【廣告策劃-PPT】碧生源傳播規(guī)劃2010

碧生源 2010年 Q3傳播規(guī)劃 目錄 - 洞察 - 策略 - 執(zhí)行 1 2 3 Chapter A 洞察 機遇： 茶文化緣起中國，而目前尚無一個統(tǒng)領市場的中國茶品牌，“碧生源”憑借其在保健茶飲料市場上的雄厚地位，有機會沖出重圍，獨占鰲頭。 洞察 現(xiàn)狀： “碧生源”在保健茶飲料市場上占有很大比重，但是消費者對保健品的懷疑態(tài)度導致該品類的市場出現(xiàn)萎縮，因此將消費者對功能的注意力轉移到對品牌的信賴是關鍵。 洞察 要求： 常潤茶、減肥茶的現(xiàn)有消費群相對低端，一方面高端市場潛力無窮，另一方面唯尚的推出對目標市場的要求提高，提升品牌格調迫在眉睫 洞察 低端市場 中端市場 高端 中高端市場 消費人群向上擴展 目標市場 現(xiàn)有市場 洞察 所以想做中國第一茶品牌，我們需要 加強品牌信賴 提升品牌格調 當前工作任務： 對接消費者： 樹立榜樣，消除心理防備 對接產品： 加強正面引導，弱化負面聯(lián)想 對接企業(yè)： 豐富品牌內涵，加強情感溝通 對接十年： 引起公眾關注，為“十年”造勢 洞察 Chapter B 策略 策略 十年大典公關之戰(zhàn)： 7月 20日至 9月 30日 公關目標： 1. 為“碧生源”搭建完善的日常公關傳播體系 2. 建立圍繞“碧生源”的核心媒體關系圈 3. 強化正面聲音，弱化負面聲音 4. 圍繞“十年”主題進行造勢 溝通對象： 16-45周歲，女性為主，涵蓋男性 傳播要素 企業(yè)文化、經營理念、企業(yè)戰(zhàn)略、管理體系 品牌歷史、品牌精神、品牌故事、品牌人物 常潤茶、減肥茶、唯尚 企業(yè)層面 品牌層面 產品層面 策略 核心信息 健康、可信賴 領軍企業(yè) 行業(yè) 中國保健茶第一品牌到中國茶第一品牌的過渡 形象塑造 品牌 打造為消費者信賴和愛戴的品牌形象 多元化 產品 樹立健康的產品形象 傳播豐富的產品系列 企業(yè)宗旨 企業(yè) “碧生源”以推廣茶療，令國人更健康為己任 品質信賴 質量控制 研發(fā) 原料品質 綠色生產基地 策略 媒體策略 傳播監(jiān)測方面 媒體選擇方面 版面選擇方面 稿件搭配方面 中央、時尚和行業(yè)類媒體進行高端覆蓋 重點區(qū)域媒體加大傳播力度 結合網絡媒體，利用網絡第一時間進行事件傳播 平面媒體主要選擇時尚、健康、旅游、娛樂、消費、生活、體育等相關版面； 網絡媒體主要選擇新聞、娛樂、時尚、生活等相關頻道 根據(jù)不同類型（專題、訪談、行業(yè)、企業(yè)、消費者等）的稿件，配以適合的媒體和版面 適時監(jiān)控保健品市場及行業(yè)的動態(tài)，根據(jù)監(jiān)測結果，有針對性地調整傳播的計劃，原則上按照計劃實施。 策略 稿件策略 新聞類稿件 大眾媒體 如：京華時報、法制晚報 行業(yè)媒體 如：中國質量報、健康時報 網絡門戶 如：新浪、搜狐 企業(yè)綜述類稿件 大眾媒體 如：新京報、北京電視周刊 財經媒體 如：中華工商時報、中國經濟時報 網絡門戶 如：新浪、新華網 產品類稿件 時尚媒體 如：瑞麗、雙休日 行業(yè)媒體 如：健康報、生命時報 網絡門戶 如：網易、千龍網 行業(yè)門戶 如：瑞麗女性網、愛美網 人物專訪類稿件 大眾媒體 如：北京晨報、北京青年周刊 財經媒體 如：財智領袖、北京商報 網絡門戶 如：騰訊、中國網 行業(yè)門戶 如： yoka時尚網、時尚網 策略 核心傳播概念 消費者喝我們的茶想得到什么？ 碧生源帶來身心的 平衡 策略 核心傳播概念 消費者喝我們的茶能得到什么？ 碧生源重塑消費者的 自信 策略 傳播主題 所以我們對消費者說 平衡人生 自信由我 策略 公關傳播脈絡 策略 對接消費者 樹立榜樣，消除心理防備 對接產品 加強正面引導，弱化負面聯(lián)想 對接企業(yè) 豐富品牌內涵，加強情感溝通 對接十年 引起公眾關注，為“十年”造勢 Chapter C 執(zhí)行 執(zhí)行 起： 7月 20日 -8月 6日 承： 8月 7日 -8月 25日 轉： 8月 26日 -9月 13日 合： 9月 14日 -9月 30日 “平衡人生 自信由我” 傳播規(guī)劃 稿件 新聞稿 1篇 企業(yè)稿 1篇 產品稿 4篇 新聞稿 1篇 產品稿 4篇 行業(yè)稿 3篇 產品稿 3篇 品牌故事 2篇 新聞稿 1篇 品牌稿 3篇 產品稿 1篇 專題 消費者證言 1篇 領導人專訪 1篇 事件規(guī)劃 消費者采訪 明星代言 媒體試用 媒體溝通會 領導人專訪 工廠參觀 傳播目標 通過明星代言、各行各業(yè)消費者現(xiàn)身說法，消除消費者疑慮 通過時尚的消費者形象提升品牌感召力 通過媒體試用和溝通會，加強正面輿論導向 提升品牌受關注度 通過領導人專訪，讓公眾更了解企業(yè) 提升品牌文化內涵 通過消費者與媒體的工廠參觀，加強溝通增進信任 展現(xiàn)品牌的高尚品質 事件規(guī)劃 起 執(zhí)行 時間： 7月底 內容： “碧生源”常年用戶走訪、采訪娛樂明星中的“碧生源”用戶 地點： 隨機 參加者： 被采訪者、撰稿人 概況： 根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、收入等因素將消費者劃分成不同類別，從各個類別中選取具有典型意義的消費者代表 選取娛樂明星做常年用戶代表，增加輿論影響力，并提升品牌格調 對選取的常年用戶進行采訪和報導，內容包括用戶飲用產品的習慣、給生活帶來的裨益、用戶對“碧生源”的感情等 采用圖文并茂的方式，讓受眾感同身受，從而降低心理防備，增加對產品和品牌的信賴，同時普及正確的用法和用量 專題規(guī)劃 起 執(zhí)行 建議媒體： 北京青年周刊 等大眾類媒體，并在各大門戶網站發(fā)布 建議題目： 十年結下畢生緣 概要： “碧生源”品牌、產品、北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司介紹 明星用戶：選擇長腿妹妹、足球寶貝等兼具時尚、健康、運動的形象，借助網絡紅人的話題性，通過描述她們不為人知的生活，將“碧生源”打造成其魔鬼身材的秘密武器 白領用戶：集中火力傳播“碧生源”常潤茶“出差必備”的新用途 工薪層用戶：在外打工人群的代言 中老年用戶：凸顯“碧生源”的養(yǎng)生功效 稿件規(guī)劃 起 題目 類型 內容規(guī)劃 撰寫字數(shù) 長腿美眉的美腿秘籍 產品稿 通過展現(xiàn)網絡紅人不為人知的生活畫面 ， 暗示 “ 碧生源 ” 是美麗苗條健康的法寶 800 明星為什么這么瘦 新聞稿 羅列偷偷在使用 “ 碧生源 ” 減肥茶的明星們 ， 暗示“ 碧生源 ” 是健康減肥的有效產品 2000 誰在喝碧生源 產品稿 各行各業(yè)的代表人物發(fā)表飲用 “ 碧生源 ” 的感受和經驗分享 2000 我要我的美麗 產品稿 以 瑞麗 讀者群為代表的白領職場精英女性講述自己飲用“碧生源”的經歷，突出“碧生源”的產品特點和功能，在女性職場健康中的重要性 1500 解讀“碧文化” 企業(yè)稿 旁征博引，從環(huán)保、生命等大的角度出發(fā)，引出“碧生源”“健康、美麗、快樂”的主題。 1500 夏季減肥訣竅 產品稿 通過列示“碧生源”減肥茶的功效和正確使用方法，促進夏日旺季銷售。 尤其提示所有人為七夕情人節(jié)做好瘦身準備。 1500 執(zhí)行 事件規(guī)劃 承 執(zhí)行 時間： 8月中旬 內容： 開展媒體試用，并在試用后進行媒體溝通會 地點： 北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司總部 參加者： 主持人、各媒體記者 概況： 選擇中央、地方、行業(yè)、時尚、生活、餐飲、旅游、娛樂等媒體記者，贈送常潤茶、減肥茶、唯尚的產品進行試用 試用后集中試用記者進行交流，配合發(fā)布產品和品牌傳播稿件 稿件規(guī)劃 承 執(zhí)行 題目 類型 內容規(guī)劃 撰寫字數(shù) 驗明正身 媒體品茗 新聞稿 “碧生源”推出媒體品茗活動，用新聞的視角審視產品 1500 “唯尚”的女人生活 產品稿 推薦白領麗人 ， 通過茶療養(yǎng)生 ， 令自己更加年輕美麗 ，時尚是不朽的宣言 。 1500 好茶看得見 產品稿 “上品精選茗茶”改變了袋茶都是茶末的觀念，讓你看到大片的上等茶葉，同時也享用到袋茶的方便 1500 悠悠人生茶香濃 產品稿 從一個一生品茶的年邁老人的視角 ， 主推碧生源新品 ，上品茗茶系列 ， 凸顯新品清肺抗癌 、 降低膽固醇等保健功能 。 1500 禪茶：健康之美 產品稿 將產品功能與中國禪茶文化結合起來有效提升產品高度 1500 事件規(guī)劃 轉 執(zhí)行 時間： 9月初 內容： “碧生源”領導層專訪 地點： 北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司總部 參加者： 公司領導層、各管理層、撰稿人 概況： 企業(yè)精神：通過采訪企業(yè)高層領導者，發(fā)布企業(yè)宗旨、使命，傳播公司以國人健康為己任。 研發(fā)力量：通過參訪實驗室，傳播企業(yè)始終致力于茶療、中藥保健的研究 先進設備：通過采訪技術人員，展示先進的科技，傳達古方加科技的產品概念 高尚品質：通過采訪廠方負責人，展示嚴格的品質控制理念和規(guī)程，從原材料采購到生產到銷售 綠色環(huán)保：通過采訪后勤人員，展示企業(yè)的社會責任感 專題規(guī)劃 轉 執(zhí)行 建議媒體： 商界 等財經類雜志，并在各大門戶網站發(fā)布 建議題目： 十年成就“碧生源” 概要： 通過“企業(yè)精神”、“研發(fā)力量”、“先進設備”、“高尚品質”、“綠色環(huán)?！钡劝鍓K，全面的展現(xiàn)企業(yè)風采 通過財經類雜志的發(fā)表，奠定企業(yè)業(yè)界領袖的地位 通過門戶網站的大規(guī)模發(fā)布，給大眾一個完整的企業(yè)形象展示，拉近距離，增進了解，增加信任 配以高品質圖片，提升品牌格調 稿件規(guī)劃 轉 執(zhí)行 題目 類型 內容規(guī)劃 撰寫字數(shù) “ 碧生源 ” 開創(chuàng)民族茶品牌 行業(yè)稿 “ 碧生源 ” 弘揚中華茶療養(yǎng)生文化為己任 ， 立足讓國人更健康 ， 開創(chuàng)中華第一茶品牌 1500 “碧生源”的食尚潮流 行業(yè)稿 在漢堡和可樂的侵襲下，要控制中國人體重，要更健康綠色的飲料 1500 品茶論道： “ 碧生源 ” 帶領我們進入茶療時代 行業(yè)稿 分析中國目前茶市場發(fā)展狀況 ， 引出碧生源倡導的“ 茶療 ” 新概念 1500 碧意盈懷 ， “ 碧生源 ” 品牌故事 講述 北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司 發(fā)展史 ， 強調“ 碧生源 ” 存在的意義是讓國人獲得健康 2000 從來佳茗似佳人，萬物戚戚“碧生源” 品牌故事 借用宋代詩人蘇東坡的詩句凸顯“碧生源”的健康與美麗，借勢“碧生源”品牌字面涵義進一步升華品牌內涵 2000 事件規(guī)劃 執(zhí)行 時間： 9月下旬 內容： “碧生源”工廠參觀 地點： 北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司總部 參加者： 媒體、消費者、撰稿人 概況： 消費者、媒體、廠方在“十年”之際共聚，為“碧生源”和國人健康祈福 品牌文化：參觀團代表公眾的眼睛，深入“碧生源”生產基地去感受品牌文化。 生產研發(fā)：參觀廠房，感受現(xiàn)代科技 原料品質：參觀生產基地，感受綠色茶園 合 稿件規(guī)劃 合 執(zhí)行 題目 類型 內容規(guī)劃 撰寫字數(shù) 見證 “ 碧生源 ” 的十年 新聞稿 消費者和媒體親眼見證 “ 碧生源 ” 的十年的發(fā)展 ， 綠色茶園和綠色生產車間 ， 為古方加科技驗明正身 ， 并為 “ 碧生源 ” 和國人的健康祈福 1500 十年開啟新篇章 新聞稿 “碧生源”在慶祝十年華誕之時，以回饋消費者、回饋社會為目標進行的一系列舉措 1500 茶如人生 品牌稿 將人生哲理與 “ 碧生源 ” 的企業(yè)文化結合起來，突顯 “ 碧生源 ” 倡導的健康、美麗、快樂的生活方式。 1500 君子之交 ， 以茶行道 品牌稿 從男性視角主推碧生源產品 ， 樹立產品淡泊大氣的形象 ，將產品擬人化 ， 以 “ 君子 “ 自居 ， 建立與其他同類品牌的差異性 。 1500 從來佳茗似佳人，萬物戚戚 “ 碧生源 ” 品牌稿 借用宋代詩人蘇東坡的詩句凸顯 “ 碧生源 ” 的健康與美麗，借勢 “ 碧生源 ” 品牌字面涵義進一步升華品牌內涵 1500 喝出來的健康 產品稿 將飲茶植入日常生活方式中，闡述茶療對身心健康的好處，并提出“碧生源”通過袋茶讓茶療變得輕松易得 1500 報價 報價 文章標題頻道首頁露出， 3000元 /次 行業(yè)網絡媒體的頻道首頁焦點圖， 5000元 /次 項目 內容 內容描述 數(shù)量 單位 單價 金額 稿件撰寫 1 稿件撰寫 軟文 22篇，共計 33000；專題 2篇，共計 10000字 /篇 43000 字 ￥ 1.00 ￥ 43,000.00 小計： ￥ 43,000.00 活動費用 1 活動費用 包括活動執(zhí)行、拍攝費用、媒體禮金等 4 次 ￥ 30,000.00 ￥ 120,000.00 小計： ￥ 120,000.00 稿件發(fā)布 1 平面媒體 平面媒體發(fā)布總字數(shù) 25000 字 ￥ 8.00 ￥ 200,000.00 2 網絡媒體 網絡媒體發(fā)布總次數(shù) 200 篇 ￥ 800.00 ￥ 160,000.00 3 專題 與平面媒體合作專版專題 2 個 ￥ 70,000.00 ￥ 140,000.00 小計： ￥ 500,000.00 合計 ￥ 663,000.00 管理費 按照合計費用的 15%計算 ￥ 99,450.00 稅收 按照合計費用的 8%計算 ￥ 60,996.00 總計 ￥ 823,446.00 REVO 助力 “碧生源” 成就中國第一 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 如何進行房地產市場分析 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 學習內容 理論部分 案例學習 為什么要進行房地產市場分析？ 房地產市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產市場分析？ 慈溪銀泰地產項目市場研究及定位報告 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 市場 為什么要進行房地產市場分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費者 1。 評估項目所處的市場環(huán)境 2。 尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。 制定項目的發(fā)展方向和市場定位 4。 推薦最具競爭力的產品建議 5。 評估項目目標實現(xiàn)的可能性。 市場分析是對市場調研搜集到的信息進行 整合與提煉 的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產市場分析 是基于對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 什么是房地產市場分析？ 概念，即指： 針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！ 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 房地產市場分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場 兩個方面 供給、需求 三個時段 過去、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項目 市場分析 廣州經濟環(huán)境和房地產市場 廣州住宅市場 項目所在地市場 例如： 區(qū)域房地產發(fā)展處于何種階段？ 項目市場處于何種競爭格局？ 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析 客戶需求分析 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 房地產市場分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產市場分析的基本單位，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分 。 第二步：區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 考察整個區(qū)域經濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產發(fā)展前景進行預測。 第三步：專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項目市場分析 根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 區(qū)域經濟環(huán) 境分析 區(qū)域房地產市 場分析 （一）基本內容 + 對當?shù)亟洕h(huán)境中決定所有類型房地產供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經濟環(huán)境分析 1、總量指標 GDP、人口、人均 GDP、固定資產投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結構指標：產業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構 3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平 4、城市經濟發(fā)展計劃、產業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量 5、房地產景氣指數(shù)、價格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經濟發(fā)展月報、地方經濟信息網、地方政府網站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產等專業(yè)人士訪談 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標 人均 GDP與房地產發(fā)展關系 GDP增速與房地產發(fā)展關系 發(fā)展階段 啟動階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段人均 GDP（美元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質量為主，數(shù)量與質量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經濟增長 房地產業(yè)發(fā)展 狀況 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展大于 8% 高速發(fā)展 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正 常 正常運 行 基本正 常 異常 房地產開發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動經濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求 房地產開發(fā)投資 /GDP 0.2反映房地產投資規(guī)模的基礎指標，合理指標為 0.1-0.15 房地產開發(fā)投資 /固定資產投資 37 反映投資結構是否合理的基礎性指標，發(fā)達國家的比例為 20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標 商品房銷售額 / 房地產投資額 1.1 反映房地產投入與產出的效益指標，表明房地產開發(fā)的總體效率 房地產市場預警預報指標體系 第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標 消費類型 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費性支出的比重（ %） 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.45 0.5 12.1 0.4 0.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數(shù) 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù) 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專業(yè)市場分析（住宅） 1、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格 2、住宅商品房供給總量、供給結構分析（按面積進行劃分） 3、住宅商品房成交結構、產品特點分析 4、住宅商品房成交價格分析 5、專業(yè)房地產市場總結 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第四步 項目市場分析 （微觀層面） 對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。 地塊特征：土地使用權年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度 周圍環(huán)境：自然 景觀、人文環(huán)境 關聯(lián)性：通達性、可視性 項目自身資源條件分析 (swot分析 ) 競爭對手分析 目標客戶分析 現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應 目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式 1. 找出項目的目標客戶 2. 目標客戶的置業(yè)需求和偏好 3. 找出項目面對競爭市場的機會點 最終目標 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You S T O W 內部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（項目 +環(huán)境 +競爭） 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You SWOT分析的價值要素 S/W（優(yōu)勢 /劣勢） 的價值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊要素 項目要素 具體地說，針對一個 地塊 的價值要素包括： 地段要素 地段 /片區(qū)認知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結為便利性 /成熟度 /知名度） 環(huán)境要素 自然環(huán)境 /四至景觀 /社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素 地形地貌 /規(guī)模 /技術經濟指標等（可判斷產品的可發(fā)揮空間） 項目要素 目標 /開發(fā)商品牌 /可利用資源等 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You O/T（機會 /威脅）的價值要素 宏觀要素 經濟形勢（宏觀政策） /重大城市變革 中觀要素 行業(yè)形勢（一、二、三級市場） /城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素 市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型） /客戶流向 觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎。 在分析的過程中，我們強調盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會 這是我們“ 挖掘物業(yè)價值 ” 的要旨所在。 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323，