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UNIACTION 柏林春天三期推廣廣告策劃全新思考 UNIACTION 本次報(bào)告 以解決以下核心問(wèn)題為目標(biāo) 如何精準(zhǔn)定位?獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)概念是什么? 如何配合該主題進(jìn)行整合推廣? UNIACTION 全新思考過(guò)程 本項(xiàng)目到底在賣(mài)什么? 真正迎合了誰(shuí)?滿足了誰(shuí)? 吸引 了誰(shuí)? 用怎樣的溝通方式促成交易? UNIACTION PART 1 賣(mài) 什 么 ? 項(xiàng)目?jī)r(jià)值重新梳理、產(chǎn)品概念深度整合 UNIACTION 認(rèn)知基礎(chǔ):奢侈品營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)特性 本案作為中高檔項(xiàng)目,尤其是別墅, 作為商品的價(jià)值,絕不止停留在物質(zhì)層面, 而應(yīng)是在物質(zhì)基礎(chǔ)上, 所獲得的尊重、身份、層次、生活狀態(tài), 有著物質(zhì)與精神雙重高享受的特點(diǎn), 也就是說(shuō),別墅作為奢侈品,提供著與眾不同的生活方式。 賣(mài)什么? UNIACTION 認(rèn)知基礎(chǔ):奢侈品營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)特性 事實(shí)上,雖然大部分別墅項(xiàng)目都宣揚(yáng) 與眾不同的生活方式, 并把它當(dāng)作其營(yíng)銷(xiāo)推廣的核心主題概念, 但市場(chǎng)上真正有內(nèi)涵的、名符其實(shí)的概念寥寥無(wú)幾。 那么,本案如何? 賣(mài)什么? UNIACTION 生活方式 地段 產(chǎn)品 基于本案的地段、產(chǎn)品特征,以及兩者的交集碰撞 效應(yīng),所綜合帶來(lái)的將會(huì)是一種什么樣的生活方式? 賣(mài)什么? UNIACTION 地段到底意味著什么價(jià)值? 賣(mài)什么? UNIACTION 賣(mài)什么? 對(duì)地段存在什么偏見(jiàn)? 郊區(qū)、好像有點(diǎn)兒遠(yuǎn) 生活配套和氛圍不足 不成熟、以后再說(shuō)吧 事實(shí)上果真如此嗎? UNIACTION 賣(mài)什么? 換個(gè)角度看問(wèn)題 大部分別墅、豪宅產(chǎn)品一般都分布于城市邊上或之外,作為 郊區(qū),自然環(huán)境、空氣質(zhì)量、靜謐程度、生態(tài)指數(shù)等突出,從該層面而言, 朱家潭環(huán)境優(yōu)越,無(wú)疑是別墅豪宅最好的生長(zhǎng)土壤。 新南城的發(fā)展有目共睹,周邊配套齊全三中、芝罘醫(yī)院、外國(guó)語(yǔ)學(xué)院、車(chē)山拓展訓(xùn)練基地、全球首創(chuàng)的 IT樂(lè)園、青軌鐵路主線引入煙臺(tái)站、未來(lái)新南城的發(fā)展必是重頭戲。 把看似存在若干不足的地段特點(diǎn),轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的價(jià)值, 并充分自信、大聲告訴市場(chǎng),關(guān)鍵在于如何推廣引導(dǎo)。 UNIACTION 賣(mài)什么? 本案地段所帶來(lái)的生活價(jià)值應(yīng)該是 UNIACTION 賣(mài)什么? 一個(gè)與城市保持恰到好處距離的地方 一個(gè)風(fēng)景獨(dú)好的地方 一個(gè)引入原貌微縮版的萊茵河淌 一個(gè)遠(yuǎn)離喧囂、遠(yuǎn)離世俗的地方 一個(gè)私密性強(qiáng)的地方 一個(gè)可以放松自己、返璞歸真的地方 一個(gè)可以思考人生的地方 UNIACTION 德式風(fēng)情小鎮(zhèn)到底意味著什么? 賣(mài)什么? UNIACTION 賣(mài)什么? 建筑空間是承載生活方式的核心介質(zhì)。 消費(fèi)者真正關(guān)心的, 不是建筑有多歐式、多美式、多中式, 而是這種風(fēng)格背后, 能帶來(lái)什么樣的生活價(jià)值、利益關(guān)系。 UNIACTION 賣(mài)什么? 什么是德式風(fēng)格? 德國(guó)小鎮(zhèn)是迷人的、安靜的,它小心翼翼地保存著它的歷史和它的文化, 并且,通過(guò)諸如音樂(lè)節(jié)、博物館等媒介,與世界其他地方的人們進(jìn)行著友善 的交流。今天,中國(guó)的小鎮(zhèn)也開(kāi)始了自己的尋根和挖掘,德國(guó)小鎮(zhèn)可以是我 們的借鑒。 UNIACTION 賣(mài)什么? 一種閑適、慵懶、從容、意趣的建筑 一種別具品位、優(yōu)雅奢華的建筑 一種好似夢(mèng)境、可以讓人放慢腳步、發(fā)呆、思考的建筑 一種追求人生浪漫與自由的意境建筑 一種亦不乏奔放與激情的建筑 德式風(fēng)格小鎮(zhèn)與生活方式 UNIACTION 而當(dāng)如此地段對(duì)話如此建筑? 賣(mài)什么? UNIACTION 賣(mài)什么? 與城市保持恰到好處距離 風(fēng)景獨(dú)好 遠(yuǎn)離喧囂、遠(yuǎn)離世俗、私密性強(qiáng) 可以放松自己、返璞歸真 可以思考人生 閑適、慵懶、從容、意趣、品位 別具品位、優(yōu)雅奢華 好似夢(mèng)境、讓人放慢腳步、發(fā)呆、思考 追求人生浪漫與自由意境 亦不乏奔放與激情 地段價(jià)值 建筑價(jià)值 + ? UNIACTION 賣(mài)什么? 慢活主義 UNIACTION 賣(mài)什么? 慢活主義 現(xiàn)代化、城市化與品質(zhì)生活矛盾的產(chǎn)物 慢活,不是不快活,而是一種新生活模式。 這種最早源于意大利北部小城布拉的生活主義,有著必然的原因。 城市化越來(lái)越快的今天,城市的密度越來(lái)越大, 噪音取代了本來(lái)寧?kù)o的生活環(huán)境,空氣污染破壞了平衡的生態(tài)環(huán)境, 城市的發(fā)展使人們的活動(dòng)空間越來(lái)越狹小,人們的生活節(jié)奏也越來(lái)越快, 人和人之間正變得越來(lái)越冷漠和缺乏親情。在這樣的生活環(huán)境里, 人們留給自己的休閑時(shí)間太少,根本無(wú)法盡情享受生活的美好。 慢活主義由此應(yīng)運(yùn)而生。 UNIACTION 賣(mài)什么? 慢活主義 改變行為方式的生活價(jià)值 “ 慢 ” 是一種態(tài)度,是一種積極的休閑, 是一種在忙碌過(guò)后的恬息,是享受生活的選擇, 是一種不凡的生活氣質(zhì),是與自然、與親情、與環(huán)境完美融合的態(tài)度, 是一段不被打擾的時(shí)光; 是一個(gè)可以慢慢去享受人生風(fēng)景的世界。 勸慰人們要主動(dòng)給自己放松、調(diào)節(jié)、思考的時(shí)間, 嘗試 “ 放輕松 ” 的生活方式。 更是一種能力 少數(shù)清醒者保有的快樂(lè)人生的能力, 是一種綜合了明確的方向感、超然的定力、聰明的游刃有余的能力。 其本質(zhì)是對(duì)健康、對(duì)生活的珍視。 UNIACTION 賣(mài)什么? “ 慢活主義 ” 并不是所有人的權(quán)利, 是一種只能由少數(shù)人才能有資格享有的奢侈。 他們是社會(huì)精英階層, 其本身就是在經(jīng)過(guò)高速度、高壓力、高收入的世俗的奢侈之后, 尋找人的生活本意。該快就快,能慢則慢, 以平衡的速度,甜蜜地活著。對(duì)他們而言緩慢才是真正的奢侈。 慢活主義 特定財(cái)富階層的專(zhuān)屬價(jià)值 UNIACTION 賣(mài)什么? 雖然大多數(shù)人并沒(méi)有相應(yīng)的財(cái)富積累等條件去享有慢活主義, 但慢活主義的概念正逐漸演繹為一種生活的主張: “慢生活主張”是世界各國(guó)眾多城市生活品質(zhì)提升的目標(biāo)。 越來(lái)越多的人已經(jīng)將此視為品質(zhì)生活的象征, 視作生活風(fēng)格的樣板,進(jìn)而影響社會(huì)生活潮流和價(jià)值觀。 慢活主義 影響社會(huì)潮流的哲學(xué)價(jià)值 UNIACTION 賣(mài)什么? 傳播定位與廣告策略 UNIACTION 柏林春天三期項(xiàng)目定位 定位原則 在戰(zhàn)略的高度 , 關(guān)注煙臺(tái)居住狀況 , 關(guān)注煙臺(tái)人的心理軌跡 挖掘現(xiàn)代煙臺(tái)人內(nèi)心的隱性需求 、 引導(dǎo)市場(chǎng) 、 引導(dǎo)消費(fèi)觀念 UNIACTION 賣(mài)什么? 布格豪庭 新案名建議 布格豪森,是德國(guó)一小鎮(zhèn), 布格豪森以擁有 “ 歐洲最長(zhǎng)的古堡 ” 聞名 。 以此為案名, 第一時(shí)間向目標(biāo)客群生動(dòng)訴求本案的德式風(fēng)格賣(mài)點(diǎn), 獨(dú)特的項(xiàng)目氣質(zhì)蔚然呈現(xiàn)。 另外,煙臺(tái)地區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)較少有 “ 洋案名 ” , 此案名識(shí)別性高、傳播力強(qiáng),利于跳脫市場(chǎng),區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 UNIACTION 賣(mài)什么? 奧芬堡 新案名建議 與超級(jí)現(xiàn)代化的德國(guó)城市風(fēng)格形成鮮明對(duì)照的是生長(zhǎng)在 森林和河流中的德國(guó)小鎮(zhèn)。 以此為案名,契合本案的德國(guó)風(fēng)格氣質(zhì), 同時(shí)寓意本案目標(biāo)客群的高端身份、地位等象征所在。 UNIACTION 賣(mài)什么? 萊河左岸 新案名建議 萊茵河聲聲叮嚀,訴說(shuō)著千百段情緣,你我的心能否平靜。正是在萊茵河的左岸,一棟棟宏偉華麗的別墅裝點(diǎn)著青青山色,浪漫、典雅,讓人燃起對(duì)高貴品質(zhì)生活的向往。 萊河左岸,有著德國(guó)建筑風(fēng)格的樸實(shí)無(wú)華、整齊大方。 萊河左岸,也有著萊茵河氣息的浪漫情懷。 讓萊河左岸改變您的生活,讓您的生活充滿異國(guó)風(fēng)情的色彩。 UNIACTION 賣(mài)什么? 讓世界從此慢下來(lái) SLOGEN 結(jié)緣于此,你的世界,從此大不同。 將給你一個(gè)無(wú)比閑適、放松、優(yōu)雅、低調(diào)奢華的非凡世界。 將改變你的享受觀、生活觀、思想觀。 同時(shí)寓意本項(xiàng)目引領(lǐng)全新的上層生活形態(tài), 將影響整個(gè)新南城階層, 甚至影響整個(gè)城市的生活方式及其他項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念。 UNIACTION 賣(mài)什么? 讓尊崇折服的世界 SLOGEN 這里不止為財(cái)富階層帶來(lái)別墅產(chǎn)品的功能和尊崇, 更將帶來(lái)富有慢活主義精神內(nèi)涵的,新南城所未有的上層生活, 既提供尊崇,又高于尊崇。 折服的,不僅是客群,更是那些只談所謂尊崇的別墅項(xiàng)目。 世界,則將本項(xiàng)目的包容性、豐富性 表達(dá)淋漓盡致,具有領(lǐng)袖新南城群倫的氣魄和格局。 UNIACTION PART 2 賣(mài) 給 誰(shuí) ? 目標(biāo)客群精準(zhǔn)鎖定、明晰目標(biāo)市場(chǎng)范圍 UNIACTION 關(guān)于定位客群與市場(chǎng)的核心認(rèn)知前提 賣(mài)給誰(shuí)? UNIACTION 賣(mài)給誰(shuí)? 重要結(jié)論: 慢活主義生活模式具有強(qiáng)大的包容性, 具有鮮明的自我個(gè)性, 是居家別墅的結(jié)合體。 UNIACTION 賣(mài)給誰(shuí)? 重要結(jié)論: 基于此特性, 本案的客群指向具有強(qiáng)大的包容性, 但并非是雜、是亂、是混。 亦并非是局限性, 而是“專(zhuān)”。 UNIACTION 賣(mài)給誰(shuí)? 目標(biāo)客群“兩大專(zhuān)向性”之二 向往慢活主義,樂(lè)于享受慢活主義。 第一居所客群:度假式慢生活別墅 第二、三居所:慢生活式度假別墅 UNIACTION 賣(mài)給誰(shuí)? 本地船老大、私營(yíng)企業(yè)主 忙碌奔波大半輩子,積累了一定的財(cái)富,希望享受返璞歸真的慢活主義生活 本地高級(jí)公務(wù)員 注重生活品位;壓力大、尋求放松;希望過(guò)上慢生活,思考人生,安享天倫 外地成功人士 都市節(jié)奏過(guò)快,向往自然與人文風(fēng)景,希望找個(gè)地方偶爾躲起來(lái),過(guò)慢生活 其他類(lèi)型的目標(biāo)客群 看中本案的別墅品質(zhì);或商務(wù)臨時(shí)居所;或作為投資用途;或其他目的 UNIACTION 賣(mài)給誰(shuí)? 核心結(jié)論: 只要是處于高層第一和第二集團(tuán)之間, 向往慢生活,并樂(lè)于享受慢生活的 少數(shù)財(cái)富階層人士, 無(wú)論他在本地還是外地, 都是本案可以鎖定的目標(biāo)客群。 UNIACTION PART 3 怎 么 賣(mài) ? 整合推廣思考、手段建議、及廣告表現(xiàn) UNIACTION 【 目標(biāo)市場(chǎng)全盤(pán)攻守戰(zhàn)略 】 前期:墻內(nèi)開(kāi)花墻外紅 后期:墻外紅遍墻內(nèi)熟 集中力量踏實(shí)耕耘本地市場(chǎng),以期取得良好的本地美譽(yù)度和銷(xiāo)售結(jié)果;借此基礎(chǔ),推動(dòng)內(nèi)地市場(chǎng)的同時(shí)將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向外地市場(chǎng)。 在本地市場(chǎng)相對(duì)成熟后,推動(dòng)外地市場(chǎng)節(jié)節(jié)開(kāi)花,并將此結(jié)果通過(guò)相關(guān)媒體手段配合,形成強(qiáng)緊迫感,促成本地未消化完的潛在客戶下決心。 UNIACTION 【 目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)訴求核心 】 墻內(nèi) 墻外 新南城未來(lái)發(fā)展 別墅級(jí)優(yōu)越地段 高品質(zhì)別墅居住價(jià)值 德式風(fēng)格、復(fù)合配套 慢活主義生活方式、 私人官邸的階層榮耀 環(huán)境、未來(lái)旅游 度假核心區(qū)魅力 慢活主義生活方式 別墅品質(zhì)、 綜合性價(jià)比優(yōu)勢(shì) 側(cè)重分明 各成體系 UNIACTION 形象傳播 產(chǎn)品解讀 概念引導(dǎo) 客群定向 生活形態(tài) 理性解析 品牌成型(實(shí)景現(xiàn)房) 【 營(yíng)銷(xiāo)推廣基本節(jié)奏 】 氣質(zhì)塑造 10.5 10.10 11 持續(xù)熱銷(xiāo) 公開(kāi)發(fā)售 10.3 市場(chǎng)預(yù)熱 UNIACTION 1、非主流媒體的精準(zhǔn)投入使用 2、特殊公關(guān)活動(dòng)的大投入使用 3、特種營(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)發(fā)與使用 【 營(yíng)銷(xiāo)手段支配總原則 】 中后期 1、常規(guī)主流媒體的大投入使用 2、基本公關(guān)活動(dòng)的配合小使用 3、基本營(yíng)銷(xiāo)渠道的使用與維護(hù) 前期 概念傳播 樹(shù)立品牌形象 深層溝通 擺脫低層面競(jìng)爭(zhēng) UNIACTION 五大重點(diǎn)推廣戰(zhàn)術(shù) UNIACTION 氛圍營(yíng)銷(xiāo) 重點(diǎn)一: 現(xiàn)場(chǎng)的力量是無(wú)窮的,是引導(dǎo)客戶產(chǎn)生對(duì)位思考,將品牌好感度、欲望轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為的最重要一環(huán)。 因此,現(xiàn)場(chǎng)除了要充分展示產(chǎn)品品質(zhì),更重要在于對(duì)慢活主義生活形態(tài)和品牌個(gè)性的軟性營(yíng)造。 UNIACTION 主流媒體 前期量大,引發(fā)廣泛社會(huì)輿論、品牌宣傳造勢(shì);中后期少而精,配合重大事件和節(jié)點(diǎn); 業(yè)內(nèi)媒體 理性角度深入解剖,樹(shù)立本案在市場(chǎng)中的權(quán)威性; 小眾媒體 根據(jù)目標(biāo)客戶的閱讀習(xí)慣與行為習(xí)慣,選擇部分定制化媒體與目標(biāo)客戶進(jìn)行深入溝通; 廣告運(yùn)動(dòng) 重點(diǎn)二: UNIACTION 作為高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),公關(guān)活動(dòng)將在整個(gè)傳播體系中占據(jù)核心地位,公關(guān)活動(dòng)核心原則:契合慢活主義營(yíng)銷(xiāo)主題,具有可塑性。 公關(guān)營(yíng)銷(xiāo) 重點(diǎn)三: 舉辦以滿足排號(hào)、認(rèn)購(gòu)、客戶維護(hù)、品牌認(rèn)知等功能需求為主。 1、基本公關(guān) 2、特殊公關(guān) A、知名品牌聯(lián)手,品牌認(rèn)知; B、慢活主義生活暨產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) C、圈層營(yíng)銷(xiāo):名流酒會(huì)、藝術(shù)沙龍等高端客戶聯(lián)誼 (外地市場(chǎng)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn):配合展會(huì)、說(shuō)明會(huì),同期舉行高端酒會(huì)、沙龍活動(dòng)) UNIACTION 鑒于新南城市場(chǎng)媒體特點(diǎn),軟性宣傳是整個(gè)推廣體系中的喉舌,必須加以重視并充分利用。 1、階段概念的深度挖掘形成多維度的賣(mài)點(diǎn)傳播,豐富慢活主義概念內(nèi)涵;事件性營(yíng)銷(xiāo)的重要傳播途徑。 2、與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行深度合作,作為本案的輿論陣地。 軟宣陣地 重點(diǎn)四: UNIACTION 1、本地渠道 A、短信:外地來(lái)舟人士截?cái)?,?dāng)?shù)劂y行、汽車(chē)等 VIP客戶鎖定 B、 直投:當(dāng)?shù)劂y行、汽車(chē)行業(yè)等高級(jí) VIP客戶一對(duì)一分階段郵寄 C、在汽車(chē)賣(mài)場(chǎng)、高級(jí)酒店設(shè)臵宣傳資料發(fā)放渠道 渠道封殺 重點(diǎn)五: UNIACTION 【 平面表現(xiàn) 】 UNIACTION 【 LOGO及延展 】 UNIACTION UNIACTION 創(chuàng)意闡述 系列一 此系列稿以優(yōu)雅的色調(diào),清新的畫(huà)面,異域的主體風(fēng)格,帶給人大氣而高貴的尊崇感覺(jué)。 以 “ 慢活主義 ” 貫穿文案主線,把與眾不同的生活觀淋漓盡致的展示給消費(fèi)者,突出低調(diào)的奢侈。 縱觀此系列稿,將本案的亮點(diǎn)與新生活主張完美結(jié)合,視覺(jué)效果統(tǒng)一,感受清新、優(yōu)雅,容易引起消費(fèi)者的注意,喚起消費(fèi)者的美好向往。 UNIACTION UNIACTION 創(chuàng)意闡述 系列二 此系列稿畫(huà)面處處體現(xiàn)出本案的獨(dú)特生活氛圍,及閑適的氣息,色彩柔和,有親和力。 本系列稿文案更著重強(qiáng)調(diào)一種生活的理念,將本案的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者,讓他們知道自己在這里生活將得到超越物質(zhì)享受的更高享受 精神享受。 縱觀此系列稿,本案已經(jīng)成為了身份、地位、獨(dú)特生活的象征,加入 “ 圣芭芭拉 ” 就是進(jìn)入上層社會(huì)的標(biāo)志。 UNIACTION UNIACTION UNIACTION UNIACTION 創(chuàng)意闡述 系列三 此系列稿以經(jīng)典的歐式風(fēng)格為基調(diào),將極富有品質(zhì)感的小提琴,咖啡和國(guó)際象棋納為主形象,突出高雅調(diào)性。 文案以第二人稱(chēng)視角,削弱了消費(fèi)者的距離感,以感性的文字將本案的特點(diǎn)娓娓道來(lái)。 縱觀本系列稿,它將一個(gè)可以放松自己,遠(yuǎn)離喧囂,思考人生的樓盤(pán)內(nèi)涵展現(xiàn)的淋漓盡致,從情感上博得消費(fèi)者的認(rèn)同。 UNIACTION UNIACTION 謝謝聆聽(tīng) UNIACTION 影 視 廣 告 UNIACTION 影視廣告基本知識(shí) 一、電視是什么? 二、電視作為傳播媒體的特征是逐漸被人們認(rèn)識(shí)的。 英國(guó) BBC公司在倫敦開(kāi)始實(shí)驗(yàn)播出無(wú)聲圖象。 英國(guó) BBC公司在倫敦以北的亞力山大皇宮建立的電視臺(tái)開(kāi)始定時(shí)播出節(jié)目,這是世界上第一座正式的電視臺(tái),這一天被世界公認(rèn)為電視傳播的生日。 1936年柏林夏季奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)了世界上第一次大規(guī)模的電視節(jié)目播出。 UNIACTION 三、電視與廣播的關(guān)系。 電視與廣播的相似之處: 播出時(shí)間固定化; 節(jié)目欄目化; 節(jié)目的連續(xù)化; 節(jié)目包裝統(tǒng)一化。 四、電視與電影的區(qū)別: 從受眾接受方式上,電視具有廣播的特性,電影是公共場(chǎng)合的媒介; 電視是開(kāi)放的藝術(shù),電影只能在封閉環(huán)境中欣賞; 電視是家庭藝術(shù),傳播對(duì)象是以社會(huì)結(jié)構(gòu)中以家庭為主要目標(biāo),電影具有強(qiáng)制性; 電視是大眾藝術(shù),電影觀眾是特定群體。 UNIACTION 五、電視作為大眾傳媒,具有有別于其他媒體的獨(dú)特屬性: A、兼容性:在符號(hào)特征上,容圖象、聲音、文字于一體;在節(jié)目?jī)?nèi)容上,容新聞、社教、文藝、體育各類(lèi)節(jié)目于一爐; 在傳播方式上可以直播也可以錄播。 B、現(xiàn)場(chǎng)可視性: C、參與性: UNIACTION 六、廣告的歷史 電視廣告是一種通過(guò)電視媒體傳播,運(yùn)用音畫(huà)組合的表達(dá)方式,傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。 1979年,中國(guó)大陸第一條電視廣告 “ 參桂養(yǎng)容寶 ” 在上海電視臺(tái)首播, 3月 15日,第一條外商電視廣告 “ 瑞士雷達(dá)表 ” 在上海播出。在國(guó)外,人們把 30秒的電視廣告稱(chēng)作 “ 袖珍電影 ” 、 “ 微型戲劇 ” 。 廣告是以付費(fèi)的方式 ,通過(guò)一定的媒介 ,向一定的人 ,傳達(dá)一定的信息 ,以期達(dá)到一定的目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。 廣告的歷史:口頭廣告(叫賣(mài)廣告);實(shí)物廣告(櫥窗廣告已經(jīng)分離出來(lái));音響廣告;旗幟廣告;古代懸物廣告 進(jìn)入現(xiàn)代廣告時(shí)代。 櫥窗廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、交通廣告、空中廣告、電影、電視廣告、幻燈片廣告。 UNIACTION 電視廣告的作用:經(jīng)濟(jì)角度看,刺激消費(fèi)需求,推動(dòng)購(gòu)買(mǎi),加速流通,擴(kuò)大銷(xiāo)售,利于競(jìng)爭(zhēng),促進(jìn)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),溝通商情,活躍經(jīng)濟(jì);社會(huì)教育角度看,普及商品及勞務(wù)知識(shí),引導(dǎo)消費(fèi)文化,影響社會(huì)思想意識(shí);審美作用角度看,豐富文化娛樂(lè)生活,增強(qiáng)審美意識(shí)。 電視廣告是一種通過(guò)電視媒體傳播,運(yùn)用音畫(huà)組合的表達(dá)方式,傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。 1979年,中國(guó)大陸第一條電視廣告 “ 參桂養(yǎng)容寶 ” 在上海電視臺(tái)首播,3月 15日,第一條外商電視廣告 “ 瑞士雷達(dá)表 ” 在上海播出。在國(guó)外,人們把 30秒的電視廣告稱(chēng)作 “ 袖珍電影 ” 、 “ 微型戲劇 ” 。 UNIACTION 第一章 電視廣告的分類(lèi)和特點(diǎn) 一、電視廣告的分類(lèi) ( 1)、現(xiàn)場(chǎng)直播廣告 ( 2)、電影膠片廣告 ( 3)、電視攝錄廣告 ( 4)、幻燈片廣告 ( 5)、字幕廣告 ( 6)、電腦合成廣告 1、按照制作類(lèi)型分: UNIACTION 2、按照播出類(lèi)型分: ( 1)、節(jié)目廣告 ( 2)、插播廣告 ( 3)、冠名廣告 第一章 電視廣告的分類(lèi)和特點(diǎn) UNIACTION 3、按照功能類(lèi)型分: ( 1)、電視商品廣告 ( 2)、電視節(jié)目廣告 ( 3)、電視公益廣告 ( 4)、電視形象廣告 第一章 電視廣告的分類(lèi)和特點(diǎn) UNIACTION 二、電視廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 2、劣勢(shì) ( 1)、線性傳播,無(wú)法掌控 ( 2)、強(qiáng)制接受,觀眾厭煩 ( 3)、干擾因素多,廣告到達(dá)率差 ( 4)、制作復(fù)雜,成本高 1、優(yōu)勢(shì) ( 1)、傳播迅速,到達(dá)面廣 ( 2)、直觀形象,說(shuō)服力強(qiáng) ( 3)、播出頻率高,強(qiáng)化信息 第一章 電視廣告的分類(lèi)和特點(diǎn) UNIACTION 三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程 1、電視廣告的構(gòu)成要素 ( 1)、電視廣告的視覺(jué)要素 電視廣告的視覺(jué)要素有兩種形態(tài): 圖象和文字。 ( 2)、電視廣告聽(tīng)覺(jué)要素 電視廣告聽(tīng)覺(jué)要素包括廣告語(yǔ)、音樂(lè)、 音響三部分。 第一章 電視廣告的分類(lèi)和特點(diǎn) UNIACTION 2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序 ( 1)、廣告運(yùn)作程序 A、市場(chǎng)調(diào)查 B、廣告定位 C、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì) D、廣告預(yù)算與媒體組合 E、廣告效果測(cè)定 第一章 電視廣告的分類(lèi)和特點(diǎn) 三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程 UNIACTION ( 2)、電視廣告制作程序 電視廣告制作可分為四個(gè)階段: A、市場(chǎng)調(diào)查階段 B、案頭制作階段 C、前期拍攝階段 D、后期合成階段 第一章 電視廣告的分類(lèi)和特點(diǎn) 三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程 2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序 UNIACTION ( 2)、電視廣告制作程序 具體制作程序如下: 市場(chǎng)調(diào)查后確定廣告目標(biāo),明確訴求定位; 確定廣告戰(zhàn)略,構(gòu)想廣告創(chuàng)意文稿; 制作表現(xiàn)形式與拍攝方案、分鏡頭劇本; 與客戶論證定案; 第一章 電視廣告的分類(lèi)和特點(diǎn) 三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程 2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序 UNIACTION 具體制作程序如下: 拍攝前準(zhǔn)備工作; 具體拍攝; 編輯合成; 審片,修改,通過(guò)。 ( 2)、電視廣告制作程序 第一章 電視廣告的分類(lèi)和特點(diǎn) 三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程 2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序 UNIACTION 四、電視廣告人素質(zhì)能力的培養(yǎng) 1、勤奮動(dòng)腦,保持豐富的想象力 2、變換角度思考問(wèn)題 3、結(jié)合電視特點(diǎn)進(jìn)行場(chǎng)性思維 第一章 電視廣告的分類(lèi)和特點(diǎn) UNIACTION 第二章 電視廣告的體裁 第一節(jié) 電視廣告的界定 1、 電視廣告與電視節(jié)目的區(qū)別 A、 看電視信息內(nèi)容。 B、是否是由電視機(jī)構(gòu)本身制作且無(wú)須付費(fèi)播出。 電視節(jié)目核心內(nèi)容之外時(shí)段播放的電視音畫(huà)都是電視廣告。 電視廣告可分為:電視商品廣告、電視節(jié)目廣告、電視公益廣告、電視形象廣告。 UNIACTION 第二章 電視廣告的體裁 第二節(jié) 電視商品廣告 一、電視商品廣告的界定 從發(fā)布信息的主體來(lái)看,全部電視廣告信息可分為兩部分:商業(yè)廣告信息和媒體廣告信息。 商業(yè)廣告信息就是由電視
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