西方飯店受托管理在中國的嫁接.doc

西方飯店受托管理在中國的嫁接王 新一、 飯店受托管理的概念受托管理，國內(nèi)多稱管理合同（management contract），是非股權(quán)式安排的一種營運(yùn)方式，屬于委托-代理的企業(yè)制度安排。指飯店所有者與某個(gè)經(jīng)營者之間簽訂書面合同，業(yè)主雇傭經(jīng)營者作為代理人全權(quán)負(fù)責(zé)飯店的管理業(yè)務(wù)，經(jīng)營者以所有者的名義，從經(jīng)營所得的收入支付經(jīng)營的所有開支，獲得管理費(fèi)，上繳剩余利潤給所有者。業(yè)主提供飯店的所有資產(chǎn)包括：土地、建筑、家具、設(shè)備設(shè)施、運(yùn)營資本，并承擔(dān)全部法律與財(cái)務(wù)責(zé)任。采用這種方式，具有經(jīng)驗(yàn)企業(yè)或個(gè)人可以較少的資本投入及風(fēng)險(xiǎn)迅速擴(kuò)張其企業(yè)規(guī)模，并獲得相應(yīng)收益，同時(shí)使在該領(lǐng)域沒有實(shí)力及經(jīng)驗(yàn)的業(yè)主分享該行業(yè)帶來的豐厚回報(bào)。在開展受托管理時(shí)，其核心為業(yè)主與管理方鑒訂的管理合同，它是雙方權(quán)力與義務(wù)得以實(shí)現(xiàn)的保證，合同中所含的服務(wù)也是檢驗(yàn)管理者實(shí)力的重要標(biāo)志。 飯店管理公司是實(shí)行受托管理的一種企業(yè)制度安排，是管理要素與資本分工的產(chǎn)物，它使委托-代理關(guān)系由企業(yè)對個(gè)人轉(zhuǎn)向企業(yè)對企業(yè)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)的進(jìn)一步分離，并使業(yè)主與經(jīng)營者的委托-代理關(guān)系進(jìn)一步深化，它的出現(xiàn)是飯店市場發(fā)育成熟的重要標(biāo)志。根據(jù)國家旅游局的定義，飯店管理公司的性質(zhì)是以其特有的專業(yè)技術(shù)、管理人才向飯店輸出管理，并獨(dú)立享有民事權(quán)利和承擔(dān)民事義務(wù)的企業(yè)法人。 二、 飯店受托管理在中國的發(fā)展1 飯店受托管理在中國的發(fā)展歷程受托管理在中國經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：第一，概念導(dǎo)入階段（1982-1991）。主要為外國飯店管理集團(tuán)在中國的小規(guī)模介入，其主要?jiǎng)訖C(jī)在于改革開放初期合資涉外飯店外方業(yè)主對專業(yè)化管理的要求所致。這一時(shí)期的代表包括假日、喜來登、半島和香格里拉等。引入外方管理促使中國飯店業(yè)在硬件和管理模式上迅速實(shí)現(xiàn)了由招待所向現(xiàn)代飯店的過渡，并在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了與國際標(biāo)準(zhǔn)的接軌，尤其是全國飯店業(yè)學(xué)習(xí)建國（半島集團(tuán)管理）經(jīng)驗(yàn)更將這一形式的優(yōu)越性充分地體現(xiàn)出來；第二，概念移植階段（1992-1995）。1992年，國家旅游局批準(zhǔn)成立16家飯店管理公司，標(biāo)志著中國自主開展受托管理的開始，并引發(fā)了國內(nèi)飯店管理公司的成立熱潮，其主要?jiǎng)恿υ谟谥袊埖陿I(yè)大發(fā)展背景下對飯店管理經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)人才的缺乏所作出的回應(yīng)，且更多地帶有政府推動(dòng)的傾向；第三階段為全面推進(jìn)時(shí)期（1996至今），以中外公司共同的大規(guī)模進(jìn)入市場為顯著特征。截止到1998年末，全國共有80多家由外國飯店管理公司管理的飯店，其余50多家正在建設(shè)和協(xié)商之中，這些飯店集團(tuán)已由過去僅僅關(guān)注外國客人市場轉(zhuǎn)向國內(nèi)和國際并重、由主要城市向廣大二級城市邁進(jìn)、由沿海地區(qū)向內(nèi)陸擴(kuò)展，并已實(shí)現(xiàn)由嘗試性發(fā)展進(jìn)入到運(yùn)作成熟、快速擴(kuò)張的新時(shí)期。與此同時(shí)，以績優(yōu)品牌飯店、飯店職業(yè)經(jīng)理人創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍、及其它背景為特征創(chuàng)建的中國飯店管理公司也大量進(jìn)入市場，尤其是民營企業(yè)的涌現(xiàn)，打破了過去由旅游系統(tǒng)一統(tǒng)天下的飯店管理公司局面，使飯店管理公司主要由旅游行業(yè)的政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)向各種不同類型企業(yè)主導(dǎo)。 2 中國飯店受托管理特征及存在問題從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上看，受托管理其實(shí)是一種管理經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制，它的效益主要建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)及經(jīng)驗(yàn)曲線上。但從現(xiàn)實(shí)情況來看，各個(gè)受托企業(yè)其規(guī)模增長速度仍然不快。國內(nèi)公司雖然得到了政府的扶持，但發(fā)展也很不理想。僅僅從規(guī)模上看，在1999年全球飯店集團(tuán)300強(qiáng)排行榜上，中國僅有上海錦江集團(tuán)、首旅飯店公司和凱萊集團(tuán)。從1999年中國十大飯店管理公司排行表來看，數(shù)量最多的錦江集團(tuán)飯店和客房數(shù)為34家及11077間，國際公司中數(shù)量最多的為巴斯（假日），數(shù)量分別為26家和9169間，這與最大的國際飯店集團(tuán)的圣達(dá)特的6315家和524630間相比存在巨大反差。從中可以看出，無論是國際還是國內(nèi)公司，雖然都在努力嘗試發(fā)展，但都沒有取得與預(yù)期相適應(yīng)的企業(yè)規(guī)模。除了外在的體制因素外，更主要在于飯店管理公司和單體飯店所構(gòu)成的市場主體自身的內(nèi)在原因。從市場角度看，我國飯店數(shù)量龐大，且基本以單體飯店為主，開展受托管理的市場空間很大。問題在于，我國大部分飯店尚未完成政企脫鉤和產(chǎn)權(quán)明晰的制度變革，許多還是小作坊式的經(jīng)營方式和經(jīng)營思想，缺乏現(xiàn)代企業(yè)制度及思維方式，制約了飯店管理公司的發(fā)展。由于國內(nèi)飯店管理公司接管的飯店多為國營中小飯店，它們中的大部分存在產(chǎn)權(quán)不明晰，造成所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的缺位、錯(cuò)位和越位等，使基于現(xiàn)代企業(yè)制度下的受托管理難以維系；在政策體制上，由于存在飯店管理公司審批上的矛盾，導(dǎo)致飯店管理公司多、小、散，質(zhì)量不高。從飯店產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)來看，中國現(xiàn)階段主要包括國際飯店集團(tuán)的管理公司和中國飯店管理公司。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，他們分別具有下列特征：外國公司進(jìn)入中國市場的時(shí)間較早，積累了在中國經(jīng)營管理飯店的經(jīng)驗(yàn)，因而在未來的擴(kuò)展中，容易形成經(jīng)驗(yàn)曲線優(yōu)勢，例如最長的假日已經(jīng)有18年。其次，管理合同期限較長，為贏得持久的市場控制力創(chuàng)造了條件。其中57.1%的合同在10年以上28.6%的為5-9年，只有14.3%的在2-4年。根據(jù)國際飯店業(yè)通行作法，管理合同年限通常為8-15年，以保證管理公司能從對接管飯店的投入中獲得收益，并維持其品牌、市場形象、經(jīng)營管理模式等的連續(xù)性；第三，所接管飯店以高星級飯店為主；第四，在公司品牌聲譽(yù)、預(yù)定和銷售網(wǎng)絡(luò)、公司可信度、高層管理人員經(jīng)驗(yàn)、人員素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量，甚至在管理費(fèi)用的競爭力與業(yè)主的合作關(guān)系等項(xiàng)目上，具有絕對的競爭優(yōu)勢。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，外國飯店集團(tuán)在中國管理的飯店客房數(shù)為10%，卻占有利潤的90%。但是，外國公司也存在對中國市場了解不及中國企業(yè)、管理成本相對較高及缺乏政府政策?補(bǔ)貼等問題，主要體現(xiàn)在：單純外國飯店管理公司管理運(yùn)行成本高，且優(yōu)勢在進(jìn)一步削弱，尤其是中國飯店市場的國內(nèi)化趨勢將加劇這一形勢。此外，在中國飯店業(yè)中最龐大的市場層面、也是未來各集團(tuán)競爭的焦點(diǎn)的低星級飯店市場的拓展中處于不利地位；再者，中國經(jīng)濟(jì)體制改革所采取的短期內(nèi)通過非市場手段組建飯店旅游和飯店集團(tuán)將大大削弱外國飯店管理公司目前在規(guī)模上的競爭力。 與此相反，中國公司時(shí)間短，未能累積足夠的管理經(jīng)驗(yàn)。從所調(diào)查的12家國內(nèi)飯店管理公司來看，15年以上的占20%，10-15年占20%，5-9年的20%，4年以下的為40%；其次，管理合同的年限較短。其中，8-10年的占25%，5-7年為35%，4年以下的占50%。反映出我國飯店管理公司在與業(yè)主合同關(guān)系上處于不穩(wěn)定狀態(tài)；第三，通過市場運(yùn)作的受托管理飯店以中檔飯店為主，尚未形成自己在品牌、營銷、管理等方面的競爭實(shí)力。第四，公司的規(guī)模有限，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。目前，市場上的中國飯店集團(tuán)有三種不同的擴(kuò)張軌跡。第一種為首旅模式，它是典型的政府行政干預(yù)型，通過強(qiáng)制行為將原先分散的獨(dú)立飯店整合為一個(gè)企業(yè)集團(tuán)。由于其在產(chǎn)生過程上的非市場性，加上成員飯店在經(jīng)營目標(biāo)、企業(yè)文化、市場形象等方面存在極大差異，且整合過程并非企業(yè)自愿行為，能否形成集團(tuán)合力還有待市場的檢驗(yàn)。首旅模式的又一弊病在于成員飯店的同地域性，無法形成客源網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，反而造成成員飯店之間的內(nèi)部競爭。第二種為凱萊模式，它是以股權(quán)擁有形式為主體，帶動(dòng)管理輸出的，其托管飯店起初全部為集團(tuán)母公司-中糧集團(tuán)投資的飯店。由于存在資本紐帶，容易避開其它進(jìn)入壁壘，但管理輸出速度受投資規(guī)模約束的限制。第三種為建國模式，它立足原有的與外國飯店管理集團(tuán)合作基礎(chǔ)，在獲得相應(yīng)的市場知名度后進(jìn)行自主發(fā)展。由于它整合了中外飯店管理優(yōu)勢，顯現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?，但它也可能因缺乏相?yīng)品牌支持、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)和創(chuàng)新能力，隨著時(shí)間推移，而喪失原有的領(lǐng)先優(yōu)勢。三、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)雙贏-建立合資合營飯店管理公司的實(shí)踐探索 在集約化經(jīng)營進(jìn)程中，中外公司分別遇到了自身難以克服的困難，尋求第三條路徑便成為邏輯的必然。中外飯店管理公司要想在短期內(nèi)迅速成長，必須避開各自的障礙，走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)的道路，通過合資、合作或戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式來獲得比較優(yōu)勢和聯(lián)合優(yōu)勢。這樣，外國公司可以減少市場進(jìn)入壁壘，更快地進(jìn)入中國市場，而中國公司則可以充分利用其品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)技術(shù)和成熟管理經(jīng)驗(yàn)，在巨人的肩膀上 實(shí)現(xiàn)跳躍發(fā)展。盡快走聯(lián)合之路，建立合資經(jīng)營管理公司是中外飯店管理公司突破自身不足的理想途徑。新近批準(zhǔn)的中外合資飯店管理公司-凱燕國際飯店管理有限公司正是上述理論在實(shí)踐中探索的結(jié)果。該公司的前身是北京燕莎城飯店管理公司，它是由北京燕莎中心、凱賓斯基飯店中方業(yè)主成立的公司，其目的在于企業(yè)的擴(kuò)展。自1995年成立以來，先后在全國各地接管了8家飯店，5家餐飲和娛樂項(xiàng)目。在發(fā)展過程中，為本公司和所接管的企業(yè)培養(yǎng)了一批業(yè)務(wù)骨干，獲得了一定的利潤，使公司由以經(jīng)營餐飲為主的不規(guī)范企業(yè)演變?yōu)檩^為規(guī)范的飯店管理公司。但是，也出現(xiàn)了許多問題。體現(xiàn)在：第一，受托時(shí)間短。多數(shù)接管飯店合同期限在一年左右，最長兩年，最短半年。在合作過程中尤其是在開業(yè)初期如果經(jīng)營的好，還可以保持較好的關(guān)系，時(shí)間一長，業(yè)主認(rèn)為管理企業(yè)并不難，往往找出各種理由終止合同。如果因?yàn)槭袌鲈蚴菇?jīng)營出現(xiàn)困難時(shí)，業(yè)主則會(huì)不考慮未來發(fā)展而提前終止合同，或過度干預(yù)，導(dǎo)致企業(yè)無法正常經(jīng)營，提前終止合同；其次，由于公司規(guī)模較小，在開展受托管理過程中，無論是什么檔次的飯店，只要能夠收取適量的管理費(fèi)就與之簽訂合同，未能考慮所接管項(xiàng)目在地理位置、地區(qū)劃分等要素上與自身的適應(yīng)性，因而影響為其提供服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量，故難以形成管理公司自己的品牌和形象，進(jìn)而使管理公司的收益受到影響；再者，由于公司成立時(shí)間較短，形成不了品牌，公司的可信程度不高，在市場上不能廣泛被認(rèn)同，導(dǎo)致在所管理的項(xiàng)目中時(shí)間短，取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不高；第四，由于公司財(cái)力不足，無能力建立銷售網(wǎng)絡(luò)和預(yù)定系統(tǒng)，不能給所管理的項(xiàng)目帶來客源，市場競爭能力弱；第五，沒有長期的發(fā)展戰(zhàn)略，形成不了規(guī)范化、系統(tǒng)化的管理體系，不能給業(yè)主提供全方位的服務(wù)，如中央預(yù)訂系統(tǒng)、采購系統(tǒng)等，同時(shí)對已接管的企業(yè)在有效監(jiān)督、檢查、控制、指導(dǎo)等方面發(fā)揮的作用不夠；第六，沒有固定的培訓(xùn)基地和人才庫，派出的管理人員各自為政，很難統(tǒng)一管理公司的標(biāo)準(zhǔn)，不能突出和體現(xiàn)公司的形象和特點(diǎn)，在市場上競爭能力不強(qiáng)。 同時(shí)，外方（凱賓斯基飯店管理集團(tuán)）也出現(xiàn)難以在中國市場擴(kuò)大規(guī)模問題，該公司自1987年接管北京燕莎中心凱賓斯基飯店以來，一直受到難以在中國大陸市場發(fā)展的困惑。在這種背景下，中外雙方達(dá)成共識，由凱賓斯基飯店管理集團(tuán)與北京新燕莎控股（集團(tuán)）有限責(zé)任公司共同投資經(jīng)營凱燕國際飯店管理有限公司。公司全面采用凱賓斯基的管理模式、技術(shù)支持系統(tǒng)、銷售網(wǎng)絡(luò)，共同開拓中國市場和亞洲市場。五星級飯店使用凱賓斯基品牌，四星級飯店使用凱燕（KEY）品牌，并主要由中方負(fù)責(zé)在中國及亞洲市場的開發(fā)。公司一成立，即受到業(yè)界的廣泛好評。 雖然具備了良好的市場成長條件，但是公司要想真正發(fā)展還必須通過自己的運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)中外各自的優(yōu)勢，這是合資合作公司得以成功的必要條件，也是合資雙方共同努力的目標(biāo)。參考書籍： 戴斌（1998），現(xiàn)代飯店集團(tuán)研究，中國致公出版社。 谷慧敏（2001），主編，世界著名飯店集團(tuán)管理精要，遼寧科技出版社。 杜江、戴斌（2000），中國飯店業(yè)市場壁壘研究，21世紀(jì)世界與中國旅游業(yè)國際學(xué)術(shù)論文匯編 馮穎，開辟新天地-中國酒店業(yè)集團(tuán)化進(jìn)程透視，中國旅游報(bào)，2001年4月20日 高天明，入世與中國的飯店業(yè)，現(xiàn)