 記者 孔文清 北京青年報 “ 汽車時代 ” 主編 何立軍 新京報 責(zé)編 武衛(wèi)強(qiáng) 中國青年報 汽車周刊副主編 史寶華 京華時報 記者 王亮 東方早報 汽車周刊 記者 張莼 新聞晨報 汽車版 記者 網(wǎng)絡(luò)媒體 陳輝 TOM 制作編輯 何毅 SOHU 汽車頻道主編 邵京寧 SINA 汽車頻道 主編 昆侖品牌美譽(yù)度分析 媒體訪談總結(jié) 大部分記者、編輯和讀者對潤滑油知識了解有限，存在很多認(rèn)識和消費(fèi)誤區(qū)； 隨著汽車的普及，媒體希望將潤滑油的相關(guān)知識以通俗易懂的方式傳達(dá)給消費(fèi)者； 對潤滑油的宣傳需要有詳盡的規(guī)劃，以不定期的豆腐塊形式宣傳效果一般，應(yīng)保持長期一貫性；歡迎以大篇幅的專欄、提供贊助、廣告等形式進(jìn)行合作； 媒體有了解企業(yè)的需求；建議迎合媒體的需求，通過企業(yè)發(fā)言人傳達(dá)企業(yè)正面信息； 9 昆侖處在一個高速成長的市場，競爭激烈，品牌影響力是制勝關(guān)鍵。 昆侖的品牌聲譽(yù)排在長城、統(tǒng)一之后。 昆侖品牌定位需更清晰，內(nèi)涵要更明確，給受眾一個嶄新的印象。 昆侖需要在傳播力度和傳播方式兩方面加強(qiáng)與對手的競爭。 昆侖品牌聲譽(yù)調(diào)查 結(jié)論 10 第二部分 昆侖品牌的目標(biāo)是什么？ 11 國內(nèi)頂級品牌陣營 國際知名品牌陣營 其他國內(nèi)中小品牌陣營 國內(nèi)原有知名品牌陣營 新近進(jìn)入國際品牌陣營 國際頂級品牌陣營 品牌階梯 昆侖：我們希望它在哪里？ 12 昆侖品牌：理想與現(xiàn)實的差距 1. 新品牌，內(nèi)涵模糊 2. 老品牌，中低檔形象 3. 知名度、美譽(yù)度亟待 加強(qiáng) 1. 高端品牌 2. 實力雄厚，科技領(lǐng)先 3. 產(chǎn)品整合，形象統(tǒng)一 現(xiàn)實的昆侖形象 理想的昆侖形象 13 需要解決的問題 2. 舊品牌認(rèn)知 vs. 美譽(yù)度建設(shè) 1. 舊有品牌形象 vs. 昆侖品牌形象 3. 盲目消費(fèi) vs. 忠誠度建設(shè) 14 2005昆侖公關(guān)傳播目標(biāo) 傳達(dá)整合品牌信息，塑造整合后昆侖高端品牌形象； 在目標(biāo)受眾心目中確立昆侖的定位：昆侖是可靠的、高端潤滑油品牌，能夠滿足不同用戶的需求； 傳播品牌內(nèi)涵 -實力 科技 服務(wù)，樹立品牌個性：成熟穩(wěn)健、可靠自信、關(guān)愛周到； 15 第三部分 如何實現(xiàn)昆侖的品牌目標(biāo)？ 16 傳播主題 品牌個性關(guān)鍵詞： 健康、成熟、激情、陽剛、品味、愛心、自由 品牌整合階段（ 1-5月） 一脈傳承 卓然新生 品牌塑造階段（ 6-12月） 品味成功 成就美好 17 1.“一脈傳承，卓然新生 ” 、 “ 品位成功 成就美好 ” 傳播主線貫穿全年，分階段突出不同階段主題，達(dá)到傳播良好的連續(xù)性； 2.策劃有影響力的公關(guān)活動和市場營銷活動，增強(qiáng)用戶對高端產(chǎn)品的體驗及傳播，為品牌宣傳創(chuàng)造機(jī)會，擴(kuò)大產(chǎn)品在公眾中的影響力，提升用戶的品牌忠誠度； 傳播策略 18 媒介平臺 媒體俱樂部 定期與媒體溝通，實現(xiàn)對媒體的洗腦 針對不同類媒體進(jìn)行區(qū)別溝通 媒體高層對話 與 中國經(jīng)營報 、 北京青年報 等媒體的高層進(jìn)行對話 借媒體聲音傳播昆侖觀點(diǎn) 可以有效鞏固媒體關(guān)系 引導(dǎo)輿論導(dǎo)向 3.傳播的目標(biāo)市場細(xì)分，建立以下幾大溝通平臺： -媒介平臺 論壇平臺 終端平臺 19 論壇平臺 目的 : 與專家機(jī)構(gòu)、行業(yè)企業(yè)一起舉行 昆侖潤滑油產(chǎn)業(yè)論壇 ，影響專家階層 參與單位 : 中國潤滑油協(xié)會 中國潤滑油國際研討會及高峰論壇 形式 : 1.當(dāng)重大行業(yè)事件發(fā)生時 ,舉辦行業(yè)發(fā)展論壇 2.聯(lián)合中石油各研發(fā)中心、蘭州中科院化物所、央視調(diào)研中心等專業(yè)研究與市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，發(fā)布潤滑油 行業(yè)調(diào)查報告 ， 營造產(chǎn)業(yè)氛圍，同時配合昆侖正面?zhèn)鞑?，引起輿論關(guān)注和討論的熱點(diǎn)。 以昆侖 市場銷售策略為重點(diǎn)，建立論壇平臺 20 終端平臺 以大客戶為中心，建立客戶俱樂部； 建立基于渠道市場的溝通平臺 -合作伙伴俱樂部，并通過昆侖渠道內(nèi)刊、 經(jīng)銷商大會等形式，開發(fā)、維護(hù)完善昆侖渠道； 目的 : 與終端大客戶、合作伙伴經(jīng)銷商等保持高度溝通，進(jìn)行渠道的有效管理、開發(fā)與經(jīng)營； 形式 : 1.開展合作伙伴精英計劃，終端客戶、合作伙伴技術(shù)培訓(xùn)計劃等，用具有親和力的手段開發(fā)、鞏固現(xiàn)有客戶和合作伙伴； 2.開展多樣終端市場活動，協(xié)助合作伙伴建立和完善各自運(yùn)營機(jī)制，創(chuàng)造更廣泛的利益空間； 3.昆侖內(nèi)刊：將昆侖最新的產(chǎn)品、技術(shù)、解決方案信息傳達(dá)給終端客戶和合作伙伴，達(dá)成認(rèn)知，取得共識，增強(qiáng)信任度同時傳播昆侖品牌形象； 21 昆侖潤滑油：實力 科技 服務(wù) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 主 題 一脈傳承 卓然新生 品味成功 成就美好 階段訴求 品牌整合 品牌塑造 資源重組 繼往開來 實力 +科技鑄就輝煌 服務(wù)制勝 以人為本 公關(guān)活動 經(jīng)銷商大會 新品上市 公益活動、產(chǎn)品巡展 昆侖 5周年慶典 產(chǎn)品傳播 新品上市 產(chǎn)品整合 產(chǎn)品性能、科研成果展示、戰(zhàn)略發(fā)布 服務(wù)帶動產(chǎn)品宣傳 PR產(chǎn)品 內(nèi)刊、宣傳光盤、車展手冊、用戶手冊、企業(yè)網(wǎng)站、夾寄宣傳單等等 媒體關(guān)系 -媒體關(guān)系維護(hù)及媒體數(shù)據(jù)庫更新 - 媒體活動 電視專題、署名文章 專訪、電臺欄目、媒體專欄購買 潤滑油專家專訪、媒體高層對話、媒體年終答謝會 昆侖 2005公關(guān)傳播方案總覽表 22 “一脈傳承 卓然新生 ” 昆侖潤滑油品牌整合 （ 2005年 1-5月） 公關(guān)傳播 /公關(guān)活動方案 （第一階段） 23 昆侖潤滑油品牌整合 公關(guān)傳播策劃 目 標(biāo)： 針對昆侖整合旗下品牌、調(diào)整產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的重大新聞事件，全方位 地將相關(guān)信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾 傳播時間： 2005年 1-5月（預(yù)熱期強(qiáng)化期間鞏固期） 春節(jié)假期： 2005年 2月 9日 形 式： 傳播角度 主要內(nèi)容 相關(guān)活動 新聞事件 品牌整合事件預(yù)熱報道 媒體潤滑油知識Workshop 全國經(jīng)銷商大會 品牌整合新聞發(fā)布會 新品上市 潤滑油行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討會 新聞事件 新聞發(fā)布會：整合事件的全國告知 企業(yè)評論 傳播此次整合對昆侖的意義 行業(yè)縱深 本次品牌整合對整個行業(yè)格局的影響 品牌深度 新舊品牌產(chǎn)品間的揚(yáng)棄關(guān)系 產(chǎn)品概述 昆侖 “ 新元素 ” 系列產(chǎn)品的科技突破 24 昆侖潤滑油品牌整合 傳播規(guī)劃總覽 日期 1月 2月 3月 4月 5月 傳播 階段 第一階段 預(yù)熱傳播 第二階段 強(qiáng)化傳播 第三階段 鞏固傳播 媒體 活動 媒體潤滑油知識 Workshop 品牌整合專家研討會 媒體專訪（ 5篇 /月） 專欄（ 12篇 /月） 公關(guān) 活動 經(jīng)銷商大會 整合戰(zhàn)略新聞發(fā)布會 新品上市 潤滑油行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討會 深度 稿件 規(guī)劃 品牌 綜述稿： 專家論壇：2005潤滑油市場前瞻 -整合為大勢所趨 經(jīng)銷商大會顯昆侖雄心：品牌整合全面啟動 1.昆侖潤滑油品牌整合系列報道（全國性媒體刊登 共 4篇） 2.專欄購買，強(qiáng)勢傳播 -昆侖品牌大一統(tǒng)（地區(qū)性 4家媒體刊登 共期） 3.媒體專訪：北京 5家媒體 /月 （文章主題見后） 潤滑油行業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)國時期 昆侖品牌整合助力渠道建設(shè) 產(chǎn)品 綜述稿： 昆侖產(chǎn)品整合科學(xué)化、規(guī)范化 主攻高端：昆侖鎖定 X%市場份額 昆侖 “ 新元素 ” 系列 納米潤滑油搶灘高 端市場 經(jīng)歷極地考驗 昆侖潤滑油品質(zhì)卓越 昆侖納米潤滑油開始在 XX （城市） 銷售 昆侖潤滑油研發(fā)獲重大進(jìn)展 25 目 標(biāo)： 讓媒體了解潤滑油知識及昆侖產(chǎn)品相關(guān)，為昆侖 2005年的日常傳播工作做鋪墊；同時，建立主流媒體的著名記者與昆侖高層的聯(lián)系； 時 間： 2005年 2月中旬 地 點(diǎn)： 昆侖潤滑油會議室 參加者： 北京主流媒體主編、昆侖潤滑油公司高層、昆侖潤滑油相關(guān)負(fù)責(zé)人 形 式： 潤滑油知識培訓(xùn) +自由座談 昆侖潤滑油品牌整合（一） 媒體潤滑油知識 Workshop 媒體簽到 宴請媒體記者 昆侖高層與媒體座談 昆侖產(chǎn)品負(fù)責(zé)人講解潤滑油基本工作原理及昆侖產(chǎn)品線結(jié)構(gòu) 主 要 議 程 26 目 標(biāo)：加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通，為品牌整合后昆侖銷售渠道的理順打下基 礎(chǔ)；同時，向經(jīng)銷商傳達(dá)最新的銷售政策 時 間： 2005年 2月下旬 地 點(diǎn)：北京皇冠假日大酒店 參加者：昆侖全國經(jīng)銷商 形 式：會議 +聯(lián)歡活動 昆侖潤滑油品牌整合（二） 經(jīng)銷商大會 表彰 2004年優(yōu)秀經(jīng)銷商 經(jīng)銷商簽到 聯(lián)歡活動 昆侖 2005年銷售政策 高層致辭 宣布昆侖 2005經(jīng)銷商大會正式開始 主 要 議 程 27 目 標(biāo)： 宣布昆侖正式整合七星、飛天等品牌的消息，通過全國媒體的報道， 形成報道高峰 時 間： 2005年 3月中下旬 地 點(diǎn)： 嘉里中心（體現(xiàn)現(xiàn)代感） 參加者： 全國媒體和地方媒體 共 100家 昆侖潤滑油品牌整合（三） 整合戰(zhàn)略新聞發(fā)布會 部分媒體專訪 媒體簽到 晚宴 昆侖整合戰(zhàn)略新聞發(fā)布 昆侖領(lǐng)導(dǎo)致歡迎辭 主 要 議 程 28 傳播角度 傳播主題 傳播內(nèi)容 備注 新聞事件 優(yōu)勢整合 昆侖全力出擊潤滑油市場 告知新聞稿，在全國范圍內(nèi)傳達(dá)昆侖潤滑油品牌整合這一事件 100家媒體 通稿發(fā)布 企業(yè)評述 風(fēng)物長宜放眼量 透視昆侖品牌整合 從企業(yè)發(fā)展方向和發(fā)展戰(zhàn)略的角度，談此次整合對昆侖發(fā)展的重大意義 2篇 行業(yè)角度 潤滑油市場格局誰來做主 從本次整合將給中國潤滑油行業(yè)帶來的影響的角度深入分析這一新聞事件，介紹它給整個行業(yè)發(fā)展帶來的變化 1篇 專訪稿 昆侖優(yōu)勢重組 做中國第一品牌 通過昆侖高層領(lǐng)導(dǎo)的講述，向目標(biāo)受眾傳達(dá)本次整合的決策過程，凸顯昆侖做 “ 中國第一潤滑油品牌 ” 的雄心 5家 發(fā)布會稿件傳播規(guī)劃 昆侖潤滑油品牌整合（三） -整合戰(zhàn)略新聞發(fā)布會 29 昆侖潤滑油品牌整合（四） 專欄購買，強(qiáng)勢傳播 目 標(biāo)： 通過購買專欄的形式，強(qiáng)化分區(qū)域、有針對性地傳達(dá)昆侖與飛天、大慶、七星 等原有品牌之間的關(guān)系，講述昆侖的光輝歷史，避免認(rèn)識混淆； 傳播時間： 2005年 3月 -5月 形 式： 專欄購買，強(qiáng)勢傳播 3期 /月， 以 6個銷售中心為核心的 4家主流媒體 稿件規(guī)劃： 傳播角度 傳播內(nèi)容 媒體選擇 備注 昆侖潤滑油與中國石油行業(yè)的因緣 中石油是中國石油行業(yè)的先鋒，飛天、大慶等品牌為中國做出過重大貢獻(xiàn) 每個地區(qū) 4家主流大眾媒體 在飛天、大慶、七星影響大的地區(qū)分別投放，專稿專投 昆侖與舊品牌之間的揚(yáng)棄關(guān)系 新舊品牌同屬于中國石油，有著共同的資源、技術(shù)等優(yōu)勢，歷史使命不同 新品牌下產(chǎn)品品質(zhì)提高 整合后，新舊品牌產(chǎn)品的產(chǎn)品覆蓋區(qū)間不變，產(chǎn)品品質(zhì)提高 30 目 標(biāo)： 宣布昆侖 “ 新元素 ” 系列產(chǎn)品正式上市的信息，向受眾傳達(dá) “ 新品牌、 新產(chǎn)品、新氣象 ” 的印象，樹立昆侖 “ 高端產(chǎn)品 ” 的形象 時 間： 2005年 4月中旬 地 點(diǎn)： 嘉里中心（體現(xiàn)現(xiàn)代感） 參加者： 北京媒體 共約 40家 傳播角度： 昆侖 “ 新元素 ” 系列產(chǎn)品是高端產(chǎn)品 昆侖潤滑油品牌整合（五） 新品上市 部分媒體專訪 媒體簽到 “ 新元素 ” 系列產(chǎn)品上市儀式 昆侖領(lǐng)導(dǎo)致歡迎辭 主 要 議 程 31 目 標(biāo)： 研討中國潤滑油行業(yè)應(yīng)該如何更好地服務(wù)消費(fèi)者，該采取怎樣的發(fā)展 模式等問題，樹立昆侖關(guān)注行業(yè)發(fā)展的形象 時 間： 2005年 5月中旬 地 點(diǎn)： 北京皇冠假日大酒店 參加者： 北京主流媒體數(shù)家 行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo) 昆侖、長城、統(tǒng)一高層 傳播角度： 肩負(fù)民族品牌大任 潤滑油行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討會在京舉行 昆侖潤滑油品牌整合（六） -昆侖潤滑油行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討會 專題討論 嘉賓簽到 主要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言 行業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言 主 要 議 程 32 “品味成功 成就美好 ” 實力 +科技鑄就輝煌 （ 2005年 6-9月） 公關(guān)傳播 /公關(guān)活動方案 33 日期 6月 7月 8月 9月 階段訴求 實力 +科技鑄就輝煌 公關(guān)活動 昆侖潤滑油 6城市巡展 昆侖潤滑油 汽車新手關(guān)愛大行動 昆侖研究生基金 媒體活動 媒體高層座談 媒體俱樂部半年活動 媒體專訪（ 12） 專欄（ 12） 新聞稿件 新聞系列報道： 2篇 /地 深度 稿件 規(guī)劃 品牌 綜述稿： 科技領(lǐng)跑，昆侖打造中國潤滑油旗艦 綜述稿： 分食行業(yè)市場，昆侖實力獨(dú)具 1.昆侖潤滑油全國巡展系列專欄報道（ 6地媒體刊登 2期 /地） 2.深度報道：前、中、后共 3篇 3。媒體專訪：當(dāng)?shù)孛襟w 2家 /地 產(chǎn)品 綜述稿： 研發(fā)引領(lǐng)市場，昆侖打造行業(yè)霸主地位 綜述稿： 以用為本決勝，昆侖搶占市場份額 昆侖市場博弈 實力鑄造輝煌 昆侖借道時機(jī)，霸主地位懸念迭起 昆侖潤滑油品牌塑造第一階段 規(guī)劃總覽 34 活動策劃一： 昆侖科技實力展現(xiàn) 全國六城市 Road show 系出豪門 全新體驗 目 標(biāo)： * 依托事件，重拳出擊，推出清晰的業(yè)務(wù)架構(gòu)，體現(xiàn)昆侖企業(yè)實 力、創(chuàng)新能力和戰(zhàn)略方向； * 引發(fā)輿論的廣泛關(guān)注，將昆品牌知名度在全國再度迅速提升； * 進(jìn)一步加強(qiáng)經(jīng)銷商和昆侖員工對品牌的信任感和自豪感； 時 間： 6-7月 地 點(diǎn)： 北京 上海 廣州 蘭州 大連 成都 參加者： 經(jīng)銷商 / 全國媒體和地方媒體 共 200家 35 階段 稿件形式 主題 傳播形式 效應(yīng) 前期 新聞 千里之行 始于昆侖 -昆侖六城市產(chǎn)品巡展啟程 等 新聞發(fā)布會 制造新聞，引起輿論對昆侖產(chǎn)品的廣泛關(guān)注與猜測； 中期 新聞 /深度/專訪 昆侖市場博弈 實力鑄造輝煌 等 專訪 /現(xiàn)場管理 /電視專題 受眾的猜測得到證實，對昆侖的產(chǎn)品有所認(rèn)識并產(chǎn)生嘗試的興趣 后期 新聞 /深度/專訪 昆侖借道時機(jī)，霸主地位懸念迭起 等 擴(kuò)大傳播 將昆侖產(chǎn)品科技內(nèi)涵深度傳播，借機(jī)造勢打造昆侖霸主地位 活動形式： * 舉行 6城市 “ 潤滑油市場 /技術(shù) ” 高校巡講，邀請媒體旁聽，形成全國輿論； * 邀請知名專家和廖總一起進(jìn)行，專家可成為昆侖可使用的資源； * 以化工、石油學(xué)?；蚓C合院校經(jīng)濟(jì)類學(xué)生為主要對象，此類學(xué)生是昆侖未來人才儲備的來源，也是未來業(yè)界觀點(diǎn)的來源之一； * 昆侖獨(dú)自搭建 6城市巡展平臺，吸引專家和行業(yè)一起宣傳 “ 昆侖高科技鑄就輝煌品質(zhì) ” ； 巡展媒體傳播規(guī)劃 36 活動策劃二： 掌握科學(xué)知識 品味輕松生活 -昆侖潤滑油 汽車新手關(guān)愛大行動 目 標(biāo)： 宣布昆侖 “ 新元素 ” 系列產(chǎn)品正式上市的信息，向受眾傳達(dá) “ 新品牌、 新產(chǎn)品、新氣象 ” 的印象，樹立昆侖 “ 高端產(chǎn)品 ” 的形象 時 間： 2005年 5月 8月 活動形式： 與北京市交通管理局及各地交通管理部門合作，針對汽車新手出現(xiàn)的各 種情況，邀請各地交通臺當(dāng)家主播與潤滑油專家在電臺上講述相關(guān)知 識，同時，編寫相關(guān)資料，免費(fèi)發(fā)放給汽車新手，并對購買昆侖潤滑油 的新手憑駕駛證給予折扣 傳播角度： “ 關(guān)愛社會是企業(yè)的責(zé)任 ” -昆侖潤滑油關(guān)愛風(fēng)暴 惠及百萬汽車新手 37 目 標(biāo)： 傳播昆侖 ” 關(guān)愛 ” 的企業(yè)核心理念，樹立昆侖關(guān)愛自然、努力成就多數(shù) 人美好生活的公益形象；同時為優(yōu)秀人才引進(jìn)打下基礎(chǔ) 時 間： 2005年 9月下旬 地 點(diǎn)： 中國科學(xué)院 參加者： 北京媒體共約 20家 清華大學(xué) 中國石油大學(xué)研究生 活動形式： 面向汽車系或者潤滑油專業(yè)的研究生設(shè)立研究基金，鼓勵優(yōu)秀研究生在 潤滑油技術(shù)基礎(chǔ)應(yīng)用方面做出貢獻(xiàn)，對相關(guān)研究提供贊助，每年評選出 優(yōu)秀成果，一等獎列入昆侖產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用備選項目庫 傳播角度： 關(guān)愛藍(lán)天 呵護(hù)自然 昆侖啟動 “ 高校智力資源持續(xù)開發(fā) ” 戰(zhàn)略 活動策劃二： 關(guān)愛藍(lán)天 呵護(hù)自然 設(shè)立昆侖研究生基金 部分媒體專訪 媒體簽到 基金成立儀式 ， 向參加者公布首披項目方向 主 要 議 程 38 “品味成功 成就美好 ” 服務(wù)制勝 以人為本 （ 2005年 10-12月） 公關(guān)傳播 /公關(guān)活動方案 39 日期 10月 11月 12月 階段訴求 服務(wù)制勝 以人為本 公關(guān)活動 高品質(zhì)服務(wù)亮相 -“ 360 全程體驗 昆侖車友攝影大賽 昆侖潤滑油伴神六遨游太空 昆侖 5周年慶典 駕馭陽剛激情 享受精致呵護(hù) 納米潤滑油體驗活動 媒體活動 媒體高層座談 媒體年底答謝會 新聞稿件 新聞報道： 2篇 /月 深度 稿件 規(guī)劃 品牌 綜述稿： 打造服務(wù)旗艦 昆侖潤滑油 -“ 360 全程體驗 綜述稿： 服務(wù)制勝 昆侖旗先一著 綜述稿： 跨進(jìn)服務(wù)時代 昆侖大步邁進(jìn) 產(chǎn)品 綜述稿： 昆侖：產(chǎn)品 +服務(wù) 現(xiàn)在進(jìn)行時 綜述稿： 昆侖：制勝有道 再上層樓 綜述稿： 先拔頭籌依然任重道遠(yuǎn)，昆侖發(fā)力終端 昆侖潤滑油品牌塑造第二階段 規(guī)劃總覽 40 昆侖服務(wù)體系 戰(zhàn)略發(fā)布 成功的概念營造 “ 360 全程體驗 ” 企業(yè)實力的展現(xiàn) 訴求 : 昆侖 “ 服務(wù)制勝 以人為本 ” 昆侖旗艦店正式亮相 闡述昆侖服務(wù)體系戰(zhàn)略，體現(xiàn) 昆侖把握行業(yè)時機(jī)和創(chuàng)新能力 闡述昆侖品牌及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，為 服務(wù)和產(chǎn)品的整合推廣作好準(zhǔn)備 活動策劃一： 昆侖高品質(zhì)服務(wù)亮相 旗艦店建立暨服務(wù)體系新聞發(fā)布會 360 全程體驗 目 標(biāo)： * 城市名片 昆侖品牌旗艦店亮相廣而告之； * 將 360 全程式服務(wù)體系透射給大眾，打造強(qiáng)勢高端品牌形象； 41 時 間： 10月 18日 地 點(diǎn)：北京 參加者：北京媒體和地方媒體 共 100家 “ 360 全程體驗 ” - 隨時隨地 隨叫隨到 隨問隨答 發(fā)布會流程 活動形式： 邀請影視界明星、普通消費(fèi)者、媒體記者進(jìn)行體驗，參觀旗艦店，并舉辦活動現(xiàn)場抽選出 VIP，免費(fèi)贈送一年車輛換油。終端消費(fèi)者特別是媒體的體驗，直接造成口碑相傳的傳播效果； 邀請市場專家研討，透視潤滑油市場旗艦銷售服務(wù)一體的店面對中國潤滑油營銷的革命性影響； 42 時間 稿件形式 主題 效應(yīng) 10月 新聞 /電視專題 昆侖 360 全程體驗之面面觀 制造新聞，引起行業(yè)內(nèi)討論 -360全程體驗 11-12月 專欄 車 油 人 - 360 全程體驗 全市選出 10位具有代表性用戶，進(jìn)行跟蹤調(diào)查反饋，將體驗形成文章，或達(dá)疑解惑，或宣傳昆侖產(chǎn)品、服務(wù)，以專欄形式大篇幅、長時間在京主流媒體形成影響； 12月 深度 /專訪 終端為王 昆侖旗艦店引領(lǐng)營銷新時尚 重點(diǎn)闡述旗艦店帶來潤滑油營銷新革命，引領(lǐng)時尚； 媒體傳播規(guī)劃 媒體選擇 : 大眾媒體占 70%,專業(yè)媒體占 30%; 電視媒體（ CCTV2、 BJTV2）專訪 ; 北京交通臺策劃 ” 昆侖 360 全程體驗 之面面觀 ” 專題 ; 43 目 標(biāo)： 傳達(dá)昆侖的潤滑油產(chǎn)品能給你的汽車提供強(qiáng)勁的動力，昆侖這個企業(yè)是個有愛心、有實力、努力成就大多數(shù)人美好生活的企業(yè) 時 間： 2005年下半年 活動形式 ： 1.與大陸救援等汽車俱樂部合作，針對其組織的各類拉力賽、耐力賽等活動，贊助頂級潤滑油 2.邀請所有有車族以及北京主流汽車媒體的主編級人物，作為昆侖養(yǎng)護(hù)中心的第一批客戶，制造熱點(diǎn)，并聘請為昆侖質(zhì)量監(jiān)督員 3.為 “ 愛心女子出租車隊 ” （由女司機(jī)組織的一個自愿組織，她們在空閑的時候，為孤寡老人提供免費(fèi)接送服務(wù)）提供低折扣的養(yǎng)護(hù)服務(wù)，讓他們感受昆侖潤滑油的品質(zhì)，樹立昆侖關(guān)心社會弱勢群體，充滿愛心的形象。 活動策劃二： 駕馭陽剛激情 享受精致呵護(hù) 納米潤滑油體驗活動 44 目 標(biāo)： 通過畫面的形式，表現(xiàn)有車一族的精彩生活 ,傳達(dá) ” 精品男人 ” 除了會享受事業(yè)成功喜悅 ,更善于發(fā)現(xiàn)生活、品味生活的生活態(tài)度 時 間： 2005年 9-10月 活動形式： 與各個汽車俱樂部合作 , 鼓勵各位車友運(yùn)用攝影手機(jī)、 DV等工具， 捕捉自己或家人、朋友發(fā)現(xiàn)的生活之美，北京變化等主題，在主流 娛樂媒體上刊登昆侖冠名的參賽作品。 傳播角度： 使用昆侖潤滑油，放心享受生活之美 頒發(fā)獎品，獎勵其一年的免費(fèi)養(yǎng)護(hù)權(quán) 公布大賽消息 在媒體 、 網(wǎng)站上刊登優(yōu)秀作品 （ 購買版面 ） 組織專家評選 主 要 議 程 活動策劃三： 汽車 秋韻 品味生活 昆侖車友攝影大賽 45 時 間： 2005年秋季 目 的： 借神六上天的重大經(jīng)濟(jì)社會事件，傳達(dá)昆侖潤滑油的實力和科技水平 , 樹立昆侖潤滑油 ” 高端產(chǎn)品 ” 的形象 形 式： 事件贊助 傳播規(guī)劃： 角度 主題 內(nèi)容 媒體分布 新聞事件 昆侖助力神六 國油成為第一驅(qū)動 廣泛傳達(dá)企業(yè)贊助信息，體現(xiàn)昆侖實力和科技水平 大眾占 50% 專業(yè)占 30% 網(wǎng)站占 20% 產(chǎn)品性能 制造產(chǎn)品高質(zhì)化 昆侖神六顯神威 突出昆侖產(chǎn)品的高科技含量，突出其優(yōu)異的性能 大眾占 40% 專業(yè)占 40% 網(wǎng)站占 20% 注： 可根據(jù)本事件做出詳細(xì)的促銷計劃、終端陳列規(guī)劃和專欄購買傳播計劃 活動策劃四： 科技鑄就品質(zhì) 實力延續(xù)輝煌 昆侖潤滑油伴神六遨游太空 46 角度 主題 內(nèi)容 媒體分布 品牌角度 贊助杠桿打造品牌效應(yīng) 從品牌建設(shè)的角度出發(fā)，闡述昆侖的戰(zhàn)略意圖 大眾占 50% 專業(yè)占20% 網(wǎng)站占 30% 企業(yè)角度 昆侖為神六 “ 加油 ” 闡述贊助事件與企業(yè)長遠(yuǎn)利益 大眾占 50% 專業(yè)占30% 網(wǎng)站占 20% 行業(yè)水平 昆侖借機(jī)開道 打造優(yōu)良品質(zhì) 該事件標(biāo)志著國產(chǎn)潤滑油品質(zhì)達(dá)到了國際水平 大眾占 50% 專業(yè)占30% 網(wǎng)站占 20% 營銷手段 企業(yè)贊助升級 昆侖啟動贊助營銷 以本件事為由頭，分析昆侖的營銷手段 大眾占 50% 專業(yè)占30% 財經(jīng)占 10% 網(wǎng)站占 20% 注： 可根據(jù)本事件做出詳細(xì)的促銷計劃、終端陳列規(guī)劃和專欄購買傳播計劃 傳播規(guī)劃： 47 央視 同一首歌 中石油潤滑油公司成立五周年專場 同一首歌 是央視最權(quán)威的音樂名牌， 收視率高居不下，收視范圍廣，中央三套全國范圍播出。 活動策劃四： 昆侖高品質(zhì)服務(wù)亮相 中石油潤滑油公司成立五周年慶典 48 時 間： 12月 20日 地 點(diǎn)： 北京工人體育場 參加者： 中石油領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)企業(yè)嘉賓、北京電視臺、交通臺、大眾及娛樂媒體共 30家 目 標(biāo)： * 利用高收視率、受歡迎程度較高的電視節(jié)目推廣昆侖品牌 * 設(shè)計臺詞及節(jié)目，將昆侖 “ 實力 科技 服務(wù) ” 的品牌內(nèi)涵全 面在節(jié)目中體現(xiàn)； 活動流程 媒體傳播規(guī)劃 時間 稿件形式 主題 主要內(nèi)容 媒體分布 12月 新聞 /深度 共 2篇 輝煌共享 昆侖五周年慶典在京舉辦 以五周年為契機(jī)，全面闡述昆侖品牌定位、內(nèi)涵 大眾占 50% 專業(yè)占30% 網(wǎng)站占 20% 12.20 BTV2電視新聞 /新聞 同一首歌 昆侖五周年慶典專題 新聞告之，引起公眾關(guān)注 電視 5% 大眾占 40% 專業(yè)占 30% 網(wǎng)站占25% 12月下旬 深度 1篇 起點(diǎn)與終點(diǎn) 昆侖向最高峰沖擊 昆侖品牌營銷與未來展望 大眾占 50% 專業(yè)占30% 財經(jīng)占 10%網(wǎng)站占 10% 49 時 間： 12月 20日 -12月 21日 地 點(diǎn)：天下第一城 參加者：昆侖高層及北京主流媒體高層（ 25家） 活動目的：昆侖高層答謝北京主流媒體；媒體休閑娛樂；增進(jìn)昆侖與媒體交流 活動流程： 時間 項目 12月 20日 驅(qū)車從市區(qū)前往 “ 天下第一城 ” 昆侖高層答謝北京主流媒體茶話會 媒體自由參觀 “ 天下第一城 ” 景區(qū) 媒體休閑娛樂 (戲水 / 籃球 /射箭 /臺球 /網(wǎng)球等 ) 12月 21日 集合，組足球隊，驅(qū)車到香河足球訓(xùn)練基地 足球友誼比賽 -昆侖隊與媒體聯(lián)隊 返回市區(qū) 活動策劃五： 收獲喜悅 分享關(guān)愛 中石油潤滑油公司年底媒體答謝會 50 場地介紹： 天下第一城 場地介紹 : 第一城地處京、津、冀環(huán)抱之中的 “ 金三角 ” 地帶 -河北香河經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。第一城以明清時期北京城為輪廓，以中國古代皇家建筑和園林為主體，集國際會議、展覽、酒店餐飲、休閑娛樂度假、康體健身、購物于一身，由中信國安集團(tuán)公司、中國保利集團(tuán)和河北省安平經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)總公司共同投資興建，并由中信國安集團(tuán)公司控股的中信國安第一城國際會議展覽有限公司負(fù)責(zé)經(jīng)營管理 。 正大光明殿 正陽門 萬方安和 上下天光 遠(yuǎn)瀛觀 51 香河足球訓(xùn)練基地 自香河訓(xùn)練基地正式啟用以來，國安俱樂部北京現(xiàn)代青年隊、少年隊已遷住基地，現(xiàn)代一隊也在基地進(jìn)行短期集訓(xùn)和封閉訓(xùn)練，并且接待了多支國內(nèi)外足球隊。香河訓(xùn)練基地是國家隊、國奧隊及女足訓(xùn)練指定基地。從天下第一城驅(qū)車十分鐘到達(dá)。 活動階段一：足球趣味比賽及熱身（ 45分鐘） 1. 射門有獎比賽： 射門選手立于射典球的位置 將球門隔成九個方格，射中不同的區(qū)域?qū)@得不同的幸運(yùn)禮品 2. 踮球比賽 可以用身體不同部位踮球，踮球數(shù)量最多者獲獎品 每 5人為一組，勝出者獎勵， 5人中的勝者再賽，最后的勝者重獎 3. 趣味性足球訓(xùn)練 聘請專業(yè)教練教授趣味性足球訓(xùn)練，為后面的足球友誼賽熱身 52 活動階段二：足球友誼賽（ 45分鐘） 昆侖潤滑油隊 VS 媒體聯(lián)隊 雙方自愿組隊，進(jìn)行友誼比賽 基地將提供專業(yè)主裁和邊裁及比賽用球和指導(dǎo) 服裝昆侖提供球鞋自備 獲勝方獲得國安隊簽名足球一只 不參加足球賽的人員 可組織參觀基地馬場及世界名犬場 53 昆侖瞭望 雙月刊 附件一 54 行業(yè)風(fēng)標(biāo) -企業(yè)出版物 出版針對消費(fèi)者、經(jīng)銷商的反映行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的企業(yè)出版物，建立昆侖與高科技產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)聯(lián)，把握話語主導(dǎo)權(quán)及主要輿論； 面向最有價值的人，講述生產(chǎn)力與昆侖的故事 生產(chǎn)力 品牌 昆侖 55 其他事件營銷建議 附件二 56 2005年大事件 時 間： 2005年 6月 事 件： 北京公交公司發(fā)行的北京市市政交通一卡通將正式發(fā)行 ，屆時將 取消月票，預(yù)計到 2005年年底交通一卡通發(fā)行總量將達(dá)到 600 萬張，可廣泛用于北京各線路公交車，地鐵 1號， 2號以及 13號地 鐵線，出租車等公共交通工具，將來還有望用于麥當(dāng)勞、 博物館、 公園消費(fèi)，還可實現(xiàn)水電繳費(fèi)功能 意 義：提升城市公交車的現(xiàn)代化程度，方便乘客，獲得明顯的經(jīng)濟(jì)效益 建 議：可將昆侖的標(biāo)示印制在交通卡背面進(jìn)行公開發(fā)售，以達(dá)到廣泛地 市場宣傳效果 57 昆侖潤滑油 2005年媒體關(guān)系管理方案 附件三 58 1. 核心媒體管理 59 媒體管理目的 建立昆侖獨(dú)有的核心媒體隊伍 為昆侖創(chuàng)造良性的媒體傳播窗口 建立危機(jī)預(yù)警與處理系統(tǒng) 60 媒體分類 有效媒體 媒體的一般職能，即信息的發(fā)布。此類媒體眾多，但由于媒體本身受眾的局限性，對傳播效果產(chǎn)生局限性。 兼具一般媒體的職能，但由于這些媒體的受眾廣泛，在傳播中效果顯著，每個地區(qū)均有一些重點(diǎn)媒體。 兼具重點(diǎn)媒體職能的同時，對行業(yè)輿論，公眾輿論具有導(dǎo)向作用。 核心媒體 重點(diǎn)媒體 一般媒體 61 媒體管理的核心 企業(yè) 記者 媒 體 發(fā)布信息 闡釋觀點(diǎn) 引導(dǎo)輿論 影響市場 *企業(yè)要與媒體進(jìn)行雙向溝通； *發(fā)布信息、闡釋觀點(diǎn)、引導(dǎo)輿論和影響市場的功能通過媒體完成； *媒體是以記者為載體的，記者是完成以上功能的關(guān)鍵所在； 所以企業(yè)管理媒體的核心是 對于記者的管理 。 62 一般性的信息發(fā)布 把握各媒體中報道方向的記者 行業(yè)資深記者；版面負(fù)責(zé)人 記者分類 有效記者 核心記者 重點(diǎn)記者 一般記者 63 不同記者關(guān)注程度及策略 核心媒體 重要媒體 一般媒體 核心記者 重要記者 一般記者 應(yīng)給與重點(diǎn)關(guān)注，盡量做到經(jīng)常主動溝通，交換意見，資深記者可作為企業(yè)戰(zhàn)略顧問，高層人員一對一溝通與交流，注重情感溝通。 重點(diǎn)關(guān)注，做到主動頻繁溝通信息，交換意見。由于對各自媒體其導(dǎo)向作用，因此掌握了他們也就掌握了他們所在的媒體?？勺鳛槠髽I(yè)長期日常顧問，注意同級別小范圍溝通，注重情感溝通。 經(jīng)常性溝通，強(qiáng)調(diào)信息的更新，技術(shù)層面顧問，業(yè)務(wù)人員情感溝通。 非主動性溝通，被動性提供信息。 64 昆侖核心記者管理機(jī)制優(yōu)勢 有利于昆侖媒體隊伍的鞏固與加強(qiáng) 有利于在媒體范圍內(nèi)的提升昆侖企業(yè)形象 有利于及時有效的信息傳播 有利于掌握各媒體媒體動向 有利于對媒體進(jìn)行區(qū)別個性化對待 有利于媒體的為我所用 有利于危機(jī)的預(yù)警與處理 65 核心及重點(diǎn)記者定期溝通 定期與重點(diǎn)記者或核心記者進(jìn)行溝通，就企業(yè)發(fā)展，產(chǎn)品性能，市場等問題交換意見。 頻率： 1-2次 /月 參與人員：重點(diǎn)記者 3-4人、昆侖高層人員、昆侖其他管理人員 形式：進(jìn)餐、喝茶、訪談、高爾夫、釣魚 日常情感關(guān)懷 為加強(qiáng)與記者的情感溝通，建議多采用人性化情感關(guān)懷方式。 形式：聚會、電話問候、節(jié)日拜訪、禮品贈送、共同進(jìn)餐 區(qū)域媒體答謝聯(lián)歡活動 對各地區(qū)媒體記者進(jìn)行答謝，舉行聯(lián)誼活動 時機(jī)：可利用各種節(jié)日，如新年、春節(jié)、中秋、記者日等 頻次：每年各地區(qū)各一次 區(qū)域：以北京、上海、廣州、成都四地為中心，波及各周邊城市。 形式：聯(lián)誼會、旅游 昆侖核心媒體維護(hù)方式 66 昆侖潤滑油 2005年預(yù)計媒體發(fā)布名單 67 媒體選擇 對昆侖的重要性 功能 / 價值 財經(jīng)媒體 * 關(guān)注行業(yè)與市場最新動態(tài)，善于挖掘新聞事件背后隱藏的信息，是企業(yè)與受眾溝通戰(zhàn)略規(guī)劃的通道。 大眾媒體 * 全國主要城市都有一兩家主流媒體，區(qū)域性強(qiáng)，覆蓋社會各個階層，能對以家庭為單位的消費(fèi)行為產(chǎn)生重大影響 汽車專業(yè)媒體 * 受眾定位準(zhǔn)確，解讀角度專業(yè)，可信度高。 機(jī)關(guān)報 /雜志 * 國