態(tài)度形成和改變

荿第九章 態(tài)度形成與改變膅一個(gè)人的社會(huì)態(tài)度不是生來就有的，而是在后天社會(huì)化的過程中形成的。它具有一定的穩(wěn)定性，但又不是一成不變的。隨著主客觀因素的改變，個(gè)人的態(tài)度也會(huì)隨之發(fā)生改變。態(tài)度的形成和改變一直是社會(huì)心理學(xué)研究的主題。本章將分別論述態(tài)度的形成和改變。其實(shí)在現(xiàn)實(shí)生活中，除新生兒之外，態(tài)度的形成和改變往往是緊密聯(lián)系、不可分割的。舊態(tài)度的改變導(dǎo)致新態(tài)度的形成，新態(tài)度的形成以舊態(tài)度的改變?yōu)橄葘?dǎo)。蒀第一節(jié) 態(tài)度的形成膁態(tài)度的形成實(shí)際上是一個(gè)社會(huì)化的過程，是個(gè)體在后天的社會(huì)生活環(huán)境中通過學(xué)習(xí)而逐漸形成的。因而，個(gè)體態(tài)度的形成受到社會(huì)生活環(huán)境中各種因素的影響和制約；此外，態(tài)度形成的過程可以描述為通過聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿等學(xué)習(xí)方式不斷學(xué)習(xí)的結(jié)果。膇一、環(huán)境因素的影響芅（一）社會(huì)環(huán)境的影響袁一個(gè)人自出生開始直到生命的終結(jié)都生活在一定的社會(huì)環(huán)境之中，并受到社會(huì)環(huán)境的影響。這種影響主要是通過社會(huì)規(guī)范、準(zhǔn)則的要求和約束，各種思想觀念的宣傳和教育，風(fēng)俗習(xí)慣的潛移默化和文化的熏陶等方式進(jìn)行的。蠆社會(huì)環(huán)境對(duì)個(gè)體態(tài)度形成產(chǎn)生的影響具有一系列的特點(diǎn)：第一，是一種有選擇的影響，只讓個(gè)體了解或接觸符合社會(huì)要求的態(tài)度；第二，是一種持久的影響，往往伴隨人的一生；第三，是一種多元化的影響，即社會(huì)環(huán)境的不同方面或不同因素對(duì)個(gè)體態(tài)度形成的影響往往是不相一致的，甚至是相互矛盾的；第四，是一種宏觀的影響，對(duì)人們的態(tài)度起著導(dǎo)向作用，對(duì)個(gè)體態(tài)度形成的要求和約束也往往是一般意義上的。羆（二）家庭的影響蒞對(duì)于個(gè)體最初態(tài)度的形成，家庭及父母的影響是最重要的。父母的教養(yǎng)方式對(duì)于個(gè)體態(tài)度的形成及其今后態(tài)度的變化和發(fā)展具有決定性的作用。早期形成的態(tài)度往往會(huì)一直保持到成人期，有些態(tài)度則可能會(huì)影響人一生的發(fā)展。節(jié)家庭及父母的影響還通過家庭成員之間的人際關(guān)系以及家庭成員共同生活的方式表現(xiàn)出來。除了以血緣關(guān)系為基礎(chǔ)形成的長(zhǎng)幼關(guān)系之外，還包括了相互之間的情感關(guān)系。情感關(guān)系較融洽，則互相之間的影響就較大，在態(tài)度上也易趨于相近或相同；此外，家庭共同的生活方式對(duì)孩子態(tài)度的形成也具有顯著影響，從小就生活在一個(gè)充滿民主、平等氣氛家庭中的孩子，容易形成良好的與人相處的態(tài)度，學(xué)會(huì)用平等的方式與人相處，用民主的方式解決問題。莁但是，我們不應(yīng)該過分強(qiáng)調(diào)父母及家庭的影響。隨著孩子年齡的增長(zhǎng)，父母的影響也開始減弱。從青春后期開始，態(tài)度便開始改變。這是因?yàn)樵谇啻浩诩捌浜笃冢鞣N新影響進(jìn)入個(gè)人的生活，他們來自同輩群、各種團(tuán)體和大眾傳媒。蚅（三）同輩群體的影響蒅隨著年齡的增長(zhǎng)，同輩群逐漸成為首要的參照群體，對(duì)一個(gè)人的態(tài)度產(chǎn)生重要影響。個(gè)體開始經(jīng)常把自身所持有的態(tài)度觀點(diǎn)與同伴們的態(tài)度、觀點(diǎn)作比較，并以同伴們的態(tài)度、觀點(diǎn)為依據(jù)來調(diào)整自己原有的態(tài)度，使自己與同伴們保持一致。蚃（四）團(tuán)體的影響衿個(gè)人所屬的團(tuán)體也將對(duì)其態(tài)度的形成具有重要的影響作用。團(tuán)體是通過特定的行為規(guī)范和準(zhǔn)則來約束和限制其成員的。每一個(gè)加入團(tuán)體的個(gè)人都必須遵守團(tuán)體規(guī)范，在言行上與團(tuán)體保持一致。因此，團(tuán)體可以利用其對(duì)成員的影響力來促進(jìn)成員態(tài)度的形成和轉(zhuǎn)變。螈但是，團(tuán)體對(duì)個(gè)人影響力的大小是因人而異的。如果團(tuán)體對(duì)其成員有很強(qiáng)的吸引力，則成員就更愿意遵守團(tuán)體規(guī)范，團(tuán)體對(duì)個(gè)人的影響力就越大；反之，則團(tuán)體對(duì)個(gè)人的約束力就比較小。如果個(gè)人在團(tuán)體中處于一個(gè)較高的地位，則其感受到的團(tuán)體規(guī)范的壓力就越大，團(tuán)體對(duì)他的影響力也相應(yīng)的較大。薄此外，參照群體對(duì)人態(tài)度形成的影響也是很大的。這是由于參照群體具有很強(qiáng)的社會(huì)比較和規(guī)范功能。袀（五）大眾傳媒的影響薁大眾傳播媒介是以報(bào)刊、圖書、電影、廣播、電視等為手段面向大眾的一種信息溝通方式。社會(huì)通過大眾傳媒將社會(huì)規(guī)范、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、文化傳統(tǒng)以及對(duì)某一社會(huì)事件的態(tài)度傳遞給公眾，從而影響公眾形成符合社會(huì)要求的態(tài)度。蕆二、個(gè)體的學(xué)習(xí)蚄人的社會(huì)態(tài)度不是生來就有的，而是在后天社會(huì)化的過程中習(xí)得的。具體地說，是通過聯(lián)想學(xué)習(xí)、強(qiáng)化學(xué)習(xí)和觀察學(xué)習(xí)這三種基本的學(xué)習(xí)方式得以實(shí)現(xiàn)。這三種形式的學(xué)習(xí)分別以古典條件作用理論、操作性條件作用理論和社會(huì)學(xué)習(xí)理論為基礎(chǔ)。芁（一）古典條件作用理論與聯(lián)想學(xué)習(xí)罿古典條件作用理論是由俄國(guó)生理學(xué)家巴甫洛夫（I.P.Pavlov）創(chuàng)立并完善的。他通過狗的唾液分泌實(shí)驗(yàn)，區(qū)分出了無條件反應(yīng)和條件反應(yīng)。由無條件刺激引起的本能反應(yīng)稱為無條件反應(yīng)，如食物呈現(xiàn)會(huì)導(dǎo)致狗唾液分泌；由條件刺激引起動(dòng)物本能反應(yīng)的情況稱為條件反應(yīng)。條件反應(yīng)的出現(xiàn)必須建立在無條件反應(yīng)的基礎(chǔ)之上，即當(dāng)無條件刺激引起動(dòng)物本能反應(yīng)的同時(shí)，伴隨著一種條件刺激的出現(xiàn)，反復(fù)多次之后，只要一出現(xiàn)條件刺激，就會(huì)引起動(dòng)物的本能反應(yīng)。如在食物導(dǎo)致狗唾液分泌的時(shí)候，伴隨鈴聲的出現(xiàn)，反復(fù)多次之后，只要一出現(xiàn)鈴聲，狗就會(huì)分泌唾液。巴甫洛夫認(rèn)為，動(dòng)物之所以能夠?qū)l件刺激作出條件反應(yīng)，就在于動(dòng)物憑借聯(lián)想（association）的過程在刺激之間建立了聯(lián)系。芆古典條件作用原理被用來說明態(tài)度的習(xí)得過程。例如，小孩子通常都有吃手指的不良習(xí)慣，如果父母在孩子每次吃手指時(shí)都給他講述吃手指有多臟，會(huì)導(dǎo)致疾病之類的話，并讓她看一些生病小孩難受樣子的照片。反復(fù)多次之后，孩子在每次吃手指時(shí)就會(huì)聯(lián)想到父母的話和那些生病小孩痛苦的表情，從而產(chǎn)生對(duì)吃手指的恐懼和厭惡的態(tài)度，改掉了吃手指的不良習(xí)慣。在這個(gè)例子中，正是通過聯(lián)想學(xué)習(xí)使小孩子建立起了對(duì)不良習(xí)慣的厭惡態(tài)度。此外，古典條件作用原理還可以用來說明態(tài)度的泛化現(xiàn)象。個(gè)體常常會(huì)在相似的對(duì)象之間建立聯(lián)想，因此，也會(huì)將對(duì)某種事物的態(tài)度擴(kuò)展到其他相近的態(tài)度對(duì)象上。在上例中，孩子可能將對(duì)所有與吃手指相近的不講衛(wèi)生的習(xí)慣表示厭惡。蚄（二）操作性條件作用理論與強(qiáng)化學(xué)習(xí)螞操作性條件作用原理，也稱為工具性條件作用原理，是由斯金納（B.F.Skinner）創(chuàng)建的。他認(rèn)為，人類的學(xué)習(xí)都是建立在操作和強(qiáng)化（reinforcement）的基礎(chǔ)上的。操作行為是指那些作用于環(huán)境從而產(chǎn)生結(jié)果的行為，行為本身的結(jié)果就構(gòu)成了個(gè)體行為的強(qiáng)化刺激物。如果個(gè)體采取某種行為作用于環(huán)境得到的是積極的結(jié)果，即得到了正性的強(qiáng)化，則個(gè)體在今后出現(xiàn)同樣的環(huán)境條件時(shí)就會(huì)表現(xiàn)出同樣的行為；反之，如果個(gè)體行為導(dǎo)致的是消極的后果，即得到了負(fù)性的強(qiáng)化，則個(gè)體在今后出現(xiàn)同樣的環(huán)境條件時(shí)就會(huì)避免同樣行為的出現(xiàn)。因此，只要掌握了行為結(jié)果所具有強(qiáng)化作用的內(nèi)在規(guī)律，就能有效地控制人們的學(xué)習(xí)行為。螁強(qiáng)化原理也可用于解釋人們態(tài)度的習(xí)得過程。英斯科（Insko）曾在實(shí)驗(yàn)中用言語的強(qiáng)化來研究態(tài)度的習(xí)得。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，那些受到正強(qiáng)化的學(xué)生所表達(dá)出的態(tài)度不僅其基本觀點(diǎn)沒變，而且在程度上更為強(qiáng)烈；而那些受到負(fù)強(qiáng)化的學(xué)生所表現(xiàn)出的態(tài)度，雖然其基本觀點(diǎn)也沒有大的變動(dòng)，但在程度上則明顯不如受到正強(qiáng)化的學(xué)生強(qiáng)烈。荿（三）模仿與觀察學(xué)習(xí)螄班杜拉把觀察學(xué)習(xí)（observational learning）的基本含義界定為：“一個(gè)人通過觀察他人的行為及其強(qiáng)化結(jié)果而習(xí)得某些新的反應(yīng)，或使他已經(jīng)具有的某種行為反應(yīng)得到矯正。同時(shí)，在這一過程中，觀察者并沒有對(duì)示范反應(yīng)做出實(shí)際的外顯操作。”個(gè)體通過對(duì)他人態(tài)度和行為的觀察，將其言行記憶在頭腦中，并且在以后遇到相類似的環(huán)境時(shí)模仿他人的行為表現(xiàn)。在觀察學(xué)習(xí)中，觀察的主體稱為觀察者，被觀察的對(duì)象稱為榜樣，榜樣對(duì)觀察者具有很強(qiáng)的示范作用。如在兒童社會(huì)化的過程中，樹立一些符合社會(huì)規(guī)范的榜樣具有特別的意義。肅通過觀察而進(jìn)行的學(xué)習(xí)是依靠模仿來實(shí)現(xiàn)的。模仿得如何取決于觀察的如何；對(duì)他人行為的模仿也受到強(qiáng)化因素的影響，這種強(qiáng)化可以是個(gè)體自身所持有的自我強(qiáng)化，可以是外界施加于個(gè)體的直接強(qiáng)化，也可以是從他人被強(qiáng)化的事實(shí)經(jīng)驗(yàn)中感受到的替代性強(qiáng)化。個(gè)體對(duì)他人行動(dòng)有一個(gè)較好的觀察，加上強(qiáng)化作用的激勵(lì)，就能夠較好得進(jìn)行模仿學(xué)習(xí)。膈上述三種不同形式的學(xué)習(xí)是態(tài)度習(xí)得主要途徑，各自具有不同的特點(diǎn)和作用。一般地說，個(gè)體態(tài)度的習(xí)得是在這三種學(xué)習(xí)的共同影響和相互作用下進(jìn)行的。肈第二節(jié) 有關(guān)態(tài)度改變的理論襖一種態(tài)度改變的理論必須解釋態(tài)度改變的原因、改變的過程以及在什么情境下會(huì)發(fā)生這種改變。很多社會(huì)心理學(xué)理論都對(duì)態(tài)度改變做了相應(yīng)的研究，根據(jù)其基本觀點(diǎn)和方法的不同，大致可以分為四個(gè)類別：蒄一、強(qiáng)化論觀點(diǎn)的社會(huì)態(tài)度研究袀度布（L.W.Doob）認(rèn)為社會(huì)態(tài)度是有關(guān)社會(huì)重大事件的某些特定刺激與具有動(dòng)因性反應(yīng)之間的強(qiáng)化聯(lián)系而成的行為傾向性，這種傾向性往往以對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的好壞評(píng)價(jià)而表現(xiàn)出來。英斯科等人也認(rèn)為，社會(huì)態(tài)度即是對(duì)于社會(huì)對(duì)象進(jìn)行好壞評(píng)價(jià)的傾向性，它通過學(xué)習(xí)強(qiáng)化而獲得。強(qiáng)化論觀點(diǎn)的社會(huì)態(tài)度研究可區(qū)分為以下三種。袆（一）古典條件作用理論的研究羄度布等人認(rèn)為依靠古典條件作用可以形成特定的社會(huì)態(tài)度。即如果把社會(huì)態(tài)度作為對(duì)于社會(huì)對(duì)象的評(píng)價(jià)或情感的話，那么以態(tài)度對(duì)象作為條件刺激，將其與人已經(jīng)具有的肯定或否定性評(píng)價(jià)、情感等無條件刺激多次結(jié)合強(qiáng)化，則對(duì)于條件刺激的態(tài)度對(duì)象也就會(huì)形成與無條件刺激同樣的評(píng)價(jià)和情感，即形成特定的社會(huì)態(tài)度。薀斯戴茲和斯戴茲（Staas & Staas）在1958年的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)證明了古典條件反射對(duì)社會(huì)態(tài)度形成的作用。他以隨機(jī)的方式在影幕上呈現(xiàn)六個(gè)國(guó)名中的一個(gè)，緊接著念出一個(gè)單詞。有兩個(gè)國(guó)名與帶有肯定性評(píng)價(jià)的單詞如快樂等相聯(lián)系，有兩個(gè)國(guó)名與中性詞配對(duì)，另外兩個(gè)國(guó)名與帶有否定性評(píng)價(jià)的單詞如痛苦等相聯(lián)系。每一國(guó)名與形容詞配對(duì)各出現(xiàn)18次。然后測(cè)定被試對(duì)各個(gè)國(guó)名的態(tài)度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被試對(duì)與肯定性單詞相結(jié)合的國(guó)名的態(tài)度是最肯定的，而對(duì)與否定性單詞相結(jié)合的國(guó)名的態(tài)度是最否定的。后來斯戴茲將無條件刺激換成電擊和噪音也取得了同樣的結(jié)論。莈（二）操作性條件作用理論的研究蚅希爾蘇姆和布朗（Hilsum & Brown）認(rèn)為，借助操作性條件作用機(jī)制可以有效地使社會(huì)態(tài)度發(fā)生改變。在利用電話對(duì)大學(xué)生進(jìn)行有關(guān)大學(xué)教育情況的采訪時(shí)，他們利用強(qiáng)化原理給予被試積極的或消極的強(qiáng)化。如果學(xué)生對(duì)大學(xué)教育持肯定態(tài)度，則立即給予鼓勵(lì)性言語的強(qiáng)化；如果持否定態(tài)度，則給予批評(píng)性言語或不反應(yīng)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，得到正強(qiáng)化的學(xué)生肯定性發(fā)言增加，而得到負(fù)強(qiáng)化的學(xué)生否定性的言語減少。肄英斯科也用類似的研究得到了同樣的結(jié)論。當(dāng)然，強(qiáng)化物不僅僅限于言語，許多物質(zhì)和精神的手段都可以通過及時(shí)強(qiáng)化使特定的態(tài)度發(fā)生變化鞏固加強(qiáng)或削弱衰減。羈（三）社會(huì)學(xué)習(xí)理論的研究肀社會(huì)學(xué)習(xí)理論關(guān)于態(tài)度改變的基本觀點(diǎn)認(rèn)為人們態(tài)度的改變過程實(shí)際上是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程，是在強(qiáng)化原理的支配和控制下所進(jìn)行的特定刺激與特定反應(yīng)的聯(lián)結(jié)過程。在特定刺激和特定反應(yīng)之間，不能忽視個(gè)體本身的作用。因此，在改變他人態(tài)度時(shí)，不僅要了解刺激與強(qiáng)化作用的特性，還要了解作為中介環(huán)節(jié)的個(gè)體的情況，如個(gè)體過去的強(qiáng)化經(jīng)歷。只有這樣，才能有效的促使他人態(tài)度改變。蚈因此，在社會(huì)學(xué)習(xí)理論指導(dǎo)下進(jìn)行的有關(guān)態(tài)度轉(zhuǎn)變的實(shí)證研究一般分為兩個(gè)方面：一是注重對(duì)強(qiáng)化的研究，力求總結(jié)出一套精確的強(qiáng)化法則；二是注重對(duì)刺激以及個(gè)體特點(diǎn)的研究，力圖具體探討刺激的來源、刺激本身的性質(zhì)、刺激作用的過程以及刺激接受者這幾個(gè)方面的因素對(duì)態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響。膄總之，態(tài)度改變的學(xué)習(xí)理論并未超越行為主義學(xué)習(xí)理論的范圍，它不是一個(gè)具有特定概念、原理和法則的獨(dú)立的理論體系，而只是行為主義學(xué)習(xí)理論在態(tài)度改變領(lǐng)域的應(yīng)用。莂二、認(rèn)知論觀點(diǎn)的社會(huì)態(tài)度研究薈側(cè)重于從認(rèn)知論觀點(diǎn)來研究態(tài)度改變，將態(tài)度看作是“對(duì)于社會(huì)對(duì)象的評(píng)價(jià)”，并力圖從評(píng)價(jià)的角度來探索社會(huì)態(tài)度的內(nèi)部心理機(jī)制。代表性的理論包括：蕆（一）緊張減緩理論研究芃該理論模型以認(rèn)知統(tǒng)合傾向的態(tài)度形成與變化研究為核心，所謂認(rèn)知統(tǒng)合傾向是指人們具有一種使自己已有的認(rèn)知關(guān)系結(jié)構(gòu)保持相對(duì)平衡不變的傾向性，當(dāng)這種平衡關(guān)系受到干擾破壞時(shí)，人就會(huì)產(chǎn)生否定性的評(píng)價(jià)和否定性的情感(如不安、緊張、恐懼、不快等)，并努力排除干擾、維持認(rèn)知結(jié)構(gòu)關(guān)系的平衡穩(wěn)定性，在達(dá)到平衡以后便會(huì)產(chǎn)生肯定性評(píng)價(jià)和肯定性的情感態(tài)度(如安定、輕松、愉快等)。這方面的理論研究主要有平衡理論和認(rèn)知失調(diào)理論。螃1平衡理論(balance theory)芀海德（F.Heider）于1958年提出了“平衡理論”，這個(gè)理論考慮了在個(gè)人所持的簡(jiǎn)單認(rèn)知系統(tǒng)中，情感之間的一致性問題。他通常用一個(gè)人（P）、另一個(gè)人（O）和一個(gè)態(tài)度對(duì)象（X）來說明自己的觀點(diǎn)，這三者之間的關(guān)系存在兩種情況：一種是平衡狀態(tài)；一種是不平衡狀態(tài)。下面我們將以P為主題討論他的認(rèn)知與態(tài)度。假設(shè)P是一個(gè)大三學(xué)生，他熱衷于自由開放的政治立場(chǎng)，X是當(dāng)政者或者政府的政治措施。O是P一直仰慕的教授。如果O教授對(duì)政治也持同樣的觀點(diǎn)，則他的認(rèn)知處于平衡狀態(tài)；如果O教授持保守的政治立場(chǎng)，則P就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知不平衡狀態(tài)。他可能降低對(duì)O教授的評(píng)價(jià)，也可能接受O教授的觀點(diǎn)，重新調(diào)整自己的政治立場(chǎng)，從而恢復(fù)自己的認(rèn)知平衡狀態(tài)。海德用+或-號(hào)標(biāo)示三者之間的關(guān)系，若三者的乘積為正，則為平衡狀態(tài)；如果為負(fù)，則為不平衡狀態(tài)。他指出，每個(gè)人都有使自己的認(rèn)知維持平衡狀態(tài)的傾向。不平衡的結(jié)構(gòu)會(huì)對(duì)個(gè)人造成壓力而使人的態(tài)度發(fā)生變化從而使結(jié)構(gòu)向平衡的方向變化。膆海德平衡理論的缺點(diǎn)是太過簡(jiǎn)單，只表示出關(guān)系的方向，卻沒有說明這種關(guān)系的程度。奧斯古徳和坦南鮑姆（Osgood & Tannenbaum,1955）在擴(kuò)展的海德的平衡理論種，提出了一致性理論，這種理論的主要特點(diǎn)是既注意了態(tài)度的方向，也注意了不同方向態(tài)度的強(qiáng)度。以一致性理論為基礎(chǔ)的預(yù)測(cè)比那些平衡理論作出的預(yù)測(cè)更加的數(shù)量化。芃2認(rèn)知失調(diào)理論（cognitive dissonance theory）膄費(fèi)斯汀格（L.Festinger）于1957年提出來的認(rèn)知失調(diào)理論是旨在理解態(tài)度之間和態(tài)度與行為之間不一致的著名研究。所謂認(rèn)知失調(diào)是指?jìng)€(gè)體持有兩個(gè)彼此矛盾認(rèn)知，從而產(chǎn)生不愉快感覺的情況。認(rèn)知包括思想、態(tài)度、信念以及人們對(duì)行為的感知。在人的認(rèn)知系統(tǒng)中，不同的態(tài)度之間存在著相關(guān)和不相關(guān)的關(guān)系，如“今天要下雨”和“我吸煙很厲害”之間就不存在聯(lián)系；但是，“我認(rèn)為自己是一個(gè)善良的人”和“我傷害了一個(gè)女孩子的心”之間就存在著相關(guān)的關(guān)系。蚈認(rèn)知失調(diào)論的一個(gè)基本假設(shè)就是：認(rèn)知失調(diào)是一種不愉快的心理體驗(yàn)，具有動(dòng)機(jī)的作用，驅(qū)使個(gè)體設(shè)法減輕或消除失調(diào)的狀態(tài)，使相關(guān)的態(tài)度之間和相關(guān)的態(tài)度與行為之間的關(guān)系變得比較協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)的程度決定于：（1）失調(diào)的認(rèn)知數(shù)量于協(xié)調(diào)的認(rèn)知數(shù)量的相對(duì)比例；（2）每一認(rèn)知項(xiàng)目對(duì)個(gè)人的重要性。艿失調(diào)的認(rèn)知數(shù)量認(rèn)知的重要性莃失調(diào)程度莁協(xié)調(diào)的認(rèn)知數(shù)量認(rèn)知的重要性莀認(rèn)知失調(diào)理論的一個(gè)重要觀點(diǎn)是，只有在沒有適當(dāng)?shù)睦碛蓙斫忉尣灰恢碌那闆r時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，從而導(dǎo)致行為或態(tài)度的改變。費(fèi)斯汀格在1959年的一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，要求剛參加過一項(xiàng)非常使人厭煩的任務(wù)的被試告訴另一個(gè)人說這項(xiàng)任務(wù)相當(dāng)有趣。并且允諾給提供這些錯(cuò)誤信息的被試20美元或1美元的獎(jiǎng)賞。結(jié)果發(fā)現(xiàn)在20美元獎(jiǎng)賞條件下的被試，在其喜歡這項(xiàng)任務(wù)的方向上的改變小于1美元條件下的被試。在“不充分的酬賞”導(dǎo)致的認(rèn)知失調(diào)促使態(tài)度改變的試驗(yàn)中，費(fèi)斯汀格解釋說，20美元的獎(jiǎng)賞足以使被試找到一個(gè)做與自己態(tài)度不一致行為的外在原因，而1美元的獎(jiǎng)賞的被試只能通過改變對(duì)此事的態(tài)度來消除認(rèn)知失調(diào)狀態(tài)。此外，在減少失調(diào)的過程中，也存在著一種決定后的特點(diǎn)，即當(dāng)一個(gè)人做出某種行為之后，他就會(huì)傾向于為自己所做出的行動(dòng)給予積極的肯定和辯護(hù)，因?yàn)槿绻麑?duì)該行動(dòng)持否定態(tài)度的話，就會(huì)威脅到他的自我概念，破壞他自我形象的一致性。羈通常消除失調(diào)狀態(tài)的方法有如下幾種：1，改變認(rèn)知，使之與自己持有的其他認(rèn)知保持一致。例如，持有“吸煙對(duì)身體健康有危害”和“自己每天都要吸煙”這兩個(gè)相矛盾認(rèn)知的人，可以把前者改為“有許多吸煙的人身體仍很健康”。2，改變行為，使對(duì)行為的認(rèn)知與其他認(rèn)知保持一致。例如，上述的例子，那個(gè)吸煙的人只要將煙戒掉，就能夠使態(tài)度與行為協(xié)調(diào)起來。3，通過增加新的認(rèn)知來解決認(rèn)知失調(diào)的狀況。例如，在上述吸煙的例子中，也可能增加“死生有命，富貴在天”的新認(rèn)知來避免認(rèn)知不協(xié)調(diào)。蒃繼費(fèi)斯汀格之后，又有許多研究者對(duì)認(rèn)知失調(diào)理論進(jìn)行了大量的研究，以致于有關(guān)認(rèn)知失調(diào)的研究被看作是20世紀(jì)年代社會(huì)心理學(xué)蓬勃發(fā)展的一個(gè)重要標(biāo)志。螂（二）自我知覺理論（Self Perception theory）膁貝姆（Bem）于1967年提出了自己對(duì)態(tài)度和態(tài)度改變的看法，認(rèn)為自我知識(shí)的很多重要方面都有明確的、持久的信念、態(tài)度和情感偏好方式存在的內(nèi)在參照。人們通過對(duì)自己行為的歸因來知覺事物，并對(duì)事物抱有某種態(tài)度。螇歸因理論基本上強(qiáng)調(diào)我們?cè)鯓又X自己和怎樣知覺他人。個(gè)體傾向于把他們的具有消極結(jié)果的行為歸因于環(huán)境條件，即向外歸因；而當(dāng)行為具有積極的結(jié)果時(shí)，個(gè)體傾向于向內(nèi)歸因，認(rèn)為是自己能力的結(jié)果。觀察者對(duì)他人行為結(jié)果的知覺表現(xiàn)為對(duì)其能力的知覺和對(duì)他試圖去做的動(dòng)機(jī)的知覺，當(dāng)一個(gè)行為不適當(dāng)?shù)膫€(gè)體，其失敗的原因被看作是由于缺乏能力而不是缺乏努力時(shí)，他會(huì)得到較肯定的知覺。薃貝姆（Bem）提倡以歸因理論來說明態(tài)度改變的的心理機(jī)制，即自我知覺理論。在上述介紹的“20美元1美元實(shí)驗(yàn)”中，他認(rèn)為被試態(tài)度的改變是一種歸因，是被試對(duì)促使他們告訴被人一個(gè)令人厭煩的任務(wù)為有趣的原因的歸因。在他自己的實(shí)驗(yàn)中，貝姆讓被試聽一盒磁帶，錄音首先描述一個(gè)在20美元條件下或1美元條件下的被試，然后描述他們的行為。貝姆要求被試估計(jì)錄音中被試對(duì)那個(gè)令人厭煩的任務(wù)的態(tài)度，結(jié)果是聽錄音的被試判斷得到1美元獎(jiǎng)賞的被試具有一種比較肯定的態(tài)度，因?yàn)榇蟮莫?jiǎng)賞被歸因?yàn)檎f謊的較大理由。膂（三）社會(huì)判斷理論蕿社會(huì)判斷理論是由謝里夫和霍夫蘭德在1961年首次提出的，其理論基礎(chǔ)來源于他們?cè)?958年根據(jù)心理物理學(xué)原理和方法所進(jìn)行的關(guān)于物體重量知覺判斷的研究。研究是這樣進(jìn)行的：首先確定一個(gè)6等級(jí)的尺度，第1等級(jí)代表最輕的重量，第6等級(jí)代表最重的重量。然后讓被試對(duì)一些重量在55-141克之間的物體進(jìn)行重量尺度的判斷。結(jié)果表明，不論物體實(shí)際重量如何，被試對(duì)物體重量的判斷在等級(jí)尺度上呈均等分布的趨勢(shì)。之后，謝里夫等人在實(shí)驗(yàn)情境中提供了一個(gè)重量的參照物。一種做法是將一個(gè)重141克的物體作為等級(jí)尺度上的第6等級(jí)，讓被試掂量一下之后進(jìn)行判斷，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人對(duì)上述所做過的物體重量重新判斷的結(jié)果是集中在等級(jí)尺度上較高的一端；另一種做法是將一個(gè)重347克的物體作為等級(jí)尺度上的第6等級(jí)，讓被試對(duì)再對(duì)所有物體進(jìn)行一次重量判斷。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被試所做出的判斷在尺度上的分布聚集在尺度等級(jí)較低的一端。前一種結(jié)果，謝里夫稱為同化效應(yīng)，后一種結(jié)果則稱為對(duì)比效應(yīng)。這兩種效應(yīng)揭示出一個(gè)原則，即人們?cè)趯?duì)某事物進(jìn)行判斷的時(shí)候，如果該事物與個(gè)人已經(jīng)自身持有的標(biāo)準(zhǔn)或幫助判斷的參照物相似的話，人們會(huì)判斷其更加相似（同化）；如果與參照物相差較遠(yuǎn)的話，則人們會(huì)判斷其相差更遠(yuǎn)（對(duì)比）。薅謝里夫用這個(gè)結(jié)論來說明態(tài)度改變。他認(rèn)為，個(gè)體所持有的態(tài)度區(qū)域分為三個(gè)部分：接受區(qū)域、態(tài)度不明朗區(qū)域和拒絕區(qū)域。當(dāng)個(gè)體接觸到一個(gè)新信息的時(shí)候，他會(huì)根據(jù)自己的態(tài)度區(qū)域?qū)υ撔畔⑦M(jìn)行判斷，如果一種新的觀點(diǎn)與個(gè)體原有態(tài)度極為相似時(shí)，可能出現(xiàn)新態(tài)度被原有態(tài)度同化的情況；如果一種新態(tài)度與個(gè)體原有態(tài)度相差很遠(yuǎn)時(shí)，則會(huì)遭到個(gè)體的拒絕。因此，只有當(dāng)新態(tài)度位于不明朗區(qū)域的時(shí)候，勸說的作用才比較大，態(tài)度改變才是比較明顯的。謝里夫還同時(shí)指出，態(tài)度區(qū)域的大小和態(tài)度改變之間也存在緊密聯(lián)系。接受區(qū)域較狹窄的個(gè)體，其態(tài)度的改變較為困難；而接受區(qū)域較為寬廣的個(gè)體，其態(tài)度的改變較為容易。蚃社會(huì)判斷理論的研究側(cè)重于態(tài)度強(qiáng)度的改變，而對(duì)態(tài)度方向改變的涉及則較少。該理論具有較明顯的認(rèn)知色彩和個(gè)人主義的特征，它強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體自身對(duì)刺激信息的知覺判斷，并認(rèn)為這種判斷是態(tài)度發(fā)生改變的中介物，是先于態(tài)度改變而進(jìn)行的。個(gè)體對(duì)他自己所持有的態(tài)度是了解的，對(duì)自己愿意或不愿意接受的態(tài)度也是知道的。由此個(gè)體才擁有一個(gè)關(guān)于某一事物的態(tài)度區(qū)域來作為判斷其他新態(tài)度的參照標(biāo)準(zhǔn)。薃（四）認(rèn)知反應(yīng)理論芁格林伍德（Greenwood）等人提出的認(rèn)知反應(yīng)理論的核心假設(shè)是人是主動(dòng)的信息加工者，他們會(huì)對(duì)外來信息產(chǎn)生認(rèn)知反映，而非被動(dòng)的接受。他認(rèn)為人會(huì)以正性或負(fù)性的想法（即認(rèn)知反應(yīng)）對(duì)某種特定立場(chǎng)的各個(gè)方面做出反應(yīng)，這些想法反過來決定了他是否會(huì)支持這一立場(chǎng)。態(tài)度的改變?nèi)Q于某信息引發(fā)的反駁論點(diǎn)的多少和類型。如果該信息引發(fā)了強(qiáng)烈有效的反駁，那么個(gè)體就會(huì)拒絕改變態(tài)度。相反，對(duì)反駁過程進(jìn)行干擾會(huì)使人們被說服。如果我們想不出任何有力的相反觀點(diǎn)，或是當(dāng)我們?cè)诼牭侥承畔r(shí)因?yàn)榉中亩鵁o法對(duì)其進(jìn)行思考，那么我們更有可能會(huì)接受這個(gè)信息。薈三、功能論觀點(diǎn)的社會(huì)態(tài)度研究螃態(tài)度功能理論的基本假設(shè)是人們之所以持有某種態(tài)度，是因?yàn)槟欠N態(tài)度可以滿足他個(gè)人特殊的心理需求。因此，要改變一個(gè)人的態(tài)度之前，應(yīng)該先了解支持他現(xiàn)有態(tài)度的需求是什么，通過改變他的心理需要來改變?nèi)藗兯值膽B(tài)度。蝕功能理論分為兩種：一是由卡茨（DKatz）于1960年提出的，一是由史密斯等人于1956年提出的。二者在基本理論觀點(diǎn)上極為相近，只是對(duì)于具體功能的論述不太相同。下面的闡述將以卡茨的理論為主。蝿（一）態(tài)度的工具性、調(diào)適性或功利性功能莇對(duì)態(tài)度功能的這種表述是建立在行為主義強(qiáng)化論的基礎(chǔ)上的，如果某一態(tài)度對(duì)象能夠有效地滿足個(gè)人的需要，人們就對(duì)之產(chǎn)生積極肯定的態(tài)度；相反，如果某一態(tài)度對(duì)象阻礙了個(gè)人需要的滿足，人么就會(huì)對(duì)之產(chǎn)生消極否定的態(tài)度。個(gè)體的態(tài)度在體現(xiàn)個(gè)體內(nèi)在需要的同時(shí)，還能夠促進(jìn)個(gè)體需要的滿足。袂（二）態(tài)度的自我防御或外投功能肁這種功能表述顯然是受精神分析理論的影響。一個(gè)人所以持有某種態(tài)度，是因?yàn)檫@一態(tài)度能夠幫助個(gè)體回避或忘卻其缺陷、過去的不愉快經(jīng)歷以及不敢面對(duì)的問題，從而維持其心理安寧，保護(hù)現(xiàn)有人格。如種族歧視態(tài)度可以緩和自我脆弱者的自卑感和不安全感。蒁（三）態(tài)度的認(rèn)識(shí)或?qū)ο笤u(píng)價(jià)功能肆為了較有效率地應(yīng)對(duì)自身周圍的存在的各種事物，個(gè)體常常需要對(duì)接觸到的刺激加以組織歸類并賦予相應(yīng)的意義，這就構(gòu)成了我們對(duì)特定刺激的態(tài)度。因此，個(gè)體所持有的態(tài)度也是個(gè)體認(rèn)識(shí)周圍環(huán)境的一個(gè)重要途徑。功能理論關(guān)于態(tài)度功能的這一假設(shè)表現(xiàn)出了一定的認(rèn)知理論的色彩。膆（四）態(tài)度的價(jià)值表達(dá)功能蒂卡茨認(rèn)為，人們都有自我表現(xiàn)的需要，通過態(tài)度來表達(dá)自己的價(jià)值觀，充分顯示自己的人格和對(duì)人生意義的追求。在這一點(diǎn)上，史密斯等人與卡茨有著明顯的分歧。史密斯等人認(rèn)為，態(tài)度的表達(dá)功能并不意味著人們有自我表現(xiàn)的需要，其真正的作用僅在于反映和體現(xiàn)了個(gè)人生活的深層模式和人格的總體面貌。罿總之，態(tài)度改變的功能理論注意到了個(gè)人對(duì)于說服信息的反應(yīng)具有個(gè)別差異。每個(gè)人都有著不同于他人的內(nèi)在需要，因此，通過改變需要來改變態(tài)度的方式也就因人而異了。此外，態(tài)度改變的功能論在實(shí)際應(yīng)用中受到很大的限制，因?yàn)橐O(shè)計(jì)有效的勸說策略，必須根據(jù)個(gè)人持有態(tài)度所滿足的需求，而要客觀、準(zhǔn)確的測(cè)定態(tài)度是一件很困難的事情。腿四、態(tài)度改變?nèi)A段理論芆態(tài)度不同于一般的認(rèn)知活動(dòng)，它具有情感等因素，比較持久、穩(wěn)固。因此，態(tài)度的改變需要經(jīng)歷一個(gè)較為復(fù)雜的過程?？茽柭℉Kelman）于1961年提出的態(tài)度改變?nèi)A段論將一個(gè)人態(tài)度改變的過程描述為服從、認(rèn)同、內(nèi)化三個(gè)階段。袃（一）服從蟻服從是一個(gè)人按照社會(huì)要求、群體規(guī)范或他人意志而作出的行為，其目的是為了達(dá)到某種物質(zhì)或精神的滿足或?yàn)榱吮苊鈶土P。服從通常是外在壓力作用的結(jié)果，不是個(gè)人的自愿選擇，因此，由服從造成的態(tài)度改變只是暫時(shí)的、表面的。但是，被迫的服從成為習(xí)慣時(shí)，就變成了自覺的服從，產(chǎn)生相應(yīng)的態(tài)度。例如，不能隨地吐痰的規(guī)定，可能個(gè)人開始并不習(xí)慣，但是為了逃避罰款的壓力，只好服從。天長(zhǎng)日久，人們就形成了習(xí)慣，形成不隨地吐痰的態(tài)度。羈（二）認(rèn)同莆在這一階段，個(gè)體態(tài)度的改變不再是表面的了，而是自覺自愿地接受他人的觀點(diǎn)、信念、態(tài)度和行為，并有意無意地模仿他人，使自己的態(tài)度和他人要求相一致。也就是說，態(tài)度再這一階段已比服從時(shí)進(jìn)了一步，由被迫轉(zhuǎn)為自覺接受，只是新態(tài)度還不能和自己的態(tài)度體系完全融合。芄（三）內(nèi)化聿內(nèi)化是態(tài)度改變的最后階段。在這一階段，個(gè)體就完全地從內(nèi)心里相信并接受了他人的觀點(diǎn)，并將他人的觀點(diǎn)、態(tài)度完全納入自己的價(jià)值體系中，成為自己人格的一個(gè)組成部分。到了內(nèi)化階段，個(gè)體的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了徹底的改變，不再需要具體的、外在的榜樣來學(xué)習(xí)了，形成的態(tài)度也是比較穩(wěn)固，不易再改變了。蚇第三節(jié) 態(tài)度改變的方法蒆態(tài)度改變指的是個(gè)體已經(jīng)形成或原先持有的態(tài)度發(fā)生了變化。態(tài)度改變既包括方向上的改變，即質(zhì)的改變；也包括程度上的改變，即量的改變。二者之間是相互聯(lián)系的，方向的改變以程度的改變?yōu)榛A(chǔ)和前提，程度的改變也總是朝著某一方向進(jìn)行。例如：某個(gè)人原先對(duì)抽煙持反對(duì)態(tài)度，后來他接觸到大量的宣傳禁煙的材料，又看到了許多因抽煙而導(dǎo)致疾病的案例，他的態(tài)度發(fā)生了一些程度上的改變，他抽煙的數(shù)量逐漸的減少了。后來他徹底戒煙了，到這時(shí)，他對(duì)抽煙的態(tài)度發(fā)生了質(zhì)的改變。莁心理學(xué)家霍夫蘭德（C.I.Hovland）對(duì)態(tài)度改變進(jìn)行了深入的研究，提出了說服模型，將與說服效果有關(guān)的因素全部囊括進(jìn)去。在這個(gè)模型中外部刺激由說服者、說服信息和說服情境組成。其中說服者的影響力取決于他的專業(yè)程度、可靠性和他是否受歡迎。說服對(duì)象的特點(diǎn)包括其投入或承諾、是否對(duì)說服有免疫力以及人格特征。在態(tài)度改變的過程中，被說服者首先要學(xué)習(xí)信息的內(nèi)容，在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上發(fā)生情感轉(zhuǎn)移，把對(duì)一個(gè)事物的情感轉(zhuǎn)移到與該事物有關(guān)的其他事物之上。當(dāng)接收到的信息與原有的態(tài)度不一致時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生心理上的緊張，一致性機(jī)制便開始起作用。說服的結(jié)果有兩個(gè)：一個(gè)是態(tài)度的改變，一個(gè)是對(duì)抗說服，包括貶低信息來源、故意扭曲說服信息、和對(duì)信息加以拒絕掩蓋。螀蒆說服者蒆信 息螁情 境羋投入或承諾免疫蒈人格特征薆學(xué)習(xí)信息膂情感轉(zhuǎn)移羀一致性芇反駁蚆態(tài)度改變蚃貶低信息蒈歪曲信息肆拒絕信息外部刺激 說服對(duì)象 作用過程 結(jié)果螆 圖9-1 基于霍夫蘭德觀點(diǎn)的說服模型螀導(dǎo)致態(tài)度改變的方法有很多，這里介紹常用的幾種方法：勸說宣傳法、角色扮演法、團(tuán)體影響法和活動(dòng)參與法。膀一、勸說宣傳法螅這是一種借助語言、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、廣告等各種傳播媒介來傳播信息，影響人們，使之態(tài)度發(fā)生改變的方法，是一種極為常見和廣泛使用的方法。有關(guān)這方面的研究基本上來自于霍夫蘭德及其領(lǐng)導(dǎo)的“耶魯學(xué)派”。采用這一方法來改變他人的態(tài)度，是把整個(gè)勸說宣傳過程看作是一個(gè)信息的傳遞溝通過程，這一過程包括信息的傳播者（勸說者）、傳播過程、接受者及傳播情境四個(gè)方面。裊（一）傳播者的特性膁在信息傳播過程中，信息傳播者自身所具備的各種特點(diǎn)常常起到很重要的作用。信息傳播的最終目的是要使被勸說者接受傳播的信息。傳播者主要從兩個(gè)方面來影響他人態(tài)度的改變：一是可信度，一是吸引力。薈1傳播者的可信度袈影響傳播者可信度的因素主要有：羅（1）專家身份。由專家所傳播的信息比沒有專家身份的人所傳播的信息，更可能被人們認(rèn)為是有權(quán)威的、更能被接受的。阿倫森（Aronson）等人1963年讓被試從9節(jié)晦澀難懂的現(xiàn)代詩(shī)歌中選出自己最不喜歡的一節(jié)，而后給被試展現(xiàn)某個(gè)人對(duì)這些詩(shī)的評(píng)價(jià)，所有的評(píng)價(jià)都比被試自己的評(píng)價(jià)高。評(píng)論者變量被控制，一種條件是評(píng)價(jià)來自著名詩(shī)人愛略特，另一組學(xué)生被告知評(píng)價(jià)是由一個(gè)師專學(xué)生發(fā)表的。結(jié)果在再次評(píng)價(jià)這些詩(shī)時(shí)，接受專家評(píng)價(jià)的被試出現(xiàn)了更多的態(tài)度改變。只是由此產(chǎn)生的勸說效用只能在特定的、有限的范圍或領(lǐng)域內(nèi)才能奏效，一旦涉及到與其不相關(guān)的領(lǐng)域時(shí)，則勸說作用就不會(huì)有多大的影響。使傳播者具有專家身份的因素很多，如他所受過的教育、專業(yè)訓(xùn)練、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)背景、從事的社會(huì)職業(yè)等。他的這些個(gè)人屬性使他在被勸說者的心目中，成為某方面的權(quán)威形象。薂（2）社會(huì)身份。社會(huì)身份指?jìng)鞑フ咚哂械纳鐣?huì)地位、社會(huì)名望、知名度及年齡、經(jīng)驗(yàn)等。事實(shí)表明，在一些不屬于或不涉及專業(yè)性知識(shí)內(nèi)容的問題上，具有較高社會(huì)身份的人比社會(huì)身份低微的人具有更大的影響和說服力。譬如一個(gè)學(xué)農(nóng)業(yè)出身的學(xué)者當(dāng)了市長(zhǎng)，雖然他在市政建設(shè)方面并沒有專長(zhǎng)，但當(dāng)他談起市政建設(shè)時(shí)，他的言論在一般聽眾看來是有相當(dāng)可信度的。莀（3）可靠性?？煽啃灾?jìng)鞑フ咦陨肀凰讼嘈藕托刨嚨某潭?，它?huì)影響態(tài)度改變的效果。沃斯特（Walster）等人1966年用實(shí)驗(yàn)加以證明。在實(shí)驗(yàn)中他們讓罪犯和地方檢查官支持增加或減少執(zhí)法人員的權(quán)利，并且假設(shè)當(dāng)他們支持的觀點(diǎn)對(duì)自己不利時(shí)，說服效果最好。結(jié)果實(shí)驗(yàn)證明，檢查官的說服力在要求增加執(zhí)法人員的權(quán)利時(shí)有所下降，而罪犯在這方面的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于要求減少執(zhí)法人員的權(quán)利時(shí)的說服力。與傳播者的可靠性有關(guān)的因素包括兩個(gè)方面：一是傳播者的個(gè)人屬性，如人格特質(zhì)、外表、講話時(shí)的表情和態(tài)度等。一個(gè)講話時(shí)眼睛四處游蕩者，容易讓人有心術(shù)不正的感覺；一個(gè)生活闊綽、作風(fēng)正派的律師比一個(gè)窮酸的人更容易讓人信服；講話鏗鏘有力的人比講話結(jié)結(jié)巴巴的人更能引起聽眾的好感。另一個(gè)影響可靠性的因素是聽眾所知覺的傳播者的動(dòng)機(jī)。如果傳播者被認(rèn)為是懷有個(gè)人目的，出于一己私利，并非公正無私的，那么傳播者就不會(huì)被他人所相信，其說服力就會(huì)大大降低。如果被勸說者認(rèn)為傳播者的觀點(diǎn)、看法與其自身利益不相符合甚至是矛盾的時(shí)候，則被勸說者就容易接受傳播者的影響，其態(tài)度也容易產(chǎn)生較為明顯的改變。薇2傳播者的吸引力肅傳播者的吸引力是促使信息接受者認(rèn)同并改變其態(tài)度的一個(gè)重要因素，傳播者的吸引力不僅源于他的人格特質(zhì)，而且源于他和信息接受者之間的相似性。羃（1）人格特質(zhì)。使傳播者具有吸引力的人格特質(zhì)，包括他的儀表體態(tài)、言談舉止以及能力等，會(huì)提高說服的效果。一個(gè)人的吸引力往往是建立在能力、魄力、幽默、機(jī)智、親和力等令人喜歡的屬性上，因?yàn)檫@些屬性往往能有引起他人的好感和愉快的情緒體驗(yàn)。如廣告商往往利用“名人效應(yīng)”來做廣告，就是希望通過名人所具有的吸引力來推銷商品；在西方選舉中，候選人的形象也是爭(zhēng)取選民支持的重要因素。螈（2）相似性。指?jìng)鞑フ咦陨淼纳矸?、職業(yè)、年齡、性別、出生地等背景及態(tài)度、觀點(diǎn)等與被勸說者有相似或相近的特征，強(qiáng)化說服者與被說服者之間的相似性是增加吸引力的一種方式。一般來說，相似性越高，越會(huì)導(dǎo)致信息接受者態(tài)度的改變。如在政治選舉期間，候選人發(fā)表政見時(shí)常常根據(jù)多數(shù)聽眾的背景使用方言；演講者在表明態(tài)度的時(shí)候會(huì)在一開始就在一特定問題上與聽眾的態(tài)度保持一致。莆但這種相似或相近的程度與態(tài)度改變之間的關(guān)系卻是比較復(fù)雜的，弗里德曼（Freedman）等人的看法是：在一定的限度內(nèi)，態(tài)度的改變隨著差異的增加而增加，超過這個(gè)限度之后，隨著差異的繼續(xù)增加，態(tài)度改變開始減少。因?yàn)樵诓町愄蟮臅r(shí)候，被說服者會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的態(tài)度不可能改變到消除這種差異的地步，從而產(chǎn)生對(duì)信息的懷疑和排斥，而不是改變態(tài)度。波爾納（C.Bernard）等人于1966年所作的關(guān)于睡眠時(shí)間的研究結(jié)果也得出了相似的結(jié)論。肅（3）漂亮。外表漂亮的人在說服方面具有更大的優(yōu)勢(shì)。柴肯（Chaiken）讓漂亮的人和一般的人去說服大學(xué)生參加一個(gè)請(qǐng)?jiān)富顒?dòng)，結(jié)果前者說服了43%的人，而后者說服了32%的人。還有研究者甚至發(fā)現(xiàn)漂亮的說服者可以掩蓋其說話方式的不足。莄（二）信息的傳播葿除了傳播者，信息溝通的過程也很重要。傳播信息本身影響說服效果的因素包括它的內(nèi)容、組織及呈現(xiàn)方式。荿1訴諸恐懼的傳播信息膅在信息傳播過程中，傳播者的信息內(nèi)容可能是訴諸情緒的，也可能是訴諸理性的。例如，有些廣告在宣傳產(chǎn)品時(shí)可能理性地告訴你產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，使用它的好處（理性的傳播信息）；也可能對(duì)你散布一些恐怖信息，威脅你如果不用其產(chǎn)品可能產(chǎn)生嚴(yán)重后果（情緒性的傳播信息）。那么到底情緒性的傳播信息比較有說服力，還是恐懼性的傳播信息比較有說服力？綜合各種研究表明，有的研究支持訴諸情緒的重要性，有的研究支持訴諸情緒的重要性。這種矛盾結(jié)果的出現(xiàn)，往往是因?yàn)槔硇院颓榫w的難以界定，一個(gè)傳播信息可能同時(shí)包含理性和情緒的成分。蒀在這方面比較多的研究是訴諸恐懼情緒的態(tài)度改變研究。一般來說，訴諸恐懼會(huì)引起聽眾的注意和產(chǎn)生喚起狀態(tài)，喚起的結(jié)果是提高了個(gè)體對(duì)他所處情境中將要發(fā)生的事情的興趣，這是沙赫特（S.Schachter）的情緒喚起理論的重要概念。詹尼斯和費(fèi)什巴赫（Janis & Feshbach）1953年進(jìn)行了一項(xiàng)經(jīng)典試驗(yàn)，在實(shí)驗(yàn)中被試被分為三個(gè)試驗(yàn)組，在高恐懼組，被試者看到一部彩色影片，內(nèi)容為壞掉的牙齒和牙床的極其可怕的鏡頭，低恐懼組觀看的畫面沒有高恐懼組那么夸張可怕；控制組觀看的畫面中沒有任何壞牙。高恐懼組被試對(duì)影片留下了深刻的印象，所以更同意每天刷三次牙。而一周后發(fā)現(xiàn)控制組被試比其他兩個(gè)恐懼組被試有更高的行為改變。研究者認(rèn)為，在沒有看到喚起恐懼的畫面情況下，影片的觀點(diǎn)本身說服了人們，太多的恐懼反而轉(zhuǎn)移了人們的注意力，使他們沒有注意到溝通本身所包含的觀點(diǎn)。這個(gè)證據(jù)表明增加恐懼感將有助于增加說服力，但如果超過一定限度的話，過度的恐懼反而會(huì)讓人失去行動(dòng)的能力或者使人忽視、拒絕溝通本身。在適當(dāng)?shù)乃缴?，喚起恐懼的言辭比那些幾乎不會(huì)引起任何恐懼的言辭更能導(dǎo)致態(tài)度的改變。膁利文撒爾曾于1970年以平行模式對(duì)上述現(xiàn)象進(jìn)行了解釋。他認(rèn)為，喚起恐怖的傳播信息會(huì)產(chǎn)生兩種平行而獨(dú)立的反應(yīng)。一種反應(yīng)是欲控制由威脅引起的恐懼感，稱為恐懼控制反應(yīng)?？植佬畔⒔邮苷呖赡懿扇〉男袆?dòng)是直接應(yīng)付恐懼的威脅，或者消極的逃避威脅，緩解焦慮?？植揽刂品磻?yīng)并不能真正的消除威脅；另一種是抗衡反應(yīng)，即承認(rèn)并面對(duì)威脅的存在，或者接受傳播者推薦的應(yīng)對(duì)方式，或者探詢更多的相關(guān)信息，采取其他可以免于威脅的手段。一個(gè)傳播信息如果引起高度的恐怖并要求立刻采取應(yīng)付行動(dòng)，那么恐怖控制反應(yīng)強(qiáng)于抗衡發(fā)應(yīng)，將使傳播對(duì)象產(chǎn)生無助和逃避的行為，對(duì)被試態(tài)度改變的影響不大；但是如果一個(gè)高度恐怖的信息不要求立刻采取行動(dòng)的話，恐怖將隨著時(shí)間的推移而緩解，并引起理智的抗衡反應(yīng)，達(dá)到說服的效果。膇此外，傳播信息的恐怖程度與信息接受者的自我卷入程度有關(guān)，麥奎爾（McGuire）的基本論點(diǎn)是：在自我卷入程度高的時(shí)候，喚起恐怖的信息傳送可能會(huì)導(dǎo)致焦慮而減少信息傳送的有效性。理想的情況是，高度喚起的恐懼信息對(duì)于自我卷入程度低的人是最有效的?？傊?，傳播信息的恐懼程度對(duì)信息接受者的影響是有一個(gè)最佳范圍的，隨著恐懼喚起程度的增加，人們態(tài)度改變的可能性也增加；但超出最佳范圍之后，人們的態(tài)度反而由于對(duì)恐怖的過分焦慮而采取逃避、否認(rèn)而不發(fā)生改變。芅2單方面?zhèn)鞑ヅc雙方面?zhèn)鞑ピ趯?shí)際的信息傳播過程中，有的傳播信息者單方面的敘述有利于證實(shí)自己的主張或者是贊同自己主張的各種看法和論據(jù)，對(duì)不同立場(chǎng)的觀點(diǎn)則絕口不提，或者是一味強(qiáng)調(diào)其缺陷、漏洞、不足；有的傳播信息則包含了正反兩種立場(chǎng)，承認(rèn)對(duì)立立場(chǎng)也有可取之處，但技巧而委婉地表示其缺點(diǎn)超過優(yōu)點(diǎn)，以此來證明傳播者主張的立場(chǎng)是比較有道理的。前一種信息傳播方式稱為單面?zhèn)鞑ィ╫ne-sided communication），后者稱為雙面?zhèn)鞑ィ╰wo-sided communication）。雙面?zhèn)鞑ブ袀鞑フ咭部赡芡瑫r(shí)介紹自己和他人的優(yōu)缺點(diǎn)，讓聽眾自己進(jìn)行比較。蠆不同的傳播方式對(duì)態(tài)度改變的作用是不同的?；舴蛱m德等人在第二次世界大戰(zhàn)后期作了一個(gè)比較單面與雙面?zhèn)鞑バЧ难芯?。?dāng)意大利和德國(guó)相繼戰(zhàn)敗之后，日本尚在太平洋地區(qū)頑抗，日本當(dāng)局擔(dān)心作戰(zhàn)的士兵會(huì)因?yàn)槊藝?guó)的失敗而消磨掉戰(zhàn)斗的意志，因此想說服士兵相信，戰(zhàn)爭(zhēng)還將持續(xù)一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間?；舴蛱m德等人準(zhǔn)備了兩種傳播信息，對(duì)日本士兵進(jìn)行說服，但結(jié)果表明兩種傳播方式并沒有絕對(duì)的優(yōu)劣之分，傳播的效果如何還應(yīng)該考慮其他的相關(guān)因素。其一是士兵的受教育程度是一個(gè)重要的影響因素。對(duì)于那些沒有完成高中教育程度的軍人，單方面?zhèn)鞑ポ^能改變他們的態(tài)度，而對(duì)于那些受過高中以上教育的軍人，雙面?zhèn)鞑ケ容^有效；另外，士兵的原有態(tài)度也是影響傳播效果的重要因素。當(dāng)原有態(tài)度與傳播信息較為一致時(shí)，單方面的傳播效果顯著；當(dāng)原有態(tài)度與傳播信息矛盾時(shí)，則雙方面?zhèn)鞑ジ鼮橛行?。近期一些研究表明，?dāng)被勸說者只能依靠勸說者來獲取信息時(shí)，或已經(jīng)對(duì)信息傳播者的觀點(diǎn)表了態(tài)的聽眾來說，單方面信息傳播可能是最好的；而對(duì)于那些可能獲得不止一方面信息的聽眾來說，雙面?zhèn)鞑ケ容^妥當(dāng)，它基本上是一種“稻草人”的技術(shù)，即允許一種觀點(diǎn)的反對(duì)者以能使這種觀點(diǎn)容易被推翻的方式來闡述這一觀點(diǎn)。單方面?zhèn)鞑ネ軐?dǎo)致短時(shí)的、即刻的態(tài)度改變；而雙面?zhèn)鞑ヒ饝B(tài)度改變的效果卻是長(zhǎng)時(shí)的、較穩(wěn)定的。羆關(guān)于單面、雙面?zhèn)鞑ヅc態(tài)度免疫關(guān)系的研究也是態(tài)度改變研究很重要的一個(gè)方面。研究證明，雙面?zhèn)鞑ケ葐蚊鎮(zhèn)鞑?duì)于反對(duì)言論的影響能產(chǎn)生更強(qiáng)的免疫力。麥奎爾提出的抵制勸說的預(yù)防注射理論說的也是同樣的道理，他認(rèn)為，與現(xiàn)有態(tài)度一致的信息僅僅能重復(fù)顯著者和鼓勵(lì)過分的自信。所以，事先接觸弱量的相反材料預(yù)防注射提供給聽眾以更強(qiáng)的對(duì)于對(duì)立態(tài)度的號(hào)召的防御。蒞3信息傳播的首因效應(yīng)和近因效應(yīng)節(jié)不同的信息傳播順序?qū)τ谛畔⒔邮苷邥?huì)產(chǎn)生不同的影響。如在辯論比賽中，是先發(fā)表演講的人有利還是后發(fā)表演講的人有利？在單方面信息傳播過程中，是開門見山地提出自己的主張好還是將自己的觀點(diǎn)放在最后說比較好？在雙面信息傳播過程中，是先敘述自己支持的觀點(diǎn)好還是一開始就提出反對(duì)主張比較好？在社會(huì)心理學(xué)研究中，將先呈現(xiàn)信息比后呈現(xiàn)的傳播信息產(chǎn)生較大影響的結(jié)果稱為首因效應(yīng)；反之，后呈現(xiàn)的傳播信息具有較大影響力的稱為近因效應(yīng)。莁一般對(duì)二者影響作用的研究是在實(shí)驗(yàn)情境中進(jìn)行的。將相對(duì)的言論先后緊接著呈現(xiàn)給被試，然后即刻給予態(tài)度測(cè)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)后發(fā)表的言論比較有利，但是如果試驗(yàn)者延長(zhǎng)信息呈現(xiàn)與態(tài)度測(cè)評(píng)之間的時(shí)間間隔，則首因效應(yīng)比較明顯。此外，先后呈現(xiàn)的相反信息之間的時(shí)間間隔也會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，如果先后呈現(xiàn)的兩種信息之間的時(shí)間間隔比較短暫的時(shí)候，比較容易產(chǎn)生近因效應(yīng)；如果二者間的時(shí)間間隔較長(zhǎng)的話，首因效應(yīng)的作用就比較明顯。蚅在非實(shí)驗(yàn)情境中，也存在著一些會(huì)影響首因效應(yīng)和近因效應(yīng)的因素。例如，在發(fā)表言論時(shí)，先發(fā)言者可以要求聽眾在聽到首先的論點(diǎn)之后立即確定公開的立場(chǎng)，則會(huì)導(dǎo)致顯著的首因效應(yīng)及對(duì)后來呈現(xiàn)的不同意見的抵制；而后發(fā)言者則可以根據(jù)先發(fā)言者的言論修改辯駁的言辭，對(duì)先前的論點(diǎn)提出置疑，從而導(dǎo)致近因效應(yīng)的出現(xiàn)。對(duì)于一些流動(dòng)性的聽眾來進(jìn)行說服，則先發(fā)言者比較有利，因?yàn)槁牨娍赡茉诼犕甑谝黄哉摃r(shí)就離開了。蒅4信息傳播的渠道蚃信息傳播過程總是要借助于一定的手段或工具，如電視電影、電臺(tái)廣播或書信等大眾傳播媒介。不同的傳播手段對(duì)于勸說效果的影響是不同的。早期研究表明，生動(dòng)形象的視覺信息的說服效果最好，聽覺信息次之，書面語信息最差。但是，近期研究發(fā)現(xiàn)，事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單。被說服者接受信息的過程可以分為對(duì)信息的理解階段和根據(jù)信息做出行動(dòng)階段。前一階段要求被勸說者領(lǐng)會(huì)信息的含義，認(rèn)識(shí)傳播者的基本意圖和目的，這一階段采取書面文字傳播的效果較好；后一階段則指被說服者要針對(duì)自己對(duì)信息的理解做出相應(yīng)的行動(dòng)，這一階段則采取圖片、錄像等視覺信息的勸說效果較好。此外，傳播信息的復(fù)雜程度也會(huì)影響到不同傳媒的使用。在說服信息非常復(fù)雜的時(shí)候，不生動(dòng)的傳媒（書面信息）的說服效果較好；而當(dāng)呈現(xiàn)信息比較簡(jiǎn)單的時(shí)候，傳播媒介以視覺最好，聽覺次之，書面語最差。衿（三）被勸說者因素螈同樣的傳播者通過同樣的信息傳播過程作用于不同的信息接受者，對(duì)信息接受者產(chǎn)生的說服效果也是不同的，因此在考慮勸說效果的時(shí)候不能忽略掉信息接受者自身的影響作用。這種影響作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：薄1信息接受者對(duì)信息的選擇性曝光袀通常一個(gè)人會(huì)有所選擇地將自己暴露于立場(chǎng)與他的態(tài)度相一致的傳播信息中，這就是選擇性曝光（selective explore）。比如，在政治選舉中，去聽某政黨候選人演講的通常是那些積極支持這一政黨的人，他們的選票是鐵票，不需要通過演講來改變他們的態(tài)度。對(duì)候選人最有價(jià)值的聽眾是那些政治立場(chǎng)不明確的游離分子，這就是選擇性曝光的結(jié)果。如果改為電視上演講，可能會(huì)有更多的演講者需要改變其態(tài)度的對(duì)象。影響選擇性曝光的因素除了立場(chǎng)的一致以外，還有信息的可用性和信息內(nèi)容的新奇性。當(dāng)信息的主題涉及被傳播者自身的利害關(guān)系時(shí)，當(dāng)信息的內(nèi)容是被說服者沒接觸過的新奇信息時(shí)，往往更能引起他們的注意。薁2原有態(tài)度蕆一個(gè)人在接受對(duì)某一態(tài)度對(duì)象的新的傳播信息之前，原有的對(duì)這一對(duì)象的相關(guān)態(tài)度會(huì)對(duì)他是否接受勸說產(chǎn)生影響。因?yàn)?，人們已?jīng)在內(nèi)心建構(gòu)了一個(gè)接納或拒絕所持立場(chǎng)的維度，來表明他們對(duì)某一問題的立場(chǎng)。一般信息接受者對(duì)某一問題的態(tài)度從非常贊同到非常不贊同可以構(gòu)成一個(gè)連續(xù)的向度，分為接受范圍、拒絕范圍和中立范圍。接受范圍是個(gè)體愿意接受或至少可以容忍的立場(chǎng)的范圍；拒絕范圍是指?jìng)€(gè)體不愿意接受或無法容忍的態(tài)度范圍；而中立維度則是指落在接受或拒絕維度之外，被說服者的立場(chǎng)不明確的態(tài)度范圍，它通常是由問卷調(diào)查中的“不知道”“沒有看法”的范疇指出，揭示了被試無興趣考慮的問題。蚄此外，人們具有的一些自小形成并保持一生的態(tài)度是難以改變的，因?yàn)檫@種態(tài)度已經(jīng)內(nèi)化成為他們自身價(jià)值觀的一部分；而那些對(duì)一時(shí)一事的態(tài)度則比較容易改變。根據(jù)個(gè)人的親身經(jīng)歷和直接經(jīng)驗(yàn)形成的態(tài)度難以改變；而依據(jù)道聽途說或其他的間接經(jīng)驗(yàn)而形成的態(tài)度則較易改變。自身協(xié)調(diào)一致，不存在矛盾沖突的態(tài)度不易改變，而自相矛盾、互不協(xié)調(diào)的態(tài)度則較易改變。這里所指既包括態(tài)度自身內(nèi)部組成成分之間的協(xié)調(diào)一致或矛盾對(duì)立聯(lián)系，也包括態(tài)度與態(tài)度之間的和態(tài)度與行為之間的關(guān)系。芁3說服感受性（persuasibility）。是指一個(gè)人接受或拒絕一般說服信息的傾向。有的人易于被說服，有的人則頑固的不接受任何勸說。一個(gè)人的說服感受性一方面具有某種程度的一致性，即在任何情況下，他都顯得比別人更容易被說服；另一方面說服感受性又具有相當(dāng)程度的情境變異性，即使一個(gè)人的“平均”說服感受性較低，他對(duì)于不同傳播信息的反應(yīng)范圍也是有所不同的。社會(huì)心理學(xué)關(guān)注那些與說服感受性有關(guān)的人格屬性，如智力、自尊、攻擊性、知覺依賴性、內(nèi)導(dǎo)性與他導(dǎo)性、權(quán)威性、獨(dú)斷主義、幻想與性別等。罿麥奎爾將傳播信息分為兩種，一種是強(qiáng)調(diào)讓人屈服的信息，一種是強(qiáng)調(diào)讓人注意與了解的信息。對(duì)于強(qiáng)調(diào)屈從的信息，智力高的人比智力低的人比較不受影響；對(duì)于強(qiáng)調(diào)注意與了解的信息，則智力高的人比智力低的人易受影響。再有，社會(huì)贊許期望高的個(gè)體則易受他人和社會(huì)的影響，改變