我國家具營銷面臨的挑戰(zhàn)探討.doc

中國家具營銷面臨的挑戰(zhàn) 上來之后主持人就告訴我抓緊時間，我盡量在十九分半就搞定。各位嘉賓、各位朋友，大家好！今天在座的各位中國居家論壇邀請到的嘉賓，可謂是高朋滿座。但是我可以代表健威企業(yè)集團(tuán)來這里跟大家共同探討家居發(fā)展的居多問題，我感到非常榮幸。在我演講之前，首先向各位同仁簡單介紹一下健威企業(yè)集團(tuán)的一些基本情況。健威企業(yè)集團(tuán)是家中美合資企業(yè)，擁有健威美國、健威歐洲、健威中國三個部分?？偛坑?0多年的歷史，1993年，健威企業(yè)集團(tuán)為拓展全球市場將亞太地區(qū)的生產(chǎn)基地從美國本土轉(zhuǎn)到了中國美麗的華僑之鄉(xiāng)江門市，從事美國健威踏上了世界品牌在中國的投資，相繼投資5億人民幣，配備了家具行業(yè)最先進(jìn)的設(shè)施，廠房面面積達(dá)18萬平方米，由歐美頂級設(shè)施及設(shè)計，全線引進(jìn)得到、美國、意大利等先進(jìn)設(shè)備，由一流的ERP系統(tǒng)和國內(nèi)頂級環(huán)境系統(tǒng)、重型物流裝修系統(tǒng)，構(gòu)成了中國家具行業(yè)最具規(guī)模、最先進(jìn)的工程。江門健威堅持走科技創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、材料選新的四新之路，不斷革新，始終站在世界家居行業(yè)的前列。引導(dǎo)行業(yè)的潮流，創(chuàng)造中國家居行業(yè)的神奇發(fā)展。僅僅用了10年的時間就打造了一個中國，乃至世界家具國際國內(nèi)市場名列前茅，品牌美譽(yù)度最高，產(chǎn)品實物質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)最新，在國內(nèi)家具行業(yè)率先通過了質(zhì)量認(rèn)證、標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、綠色環(huán)保認(rèn)證。我們主要生產(chǎn)以櫻桃木、胡桃木、橡木為主的板式家居，市場覆蓋歐、美等發(fā)達(dá)國家和國內(nèi)的所有省會和發(fā)達(dá)城市，使美國健威從世界進(jìn)入中國，在由中國走向世界。各位同仁、各位領(lǐng)導(dǎo)，在這里我誠摯地向各位貴賓發(fā)出邀請，希望你們在方便的時候，到美國健威企業(yè)走一走、看一看，親身體會一下健威企業(yè)現(xiàn)代化的豪氣、霸氣，當(dāng)你走進(jìn)健威的時候映入眼簾的時候是十幾棟統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一設(shè)計的建筑，大型載重卡車，現(xiàn)代化的防塵、洗塵、消防管道內(nèi)部相連，天空一塵不染。按現(xiàn)代化工業(yè)流程分布的價值三千多萬美元的世界最先進(jìn)制造板式家居流水線，二千多員工分布在自己的崗位上，個個眉清目秀，整個工業(yè)城綠水環(huán)抱、鮮花盛開，這不得不說是中國之最，真是令人嘆為觀止。中央政治局常委李長春視察我們公司之后，說了兩句話：“氣勢宏偉、風(fēng)格獨(dú)特”。在這里你再也看不到小作坊的身影，健威打破了中國家居企業(yè)做不大、做不強(qiáng)，產(chǎn)銷以每年50%的速度遞增，并年年翻番，突破2億、3億、5億瓶頸，向8億大關(guān)遞進(jìn)。這是中國家具行業(yè)創(chuàng)規(guī)模、創(chuàng)現(xiàn)代化的大型企業(yè)，是中國家具行業(yè)的強(qiáng)頭，是中國家居企業(yè)的領(lǐng)頭羊，是中國家具走向營銷的典范品牌。希望各位朋友來到健威，讓我們共同共謀商機(jī)、求發(fā)展、互惠互利，共同發(fā)展，這是健威的基本介紹。很感謝居家論壇給我們這樣一個機(jī)會，希望通過此次機(jī)會，與各位同仁交流，達(dá)成共識，共同實現(xiàn)中國家居行業(yè)共同的目標(biāo)。中國家居企業(yè)經(jīng)歷了傳統(tǒng)角色的蛻變，從單純的家居生產(chǎn)到注重產(chǎn)品、注重產(chǎn)業(yè)、謀求企業(yè)品牌經(jīng)營與發(fā)展的新時期，這是中國家居企業(yè)的一個特色歷史時期，我們正面臨著國內(nèi)市場飛速發(fā)展，但尚未完成。國外先進(jìn)技術(shù)和理念不斷涌入，呈現(xiàn)了落后的營銷，面對復(fù)雜的市場。中國的家居營銷的挑戰(zhàn)主要有：一、家具營銷的國際規(guī)范，強(qiáng)調(diào)以支持文化為基礎(chǔ)的營銷能力，是中國家具營銷發(fā)展的正確風(fēng)向。應(yīng)該的兩個成分一個是科學(xué)，一個是藝術(shù)，但是科學(xué)和藝術(shù)在中外有不同的比例，隨著重要的家居市場走向規(guī)范，家居的科學(xué)比重將會上升，這是中國科學(xué)的管理思想與西方現(xiàn)代營銷的管理思想相結(jié)合，如何把和藝術(shù)有效的結(jié)合起來，是家居企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。二、貼近中國市場環(huán)境的家居營銷、本土創(chuàng)新。上面一些演講人都談了創(chuàng)新，家居營銷的本土創(chuàng)新如何做？這也是對家居企業(yè)挑戰(zhàn)。時勢造成英雄，如何利用中國家具營銷本土創(chuàng)新競爭取勝是對跨國公司、本土公司的考驗和挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在外國品牌不斷進(jìn)入到中國市場，我們?nèi)绾蚊鎸@樣一種市場的競爭，本土化創(chuàng)新的局面是我們面臨的挑戰(zhàn)。三、中國消費(fèi)者的深度透視，具有差異性的中國消費(fèi)者行為系統(tǒng)研究剛剛開始，這正是我們的營銷之美。中國的營銷的變化將會帶來中國消費(fèi)需求的特點(diǎn)和重點(diǎn)改變，將帶給中國家具市場的增長和細(xì)分后市場的方向性變化，這也對家居營銷提高了挑戰(zhàn)。四、現(xiàn)在所有的企業(yè)都在探討執(zhí)行力，那么家具的執(zhí)行力如何？麥肯西(音譯)中國的董事長說過，跟全球其他的地區(qū)相比，在中國更需要實施，在美國可以用十周的時間做方案和計劃，只需要用兩周的方案執(zhí)行，在中國我們可以花四周的時間設(shè)計方案，但需要花十周的時候執(zhí)行。這就說明我國的家具企業(yè)、建材企業(yè)的營銷執(zhí)行力不足。五、營銷組織的流程和優(yōu)化。跨國公司通過營銷的重組和營銷組織的再造，得以提升營銷能力。中國家具組織的營銷流程和優(yōu)化相對落后，我們與賣場的對接處在膠著的狀態(tài)中。六、營銷道德與政府控制力。中國現(xiàn)階段媒體的大量報道表明市場是混亂的，坑害消費(fèi)者，消費(fèi)者不安全非常嚴(yán)重，這是中國營銷的邊緣之一，這也說明政府對營銷的有效控制面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。七、營銷帥才的教育培養(yǎng)。中國已經(jīng)出現(xiàn)了第一批營銷精英，與中國家居市場的國際地位比相比，中國家居營銷呼喚有世界影響力的營銷帥才，而能夠在中國更有效地培養(yǎng)出大量家居營銷專才，則是對中國營銷培才的挑戰(zhàn)，因為我是搞教育培才，所以知道中國對這一方面面臨著巨大的挑戰(zhàn)。面臨這種挑戰(zhàn)的時候，中國家居企業(yè)何去何從？走向何方？這也是家居業(yè)同行深思的地方。我在這里拋磚引玉，希望在座的各位在心靈中產(chǎn)生振蕩，也可以各位可以幫助中國家居企業(yè)營銷上臺階出謀獻(xiàn)策，共同為中國家居營銷獻(xiàn)力獻(xiàn)策，打造中國特色的中國家居營銷升級，謝謝大家。博銳管理在線 ，2004年11月26日，作者：王喚明，編輯：，將文章發(fā)送到手機(jī)上閱讀中國的家具業(yè)，改革開放20多年來，有了飛速發(fā)展，無論是企業(yè)數(shù)量、從業(yè)人數(shù)還是產(chǎn)值和效益都呈幾十倍、幾百倍的增長，一方面由于家具行業(yè)的進(jìn)入門檻較低，屬于勞動密集型的行業(yè)；另一方面因開放程度的擴(kuò)大和信息技術(shù)的發(fā)展，同行業(yè)之間的交流（特別是與歐美、臺灣等國家和地區(qū)之間）增多、信息傳播迅速。據(jù)資料統(tǒng)計，我國的家具行業(yè)1999年突破了1000億元，至2003年又超過了2000億元。但是，一個不爭的事實是，近幾年來，我國家具行業(yè)面臨的形式是：消費(fèi)成熟、競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化、空間減少、經(jīng)濟(jì)效益卻明顯下降等。對于我國的家具行業(yè)，呈現(xiàn)的是雜（品牌縱多）、亂（市場競爭無序）、散（區(qū)域性特征明顯）等特征?？v觀我國的家具生產(chǎn)企業(yè)，其最突出的問題就是缺乏營銷戰(zhàn)略，在市場營銷、市場推廣、渠道管理、物流配送、售后服務(wù)、廠商關(guān)系等營銷問題上缺乏長遠(yuǎn)、穩(wěn)定而科學(xué)的戰(zhàn)略指導(dǎo)。 一、歐美國家家具營銷情況分析在歐美、臺灣等地，家具的營銷方面的情況大致主要是進(jìn)專業(yè)的賣場或做項目、做OA工程，如美國：家具業(yè)零售網(wǎng)絡(luò)有大型和多樣化的特點(diǎn)。排名前100位的家具店銷售總額的25%左右,大型地方和區(qū)域性連鎖店占12%。美國家具總數(shù)的2/3通過不同類型的家具零售店銷售,而在其它25%的家具零售中,百貨商場和大買家所占份額最大。 德國：家具市場的規(guī)模以零售價來計算，達(dá)320億歐元，是歐洲最大的家具市場，約有1.5萬家零售店，雇用了11萬名員工，平均每家商店8名員工。德國家具店的總面積達(dá)2100萬平方米，90的家具店都得加入采購集團(tuán)集體采購，因此可獲得1030的折扣。20個采購集團(tuán)控制了50的家具市場，只有那些規(guī)模很大的家具企業(yè)不加入他們的活動。意大利：擁有的家具店數(shù)量共有2.2萬家，員工67萬名，銷售店面積達(dá)800萬平方米，總零售額為113億歐元。85的銷售量由一個特殊的商業(yè)系統(tǒng)控制，很特別但卻并不有序。法國：共有1.2萬家零售商，總面積達(dá)770萬平方米，零售總額為112億歐元，其中13的市場被5大品牌占領(lǐng)，家具專賣店占總市場份額的82，其中連鎖店占32。這種特許經(jīng)營連鎖店在法國很盛行，其中以康福拉瑪集團(tuán)最著名。英國：家具零售的主要特點(diǎn)表現(xiàn)在百貨商場和自制（DIY）商品店,占有35%的市場。占市場35%的獨(dú)立家具零售店一般為家具專賣店。排名前30位的家具店共有50億歐元的家具銷售額,占家具零售總額131億歐元的38%。瑞典：住宅家具市場主要由三家大型零售商（IKEA、SKEIDAR AB、JYSK BADDLAGER）和四家自愿結(jié)盟的連鎖店（AB MIO、EUROPAM OBLER SVERIGE AB、SVENSKA HEM AB、MOBELMASTARNA）所壟斷。三大零售商中，以宜家（IKEA）公司的經(jīng)營規(guī)模最大。AB MIO則是四家自愿結(jié)盟的連鎖店中最大的一家，約有70家家具店。瑞典還有大約100家不參加任何銷售聯(lián)盟的零售商，他們以銷售某類家具見長，但經(jīng)營規(guī)模較小，因此很少自己直接做進(jìn)口。 臺灣的家具主要是做項目和工程，集整個家庭或某辦公室、辦公樓等的設(shè)計、裝修等于一體的項目。 綜合以上分析，可以得出歐美、臺灣等國家和地區(qū)四分之一以上的家具是通過少數(shù)的家具經(jīng)銷集團(tuán)銷售統(tǒng)一采購，只有少數(shù)超大型家具制造企業(yè)才通過特許經(jīng)營的方式營銷。宜家作為家居廣場或?qū)Ｙu店的典型，她在“物”、“事”、“人”等方面都充滿了“人性”，將理性與感性有效結(jié)合。1、“物”的設(shè)計 指在消費(fèi)者接近專賣店至進(jìn)入專賣店行動走向所觸及到的范圍，完成從整體形象、賣場空間環(huán)境設(shè)計到家具陳列、飾物擺放等全貌規(guī)劃，它包括消費(fèi)者進(jìn)入專賣店后所能產(chǎn)生的生活聯(lián)想。在一家以生產(chǎn)銷售傳統(tǒng)實木家具為主的企業(yè)專賣店企劃案中，筆者針對產(chǎn)品色澤穩(wěn)重（棕色系）、款式經(jīng)典大方、做工考究的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求，在區(qū)域規(guī)劃和格局設(shè)計上就盡可能較為直接和通透，以加強(qiáng)整體感和連續(xù)感，且運(yùn)用重點(diǎn)陳列引導(dǎo)消費(fèi)者的視覺流向，避免太多迂回和曲折，使顧客在一處即能大體清楚店內(nèi)格局和走向，有利于橫向比較和挑選。（經(jīng)驗證明，迷宮似的店堂格局，對于產(chǎn)品定位于30歲以上的消費(fèi)群來說，不甚適宜。因大部分年齡稍長的成年人，常常不具足夠的耐心和好奇在店堂里迂回穿行。而產(chǎn)品定位于年齡較低的青年消費(fèi)群則恰好相反。）在道具和隔斷的造型設(shè)計、色彩運(yùn)用以及位置、高度、深度與消費(fèi)者距離的把握上，以烘托家具為宗旨，一些與家具的款式風(fēng)格毫無關(guān)聯(lián)的裝飾造型均棄之，營造與家具相映成趣、相得益彰、諧調(diào)共融的景象，使消費(fèi)者產(chǎn)生這就是“家”、一個“新家居”的感覺，引發(fā)其購買欲望。同時，通過音、像與計算機(jī)聯(lián)結(jié)，創(chuàng)造愉悅的背景和入時的潮流，播放最新家居情報，向消費(fèi)者傳達(dá)公司的經(jīng)營活動。在設(shè)計中將企業(yè)產(chǎn)品畫冊、“VI”識別系統(tǒng)等融入專賣店的空間環(huán)境，加強(qiáng)空間對企業(yè)形象的傳達(dá)力。2、“事”的設(shè)計 由于專賣店是企業(yè)銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中直接參與銷售和服務(wù)的營銷溝通角色，一方面它具有直效營銷溝通精確的特點(diǎn)和企業(yè)品牌資產(chǎn)方便累積的特性，同時也存在營銷溝通功能的個別性和有限性。因此，創(chuàng)造一種適合企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的專賣店個性化推廣理念是務(wù)實而科學(xué)的行為，它符合現(xiàn)代營銷學(xué)倡導(dǎo)的“整體化考慮，個別化執(zhí)行”的傳播原理。宜家在互動經(jīng)營概念主題下對店進(jìn)行行銷溝通設(shè)計，在設(shè)計師與消費(fèi)者、廠家與消費(fèi)者、廠家與設(shè)計師多方互動、密切配合下進(jìn)行。它是“由里及表”、“由內(nèi)而外”的理性運(yùn)作專賣店設(shè)計的集中表現(xiàn)，是企業(yè)發(fā)展和推廣自己家具專賣店的未來取向。 3、“人”的設(shè)計 人的行為識別，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通最生動、最具活力的方式。在“宜家”，不僅企業(yè)品牌形象和個性透露著獨(dú)具幽默感和親和力的魅力，同時每一位員工對“宜家”的喜愛、熱情和事業(yè)感所形成的工作行為，時刻都會傳遞給來訪的客人。宜家的家具是“民主”的，宜家的人是專業(yè)而熱忱的?！叭恕钡脑O(shè)計，不是企業(yè)一朝一夕就能獲得的。企業(yè)除了本身要有選拔優(yōu)秀人才的措施，還要有培訓(xùn)員工的強(qiáng)烈意識和具體行動。實踐表明，企業(yè)絕大部分人才須依靠自己培養(yǎng)獲得。專賣店作為企業(yè)的前沿陣地和臉面，行為得當(dāng)、服務(wù)得體的營銷人員可為企業(yè)贏得首要的一票二、我國家具行業(yè)的營銷現(xiàn)狀分析家具行業(yè)雖然是完全競爭的行業(yè)，但是比價其它較成熟的行業(yè)，家具行業(yè)由于整體管理水平還比較低（以小的家族企業(yè)居多），許多企業(yè)至今沒有重視并運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷管理、缺乏系統(tǒng)的市場競爭策略和管理手段，多數(shù)企業(yè)采用的是比價單一的競爭手法，表現(xiàn)出來的是一種低層次的競爭，更廣泛和深層的競爭尚未到來。二十多年來，我國的家具銷售從遍地開花（到全國各地商場、大樓等到處鋪點(diǎn)）到成立辦事處（負(fù)責(zé)某一城市的具體運(yùn)作），再到進(jìn)大的家具廣場開設(shè)專賣店（店中店或店中柜、連鎖經(jīng)營等），直銷和進(jìn)寫字樓做OA工程和專業(yè)配套等。當(dāng)前國內(nèi)家具企業(yè)的產(chǎn)品銷售方式除了找經(jīng)銷商之外，就只有自租場地銷售和通過商場和家具城銷售兩種方式，傳統(tǒng)的銷售方式使經(jīng)銷商“見風(fēng)使舵”，見利就走，控制不住產(chǎn)品的客戶資源，誰的東西好賣就賣誰的，非常不穩(wěn)定，自銷要處理市場中的各種“疑難雜癥”，比起本土化費(fèi)用較高，一旦企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，銷售管理就要占去廠家過多的精力和資金。筆者作為該行業(yè)內(nèi)人士，認(rèn)為家具行業(yè)專業(yè)生產(chǎn)、市場營銷的專業(yè)化分工將是一個必然趨勢。專業(yè)化分工的結(jié)果是使企業(yè)根據(jù)自己的技術(shù)條件，確定自己的行業(yè)地位與角色。形成少數(shù)的主角，多數(shù)的配角的以下格局：專門從事新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)工作的設(shè)計公司；專門從事半成品的加工、配套工作的加工廠；專門從事家具產(chǎn)品的最終裝配成品和樹立品牌的家具制造企業(yè)；專門從事區(qū)域家具推廣營銷、物流配送的總代理或總經(jīng)銷；專門從事家具售前、售中、售后等銷售服務(wù)工作的零售商等。 三、我國家具的營銷戰(zhàn)略選擇 最適合的就是最好的。對于我國家具的營銷，應(yīng)結(jié)合各企業(yè)和產(chǎn)品的實際，有針對性地開展?fàn)I銷活動。高檔的產(chǎn)品應(yīng)注意品牌形象，通過高檔次的專賣店、連鎖店或獨(dú)立的門面店來運(yùn)作，以直銷和做工程為主；中檔產(chǎn)品主要是進(jìn)家居廣場開設(shè)專賣店；低檔的產(chǎn)品主要靠量，以鋪點(diǎn)為主。當(dāng)然，結(jié)合產(chǎn)品自身的定位，應(yīng)多種銷售模式并存。在家具的銷售行為中，消費(fèi)者主要依靠經(jīng)驗和知識對家具作出優(yōu)劣判斷和購買決策，其特點(diǎn)是：圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，以區(qū)分和識別為目標(biāo)，從產(chǎn)品具體的不同點(diǎn)來構(gòu)成差異和區(qū)分。如實木型家具，主要看用料是否扎實、不變形，做工是否精良，油漆是否光亮、平整、均勻，款式和價格是否合意。但現(xiàn)代家具以板式制造為主流，是高、中、低密度合成板、貼皮、軌道、絞鏈、染色、金屬、玻璃、真皮、大理石、成品扣件和異形加工等大量新技術(shù)、新材料的綜合搭配和運(yùn)用，大部分消費(fèi)者前所未見，消費(fèi)者在購買家具時無法通過眼看、手摸或耳聽直接作出判斷。此時，消費(fèi)者勢必從對家具的實證性具體分辨判斷，轉(zhuǎn)向依靠對信譽(yù)和形象的認(rèn)同判斷，從直接性評估走向間接性評估。常見的情況是，消費(fèi)者以品牌地位和形象包裝來區(qū)分家具的優(yōu)劣，決定是否購買?？傊?，消費(fèi)者對家具的購買行為受到其他很多生活用品購買體驗和營銷溝通方式的感染，正逐步從理性至感性，從追求滿足基本需求的實際利益，走向更多追求心理和精神上的滿足。消費(fèi)者期望得到來自產(chǎn)品功能與心理層面兩者兼具的利益點(diǎn)的滿足，包括：家具的款式設(shè)計、做工用料、技術(shù)水平、價格、家居生活聯(lián)想以及品牌溝通技巧等。 家具企業(yè)針對消費(fèi)者這種購買行為的變化，須深入挖掘企業(yè)與產(chǎn)品的“差異性”，建立新的企業(yè)營銷溝通導(dǎo)向：以品牌為基本溝通工具，塑造具有生命力的品牌，加強(qiáng)企業(yè)營銷語言的傳達(dá)力；以企業(yè)形象為基本溝通工具，建立長遠(yuǎn)價值的整體形象；綜合運(yùn)用整合式行銷溝通，使溝通不再是平面的而是立體的，不再是單軸的而是多軸的。將體驗、良好完善的售后服務(wù)、設(shè)計等增值價值融入營銷環(huán)節(jié)。 如在專賣店的設(shè)計過程中，需做到在相同主題的專賣店旗幟下，發(fā)展出多重組合的“原店”設(shè)計，以適應(yīng)企業(yè)不同家具風(fēng)格和款式或不同系列家具對專賣店環(huán)境空間的需求，以及不同地區(qū)商業(yè)環(huán)境、地理位置、平面格局的個別需求，做到整店或店中店的輸出模式。如曲美家具，在以“黑”為統(tǒng)一賣場環(huán)境識別下，各區(qū)域?qū)Ｙu店或商場專賣區(qū)均不盡相同。專賣店是集銷售與展示、體驗為一體的平臺，應(yīng)將設(shè)計、聲像、圖片與實物展示等聯(lián)合在一塊，一次性解決客戶的問題，提供全方位的客戶營銷解決方案。從營銷戰(zhàn)略上，我國的家具營銷將會進(jìn)行如下轉(zhuǎn)變：（1）在國外家具大舉進(jìn)入中國的同時越來越多的國內(nèi)企業(yè)將把家具出口作為其市場營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。 入世對中國家具企業(yè)是把雙刃劍，中國的家具企業(yè)面對的既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢，商品和要素的跨國活動能力增強(qiáng)，家具的全球化程度也迅速提高，國內(nèi)一批有實力的家具企業(yè)將進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的出口額，利用自身的比較優(yōu)勢（如原材料、勞動力等），把自己置身于國際大市場當(dāng)中去與“洋品牌”一爭高低。 （2）家具企業(yè)市場營銷策略的重點(diǎn)將從大中城市轉(zhuǎn)向廣大的中小城鎮(zhèn)。 由于中國的人口分布正在從農(nóng)村向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，中國的家具在可持續(xù)發(fā)展過程中，城鎮(zhèn)將占領(lǐng)一席之地，隨著社會的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家具作為一種重要商品進(jìn)入城鄉(xiāng)市場已成為一種必然，在未來的年中，生活在城鎮(zhèn)的年輕一代必然會放棄本地的土制家具，而選購工廠化生產(chǎn)的現(xiàn)代家具，因此國內(nèi)中小城鎮(zhèn)所潛在巨大的家具市場，必將成為每一個具有戰(zhàn)略發(fā)展眼光的企業(yè)家不可忽視的未來市場。 （3）家具銷售市場將逐步由無序走向有序，由不規(guī)范競爭走向規(guī)范競爭。 伴隨著中國家具企業(yè)的重組與分化，以及行業(yè)的成熟和市場法制的健全，中國家具銷售市場將改變目前“魚龍混雜”，“諸侯混戰(zhàn)”的局面。在“達(dá)爾文式”的企業(yè)競爭之后，規(guī)模經(jīng)營和規(guī)范化的家具企業(yè)將逐步顯示出它的綜合優(yōu)勢，脫穎而出，并領(lǐng)導(dǎo)家具市場的潮流，搶占家具市場的制高點(diǎn)，新型的家具市場將按照新一輪的“游戲規(guī)則”由無序走向有序。（4）家具營銷將會進(jìn)入“消費(fèi)者主導(dǎo)”的營銷時代。關(guān)注消費(fèi)者，尊重消費(fèi)者，成為企業(yè)營銷的制勝法寶。隨著生活水準(zhǔn)的提高，中國的消費(fèi)者會越來越成熟和理性，個性消費(fèi)日益明顯，消費(fèi)的主動性，選擇性日漸增強(qiáng)，消費(fèi)者會最終成為家具市場的“主人”。在這樣的條件下，只有想“上帝”之所想的企業(yè)才不被市場淘汰，可以預(yù)見，誰的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者多元化、多層次的現(xiàn)實需求和潛在需求，誰就能獲得消費(fèi)者手中的那張寶貴的“選票”。（5）家具的“文化營銷”成為世紀(jì)家具行業(yè)的新主題。 縱觀國際家具業(yè)的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，隨著人們收入的提高、居住環(huán)境的改善，對家具的需求日漸“苛刻”。在現(xiàn)代中國人特別是青年群體中，家具已不再是單純具有使用價值，它還成了一種體現(xiàn)主人身份、個性、涵養(yǎng)、審美、品位的藝術(shù)品，從而越來越多的人逐漸放棄了傳統(tǒng)的“擺設(shè)”或“保值”觀念，家具的內(nèi)涵成了文化的代言人。因此，伴隨著文化消費(fèi)時代的到來，實施家具的“文化營銷”將成為未來家具市場的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。總之，家具企業(yè)的營銷戰(zhàn)略要與自身的實際相匹配，從整個行業(yè)的價值鏈、從長遠(yuǎn)的角度來考慮企業(yè)的成長與發(fā)展。中國家具市場營銷戰(zhàn)略整合營銷傳播策劃網(wǎng) 作者：作者:魏寶明時間：2004年8月4日中國家具業(yè)，改革開放20年以來，有了飛速發(fā)展，無論是企業(yè)數(shù)量、從業(yè)人數(shù)還是產(chǎn)值和效益都呈幾十倍、幾百倍的增長，1999年突破了1000億元，至2003年又超過了2000億元。但是，一個不爭的事實是，近幾年來，家具消費(fèi)成熟、競爭激烈，空間減少，經(jīng)濟(jì)效益卻明顯下降。特別是中國家具企業(yè)對于市場營銷、市場推廣、渠道管理、物流配送、售后服務(wù)、廠商關(guān)系等營銷問題，缺乏長遠(yuǎn)、穩(wěn)定而科學(xué)的戰(zhàn)略指導(dǎo)。家具行業(yè)雖然是完全競爭的行業(yè)，但是比價其它較成熟的行業(yè)，家具行業(yè)由于整體管理水平還比較低，許多企業(yè)至今沒有重視并運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷管理、缺乏系統(tǒng)的市場競爭策略和管理手段，多數(shù)企業(yè)采用的是比價單一的競爭手法，表現(xiàn)出來的是一種低層次的競爭，更廣泛和深層的競爭尚未到來。 先看看歐美國家20002001年期間在家具營銷方面的情況： 1、 美國：家具業(yè)零售網(wǎng)絡(luò)有大型和多樣化的特點(diǎn)。排名前100位的家具店銷售總額的25%左右,大型地方和區(qū)域性連鎖店占12%。美國家具總數(shù)的2/3通過不同類型的家具零售店銷售,而在其它25%的家具零售中,百貨商場和大買家所占份額最大。 2、 德國：家具市場的規(guī)模以零售價來計算，達(dá)320億歐元，是歐洲最大的家具市場，約有1.5萬家零售店，雇用了11萬名員工，平均每家商店8名員工。德國家具店的總面積達(dá)2100萬平方米，90的家具店都得加入采購集團(tuán)集體采購，因此可獲得1030的折扣。20個采購集團(tuán)控制了50的家具市場，只有那些規(guī)模很大的家具企業(yè)不加入他們的活動。 3、 意大利：擁有的家具店數(shù)量共有2.2萬家，員工67萬名，銷售店面積達(dá)800萬平方米，總零售額為113億歐元。85的銷售量由一個特殊的商業(yè)系統(tǒng)控制，很特別但卻并不有序。 4、 法國：共有1.2萬家零售商，總面積達(dá)770萬平方米，零售總額為112億歐元，其中13的市場被5大品牌占領(lǐng)，家具專賣店占總市場份額的82，其中連鎖店占32。這種特許經(jīng)營連鎖店在法國很盛行，其中以康福拉瑪(www.conforama.fr )集團(tuán)最著名。 5、 英國：家具零售的主要特點(diǎn)表現(xiàn)在百貨商場和自制（DIR）商品店非專賣店的重要性,占有35%的市場。占市場35%的獨(dú)立家具零售店一般為家具專賣店。排名前30位的家具店共有50億歐元的家具銷售額,占家具零售總額131億歐元的38%。 6、 西班牙：有1.35萬個零售店，總面積達(dá)480萬平方米，其中80是250平方米以下的小零售店。80的家具通過這些小商店出售。 7、 荷蘭：大零售商組成的采購團(tuán)直接采購，而普通的零售商則通過進(jìn)口商進(jìn)貨。在