鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷策略研究.doc

鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷策略研究 北京理工大學(xué)工商管理碩士( M B A)學(xué)位論文摘要隨著房地產(chǎn)行業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中地位不斷升級(jí),其產(chǎn)業(yè)鏈上的專業(yè)分工也日益細(xì)化明晰。房地產(chǎn)交易在內(nèi)容和形式上的復(fù)雜性,使得房地產(chǎn)交易市場(chǎng)對(duì)房屋中介服務(wù)企業(yè)的專業(yè)性服務(wù)需求逐漸增加,房地產(chǎn)中介行業(yè)也逐漸發(fā)展。鏈家地產(chǎn)是中介服務(wù)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)之一,公司以優(yōu)質(zhì)信息和高質(zhì)量專業(yè)化服務(wù),得到了客戶的肯定。但當(dāng)前公司的營(yíng)銷過程中還存在一些困難,如品牌認(rèn)知度不夠、客戶整體滿意度不高、營(yíng)銷渠道單一等。本論文主要做了以下三方面的工作:1介紹、分析了鏈家地產(chǎn)的交易流程,對(duì)于流程中各環(huán)節(jié)常見問題進(jìn)行闡述,發(fā)現(xiàn)其交易環(huán)節(jié)中存在的服務(wù)質(zhì)量問題,為制定服務(wù)營(yíng)銷策略打基礎(chǔ)。2采用服務(wù)質(zhì)量差距模型對(duì)鏈家地產(chǎn)進(jìn)行實(shí)例評(píng)估,分析各差距的問題所在以及應(yīng)對(duì)方式制定適合鏈家地產(chǎn)的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。3對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的情況提出資源共享、人才培養(yǎng)與激勵(lì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、企業(yè)文化建設(shè)、完善組織功能一系列改善措施,以保證企業(yè)的營(yíng)銷策略能夠有效實(shí)現(xiàn)。本文希望通過研究,針對(duì)鏈家的具體情況提出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略及其保障措施,進(jìn)而為公司的實(shí)際營(yíng)銷工作實(shí)踐提供詳細(xì)的內(nèi)容和規(guī)范的流程,促進(jìn)公司的營(yíng)銷管理工作的改進(jìn),并為其他房屋中介公司開展市場(chǎng)營(yíng)銷提供借鑒作用。關(guān)鍵詞:鏈家地產(chǎn);中介服務(wù);服務(wù)營(yíng)銷I V北京理工大學(xué)工商管理碩士( M B A)學(xué)位論文A A b b s s t t r r a a c c t tA A b b s s t t r r a a c c t tT he r e a l e s t a t e i ndus t r y i s de ve l opi ng w i t h a hi g h s pe e d, a nd t he s pe c i a l i z a t i ons ofi ndus t r y c ha i n a r e a l s o c l e a r e rT he r e a l e s t a t e m a r ke t ne e ds m or e pr of e s s i ona l s e r vi c e f r omi nt e r m e d i a r y s e r vi c e e nt e r p r i s e s be c a us e of t he c om pl e x i t y i n c on t e nt s a nd f or m sT he r e f or e ,t he r e a l e s t a t e i nt e r m e di a r y i ndus t r y i s be i ng g r a dua l l y de ve l ope d. H om e l i nk R e a l E s t a t eA ge nc y C o., L t d. i s t he one of t he a dva nt a ge c om pa ny i n i nt e r m e di a r y s e r vi c e i ndus t r yT hec om pa ny obt a i ne d t he c us t om e r a f f i r m a t i on de pe ndi ng on t he hi g h qua l i t y i nf or m a t i on a ndhi g h qua l i t y pr of e s s i ona l s e r vi c e sB ut , t he r e a r e s om e di f f i c ul t i e s i n i t s m a r ke t i ng pr oc e s s ,s uc h a s l i m i t e d B r a nd a w a r e ne s s , l ow C ons um e r s a t i s f a c t i ona l r e s e a r c h, t he s i ng l e ne s s ofm a r ki ng c ha nne l a nd s o on.T he w or k of t hi s pa pe r pr i m a r y ha s t hr e e pa r t s1. T hr ough a na l y s i s t he r e a l e s t a t e i ndus t r y i n B e i j i ng t r a di ng pr oc e s s i n a l l s e c t or s ofc om m on pr obl e m s t o f i nd i t s t r a de l i nks i n qua l i t y of s e r vi c e i s s ue s f or t hede ve l opm e nt of s e r vi c e m a r ke t i ng s t r a t e gy f ounda t i on2. B y us i ng s e r vi c e qua l i t y g a p m ode l of H om e l i nk R e a l E s t a t e A ge nc y C o., L t d i s a ne x a m pl e of e va l ua t i on, a na l y s i s of t he g a p be t w e e n t he pr obl e m a nd c opi ng s t y l e st o s ui t a c ha i n of H om e l i nk R e a l E s t a t e A ge nc y C o., L t d s e r vi c e s m a r ke t i ngs t r a t e gi e s a nd t a c t i c s3. F i na l l y , pr opos e s e nt e r pr i s e s t r e ngt he n r e s our c e s ha r i ng, pe r s onne l t r a i ni ng a nds e r vi c e s s t a nda r di z a t i on, t o e ns ur e t he e nt e r pr i s e m a r ke t i ng s t r a t e gy c a n e f f e c t i ve l yr e a l i z e d.T hi s pa pe r hope s t ha t t hr ough t he r e s e a r c h on H om e l i nk R e a l E s t a t e A ge nc y C o., L t d.put s f or w a r d t he c or r e s pondi ng m a r ke t i ng s t r a t e gy a nd s a f e gua r d m e a s ur e s , w hi c h c a ng ui de t he c om pa ny of pr a c t i c a l ope r a t i on pr oc e s s a nd i m pr ove t he c om pa ny s m a r ke t i ngm a na ge m e ntM or e i m por t a nt i s t o pr opos e t he e x pe r i e nc e a s r e f e r e nc e s f or ot he r hous e si nt e r m e di a r y c om pa nyK e y w or dK K K e e e y y y w w w or or or d d d: H om e l i nk R e a l E s t a t e A g e nc y C o.,L t d; I nt e r m e di a r y S e r vi c e ; S e r vi c e sM a r ke t i ngV北京理工大學(xué)工商管理碩士( M B A)學(xué)位論文目 目 目 目 錄 錄 錄 錄研究成果聲明. I關(guān)于學(xué)位論文使用權(quán)的說明. I摘要I IA B S T R A C T. I I I目錄. I V第 1章 緒論11 1 1 11 1 1 1 問題的提出1 1 1 1111 鏈家地產(chǎn)發(fā)展歷程. 1112 服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀與問題 312 41 1 1 2 2 2 服務(wù)營(yíng)銷的基本理論 4 4 4121 服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展 4122 服務(wù)的含義與特征. 5123 服務(wù)營(yíng)銷的含義與特點(diǎn) 6124 服務(wù)質(zhì)量差距模型. 813. 91 1 1 3 3 3 本文的研究?jī)?nèi)容 9 9 91 1 1 14 4 4 4 本文的創(chuàng)新點(diǎn)9 9 9 9第 2章 鏈家地產(chǎn)交易流程現(xiàn)狀的分析. 1 12 2 2 21 1 1 1 鏈家地產(chǎn)的交易流程. 1 1 1 1 1 1 1 1211 委托獲取. 1 1212 信息了解. 1 1213 配對(duì)約看. 15214 實(shí)地看房. 15215 交易撮合. 16216 簽約付款. 17217 后續(xù)服務(wù). 182 2 2 22 2 2 2 房產(chǎn)交易環(huán)節(jié)的客戶期望 20 20 20 20221 客戶委托. 20222 客戶帶看. 20223 客戶簽約. 21224 物業(yè)交驗(yàn). 21第 3章 鏈家地產(chǎn)服務(wù)質(zhì)量差距模型的評(píng)估應(yīng)用. 2 43 3 3 31 1 1 1 政策環(huán)境分析 24 24 24 2432 243 3 3 2 2 2 服務(wù)環(huán)境分析 24 24 24V I北京理工大學(xué)工商管理碩士( M B A)學(xué)位論文3 3. 3 3. 26 263 3. 3 3 服務(wù)質(zhì)量差距分析. 26 26331 服務(wù)質(zhì)量評(píng)估項(xiàng)目26332 顧客期望與感知之間的差距 31333 不了解顧客期望的差距. 40334 未選擇正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的差距 43335 未按服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)的差距. 47336 供應(yīng)商未能履行承諾的差距 48第 4章 鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷策略的制定. 5 04 4 4 41 1 1 1 產(chǎn)品策略. 50 50 50 50411 產(chǎn)品組合策略 50412 產(chǎn)品發(fā)展策略 5242. 524 4 4 2 2 2 價(jià)格策略 52 52 52421 客戶價(jià)格策略 53422 產(chǎn)品價(jià)格策略 544 4. 3 355 554 4. 3 3 渠道策略55 55431 O T O模式. 55432 豐富接觸點(diǎn) 56433 新技術(shù)應(yīng)用 56434 客戶會(huì)員制 574 4. 4 4 57 574 4. 4 4 流程優(yōu)化策略 57 57441 重構(gòu)企業(yè)業(yè)務(wù)流程58442 服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控機(jī)制58443 連鎖分店統(tǒng)一管理59第 5章 鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷策略保障體系的建設(shè). 6 05 5 5 51 1 1 1 資源共享平臺(tái) 60 60 60 60511 構(gòu)建大后臺(tái) 60512 高品質(zhì)營(yíng)運(yùn) 605 5 5 52 2 2 2 人才培養(yǎng)與激勵(lì)60 60 60 60521 社區(qū)專家. 60522 M O T培訓(xùn) 61523 員工激勵(lì). 615 5 5 53 3 3 3 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 62 62 62 625 5 5 54 4 4 4 企業(yè)文化建設(shè) 63 63 63 635 5. 5 5 64 645 5. 5 5 完善組織功能 64 64結(jié)論 6 6參考文獻(xiàn) 6 7致謝 6 9V I I北京理工大學(xué)工商管理碩士( M B A)學(xué)位論文第 第 第 第 1 1 1 1 章 章 章 章 緒 緒 緒 緒 論 論 論 論1 1. 1 1 問題的提出 問題的提出1 1. 1 1 問題的提出 問題的提出在房地產(chǎn)的發(fā)展歷程中,存量房市場(chǎng)正在快速發(fā)展,其在整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)中的地位也更加得以顯現(xiàn)。就北京市場(chǎng)而言,2002年北京存量房與一手房的比例是0.22:1,意味著賣5套一手房,才有1套存量房成交;到2011年,存量房與一手房的比例上升到1.1:1,扣除保障性住房的銷售量,其比例更是達(dá)到了1.5:1。因此,更好的推動(dòng)存量房市場(chǎng)(房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè))發(fā)展不僅僅是促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展當(dāng)中至關(guān)重要的組成部分,而且也是滿足不同層級(jí)消費(fèi)者住房需求的主要載體。存量房市場(chǎng)的發(fā)展帶動(dòng)著房地產(chǎn)中介企業(yè)的迅速成長(zhǎng),兩者互為依存。以北京為例,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)從1996年的94家增長(zhǎng)到2006年的2675家,增長(zhǎng)了28.5倍,雖然這種增長(zhǎng)勢(shì)頭在2007年的房地產(chǎn)調(diào)控政策影響下出現(xiàn)了扭轉(zhuǎn),房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)備案的數(shù)量有所減少,但無論從業(yè)人數(shù)還是機(jī)構(gòu)下設(shè)分支機(jī)構(gòu)都在保持良性的增長(zhǎng)勢(shì)頭,說明存量房市場(chǎng)潛力依然巨大,更為主要的是,這“兩增一減”(從業(yè)人員的增加和機(jī)構(gòu)分支機(jī)構(gòu)的增加、機(jī)構(gòu)總數(shù)的減少)說明了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)由“穩(wěn)步發(fā)展期”步入到“激烈競(jìng)爭(zhēng)”的時(shí)代,由“單店模式”發(fā)展到“直營(yíng)連鎖”模式,甚至加盟連鎖模式。表1.1 北京房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表年份 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007機(jī)構(gòu)數(shù) 94 168 299 429 713 424 900 1565 2245 2641 2675 2545分支數(shù) 5 46 266 625 1021 1674 3003經(jīng)紀(jì)人 241 509 923 1214 1729 6067 12162 16054 21971 31326 36526 45436鏈家地產(chǎn)作為一家發(fā)展領(lǐng)先的房地產(chǎn)中介直營(yíng)連鎖企業(yè),面對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸成熟,消費(fèi)者的需求多樣化,政府的宏觀調(diào)控不確定性,同行之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈和白熱化,鏈家地產(chǎn)如何通過實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷暨服務(wù)營(yíng)銷策略形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在不確定的宏觀政策及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中繼續(xù)保持領(lǐng)先地位,成為公司未來持續(xù)快速發(fā)展的關(guān)鍵問題。1 1 .1 .1 .1 .1 鏈家地產(chǎn)發(fā)展歷程 鏈家地產(chǎn)發(fā)展歷程1 1 .1 .1 .1 .1 鏈家地產(chǎn)發(fā)展歷程 鏈家地產(chǎn)發(fā)展歷程鏈家地產(chǎn)是一家以房地產(chǎn)住宅經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為核心的房地產(chǎn)綜合服務(wù)商,其經(jīng)營(yíng)范圍主要涉及二手房買賣、租賃及金融按揭服務(wù)領(lǐng)域。鏈家地產(chǎn)成立于2001年,作為一1北京理工大學(xué)工商管理碩士( M B A)學(xué)位論文家成立于北京的本土公司,依托北京這個(gè)全國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心所擁有的無可比擬的資源積聚優(yōu)勢(shì)和吸引力,在全國(guó)城市化發(fā)展進(jìn)程和房地產(chǎn)市場(chǎng)化的背景下,經(jīng)歷了二手房市場(chǎng)近5年的高速發(fā)展時(shí)期,公司現(xiàn)已發(fā)展成為“北京為依托,輻射天津、北京、南京、成都、青島”的全國(guó)性房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)連鎖企業(yè),并于2011年專門成立了服務(wù)于租賃市場(chǎng)的“自如?友家”事業(yè)部和服務(wù)于高端人群的“麗茲行”品牌。截至2011年,公司在全國(guó)擁有900多家直營(yíng)門店、15000多名經(jīng)紀(jì)人、年傭金收入超過20億元的大型連鎖經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu),連續(xù)五年成為北京房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的龍頭企業(yè),在北京市場(chǎng)擁有超過27%的市場(chǎng)份額,作為全國(guó)單一城市傭金收入的第一名,在全國(guó)經(jīng)紀(jì)行業(yè)中擁有極高的知名度和影響力。圖1.1 2003-2011年鏈家地產(chǎn)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)趨勢(shì)鏈家地產(chǎn)在經(jīng)營(yíng)上取得的巨大成功應(yīng)該歸功于對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和機(jī)遇的敏銳度和把握機(jī)遇的能力,其內(nèi)部管理中形成的通過清晰的戰(zhàn)略制訂和強(qiáng)有力的戰(zhàn)略執(zhí)行能力確保組織能夠?qū)崿F(xiàn)既定目標(biāo)的方法卓有成效,回顧其十年的發(fā)展歷程可以簡(jiǎn)單歸納為三個(gè)階段:第一階段是創(chuàng)業(yè)生存期(2001年-2004年),當(dāng)時(shí)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)還處于混亂無序的階段,鏈家地產(chǎn)率先采用刊登真實(shí)房源、真實(shí)價(jià)格的廣告宣傳并提出不吃差價(jià)、簽三方約的服務(wù)承諾,當(dāng)時(shí)很多同業(yè)公司預(yù)言這家公司必倒無疑,內(nèi)部很多員工也因?yàn)椴焕斫夤镜臎Q定而大量離職,但公司還是頂住了壓力,經(jīng)過一段時(shí)間的耕耘在消費(fèi)者中積累了很好的口碑,公司順利地度過了創(chuàng)業(yè)中最艱難的生存期。第二階段是高速擴(kuò)張期(2005年-2007年),隨著北京市推出放寬已購(gòu)公房和央產(chǎn)房上市交易的政策,二手房買賣交易市場(chǎng)逐步啟動(dòng),公司于2005年率先推出買賣業(yè)務(wù)下放全門店并快速啟動(dòng)了大規(guī)模擴(kuò)張的腳步,三年中公司從30家門店迅速發(fā)展到400家門店,躋身一線品牌行列。2北京理工大學(xué)工商管理碩士( M B A)學(xué)位論文第三階段是管理提升期(2008年-2011年),鏈家地產(chǎn)雖然在連續(xù)三年的高速擴(kuò)張期中財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)一直處于可控的狀態(tài),但由于人力資源過度稀釋,管理問題日益凸顯,鏈家地產(chǎn)的高層經(jīng)過反復(fù)研討決定聘請(qǐng)優(yōu)秀的IBM咨詢公司幫助公司來做管理體系的搭建和工作流程的梳理,經(jīng)過深入地基層調(diào)研和多次的研討會(huì),歷時(shí)一年半時(shí)間,鏈家地產(chǎn)最終推出一套符合大陸經(jīng)紀(jì)行業(yè)模式的系統(tǒng)銷售管理體系,隨后公司又通過各層級(jí)的培訓(xùn)和述職體系將管理思想逐步落實(shí)到基層門店的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中,最后公司再通過自行研發(fā)的IT系統(tǒng)將前、后臺(tái)的管理流程盡可能通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn),大大提升了運(yùn)營(yíng)管理的效率,公司在短短三年的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了蛻變,各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)效率指標(biāo)大幅上揚(yáng),從遠(yuǎn)低于同行到領(lǐng)先同行2-3倍,一舉奠定了公司的霸主地位。鏈家地產(chǎn)在過去的五年時(shí)間內(nèi)復(fù)合增長(zhǎng)率超過100%,然而其光鮮的成就背后也隱藏著很多危機(jī)和困難,在未來,如何保持健康、可持續(xù)性地發(fā)展;如何實(shí)現(xiàn)五到十年的90多個(gè)城市的全國(guó)化戰(zhàn)略布局,打造一個(gè)覆蓋環(huán)渤海、長(zhǎng)三角、珠三角、中原地區(qū)的,年銷售額超過千億元的大型連鎖服務(wù)企業(yè)。而這些,勢(shì)必需要鏈家做出變革,這種變革除了在企業(yè)的戰(zhàn)略層面進(jìn)行升級(jí)之外,還應(yīng)該從房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的本質(zhì)出發(fā),做好服務(wù),為消費(fèi)者提供最好的房屋消費(fèi)體驗(yàn),建立差異化的服務(wù)營(yíng)銷模式。鏈家地產(chǎn)的下一個(gè)十年,應(yīng)全面站在客戶價(jià)值和客戶服務(wù)角度出發(fā),實(shí)現(xiàn)服務(wù)的全面升級(jí)。1 1 1 1 .1 .1 .1 .1 .2 .2 .2 .2 服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀與問題 服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀與問題 服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀與問題 服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀與問題鏈家地產(chǎn)始終堅(jiān)持“客戶至上,誠(chéng)實(shí)可信”的經(jīng)營(yíng)理念,致力于提供顧客“安全、快捷、專業(yè)”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。公司在全市分店覆蓋率最高,覆蓋范圍最廣,公司采用強(qiáng)大的信息系統(tǒng),為客戶提供最快速的交易平臺(tái),不僅可向客戶提供萬余條房源信息,還可使全公司范圍內(nèi)的房源信息、客源信息得以共享。公司通過構(gòu)建龐大的交易網(wǎng)絡(luò),方便顧客的不動(dòng)產(chǎn)能夠快速合理的流通變現(xiàn),方便顧客能夠迅速合理的進(jìn)行選擇。另外,只有具備專業(yè)技能的員工才能夠幫助顧客順利完成復(fù)雜的不動(dòng)產(chǎn)交易,為了向客戶提供專業(yè)的置業(yè)顧問服務(wù),公司不僅開展專業(yè)化的經(jīng)紀(jì)行業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí),以提升員工的專業(yè)素質(zhì),而且還依據(jù)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的特性,對(duì)經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行社區(qū)專家的考評(píng),每一個(gè)樓盤都要有至少一個(gè)社區(qū)專家來服務(wù)于消費(fèi)者,從而確保鏈家地產(chǎn)員工能夠提供每個(gè)樓盤專業(yè)的置業(yè)顧問服務(wù)。3北京理工大學(xué)工商管理碩士( M B A)學(xué)位論文公司經(jīng)過十年的發(fā)展,不論是經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)效率還是行業(yè)服務(wù)方面都取得了不錯(cuò)的成績(jī),但是,離消費(fèi)者的服務(wù)期望還是存在較大的差距,主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面:1消費(fèi)者對(duì)鏈家地產(chǎn)的認(rèn)知還僅僅是一家區(qū)域性的公司,并非是一家全國(guó)化的公司,同時(shí),鏈家地產(chǎn)對(duì)自身地客戶定位是全覆蓋的一家公司,但給消費(fèi)者的感受是以中低端為主,在服務(wù)中高端客戶方面的能力并不突出,另外,業(yè)務(wù)范圍也僅僅局限于二手住宅,并沒有涉及到一手代理、商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域,其經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域也比較單一;為此,鏈家地產(chǎn)在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知度與其實(shí)際的市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不匹配。2鏈家地產(chǎn)的服務(wù)交付能力依然存在很多問題,客戶整體滿意度不高,從業(yè)務(wù)操作規(guī)范看,經(jīng)紀(jì)人往往只關(guān)注成交與否而忽視了買賣雙方的心理感受,從客戶的心理感受角度看,最突出的問題就是簽約前和簽約后兩種面孔,即簽約前服務(wù)態(tài)度很好,有問必答,溝通頻率也非常高,而一旦簽約成功則很少主動(dòng)聯(lián)系客戶,明確告知后期交易流程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和注意事項(xiàng);從服務(wù)價(jià)值鏈的完整性看,目前鏈家地產(chǎn)的服務(wù)流程只覆蓋到物業(yè)交割環(huán)節(jié)。3鏈家地產(chǎn)目前的營(yíng)銷宣傳和銷售溝通過于依賴門店和網(wǎng)絡(luò),營(yíng)銷渠道非常單一,對(duì)市場(chǎng)拉動(dòng)效應(yīng)明顯不足,同時(shí)在客戶服務(wù)方面還存在很多渠道功能的空白點(diǎn),不利于提高客戶服務(wù)水平和對(duì)客戶的粘性。4鏈家地產(chǎn)現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式還是單一渠道的產(chǎn)品(房源)驅(qū)動(dòng)模式,服務(wù)交付過程更加關(guān)注房源的銷售而非客戶需求的全面理解,但是從當(dāng)前二手房市場(chǎng)的供需關(guān)系來看,在國(guó)家宏觀調(diào)控的影響下,已經(jīng)由2009年的1:6轉(zhuǎn)變至2011年的1:23左右,從完全的“賣方市場(chǎng)”逐漸過渡到了“買方市場(chǎng)”5鏈家地產(chǎn)的客戶服務(wù)工作屬于事后管理,其只作為營(yíng)銷渠道的一種形式,沒有滿意度管理的內(nèi)容,并且以被動(dòng)的投訴處理為主,對(duì)過程中(特別是簽約后)的客戶滿意度缺乏控制,主要依靠門店經(jīng)紀(jì)人的自覺服務(wù)來維系客戶關(guān)系,而經(jīng)紀(jì)人以簽約為業(yè)績(jī)考核目標(biāo),簽約后缺乏持續(xù)服務(wù)的動(dòng)力。1 1 1 12 2 2 2 服務(wù)營(yíng)銷的基本理論 服務(wù)營(yíng)銷的基本理論 服務(wù)營(yíng)銷的基本理論 服務(wù)營(yíng)銷的基本理論1 1 1 1 .2 .2 .2 .2 .1 .1 .1 .1 服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展 服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展 服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展 服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷學(xué)于 20 世紀(jì)60 年代興起于西方。1966 年,美國(guó)John Rathmall 教授首次對(duì)無形服務(wù)同有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分,提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場(chǎng)4北京理工大學(xué)工商管理碩士( M B A)學(xué)位論文營(yíng)銷問題。1974 年,他所著的的一本論述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的專著問世,標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)脫胎于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),在自己的空間內(nèi)得以茁壯的成長(zhǎng)。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)主要研究?jī)蓚€(gè)方面的內(nèi)容:一是實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù);二是服務(wù)業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。自20世紀(jì)60年代以來,其發(fā)展過程大致經(jīng)歷了如下三個(gè)不同的階段:120世紀(jì)60-70年代:服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的脫離階段這一階段主要研究的問題是,服務(wù)與有形實(shí)物產(chǎn)品的異同、服務(wù)的特征、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究角度的差異。以貝特森、肖斯塔克、貝瑞等為代表,他們較準(zhǔn)確地歸納和概括出了服務(wù)的特征,包括不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性。21980-1985年:服務(wù)營(yíng)銷的理論探索階段這一階段主要探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為,尤其集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。31986年以后:理論突破及實(shí)踐階段這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)為:服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)包括7種變量組合,即在傳統(tǒng)營(yíng)銷的4Ps基礎(chǔ)上,又增加了“人員”(people)、“有形展示”(physical evidence)、“服務(wù)過程”(process)三個(gè)變量,從而形成了服務(wù)營(yíng)銷的7P組合。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過程也是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)跨地域、跨國(guó)界的傳播過程。1 1 1 1 .2 .2 .2 .2 .2 .2 .2 .2 服務(wù)的含義與特征 服務(wù)的含義與特征 服務(wù)的含義與特征 服務(wù)的含義與特征作為服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基石的“服務(wù)”概念,營(yíng)銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品的角度來進(jìn)行研究和界定的。如菲利普?科特勒把服務(wù)定義為:一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益,并不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。又如,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)將其定義為“主要為不可感知,卻使欲望獲得滿足的活動(dòng),而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用實(shí)物,而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù),這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。服務(wù)不僅是一種活動(dòng),而且是一個(gè)過程,還是某種結(jié)果。與有形產(chǎn)品相比,服務(wù)具有以下共同特征:1無形性這是服務(wù)最為顯著的一個(gè)特征,它可以從三個(gè)不同的層次來理解。首先,服務(wù)的很多元素看不見,摸不著,無形無質(zhì)。其次,顧客在購(gòu)買服務(wù)之前,往往不能肯定他5北京理工大學(xué)工商管理碩士( M B A)學(xué)位論文能得到什么樣的服務(wù)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)服務(wù)都非常抽象,也難以對(duì)服務(wù)的質(zhì)量做出客觀的評(píng)價(jià)。2不可分離性有形的工業(yè)品或消費(fèi)品從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)的過程中,往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié),生產(chǎn)和消費(fèi)過程具有一定的時(shí)間間隔。而服務(wù)則與之不同,它具有不可分離性的特點(diǎn),即服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行,也就是說服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí),也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻,二者時(shí)間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明,顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費(fèi)到服務(wù)。例如,只有顧客在場(chǎng)時(shí),理發(fā)師才能完成理發(fā)的服務(wù)過程。3差異性。差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:由于服務(wù)人員的原因,如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力程度等,即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會(huì)有差異。由于顧客的原因,如知識(shí)水平、愛好等,也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因,在服務(wù)的不同次數(shù)的購(gòu)買和消費(fèi)過程中,即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的服務(wù)也可能會(huì)存在差異。4不可貯存性。服務(wù)與有形產(chǎn)品的第四個(gè)重要差別是貯存能力。產(chǎn)品是有形的,因而可以貯存,而且有較長(zhǎng)的使用壽命;服務(wù)則無法貯存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場(chǎng)文藝晚會(huì)以及其他任何服務(wù),都無法在某一年生產(chǎn)并貯存,然后在下一年進(jìn)行銷售或消費(fèi)。5缺乏所有權(quán)。缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。既然服務(wù)是無形的又不可貯存,服務(wù)產(chǎn)品在交易完成后便消失了,消費(fèi)者并沒有實(shí)質(zhì)性地?fù)碛蟹?wù)產(chǎn)品。1 1 1 1 .2 .2 .2 .2 .3 .3 .3 .3 服務(wù)營(yíng)銷的含義與特點(diǎn) 服務(wù)營(yíng)銷的含義與特點(diǎn) 服務(wù)營(yíng)銷的含義與特點(diǎn) 服務(wù)營(yíng)銷的含義與特點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷即是從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中衍生出來的,也是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的拓展。它把服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和實(shí)物產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)作為研究對(duì)象。6北京理工大學(xué)工商管理碩士( M B A)學(xué)位論文服務(wù)營(yíng)銷從兩個(gè)角度切入,一是研究服務(wù)業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),一是實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中派生出來的,它從理論基礎(chǔ)到結(jié)構(gòu)框架都脫始于市場(chǎng)營(yíng)銷。但作為一門獨(dú)立的學(xué)科,服務(wù)營(yíng)銷又有如下的特點(diǎn):1供求分散性服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中,服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部門和行業(yè),企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散。需方更是遍及各種企業(yè)社會(huì)團(tuán)體和千家萬戶不同類型的消費(fèi)者。服務(wù)供求的分散性要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛而分散,且盡可能地接近消費(fèi)者。2營(yíng)銷方式單一性有形產(chǎn)品的營(yíng)銷方式有經(jīng)銷代理和直銷等多種營(yíng)銷方式,有形產(chǎn)品在市場(chǎng)上可以多次轉(zhuǎn)手經(jīng)批發(fā)零售多個(gè)環(huán)節(jié)才到達(dá)消費(fèi)者手中,而服務(wù)營(yíng)銷由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性決定了其只能采取直銷方式。中間商的介入或儲(chǔ)存代售也不可能。服務(wù)營(yíng)銷方式的單一性直接性在一定程度上限制了服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大,也限制了服務(wù)企業(yè)在許多市場(chǎng)上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品,這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來一定的困難。3營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變服務(wù)市場(chǎng)的購(gòu)買者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的,購(gòu)買服務(wù)的消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和目的各異,某一服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買者可能牽扯社會(huì)各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個(gè)人。即使購(gòu)買同一服務(wù)產(chǎn)品,有的用于生活消費(fèi),有的用于生產(chǎn)消費(fèi)。服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)象的多變性表現(xiàn)為不同的購(gòu)買者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品需求的種類、內(nèi)容、方式等經(jīng)常變化。影響人們對(duì)服務(wù)產(chǎn)品需求變化的因素很多,如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、科學(xué)技術(shù)水平的提高等都會(huì)導(dǎo)致服務(wù)需求變化。4服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大根據(jù)馬斯洛需求層次理論,人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求,對(duì)這類需求人們易產(chǎn)生共性。而人們對(duì)精神文化的需求是較高層次的需求,品質(zhì)、個(gè)性化的需求較多,而需求者會(huì)因各自所處的社會(huì)環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。需求彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)者最棘手的問題。5對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)技能技藝要求高服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求,也就是對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。7北京理工大學(xué)工商管理碩士( M B A)學(xué)位論文服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、同一的衡量標(biāo)準(zhǔn),而只能有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)和憑購(gòu)買者的感覺體會(huì)。1 1 1 1 .2 .2 .2 .2 .4 .4 .4 .4 服務(wù)質(zhì)量差距模型 服務(wù)質(zhì)量差距模型 服務(wù)質(zhì)量差距模型 服務(wù)質(zhì)量差距模型1985-1988年間,西方一些學(xué)者設(shè)計(jì)了一種所謂的“差距分析模型”,此模型是評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)方法之一,有關(guān)專家稱其為評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的概念模型,可以用來分析服務(wù)質(zhì)量問題的起源。服務(wù)質(zhì)量差距模型包括:1顧客差距,是指顧客期望和感知的差別,顧客期望是與服務(wù)體驗(yàn)相比較的績(jī)效指標(biāo)或參照點(diǎn),而顧客感知是對(duì)真實(shí)的服務(wù)體驗(yàn)的主觀評(píng)價(jià)。彌補(bǔ)顧客期望與顧客感知是服務(wù)質(zhì)量傳遞的關(guān)鍵,構(gòu)成了差距模型的基礎(chǔ)。2供應(yīng)商差距,其中又包括不了解顧客的期望、未選擇正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)、未按服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)、供應(yīng)商未能履行承諾四種差距。3彌合差距,彌合差距的關(guān)鍵在于彌合供應(yīng)商差距,并使其持續(xù)處于彌合狀態(tài),由于供應(yīng)商差距中一個(gè)或多個(gè)差距的存在,顧客感知的服務(wù)質(zhì)量會(huì)有缺失。服務(wù)質(zhì)量差距模型,將是本論文所研究的改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)框架。差距分析模型能夠引導(dǎo)我們分析并找出服務(wù)質(zhì)量問題的癥結(jié)所在,同時(shí)發(fā)現(xiàn)合適的方法縮小差距。顧客服務(wù)期望顧客差距服務(wù)感知公司服務(wù)傳遞面向顧客的外部溝通差距 3 差距 4顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)差距 1設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)差距 2公司對(duì)顧客期望的感知圖1.2 服務(wù)質(zhì)量差距模型8北京理工大學(xué)工商管理碩士( M B A)學(xué)位論文1 1 1 13 3 3 3 本文的研究?jī)?nèi)容 本文的研究?jī)?nèi)容 本文的研究?jī)?nèi)容 本文的研究?jī)?nèi)容本文的總體研究思路為“提出問題?分析問題?解決問題”。 通過對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的理論研究以及服務(wù)質(zhì)量差距模型的引入,提出合適的縮小各差距的營(yíng)銷策略。在對(duì)現(xiàn)有情況分析的基礎(chǔ)上,制定適合鏈家地產(chǎn)發(fā)展的服務(wù)營(yíng)銷策略。本文共分五個(gè)部分,簡(jiǎn)介如下:第一章緒論。簡(jiǎn)要介紹本文的研究背景、研究的目的及意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀,提出本文研究的內(nèi)容及其思路和意義,使讀者對(duì)論文有一個(gè)大致的了解。第二章鏈家地產(chǎn)交易流程現(xiàn)狀的分析。通過對(duì)鏈家地產(chǎn)交易流程的梳理發(fā)現(xiàn)目前存在的問題,為后期服務(wù)營(yíng)銷策略的制定打下基礎(chǔ)。第三章鏈家地產(chǎn)服務(wù)質(zhì)量差距模型的評(píng)估應(yīng)用?；诮灰琢鞒谈鳝h(huán)節(jié)進(jìn)行客戶調(diào)研,并將調(diào)研結(jié)果應(yīng)用于模型分析目前服務(wù)營(yíng)銷存在的問題。第四章鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷策略的制定。根據(jù)目前存在問題的研究制定適合鏈家地產(chǎn)的服務(wù)營(yíng)銷策略第五章鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷策略保障體系的建設(shè)。各種保障的建設(shè)以確保服務(wù)營(yíng)銷策略能夠順利實(shí)施。第六結(jié)論。在這一章里總結(jié)本文的價(jià)值以及不足之處。1 1. 4 4 本文的創(chuàng)新點(diǎn) 本文的創(chuàng)新點(diǎn)1 1. 4 4 本文的創(chuàng)新點(diǎn) 本文的創(chuàng)新點(diǎn)1首次專門針對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)進(jìn)行了服務(wù)營(yíng)銷策略的研究和分析。由于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)是一個(gè)比較特殊的行業(yè),作為經(jīng)紀(jì)公司沒有自身的有形產(chǎn)品,服務(wù)本身的差異化非常大,既要了解房屋本身的一些固有信息,還要服務(wù)和把握房產(chǎn)的業(yè)主與客戶的隱性需求,同時(shí),我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的發(fā)展也比較晚,至今還沒有一家房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè),專門針對(duì)服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行深入的研究和分析探索。2服務(wù)質(zhì)量差距模型在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)的首次應(yīng)用。一個(gè)企業(yè)要進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的提升,首先需要了解當(dāng)前提供的服務(wù)與消費(fèi)者期望的服務(wù)之間存在的差距,然后針對(duì)當(dāng)前客觀存在的服務(wù)質(zhì)量差距,找出一些可以彌補(bǔ)和改變的差距點(diǎn),并以此制定有效的服務(wù)策略,從而進(jìn)行全面的服務(wù)質(zhì)量升級(jí),而在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)引進(jìn)服務(wù)質(zhì)量差距模型,本文的研究?jī)?nèi)容也是開創(chuàng)了一個(gè)先河。9北京理工大學(xué)工商管理碩士( M B A)學(xué)位論文本章小結(jié):本章首先介紹了鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷的研究背景,簡(jiǎn)述北京市房地產(chǎn)近年來的變化,鏈家地產(chǎn)的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀,論述了鏈家地產(chǎn)開展服務(wù)營(yíng)銷的必要性與緊迫性;進(jìn)一步介紹了服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的理論以及國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀;最后介紹了本文的結(jié)構(gòu)、主要內(nèi)容以及本文的創(chuàng)新所在。1 0北京理工大學(xué)工商管理碩士( M B A)學(xué)位論文第 第 第 第 2 2 2 2 章 章 章 章 鏈 鏈 鏈 鏈 家 家 家 家 地 地 地 地 產(chǎn) 產(chǎn) 產(chǎn) 產(chǎn) 交 交 交 交 易 易 易 易 流 流 流 流 程 程 程 程 現(xiàn) 現(xiàn) 現(xiàn) 現(xiàn) 狀 狀 狀 狀 的 的 的 的 分 分 分 分 析 析 析 析房地產(chǎn)中介行業(yè)的特點(diǎn)是集信息流、資金流與合同流為一體,經(jīng)紀(jì)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是需要構(gòu)建三個(gè)流向之間的順暢、高效和專業(yè)服務(wù)。本章希望通過鏈家地產(chǎn)的交易流程梳理,深入分析在一個(gè)二手房買賣經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中的業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn),能夠相對(duì)具體描述在不同業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的客戶服務(wù)期望, 并以此構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量差距模型在鏈家地產(chǎn)應(yīng)用的基礎(chǔ)。2 2. 1 1 鏈家地產(chǎn)的交易流程 鏈家地產(chǎn)的交易流程2 2. 1 1 鏈家地產(chǎn)的交易流程 鏈家地產(chǎn)的交易流程房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù),不論買賣經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù),還是租賃經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù),都需要按照嚴(yán)格而規(guī)范的程序來完成。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在執(zhí)行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)時(shí),以規(guī)范的程序執(zhí)行業(yè)務(wù),恪守職業(yè)道德,為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人按照流程協(xié)助客戶實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)交易行為,可以能夠保證客戶的利益,減少不必要的糾紛,為客戶節(jié)約了時(shí)間。就連家地產(chǎn)來說,其房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)流程主要包括房客獲取及委托確認(rèn)、房屋和客戶信息的深入了解、房客配對(duì)及約看、實(shí)地看房、交易撮合、合同簽訂及款項(xiàng)收支與交易辦理、物業(yè)交驗(yàn)及后續(xù)服務(wù)等七個(gè)環(huán)節(jié)。2 2 2 2 .1 .1 .1 .1 .1 .1 .1 .1 委托獲取 委托獲取 委托獲取 委托獲取經(jīng)紀(jì)人可以通過展示銷售業(yè)績(jī)、團(tuán)隊(duì)力量、相關(guān)證書、獨(dú)家房源業(yè)務(wù)營(yíng)銷資料,贏得客戶的信任?？蛻粼谂c房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人商談并了解了有關(guān)情況后,如果對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司或房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的企業(yè)資質(zhì)、專業(yè)水平和房源信息比較滿意后,就可以與房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司簽訂房屋代理或客戶購(gòu)買委托協(xié)議。2 2 2 2 .1 .1 .1 .1 .2 .2 .2 .2 信息了解 信息了解 信息了解 信息了解房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)能力高低是決定能否順利完成客戶委托的關(guān)鍵。要想接待好顧客,首先要求經(jīng)紀(jì)人對(duì)經(jīng)紀(jì)門店所屬的商圈有相當(dāng)深刻的了解。只有熟悉周邊的物業(yè)和商業(yè)環(huán)境,掌握各種物業(yè)的價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì),接待時(shí)才有可能給予顧客合適的介紹。而溝通過程也要張弛有度,在了解客戶信息時(shí)一定要條理清楚,思路縝密。1信息搜集要點(diǎn)在與客戶溝通時(shí),信息是必須記錄清楚的,不同客戶采集的信息是不同的,見表2-1。1 1北京理工大學(xué)工商管理碩士( M B A)學(xué)位論文表2.1 采集客戶信息的要點(diǎn)客戶類型 信息要點(diǎn)賣房客戶 基本聯(lián)系資料;物業(yè)產(chǎn)權(quán)人;物業(yè)位置、地段、房屋戶型、面積、樓型、朝向、樓層、裝修狀況、配備設(shè)施;是否空房、建設(shè)年代、物業(yè)管理企業(yè);周邊環(huán)境、公共設(shè)施配套;計(jì)劃出售價(jià)格、看房聯(lián)系人等買房客戶 基本聯(lián)系資料;房屋求購(gòu)位置、地段、戶型、面積、樓型、朝向、樓層、建設(shè)年代;周邊環(huán)境、公共設(shè)施配套;預(yù)算費(fèi)用、購(gòu)房付款方式等出租客戶 基本聯(lián)系資料;物業(yè)地址、居室、面積、內(nèi)部設(shè)施、家具、家電配套和物業(yè)管理情況;出租價(jià)位、收款方式等承租客戶 基本聯(lián)系資料;物業(yè)需求位置、面積、朝向;客戶在哪里上班或上學(xué)、做什么工作;承租物業(yè)用途;是否本人居住、幾個(gè)人共住、入住時(shí)間要求、最高能夠承受的價(jià)位、付款方式等2信息采集技術(shù)要點(diǎn)對(duì)于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人而言,客戶接待環(huán)節(jié)的工作目標(biāo)是了解客戶核心需求。因此,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在采集客戶信息時(shí)要注意以下幾個(gè)技術(shù)要點(diǎn)。對(duì)買房客戶以房屋需求為核心采集有關(guān)信息A.詢問購(gòu)買房屋基本信息在客戶接待過程中,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)及時(shí)把握機(jī)會(huì),仔細(xì)了解客戶購(gòu)房需求的標(biāo)準(zhǔn)和資金預(yù)算,以便推薦與客戶需求相匹配的房源信息。特別地,要詢問客戶的資金狀況。一般來說需要準(zhǔn)備多少購(gòu)房資金是客戶關(guān)心的首要問題,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人要將房?jī)r(jià)、首付比例、稅費(fèi)和傭金服務(wù)費(fèi)等詳細(xì)向客戶解釋清楚,以便于客戶根據(jù)房屋價(jià)格等費(fèi)用準(zhǔn)備資金和貸款計(jì)劃。B.了解客戶購(gòu)房的特殊要求房屋屬于耐用消費(fèi)品,客戶一生中購(gòu)買房屋的次數(shù)十分有限。客戶常常因?yàn)槟承┨厥馇闆r才產(chǎn)生購(gòu)房需求的,因此,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人要了解客戶購(gòu)房的原因,從而推薦合適的房源。例如,當(dāng)客戶因房屋拆遷而購(gòu)房時(shí),經(jīng)紀(jì)人需了解的重點(diǎn)信息包括:原住房何時(shí)拆遷?拆遷款何時(shí)到位?拆遷人給予的拆遷補(bǔ)助多少?客戶能夠自有資金有多少?了解了這些問題后,經(jīng)紀(jì)人可以對(duì)其購(gòu)房資金實(shí)力進(jìn)行初步評(píng)估,進(jìn)而在合適的時(shí)間推薦合適的房子。當(dāng)客戶是為了結(jié)婚而買房時(shí),除了關(guān)注其經(jīng)濟(jì)能力的大小,1 2北京理工大學(xué)工商管理碩士( M B A)學(xué)位論文還應(yīng)問清楚大概的結(jié)婚日期,父母給予的購(gòu)房資助有多少,是否有生小孩的計(jì)劃,以判斷其需求的緊急程度和房屋戶型。當(dāng)客戶是為了小孩上學(xué)路程較近或?yàn)榱松厦６鴵Q房時(shí),其對(duì)房屋的考察關(guān)鍵因素是學(xué)區(qū)問題,是否離孩子就讀的學(xué)校近,另外了解清楚戶口情況,是否存在戶口遷移困難等問題,由此判定其買房的合理位置及對(duì)交通狀況的需求?？蛻羧绻菫榱诵⒕蠢先硕I房,客戶關(guān)心的是樓層、社區(qū)醫(yī)院和社區(qū)環(huán)境。對(duì)于短期投資客戶,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人重點(diǎn)要推薦地段好、人流大的房源,房子本身的一些細(xì)節(jié)缺陷就不是關(guān)鍵了;但對(duì)于長(zhǎng)期投資客戶來講,主要以獲得出租獲益為主,客戶十分關(guān)注地段的租賃需求情況,對(duì)目標(biāo)房屋的裝修品質(zhì)也會(huì)有所關(guān)注。C.安全保障對(duì)于買房客戶,當(dāng)購(gòu)房金額較大或者購(gòu)較為高檔樓盤時(shí),客戶會(huì)擔(dān)心房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人是否能提供安全的服務(wù)。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在對(duì)待這類客戶時(shí),要保證客戶信息的安全性以及房源信息的可靠性,充分尊重客戶對(duì)隱私的要求,有足夠的耐心讓客戶享受到專業(yè)服務(wù)。對(duì)賣房客戶以房屋售價(jià)為核心采集信息房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在接待賣房客戶時(shí),工作核心目標(biāo)是了解客戶對(duì)房屋售價(jià)的期望值。因此,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在采集客戶信息時(shí)要注意以下幾個(gè)技術(shù)要點(diǎn)。A.了解客戶房屋售價(jià)的價(jià)格區(qū)間售房客戶最關(guān)心的問題是房產(chǎn)能以什么價(jià)位出售,最終獲得的總收益額是多少。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在客戶接待過程中,要向客戶詳細(xì)介紹客戶房產(chǎn)商圈范圍內(nèi)房地產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì),以及政府出臺(tái)的關(guān)于房地產(chǎn)交易稅費(fèi)的最新規(guī)定。對(duì)市場(chǎng)價(jià)位和政策環(huán)境的了解有助于經(jīng)紀(jì)人獲得客戶信