市場培訓(xùn)資料

主要內(nèi)容 市場部介紹 品牌在農(nóng)化市場上的重要性 如何打造農(nóng)化市場強(qiáng)勢(shì)品牌 產(chǎn)品定位和品牌模型 品牌定位實(shí)際操練 營銷組合策略簡介 主要內(nèi)容 市場部介紹 品牌在農(nóng)化市場上的重要性 如何打造農(nóng)化市場強(qiáng)勢(shì)品牌 產(chǎn)品定位和品牌模型 品牌定位實(shí)際操練 營銷組合策略簡介 品牌是產(chǎn)品的附加部分 Product Benefits Quality質(zhì)量 Price價(jià)格 Delivery 產(chǎn)品的傳遞 Feel Good Factors Warmth Comfort Status Trust Confidence 強(qiáng)大的品牌 有 一種價(jià)值的陳述 基于理性和感性的好處 產(chǎn)品的好處 感覺好的因素 溫暖 舒適 地位 信賴 信心 人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是 : 理性了解和情感信任 理性了解 和 情感信任 產(chǎn)品 的技術(shù)信息 產(chǎn)品是什么 ? 何時(shí)使用 ? 為什么它比同類產(chǎn)品好 ? 它的競爭者是誰 ? 它的價(jià)格 ? 我在那里購買得到 ? 等等 。 我喜歡這個(gè)產(chǎn)品嗎 ? 我信任這個(gè)產(chǎn)品嗎 ? 我對(duì)它充滿信心嗎 ? 它確實(shí)合我的心愿嗎 ? 等等 情感信任 品牌 的價(jià)值 -舉例 可口可樂 和百事可樂 如果 沒有品名 喜歡百事可樂口味的人 51% 喜歡可口可樂口味的人 44% 說不清的人 5% 然而 有了品名后 喜歡百事可樂口味的人 23% 喜歡可口可樂口味的人 65% 說不清的人 12% 品牌 舉例 成功人士購車時(shí)既考慮該車的性能又考慮該車所能夠代表的社會(huì)地位 購買體育用品的人既想買到最好的產(chǎn)品又想獲勝 農(nóng)化品牌是對(duì)農(nóng)民的承諾 克無蹤 “世世代代信賴的品牌 ” (泰國 ) 農(nóng)化市場 品牌戰(zhàn)略的意義 作物保護(hù)市場競爭日益激烈 產(chǎn)品的技術(shù)區(qū)別 會(huì)越來越小 種植者費(fèi)用壓力增大 仿制品的不斷增長 客戶越來越成熟和挑剔 實(shí)施企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和發(fā)展自主品牌是農(nóng)化企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。 60%以上的農(nóng)藥購買是由于零售商的影響 眼花撩亂的品牌使農(nóng)民難以下手 農(nóng)民已經(jīng)不相信標(biāo)簽 農(nóng)民沒時(shí)間在店內(nèi)研究農(nóng)藥 很多農(nóng)民不識(shí)字 零售商巧妙的引導(dǎo) 強(qiáng)大品牌所創(chuàng)造的主要優(yōu)勢(shì) 增加客戶的信心 創(chuàng)造品牌忠誠度 證明產(chǎn)品的溢價(jià)定價(jià)是因?yàn)槠湮镉兴?創(chuàng)造額外的利潤 提供一個(gè)不斷推出新產(chǎn)品的平臺(tái) 農(nóng)化品牌是企業(yè)和產(chǎn)品競爭力的體現(xiàn) 主要內(nèi)容 市場部介紹 品牌在農(nóng)化市場上的重要性 如何打造農(nóng)化市場強(qiáng)勢(shì)品牌 產(chǎn)品定位和品牌模型 品牌定位實(shí)際操練 營銷組合策略簡介 要打造農(nóng)化品牌，必須讓自己的產(chǎn)品具備與眾不同的地方 ，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的視覺包裝的差異化、價(jià)格的差異化、推廣的差異化，研發(fā)的差異化。在產(chǎn)品功能、風(fēng)格、產(chǎn)品質(zhì)量、市場定位、產(chǎn)品概念、研發(fā)改善等方面滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。 目前國家大力強(qiáng)調(diào)環(huán)保，提倡低毒 環(huán)保 的農(nóng)化產(chǎn)品 ，所以農(nóng)化企業(yè)在品牌打造上，要本著對(duì)環(huán)境友好，節(jié)約能源的方向開發(fā)產(chǎn)品。這樣研發(fā)出來的產(chǎn)品，才符合農(nóng)化品牌的標(biāo)準(zhǔn)。 企業(yè)品牌的創(chuàng)建離不開員工的理解和辛勤工作 ，只有全體員工在品牌的認(rèn)可上取得了高度一致，農(nóng)化品牌才會(huì)持續(xù)長遠(yuǎn)。 如何打造農(nóng)化品牌？ 根據(jù)需求，建立品牌認(rèn)知 根據(jù)認(rèn)知，演義品牌主張 適應(yīng)主張，統(tǒng)一品牌視覺識(shí)別 建立模范市場，強(qiáng)化市場競爭地位 根據(jù)模范市場，完善統(tǒng)一的品牌訴求點(diǎn) 根據(jù)訴求點(diǎn)，建立企業(yè)品牌信任 如何打造農(nóng)化品牌？ 運(yùn)用營銷組合，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)民的承諾 適當(dāng)?shù)陌b尺寸 -對(duì)種植面積適宜 產(chǎn)品質(zhì)量 -履行承諾 價(jià)格適當(dāng) -一分錢，一分貨 零售商覆蓋面 -產(chǎn)品隨處可得 標(biāo)簽、包裝和宣傳材料符合承諾 農(nóng)民會(huì)議、培訓(xùn) -保證滿意的使用體驗(yàn) 所有這一切都應(yīng)連貫一致的進(jìn)行 對(duì)品牌價(jià)值多年持續(xù)投資 對(duì)工廠投資，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量和安全性能承諾 對(duì)推廣活動(dòng)投資，使你的品牌家喻戶曉 對(duì)農(nóng)民培訓(xùn)投資，保證你的品牌使用經(jīng)驗(yàn)讓人滿意 對(duì)渠道合作伙伴投資，使你的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)到達(dá)農(nóng)民手中 對(duì)銷售人員投資，充分支持品牌 對(duì)有形的和社會(huì)環(huán)境投資，維持你的品牌 投資于 持續(xù)！ 主要內(nèi)容 市場部介紹 品牌在農(nóng)化市場上的重要性 如何打造農(nóng)化市場強(qiáng)勢(shì)品牌 產(chǎn)品定位和品牌模型 品牌定位實(shí)際操練 營銷組合策略簡介 人類 的大腦 左腦 和右腦 左腦 ：右腦 邏輯 序列 理性 分析 客觀 創(chuàng)造力 直覺 情感 感覺 主觀 所見全部 有些人是左腦主導(dǎo)或右腦主導(dǎo) ， 但是兩個(gè)半腦是一起工作的 沒有人只用半腦在工作 建立品牌的過程 6個(gè)階段： 市場認(rèn)知 和 細(xì)分市場 品牌定位 品牌策略和營銷計(jì)劃 創(chuàng)意 設(shè)計(jì) 上市 監(jiān)控和評(píng)價(jià)成功度 品牌模型 第一階段：該產(chǎn)品的理性的評(píng)價(jià) 技術(shù)方面的描述 重點(diǎn)目標(biāo)客戶群體 最強(qiáng)大的競爭 產(chǎn)品 第二階段：該品牌的情感價(jià)值 了解目標(biāo)群體 對(duì)競爭的認(rèn)識(shí) 我們希望別人如何看待 這個(gè)品牌 第三階段：品牌定位的陳述 確立 品牌過程的模型 Rational Assessment Emotional Values BRAND CHARACTER THE PRODUCT Definition When Used Why Better PRODUCT PROPOSITION BRAND PERSONALITY TARGET AUDIENCE Primary Secondary COMPETITION Primary Secondary THE CUSTOMER Attitudinal Segmentation Segment Attractiveness BRAND POSITIONING 理性評(píng)估 情感價(jià)值 品牌特征 產(chǎn)品 定義 使用時(shí)間 比同類產(chǎn)品好在哪里 產(chǎn)品主張 品牌個(gè)性 目標(biāo) 群體 主要的目標(biāo) 群體 次要的目標(biāo) 群體 競爭 主要的競爭 次要的競爭 消費(fèi)者 態(tài)度方面的細(xì)分 細(xì)分群體的吸引力 品牌的建立 目標(biāo)群體和細(xì)分 市場 品牌不可能對(duì)全部群體都有意義 因?yàn)槿藗兏饔胁煌?居住環(huán)境不同 對(duì)待生活和農(nóng)業(yè)的看法不同 種植面積的差異 受教育程度不同 等等許多不同 品牌定位創(chuàng)建模式 3D模式和定位的重要性 1. 定義 品牌 (觀點(diǎn) ) 2. 區(qū)別 3. 深化 品牌 A 品牌 B 3D 模式 表明任何品牌必須 : - 定義 品牌 : 獲得市場上的基本元素 ( 從客戶角度考慮問題 ) - 需要找出 區(qū)別 競爭產(chǎn)品的部分 -最后是升華， 加深 區(qū)別（考慮更深一層和經(jīng)常是更多情感的訴求） 品牌金字塔 1. 市場概略 2. 目標(biāo)市場 3. 關(guān)鍵需求 6. 令人相信的原因 5. 個(gè)性化 7. 精華 8. 區(qū)別 9. 品牌定位聲明 4. 利益點(diǎn) (情感的和功能的 ) A. 市場和客戶基礎(chǔ) B. 品牌功能 C. 品牌摘要和定位聲明 品牌模式基本原理 A. 市場和消費(fèi)者基礎(chǔ) 市場機(jī)會(huì) 是什么？ 目標(biāo)市場是 哪部分？ 對(duì)這些目標(biāo)市場的客戶來說什么是可能的 關(guān)鍵購買因素 ? B. 品牌基礎(chǔ) ( 功能 ) 即在今后的目標(biāo)市場客戶什么將使客戶受益？我們給客戶提供的方案不同點(diǎn)在哪里 ? 為什么目標(biāo)客戶信任我們？ ) C.品牌摘要和定位 整合到一起 應(yīng)用 (即 什么是品牌內(nèi)涵 /摘要，關(guān)鍵的不同點(diǎn)和本質(zhì) ) A. 市場和客戶基礎(chǔ) 1.市場概覽 : 總體的競爭環(huán)境 (包括競爭產(chǎn)品，和公司現(xiàn)有產(chǎn)品 ). 2. 目標(biāo)市場：這個(gè)市場是指該品牌在這個(gè)市場目標(biāo)是占有高的市場份額。 3. 關(guān)鍵需求 : 在目標(biāo)市場中，能激發(fā)種植者相關(guān)的需求，想要的和期望的。包括理性和感性的需求 什么 是市場機(jī)會(huì) ? 哪一個(gè) 是重要的目標(biāo)市場 ? 什么是這些目標(biāo)市場可能的 驅(qū)動(dòng)力 ？ 關(guān)鍵購買因素 (KBFs) KBFs 是針對(duì)市場而不是針對(duì)產(chǎn)品 KBFs 是種植者在做出購買決定時(shí)內(nèi)心銘記的要素 （理智的和情感的） KBF 是產(chǎn)品特征，服務(wù)和技術(shù)支持 KBFs 是種植者的語言 KBFs 能幫助發(fā)現(xiàn)與眾不同的特點(diǎn)（推動(dòng)點(diǎn)如下） 維持 : 這些特征對(duì)客戶是重要的，但是所有的競爭者都會(huì)提供差不多的內(nèi)容 不重要的 這些特點(diǎn)是與眾不同的，但是對(duì)客戶的忠誠度沒有太大影響 推動(dòng) : 這些特征是客戶是重要的，并且與競爭者的特點(diǎn)是有很大區(qū)別的 中性的 : 這些特點(diǎn)與客戶不相關(guān) 低 高 高 相關(guān)性區(qū) 別 殺 蟲 劑殘 留期短 最多可接受的是必 須 少于 10天 隨時(shí) 收 獲 都可以 并 可以 賣個(gè)更高的價(jià) 錢 我可以 給 我家里 掙 更多的 錢 KBF 階 梯 2 減輕壓 力 ; 我能放松 必 須 有好的效果 必 須 能 殺 死 70% 的害蟲 不需要多次使用 殺 蟲 劑 節(jié)約勞動(dòng) 力成本和 時(shí)間 KBF 階 梯 1 有空 閑時(shí)間 關(guān) 鍵 需求 : 挖掘超越功能之上的內(nèi)容 關(guān)鍵購買 因素 (KBF)遞進(jìn) 分析 B. 品牌基礎(chǔ) 6. 令人相信的原因 : 關(guān)鍵的可支持品牌的事實(shí)。 可以建立在研究，技術(shù)，使用者要求和推薦，它們必須是可信的和與事實(shí)為基礎(chǔ)的。 5. 個(gè)性化 : 1個(gè)品牌的姿態(tài) , 和個(gè)性 你希望品牌所代表一種姿態(tài) (即自信的，可靠的，意識(shí)超前的 ) - 不是單個(gè)的個(gè)體 經(jīng)常會(huì)在 KBF的研究結(jié)果中找到 不要和先前使用的品牌個(gè)性混淆 4. 利益 : 品牌對(duì)目標(biāo)客戶的情感的和功能的受益 情感的 情感的受益包括內(nèi)心的寧靜做出一個(gè)聰明決定的感覺 .（注意情感受益是重要的因?yàn)樗鼈兛梢孕纬砷L期的區(qū)別點(diǎn)） 理性的 理性的受益可能是有效果的和效率高的，使用安心，安全，增產(chǎn)等等 受益聚焦客戶，因此包括感覺因素，并且應(yīng)抓住目標(biāo)語言 (不是內(nèi)部的先正達(dá)語言 ) KBF 研究能被用于支持這種想法哪里是可行的 (盡管研究突出不包括建議者 ). 需要保證情感受益來自于 KBF研究。 即在目標(biāo)市場將給種植者帶來什么益處 ? 我們提供的怎樣不同 ? 為什么在靶標(biāo)市場客戶應(yīng)該相信我們 ?) C. 品牌概括和定位聲明 7. 精華 : 2-3 詞精練出品牌含義。 詞匯概括品牌全部 每一個(gè)有不同的和清楚的含義。 應(yīng)是一些結(jié)合情感和功能的要素 (如發(fā)展，能力，安全 ).避免使用膩人的詞語 (如 質(zhì)量 , 方便 , 創(chuàng)新 等 ) 8. 區(qū)別點(diǎn) : 品牌基礎(chǔ)對(duì)于目標(biāo)市場最突出的和相關(guān)的元素 (市場內(nèi)部 區(qū)別競爭產(chǎn)品，公司其它品牌和其它產(chǎn)品 從品牌基礎(chǔ)中選擇出 (即收益 情感的和理性的，個(gè)性化和令人相信的理由 ) 通常帶動(dòng)溝通，也用于銷售隊(duì)伍與客戶交流和談話中使用 9. 品牌定位說明 : 品牌概述說明 . 總結(jié)成為一個(gè)通用句子，包括目標(biāo)群體 , 利益 , 特征特點(diǎn)和關(guān)鍵區(qū)別點(diǎn) (即為對(duì)于何種目標(biāo)客戶群體，某品牌是一個(gè) 是一個(gè)品牌（ X）（ 利益）， 不像競爭產(chǎn)品， 它的（關(guān)鍵區(qū)別點(diǎn) ） 給內(nèi)部的和外部的觀眾的一個(gè)簡潔的聲明 整合到一起應(yīng)用 (即什么是品牌內(nèi)涵 /摘要，關(guān)鍵的區(qū)別點(diǎn)和精華 ) 品牌定位聲明 針對(duì)某某目標(biāo)市場，品牌 x 是一個(gè) 品牌 , 可以給 種植戶帶來 益處 ( 情 感的和 /或功能的 ) , 它不像 (競爭產(chǎn)品 )， 它的關(guān)鍵區(qū)別點(diǎn)是 。 主要內(nèi)容 市場部介紹 品牌在農(nóng)化市場上的重要性 如何打造農(nóng)化市場強(qiáng)勢(shì)品牌 產(chǎn)品定位和品牌模型 品牌定位實(shí)際操練 營銷組合策略簡介 練習(xí)題目 : 分小組以烯戊菌酯 .霜脲氰這個(gè)產(chǎn)品為例作市場定位 品牌金字塔 1. 市場概略 2. 目標(biāo)市場 3. 關(guān)鍵需求 6. 令人相信的原因 5. 個(gè)性化 7. 精華 8. 區(qū)別 9. 品牌定位聲明 4. 利益點(diǎn) (情感的和功能的 ) A. 市場和客戶基礎(chǔ) B. 品牌功能 C. 品牌摘要和定位聲明 市場和農(nóng)民基礎(chǔ) : 總體市場狀況 1. 市 場 情況 : 作物 / 市 場 價(jià) 值 / 病蟲害 / 原 藥習(xí)慣 / 市 場趨勢(shì) 2. 主要 競 爭 目前市 場 狀況 / 優(yōu)勢(shì) 和劣 勢(shì) / 銷 量 /趨勢(shì) / 定位 / 品牌狀況 / 成本和價(jià)格 3. 現(xiàn) 有公司品牌 是否有公司品牌在同 樣 的市 場 , 狀況如何 ? 4. 摘要 : 總結(jié) 以上所有 , 寫在方框里 競爭品牌強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)分析（可以復(fù)制多個(gè)） 目前市場的主要品牌 有效成分 生產(chǎn)廠商 年銷量 市場定位 優(yōu)勢(shì) 弱勢(shì) 發(fā)展趨勢(shì) 價(jià)格 /桶 價(jià)格 /畝 市場和消費(fèi)者基礎(chǔ) : 目標(biāo)市場 1. 什么是你的市場？ 2. 什么？誰？是你的主要目標(biāo)？ :支持信息 誰是你的次要目標(biāo)？如果有一個(gè)？ 支持信息 誰不是你的目標(biāo)，為什么？ 市場和消費(fèi)者基礎(chǔ) : 需求 目標(biāo)客戶想要的，需要的，感覺到的和相信的 . 建立品牌基礎(chǔ) :摘要 4 品牌利益 - 對(duì)于目標(biāo)市場來說 , 品牌提供的功能和情感的利益 a) 情感的 b) 功能的 5 個(gè)性化 - 1個(gè)品牌的姿態(tài)和個(gè)性 a) b) c) 6 令人相信的原因 - 關(guān)鍵的可支持的事實(shí) a) b) c) 品牌概括和定位聲明 7 精華 - 一系列語句中提升出精華 a) b) 8 區(qū)別 從利益中 (功能的或情感的 ),令人相信的原因或個(gè)性化 9品牌定位聲明 針對(duì)某某目標(biāo)市場，品牌 x 是一個(gè) 品牌 , 可以給 種植戶帶來 益處 ( 情 感的和 /或功能的 ) , 它不像 (競爭產(chǎn)品 )， 它的關(guān)鍵區(qū)