品牌管理標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)(doc 105頁(yè)).doc

品 牌 管 理 手 冊(cè)6目 錄第1章：品牌的根本第2章：如何進(jìn)行品牌管理第3章：品牌名稱設(shè)計(jì)的藝術(shù)第4章：為品牌體檢品牌調(diào)查與診斷第5章：樹(shù)立品牌的關(guān)鍵法則第6章：試論品牌三角形模型第7章：什么是品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)概念理論探討第8章：強(qiáng)勢(shì)品牌是怎樣鍛成的第9章：BPD與CI的區(qū)別 第10章：品牌：規(guī)劃、管理與運(yùn)營(yíng)第11章：品牌策略的選擇與應(yīng)用第12章：白酒品牌戰(zhàn)略企劃第13章：品牌資產(chǎn)檢視第14章：塑造市場(chǎng)的三大要素和三大法寶第15章：四種成功品牌的營(yíng)銷模式第1章：品牌的根本一、引言：品牌根本迷失了這是一個(gè)全球化經(jīng)濟(jì)已經(jīng)打到臉上的現(xiàn)代化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，盡管眾所周知，品牌具有強(qiáng)大的動(dòng)能，但是，如何締造品牌價(jià)值？浮躁的市場(chǎng)充斥著浮躁的“調(diào)門”。事實(shí)上，實(shí)操已經(jīng)迷失了品牌的根本。君不見(jiàn)，總有人為品牌規(guī)劃焦頭爛額，有頭昏腦熱的，敗了，譬如昔日的那個(gè)標(biāo)王酒，有茫無(wú)頭緒的，亂了，你看那輛走下圣壇的汽車。這樣的事件太多了，問(wèn)題在哪里？筆者ps行銷集成思想對(duì)行銷體系逐點(diǎn)創(chuàng)新，以適應(yīng)實(shí)戰(zhàn)需要，對(duì)該問(wèn)題提示請(qǐng)正確理解品牌資產(chǎn)，把握品牌的根，不僅可以使復(fù)雜的品牌管理變得游刃有余，而且可以促進(jìn)品牌管理質(zhì)量事半功倍！在此，筆者撰述小文：品牌的根本，從實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)角度，從根本上追溯，與方家和需求者交流、共勉。 二、品牌根本迷失的表現(xiàn)目前一些企業(yè)（包括一些品牌管理服務(wù)商）的品牌管理方面的種種觀念萬(wàn)類霜天競(jìng)自由，堪成“三疊浪”： 第一浪：“行家里手”型，這一類型的典型特征是：注重表象，卻無(wú)視內(nèi)在，可謂“看透花花世界，花頭不外如此”。表現(xiàn)如：將品牌管理看作是“想幾句漂亮的廣告語(yǔ)”、“做一套VI（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）或全面導(dǎo)入CI（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）”、“印幾本畫(huà)冊(cè)”、“做幾下廣告”、“搞幾個(gè)活動(dòng)”、“設(shè)幾個(gè)燈箱”、“安幾塊路牌”、“趕幾下社會(huì)熱點(diǎn)”然后是“財(cái)大者氣粗，量大者勝出”。 第二浪：較前者“高明一些”了，可以喚作“經(jīng)典追求”型，這一類型的典型特征是：品牌至上，又茫然無(wú)措，提醒“漫漫品牌路，同志要努力”。表現(xiàn)如：“我們的logo（品牌標(biāo)識(shí)符號(hào)）設(shè)計(jì)一定要有特色，要個(gè)性化、國(guó)際化（或民族味），要簡(jiǎn)潔、大氣、現(xiàn)代（或古典）、線條流暢、造型美觀、充滿時(shí)尚氣息（或歷史厚度）”、“品牌推進(jìn)不僅要有知名度、還要注意美譽(yù)度”、“終端形象要統(tǒng)一”、“媒體運(yùn)用強(qiáng)調(diào)組合策略”、“關(guān)鍵是定位，定位解決了，其它都好辦”總之是“周周又到到、面面要俱到”。 第三浪：那就“更上一層樓”了，姑且叫做“自我陶醉”型，這一類型善于搬弄一大堆流行的理論，卻不求甚解，孤立的看待問(wèn)題，或者將片面凌駕于整體，典型特征是：舌燦蓮花，高帽頂頂，方式方法卻簡(jiǎn)單到幼稚，大有“手握至高法要，堅(jiān)持普遍真理”之勢(shì)。表現(xiàn)如：“4P已經(jīng)進(jìn)步到4C了，不是我們可以做什么，而是消費(fèi)者需要什么”（假如是品牌視覺(jué)表現(xiàn)類的課題，他就拿著設(shè)計(jì)稿找?guī)讉€(gè)所謂目標(biāo)消費(fèi)群的人看一看，得出所謂的“民”意，也不管好與不好在哪里，就管“第一眼的感覺(jué)”）；再如，“品牌的組合、定位、區(qū)隔、互動(dòng)”（事實(shí)上很多從事品牌管理工作的“所謂專家”，在做該類工作時(shí)，根本就不考慮競(jìng)爭(zhēng)品牌在其中的影響。筆者甚至曾碰到某位自詡甚高的品牌專家在談到品牌互動(dòng)時(shí)，就是“品牌的高檔部分帶動(dòng)低檔部分銷售”還有什么可說(shuō)的?。┛傊恰爸荑ご螯S蓋，有人愿打有人愿捱”。 筆者這里無(wú)意于抨擊，這不是撰述本文的初衷，并且如果局部或孤立地看，我們也很難評(píng)論以上多數(shù)觀點(diǎn)的正確與否。舉以上的例子，旨在找到他們的共同特征，以判斷問(wèn)題所在。用“道生一、一生二、二生三，三生萬(wàn)物”的觀念，以上的例子就是“萬(wàn)物”，而產(chǎn)生這些“萬(wàn)物”肆意滋長(zhǎng)，在品牌管理工作中造成“公說(shuō)公有理、婆說(shuō)婆有理”的“道”就是：迷失的品牌資產(chǎn)觀念，于是失去了判斷的基本標(biāo)準(zhǔn)。 三、品牌根本迷失的原因迷失的品牌管理，根本上源于迷失的品牌資產(chǎn)觀念，將品牌的一般性資產(chǎn)當(dāng)作品牌的核心資產(chǎn)，缺乏對(duì)品牌資產(chǎn)的整體性了解和把握。 何謂品牌資產(chǎn)？一般的品牌理論認(rèn)為：品牌資產(chǎn)（Brand Equity）通常包括以下要素：品牌認(rèn)知度、知名度、好感度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度和其他專利資產(chǎn)。將之可視化圖形表述后，為一枝無(wú)根的品牌之花，如圖2所示： 這個(gè)無(wú)根的品牌之花，闡述的大意是：整合形成品牌的原料，包括具體面和抽象面，具體面如質(zhì)地、價(jià)格、色彩、廣告、音樂(lè)等，抽象面如功能、利益、情感、感受等，通過(guò)品牌定位，形成品牌發(fā)展策略和傳播計(jì)劃，并據(jù)此推進(jìn)，從而創(chuàng)造該品牌在認(rèn)知、知名、好感、忠誠(chéng)、聯(lián)想、專利等方面的品牌資產(chǎn)（Brand Equity）。 客觀地說(shuō)，這枝品牌之花已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)，但是它容易使人混淆和錯(cuò)誤的不予區(qū)分品牌作為資產(chǎn)（Equity）的價(jià)值和其價(jià)值的源泉所在，而價(jià)值的源泉是品牌發(fā)展的根，假使這種不予區(qū)分，應(yīng)用和指導(dǎo)于實(shí)戰(zhàn)，其結(jié)果就變成搏運(yùn)氣。因?yàn)殚_(kāi)放這枝品牌之花（即：提升品牌的認(rèn)知度、知名度、好感度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度、保護(hù)品牌的其他專利資產(chǎn)，等等），沒(méi)有一萬(wàn)種方法，也有八千種策略，容易造成品牌決策的隨意性，導(dǎo)致未必能有效的服務(wù)于盈利無(wú)論是篇首所述及的標(biāo)王酒，還是曾經(jīng)同樣沸沸揚(yáng)揚(yáng)的蓋中蓋“捐贈(zèng)”希望工程事件不就是對(duì)此很好的說(shuō)明嗎？而品牌作為贏利為目的的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要組成部分之一，根本上是一個(gè)賺錢的工具，這是它從屬于資產(chǎn)范疇的基礎(chǔ)特征。 必須知道，所謂“資產(chǎn)”都是有價(jià)值的，資產(chǎn)的價(jià)值應(yīng)等于該資產(chǎn)預(yù)期在未來(lái)所產(chǎn)生的全部現(xiàn)金流的現(xiàn)值總和。任何資產(chǎn)都可以估價(jià)，是基于其擁有測(cè)度標(biāo)準(zhǔn)，而任何資產(chǎn)產(chǎn)生價(jià)值，是因其具備產(chǎn)生價(jià)值的源泉。以上的品牌之花，表達(dá)出來(lái)的只能說(shuō)是品牌資產(chǎn)測(cè)度的標(biāo)準(zhǔn)或工具，由其各個(gè)細(xì)化指標(biāo)匯聚而成，如品牌認(rèn)知度可以用其品牌標(biāo)識(shí)符號(hào)的比較差異率和應(yīng)用識(shí)別率等指標(biāo)測(cè)得，知名度可以用品牌到達(dá)率、提及率等指標(biāo)測(cè)得，好感度可以用購(gòu)買指數(shù)、推薦指數(shù)等指標(biāo)測(cè)定，忠誠(chéng)度可以用價(jià)差度、滿意度、品牌轉(zhuǎn)換率等指標(biāo)測(cè)定，聯(lián)想度可以用產(chǎn)品級(jí)數(shù)聯(lián)想、個(gè)性聯(lián)想、價(jià)格聯(lián)想等指標(biāo)測(cè)得，其他專利資產(chǎn)可以用商標(biāo)注冊(cè)范圍、原產(chǎn)地知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)程度等指標(biāo)測(cè)得，涉及了品牌資產(chǎn)的很廣范圍，但其歸根結(jié)底是測(cè)量的維度，而不能認(rèn)為是品牌資產(chǎn)的價(jià)值源泉所在。如下，圖2所示： 圖2清晰的反映出了這個(gè)問(wèn)題：所有無(wú)根的品牌之花描述的品牌資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)都是程度的顯示，但它們不能體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的價(jià)值源泉所在。于實(shí)戰(zhàn)而言，不僅需要價(jià)值程度差異所能帶來(lái)的方向性的啟示，更需要價(jià)值源泉所能帶來(lái)策略方法上的選擇和指導(dǎo)，這樣品牌的經(jīng)線和緯線才健全，品牌的發(fā)展才易扎實(shí)，也是從根本上甄別和杜絕“三拍專家”（拍胸脯呼悠、拍腦袋轉(zhuǎn)悠、拍屁股走耶）的唯一方法。所以，完善品牌之花，認(rèn)識(shí)和掌握品牌根，于提高品牌管理的贏利質(zhì)量，直接指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)，具有重要意義。 四、找回品牌迷失的根本理解完整的品牌資產(chǎn)之花，使品牌管理在方向、步驟、策略的把握與控制上有了明確的、基于目標(biāo)的發(fā)展，亦因此，可使時(shí)間成本的消耗大為降低。深入探索，可以發(fā)現(xiàn)，大量的品牌理論與案例，均須落實(shí)于4個(gè)要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對(duì)象。這就是品牌的根。筆者PS行銷集成思想將完整的品牌資產(chǎn)（Brand Equity）之花表述如下，見(jiàn)圖3： 從圖中可以看到，完整的品牌資產(chǎn)主要包括三部分：品牌之花、品牌枝葉、品牌之根。以下分別簡(jiǎn)要論述： 品牌之花部分是原本既有的，所不同的是筆者這里在花蕊部分標(biāo)注了“價(jià)值定位”，強(qiáng)調(diào)的是它周邊的5個(gè)測(cè)量維度必須時(shí)刻保持與之存在可互逆關(guān)系，不能互逆，就沒(méi)有價(jià)值。就像詹姆斯泰勒所說(shuō)的那樣，“品牌是我們必須堅(jiān)守的一種承諾。我們是什么和我們賣什么，這兩者之間其實(shí)毫無(wú)區(qū)別”。如果作出白話的描述，首先必須你是張三，然后你必須告訴人家你叫張三，人家才有可能認(rèn)為你是張三，而不可能是你明明是張三，而人家認(rèn)為你是李四，你就認(rèn)為你可以做李四。目前營(yíng)銷界有“不是你認(rèn)為你在賣什么，而是消費(fèi)者認(rèn)為你在賣什么”的說(shuō)法，筆者不敢妄言對(duì)4C的了解有多么透徹，但4C里的需求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）如果是這種信息上的不對(duì)稱，而不是強(qiáng)調(diào)建立供求雙方的關(guān)聯(lián)（relevance），那么對(duì)于贏利為必須目的的企業(yè)而言，它就應(yīng)該扔進(jìn)垃圾箱了。 品牌枝葉部分是從企業(yè)使命（如果是企業(yè)品牌的話）和完整的產(chǎn)品概念（如果是產(chǎn)品品牌的話）出發(fā)，筆者PS行銷集成思想認(rèn)為，沒(méi)有完全同質(zhì)化的市場(chǎng)，無(wú)論是企業(yè)還是其產(chǎn)品，物質(zhì)和精神的總和貢獻(xiàn)怎么可能同質(zhì)，而物質(zhì)和精神的雙重享受就是品牌發(fā)揮力量的兩翼，挾此兩翼的品牌價(jià)值寫(xiě)真在各種工具中淋漓盡致的應(yīng)用發(fā)揮，是比較差異優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生，也就是競(jìng)爭(zhēng)能力產(chǎn)生的保障。如果同質(zhì)，那就把品牌扔到垃圾箱里去，說(shuō)明那個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品還沒(méi)有達(dá)到非做品牌不能保證贏利的地步，比如現(xiàn)階段菜市場(chǎng)里的大多數(shù)產(chǎn)品，只有在城市組團(tuán)建設(shè)形成規(guī)模的時(shí)候，大品牌化經(jīng)營(yíng)才能物有所值。 品牌之根部分是筆者這里要特別強(qiáng)調(diào)的，如前所述，它包括4個(gè)要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對(duì)象。筆者PS行銷集成思想認(rèn)為：如果將品牌運(yùn)動(dòng)線視作一條生命線，那么品牌主體和品牌對(duì)象就是這條生命線上的兩個(gè)端點(diǎn)，其中品牌主體是發(fā)起端，品牌對(duì)象是目標(biāo)端，品牌中介就是聯(lián)系兩端的軌道線，品牌資源就是這條軌道線上的互動(dòng)體，品牌資源在品牌中介上運(yùn)動(dòng)，使發(fā)起端和目標(biāo)端始終存在可互逆關(guān)系，品牌生命線就得以成長(zhǎng)，品牌資產(chǎn)就在其中實(shí)現(xiàn)、增大。將之表述如圖4所示，這是品牌規(guī)劃的順序原則。 五、品牌根本的相關(guān)注解品牌主體：是指該品牌是指向于企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌，并分清它們各自的價(jià)值及其發(fā)展方向。品牌主體是品牌資產(chǎn)的增長(zhǎng)基礎(chǔ)，它指導(dǎo)品牌決策。產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是前置品牌和背書(shū)品牌的關(guān)系，前者更多的屬于營(yíng)銷范疇，后者更多的屬于資本運(yùn)營(yíng)范疇?！捌放浦黧w”考慮的內(nèi)容至少包括以下問(wèn)題： 六、 該品牌具有哪些直接競(jìng)爭(zhēng)品牌，以及該品牌在未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中將擔(dān)任什么角色貢獻(xiàn)？ 2、該品牌現(xiàn)在的角色以及與未來(lái)角色之間聯(lián)系的發(fā)展過(guò)程、步驟和途徑是什么？ 3、前置品牌與背書(shū)品牌的角色貢獻(xiàn)關(guān)聯(lián)度有多大，或背書(shū)品牌的角色貢獻(xiàn)是否充分兼容前置品牌的角色貢獻(xiàn)？ 4、單一品牌發(fā)展策略中品牌的前置價(jià)值和背書(shū)價(jià)值如何剝離？ 品牌對(duì)象：是指品牌主體對(duì)應(yīng)的品牌價(jià)值參與者（營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中特指消費(fèi)者或終端客戶），這些參與者與品牌主體中確立的品牌階段步驟相對(duì)應(yīng)。品牌對(duì)象是品牌資產(chǎn)的價(jià)值航標(biāo)，借此判斷和修正品牌策略的有效性和必要性?！捌放茖?duì)象”考慮的內(nèi)容至少包括以下問(wèn)題： 六、 該品牌可指向于哪些目標(biāo)對(duì)象，以及與這些目標(biāo)對(duì)象達(dá)成溝通的關(guān)鍵是什么？ 2、這些目標(biāo)對(duì)象在現(xiàn)階段價(jià)值產(chǎn)出的權(quán)重是怎樣分布的，未來(lái)可能出現(xiàn)什么樣的趨勢(shì)？ 3、競(jìng)爭(zhēng)品牌在同一目標(biāo)對(duì)象中的期望值如何，以及本品牌與之相比較的競(jìng)爭(zhēng)能力如何？ 4、結(jié)合現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的要求，考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，可以獲得什么樣的本品牌可持續(xù)發(fā)展的品牌對(duì)象鏈？ 品牌資源：是界定品牌主體和品牌對(duì)象之后，進(jìn)一步探索品牌發(fā)展各階段內(nèi)可以運(yùn)用或可以注入的各項(xiàng)資源。品牌資源是品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)保證，它決定品牌個(gè)性。資源的運(yùn)用并非越多越好，過(guò)度的透支和閑置的浪費(fèi)都是無(wú)視競(jìng)爭(zhēng)、一意孤行的表現(xiàn)，只有符合品牌發(fā)展步驟的資源運(yùn)用，才能使品牌個(gè)性逐步傳遞，使品牌利益產(chǎn)出最大化。“品牌資源”考慮的內(nèi)容至少包括以下問(wèn)題： 六、 該品牌在品牌名稱、投資背景、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、自然文化、社會(huì)文化、歷史文化、民風(fēng)民俗等各個(gè)方面各項(xiàng)相關(guān)的既有資源和可以主動(dòng)加入或強(qiáng)化的新生資源有哪些？ 2、這些既有和新生資源屬于該品牌發(fā)展過(guò)程中哪一個(gè)期望階段？ 3、這些品牌資源能夠給該品牌的發(fā)展帶來(lái)什么樣的推動(dòng)作用？ 4、這些品牌資源在當(dāng)期發(fā)展階段內(nèi)如何進(jìn)行整合以及整合后比較于競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生了什么優(yōu)勢(shì)？ 品牌中介：是在品牌的當(dāng)期發(fā)展階段內(nèi)，尋找當(dāng)期品牌資源可以運(yùn)用的途徑和工具，并進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性評(píng)估，獲得最佳的組合方式。需要注意的是，這種途徑和工具不僅僅停留于廣告?zhèn)髅?，還包括一切公共關(guān)系和服務(wù)模式可以應(yīng)用的各類途徑和工具。品牌中介是品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)手段，它推動(dòng)品牌傳播。“品牌中介”考慮的內(nèi)容至少包括以下問(wèn)題： 六、 當(dāng)期品牌資源可以通過(guò)什么樣的大眾和小眾媒介進(jìn)行傳播，期望這些傳播介質(zhì)分別產(chǎn)生什么樣的績(jī)效？ 2、對(duì)應(yīng)期望績(jī)效，在人、財(cái)、物方面的采購(gòu)成本支出是多少，哪些是剛性的成本（譬如包裝物）、哪些是柔性的成本（譬如傳媒廣告），何種組合性價(jià)比最高、最合乎資源環(huán)境？ 3、競(jìng)爭(zhēng)品牌在這些途徑或工具上有什么樣的應(yīng)用表現(xiàn)，可以給予本品牌什么樣的啟迪？ 4、競(jìng)爭(zhēng)品牌應(yīng)用這些途徑或工具有什么樣的實(shí)效反饋，可以給予本品牌什么樣的啟迪？ 六、品牌根本回歸的意義通過(guò)探索品牌的根本，認(rèn)識(shí)完整的品牌之花，按照設(shè)定的問(wèn)題依次推演，你將發(fā)現(xiàn)繁雜的品牌規(guī)劃工作已經(jīng)成為一個(gè)受控的開(kāi)放式流程，所謂受控，就是品牌資產(chǎn)各個(gè)測(cè)量維度上的創(chuàng)建和提升方法無(wú)不圍繞于品牌根四要素的邊界來(lái)展開(kāi)；所謂開(kāi)放，就是具體應(yīng)用的方式方法并沒(méi)有受到威脅，仍然可以靈活的創(chuàng)意。 正因?yàn)橥暾钠放瀑Y產(chǎn)之花將這種受控性和開(kāi)放性結(jié)合，我們就能夠評(píng)判和衡量某個(gè)品牌規(guī)劃方案的正誤和有效與否，從而從根本上杜絕為開(kāi)首剖析的品牌三疊浪之類的盲目論造成無(wú)謂損失。由于它緊鎖品牌作為一種資產(chǎn)的價(jià)值反映（即反映它預(yù)期在未來(lái)產(chǎn)生現(xiàn)金流的現(xiàn)值），所以它具有了兩個(gè)作用：一是使品牌工作者有了清晰的工作方法，二是縮小了品牌決策隨意的風(fēng)險(xiǎn)。 每一個(gè)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)不同、發(fā)展階段有別、擁有的資源各異，盛開(kāi)的品牌資產(chǎn)之花自然相應(yīng)的繽紛多彩。按預(yù)定問(wèn)題填空，讓龐雜的品牌規(guī)劃成為一個(gè)輕松的流程，筆者希望本文于廣大的預(yù)做長(zhǎng)期的企業(yè)和品牌工作者有所益，則很高興。 第2章：如何進(jìn)行品牌管理究竟什么是品牌？為什么需要品牌管理？ 引用Amazon 公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官Jeff Bezos先生的說(shuō)法：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說(shuō)到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反應(yīng)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，口碑極其重要，簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)?！蔽覀€(gè)人認(rèn)為品牌就像人一樣有個(gè)性，需要用三維的方式展示出來(lái)，另外品牌必須同消費(fèi)者建立親密關(guān)系才可以生存，就是說(shuō)品牌必須根植于人們的生活里才可以使品牌維持和成長(zhǎng)；所以我們必須同時(shí)考慮到消費(fèi)者感性和理性的需求才可以真正滿足客戶的需求，因?yàn)榭蛻羰怯盟麄兊男暮痛竽X來(lái)選擇品牌。 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)有些誤解： 1、 品牌必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間培育才可以形成。但事實(shí)上品牌在成功的管理和策劃下還是可以在短時(shí)期內(nèi)形成的； 2、品牌只對(duì)定向的目標(biāo)客戶而言。而事實(shí)上品牌是可以被廣泛接受的； 3、只有廣告可以塑造品牌。但在新經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代，廣告只是塑造品牌的手段之一而已； 4、品牌是對(duì)產(chǎn)品而言的。但實(shí)際上品牌是對(duì)更大的概念而言； 5、塑造品牌需要大手筆和大預(yù)算?？善放普嬲枰氖蔷牟邉澓凸芾恚?6、品牌是市場(chǎng)的概念。而實(shí)際上品牌是資本和金融的概念，因?yàn)槠放频臒o(wú)形資產(chǎn)價(jià)值可以使企業(yè)的業(yè)績(jī)成百倍增長(zhǎng)。投資人也會(huì)因?yàn)槠放频男识珢?ài)它。 就是說(shuō)，在WTO的環(huán)境下，在Internet的帶動(dòng)下，注重“品牌管理”正在成為一種時(shí)尚。是什么使人們開(kāi)始關(guān)注品牌管理呢？首先是 媒體的變化 觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。 消費(fèi)者的變化 消費(fèi)者需求增加；消費(fèi)者變得更加挑剔；消費(fèi)者更喜歡尋求娛樂(lè)和刺激；消費(fèi)者也學(xué)會(huì)了討價(jià)和比較；消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)習(xí)慣的變化。 市場(chǎng)環(huán)境的變化 競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競(jìng)爭(zhēng)的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國(guó)際品牌的沖擊。 企業(yè)本身的變化 產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動(dòng)性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場(chǎng)的分裂和不穩(wěn)定性等。 由于上面四種明顯的變化，在未來(lái)，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長(zhǎng)久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)和未來(lái)的輝煌。 怎樣進(jìn)行成功的品牌管理呢？ 品牌管理是個(gè)復(fù)雜的、科學(xué)的過(guò)程，不可以省略任何一個(gè)環(huán)節(jié)。下面是成功的品牌管理應(yīng)該遵守的四個(gè)步驟： 第一步驟：勾畫(huà)出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。 首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實(shí)和數(shù)字勾畫(huà)出的看得見(jiàn)摸得著的人力、物力、財(cái)力找出來(lái)，然后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、物力和財(cái)力才可以使品牌的精髓部分變得充實(shí)。這里包括消費(fèi)群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)的狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局等。 第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。 由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺(jué)，所以我們?cè)诹私猬F(xiàn)有品牌的核心時(shí)必須了解它的文化淵源、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來(lái)。 第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。 通過(guò)第一和第二步驟對(duì)品牌理性和感性因素的了解和評(píng)估，升華出品牌的靈魂及獨(dú)一無(wú)二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當(dāng)勞，不是因?yàn)樗恰袄澄铩?，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂(lè)的感受。人們喜歡去 Disney樂(lè)園并不是因?yàn)樗呛?jiǎn)單的游樂(lè)場(chǎng)所，而是人們可以在那里找到童年的夢(mèng)想和樂(lè)趣。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺(jué)。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺(jué)和感受。 第四步驟：品牌的培育、保護(hù)及長(zhǎng)期愛(ài)護(hù)。 品牌形成容易但維持是個(gè)很艱難的過(guò)程。沒(méi)有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無(wú)法成長(zhǎng)的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來(lái)增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過(guò)程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶只有無(wú)奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以，品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持。 以往人們?cè)谡務(wù)撈放茣r(shí)往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標(biāo)，真正的品牌是從信譽(yù)牌開(kāi)始進(jìn)入到感情牌的過(guò)程。如何使產(chǎn)品從商標(biāo)上升到信譽(yù)最后升華到感情呢？ 品牌管理的四個(gè)重點(diǎn)要素 第一要素：建立卓越的信譽(yù) 因?yàn)樾抛u(yù)是品牌的基礎(chǔ)。沒(méi)有信譽(yù)的品牌幾乎沒(méi)有辦法去競(jìng)爭(zhēng)。WTO后很多“洋”品牌同中國(guó)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。由于“洋”品牌多年來(lái)在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營(yíng)體系使得消費(fèi)者對(duì)其品牌的信譽(yù)度的肯定遠(yuǎn)超過(guò)本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)是開(kāi)始樹(shù)立信譽(yù)，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)來(lái)建立信譽(yù)。中國(guó)企業(yè)必須馬上開(kāi)始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)將是靠速度決定勝負(fù)的。只有在第一時(shí)間了解到市場(chǎng)變化和客戶消費(fèi)習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場(chǎng)。 第二要素：爭(zhēng)取廣泛的支持 因?yàn)闆](méi)有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來(lái)自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時(shí)候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù)。 第三要素：建立親密的關(guān)系 由于客戶需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機(jī)會(huì)不斷增加，為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長(zhǎng)期關(guān)系的品牌才會(huì)是最后的勝利者。所以國(guó)內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠(chéng)度。 第四要素：增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì) 客戶購(gòu)買的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購(gòu)買的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越少了。消費(fèi)者需要在購(gòu)買前首先嘗試或體驗(yàn)后再?zèng)Q定自己是否購(gòu)買。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費(fèi)太多時(shí)間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。這種讓客戶滿意的體驗(yàn)可以增加客戶對(duì)品牌的信任并產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。 對(duì)于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項(xiàng)指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評(píng)估的基準(zhǔn)線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù)。品牌管理指數(shù)包括信譽(yù)指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗(yàn)指數(shù)。 品牌管理的價(jià)值法則 第一個(gè)價(jià)值法則：最優(yōu)化的管理 遵循這一法則的企業(yè)追求的是優(yōu)化的管理和運(yùn)營(yíng)，它提供中等好的產(chǎn)品和服務(wù)并以最好的價(jià)錢和最方便的手段和客戶見(jiàn)面。這樣的企業(yè)不是靠產(chǎn)品的發(fā)明或創(chuàng)新或是同客戶建立的親密關(guān)系來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)的領(lǐng)袖地位的，相反的，它是靠低廉的價(jià)錢和簡(jiǎn)單的服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)的。例如，美國(guó)的Wal-Mart公司就是這類公司的成功典范。Wal-Mart現(xiàn)在仍然不斷尋求新的途徑來(lái)降低成本并為客戶提供更加全面和簡(jiǎn)單的服務(wù)。Wal-Mart和YAHOO的合作將使Wal-Mart在全球日用消費(fèi)品零售中繼續(xù)保持領(lǐng)袖的地位。 第二個(gè)價(jià)值法則：最優(yōu)化的產(chǎn)品 如果一個(gè)企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖。他們對(duì)客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品。當(dāng)然并不是靠一個(gè)新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖，而是要年復(fù)一年地有新產(chǎn)品或新功能來(lái)滿足客戶對(duì)產(chǎn)品新性能要求。例如，Intel就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖；Nike是運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖。這些產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不在于他們的產(chǎn)品價(jià)格，而是在于產(chǎn)品的實(shí)際實(shí)用效果即產(chǎn)品的“表現(xiàn)行為”。 第三個(gè)價(jià)值法則：親密的客戶關(guān)系 遵循這一法則的企業(yè)把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務(wù)上而不是放在滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。只有在建立了長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系的情況下才可以了解客戶獨(dú)特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。這些企業(yè)的信念是：我們了解客戶要什么，我們?yōu)榭蛻籼峁┤轿坏慕鉀Q方案和售后支持來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶的遠(yuǎn)景目標(biāo)。例如，Airborne Express就這樣一個(gè)靠密切的客戶關(guān)系而成為行業(yè)領(lǐng)袖的公司。這個(gè)企業(yè)從客戶入手并為客戶提供超過(guò)他們的期望值的服務(wù)，從而使Airborne Express在很短的時(shí)間內(nèi)就成為倍受矚目的快遞公司。 中國(guó)很快就要加入WTO了，企業(yè)家們已經(jīng)沒(méi)有太多的時(shí)間去思考和猶豫。無(wú)論企業(yè)家們?cè)敢獠辉敢?，中?guó)的企業(yè)都面臨著全球的競(jìng)爭(zhēng)，就是在家門口也同樣面臨著來(lái)自全球的對(duì)手。所以說(shuō)，選擇能使企業(yè)脫穎而出的品牌管理戰(zhàn)略和價(jià)值法則決定了企業(yè)能不能在WTO后的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)目標(biāo)并持續(xù)增長(zhǎng)。 第3章：品牌名稱設(shè)計(jì)的藝術(shù)品牌名稱設(shè)計(jì)得好，容易在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，也就容易打開(kāi)市場(chǎng)銷路，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；品牌名稱設(shè)計(jì)得不好，會(huì)使消費(fèi)者看到品牌就產(chǎn)生反感，降低購(gòu)買欲望。正如孔圣人所說(shuō)：“名不正則言不順，言不順則事不成?！痹谄放泼Q設(shè)計(jì)過(guò)程中，一般應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則。 體現(xiàn)特征。 品牌要從不同角度體現(xiàn)品牌商品的特征。如，“女兒紅”紹興酒、北京“二鍋頭”，突出了制造工藝的特征；“上海夏普”空調(diào)，突出了中外聯(lián)合生產(chǎn)的特征；張小泉剪刀、王老吉涼茶，突出了傳統(tǒng)工藝的特征；老城隍廟五香豆，突出了特定產(chǎn)品的特征；歐洲聯(lián)合飛機(jī)制造公司的“空中客車”大型客機(jī)，突出了其內(nèi)在形體和用途的特征；“脫苦?！备嗨幨侨毡疽环N用于醫(yī)治傷痛病的膏藥名稱，突出了治病解脫痛苦的效能特征。消費(fèi)者根據(jù)品牌商品名稱顯露出的特征信息，就有可能引起購(gòu)買欲望。 簡(jiǎn)潔明了。 單純、簡(jiǎn)潔、明快的品牌名易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構(gòu)成更寬廣的概念外延。鷹牌洋參丸，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強(qiáng)身的保健作用。雄牌休閑西裝系列產(chǎn)品，以“雄”字作為品牌，體現(xiàn)了青壯年男性的雄健、豪放和灑脫?？芍^一字盡顯風(fēng)流。這兩個(gè)品牌創(chuàng)立時(shí)間都不很長(zhǎng)，但很快就提高了知名度。從日本經(jīng)濟(jì)新聞對(duì)企業(yè)名稱數(shù)的一則調(diào)查材料可以看出，企業(yè)名稱字?jǐn)?shù)為4個(gè)字、56個(gè)字、7個(gè)字、8個(gè)字以上的企業(yè)名稱，其平均認(rèn)知度分別為11.3、5.96、4.86、2.88?？梢?jiàn)，名稱簡(jiǎn)潔有利于傳播，其認(rèn)知度往往就高。 構(gòu)思獨(dú)特。 品牌名稱應(yīng)該有獨(dú)特的個(gè)性，力戒雷同，避免與其他企業(yè)或產(chǎn)品混淆。日本索尼公司，原名為東京通訊公司，本打算取3個(gè)詞的第一個(gè)拼音字母作名TTK，但這類公司名稱實(shí)在太多了，如NEC、ABC、NBC、AT&T等。于是，公司創(chuàng)辦人盛田昭夫查了不少字典，發(fā)現(xiàn)拉丁文“SONUS”是英文“SOUD”（意為“聲音”）的原形；另外，“SONNY”（意為“可愛(ài)的小家伙或精力旺盛的小伙子”）這一詞也很流行。盛田昭夫就選定兩個(gè)單詞的綜合變形SONY為公司名稱，結(jié)果很快傳播開(kāi)來(lái)，成了世界的名牌商標(biāo)。世界著名十大香水品牌之一的“Poison”，由法國(guó)克里斯丁迪奧公司推出。其中文譯名是“百愛(ài)”，而“Poison”這個(gè)單詞的英文愿意則是“毒藥、毒液”，讓人看了大吃一驚。然而，正是這種奇特的構(gòu)思，吸了眾多的“獵奇族”，使“Poison”香水風(fēng)靡世界。 響亮上口。 品牌的名稱要瑯瑯上口，難于發(fā)音或音韻不好的字，難寫(xiě)或難認(rèn)的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不宜采用?？逻_(dá)公司的創(chuàng)辦人喬治伊士曼在為自己的商標(biāo)取名時(shí)，特意選用了語(yǔ)氣較強(qiáng)的“K”（KING國(guó)王），想出了“KODAK”這個(gè)前后用“K”而鏗鏘有力的名字。它除了瑯瑯上口、易發(fā)音外，還使消費(fèi)者聯(lián)想到照相機(jī)快門那令人興奮的“咔嗒”聲。健伍“KENWOOD”是音響產(chǎn)品中的名牌，其原名是特麗歐“TRIO”，改名的原因是“TRIO”發(fā)音節(jié)奏感不強(qiáng)，前面的“特麗TR”的發(fā)音還不錯(cuò)，一到“O”時(shí)，念起來(lái)便頭重腳輕，氣勢(shì)上削弱很多?，F(xiàn)名“KENWOOD”一詞中的“KEN”與英文“CAN”（能夠）有諧音之妙，且發(fā)音響亮?！癢OOD”（森林）有短促音的和諧感，節(jié)奏感很強(qiáng)，瑯瑯上口的發(fā)音在公眾腦海中留下至深印象，成為人們樂(lè)于稱道的名牌產(chǎn)品。在發(fā)音上，像“可口可樂(lè)”、“雪碧”、“芬達(dá)”等名稱，讀起來(lái)音韻好聽(tīng)，發(fā)音響亮，易讀易記，同時(shí)還能反映軟性飲料的生理感受是一致的。這樣的品牌信息隨其響亮的名稱迅速傳播，博得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和接納。 文化認(rèn)同。 由于客觀上存在著不同地域、不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣及審美心理等文化差異，品牌名稱要考慮不同地域、不同民族的文化傳統(tǒng)、民眾習(xí)慣、風(fēng)土人情、宗教信仰等因素。例如，日本人忌諱“四”字和菊花，法國(guó)人忌諱孔雀和核桃，英國(guó)人忌諱山羊和橄欖綠色，東南亞諸國(guó)忌諱白鶴，加拿大忌諱百合花等。在國(guó)我出口商品名稱犯忌的事例不在少數(shù)。如，上海某廠家生產(chǎn)一種出口的對(duì)蟲(chóng)咬蚊叮有一定療效的膏，取名為“必舒膏”，“名”下之意，用了這種涂膏，必定舒適，藥到痛除。但是，該產(chǎn)品出口到香港卻大為滯銷。原因是香港市民不少愛(ài)好搓麻將，他們想贏不想輸。而“必舒”的諧音是“必輸”，極不吉利，誰(shuí)還想要“必舒膏”呢？再如，“芳芳”（FANGFANG）嬰兒爽身粉，在國(guó)內(nèi)十分暢銷而在國(guó)外幾乎無(wú)人問(wèn)津。因?yàn)?，“FANG”在英語(yǔ)中是“毒蛇的毒牙”。顯然，即使產(chǎn)品質(zhì)量再好，商標(biāo)名稱選擇不好，也很難打開(kāi)市場(chǎng)銷路。 此外，品牌的命名要站得高、看得遠(yuǎn)，要有超前意識(shí)和發(fā)展眼光，要站在世界和國(guó)際市場(chǎng)大環(huán)境的高度去把握和選定品牌的名稱，使自己的產(chǎn)品不僅成為某一地區(qū)的名牌，更要成為全國(guó)名牌，乃至世界名牌。第4章：為品牌體檢品牌調(diào)查與診斷了解品牌的最好方法是把品牌當(dāng)人看。 品牌的誕生猶如初生的嬰兒，每一步都需要你的精心呵護(hù)、引導(dǎo)以及愛(ài)的澆灌，才能不斷茁壯成長(zhǎng)。幼小的生命是脆弱的，你必須盡責(zé)監(jiān)護(hù)，否則，品牌將夭折在初生的搖籃。 等他長(zhǎng)大一點(diǎn)，他上學(xué)了，從小學(xué)到中學(xué)再到大學(xué)，受到良好的教育，不斷提高自己的文化內(nèi)涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及對(duì)人生的規(guī)劃。 他走上了社會(huì)，在大浪淘沙的市場(chǎng)洗禮中，懂得了如何運(yùn)用自己的專長(zhǎng)去形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以贏得喜愛(ài)、尊重和事業(yè)的長(zhǎng)足進(jìn)步。 這時(shí)，生命中的另一半開(kāi)始向他走來(lái)。經(jīng)歷了慕名相識(shí)、相互了解、彼此喜歡、直至兩心相許，一起走向紅地毯。 他們忠誠(chéng)的相愛(ài)，組建了一個(gè)美好的家庭，生兒育女，兒又生子，子又生兒，形成了一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。有一天，他們?nèi)チ肆硪粋€(gè)世界，但我們相信他們沒(méi)有死去，因?yàn)樗麄兊纳ㄟ^(guò)基因正世代相傳，生生不息。 品牌人格譜 品牌線人格品格成長(zhǎng)線 姓名品牌名年齡品牌歷史籍貫品牌出生地教育品牌文化內(nèi)涵性格品牌個(gè)性外貌特征品牌形象事業(yè)線信條品牌口號(hào)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略專長(zhǎng)品牌定位愛(ài)情線初識(shí)品牌知名度 好感品牌美譽(yù)度忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)度故事品牌聯(lián)想家庭線家庭結(jié)構(gòu)品牌格局遺傳基因品牌核心價(jià)值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌 在品牌的一生中，感冒和風(fēng)寒經(jīng)常會(huì)不期而至，它雖令你頭暈、目眩甚至臥床不起，卻同時(shí)可以增強(qiáng)品牌的抗體，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日積月累，不易察覺(jué)，在不知不覺(jué)中已至晚期，毫不留情地奪去你寶貴的生命。 因此，定期地經(jīng)常對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)查與診斷，未雨綢寥，以防患于未然，尤為必要。 品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和定量?jī)煞N。 種類項(xiàng)目定性定量目的對(duì)于潛在的原因和動(dòng)機(jī)得到一個(gè)定性的認(rèn)識(shí)把得到的信息定量化并從樣本推知總體樣本少量非代表性的個(gè)案大量的代表性的個(gè)案方法座談、深度訪問(wèn)入戶訪問(wèn)、街頭定點(diǎn)訪問(wèn)結(jié)果產(chǎn)生一個(gè)初步的概念得到一個(gè)可以指導(dǎo)行動(dòng)的結(jié)論品牌診斷 品牌診斷的第一步是調(diào)查該品牌與消費(fèi)者之間的直接關(guān)系。 “如果把品牌看作一個(gè)人，在你的眼里，它是一個(gè)什么樣的人？”我們?cè)跒槠放谱髟\斷時(shí)常常直接切入主題。細(xì)化后的問(wèn)題有： 他的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質(zhì)、衣著打扮、工作狀況是什么樣的？ 他平時(shí)看什么報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目？做哪些體育活動(dòng)或娛樂(lè)？ 在一次為可口可樂(lè)和百事可樂(lè)進(jìn)行的品牌診斷中，我們獲得一些有趣的結(jié)果，統(tǒng)計(jì)分析后他們的人格化描述分別如下： 可口可樂(lè)， 40歲左右，已婚，樂(lè)觀進(jìn)取、積極向上，打扮成熟，熱愛(ài)生活，關(guān)注時(shí)事新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)； 百事可樂(lè)， 20-30歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，打扮新潮、前衛(wèi)，關(guān)注流行時(shí)尚，喜歡足球、舞蹈等運(yùn)動(dòng)。 同樣是可樂(lè)，在消費(fèi)者眼中的形象卻各不相同，可口可樂(lè)是一個(gè)中年化品牌，而百事可樂(lè)是一個(gè)年輕化的品牌。究其原因，實(shí)在是雙方的策略差異所致。坐擁百年輝煌的可口可樂(lè)被視為是美國(guó)精神的象征，深受美國(guó)人民乃至世界人民的喜愛(ài)，但隨著時(shí)間的推移，由于沒(méi)有新鮮元素的注入，其形象已經(jīng)慢慢老化，年輕一代已經(jīng)慢慢不再把可口可樂(lè)看成是“我的可口可樂(lè)”。而作為后來(lái)者的百事可樂(lè)另辟蹊徑，從八十年代開(kāi)始，陸續(xù)提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號(hào)，近年，又以健康、活力、動(dòng)感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐步樹(shù)立其“百事一代、年輕一代”的形象，從而贏得了可樂(lè)消費(fèi)的中堅(jiān)力量年輕一代的歡心，與可口可樂(lè)分庭抗禮。 除了把品牌看作人外，同樣類似的比喻還有： 如果這個(gè)品牌是動(dòng)物，它會(huì)是哪種動(dòng)物？ 如果這個(gè)品牌是汽車，它會(huì)是哪個(gè)品牌的汽車？ 如果這個(gè)品牌是個(gè)城市，它會(huì)是哪一個(gè)城市？ 在我們對(duì)深圳海王的品牌診斷中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于海王的動(dòng)物聯(lián)想主要是海豚、鯨、鯊魚(yú)等，消費(fèi)者比較偏重于對(duì)“海王”的字面理解，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)海王企業(yè)了解不多，也說(shuō)明海王在品牌傳播時(shí)根本上沒(méi)有明確的個(gè)性取向。 而消費(fèi)者在給海王的汽車品牌聯(lián)想中，高檔車主要集中在“奔馳”上，而中檔車的品牌提及比較分散，其中以桑塔納最多，然后是紅旗、本田、別克等。綜合分析，集中認(rèn)為海王是部中檔車，這不符合海王作為生物制藥企業(yè)的高科技形象，因此，品牌形象有待進(jìn)一步提升。 除了擬人法、類比法，形容法也是品牌診斷的常用手段： 看到這個(gè)品牌，你最先想到的3個(gè)詞語(yǔ)（形容詞）是什么？ 比如說(shuō)哈藥，提到它時(shí)，最先想到的是什么形容詞？為什么會(huì)是這些形容詞呢？透過(guò)消費(fèi)者的解釋，可以知道他們對(duì)品牌的直覺(jué)認(rèn)知及認(rèn)知的來(lái)源。 在對(duì)某冰淇淋品牌作研究時(shí)，我們運(yùn)用了圖片反應(yīng)法 我們將正在播放的廣告畫(huà)成圖案，留下空白讓消費(fèi)者完成，以測(cè)試品牌的傳播記憶。 我們將消費(fèi)者正在吃冰淇淋的情景畫(huà)成類似卡通圖片的圖案，并留下空白的地方讓消費(fèi)者用他們的語(yǔ)言來(lái)填寫(xiě)他們的反應(yīng)，以測(cè)定品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，例如： 請(qǐng)看圖片，甲乙對(duì)話，假設(shè)你是乙，完成圖片中的對(duì)話。 甲：你看，我正在吃*冰淇淋 乙：- 在品牌研究中，我們還較多運(yùn)用投射技術(shù)，它通過(guò)外界刺激物把人們內(nèi)心對(duì)品牌的感覺(jué)投射出來(lái)。事先精心準(zhǔn)備一些圖片，讓消費(fèi)者在其中挑選一些最能代表消費(fèi)者對(duì)品牌感覺(jué)的圖片，并由消費(fèi)者自己提供解釋。 使用投射技術(shù)的好處是使消費(fèi)者處于放松狀態(tài)，從而更深入挖掘其情感及態(tài)度；將消費(fèi)者從理性思維中拉開(kāi)，獲得其真實(shí)、自然的想法；突破語(yǔ)言表達(dá)障礙，探究消費(fèi)者不易用語(yǔ)言表達(dá)的情感及態(tài)度。 品牌診斷的第二步是通過(guò)調(diào)查該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的關(guān)系來(lái)獲知該品牌在消費(fèi)者心智中的地位。常用的方法是混合對(duì)比法、定位區(qū)隔法、物以類聚法。 需要注意的是：所研究的品牌不要太多，盡量只選少數(shù)幾個(gè)最具有代表性的競(jìng)爭(zhēng)品牌作為參照物進(jìn)行對(duì)比，從而清楚地看出自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異；參與者最好覆蓋三類消費(fèi)者：自身品牌的消費(fèi)者、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者、其他品牌的消費(fèi)者。 混合對(duì)比法： 這幾個(gè)品牌中，你比較喜歡哪一個(gè)？ 為什么喜歡這個(gè)品牌而不是其他品牌？ 你覺(jué)得這個(gè)品牌和其他品牌有什么不同？ 對(duì)你而言，這個(gè)品牌有什么意義？ 如果你要向別人介紹這個(gè)品牌，你會(huì)如何說(shuō)？ 你覺(jué)得這個(gè)品牌是什么樣的人用的？ 你認(rèn)為這個(gè)品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？缺點(diǎn)應(yīng)該如何改進(jìn)？ 主持人要對(duì)參與者進(jìn)行充分熱身，從品牌認(rèn)知的各種來(lái)源進(jìn)行分析以引導(dǎo)消費(fèi)者。 定位區(qū)隔法： 事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用5分量表來(lái)回答，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析后，從消費(fèi)者的角度來(lái)了解該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位區(qū)隔。例如： 您認(rèn)為該品牌的國(guó)際感如何，5分制可以打幾分？ 您認(rèn)為該品牌的科技感如何，5分制可以打幾分？ 您認(rèn)為該品牌的民族性如何，5分制可以打幾分？ 您認(rèn)為該品牌的時(shí)尚感如何，5分制可以打幾分？ 物以類聚法： 俗話說(shuō)：物以類聚，人以群分。本方法要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來(lái)將這些品牌進(jìn)行分組，并解說(shuō)其標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。 下面是我們?yōu)樘旖虼蠛Ｆ放疲ㄖ饕a(chǎn)品是火腿腸）所做的屬性分類，先向消費(fèi)者提供示范，再由消費(fèi)者自行分類： 示范 下面是一些城市的名稱： 北京、深圳、石家莊、桂林、貴陽(yáng)、杭州、包頭、上海 分類標(biāo)準(zhǔn)可以更多，答案也沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)，只要按自己的感覺(jué)分類就可以。 資產(chǎn)調(diào)查 資產(chǎn)調(diào)查的涉及范圍包括品牌資產(chǎn)的五個(gè)面相：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、市場(chǎng)影響。其中前四個(gè)面相代表消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，后一個(gè)面相代表市場(chǎng)對(duì)于品牌的反饋。資產(chǎn)調(diào)查是對(duì)品牌資產(chǎn)的全面評(píng)估，如果只偏重于其中一項(xiàng)或幾項(xiàng)，其結(jié)果就不免有失公允。 在國(guó)內(nèi)連續(xù)多年發(fā)布的中國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告中，“紅塔山”一直高居榜首，2000年的品牌價(jià)值達(dá)到了439億元人民幣，但這一結(jié)果往往難以令人信服。因?yàn)榧t塔山的品牌管理存在明顯欠缺，消費(fèi)者評(píng)價(jià)也并非最好。該評(píng)估結(jié)果偏重于市場(chǎng)影響（市場(chǎng)占有、通路覆蓋等因素），而忽視了消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，而這恰恰是品牌資產(chǎn)的真正驅(qū)動(dòng)力。 資產(chǎn)調(diào)查評(píng)估的國(guó)際趨勢(shì)是：在評(píng)估模型中越來(lái)越強(qiáng)化消費(fèi)者因素，當(dāng)然市場(chǎng)因素也不容忽視，它是消費(fèi)者與品牌關(guān)系的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。 資產(chǎn)調(diào)查的五個(gè)面相又可以細(xì)化為十個(gè)要素： 一、知名度調(diào)查 1、提示知名度 2、無(wú)提示知名度 二、美譽(yù)度調(diào)查 3、品質(zhì)認(rèn)知 4、領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度 三、忠誠(chéng)度調(diào)查 5、額外付出度 6、滿意度 四、聯(lián)想度調(diào)查 7、品牌印象 8、核心聯(lián)想 五、市場(chǎng)影響調(diào)查 9、市場(chǎng)占有率 10、通路覆蓋率 一、知名度調(diào)查 品牌知名度即心智占有率，是指消費(fèi)者提到某一類產(chǎn)品時(shí)能想起或知曉某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時(shí)等品牌的知名度就稍低一些。 品牌知名度的調(diào)查包括兩個(gè)要素：提示知名度和無(wú)提示知名度。 提示知名度的調(diào)查層面如下（以德芙品牌為例）： 熟悉品牌：你知道這些巧克力品牌中的哪一些？（出示提示卡片） 認(rèn)知品牌：你是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)德芙這一品牌？ 無(wú)提示知名度的調(diào)查層面如下： 回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌？ 第一品牌：在回想時(shí)第一個(gè)想起的品牌是誰(shuí)？ 唯一品牌：唯一能想起的品牌？ 二、美譽(yù)度調(diào)查 美譽(yù)度反映消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度。 品質(zhì)認(rèn)知： 優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì) 最佳品質(zhì)/最低品質(zhì) 同質(zhì)性品質(zhì)/異質(zhì)性品質(zhì) 領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度： 該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌？ 該品牌是否越來(lái)越受到消費(fèi)者喜愛(ài)？ 該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇？ 三、忠誠(chéng)度調(diào)查 品牌忠誠(chéng)度反映的是消費(fèi)者對(duì)某一品牌持續(xù)購(gòu)買愿意付出更多代價(jià)以及對(duì)品牌使用經(jīng)歷的滿意程度。 額外付出度： 金錢：一位消費(fèi)者可能寧愿多付即使50元錢到全聚德也不愿去附近的烤鴨店； 路程：消費(fèi)者寧愿多走二里路去家樂(lè)福而不去附近的超市買東西； 時(shí)間：消費(fèi)者寧可在招商銀行排隊(duì)等候電匯也不去隔壁的農(nóng)行。 調(diào)查額外付出度可采用簡(jiǎn)單的方式進(jìn)行，例如詢問(wèn)被訪者： 你愿意為某品牌多付多少額外的金錢？（或多少路程？多少時(shí)間？） 你寧可多花多少錢去買DELL，也不去買NEC？ 滿意度： 滿意度可分為五個(gè)層面：隨意購(gòu)買、習(xí)慣購(gòu)買、滿意購(gòu)買、情感購(gòu)買、表現(xiàn)購(gòu)買。 品牌忠誠(chéng)度的最高層次是表現(xiàn)購(gòu)買，消費(fèi)者把購(gòu)買某一品牌看成是一種自我追求、自我價(jià)值的表現(xiàn)。品牌忠誠(chéng)度的調(diào)查指標(biāo)主要是重復(fù)購(gòu)買率和替換品牌的頻率。 四、聯(lián)想度調(diào)查 品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會(huì)產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。如提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級(jí)服務(wù)、品質(zhì)、真誠(chéng)等等。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯(lián)想。 通常的提問(wèn)方式是：提到某一品牌，你會(huì)想到什么？盡可能多地記錄并加以追問(wèn)，將這些聯(lián)想加以組合，形成品牌印象，進(jìn)而形成核心聯(lián)想。 五、市場(chǎng)影響調(diào)查 與前四項(xiàng)不同，市場(chǎng)影響調(diào)查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。而前四項(xiàng)都須進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，昂貴、費(fèi)時(shí)且不易執(zhí)行與消化，企業(yè)往往容易忽視。 市場(chǎng)占有率： 同類品牌市場(chǎng)總量是多少？ 你的品牌占總量的百分比？ 通路覆蓋率： 終端鋪貨比率？ 可買到該品牌的消費(fèi)者比率？ 品牌調(diào)查與診斷是非常專業(yè)性的工作，從問(wèn)題的設(shè)計(jì)到過(guò)程的質(zhì)量控制，到技術(shù)統(tǒng)計(jì)、分析，得出結(jié)論，整個(gè)過(guò)程環(huán)環(huán)相扣，有時(shí)即使一個(gè)小小的忽視也會(huì)讓你錯(cuò)一子而輸全局。 對(duì)白沙香煙作全國(guó)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，在全面鋪開(kāi)之前我們先在北京進(jìn)行了小范圍的試點(diǎn)，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，在回答經(jīng)常抽什么品牌的香煙時(shí)，大多數(shù)人竟然都是555、紅塔山甚至中華等高檔香煙，這大大出乎我們意料。 顯然這個(gè)結(jié)果令人懷疑，但問(wèn)題出在哪里呢？經(jīng)過(guò)電話回訪，被訪者的回答與問(wèn)卷基本吻合。當(dāng)再次召集訪問(wèn)員開(kāi)會(huì)的時(shí)候，我找到了原因，我仔細(xì)打量她們，我想這些從藝校請(qǐng)來(lái)的學(xué)生實(shí)在太漂亮了，這絕對(duì)是個(gè)錯(cuò)誤，男士們?cè)诿鎸?duì)美女時(shí)通常都會(huì)有虛榮心，回答往往脫離實(shí)際。于是換掉訪問(wèn)員重新調(diào)查，這一次調(diào)查結(jié)果與前次有較大不同，基本符合我們?cè)趯?duì)行業(yè)深入了解基礎(chǔ)上的抽象判斷。 因此，在品牌調(diào)查中，至少有四點(diǎn)需要注意： 1、不應(yīng)迷信結(jié)果，應(yīng)追求對(duì)過(guò)程的質(zhì)量監(jiān)控； 2、不要請(qǐng)美女作訪問(wèn)員，當(dāng)然也不能太丑，那樣同樣會(huì)影響調(diào)查結(jié)果； 3、詢問(wèn)不帶任何傾向，記錄應(yīng)該完全屬實(shí)。被訪者說(shuō)“媽媽”就不能記錄成“母親”； 4、要事先深入了解行業(yè)情況，具備基本的判斷力。 第5章：樹(shù)立品牌的關(guān)鍵法則忽視了企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的其本準(zhǔn)則，抓名牌不會(huì)有效。 最近，我有幸拜讀了Laura Ries（雷珞娜）和Al Ries（雷艾爾）合著的The 22 Immutable Laws of Branding: How to Build a Product or Service into a World-Class Brand（編者譯：樹(shù)立品牌的22條不變法則，以下簡(jiǎn)稱：法則。該書(shū)簡(jiǎn)介可在 / 中找到）。 與歐美日韓等國(guó)相比，中國(guó)人普遍不重視抓品牌。盡管香港、臺(tái)灣和新加坡的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平已很高，但在國(guó)際市場(chǎng)仍舊很少見(jiàn)到華人公司的名牌產(chǎn)品。這更使我迫切希望將此書(shū)介紹給中國(guó)讀者。 我是懷著既愛(ài)又恨的心情讀完此書(shū)的。愛(ài)者，兩位作者在此書(shū)就抓名牌的問(wèn)題做了許多旗幟鮮明、很有見(jiàn)解，并不同于大流的討論；恨者，22條法則本身流于膚淺，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，不系統(tǒng)也不追根究底。此22條法則雖然用起來(lái)方便，可到頭來(lái)如管理者們忽視了企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的基本準(zhǔn)則，抓名牌也不會(huì)有效。 作者們?cè)诖藭?shū)中進(jìn)行了許多有益的探討。首先，他們指出：“一個(gè)名牌的誕生取決于公共媒介的興趣，而不取決于廣告本身的努力。很多抓市場(chǎng)的人將樹(shù)立品牌與維持一個(gè)名牌混在一起。盡管一筆大的廣告投資對(duì)維持一個(gè)已經(jīng)樹(shù)起來(lái)的名牌，如麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)的知名度來(lái)說(shuō)是必需的，但對(duì)于一個(gè)還未樹(shù)立起的品牌的知名度來(lái)說(shuō)通常是沒(méi)有顯著效果的?！?樹(shù)立品牌，是否等同于把品牌的名稱通過(guò)各種直觀的媒介放在大眾眼前？遠(yuǎn)不是這樣簡(jiǎn)單。所謂樹(shù)立品牌，也就是要建立起強(qiáng)大的客戶關(guān)系、信心，甚至要在品牌和目標(biāo)顧客或消費(fèi)者之間制造情感上的親和力。這些關(guān)系、信心和親和力將