【廣告策劃-PPT】柏林春天三期推廣廣告策劃全新思考

UNIACTION 柏林春天三期推廣廣告策劃全新思考 UNIACTION 本次報告 以解決以下核心問題為目標 如何精準定位？獨特營銷概念是什么？ 如何配合該主題進行整合推廣？ UNIACTION 全新思考過程 本項目到底在賣什么？ 真正迎合了誰？滿足了誰？ 吸引 了誰？ 用怎樣的溝通方式促成交易？ UNIACTION PART 1 賣 什 么 ？ 項目價值重新梳理、產(chǎn)品概念深度整合 UNIACTION 認知基礎：奢侈品營銷獨特性 本案作為中高檔項目，尤其是別墅， 作為商品的價值，絕不止停留在物質(zhì)層面， 而應是在物質(zhì)基礎上， 所獲得的尊重、身份、層次、生活狀態(tài)， 有著物質(zhì)與精神雙重高享受的特點， 也就是說，別墅作為奢侈品，提供著與眾不同的生活方式。 賣什么？ UNIACTION 認知基礎：奢侈品營銷獨特性 事實上，雖然大部分別墅項目都宣揚 與眾不同的生活方式， 并把它當作其營銷推廣的核心主題概念， 但市場上真正有內(nèi)涵的、名符其實的概念寥寥無幾。 那么，本案如何？ 賣什么？ UNIACTION 生活方式 地段 產(chǎn)品 基于本案的地段、產(chǎn)品特征，以及兩者的交集碰撞 效應，所綜合帶來的將會是一種什么樣的生活方式？ 賣什么？ UNIACTION 地段到底意味著什么價值？ 賣什么？ UNIACTION 賣什么？ 對地段存在什么偏見？ 郊區(qū)、好像有點兒遠 生活配套和氛圍不足 不成熟、以后再說吧 事實上果真如此嗎？ UNIACTION 賣什么？ 換個角度看問題 大部分別墅、豪宅產(chǎn)品一般都分布于城市邊上或之外，作為 郊區(qū)，自然環(huán)境、空氣質(zhì)量、靜謐程度、生態(tài)指數(shù)等突出，從該層面而言， 朱家潭環(huán)境優(yōu)越，無疑是別墅豪宅最好的生長土壤。 新南城的發(fā)展有目共睹，周邊配套齊全三中、芝罘醫(yī)院、外國語學院、車山拓展訓練基地、全球首創(chuàng)的 IT樂園、青軌鐵路主線引入煙臺站、未來新南城的發(fā)展必是重頭戲。 把看似存在若干不足的地段特點，轉化為獨特的價值， 并充分自信、大聲告訴市場，關鍵在于如何推廣引導。 UNIACTION 賣什么？ 本案地段所帶來的生活價值應該是 UNIACTION 賣什么？ 一個與城市保持恰到好處距離的地方 一個風景獨好的地方 一個引入原貌微縮版的萊茵河淌 一個遠離喧囂、遠離世俗的地方 一個私密性強的地方 一個可以放松自己、返璞歸真的地方 一個可以思考人生的地方 UNIACTION 德式風情小鎮(zhèn)到底意味著什么？ 賣什么？ UNIACTION 賣什么？ 建筑空間是承載生活方式的核心介質(zhì)。 消費者真正關心的， 不是建筑有多歐式、多美式、多中式， 而是這種風格背后， 能帶來什么樣的生活價值、利益關系。 UNIACTION 賣什么？ 什么是德式風格？ 德國小鎮(zhèn)是迷人的、安靜的，它小心翼翼地保存著它的歷史和它的文化， 并且，通過諸如音樂節(jié)、博物館等媒介，與世界其他地方的人們進行著友善 的交流。今天，中國的小鎮(zhèn)也開始了自己的尋根和挖掘，德國小鎮(zhèn)可以是我 們的借鑒。 UNIACTION 賣什么？ 一種閑適、慵懶、從容、意趣的建筑 一種別具品位、優(yōu)雅奢華的建筑 一種好似夢境、可以讓人放慢腳步、發(fā)呆、思考的建筑 一種追求人生浪漫與自由的意境建筑 一種亦不乏奔放與激情的建筑 德式風格小鎮(zhèn)與生活方式 UNIACTION 而當如此地段對話如此建筑？ 賣什么？ UNIACTION 賣什么？ 與城市保持恰到好處距離 風景獨好 遠離喧囂、遠離世俗、私密性強 可以放松自己、返璞歸真 可以思考人生 閑適、慵懶、從容、意趣、品位 別具品位、優(yōu)雅奢華 好似夢境、讓人放慢腳步、發(fā)呆、思考 追求人生浪漫與自由意境 亦不乏奔放與激情 地段價值 建筑價值 + ？ UNIACTION 賣什么？ 慢活主義 UNIACTION 賣什么？ 慢活主義 現(xiàn)代化、城市化與品質(zhì)生活矛盾的產(chǎn)物 慢活，不是不快活，而是一種新生活模式。 這種最早源于意大利北部小城布拉的生活主義，有著必然的原因。 城市化越來越快的今天，城市的密度越來越大， 噪音取代了本來寧靜的生活環(huán)境，空氣污染破壞了平衡的生態(tài)環(huán)境， 城市的發(fā)展使人們的活動空間越來越狹小，人們的生活節(jié)奏也越來越快， 人和人之間正變得越來越冷漠和缺乏親情。在這樣的生活環(huán)境里， 人們留給自己的休閑時間太少，根本無法盡情享受生活的美好。 慢活主義由此應運而生。 UNIACTION 賣什么？ 慢活主義 改變行為方式的生活價值 “ 慢 ” 是一種態(tài)度，是一種積極的休閑， 是一種在忙碌過后的恬息，是享受生活的選擇， 是一種不凡的生活氣質(zhì)，是與自然、與親情、與環(huán)境完美融合的態(tài)度， 是一段不被打擾的時光； 是一個可以慢慢去享受人生風景的世界。 勸慰人們要主動給自己放松、調(diào)節(jié)、思考的時間， 嘗試 “ 放輕松 ” 的生活方式。 更是一種能力 少數(shù)清醒者保有的快樂人生的能力， 是一種綜合了明確的方向感、超然的定力、聰明的游刃有余的能力。 其本質(zhì)是對健康、對生活的珍視。 UNIACTION 賣什么？ “ 慢活主義 ” 并不是所有人的權利， 是一種只能由少數(shù)人才能有資格享有的奢侈。 他們是社會精英階層， 其本身就是在經(jīng)過高速度、高壓力、高收入的世俗的奢侈之后， 尋找人的生活本意。該快就快，能慢則慢， 以平衡的速度，甜蜜地活著。對他們而言緩慢才是真正的奢侈。 慢活主義 特定財富階層的專屬價值 UNIACTION 賣什么？ 雖然大多數(shù)人并沒有相應的財富積累等條件去享有慢活主義， 但慢活主義的概念正逐漸演繹為一種生活的主張： “慢生活主張”是世界各國眾多城市生活品質(zhì)提升的目標。 越來越多的人已經(jīng)將此視為品質(zhì)生活的象征， 視作生活風格的樣板，進而影響社會生活潮流和價值觀。 慢活主義 影響社會潮流的哲學價值 UNIACTION 賣什么？ 傳播定位與廣告策略 UNIACTION 柏林春天三期項目定位 定位原則 在戰(zhàn)略的高度 ， 關注煙臺居住狀況 ， 關注煙臺人的心理軌跡 挖掘現(xiàn)代煙臺人內(nèi)心的隱性需求 、 引導市場 、 引導消費觀念 UNIACTION 賣什么？ 布格豪庭 新案名建議 布格豪森，是德國一小鎮(zhèn)， 布格豪森以擁有 “ 歐洲最長的古堡 ” 聞名 。 以此為案名， 第一時間向目標客群生動訴求本案的德式風格賣點， 獨特的項目氣質(zhì)蔚然呈現(xiàn)。 另外，煙臺地區(qū)房地產(chǎn)項目市場較少有 “ 洋案名 ” ， 此案名識別性高、傳播力強，利于跳脫市場，區(qū)隔競爭對手。 UNIACTION 賣什么？ 奧芬堡 新案名建議 與超級現(xiàn)代化的德國城市風格形成鮮明對照的是生長在 森林和河流中的德國小鎮(zhèn)。 以此為案名，契合本案的德國風格氣質(zhì)， 同時寓意本案目標客群的高端身份、地位等象征所在。 UNIACTION 賣什么？ 萊河左岸 新案名建議 萊茵河聲聲叮嚀，訴說著千百段情緣，你我的心能否平靜。正是在萊茵河的左岸，一棟棟宏偉華麗的別墅裝點著青青山色，浪漫、典雅，讓人燃起對高貴品質(zhì)生活的向往。 萊河左岸，有著德國建筑風格的樸實無華、整齊大方。 萊河左岸，也有著萊茵河氣息的浪漫情懷。 讓萊河左岸改變您的生活，讓您的生活充滿異國風情的色彩。 UNIACTION 賣什么？ 讓世界從此慢下來 SLOGEN 結緣于此，你的世界，從此大不同。 將給你一個無比閑適、放松、優(yōu)雅、低調(diào)奢華的非凡世界。 將改變你的享受觀、生活觀、思想觀。 同時寓意本項目引領全新的上層生活形態(tài)， 將影響整個新南城階層， 甚至影響整個城市的生活方式及其他項目的開發(fā)理念。 UNIACTION 賣什么？ 讓尊崇折服的世界 SLOGEN 這里不止為財富階層帶來別墅產(chǎn)品的功能和尊崇， 更將帶來富有慢活主義精神內(nèi)涵的，新南城所未有的上層生活， 既提供尊崇，又高于尊崇。 折服的，不僅是客群，更是那些只談所謂尊崇的別墅項目。 世界，則將本項目的包容性、豐富性 表達淋漓盡致，具有領袖新南城群倫的氣魄和格局。 UNIACTION PART 2 賣 給 誰 ？ 目標客群精準鎖定、明晰目標市場范圍 UNIACTION 關于定位客群與市場的核心認知前提 賣給誰？ UNIACTION 賣給誰？ 重要結論： 慢活主義生活模式具有強大的包容性， 具有鮮明的自我個性， 是居家別墅的結合體。 UNIACTION 賣給誰？ 重要結論： 基于此特性， 本案的客群指向具有強大的包容性， 但并非是雜、是亂、是混。 亦并非是局限性， 而是“專”。 UNIACTION 賣給誰？ 目標客群“兩大專向性”之二 向往慢活主義，樂于享受慢活主義。 第一居所客群：度假式慢生活別墅 第二、三居所：慢生活式度假別墅 UNIACTION 賣給誰？ 本地船老大、私營企業(yè)主 忙碌奔波大半輩子，積累了一定的財富，希望享受返璞歸真的慢活主義生活 本地高級公務員 注重生活品位；壓力大、尋求放松；希望過上慢生活，思考人生，安享天倫 外地成功人士 都市節(jié)奏過快，向往自然與人文風景，希望找個地方偶爾躲起來，過慢生活 其他類型的目標客群 看中本案的別墅品質(zhì)；或商務臨時居所；或作為投資用途；或其他目的 UNIACTION 賣給誰？ 核心結論： 只要是處于高層第一和第二集團之間， 向往慢生活，并樂于享受慢生活的 少數(shù)財富階層人士， 無論他在本地還是外地， 都是本案可以鎖定的目標客群。 UNIACTION PART 3 怎 么 賣 ？ 整合推廣思考、手段建議、及廣告表現(xiàn) UNIACTION 【 目標市場全盤攻守戰(zhàn)略 】 前期：墻內(nèi)開花墻外紅 后期：墻外紅遍墻內(nèi)熟 集中力量踏實耕耘本地市場，以期取得良好的本地美譽度和銷售結果；借此基礎，推動內(nèi)地市場的同時將營銷重點轉向外地市場。 在本地市場相對成熟后，推動外地市場節(jié)節(jié)開花，并將此結果通過相關媒體手段配合，形成強緊迫感，促成本地未消化完的潛在客戶下決心。 UNIACTION 【 目標市場重點訴求核心 】 墻內(nèi) 墻外 新南城未來發(fā)展 別墅級優(yōu)越地段 高品質(zhì)別墅居住價值 德式風格、復合配套 慢活主義生活方式、 私人官邸的階層榮耀 環(huán)境、未來旅游 度假核心區(qū)魅力 慢活主義生活方式 別墅品質(zhì)、 綜合性價比優(yōu)勢 側重分明 各成體系 UNIACTION 形象傳播 產(chǎn)品解讀 概念引導 客群定向 生活形態(tài) 理性解析 品牌成型（實景現(xiàn)房） 【 營銷推廣基本節(jié)奏 】 氣質(zhì)塑造 10.5 10.10 11 持續(xù)熱銷 公開發(fā)售 10.3 市場預熱 UNIACTION 1、非主流媒體的精準投入使用 2、特殊公關活動的大投入使用 3、特種營銷渠道的開發(fā)與使用 【 營銷手段支配總原則 】 中后期 1、常規(guī)主流媒體的大投入使用 2、基本公關活動的配合小使用 3、基本營銷渠道的使用與維護 前期 概念傳播 樹立品牌形象 深層溝通 擺脫低層面競爭 UNIACTION 五大重點推廣戰(zhàn)術 UNIACTION 氛圍營銷 重點一： 現(xiàn)場的力量是無窮的，是引導客戶產(chǎn)生對位思考，將品牌好感度、欲望轉化為購買行為的最重要一環(huán)。 因此，現(xiàn)場除了要充分展示產(chǎn)品品質(zhì)，更重要在于對慢活主義生活形態(tài)和品牌個性的軟性營造。 UNIACTION 主流媒體 前期量大，引發(fā)廣泛社會輿論、品牌宣傳造勢；中后期少而精，配合重大事件和節(jié)點； 業(yè)內(nèi)媒體 理性角度深入解剖，樹立本案在市場中的權威性； 小眾媒體 根據(jù)目標客戶的閱讀習慣與行為習慣，選擇部分定制化媒體與目標客戶進行深入溝通； 廣告運動 重點二： UNIACTION 作為高端產(chǎn)品營銷，公關活動將在整個傳播體系中占據(jù)核心地位，公關活動核心原則：契合慢活主義營銷主題，具有可塑性。 公關營銷 重點三： 舉辦以滿足排號、認購、客戶維護、品牌認知等功能需求為主。 1、基本公關 2、特殊公關 A、知名品牌聯(lián)手，品牌認知； B、慢活主義生活暨產(chǎn)品說明會 C、圈層營銷：名流酒會、藝術沙龍等高端客戶聯(lián)誼 （外地市場公關營銷重點：配合展會、說明會，同期舉行高端酒會、沙龍活動） UNIACTION 鑒于新南城市場媒體特點，軟性宣傳是整個推廣體系中的喉舌，必須加以重視并充分利用。 1、階段概念的深度挖掘形成多維度的賣點傳播，豐富慢活主義概念內(nèi)涵；事件性營銷的重要傳播途徑。 2、與當?shù)刂髁髅襟w進行深度合作，作為本案的輿論陣地。 軟宣陣地 重點四： UNIACTION 1、本地渠道 A、短信：外地來舟人士截斷，當?shù)劂y行、汽車等 VIP客戶鎖定 B、 直投：當?shù)劂y行、汽車行業(yè)等高級 VIP客戶一對一分階段郵寄 C、在汽車賣場、高級酒店設臵宣傳資料發(fā)放渠道 渠道封殺 重點五： UNIACTION 【 平面表現(xiàn) 】 UNIACTION 【 LOGO及延展 】 UNIACTION UNIACTION 創(chuàng)意闡述 系列一 此系列稿以優(yōu)雅的色調(diào)，清新的畫面，異域的主體風格，帶給人大氣而高貴的尊崇感覺。 以 “ 慢活主義 ” 貫穿文案主線，把與眾不同的生活觀淋漓盡致的展示給消費者，突出低調(diào)的奢侈。 縱觀此系列稿，將本案的亮點與新生活主張完美結合，視覺效果統(tǒng)一，感受清新、優(yōu)雅，容易引起消費者的注意，喚起消費者的美好向往。 UNIACTION UNIACTION 創(chuàng)意闡述 系列二 此系列稿畫面處處體現(xiàn)出本案的獨特生活氛圍，及閑適的氣息，色彩柔和，有親和力。 本系列稿文案更著重強調(diào)一種生活的理念，將本案的獨特賣點傳達給消費者，讓他們知道自己在這里生活將得到超越物質(zhì)享受的更高享受 精神享受。 縱觀此系列稿，本案已經(jīng)成為了身份、地位、獨特生活的象征，加入 “ 圣芭芭拉 ” 就是進入上層社會的標志。 UNIACTION UNIACTION UNIACTION UNIACTION 創(chuàng)意闡述 系列三 此系列稿以經(jīng)典的歐式風格為基調(diào)，將極富有品質(zhì)感的小提琴，咖啡和國際象棋納為主形象，突出高雅調(diào)性。 文案以第二人稱視角，削弱了消費者的距離感，以感性的文字將本案的特點娓娓道來。 縱觀本系列稿，它將一個可以放松自己，遠離喧囂，思考人生的樓盤內(nèi)涵展現(xiàn)的淋漓盡致，從情感上博得消費者的認同。 UNIACTION UNIACTION 謝謝聆聽 UNIACTION 影 視 廣 告 UNIACTION 影視廣告基本知識 一、電視是什么？ 二、電視作為傳播媒體的特征是逐漸被人們認識的。 英國 BBC公司在倫敦開始實驗播出無聲圖象。 英國 BBC公司在倫敦以北的亞力山大皇宮建立的電視臺開始定時播出節(jié)目，這是世界上第一座正式的電視臺，這一天被世界公認為電視傳播的生日。 1936年柏林夏季奧運會實現(xiàn)了世界上第一次大規(guī)模的電視節(jié)目播出。 UNIACTION 三、電視與廣播的關系。 電視與廣播的相似之處： 播出時間固定化； 節(jié)目欄目化； 節(jié)目的連續(xù)化； 節(jié)目包裝統(tǒng)一化。 四、電視與電影的區(qū)別： 從受眾接受方式上，電視具有廣播的特性，電影是公共場合的媒介； 電視是開放的藝術，電影只能在封閉環(huán)境中欣賞； 電視是家庭藝術，傳播對象是以社會結構中以家庭為主要目標，電影具有強制性； 電視是大眾藝術，電影觀眾是特定群體。 UNIACTION 五、電視作為大眾傳媒，具有有別于其他媒體的獨特屬性： A、兼容性：在符號特征上，容圖象、聲音、文字于一體；在節(jié)目內(nèi)容上，容新聞、社教、文藝、體育各類節(jié)目于一爐； 在傳播方式上可以直播也可以錄播。 B、現(xiàn)場可視性： C、參與性： UNIACTION 六、廣告的歷史 電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運用音畫組合的表達方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。 1979年，中國大陸第一條電視廣告 “ 參桂養(yǎng)容寶 ” 在上海電視臺首播， 3月 15日，第一條外商電視廣告 “ 瑞士雷達表 ” 在上海播出。在國外，人們把 30秒的電視廣告稱作 “ 袖珍電影 ” 、 “ 微型戲劇 ” 。 廣告是以付費的方式 ,通過一定的媒介 ,向一定的人 ,傳達一定的信息 ,以期達到一定的目的的有責任的信息傳播活動。 廣告的歷史：口頭廣告（叫賣廣告）；實物廣告（櫥窗廣告已經(jīng)分離出來）；音響廣告；旗幟廣告；古代懸物廣告 進入現(xiàn)代廣告時代。 櫥窗廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、交通廣告、空中廣告、電影、電視廣告、幻燈片廣告。 UNIACTION 電視廣告的作用：經(jīng)濟角度看，刺激消費需求，推動購買，加速流通，擴大銷售，利于競爭，促進生產(chǎn)和經(jīng)營，溝通商情，活躍經(jīng)濟；社會教育角度看，普及商品及勞務知識，引導消費文化，影響社會思想意識；審美作用角度看，豐富文化娛樂生活，增強審美意識。 電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運用音畫組合的表達方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。 1979年，中國大陸第一條電視廣告 “ 參桂養(yǎng)容寶 ” 在上海電視臺首播，3月 15日，第一條外商電視廣告 “ 瑞士雷達表 ” 在上海播出。在國外，人們把 30秒的電視廣告稱作 “ 袖珍電影 ” 、 “ 微型戲劇 ” 。 UNIACTION 第一章 電視廣告的分類和特點 一、電視廣告的分類 （ 1）、現(xiàn)場直播廣告 （ 2）、電影膠片廣告 （ 3）、電視攝錄廣告 （ 4）、幻燈片廣告 （ 5）、字幕廣告 （ 6）、電腦合成廣告 1、按照制作類型分： UNIACTION 2、按照播出類型分： （ 1）、節(jié)目廣告 （ 2）、插播廣告 （ 3）、冠名廣告 第一章 電視廣告的分類和特點 UNIACTION 3、按照功能類型分： （ 1）、電視商品廣告 （ 2）、電視節(jié)目廣告 （ 3）、電視公益廣告 （ 4）、電視形象廣告 第一章 電視廣告的分類和特點 UNIACTION 二、電視廣告的優(yōu)勢與劣勢 2、劣勢 （ 1）、線性傳播，無法掌控 （ 2）、強制接受，觀眾厭煩 （ 3）、干擾因素多，廣告到達率差 （ 4）、制作復雜，成本高 1、優(yōu)勢 （ 1）、傳播迅速，到達面廣 （ 2）、直觀形象，說服力強 （ 3）、播出頻率高，強化信息 第一章 電視廣告的分類和特點 UNIACTION 三、電視廣告的構成要素和制作流程 1、電視廣告的構成要素 （ 1）、電視廣告的視覺要素 電視廣告的視覺要素有兩種形態(tài)： 圖象和文字。 （ 2）、電視廣告聽覺要素 電視廣告聽覺要素包括廣告語、音樂、 音響三部分。 第一章 電視廣告的分類和特點 UNIACTION 2、廣告運作程序及電視廣告制作程序 （ 1）、廣告運作程序 A、市場調(diào)查 B、廣告定位 C、廣告創(chuàng)意與設計 D、廣告預算與媒體組合 E、廣告效果測定 第一章 電視廣告的分類和特點 三、電視廣告的構成要素和制作流程 UNIACTION （ 2）、電視廣告制作程序 電視廣告制作可分為四個階段： A、市場調(diào)查階段 B、案頭制作階段 C、前期拍攝階段 D、后期合成階段 第一章 電視廣告的分類和特點 三、電視廣告的構成要素和制作流程 2、廣告運作程序及電視廣告制作程序 UNIACTION （ 2）、電視廣告制作程序 具體制作程序如下： 市場調(diào)查后確定廣告目標，明確訴求定位； 確定廣告戰(zhàn)略，構想廣告創(chuàng)意文稿； 制作表現(xiàn)形式與拍攝方案、分鏡頭劇本； 與客戶論證定案； 第一章 電視廣告的分類和特點 三、電視廣告的構成要素和制作流程 2、廣告運作程序及電視廣告制作程序 UNIACTION 具體制作程序如下： 拍攝前準備工作； 具體拍攝； 編輯合成； 審片，修改，通過。 （ 2）、電視廣告制作程序 第一章 電視廣告的分類和特點 三、電視廣告的構成要素和制作流程 2、廣告運作程序及電視廣告制作程序 UNIACTION 四、電視廣告人素質(zhì)能力的培養(yǎng) 1、勤奮動腦，保持豐富的想象力 2、變換角度思考問題 3、結合電視特點進行場性思維 第一章 電視廣告的分類和特點 UNIACTION 第二章 電視廣告的體裁 第一節(jié) 電視廣告的界定 1、 電視廣告與電視節(jié)目的區(qū)別 A、 看電視信息內(nèi)容。 B、是否是由電視機構本身制作且無須付費播出。 電視節(jié)目核心內(nèi)容之外時段播放的電視音畫都是電視廣告。 電視廣告可分為：電視商品廣告、電視節(jié)目廣告、電視公益廣告、電視形象廣告。 UNIACTION 第二章 電視廣告的體裁 第二節(jié) 電視商品廣告 一、電視商品廣告的界定 從發(fā)布信息的主體來看，全部電視廣告信息可分為兩部分：商業(yè)廣告信息和媒體廣告信息。 商業(yè)廣告信息就是由電視