淺談廣告策劃的定位策略.doc

淺談廣告策劃的定位策略科技咨詢導(dǎo)報(bào)科技咨詢導(dǎo)報(bào)2007 NO.11Science and Technology Consulting Herald學(xué)術(shù)論壇淺談廣告策劃的定位策略張卓(大連交通大學(xué)藝術(shù)系教師設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)碩士遼寧大連 116028)摘要:廣告的定位策略是廣告策劃的核心內(nèi)容，定位的正確與否直接影響整個(gè)策劃的最終成敗。在整個(gè)策劃中占有舉足輕重的位置，是最能體現(xiàn)策劃者的策劃水平和策劃能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文從市場定位策略、產(chǎn)品定位策略、觀念定位策略、企業(yè)形象定位策略、品牌定位策略五方面來剖析廣告定位策略的重要性和應(yīng)用性。關(guān)鍵詞:廣告定位策略定位中圖分類號:F0文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A廣告的定位策略是廣告策劃的核心內(nèi)容,定位的正確與否直接影響整個(gè)策劃的最終成敗。在整個(gè)策劃中占有舉足輕重的位置,是最能體現(xiàn)策劃者的策劃水平和策劃能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。廣告定位策略是指在眾多的產(chǎn)品機(jī)會中,尋找具有競爭力和差別化的產(chǎn)品特點(diǎn),配合適宜的廣告宣傳手段,使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)理想的位置。.“定位(Positioning)”這個(gè)詞匯是外來詞,是一種使產(chǎn)品更具競爭力的營銷和廣告策略。簡言之,就是確定商品在消費(fèi)者心中的位置。是指在廣告宣傳策劃的整個(gè)活動中,最大限度地突出優(yōu)勢,強(qiáng)化個(gè)性,確定商品的基本品位和競爭中樹立的獨(dú)特形象。定位理論實(shí)質(zhì)上是最大程度地挖掘消費(fèi)者的心理需求,尋求消費(fèi)者心理的空隙。誰能挖掘到消費(fèi)者的潛在需求,確定恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?就能在激烈的競爭中取勝。那么,構(gòu)成廣告定位策略概括起來有以下幾方面:市場定位策略、產(chǎn)品定位策略、觀念定位策略、企業(yè)形象定位策略、品牌定位策略。1 市場定位策略即把產(chǎn)品宣傳的對象定在最有利的目標(biāo)市場上。通過整合市場,尋找到市場的空隙,找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型,確定目標(biāo)受眾?？筛鶕?jù)消費(fèi)者的地域特點(diǎn)、文化背景、經(jīng)濟(jì)狀況、心理特點(diǎn)等不同特點(diǎn),進(jìn)行市場的細(xì)致劃分。策劃和創(chuàng)作相應(yīng)的廣告策劃,才能對癥下藥,有效地影響目標(biāo)公眾。例如,寶潔號稱“沒有打不響的品牌”. ,這源自于寶潔成功的市場細(xì)分理念。以洗發(fā)水為例,寶潔有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌,每種品牌各具特色,占領(lǐng)各自的市場。海飛絲個(gè)性在于去頭屑,“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”. ;飄柔突出“飄逸柔順”;潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā),更健康更亮澤”。三種品牌市場個(gè)性鮮明,消費(fèi)群體需求劃分明確,可根據(jù)自己的需要對號入座。想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔,這種細(xì)分,避開了自己同類商品的競爭,強(qiáng)有力地占領(lǐng)了市場。案例:“萬寶路”這個(gè)品牌的成功也歸功于成功的市場定位。最初的廣告定位是女性,宣傳主題是“像五月天空一樣溫和”,銷量不佳。其原因定位過于狹窄,把廣大男性煙民排除在外,不利于品牌的發(fā)展壯大。后來定位做出重大變化,定位在硬錚錚的男子漢,強(qiáng)調(diào)萬寶路的男子氣概,以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。并且用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主文章編號:1673-0534(2007)04(b)-0182-01角。一躍成為全美第10大香煙品牌?？梢?廣告定位的正確與否直接影響到產(chǎn)品的市場效應(yīng)和未來發(fā)展。成功地定位策略對整個(gè)品牌有著起死回生的作用。2 產(chǎn)品定位策略即最大限度地挖掘產(chǎn)品自身特點(diǎn),把最能代表該產(chǎn)品的特性、性格、品質(zhì)、內(nèi)涵等個(gè)性作為宣傳的形象定位?？梢詮囊韵路矫嫒胧?如產(chǎn)品的特色定位、文化定位、質(zhì)量定位、價(jià)格定位、服務(wù)定位等方面。通過突出自身優(yōu)勢,樹立品牌獨(dú)特鮮明的形象,來贏得市場和企業(yè)發(fā)展。案例:伊利牛奶“健康的?！痹谀讨破犯偁幖ち业沫h(huán)境下,各種品牌可謂八仙過海各顯其能。怎樣才能在競爭中脫穎而出,成為消費(fèi)者首選的品牌,產(chǎn)品的自身定位很重要?！敖】档呐！币晾Ｄ虖V告（呼拉牛篇、過橋牛篇、食草牛篇）伊利奶的定位策略是“健康的牛,運(yùn)動出好奶”。此定位的優(yōu)勢是抓住了產(chǎn)品原材料的特點(diǎn),從奶的源頭上做文章。充分挖掘消費(fèi)者追求健康、新鮮、優(yōu)質(zhì)奶的心態(tài),從而搶先占領(lǐng)了奶制品市場,贏得了更大的市場效益。3 觀念策略是在廣告策劃過程中,通過分析公眾的心理,賦予產(chǎn)品一種全新的觀念。這種觀念是既符合產(chǎn)品特性,同時(shí)又迎合了消費(fèi)者的心理。這樣才能突出自身優(yōu)勢,從一種更高層次上打敗對手。這里融入更多的是一種思想、道德、情感和觀念等。案例:腦白金的孝心和傳統(tǒng)觀念定位,使該產(chǎn)品在保健品市場上獨(dú)占鰲頭。廣告語“今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金”;“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”。中國是一個(gè)節(jié)日和慶典比較多的國家,自古以來,民間就有互相送禮表示祝賀的風(fēng)俗習(xí)慣。腦白金定位成一種禮品,并且是一種能帶給人健康的禮品,極力宣傳送禮更要送健康的理念。這個(gè)“送禮”觀念定位恰好順應(yīng)中國的傳統(tǒng)。同時(shí),中國自古就有尊老愛幼、孝敬父母的傳統(tǒng)美德。腦白金增加禮品觀念,增加孝心觀念的策略,是其他競爭者所不具備的。憑借這種觀念上的創(chuàng)新,讓腦白金實(shí)現(xiàn)了躍遷。4 企業(yè)形象定位策略把定位的重點(diǎn)放在,如何凸顯企業(yè)的形象？樹立一個(gè)什么樣的企業(yè)形象？通過注入某種文化、某種感情、某種內(nèi)涵于企業(yè)形象之中,形成獨(dú)特的品牌差異。真正成功的企業(yè)形象,是恰到好處地把握住時(shí)代脈搏,擊中了人類共同的感動與追求。定位可以從企業(yè)文化的角度、企業(yè)情感的角度、企業(yè)信譽(yù)的角度、企業(yè)特色的角度來樹立企業(yè)的形象。案例:“四川全興大曲”. ,其廣告定位中融入了四川源遠(yuǎn)流長的酒文化中,通過“品全興,萬事興”的廣告語,樹立其在眾多中國酒品牌中的獨(dú)特文化定位。再有“孔府家酒一句“孔府家酒”叫人想家,注入了濃濃的思鄉(xiāng)情感;還有號稱中國第一酒的“茅臺酒”,融入的是企業(yè)的信譽(yù)和品質(zhì)。這些都成功地樹立了企業(yè)獨(dú)特鮮明的形象。案例:大紅鷹的廣告定位“大紅鷹勝利之鷹！”這個(gè)定位是從企業(yè)的文化和企業(yè)的內(nèi)涵出發(fā),樹立企業(yè)的形象。每個(gè)人的內(nèi)心深處都渴望勝利,都渴望被認(rèn)同,都渴望被外界認(rèn)同,沒有人會心甘情愿地主動放棄勝利選擇失敗。大紅鷹定位“勝利之鷹”. ,符合了時(shí)代特點(diǎn)和企業(yè)精神。5 品牌定位策略即把定位的著眼點(diǎn)落在擴(kuò)大和宣傳品牌。目前的市場競爭已進(jìn)入了同質(zhì)劃時(shí)代,很多同類商品,消費(fèi)者無法從簡單的識別中辨別出優(yōu)劣。正如人們很難說出可口可樂和百事可樂哪個(gè)更好喝些。企業(yè)之間的競爭就在于品牌的競爭。消費(fèi)者有時(shí)在購買商品就是憑自己的選擇,選擇自己所喜愛的品牌。那么誰搶先樹立了自己的品牌,就搶先贏得了商機(jī)。我們可以通過求先定位、求新定位、空隙定位、競爭定位等手段來在第一時(shí)間,樹立起自己的品牌,建立起自己的消費(fèi)群。例如阿迪、耐克、李寧都有自己的品牌特色,人們購買商品就是選擇這個(gè)品牌。成功的廣告定位策略能幫助企業(yè)在激烈的競爭中處于不敗之地。能夠賦予競爭者所不具備的優(yōu)勢;贏得特定而且穩(wěn)定的消費(fèi)者;樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的