藍(lán)月亮營(yíng)銷策略分析.doc

專題論文寫作 學(xué)年論文 題目：“藍(lán)月亮”洗衣液在蘇州市場(chǎng)分析 姓名： 所在院校 、系： 指導(dǎo)教師： 聯(lián)系方式： 摘 要藍(lán)月亮洗衣液專注于做洗衣液洗手液市場(chǎng)，作為國(guó)內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌，藍(lán)月亮系列產(chǎn)品體現(xiàn)了“輕松清潔，解放勞力”的宗旨，塑造了品牌獨(dú)具的“高效、輕松、保護(hù)”的鮮明個(gè)性。 藍(lán)月亮產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，源于不斷創(chuàng)新的領(lǐng)先技術(shù)。公司的研究發(fā)展部門由一批高素質(zhì)的化學(xué)專家組成。化工精英用智慧和信念，倡導(dǎo)洗滌自動(dòng)化、高效化，開(kāi)發(fā)出在國(guó)際同行中卓然領(lǐng)先的產(chǎn)品，使繁重的勞動(dòng)變成了輕松的享受。但是在蘇州市場(chǎng)上受到當(dāng)前品牌洗衣液市場(chǎng)中開(kāi)米、立白、奧妙等品牌沖擊，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在逐步的喪失，市場(chǎng)銷售額、市場(chǎng)占有率大幅下降。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境需要尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)和制定新的營(yíng)銷策略組合。 本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目的；為了達(dá)成設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)化性設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)計(jì)劃和評(píng)估指標(biāo)、方法等。目錄一、 緒論（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)3（二） 當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述1、 當(dāng)前市場(chǎng)狀況2、 戰(zhàn)略描述二、環(huán)境分析（一）主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì) (二)外部環(huán)境分析1、 經(jīng)濟(jì)2、 法律法規(guī)3、 成本4、 競(jìng)爭(zhēng)5、 技術(shù)6、 社會(huì)因素（三） 內(nèi)部環(huán)境分析3、 SWOT分析（1） 優(yōu)勢(shì)（2） 劣勢(shì)（3） 機(jī)會(huì)（4） 威脅四、營(yíng)銷策略（一） 營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期收益（二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述（三） 營(yíng)銷組合描述1、 產(chǎn)品/服務(wù)2、 分銷3、 定價(jià)4、 促銷（四） 定位分析五、產(chǎn)品展望 “藍(lán)月亮”洗衣液蘇州市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一、緒論（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)藍(lán)月亮品牌誕生于1992年，是國(guó)內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌。十多年來(lái)，藍(lán)月亮秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國(guó)際尖端技術(shù)融入中國(guó)人的生活，致力提升國(guó)人的生活品質(zhì)。藍(lán)月亮以“自動(dòng)清潔、解放勞力”為宗旨，塑造了品牌獨(dú)具的“高效、輕松、保護(hù)”的鮮明個(gè)性。憑著領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)秀的品質(zhì)，產(chǎn)品廣泛進(jìn)入了中國(guó)人的家庭，贏得了大眾的真誠(chéng)信賴。公司已通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證、ISO14001環(huán)境體系認(rèn)證，為藍(lán)月亮產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定提供了進(jìn)一步的保障。始終以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，藍(lán)月亮系列產(chǎn)品充分滿足了現(xiàn)代家庭、賓館、寫字樓等各類場(chǎng)所的清潔需要。（二）當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況目前洗衣液產(chǎn)品在我國(guó)市場(chǎng)處于發(fā)展階段，尚未得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可；與洗衣粉相比，洗衣液的價(jià)格要貴不少，但從目前的銷售數(shù)量來(lái)看，洗衣液潛在的市場(chǎng)非常廣，越來(lái)越多的家庭已開(kāi)始考慮使用洗衣液，其中年輕消費(fèi)者和收入較高的白領(lǐng)階層對(duì)洗衣液格外青睞；在洗衣液產(chǎn)品越來(lái)越被大眾認(rèn)知的情況下，產(chǎn)品的細(xì)分需求將逐漸突出，因此藍(lán)月亮企業(yè)應(yīng)多重視在多領(lǐng)域細(xì)分層次的產(chǎn)品定位。由于大型日化企業(yè)如寶潔、聯(lián)合利華等還沒(méi)有大規(guī)模進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)，目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有完全展開(kāi)，隨著大型洗衣巨頭的加入，一批小企業(yè)將不可避免的被淘汰，而藍(lán)月亮公司具有相關(guān)渠道或者日化基礎(chǔ)，在這一行業(yè)的未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)較小。2、戰(zhàn)略描述處于成長(zhǎng)期，即已經(jīng)打開(kāi)銷路，并且迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額的階段。提高洗衣液質(zhì)量和性能，增加香型，以提高其競(jìng)爭(zhēng)力；努尋求和開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)辟新的分銷渠道；重點(diǎn)樹(shù)立產(chǎn)品形象；在節(jié)假日等適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在購(gòu)買者。二 環(huán)境分析 （一）主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)1、主要競(jìng)爭(zhēng)者與洗發(fā)水、牙膏等市場(chǎng)不同，中國(guó)洗衣液市場(chǎng)完全由本土商家培育起來(lái)。藍(lán)月亮投入了大量的廣告費(fèi)用，簽下了“跳水女皇”郭晶晶，并在電視和平煤終端大量推廣，至此，這種在歐美常見(jiàn)的產(chǎn)品才真正為中國(guó)消費(fèi)者。加入本土戰(zhàn)團(tuán)的還有立白。10月底，廣州立白就宣布推出由周迅代言的立白去漬霸A級(jí)洗衣液等4款新品，均定位高端市場(chǎng)，總投資超過(guò)人民幣1億元。而在超市賣場(chǎng)，還充斥著數(shù)十個(gè)國(guó)內(nèi)本土品牌：洛娃、綠傘、白貓、洛神，不一而足，但相同的是都有促銷裝。這些品牌分別占據(jù)著中高低端細(xì)分市場(chǎng)，而一些大型超市也推出了自主品牌，主要走低端路線。易初蓮花一款2升裝自主品牌洗衣液，甚至賣出了8元左右的“跳樓價(jià)”。（1）奧妙洗衣液。優(yōu)勢(shì)：奧妙旗下有其他產(chǎn)品，對(duì)顧客形成了品牌忠誠(chéng)度、低于行業(yè)的30%的價(jià)格、有豐富的促銷經(jīng)驗(yàn)、高密度的廣告宣傳和強(qiáng)大的資金運(yùn)下的不斷的技術(shù)革新、以及全面的銷售渠道劣勢(shì)：進(jìn)入市場(chǎng)較慢，一方面顧客對(duì)奧妙洗衣粉的認(rèn)識(shí)不強(qiáng)、（2）立白洗衣液。優(yōu)勢(shì)：高調(diào)的進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)、大量投放廣告，選取周迅作為代言人帶來(lái)一定的影響力。劣勢(shì)：前期重點(diǎn)產(chǎn)品在洗潔精和洗衣粉，而且洗衣粉的洗滌效果給消費(fèi)者的印象不是很好，而立白去漬霸洗衣液定位中高端，過(guò)渡太大，注定轉(zhuǎn)型有一定困難，且“超強(qiáng)去頑漬，不傷衣，不傷手”是在續(xù)借洗潔精的賣點(diǎn)，其產(chǎn)品賣點(diǎn)不足以支撐其虛高價(jià)位，打造洗衣液第一品牌只能是企業(yè)的一廂情愿。洗衣液產(chǎn)品少，可選性低，功效不齊全，宣傳力度不強(qiáng)。 （二）外部環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)洗衣液，已經(jīng)成為中國(guó)日化用品市場(chǎng)最后一片藍(lán)海。這片藍(lán)海中，任何企業(yè)選手都有資格競(jìng)逐，無(wú)論是本土豪強(qiáng)，還是國(guó)際巨無(wú)霸。一方面慘烈的價(jià)格戰(zhàn)令各大本土廠商深陷其中，另一方面巨大的潛力令所有選手垂涎三尺。蘇州市場(chǎng)上藍(lán)月亮執(zhí)著于廣告終端的轟炸，威露士停滯了其他產(chǎn)品的促銷全力進(jìn)攻;另一端，巨頭聯(lián)合利華裹挾低價(jià)和品牌，旗下“奧妙”強(qiáng)勢(shì)殺入，生生的將行業(yè)價(jià)格直接砍掉30%;在遠(yuǎn)端，還有大鯊魚(yú)寶潔虎視眈眈。2、法律法規(guī) 市場(chǎng)營(yíng)銷在很大程度上受到政治和法律環(huán)境因素的影響和制約，政治環(huán)境主要是指企業(yè)所在國(guó)的政權(quán)、政局，政府的相關(guān)政策等。近年來(lái)，國(guó)家越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的健康程度和對(duì)環(huán)境的影響，國(guó)家和政府正采取各種措施制止各種“不健康”產(chǎn)品的制造，藍(lán)月亮使用可降解的天然原料，無(wú)磷無(wú)鋁，是符合人類健康生活標(biāo)準(zhǔn)的綠色洗滌劑。15類產(chǎn)品獲得國(guó)家環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證；在這方面它的政治法律環(huán)境也是頗有利的。3.成本與傳統(tǒng)洗衣粉肥皂相比，全方面考慮，洗衣液使用成本相對(duì)較底。洗衣粉利潤(rùn)很低，現(xiàn)在都是靠規(guī)模戰(zhàn)，而洗衣液如果不做大規(guī)模的廣告，就算價(jià)格低點(diǎn)，也都有利潤(rùn)。4.競(jìng)爭(zhēng)目前蘇州市場(chǎng)上存在著若干洗衣液品牌，分割市場(chǎng)份額。超市、大賣場(chǎng)的貨架上不僅有藍(lán)月亮、還有其他品牌例如立白、汰漬、奧妙、洛娃、綠傘、白貓、洛神，不一而足，但相同的是都有促銷裝。這些品牌分別占據(jù)著中高低端細(xì)分市場(chǎng)，而一些大型超市也推出了自主品牌，主要走低端路線。易初蓮花一款2升裝自主品牌洗衣液，甚至賣出了8元左右的“跳樓價(jià)”。5.技術(shù)隨著科技水平的不斷提高，給我國(guó)洗滌行業(yè)技術(shù)革新帶來(lái)了巨大的空間。藍(lán)月亮“十年磨一劍”，2008年底憑借創(chuàng)新科技突破，推出去污力比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)洗衣粉高20%的深層潔凈洗衣液，立刻成為洗衣液行業(yè)新產(chǎn)品標(biāo)桿。藍(lán)月亮它是采取液態(tài)的洗潔劑，洗了之后更容易漂洗，不會(huì)由于沒(méi)有漂洗干凈而留下固體殘留物；護(hù)手，中性溫和配方，手洗或接觸皮膚時(shí)皮膚不發(fā)燙；護(hù)膚，易漂洗，無(wú)殘留，避免引起皮膚不良反應(yīng)；護(hù)環(huán)境，不含磷、鋁等成分，安全環(huán)保。這是汰漬洗衣粉所不具備的產(chǎn)品特征。6、 社會(huì)因素中國(guó)是世界人口最多的國(guó)家，蘇州作為中國(guó)二線城市，近年發(fā)展迅速，有越來(lái)越多的外來(lái)人口，還一直呈上升的趨勢(shì)，衣服作為人類生活的必需品，隨之產(chǎn)生的各種洗滌產(chǎn)品也是作為人們的生活必需品而存在，人口的增加將明顯加大人們對(duì)洗滌產(chǎn)品的需求。并且隨著蘇州老年化的加重，市民的受教育程度的增高，人口的迅速增加，而老年人，知識(shí)分子和城市居民一般更注重產(chǎn)品的健康與否，這些環(huán)境均為藍(lán)月亮創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)。 （三）內(nèi)部環(huán)境分析 1、優(yōu)勢(shì)藍(lán)月亮的優(yōu)勢(shì)：1、產(chǎn)品特色鮮明。它是采取液態(tài)的洗潔劑，洗了之后更容易漂洗，不會(huì)由于沒(méi)有漂洗干凈而留下固體殘留物；護(hù)手，中性溫和配方，手洗或接觸皮膚時(shí)皮膚不發(fā)燙；護(hù)膚，易漂洗，無(wú)殘留，避免引起皮膚不良反應(yīng)；護(hù)環(huán)境，不含磷、鋁等成分，安全環(huán)保。這是汰漬洗衣粉所不具備的產(chǎn)品特征。2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多。含磷汰漬洗衣粉制造過(guò)程導(dǎo)致的環(huán)境破壞已引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，多起水污染事件已為人們敲響警鐘，隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和國(guó)家對(duì)污染產(chǎn)品的生產(chǎn)的限制，藍(lán)月亮這種無(wú)污染的綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)前景是很廣闊的。2、劣勢(shì)藍(lán)月亮的劣勢(shì)：1、產(chǎn)品新穎，知名度還不夠高，由于藍(lán)月亮專業(yè)式的功效產(chǎn)品發(fā)展時(shí)間較短，其在消費(fèi)者心中的影響力相對(duì)于汰漬洗衣粉還不夠高。2、產(chǎn)品價(jià)格偏高，一瓶500g藍(lán)月亮的售價(jià)是36.5元，而一包500g的汰漬洗衣粉才7.9元，相對(duì)于汰漬洗衣粉藍(lán)月亮的價(jià)格是偏高的。3、預(yù)期變化目前洗衣液市場(chǎng)還不算很成熟，在蘇州這種二線市場(chǎng)洗衣液的渠道窄，價(jià)格高，難以被接受，而洗衣粉在批發(fā)市場(chǎng)和小賣鋪都能買到，市場(chǎng)已經(jīng)100%成熟。所以制定以及實(shí)施適合蘇州市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃方案，引領(lǐng)洗衣液洗衣的時(shí)尚潮流，擴(kuò)大藍(lán)月亮銷售量以及市場(chǎng)份額以及顧客忠誠(chéng)度。3、 SWOT分析 （一）優(yōu)勢(shì) 深諳于洗滌之道的藍(lán)月亮公司，秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國(guó)際尖端技術(shù) 融入中國(guó)人的生活， 成為洗滌行業(yè)的潮流代表。 作為國(guó)內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品 牌，藍(lán)月亮洗衣液體現(xiàn)了“輕松清潔，解放勞力”的宗旨，塑造了品牌獨(dú)具的“高效、輕松、保 護(hù)”的鮮明個(gè)性。 藍(lán)月亮洗衣液的優(yōu)秀品質(zhì)， 源于不斷創(chuàng)新的領(lǐng)先技術(shù)。 公司的研究發(fā)展部門由一批高素 質(zhì)的化學(xué)專家組成?；ぞ⒂弥腔酆托拍?，倡導(dǎo)洗滌自動(dòng)化、高效化，開(kāi)發(fā)出在國(guó)際同行 中卓然領(lǐng)先的產(chǎn)品，使繁重的勞動(dòng)變成了輕松的享受。 洗衣，生活中再平淡不過(guò)的事情。用于衣物洗滌的產(chǎn)品中，洗衣粉一直占著主要的地位。 但是，細(xì)心的人會(huì)發(fā)覺(jué)；洗衣液主要成分是非離子表面活性劑，去污能力強(qiáng)，并且能夠深入 衣物纖維內(nèi)部發(fā)揮洗滌作用,去污更徹底。 洗衣粉在使用過(guò)程中并不能完全溶解，殘留物容易導(dǎo)致衣物損傷，并且不易漂洗；而洗 衣液能夠完全溶解且溶解速度快，易漂易洗，不會(huì)傷及皮膚和衣物。 洗衣粉都是強(qiáng)堿性的（PH 值超過(guò) 12），在使用過(guò)程中需要戴手套，以減少對(duì)皮膚的刺 激；而洗衣液 PH 值偏中性，配方溫和不傷手。 洗衣液的技術(shù)含量更高， 便于添加各種有效成分， 洗后會(huì)另衣物蓬松、 柔軟、 光滑亮澤， 并且具有除菌和持久留香的功效。使用綜合成本低，正被人們廣泛的接受。 洗衣粉產(chǎn)生的廢液在自然界不能完全降解， 造成河水富營(yíng)養(yǎng)化， 對(duì)環(huán)境造成很大的污染。 而洗衣液則可完全降解，不會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染。 洗衣液品種琳瑯滿目，豐富多樣，其時(shí)尚消費(fèi)正廣為流行，而藍(lán)月亮洗衣液正是其 中的佼佼者。 （2） 劣勢(shì)： 與洗衣粉相比，洗衣液的價(jià)格比較貴，這既是藍(lán)月亮洗衣液的劣勢(shì)，也是長(zhǎng)個(gè)洗衣液行業(yè)的劣勢(shì)， 消費(fèi)者暫時(shí)難以接受洗衣液比洗衣粉高出幾倍的價(jià)格。 現(xiàn)在市場(chǎng)上常見(jiàn)的洗 衣液一般可以分為三種：普通洗衣液、高檔無(wú)磷洗衣液和概念型洗衣液。前者價(jià)位大多在 30 元左右，高檔無(wú)磷的大多在 4070 元之間。 而概念型的則是目前最流行的，在原有基礎(chǔ)上加上各種流行的消費(fèi)概念，比如抗菌殺菌、消 毒衛(wèi)生、柔軟、溫和不傷手等，這類產(chǎn)品價(jià)位一升又要高出幾元錢。在眾多的洗衣液中，主 婦們明顯地對(duì)新型洗衣液較為感興趣，注重使用的安全性，如洗后不刺激皮膚，洗衣液本身 就含有護(hù)膚性元素等。不過(guò)，這類產(chǎn)品也是目前市場(chǎng)上價(jià)位最高的。（三） 機(jī)會(huì)： 中國(guó)的洗衣液市場(chǎng)正在以年均 27.2%的速度增長(zhǎng)，最近 3 年的復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)了 100%。同時(shí)，洗衣粉市場(chǎng)的年均增速僅為 2.2%。 尼爾森預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)洗衣液將在 2010 年達(dá)到整個(gè)洗衣劑市場(chǎng)的 19%，在 2015 年之后達(dá) 到 30%。而在美國(guó)，目前洗衣液的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了洗衣粉，占比達(dá)到 80%以上，大有 替代洗衣粉之勢(shì)。 洗衣液的配方比洗衣粉柔和的多，最主要是不傷手，而且化學(xué)物質(zhì)比較少，衣服殘留液 也少，深得家庭主婦的喜愛(ài)。洗衣粉刺激性大，長(zhǎng)期使用會(huì)傷害到愛(ài)人的皮膚。 許多超市增加了洗衣液的產(chǎn)品陳列， 洗衣液品牌也有十多個(gè)。 超市發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)份額逐年上 升的洗衣液即將在不遠(yuǎn)的未來(lái)完全取代洗衣粉。 （4） 威脅 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各大品牌的洗衣液都在展開(kāi)攻勢(shì)搶占市場(chǎng)。雖然目前藍(lán)月亮洗衣液是整個(gè)洗衣液行業(yè)的領(lǐng)軍者，但諸如奧妙，白貓，開(kāi)米等洗衣液品牌也在不斷研發(fā)新 產(chǎn)品和進(jìn)行市場(chǎng)推廣， 使得洗衣液市場(chǎng)不像前幾年由藍(lán)月亮一支獨(dú)大， 而是形成 “多國(guó)混戰(zhàn)” 的激烈形勢(shì)，這無(wú)疑對(duì)藍(lán)月亮洗衣液的發(fā)展提出了前所未有的挑戰(zhàn)。 四、營(yíng)銷策略 （一）營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期效果一心一意做洗滌，為實(shí)現(xiàn)“輕松清潔、解放勞力”，藍(lán)月亮不僅生產(chǎn)產(chǎn)品，同時(shí)生產(chǎn)一種消費(fèi)文化；不僅改變洗滌方法，同時(shí)改變著生活方式。運(yùn)用國(guó)際尖端技術(shù)，提高國(guó)人生活品質(zhì)，完成這樣的使命，需要我們做好市場(chǎng)策劃和營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)人群，擊敗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，獲得最大利潤(rùn)。 （二）目標(biāo)市場(chǎng)描述1.可識(shí)別特征目標(biāo)市場(chǎng)：蘇州地區(qū)市場(chǎng)，藍(lán)月亮以受教育程度較高者作為主要目標(biāo)人群，受教育高者會(huì)更注重生活的品質(zhì)，更注重產(chǎn)品的健康性和對(duì)環(huán)境的保護(hù)，并且受教育程度高者的收入整體而言較高，故選擇受教育程度高者為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入更容易。2.獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，我們可以總結(jié)出藍(lán)月亮以大中城市的居民，尤其是知識(shí)分子家庭作為目標(biāo)顧客群。在大中城市的促銷中，特別注重知識(shí)分子家庭，知識(shí)分子家庭在我國(guó)是一個(gè)特殊的群體，其特殊性在于，他們更加注重高質(zhì)量的生活，更加追求產(chǎn)品的本質(zhì)，同時(shí)，其消費(fèi)的觀念具有領(lǐng)導(dǎo)功能，能夠引導(dǎo)其周圍的非知識(shí)分子家庭的消費(fèi)行為藍(lán)月亮的這一特點(diǎn)正需要獲得理性而又有知識(shí)的消費(fèi)者的認(rèn)同，并以其在群體中的特殊地位傳遞產(chǎn)品的品質(zhì)信息，以使企業(yè)的促銷活動(dòng)事半功倍。（三）營(yíng)銷組合描述1.產(chǎn)品/服務(wù)藍(lán)月亮品牌旗下?lián)碛腥箢悇e（衣物清潔護(hù)理、家居清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理）、共41個(gè)品種的產(chǎn)品；以滿足消費(fèi)者在規(guī)格、功能、香型等方面的不同需求。典型產(chǎn)品有深層潔凈護(hù)理洗衣液、高效洗衣液、寶寶洗衣液等。專為0-6歲寶寶設(shè)計(jì)溫和無(wú)殘留 不刺激寶寶嬌嫩肌膚深層潔凈 護(hù)衣護(hù)色護(hù)手低泡易漂深層去污、易漂易洗、長(zhǎng)效除菌加倍柔順、溫和無(wú)刺激 圖1 藍(lán)月亮洗衣液典型產(chǎn)品2.渠道銷售強(qiáng)化深度分銷。為了實(shí)現(xiàn)深度分銷策略，提高分銷效率，在渠道結(jié)構(gòu)上采取渠道扁平化策略，采用“廠方（分公司）代理商批發(fā)零售消費(fèi)者”模式。一是第一印象不能過(guò)于軟弱，強(qiáng)調(diào)原則。二是打造公司業(yè)務(wù)人員的專家力。三是業(yè)務(wù)活動(dòng)安排穩(wěn)扎穩(wěn)打，做到心中有數(shù)，獲取經(jīng)銷商的信任。四是廠家人員要盡可能多的參與到市場(chǎng)管理中去。3.定價(jià)為了搶占蘇州市場(chǎng)，我們可以發(fā)現(xiàn)，本于藍(lán)月亮洗衣液在成本以及品牌影響力所具有的優(yōu)勢(shì)，藍(lán)月亮洗衣液進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的定價(jià)比市面上同類產(chǎn)品高，不過(guò)其現(xiàn)在也增加了不少促銷活動(dòng)，也就是通過(guò)變相降價(jià)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)了。家樂(lè)福2KG洗衣液賣39.5/瓶，二七沃爾瑪只賣35/瓶還送500G洗衣液，深層潔凈1KG只賣21.9/瓶，還送220G洗衣液，3袋500G洗衣液只賣18.9/袋。4.促銷促銷方式以營(yíng)銷推廣為主，終端銷售為輔，以統(tǒng)一的訴求主題，直接作用于消費(fèi)者的促銷方式，配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售。具體如下：（1）銷售點(diǎn)促銷：集中在銷售點(diǎn)進(jìn)行的促銷活動(dòng)，可以制造銷售熱點(diǎn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，通過(guò)直接的促銷手段，達(dá)成客觀的銷售業(yè)績(jī)。具體實(shí)施方案：1、選擇有代表性的消費(fèi)區(qū)域，集中在大賣場(chǎng)例如蘇州的大潤(rùn)發(fā)超市、家樂(lè)福超市和歐尚超市，設(shè)立“藍(lán)月亮”專柜。2、配合售點(diǎn)POP、海報(bào)、宣傳單以及街道護(hù)欄大造聲勢(shì)。例如優(yōu)惠價(jià)銷售、免費(fèi)試用、現(xiàn)場(chǎng)示范、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)；購(gòu)買藍(lán)月亮免費(fèi)派發(fā)藍(lán)月亮小包裝或試用裝產(chǎn)品。3、選擇大眾媒介公布活動(dòng)舉辦信息。（2）營(yíng)業(yè)推廣：“自填數(shù)字、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)”促銷活動(dòng)實(shí)施方案。主要程序包含在“藍(lán)月亮”銷售的主要商場(chǎng)開(kāi)展本次活動(dòng)，活動(dòng)設(shè)定每銷售100瓶藍(lán)月亮洗衣液成一個(gè)開(kāi)獎(jiǎng)組，消費(fèi)者在購(gòu)買當(dāng)家洗衣液的同時(shí)，獲得一個(gè)沒(méi)有號(hào)碼的獎(jiǎng)券，由消費(fèi)者在獎(jiǎng)券的空白處在099只講任意填寫一個(gè)數(shù)字，等100瓶藍(lán)月亮洗衣液銷售完畢，在公證人員的監(jiān)督下進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽中的數(shù)字即為獲獎(jiǎng)的幸運(yùn)數(shù)字，凡填寫該數(shù)字的消費(fèi)者均可獲獎(jiǎng)現(xiàn)金50元。此活動(dòng)有效的激發(fā)消費(fèi)